電視媒體廣告效果評估手冊

引言

知本策略策略長譚澤薇博士

這本小冊子巧在2008年奧運會期間問世，是用兩個看似南轅北轍的事件，

卻同樣說明了競賽場上最值得永遠紀念的動人元索，不只是獎牌獲得數量的多寡,

還有賽場」一所彰顯的“與賽者的完成素質'、一無論比賽結果是輸是贏。

“數量”與“素質”有什么可對照的關系呢？且舉兩個奧運例子。高低杠

賽事上，何可欣與美國名將柳金同樣獲得16.725分；但是前者因為“動作完成

質量”的“有效分”更高而獲得金牌。相反地，美國媒體日前因為金牌數列居世

界第二，而選擇在報道中使用“總獎牌數”代替“金銀銅分開列舉”方式來凸顯

美國隊依然領先的地位。這個做法宣告的是，金銀銅牌的含金量是一致的，是毋

須分開計算、多加考慮的。一時輿論嘩然。

這本冊子關注的是另一種競賽。既是影響幾百億廣告資金流動的收視率競

賽，更是品牌在市場份額中得失消長的競爭。十一年來，廣告同業己經習慣用總

收視點（GRP）評估電子媒體的購買價值；也習慣用CPRP來評比哪個客戶的廣

告投放產生最大效益。這些年里，并非沒有人懷疑這GRP背后究竟還有多少隱

藏的現象；也有明確指出一個GRP不等于一個GRP的論述。但是，日出日落之

間，我們更忙于將工作做完，以至于GRP的品質問題、電視頻道作為“與賽者”

