服務管理

若要成功經營企業(yè)，必須做到兩點：一是清楚客戶真正需要的是什么，二是用比競爭者更

好的創(chuàng)新方法滿足客戶的需求。

［美］德魯克

學習目標

掌握咨詢公司作為一個服務型企業(yè)的營銷途徑；

了解咨詢公司的定價方式；

掌握咨詢公司的客戶管理路徑。

咨詢公司首先是一個公司組織，是公司組織就需要生存并盈利，對客戶產生價值，然后才

能談對社會產生價值和對公眾產生價值。咨詢公司同樣會面臨客戶的問題，到哪里去尋找客戶？

如何設計適合客戶的產品？如何用自己的知識和工具解決客戶所面臨的問題？而這一切必須基

于客戶，而非自己設計出一套體系去期望客戶來接受，自己創(chuàng)造一套新的概念和理念去希望客

戶使用。必須根據客戶本身的需要設計出相應的系統(tǒng)來，特別是由于中外市場環(huán)境的不同，而

我們現在接觸最多的理念理論都來源于西方的大背景下。

作為一種專業(yè)服務的管理咨詢，如果想在給客戶提供高質量服務的同時，也取得滿意的商

業(yè)效果，它本身就需要卓有成效的管理。

管理咨詢本身需要管理.，這對于一個擁有數百名咨詢師，業(yè)務范圍十分廣泛的大咨詢公司

來講是不言而喻的。在這樣的專業(yè)公司內，要為各位咨詢師尋找工作，要協調許多各不相同的

任務，要招募和培養(yǎng)咨詢師，還要與當代最新科技水平保持同步，并獲得適當的利潤，所有這

一切都代表了艱巨的管理任務。然而，即使一個小的咨詢機構，甚至只是一個單獨的從業(yè)人員，

也必須處理資源利用、時間分配、客戶關系、行政支持、專業(yè)發(fā)展等方面的管理問題。

實際上這個最基本的道理常常被忽視。有許多咨詢公司，包括一些頗具規(guī)模的大公司，他

們將其全部的才能和精力用于尋找新任務以及處理客戶的問題上面，卻忽略了本身運作的管理。

這種態(tài)度所導致的不可避免的結果就是低效率、內部矛盾和在客戶服務時出現問題。

客戶對此亦十分清楚。我們常常聽到這樣的話：“治病的人，先治治你自己吧！”或者

“咨詢師，為你自己開一付藥吧！"，這些話可謂言簡意敗。當各種專業(yè)公司需要用管理來反

映其本質和復雜性時，管理咨詢師的情形尤其突出。管理是其H常的工作，向客戶介紹如何妥

善管理是其主要活動。如果客戶認真地采納了建議，必然會認為咨詢師是按照他所講的去做的,

否則，客戶對咨詢師處理問題的實際能力會產生懷疑。

咨詢營銷

咨詢公司的營銷原理與其他企業(yè)相同，但是其提供的產品與其他企業(yè)截然不同：是特殊的

產品一一服務，因而其營銷方法也大為不同。

在該行業(yè)中基礎牢固的公司不喜歡運用各種營銷技術，特別是廣告，這不足為奇。同樣的

態(tài)度也在咨詢師協會中流行。在美國，直到20世紀70年代末的競爭環(huán)境中，廣告才被認可為

一種正當的、可以接受的專業(yè)服務的營銷手段。

管理咨詢必須營銷其服務主要有兩方面的原因：一方面，在競爭的環(huán)境中，如果咨詢公司

不進行營銷，就不能得到其能夠得到并應該得到的客戶和市場份額，繼而把它們的位置讓給了

競爭對手。另一方面，即使不考慮競爭，營銷也是需要的，它促使合適的咨詢師與需要并準備

聘用他（或她）的客戶接觸。客戶可能不知道你的公司，或者對咨詢的內容缺乏了解，或者只

是膽怯和害羞，因此，市場營銷這一專業(yè)方法將掃除這些障礙并有助于建立雙方所需的合作關

系。

值得慶幸的是，越來越多的咨詢師，實際上還有其他行業(yè)的人員，把市場營銷視為服務概

念的固有特征。營銷并不是凌駕于專業(yè)服務之匕是專業(yè)服務本身需要建立并保持一種有效的

咨詢師一一客戶關系。它可以識別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專業(yè)人員能夠為

客戶服務的最好方法，并使整個咨詢過程運轉起來。按照這種觀點，服務營銷是一種真正意義

上的專業(yè)服務所必需的條件。當銷售完成時營銷并未結束。合同簽訂后，咨詢師仍繼續(xù)營銷，

直到項目開展及項目完成以后。

營銷原則

對于營銷及其采用的各種技術是否妥當一直都有爭議。即使在今天，有些咨詢師仍為“銷

售”他們的服務而感到不安：他們認為這樣做不是本行并降低了他們的人格尊嚴。許多咨詢師

市場營銷水平很差，如果迫不得已去進行營銷活動，他們也缺乏熱情和想象力。

然而，咨詢營銷和咨詢活動本身一樣古老。詹姆斯?麥肯錫（JamesO.McKinsey）,管理咨詢

的先驅者之一，曾花費很多時間與有意向的客戶和其他有益的商界人士進餐，他會辿吃飯邊展

開技術討論來爭得別人的信任，并對他所能提供的幫助進行詳細的解釋。他的商、也直感告訴他:

專業(yè)人員必須積極地對其服務進行營銷。當然，他也謹防過分的宣傳。

經驗表明，成功的咨詢服務營銷必須遵循一定的基本原則。

客戶為本

把客戶的需要和要求視為營銷活動的核心。把潛在客戶不需要或不想購買的東西賣給他們

是沒有道理的。如果客戶聽說咨詢師是一位卓越的非常成功的專業(yè)人員時可能很高興，但更為

重要的是要使客戶確信咨詢師關心他（或她），了解情況，隨時耐心傾聽他（或她）的意見，能

幫劭找到有利于其業(yè)務的解決問題的辦法并付諸實施。這是一條金科玉律。營銷努力必須以客

戶為中心，而不是以咨詢師為中心。對客戶的關注必須是真摯的，并甚于對自身的關注。

農戶特質

記住每個客戶都是唯一的。咨詢師過去的經驗和成就是一筆重要的財富。但這些也可能成

為陷阱：咨詢師可能感覺自己事先已經對新客戶的需要了解得很清楚一一自己以前不是處理過

很多同樣的情況嗎？但即使所有其他條件都一樣（實際上是不可能的），涉及的人也總有不同。

要了解新客戶的唯一性。要為客戶提出新穎的解決方案，而不是盲目模仿為其他條件而設計的

模型。

t知之明

提供和銷售咨詢師不能完全勝任的服務是很有誘惑力的。常常，一個信任咨詢師的客戶在

把工作委托給咨詢師時不會要求表明其能勝任的任何證據。屈從于這樣的誘惑是違背職業(yè)道德

的；客戶的利益可能會嚴重受損。這也是一個技術判斷問題。營銷能力也涉及咨詢師能否真實

地評價自己的能力。

和金融的發(fā)展動向，技術發(fā)展對工廠和辦公室工作的影響，新的節(jié)能技術，或是貿易政策對投

資央策可能帶來的影響等。

營銷途徑

對一個咨詢公司來說，有一些非常有效的促銷方式，現在根據各自的優(yōu)點把它們列舉出來。

也就是說，首先將討論那些被證明能夠帶來最大回報的途徑，然后依次到那些僅能夠帶來最低

回報的途徑，這些方式是非常有趣的方式。

專項研究

咨詢公司的角色是幫助客戶獲得并維持競爭優(yōu)勢，至少在咨詢公司的專長領域。要實現這

一點，咨詢公司就需要信息。咨詢公司必須了解相應的行業(yè)、全球趨勢以及全球趨勢將對咨詢

公司的專長領域產生什么樣的影響。咨詢公司還希望了解在其他公司中，現在正發(fā)揮作用的是

什么，現在沒發(fā)揮作用的是什么。

這些也是咨詢公司的客戶希望了解的?？蛻魝儺斎幌Ｍ@取能夠幫助它們成功的訣竅。

座被交流

通過這種方式，咨詢公司可以向代表提供在別處得不到的信息。這里的座談會(Workshop)