所產制出來的GRP“有效分”（也就是對于貢獻客戶品牌價值的成就力道）問題，

一直處于邊緣位置。

長期以來，理性的廣告主都是根據收視率來評估或預測電視媒體廣告投放可

能帶來的效果。在過去的認識水平上，這種方法無可厚非。即使是現在，利用收

視率來評估媒體廣告效果依然十分重要。但是，收視率調查所得的指標，主要是

用來衡量電視媒體的廣告信息傳遞廣度，無法用來評估“電視媒體影響力”本

身是否給廣告效果造成不等的影響程度。300個GRP就是300個GRP；它是無

須考慮頻道因素、無須考慮時段因素、不需要講究目標群、不需要講究欄目的。

換言之，在收視率調查系統中，金銀銅牌的含金量是沒有差別的！真是這樣嗎？

過去，電視媒體都被看作是廣告的載體，是傳遞商品信息的工具。不同的電

視媒體，只是傳遞信息的能力有所不同而已。然而，對電視媒體的深入觀察和分

4-

析發現，電視媒體不僅僅是一種廣告載體，還可以是一個品牌，一個可以為廣告

信息作用增減分數的介質，一個可以影響廣告說服效果的杠桿。1960年代“媒

介就是信息"(mediumisthemessage)的說法早就預示：不同的電視媒體不僅傳

遞商品信息的能力不同，而且對接受同樣廣告信息的消費者的作用也可能不完全

一樣。

在半個世紀后的市場環境下，大正市場研究公司和度門大學新聞傳播學院聯

手研究評估電視媒體品牌究竟是否賦予GRP不同生命;如果是，這種不同的GRP

體質是否真會給廣告效果帶來任何影響。透過系列研究，目前已將推演出的“媒

體廣告效應系數”，與傳統收視率指標結合，形成一個同時反映量化影響與質化

考量的綜合指標。

這是我們第一次看見能夠說明“一個GRP不等于一個GRP”的可實踐方法。

它的直接意義是，廣告主在預測和評估電視媒體的廣告效果時，除了考慮收視率，

還可以綜合考慮“媒體廣告效應系數”和相應的質化指標，以便更完整地評估媒

體廣告效益和效果。這個應用法則應該是“媒體中立”的(medianeutral)<>它的

數值應該是隨著媒體自身經營的方向與努力而可隨之增高或降低的。因此，概念

本身的應用價值、以及對于市場的說服力與長久適用性，必將決定于調研設計本

身是否周全、是否客觀。

這個冊子對于思考架構與調研方法有相當完整的說明。調研結果反映出來的

意義相當深遠。隨著媒體市場的持續發展，效應系數數值若能定期更新，它的實

戰應用無疑將被放大增強。我們可以想象，第一個將它納入媒介計劃參考中的廣

告代理會如何受到市場矚目；因為它代表的是挑戰慣性思維的勇氣，以及追求卓

越的迷人素質。在08年奧運結束時刻，這樣的勇氣與素質也將被載入營銷歷史。

4-

致使用者

廈門大學新聞傳播學院副院長黃合水教授

現代企業，相當多的廣告營銷經費都投在媒體特別是電視媒體上。因此能否

有效地選擇和使用電視媒體，在很大程度上決定著企業廣告營銷的成敗。

過去，電視媒體都被看作是廣告的載體，是傳遞商品信息的工具。不同的電

視媒體，只是傳遞信息的能力有所不同而已。然而，對電視媒體的深入觀察和分

析發現，電視媒體不僅僅是一種廣告的載體，還是一個品牌，一個可以為廣告信

息可信度背書的品牌，一個可以為廣告產品做擔保的品牌，一個可以影響廣告說

服效果的品牌。不同的電視媒體不僅傳遞商品信息的能力不同，而且對接受同樣

廣告信息的消費者的影響也不一樣。因此在選擇、使用電視媒體時，對電視媒體

廣告可能帶來的效果作一個全面、系統、科學、準確的評估是十分必要的。

長期以來，理性的廣告主都是根據收視率調查得到的相關指標來評估或預測

企業電視媒體廣告投放可能帶來的效果。在過去的認識水平上，這種方法無可厚

非，即使是現在，利用收視率調查的指標來評估媒體廣告效果仍然是十分重要的。

但是，收視率調查所得的指標，主要是用來衡量電視媒體的廣告信息傳遞能力、

廣告信息傳遞效果，無法用來評估電視媒體品牌給廣告效果帶來的影響。

從2007年初開始，我們開始著手研究如何用量化的方法來評估電視媒體品

牌給廣告效果帶來的影響，在全國范圍內時廣告主、觀眾進行調查，通過科學的

建模、測算，得到了“媒體廣告效應系數”，并且與收視率指標相結合，推導出

了一系列能夠同時反映量化影響與質化影響的綜合評估指標。今后，廣告主在預

測和評估電視媒體的廣告效果，不僅要考慮收視率調查的結果，而要綜合考慮“媒

體廣告效應系數”和相應的質化指標。只有這樣，才能比較客觀、全面地評估媒

體廣告效果，才能更加科學地選擇、運用媒體。

為了使廣告主、媒體計劃者掌握全面評估媒體廣告效果的方法，熟練地操作

“媒體廣告效應系數”及其與收視率指標的綜合運用，特編制此手冊。

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目錄

一、企業在電視媒體投放廣告所關注的效果............5

(-)品牌建設........................................6

(-)產品銷售........................................6

(三)渠道建設........................................6

二、影響企業廣告效果的媒體因素....................7

(-)量化因素........................................7

(二)質化因素........................................8

三、如何評估企業媒體廣告投放的效果................9

(-)量化因素評估：收視率指標體系....................10

(-)質化因素評估：媒體廣告效應系數..................11

(三)量化與質化相結合的綜合評估：媒體加權評估體系.???????13

四、媒體廣告效果評估體系的應用及案例分析.......15

(-)媒體廣告效應系數的直接使用......................15

(-)媒體加權評估體系應用案例........................16

附錄一：2008百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查19

附錄二：2008電視媒體廣告效應系數研究.............26

附錄三：專家觀點..................................36

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一、企業在電視媒體投放廣告所關注的效果

每個企業因為自身所處的行業背景、市場狀況、生命周期等差異，所追求的

廣告效果重點也不同。有的是為了傳遞促銷信息，拉動短期銷量；有的是為了擴

大消費者知曉范圍，提高品牌知名度；有的是為了宣傳品牌內涵，提升品牌的認

知度和美譽度；還有的是為了干擾競爭對手，建立廣告聲音壁壘等等。概括而言，

企業投放廣告所追求的廣告效果主要分為品牌建設、產品銷售、渠道建設、公關

宣傳、融資、團隊建設六大方面。

表1:企業在電視媒體投放廣告時關注的廣告效果及比例

數據來源：CTR2008年“百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查”

一級廣告效果二級廣告效果企業關注比例

擴大知名度

維持知名度

品牌建設95%

提升美譽度

提升偏好度

產品信息傳遞

迅速擴大銷售額

產品銷售81%

維持穩定的銷售額

促銷信息的傳遞

增強經銷商信心

渠道建設迅速擴張渠道61%

維持渠道規模

配合公關事件宣傳

干擾競爭對手的宣傳

公關宣傳32%

政府公關

危機公關

上市宣傳

融資21%

吸引投資者

加強團隊凝聚力

團隊建設12%

吸引人才

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從上面的調查結果可以看到，品牌建設、產品銷售、渠道建設是企業投放廣

告的三大目的即其所關注的三大效果，其中品牌建設作為第一目的是各行各業全

國性品牌的共識。

（一）品牌建設

CTR市場研究機構連續多年來對廣告主跟蹤調查研究，并結合2008年“百

家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查”研究發現：品牌建設已經成為全國性品

牌廣告投放最關注的廣告效果，品牌建設作為廣告主投放廣告主要目的的提及率

局達95%o

在品牌建設方面：擴大和維持品牌知名度是品牌建設中最主要的目標，而提

升品牌美譽度和偏好度次之，這三者的大小順序為知名度〉美譽度＞偏好度；不同

行業的企業關注的廣告效果程度有所差異，但品牌建設作為最關注的廣告效果已

成共識。

（-）產品銷售

2008年“百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查”研究發現：產品銷售

在全國性品牌投放廣告所關注的廣告效果中位居第二，產品銷售作為廣告主投放

廣告主要目的的提及率達81%。

在產品銷售方面：以產品信息傳遞為目的占據了近一半的提及率，以迅速擴

大銷售額為目的占據了26%的提及率,維持穩定的銷售額和傳遞促銷信息也是企

業關注的廣告效果。

（三）渠道建設

2008年“百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查”研究發現：渠道建設

在全國性品牌投放廣告所關注的廣告效果中位居第三，渠道建設作為廣告主投放

廣告主要目的的提及率達61%。

在渠道建設方面：以增強經銷商信心為目的日據了69%的提及率，以迅速擴

張渠道為目的占據了19%的提及率，以維持渠道規模為目的占據了13%的提及

率。

此外，2008年“百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查”研究發現：公

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關宣傳、融資、團隊建設等其他因素也是全國性品牌投放廣告所關注的廣告效果。