不是專題討論會(Seminar),因為使這種事件保持親密性和交互性非常重要。計劃不要超過20人。

要抓住和與會代表建立關系的機會。咨詢公司要確保有四五個咨詢師在場，并且在場的咨詢師

都有自己的目標客戶。咨詢公司應指派一人主持圓桌討論，每一次發(fā)言之后，都應該有跟進。

應該有效地簡單提示代表，讓他們積極參與圓桌討論。

參加座談會的人交納一定的費用，可以迫使咨詢公司在座談會中為與會者提供汾值，并且

獲得相應的收入來彌補銷售成本。人們在支付了費用之后往往很可能會出席座談會，不過，不

管咨詢公司收多高的費用，還是有人不會露面。此時，一個有效的做法是退回那些不十分滿意

的代表所交納的費用。如果有人花費時間來聽講，卻感覺沒有獲得什么價值，與其讓他們告訴

他們的同事這個座談會枯燥乏味，讓他們有一種被搶劫的感覺，還不如把錢退回給他們。

有這樣一個實例：一個非常不滿意的與會代表，他在拿回200英銹座談會費一周之后同舉

辦座談會的咨詢公司簽訂了一個價值150000英銹的咨詢合同。

當咨詢公司通過座談會做廣告的時候，它實際也在宣傳其專家技能。對于每一個購買座談

會門票的人來說，將會有上百人知道該咨詢公司及其業(yè)務范圍。雖然現在有些人可能還不是咨

詢公司服務的顧客，但是當他們成為相應市場的客戶時，他們知道應該向誰購買相應的咨詢服

務，

那些考慮購買咨詢公司的服務的人會在參加座談會期間檢驗該咨詢公司的水準。通常情形

下，一個潛在客戶向咨詢公司購買咨詢服務之前，往往需要一定的時間?？蛻魧ふ液线m的咨詢

公司同咨詢公司尋找客戶一樣會不厭其煩地進行篩選。在這種初步的“求婚”期間，他們可能

參加了很多類似的座談會。

雜志文章

咨詢公司可以把自己和客戶都可能閱讀的雜志編成一個清單。把撰寫的文章投稿給選定的

雜志的編輯，當然所撰寫的文章必須能夠引起人們的普遍興趣，而且能夠反映咨詢公司所提供

的解決方案。

咨詢公司還要注意文章的內容。雜志和期刊的編輯及其讀者常常喜歡介紹方式和方法的文

章，因為這種文章能夠給讀者提供他們可以運用的訣竅，如“XXX的入門指導”。同樣，咨

詢公司的研究也應該承擔這項工作。

由于擔心競爭對手會從中學到什么，害怕競爭對手模仿自己的方式和方法，因此在咨詢行

業(yè)中人們對技術訣竅的披露都非常謹慎。實際上，如果競爭對手確實模仿了咨詢公司的方式和

方法，這應該是正中下懷的一件事：他們是跟隨者，把昨天的秘訣透露給競爭對手，是一個鞭

策咨詢公司自己的絕妙途徑。

如果咨詢公司要最大限度地實現這個目標，它的文章應該重印，在專題討論會上分發(fā)或者

寄送給其客戶。

MaisteH1997）建議：為文章的撰寫設置目標，例如每一個專業(yè)咨詢師每年必須發(fā)表一篇文

章，如果要這樣的話，咨詢公司最好是雇請一位從事新聞雜志業(yè)的人來同公司的咨洵師進行文

章撰寫的合作；因為他們是咨詢師而不是作家，沒有幫助，他們就不太可能撰寫出令人感興趣

的優(yōu)秀文章來。

會議演講

咨詢師的會議演講目的應該是向聽眾中的一兩個正準備使用其服務的人進行演說，咨詢師

所真正期望的是他們在會后與自己聯系，并詢問相應服務的情況。所有的營銷活動都類似于求

愛，一個可以觸動與會代表的方法是承諾把幻燈片或者其他重要信息拷貝給那些希望把業(yè)務給

自己的人。

公共演講的一個秘訣當然是講一些令人感興趣和重要的事情。對此，咨詢師也應該借助其

研究結果提供相應的素材。

絕大多數演講者都很一般，他們所做的只是一項傳遞信息的工作，但是，如果咨詢師需要

數據的話，當然可以從書本上得到。與會代表參加會議的目的更多的是尋求人與人之間的接觸。

因此，最優(yōu)秀的演講者應該是能夠實現這個目的并且能夠為大家?guī)碛鋹偟难葜v者。咨詢

師會覺得與會者的世界觀令人興奮，具有魅力而與他們合作。

如果咨詢師對公共演講沒有什么經驗，那么他應該找一個其所欽佩的在大眾面前工作的人,

讓他們來培訓自己。

咨詢師如果要參加巡回演講，則應該收集所有會議邀請函。給會議的組織者寫信，告訴他

們自己的工作以及愿意演講的主題。一般情況下，會議組織者將支付咨詢師所發(fā)生的開銷；而

且，如果咨詢師是一位有名的演講者，他可以申請獲得演講費。

咨詢師還要清楚確定其出差的地域邊界以及所演講的主題。被邀請到新加坡去展示自己的

智慧當然是一種榮幸，但是如果咨詢師對太平洋邊沿區(qū)域的業(yè)務并不感興趣，那么這種會議也

就排在優(yōu)先序列的后面。

王辦雜志

營銷人員所面臨的一個問題是咨詢公司根本就不知道什么時候會有人準備購買其服務。咨

詢公司雖然可以確認自己占領的市場上的決策者是誰，但是往往不知道這些決策者什么時候會

到市場上來尋找自己的服務。有時?，一家公司的需求變化非常快，以至于突然就會產生某種需

求：咨詢公司必須不斷地提醒其現實客戶和潛在客戶時刻知道自身的存在，從而使他們首先想

到的是自身，但是要實現這種不間斷性的溝通通常非常令人頭疼。不過，出版一本雜志卻可以

使咨詢公司能夠向那些數據庫中的人經常撰寫文章。

雜志和期刊的反面效應是從第一期之后其質量往往會下降，因此，只有在能夠保證不斷提

供令人感興趣的文章的前提下才開始推出。最好是利用外部的出版社來做這項工作.因為咨詢

可能根本沒有時間來做好這項工作。

咨詢公司可以把其廣告故略告訴出版社，然后讓出版社來在每一期的內容中反映出來，利

用時事通訊來評述其客戶英雄。撰寫關于它們的文章，并且確保所撰寫的文章能夠形成客戶故

事的特寫，確保所撰寫的文章能夠在客戶公司內部得到流通。而且，利用時事通訊來銷售自己

的座談會和調查結果，并且確保人們能夠對這些項目做出回應。有時候，咨詢公司把其電話號

碼放到背面還遠遠不夠，因為很多人不愿意用電話做出對廣告的反應，他們更喜歡訴諸文字，

所以一定要在背后一頁附上反饋贈券，這樣可以提高大約20%的反饋。

宴會沙龍

同特定咨詢公司進行合作的部分樂趣可能還會來自于宴會，它會為咨詢公司創(chuàng)造一方新的

社會/業(yè)務天地。創(chuàng)建咨詢公司自己的宴會俱樂部可以使其既有客戶和潛在客戶同他們的同行和

其咨詢師通過一種非正式方式會面。

組織晚宴俱樂部的一個有效途徑是選擇一個討論主題，邀請一位專家做演講者，讓俱樂部

活躍起來.然后，讓每個人都有一兩分鐘的自由走動討論機會。

公關關東

在過去的10年中，公共關系公司所提供的服務已經有了很大的擴展，把戰(zhàn)略和營銷都包括

進去了。咨詢公司可以尋找一家公共關系公司來幫助其獲得編輯空間或在電視或電臺亮相的機

會，公共關系公司還能為咨詢公司提供剪報服務，從而使咨詢公司能夠跟蹤自己的新聞報道。

公共關系公司出色地完成相應的工作所面臨的一個主要障礙是缺乏能夠吸引公眾從而吸引

出版界的可出版故事。對此，咨詢公司就可以利用其所作的研究和調查。我們注意到，長年以

來，即便是全國性的出版物，也幾乎沒有實在的調查，因此咨詢公司必須確保其文章提供一些

類似的結果。例如，從財務的角度來講，撰寫一篇有關咨詢公司的最新調查（調查結果可以購

買）的文章就比介紹咨詢公司的一位咨詢師的效果要好。

公共關系公司的另一個好處是有助于獲獎。如果咨詢公司考慮參加有獎征文，那么公共關

系公司會幫助咨詢公司同雜志接觸，使咨詢公司發(fā)現他們所需要的文章，或者請求閱讀以前曾

經獲獎的作品。

獲獎所創(chuàng)造的公眾曝光確實能夠為咨詢公司帶來咨詢項目，但是更重要的是，獲獎能夠奇

跡般地提高職員和客戶的士氣。從長遠的角度來看，獲獎能夠表明：咨詢公司是有地位的，并

且因為其水準而得到了認可。

直接坪考

直接郵寄時事通訊是咨詢公司促銷的一個比較有效的手段，其原因在于：咨詢公司應該同

市場上的個人建立連續(xù)的關系，而直接郵寄則具有定期性。當咨詢公司有重要事項遏供時，可

以采用直接郵寄的方式。

在討論直接郵寄的時候，有人認為客戶往往會請求得到回應費用，或者他們所說的“行業(yè)

標準回應費用”。實際根本沒有這回事，如果咨詢公司提出一個“軟”邀請，如：“如果您拜

訪我們的辦公室，可以免費獲得Harrods食籃一個”，你的回應率可能就會很高。但如果咨詢

公司提出一個“硬”邀請，如：“除非您決心提高您的收入，除非您本年度有100萬的咨詢預

算，否則不要來拜訪我們”，它的回應率就會很低。其中的真正問題在于：直接郵寄的成本同

直接郵寄在相應時期所產生的回報之間的對比。

關于廣告，大量的觀點都主張要為公眾創(chuàng)造高質量的正確形象，但是實際情況卻是：咨詢

公司必須通過所獲得的回應以及所創(chuàng)造的收入來了解其廣告詞是否受歡迎，其他東西僅僅是一

種精神上的安慰罷了。

1923年，GlaudeHopkin（當時收費最高的廣告人）作了如下斷言：

要理解廣告或學習廣告入門知識，必須從正確的概念入手。廣告是推銷藝術。廣告的原則

是推銷藝術的原則，成功和失敗兩個方面的原因都是相似的，因此，每一個廣告問題都應該按

照推銷員的標準來回答。

把廣告當作一個推銷員，必須讓它自圓其說。把它同其他推銷員進行比較。計算它的成本

和結果，不要接受推銷員都不會提出的借口。這樣，才不會犯錯誤。要強調的一點是：廣告的

唯一目的是為了實現銷售。它能不能創(chuàng)造利潤要看實踐的結果。

電話咨詢

《時代》周刊曾打出這樣一個大幅標題：“世界上最強大的商業(yè)工具就是穩(wěn)坐軍中帳?！?/p>

確實如此：任何人都不會中斷會議或從澡缸里出來，去接收他們的郵件或觀看某個電視上的商

業(yè)廣告；但是，如果是一個電話，他們就會這樣做。

正是因為它如此之強大，所以咨詢公司必須謹慎地運用這種工具?！巴其N電話(Cold

Calling)“長期以來一直是銷售人員的法寶，但是如果咨詢公司首先并沒有把自己期望給予潛在

客戶的東西設計出來，咨詢公司就不要給他們打這種咨詢電話，不要打咨詢電話向他們索求什

么，

咨詢公司可以利用電話來收集有關現實客戶與潛在客戶的數據。

網絡平臺

“因特網不是一個銷售媒介，是一個溝通媒介，是一個教育媒介，是一個支持媒介”。上

述評價摘自TomVassos的著作《戰(zhàn)略性因特網營銷》(StrategicInternetMarkeling)(1996)的前

言，一個良好的因特網地址應該像迪斯尼樂園：內容豐富新穎，使客戶還會繼續(xù)訪問。其真正

的優(yōu)勢在干：它遍布全球，很多回應可能超出咨詢公司的版圖。

維護一個良好的網址是一項代價非常昂貴的工作。如果咨詢公司把自己定位為一家大型IT

咨詢公司，那么其客戶可能會希望咨詢公司擁有一個優(yōu)秀的網站。不過，不管咨詢公司所在的

是什么類型的咨詢領域，建立一個網頁也是一件好事，向網民解群：你是誰？如何用你？并提

供你的E-mail地址和電話號碼。

咨詢公司還可以把因特網作為其內部網絡。讓客戶輸入他們自己的密碼，了解他們的咨詢

項目的進展情況。

公司招待

很多公司都會組織提供公司招待事件。公司招待事件的關鍵問題在于：咨詢公司應該如何

利用公司招待事件把自己與其他公司區(qū)別開來？

提供公司招待事件應該注意以下幾個問題：

(1)選擇合適的地點：如床咨詢公司希望與潛在客戶進行i對一的談話時，應該選擇一個比

較安靜的地點。??頓正式的晚餐后與潛在客戶商談咨詢公司驕人的業(yè)績以及在雙方之間建立業(yè)

務關系，是一個不錯的選擇。

(2)要選擇合適的人員參加公司招待事件，并且明確地告訴這些人員他們參與公司招待事件

的目的是什么，如果這些人不知道自己的目的，那么公司招待事件注定是一個敗筆。

(3)要明確向顧客介紹本咨詢公司的經營戰(zhàn)略、價值觀、企業(yè)文化過去的業(yè)績以及希望與客

戶建立長期的業(yè)務往來。

(4)在招待事件過程中，咨詢公司要注意向客戶匯報自身情況的時間選擇問題。沒有一個客

戶希望在看歌劇的時候還要聽取咨詢公司的業(yè)績介紹。

免費工作

在某些情況下，咨詢公司可能會在某人的公司里發(fā)現一個機會，但是這家公司芻己卻并不

清楚。他們還沒有委任咨詢公司來做這項工作，是因為他們并沒有看到咨詢公司已經看到的潛

力，這個時候，咨詢公司可以免費提供初試階段的掃描工作，但是咨詢公司必須清楚：如果自

己的直覺判斷正確的話，則將獲得相應的咨詢項目合同。

社會工作

商業(yè)本身就具有非常重要的社會意義，但是現實中肯定存在一些社會問題，將對每一個人

的生活產生影響。像吸毒、失業(yè)、犯罪、網癮、無家可歸等重大問題往往令人大傷腦筋，咨詢

公司應該努力做一些有意義的社會工作，除了從中所獲得的滿足之外，還可以獲得寶貴的社會

曝光度。

廣告堂傳

有些咨詢公司選擇在行業(yè)貿易雜志上打廣告。如果咨詢公司有一項新服務或有一項想進入

新市場的服務，那么把自己的名字放到那里可能是一個非常好的主意。如果咨詢公司在廣告中

所提供的東西足夠豐富的話，那么它也可以成為一個比較廉價的建立數據庫的途徑。

利用廣告來銷售報告和座談會時，一定要把電話號碼和贈券附上。

咨詢主管并不喜歡贈券，因為這樣會把他們看扁；但是由于贈券能夠提高20%的回應率，

因比忽視咨詢公司的創(chuàng)造性團隊的微妙的敏感神經也是值得的。

對于咨詢公司來說，直接郵寄和時事通訊看起來要匕插頁廣告要能夠帶來更大的回報。這

是因為前者具有更加大的前攝反應性，能夠比較精確地定位到潛在顧客身上。不過，一個打廣

告的合適地方卻是客戶組織的內部雜志。咨詢公司可以留出空間來感謝他們，并且為他們所取

得的成功表示祝賀。

公司手冊*

咨詢公司可以為每一次強力營銷活動制作一次性的小冊子。利用激光打印技術，咨詢公司

可以針對客戶公司中的每一個決策者對每一本小冊子進行定制。小冊子應該給人留下深刻的印

象，其所產生的收入應該可以通過所贏得的收入來進行衡量。

小冊子的一個好處是：所制作的小冊子能夠在整個公司內掀起一場對“我們現在做什么”