其中，公關宣傳作為廣告主投放廣告主要目的的提及率達32%,融資提及率達

21%,團隊建設提及率達12%o

二、影響企業廣告效果的媒體因素

傳統的媒體廣告效果評估觀，將媒體量化因素，如覆蓋率、收視率、收視成

本、觀眾構成等作為評估和選擇電視媒體的首要甚至是唯一依據，通過本次

CTR2008年“百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查”發現，質化因素的重

要程度已經與量化因素相提并論。這明顯地反映出了企業廣告效果評估價值觀念

的轉變，這將對中國電視媒體廣告效果評估體系和標準產生了長遠的影響，以

CCTV為代表的高品質電視媒體的傳播價值將贏得持續的關注。

覆蓋面

影

響收視狀況

廠一量化因素Y

廣

告收視成本

效

果觀眾構成

的

主權威性

要「媒體公信力

媒責任心

體媒體沖擊力

Y

因知識性

素媒體吸引力

娛樂性

廣告印象

圖1：影響企業廣告效果的主要媒體因素分布圖

量化與質化囚素是衡量一個媒體傳播價值的兩把標尺，在不同廣告目的中,

這兩者的重要程度略有差異，但總體基本相當。

（一）量化因素

量化因素多年來一直是企業選擇媒體時考慮的最重要因素，CTR2008年?“百

家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查”顯示：97%的企業在選擇媒體時會考慮

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量化因素。

同時，企業出于不同的廣告目的，對電視媒體量化因素和質化因素的考慮重

點不同，例如廣告目的若是產品銷售的更多地考慮媒體的量化因素。而不同行業

對電視媒體量化因素利質化因素的考慮重點也不同，例如快速消費品更注重媒體

的量化因素，耐用消費品更注重媒體的質化因素。

(-)質化囚素

質化因素近年來越來越為企業所關注，開始與量化因素并駕齊驅，成為企業

評估媒體兩個不可相互替代的方面。

CTR2008年“百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查”顯示，96%的企業

在選擇媒體時會考慮質化因素。其中，當企業的廣告目的鎖定品牌建設和渠道建

設的時候，質化因素是最重要的衡量指標，重要程度超過量化因素一一98%的企

業在以品牌建設為目的選擇媒體時會考慮質化因素，92%的企業在以渠道建設為

目的選擇媒體時會考慮質化因素。從行業類別來看，耐用消費品更注重質化因素,

92%的耐用消費品企業在選擇媒體時會考慮質化因素。

CTR2008年在對百家全國品牌電視廣告投放策略調查過程還發現，企業在

選擇媒體時除了受廣告效果的量化質化因素影響之外，還受廣告服務因素的影

響。調查顯示：79%的企業在選擇媒體時會考慮廣告服務因素，特別是在以品牌

建設為a的選擇媒體時更為重要。

表2：不同廣告效果受媒體因素的影響比例

數據來源：CTR2008年“百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查”

一級效果媒體因素企業關注比例

量化因素97%

品牌建設質化因素98%

廣告服務83%

量化因素99%

產品銷售質化因素96%

廣告服務76%

量化因素89%

渠道建設質化因素92%

廣告服務74%

4-

三、如何評估企業媒體廣告投放的效果

量化因素和質化因素同時作用和影響著電視媒體的廣告傳播效果，那么如何

評估這些量化因素和質化因素所產生的作用，從而綜合衡量企業媒體廣告投放的

效果及效益呢？在量化因素方面，傳統的收視率指標體系可以做比較全面的評

估；在質化因素方面，媒體廣告效應系數體系可以客觀地度量媒體品牌施加在廣

告上的作用。

表3：媒體廣告效果評估體系及測量指標

一級效果媒體因素測量指標

覆蓋面覆蓋率、收視率、

收視狀況暴露頻次、到達

量化因素收視成本率、總收視點、

千人成本、點成

觀眾構成

品牌建設本、觀眾集中度

媒體公信力（權威性、責任心）

媒體沖擊力消費者媒體廣告

質化因素

媒體吸引力（知識性、娛樂性）效應系數

廣告印象

覆蓋面覆蓋率、收視率、

收視狀況暴露頻次、到達

量化因素收視成本率、總收視點、

千人成本、點成

產品銷售/觀眾構成

本、觀眾集中度

渠道建設

媒體公信力（權威性、責任心）消費者媒體廣告

媒體沖擊力效應系數

質化因素

媒體吸引力（知識性、娛樂性）經銷商媒體廣告

媒體廣告印象效應系數

注：影響產品銷售、渠道建設兩大廣告目的的媒體因素和測量指標基本一致

為了更加全面地評估企業媒體廣告投放的效果，我們建議在收視率指標體系

這一量化評估體系的基礎上融入媒體廣告效應系數這一質化評估體系，將二者有

機結合起來，從量上和質上綜合評判媒體的廣告效果。

媒體廣告效應系數包括消費者系數和經銷商系數，只有在廣告主的媒體投放

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目的針對經銷商時，才需要考慮經銷商的媒體廣告效應系數，否則只用消費者的

媒體廣告效應系數即可。因此，在廣告主以品牌建設為目的評估媒體廣告效果時

無需使用經銷商媒體廣告效應系數，而在以產品銷售和渠道建設為目的評估媒體

廣告效果時則需要考慮經銷商媒體廣告效應系數。

（一）量化因素評估：收視率指標體系

傳統的收視率指標體系包括：覆蓋率、收視率以及以收視率數據為基礎的各

種衍生指標，如：總收視點、到達率、暴露頻次、點成本、千人成本等，以上指

標評估的都是廣告傳播過程中的告知作用。

?收視率（Rating）：對受眾規模的基本評估指標，它是針對某特定時段

（或節目），三均每分鐘的收視人數占推及人口總體的百分比。

?總收視點（GRP）：也稱毛評點，是指在廣告媒介計劃中，特定時期內

某一廣告數次插播的收視率之和。

?到達率（R）：在某一特定期間內，被某一個媒體執行方案所觸達的目標

受眾占該地區總的目標受眾的百分比。

?暴露頻次（F）：在上述期限和地區內，被觸達的目標受眾的接觸次數。

?收視點成本（CPRP）：在某一特定時間段內，在某一地區，廣告主為達

到每一收視點而需要支付的費用，它等于媒體單價/收視點。

?千人成本（CPM）：在某一特定時間段內，在某一地區廣告主為觸這每

1000人而需要支付的費用，它等于媒體單價/觸達人口X1000。

上述各項指標是目前廣告主在評估媒體的廣告投放效果、投資性價比時的主

要指標。收視率評估體系是一套行之已久、在實踐中得到廣泛應用的體系，體系

中的各種指標的涵義、計算方法及其指標之間的換算方法已廣為人知，也見諸于

各種相關資料、文獻，這里就不再贅述，而重點介紹一下媒體廣告效應系數評估

體系及其與收視率指標體系綜合使用的方法。

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(-)質化因素評估：媒體廣告效應系數

媒體廣告效應系數CMEA(CoefficientsofMediaEffectonAdverlisemems)是

“媒體品牌附加于廣告的作用”的衡量指標，它反映出不同媒體在受眾心目中的

差異，反映出不同媒體對消費者和經銷商的說服作用的差異，體現的是媒體品牌

的力量。

媒體廣告效應系數由核心指標和診斷指標構成。其中，核心指標包括消費者

媒體廣告效應系數(CMEAc)和經銷商媒體廣告系數(CMEAd),它們分別反

映了媒體對消費者和經銷商所起到的說服作用；而診斷指標則由權威性、責任心、

沖擊力、知識性、娛樂性和廣告印象六個因素構成，其中權威性和責任心是媒體

公信力的體現，而知識性和娛樂性體現的是媒體的吸引力。這些指標是通過焦點

小組座談會和定點攔截訪問的專業調研方法獲得，根據樣本觀眾對電視媒體的品

牌特征及其對廣告的影響的描述歸納而成。

圖2:電視媒體廣告效應系數指標體系

具體來看，這六個因素代表的含義如下：

＞權威性(AT)：媒體及其內容所具有的不容置疑的程度

＞責任心(RS)：媒體承擔起社會職責的程度

＞沖擊力⑴：媒體所展示出來的實力或威力

＞娛樂性(E)：媒體滿足觀眾身心愉悅需求的程度

＞知識性(K)：媒體滿足觀眾求知欲望的程度

4-

＞廣告印象(AD1)：觀眾對媒體上所發布廣告的概括性認識

通過多元統計分析方法以及結構方程建模，我們獲得了電視媒體的各種品牌

特性對其廣告效應的貢獻率。從影響媒體廣告效應系數的因素來看，觀眾對媒體

的“廣告印象”對于媒體廣告效應系數的貢獻最大，高達51.2%；其次是“公信

力”,貢獻率為21.6%；第三是“沖擊力”，貢獻率為18.2%；貢獻最小的是“吸

引力”，貢獻率為9.0%。這一結果說明，媒體的廣告品質、廣告環境、廣告品牌

是造成媒體廣告效應差異的主要決定因素，媒體“公信力”和“沖擊力”也起一

定作用。而由媒體實現其基本功能(教育大眾和娛樂大眾)所帶來的特性“知識

性”和“娛樂性”，對媒體廣告效應的作用最弱。

圖3：電視媒體廣告效應系數診斷指標的貢獻結構

2008年，大正市場研究公司和廈門大學新聞傳播學院同時對包括中央電視

臺、省級衛視頻道、省級電視臺、城市電視臺等87家電視臺的消費者媒體效應

系數，以及對中央電視臺以及14家主要省級衛視頻道和省級電視臺的經銷商效

應系數進行測量，并在消費者媒體廣告效應系數測量結果的基礎上，依據科學的

方法推算出中央電視臺各頻道和各欄目的媒體廣告效應當量。結果表明：中央電

視臺的媒體廣告效應系數是2.15,遠遠高于其它電視臺。

表4：消費者媒體廣告效應系數(CMEAc)