的討論。

交叉銷售

交叉銷售時下很流行，雖然在目前的專業(yè)實踐中對此尚有爭議。這里說的交叉銷售，指的

是通過在某一服務領域內（審計、財務咨詢）建立的客戶聯系和業(yè)務，用于向該客戶銷售另外

領域的服務（戰(zhàn)略咨詢、工程、法律顧問）。通常，一家咨詢公司或集團的兩個或兩個以上的

部要參與進來。

審計與管理咨詢的關系通常被用來作為交叉銷售的典型范例。某些審計師會直接指出存在

的缺陷或未充分利用的資源，然后由咨詢服務來解決這些“病癥”?；蛘叻椒梢愿擅钚?/p>

若公司與審計或其他領域的客戶已有良好關系，則可以利用這點使客戶與公司內其他服務部門

建立關系，希望現存關系可為新部門的項目洽談減小阻力。在某些情況下，客戶自己會主動找

上門來，以避免為尋找新服務商花費更多精力和時間。

支持交叉銷售的觀點是：

◎最充分地利用現有的客戶關系。

◎由于雙方互相了解，有可能減少客戶和咨詢師雙方的花費。

◎通過對同一客戶提供的多種服務之間的更好的協調以達到協同增效的目標。

◎交叉銷售還受到了許多不同觀點的強烈批評：

◎它限制了客戶的選擇，尤其是如此在某一領域內關系良好，則客戶會滿足于在其他領域

的服務方面也選擇同一咨詢公司。

◎與獨立選擇相比，客戶所得到的服務可能質量較差（而且可能費用更高），客戶可能因此

而結束合作。

◎在某些專業(yè)咨詢公司里，各個業(yè)務部門協作很差，一個部門不會真正積極地為另一部門

進行良好的營銷活動：他們?yōu)楝F在的客戶作交叉銷售，只是由于上級指令，他們本身是極不情

愿的。

偶爾的私人接觸似乎是一種很好的營銷形式，但需保證下列條件：①有充分準備；②向客

戶表明咨詢師一直關注客戶的業(yè)務，清楚客戶變化中的需求：③在客戶和咨詢師雙方適當級別

的負責人之間進行。

營銷內容

咨詢營銷受到咨詢服務的“不可感知性”的嚴重影響，客戶不能充分觀察他們打算購買的

“產品”并拿它和其他咨詢師提供的產品相比較。即使咨詢師提供結構化的系統(tǒng)和方法體系使

產品的可感知性有所增加，它也永遠達不到像工業(yè)產品以及其他服務部門所提供的產品那樣的

可感知程度。

咨詢師所賣的是一種服務的承諾（但不是保證），這一承諾將滿足客戶的需要并解決問題。

為什么潛在客戶僅僅購買一個承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風險？

首先，客戶堅信（或只是感覺）得到咨詢師的幫助或許有用。

其次，客戶沒有挑選的余地一一購買任何咨詢服務都是購買一種承諾。在別的公司奏效的

辦法未必適用于自己。不準備冒這個風險也不準備購買承諾的客戶一定不會使用咨詢師。

有能力的客戶在購買承諾時希望減少風險的想法是完全可以理解的。他們將通史代理人去

評估他們可能得到的結果并決定求助于誰。在專業(yè)服務營銷中，代理人起著突出的作用。許多

客戶購買服務時對該專業(yè)公司并無任何直接的了解，只是因為公司在工商界的形象.或者是因

為某個商界朋友涉及兩方面的內容：一方面是咨詢方法即技術方面（用于解決客戶特有的管理

或業(yè)務問題的技術專長）：另一方面是關于人的方面（咨詢師和客戶的關系，以及咨詢師面對人

的問題時的能力）。因此，咨詢師必須使客戶確信，從嚴格的技術角度，他具有解決客戶技術

問邈所需的全部技術知識，技術專長及信息的獲取途徑等，并且可以提出在技術質量上無可爭

議的解決辦法。具體的，公司有所側重的打造并宣傳自己的品牌咨詢師以及自己的成功咨詢案

例是一種行之有效的方法。但僅有這些還不夠。咨詢首先是一個人際關系問題，咨洵師和客戶

可能要花很長時間在一起工作。因此，一定要使客戶明白：（往最壞處講）他是在購買一種他將

與之合作的人提供的服務，或者（往最好處講）他是在購買一種他將享受與之合作樂趣的人提

供的服務。

最后，咨詢服務營銷絕不能忽視咨詢公司和該公司雇傭的個別專業(yè)人員之間的細微差別。

的確，在購買一家優(yōu)秀的專業(yè)公司的服務時，客戶通常期望有一定的質量，以反映公司整體的

技術專長和組織文化。然而，咨詢師也是人，絕對的一致不僅是不可能的，而且也是沒有必要

的，見多識廣的客戶了解公司的形象，技術專長及標準和單個咨詢師的能力、個性及風格之間

差異。因此，咨詢公司不僅要營銷自己而且要營銷它的每個成員和小組。

網絡咨詢

網絡時代的企業(yè)咨詢簡稱網絡企業(yè)咨詢，是指在網絡時代利用互聯網技術或以網絡技術為

基礎，將先進的管理思想、全新的商業(yè)運作模式與現代IT技術手段相結合，為企業(yè)提供咨詢服

務，如為企業(yè)診斷、戰(zhàn)略策劃、電子商務模式和ERP系統(tǒng)需求和解決方案、信用控制體系建立

等，包括技術咨詢、網站的總體設計、商業(yè)模式策劃及網站開發(fā)、B2B平臺技術等技術咨詢和

管理咨詢。還為資本市場提供信息產業(yè)的最新發(fā)展動態(tài)、研究成果以及投資中介服務，同時還

為傳統(tǒng)企業(yè)提供向互聯網經濟轉型的相關咨詢服務。它是傳統(tǒng)咨詢業(yè)的繼承和延伸.為傳統(tǒng)咨

詢業(yè)提供技術的手段和內容，保證咨詢業(yè)快速、有效地發(fā)展，發(fā)揮更好的效益。

(1)通過網絡尋找客戶。咨詢機構與咨詢人員可以通過搜集和分析網上發(fā)布的企業(yè)、產品或

其他相關信息來尋找和發(fā)現潛在客戶：通過在網頁上開辟和接受網上免費咨詢，或發(fā)布服務信

息和開展自我宣傳來擴大影響，從而獲得更多客戶：咨詢機構還可以在網上直接接受客戶。

(2)更多地利用計算機網絡檢索信息即利用網絡信息資源。傳統(tǒng)咨詢服務主要依靠本地信息

資源，即自己積累的資料和當地信息機構的文獻，并以印刷型文獻為主，檢索方式也以手工檢

索為主。在網絡環(huán)境下，咨詢人員可以利用網絡，跨越時空限制地查找世界范圍內各類與咨詢

內容有關的信息。包括各類數據庫、電子期刊、電子圖書、企業(yè)電子報告、企業(yè)網頁等。即咨

詢人員可以利用網絡開展市場調研，獲取相關產品信息、管理信息和政策信息等。

(3)更多地通過網絡與用戶進行信息交流，實現在線與離線的整合。傳統(tǒng)的咨詢服務一般是

通過電話或面對面與客戶進行交流。網絡環(huán)境下的咨詢服務將更多地采用瞬答服務。它通過與

現代先進的通訊技術(電腦、傳真、電話等)的結合，實現了實時直答咨詢服務。

(4)更多地利用各類信息技術、設備進行信息的加工、處理。如咨詢機構可以利用網絡查找、

篩選和下載信息，建立機構所需的各類信息庫：開展服務中，可以利用網絡進行相關信息的搜

索、控制、重組或分析，向用戶提供專指性的信息。

(5)通過網絡對信息項目、系統(tǒng)、人員進行組織和管理，使機構實現資源的共享和咨詢人員

的協同工作。如對于現場不能解答的問題，咨詢人員可以通過網絡獲得多途徑的幫助，提高咨

詢能力和質量。如利用計算機專家系統(tǒng)的智能化功能，提供咨詢答案或智能性判斷：可以通過

機構內外的專門情報網，獲得網上專家的幫助。或將難題提交給因特網上，與世界范圍的同行

進行咨詢問題的網上交流、探討與共享，以求得問題的解答。

埃森哲管理咨詢

埃森哲(AccentureConsulting)是全球領先的管理咨詢、技術服務和外包機構。通過不斷

開拓創(chuàng)新，埃森者幫助企業(yè)和政府創(chuàng)造價值，實現卓越。憑借精深的行業(yè)和業(yè)務流程專長、廣

泛的全球資源以及實踐證實的豐富經驗，埃森哲能夠靈活調配最佳的人員、技能以及高科技手

段為客戶提供高績效的專業(yè)服務，幫助客戶提升經營業(yè)績，埃森哲在全球52個國家設有分公司，

員工逾190000名，為遍布120多個國家的客戶提供服務、裁至2009年8月31日結束的財政年

度,公司凈收入達215.8億美元。

埃森長的業(yè)務領域按服務專長可以分為管理咨詢、技術支持與外包服務，其所涉及的行業(yè)

領域主要分為五大類：通信與高科技、金融服務、產品制造、資源供給和政府機構。埃森哲的

目標在于為跨行業(yè)的客戶提供全面的服務和解決方案、幫助它們發(fā)現并把握商機和應對各類挑

戰(zhàn)。

埃森哲歷史

埃森哲前身安達信咨詢，所以提到埃森哲的歷史我們不得不從安達信說起。

1952年，安達信的會計師們首次幫助GE（通用電氣公司）安裝了一套電子系統(tǒng)，標志著安

達信咨詢業(yè)務的開始，1989年，公司最終分拆為主營會計業(yè)務的安達信公司（AA）和主營IT咨

詢業(yè)的安達信咨詢公司（AC）.從此咨詢和審計業(yè)務分離，雙方各自經營，業(yè)務范圍彼此分立、相

互補充。同時，安達信（AA）最終抵制不住咨詢需求迅速增長的誘惑，開始鼓勵自己的咨詢部門

承接業(yè)務。

1997年,安達信咨詢（AC）已經成為世界上最大的咨詢公司，而安達信（AA）的企業(yè)咨詢業(yè)

務也已經躋身全球第14名，2001年1月，安達信咨詢（AC）更名為埃森哲（Accenture）.這個名

字一度招來了好事者的奚落，但老不氣候的埃森哲突破了傳統(tǒng)咨詢公司一貫低調的做法，展開

了強勁而頗富感染力的宣傳攻勢，甚至將廣告牌樹到了機場。2001年7月，埃森哲在紐約證交

所順利上市（代號ACN）,打破了傳統(tǒng)咨詢公司合伙制的慣例，完成了由合伙人公司向上市公司

的轉變。

時至今日，埃森哲已經名聲大噪，與安達信的徹底分手非但沒有動搖埃森哲在業(yè)界的領先

地位，還使其在不久后爆發(fā)的“安然丑聞”中獨善其身。目前埃森哲在全球52個國家、200多

個城市設立有分支機構。

咨詢經驗

盡管目前埃森哲管理咨詢的業(yè)務已經涉及咨詢服務的各個領域，但是埃森哲的競爭力核心

來源于它在IT咨詢方面的強勁實力。在企業(yè)ERP基礎上發(fā)展起來的埃森哲IT咨詢目前可以在

這一領域領航。尤其是埃森幫的開外包業(yè)務，增長率遠遠超過其他業(yè)務，2003年度其首席執(zhí)行

官喬福漢意欲把外包在公司的比重提高到30%,比上年度增加12%,其主要的IT咨詢業(yè)務集中如

下：

(1)客戶關系管理。通過與客戶合作，努力使企業(yè)對其顧客群的認識與公司現有的資源狀況

相適應，以達到在提高公司利泗率的同時為客戶增值的目的。

(2)企業(yè)業(yè)務解決方案，致力于幫助客戶通過實施企業(yè)資源計劃等解決方案提高經營績效。

3)電子商務，通過有預見性的效益分析，幫助客戶制定切實有效的電子商務方案并幫助客

戶更快地實現這些方案。為客戶提供全新的見解和卓越的方法，克服或者完全避免在實現電子

商務過程中的各種障礙。

(4)供應鏈管理。在以下幾個方面具有深入的技能：產品開發(fā)、制造策略和運作、采購及供

應商選擇、運輸管理、分銷、庫存管理、價值鏈規(guī)劃、供應鏈協同作業(yè)以及第四方物流方案等。

除此之外，埃森哲強調與政府部門合作，并且改革了傳統(tǒng)的獲領報酬方式：不再以小時收

費這種成本核算收費的方式獲取利泄，而采取基于咨詢服務效果與客戶業(yè)績增長的定價方式來

獲取利泗，這一方式的實行加強了咨詢公司與客戶企業(yè)之間的聯系，并且對咨詢公司而言有了

更多利潤空間，盡管方式存在風險。

埃森哲價值

埃森智■咨詢是目前世界上最大的IT咨詢企業(yè)，其業(yè)務領域也隨著現代企業(yè)的變革而逐步拓

展，逐步深入企業(yè)運營的各個細節(jié)領域。尤其是從網絡經濟崛起的時候開始，埃森哲在IT咨詢

方面的技術能力使他在咨詢業(yè)界獲得了很強的競爭優(yōu)勢。

同樣，埃森哲咨詢也是一家熱衷于在創(chuàng)新求發(fā)展的公司，特別是它自身經歷了從安達信獨

立出來的過程。

就其對咨詢行業(yè)的主要價值而言，在于它將咨詢業(yè)的收費方式變革付諸實踐，一直以來業(yè)

界一直在按成本收費和按客戶收益收費兩種方式之間權衡，主要問題是按客戶收益方式收費存

在很大的風險，而埃森哲卻堅定地轉向了按客戶取得的咨詢效果收費，并獲得了比之前更高的

利澗。埃森哲在收費方式變革上的努力，勢必在未來的咨詢業(yè)農展過程中，在很大程度上影響

其他的資詢公司：

咨詢定價

美國和其他一些發(fā)達資本主義國家有越來越多的咨詢公司選擇根據咨詢效果來定價，包括

埃森哲、科爾尼等著名咨詢公司都廣泛采用這種定價方式，如埃森哲收入的80%基于客戶使用

服務后的業(yè)績來定價。但在中國國內，各大咨詢公司仍然固守原來的按成本來定價的方式。

成本定價

所謂成本定價，就是按照咨詢公司花費在咨詢項目上的各項成本累加（主要是咨詢顧問人

力投入成本，其他費用時在人力成本上添加一定的比率，一般為10%?15%,也有在項目組內實

報實銷的），再確定一個適當的利潤率，得到咨詢項目的要價。這是最典型的咨詢定價方式。

國際咨詢業(yè)發(fā)展的早期，包括當今國內大大小小的咨詢公司，基本上都是沿用這種模式。

成本定價大體上存在兩種表現形式，即按照時間來計量和按照項目來計量。這也是國際上通行

的形式，而在實質上，這兩者是統(tǒng)一的，即最后都歸結為咨詢公司花費在咨詢項目的成本上。

表20.1是某企業(yè)咨詢有限公司提供的一個典型的咨詢報價表：

表20.1國內一家中型咨詢公司報價表

級別單位價格（元/人?天）工作時間（天）小計（元）

合伙人10000220000

項目經理500020100000

高級顧問20002*30120000

一般顧問10002x4080000

總計320000

成本定價法的特點是顯而易見的。

（1）對于咨詢客戶來說，明碼標價。雙方對具體定價具有相當的信息對稱性。對于特定的咨

詢公司來說，其特定層次的咨詢人員的單價是由市場確定的，這其中包含了供求、聲譽等諸多

因素的共同影響。這種明碼標價的特點在一定程度上使咨詢活動普通商品化。使得尋求咨詢的

企業(yè)能在市場上面對各種不同質量、不同價格以及令自身產生不同預期的“咨詢產品”，各取

所需。客戶出于對咨詢公司道德風險的擔心，以及砍價的需要，采取一種用可衡量的標準來支

付的方式一一即按咨詢公司支付的成本，這個對于客戶來說是可觀察的。但在單次交易中，咨

詢客戶承擔了主要的風險，即其支出是確定的，但收益卻是不確定的。

(2)對于咨詢公司來說，收入確定。這個方法對于咨詢公司來說是風險很小的，因為無論項

目實施的具體情況如何，咨詢公司的收益在理論上是固定的。當然，作為一個想在咨詢市場中

有所作為的咨詢公司來說，它們不會主觀惡意利用此過程中的信息優(yōu)勢，但這種定濟方式確實

能夠使咨詢公司避免一些客觀因素所帶來的咨詢失敗所引起的損失。但同時，成本定價法也使

得咨詢公司沒有機會分享咨詢項目給客戶帶來的收益。

總體說來，由于成本定價的數額是在咨詢項目績效顯現之前，因此雙方對此爭議會很少。

價值定價

所謂價值定價，就是按照咨詢項目實施后給客戶帶來的實際收益來支付報酬的定價方式，

也叫結果掛鉤法，是20世紀90年代為了表明咨詢公司對咨詢項目的信心而新興的一種定價策

略，國際知名的咨詢公司如麥肯錫、貝恩、埃森哲等都有這方面的成功案例。新華信總裁趙民

先生也提到，在美國，“越來越多的咨詢公司開始按咨詢項目實施結果來收費”。

值得注意的是，本文意義上的價值定價應該與一般商品的價值定價區(qū)分開來。后者說的是

商品生產廠家為了最大限度地搜取消費者剩余，而以它們預測的商品對于消費者的價值為定價

依據。事實上，這種價值定價只是出自廠家的主觀決斷，并不是真正的價值定價，而與成本定

價有很大類似。事實上，這兩者具有本質上的一致性。因為咨詢公司所認定的成本其本質上就

是市場對它們咨詢活動所帶來價值的反饋。這里闡述的價值定價乃是真正的以客戶主導的基于

咨詢價值的定價。

表20.2中顯示的埃森哲幫助其客戶(奧尼爾鋼鐵公司)裁員的報酬協議，最能說明什么是

以成果為導向的咨詢收費方式。按照該合同，如果客戶所保留的職位越少，咨詢公司的獎金就

越多，客戶保留的職位越多，咨詢公司的收入就越少，甚至會遭到罰款。該合同的說明指出：

“埃森哲咨詢公司和奧尼爾公司同意把客戶服務系統(tǒng)的經濟基礎建立在提高經營效率之上，以

便能減去至少100個職位……為達到此目的，下面的附件反映了埃森哲咨詢公司及奧尼爾公司

應如何共同承擔風險，及如何分享該項目所提供的收益。”該說明的具體規(guī)定如表20.2所示:

a20.2埃森哲收益與裁員人數對應關系

0-101?150?175?200?225?250?275?300?

裁減職位（個）352

100149174199224249274299324

罰金/獎金

-55018.425.733.440.948.455.963.470.9

（萬美元）

該合同也許可以幫助我們理解在短短十幾年時間里，這家從會計行分立出來的咨詢公司何

以能發(fā)展成為全球最大的咨詢公司。

對應成本定價法，價值定價法有如下特點：

（1）對于咨詢客戶來說：強化激勵。從理論上來講，風險由咨詢合同雙方共擔，有利于形成

共贏。價值定價的這個特點，也是理論界非常青睞這種模式的重要原因。但客戶公司必須與咨

詢公司共享咨詢項目帶來的成果，這其實就相當于客戶為咨詢項目支付了一筆保險黃，強化了

激勵。而更重要的是，在咨詢績效的評定過程中，咨詢客戶獲得了信息優(yōu)勢。而這.也恰是咨

詢公司不敢輕易施行價值定價的原因。

（2）對于咨詢公司來說，風險增大。雖然在價值定價模式下，咨詢公司有可能獲得更多的咨

詢活動帶來的收益，但這種收益是不確定的，而且受到外部因素以及客戶的道德風險一尤其是

后者的影響。因此，也可以看出，咨詢公司不采用價值定價最大的考量就在于定價的困難，而

其中最主要的又是客戶的道德風險。咨詢公司出于對績效評定時客戶道德風險的擔心，它們也

只得退而求其次，求得一個固定的收益。

適應比較

可以看到，咨詢的整個過程中有兩個階段存在明顯的信息不對稱，從而產生了道德風險的

嫌疑。第一個階段是咨詢活動進行的階段，此時，信息優(yōu)勢處于咨詢公司一方，由于咨詢活動

的知識服務性，基于咨詢師的努力程度和提供方案的適用性（咨詢師的信心），可以認為咨詢公

司比客戶擁有更多的知識。第二個階段是客戶對咨詢活動的效果進行評定的階段，此時，客戶

具有完全的信息優(yōu)勢。客戶能夠對績效與咨詢活動的相關性進行解釋，還能決定是否與咨詢公

司分享績效水平的真實信息。在這個方面，咨詢公司幾乎無能為力，只能依賴于客戶的信譽。

正因為如此，對于咨詢公司來說，采用成本定價能夠利用自己在第一階段的信息優(yōu)勢，并

規(guī)避在第二階段的信息劣勢；而對于客戶來說，采用價值定價能夠利用自己在第二階段的信息

優(yōu)勢，并采用對結果的評估降低第一階段信息劣勢帶來的風險。因此，在咨詢市場上，當定價

方式還存在一定的協商余地時，客戶提出來的都是希望按照結果來定價，而咨詢公司一般會傾

向于提出成本定價。而具體最終采用的收費方式便會是兩者博弈的結果，而一般的結果就是根

據咨詢公司所偏好的行業(yè)慣例。

而當咨詢巾場具有一定成熟度時，聲譽機制會使得雙方約束自己對信息優(yōu)勢的濫用，尤其

是對于客戶來說。因此假設雙方都不利用這些信息優(yōu)勢來尋租，則作為理想的咨詢公司和客戶,

采用價值定價都是最好的選擇。對于咨詢市場來說，價值定價作為一種能夠帶來雙贏的模式，

能得到較為廣泛的應用。而在一個不成熟的咨詢市場，即誠信體系相當欠缺、各種法律政策的

實施沒有保障、咨詢供求雙方互信缺失的市場環(huán)境下，前面提到，第二階段的道德風險的存在

會使得咨詢公司偏好成本定價，而第一階段逆向選擇的存在會令更多的咨詢客戶放棄咨詢，這

對咨詢行業(yè)是個毀滅性的打擊。

客戶管理

隨著管理咨詢業(yè)競爭的加劇，管理咨詢公司爭取到一家新客戶要比留住一家老客戶付出更

大的努力。所以，在西方國家，許多大型管理咨詢公司與它們的老客戶保持了長達十幾年，甚

至幾十年的業(yè)務關系。

傳統(tǒng)的咨詢服務是一個咨詢團隊服務一個客戶，而且缺少長期的跟蹤。現在客戶要求越來

越高，而且需要長期的跟蹤服務，所以咨詢公司的業(yè)務形式也應該有所調整，這才能推動更加

有效的利用知識。

基于客戶的服務，由傳統(tǒng)的一對一轉變?yōu)槎鄬Χ啵ㄒ妶D20.1）。由于信息系統(tǒng)和職能部門劃

分，使得多對多成為可能，這樣做的好處是一方面由不同的部門對同一客戶服務，更加專業(yè)化,

系統(tǒng)化，長期化；另一方面也大大提高了公司利用知識的效率。

傳統(tǒng)的朱廣客戶的

H120.1朋務對象的轉換

客戶選擇

現代管理咨詢業(yè)已經是高度專業(yè)化的行業(yè)，著名管理咨詢公司都有明確的市場定位，即特

定的咨詢領域，并把公司的信譽和名聲與其特定咨詢領域中的卓越技能和成功實踐緊密聯系在

起，同時，管理咨詢公司應十分注重與大型的著名公司建立長期業(yè)務關系，這些語名公司中的

管理人員素質較高，能力較強，可以較好地實施咨詢建議，通過為大型著名公司提供咨詢服在

咨詢機構的管理機制還不夠完善的今天，面對良彼不齊的咨詢機構，企業(yè)在如何選擇務以提高

咨詢公司的知名度。

一個合適的咨詢公司的問題上遇到了困難，這里介紹一套選擇咨詢公司的基本方法，供企

業(yè)參考。

該方法共分為四個階段（見圖20.2）。

簽

咨咨

商

現

咨

咨咨

與收

訂

談

詢詢

場

詢

詢詢

型

行

協

具

如師

診

牌

公公

咨

詢

議

體

態(tài)講

斷

的

司

司

詢

公

暮

度課

提

資

的

初

公

司

宜

表情

交

歷

業(yè)

步

司

初

現況

方

績

計

資

步

案

劃

料

交

涉

圖20.2客戶選擇咨詢公司的方法

前期準備

首先收集各個咨詢公司的有關資料，根據所收集的資料。依次與各個咨詢公司進行初步交

涉，與咨詢公司交涉時，誠懇地告訴對方本公司的需求和期望，以及目前本公司的一些具體情

說，阿時，認真傾聽對方的意見和說話內容，以便捕捉有關該咨詢公司的一些信息。

中期調查

在完成與對方的初期洽談以后，可以提出要求，讓對方向本公司提供一些更為詳細的資料。

通常包括咨詢師的資歷、咨詢公司的業(yè)績和咨詢公司初步計劃等三個主要方面，然后再從眾多

的咨詢公司中確定幾家較合適的進一步面談。

(1)咨詢師的資歷。咨詢師在整個咨詢過程中占有很重要的地位。優(yōu)秀的登詢師要有扎實的

專業(yè)知識背景和豐富的實踐經驗。只有具備對口的專業(yè)背景，才能根據企業(yè)的具體要求和實際

情況，設計出切實可行的方案?？梢詮淖稍儙煹馁Y歷中初步了解該咨詢師的專業(yè)、咨詢業(yè)績、

是否咨詢過國內外知名企業(yè)、是否咨詢過本公司同行的體系運作等。

(2)咨詢公司的業(yè)績。咨詢公司的業(yè)績可從側面反映出該咨詢公司的咨詢能力?？梢韵葟牟?/p>

同的咨詢公司的咨詢名錄中抽取幾個企業(yè)，以確定其是否為該咨詢公司所咨詢，進而再調杳不

同咨詢公司的咨詢效果。從顧客的角度進行調查，才能了解咨詢公司的真實情況。如果同一個

企業(yè)出現在兩個或幾個咨詢公司的咨詢名單中，應將該企業(yè)的名稱記錄下來，以便進一步調查

和驗證。

初步計劃

主要通過咨詢公司的資料，從不同角度，進一步了解該公司的一些背景情況，如創(chuàng)建的時

間、公司的規(guī)模、服務模式、咨詢項目及范圍、咨詢特色、社會影響等。針對以上的調查，進

行對比、評價和篩選。

后期面談

對中期所選出的幾家咨詢公司，確定日期進駐本公司進行面談。應該注意的是，不同的咨

詢公司不要安排在同一時段，以免給工作帶來不便。對于咨詢公司的好壞應從以下三種方法來

衡量。

(1)現場診斷，提交方案。咨詢師是否具備真正的能力和實力，不能單從咨詢公司所提供的

宣傳資料上子以評價。咨詢不能脫離實際，它始終必須建立在生產現場的基礎上。咨詢師對現

場的熟悉程度可直接反映其咨詢水平。因此，為了證實咨詢師的能力，最好的辦法是請咨詢師

到現場進行診斷，做出診斷報告。企業(yè)針對咨詢師的診斷報告，進行綜合評價。

(2)咨詢師講課情況。通過咨詢師的講課，可以了解很多有關咨詢師的情況。從所講的內容

中可以反映出咨詢師的語言表達能力、業(yè)務能力、管理觀念的先進性以及對事物認'只的態(tài)度等。

聽課的對象可以是公司內所有管理層人員或企業(yè)中層主管人員。在聽課之前，相關人員要

準備好相關的問題，以便能在課堂?上提出并與咨詢師一起討論。從咨詢師的解答中.也可以評

價該咨詢師解決問題的能力等。

(3)咨詢師態(tài)度表現。咨詢公司非常注重給顧客留下的第一印象，因為雙方是否合作在很大

程度上取決于第一印象的好壞。為了贏得顧客，通常咨詢公司在第一次與企業(yè)洽談業(yè)務時，總

是派最好的咨詢師進駐到企業(yè)。從某種意義來講，這也給企業(yè)對咨詢師的評價準確性帶來了一

定的難度。所以，對于企業(yè)來說，在業(yè)務洽談過程中的每一個環(huán)節(jié)，都應該對咨詢師的表現仔

細觀察，以做出真實客觀的評價。

本階段的各項調查評價可以采用集體裁判打分的形式進行全面、客觀、公正的評價，即在

與咨詢公司聯系業(yè)務之前，企業(yè)內部確定好相應評委；洽談業(yè)務時，對各項調查項目打分，按

照匯總分數的高低進行排序后，得分最高的咨詢公司便是所要選擇的咨詢公司。

簽訂的?漢

在確定了一家咨詢公司后，下一步便是同該咨詢公司約定時間進一步商談具體工作的開展

事宜，在雙方達成共識的前提下，簽訂咨詢協議。

實踐證明，通過以上方法來選擇咨詢公司，在很大程度上減少了企業(yè)選擇咨詢公司的育目

性，為企業(yè)贏得了時間，從而將更多的精力投入到生產和經營中去。

客戶聯系

咨詢業(yè)與許多其他專業(yè)服務一樣，擁有穩(wěn)定的經常來的客戶或許比提供卓越的產品更加重

要，根據以往的經驗了解并信任咨詢公司的客戶們，有了新的工作仍然準備回來找咨詢公司。

這是一筆重要的資產?？蛻敉ǔＶ赣袡鄾Q定聘請管理咨詢公司并有權決定采納和實施咨詢建議

的個人或集體，因此，管理咨詢公司得以與老客戶保持長期業(yè)務關系，是與雙方高層決策人員

互相了解、信任，有較好的私交分不開的。

咨詢專業(yè)的戰(zhàn)略家們一定會傾注極大的注意力去留住現有的客戶，并向現有的客戶營銷和

制定其他的戰(zhàn)略。這已由重復業(yè)務的統(tǒng)計數據所證實，即在某些公司，重復.業(yè)務已占到總收益

咨詢師和客戶之間的關系是專業(yè)咨詢的核心。當咨詢公司評估和制定戰(zhàn)略時，客戶充當著的

75%-X5%。

特殊的角色：向客戶學習的確是重大的戰(zhàn)略選擇。不詢問客戶的所思、所想、所需，就得

出公司能力和未來前景的結論，這樣的做法過于自信，它往往是徒勞的。

公司必須準確地了解客戶是怎么想的。有關于服務的客戶反饋信息，可以從項目評價、與

客戶組織管理者的聯系、行業(yè)會議和研討會，以及其他渠道中得到。在評估和制定戰(zhàn)略時，所

有上述信息都必須認真仔細地審查。除此之外，可以向客戶詢問一些具體的問題，關于他們預

計的未來需要和需求。他們會給咨詢師提供寶貴的建議。

與經常性客戶建立聯系并加以管理，是專業(yè)咨詢管理的又一項重要任務。沒有客戶，就沒

有咨詢。咨詢師不可能備貨，一旦找到客戶，馬上供應。事實上，客戶是服務生產的直接參與

者，最低限度，他（她）要幫助咨詢師確定服務的范圍，提供必要的信息，然后聽取建議。在

咨詢過程中，是客戶在“生產”，而咨詢師，正如常常強調的，他主要充當媒介的作用?！毕?/p>

客戶學習，與客戶一同工作”是咨詢公司應該樹立的觀念。

客戶服務

專業(yè)服務提供無形的產出或產品，在咨詢業(yè)，產品就是給客戶的建議。另外一種說法是，

如果將執(zhí)行過程也包括在內，則最終產品就是由于咨詢師的介入，在客戶公司內確已發(fā)生的變

化和已經獲得的改進。

給這樣的產品下定義并進行測量和評估是困難的。咨詢師可能會有某種產品的觀念，而客

戶對產品及其真實價值的認識可能有很大的不同。咨詢師在推銷他（她）的服務時.他們所賣

的實質上是一種承諾一一幫助滿足客戶需求的承諾。

要像一種標準產品那樣，確定要標準化的、要營銷的是什么，這樣的判定是困難的。有些

咨詢師，由于向需要個性化服務的客戶提供了標準化的東西而使名譽受損。另一方面，如果一

套標準系統(tǒng)和方法得以靈活而變通地應用，這將有助于咨詢師和客戶雙方提高質量和降低成本。

1996年聯合國經濟合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識為基礎的經濟》的報告中把人類迄

今為止創(chuàng)造的知識分為事實性知識(Know-what)、原理性知識(Know-why)技能性知識

(Know-how)來源性知識(Know-who)等四大形態(tài)。對于前兩類知識，人們可以通過讀書、聽

演講和杳看數據庫而獲得，后兩類知識主要靠實踐。第四類知識被當成了“信息”，這在經濟

全球化、信息大爆炸時代，其實是一種極為重要的知識，在信息浩如煙海的互聯網上，人們可

以自由漫游，但很少人能自由馳聘獲取所需。于是，專門為人查找、收集、分類、集成各種信

息的網上代理服務商、咨詢公司以及相應的軟件便應運而生。這就是知識服務業(yè)的前身。

所謂“知識服務”是指捱有各種知識的機構或組織向社會公眾提供各種類型知設，并建立

在報務功能和專門知識基礎上的服務，不妨稱之為廣義的“知識服務”，如公共圖書館等從事

的賬務即可涵蓋于此。而狹義的“知識服務”則是擁有第四類知識的機構或組織向社會公眾提

供的各種培訓、資訊和咨詢服務，是以靈活的服務模式充分利用和調動知識擁有者的智慧進行

的對特定問題的分析、診斷和解決為標志的特殊服務，管理咨詢便是其中的典型代表。

對比傳統(tǒng)的以“資源”為中心的信息服務工作，知識服務最突出的特點表現為：

(1)無形性。同其他類型的服務一樣，知識服務也是無形的，它往往是一個概念或一個主意,

這一特性使知識服務創(chuàng)新極易被模仿或復制。

(2)時間性。在知識經濟時代，知識的壽命極為短暫，極易被新的知識所替代。如何將這種

知識迅速轉化或延長其壽命是知識服務業(yè)面臨的艱巨任務。

(3)異質性。同其他類型的服務一樣，知識服務也具有異質性，尤其當咨詢公司將一部分服

務轉包出去，這種異質性就會更加明顯。

(4)高參與性。在知識服務過程中，客戶實際上被卷入了服務的生產過程。

任何產業(yè)的運營都是建立在其功能特點和用戶利益之上的，知識服務也不例外。對知識服

務業(yè)而言，其營銷的理想模式，是一種在客戶滿意基礎上建立起來的彈性工作體系和柔性服務

機制，即提供系統(tǒng)、高智能、方便、個性化、適時的一種服務?；诖?，知識服務營銷應在

“一對一營銷”模式下提供一種定制化的、專業(yè)化的服務。

目標定制

所謂目標定制是根據客戶所要實現的具體目標來實現的定制化，包括定制化服務結果，多

樣化服務過程和個性化服務行為。

對于知識服務業(yè)而言，這種目標定制化應以“4V”營俏組合為理念，通過了解客戶，用服

務定制化適應客戶的不同需要，同時做到經常預測新的服務需要，建立牢固的客戶關系。所謂

“4V”是指“差異化(Variation)w、“功能化(Versatility)">"附加價值(Value)w>“共

鳴(Vibration)”的營銷組合理論。

(1)差異化。顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。管理大師德魯克在描

述企業(yè)的定義時曾這樣說，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。從某種意義上說，創(chuàng)

造顧客就是創(chuàng)造差異。對于一般商品來說，差異總是存在的，對知識服務而言，這種差異源于

特殊的服務設計，包含了公司與客戶之間結構及定制化的聯系，是一種難以模仿的獨特性。

(2)功能化。服務產品一般包含核心產品、期望產品、增值產品和潛在產品四個層次，核心

產品是由基本服務構成的，它是服務之所以存在的理由，是一項服務的核心功能；其他三個層

次合稱為服務的邊緣產品。功能彈性化是指根據客戶要求的不同，提供不同功能的系列化服務

供洽，增加一些功能就變成豪華奢修的服務(或高品位服務)，減掉一些功能就變成中。低檔服

務，客戶根據自己的習慣與承受能力選擇具有相應功能的服務。

(3)附加價值。從企業(yè)產品的價值構成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成

部分，前者是由生產和銷售某產品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定。后者則由技術附加、

營銷或服務附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構成。從某種程度上講，知識服務企業(yè)提供的

服務帶給客戶的是附加價值。

(4)客戶共鳴。共鳴是持續(xù)占領市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給客戶所帶來的“價值最大

化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