媒體CMEAc

中央電視臺2.15

地方電視臺平均(86家)0.99

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省級衛視頻道平均（30家）0.93

省級電視臺平均（30家）1.15

城市電視臺平均（26家）0.87

以中央電視臺CMEAc為2.15的基礎，推算得到中央一套（CCTV1）的廣

告效應當量（CCEAc）為3.25,一套黃金招標段的《新聞聯播》、《焦點訪談》節

目的廣告效應當量（CPEAc）分別為4.70、4.09<,

表5：頻道（欄目）廣告效應當量

頻道（欄目）CCEAc(CPEAc)

CCTV-13.25

新聞聯播4.70

焦點訪談4.09

關于媒體對經銷商影響的差異，結果表明，在15家媒體的CMEAd均值為

1時，中央電視臺為1.80,遠遠高于大多數其他媒體。這說明了中央電視臺不僅

在消費者心目中處于強勢地位，在經銷商心目中也處于強勢地位。

測算方法詳見附錄2。

（三）量化與質化相結合的綜合評估：媒體加權評估體系

從廣告效果的角度來說，收視率指標體系評估的是電視媒體的“告知”效果;

媒體廣告效應系數體系評估的是電視媒體施加在廣告上的作用；這兩者結合起來

形成媒體加權評估體系（Mediaweightedmeasurementsystem）,可以綜合地評估

電視媒體廣告效果。我們將媒體對廣告說服效果的影響大小，等價地看作是收視

率體系指標的放大或縮小,即將媒體加權評估體系的指標看作是對收視率體系的

指標進行媒體加權，加權系數為消費者媒體廣告效應系數（CMEAc）,加權后的

指標分別是媒體加權總收視點、媒體加權千人成本、媒體加權點成本，具體定義

和計算公式如下：

>媒體加權總收視點是根據媒體對廣告說服效果影響大小加權之后的總

收視點。

4-

媒體加權總收視點=消費者媒體廣告效應系數X總收視點，或

WGRP=CMEAc?GRP

＞媒體加權千人成本是根據媒體對廣告說服效果影響大小加權之后的千

人成本。

媒體加權千人成本=千人成本-消費者媒體廣告效應系數，或

WCPM=CPM4-CMEAC

＞媒體加權點成本是根據媒體對廣告說服效果影響大小加權之后的點成

本。

媒體加權點成本=點成本+消費者媒體廣告效應系數，或

WCPRP:CPRP4-CMEAc

在具體操作上，媒體計劃者可以遵循以下步驟：

首先，廣告主和廣告公司按照常規考察電視媒體廣告價值的收視率指標，獲

得目標媒體的收視率相關數據，如收視率、總收視點、到達率、暴露頻次等（該

數據主要由CSM提供）；

其次，獲得目標媒體的廣告效應系數CMEAc（該數據由大正市場研究公司

提供）

再者，利用媒體加權評估體系的計算公式，計算目標媒體的各指標。

這樣，過去使用總收視點（GRP）、千人成本（CPM）、點成本（CPRP）等

指標做媒體計劃的用戶，現在就可以改用媒體加權總收視點（WGRP）、媒體加

權千人成本（WCPM）、媒體加權點成本（WCPRP）等指標做媒體計劃，以使得

媒體計劃更加符合中國媒體的實際傳播規律。

2007年，在推出媒體廣告效應系數這一質化評估指標體系后，群邑等廣告

公司在給客戶做提案時已開始對媒體廣告效應系數進行了加權應用。

除此之外，我們還嘗試一些創新的指標，考慮到在評估電視對廣告說服效果

的影響時，一些企業和廣告公司還會使用到“有效暴露頻次”這個指標，如果需

要更加深入地對量化指標和質化指標進行結合使用，可以加入“有效暴露頻次”

這一指標計算說服總收視點、說服點成本、說服千人成本（詳見附錄2）。

由于包含“有效暴露頻次”等概念，在使用的時候需要相當的輸入，在進行

媒體比較選擇時，為了讓用戶能夠輕松自如地掌握和使用這套體系，從應用的角

4-

度我們認為可以將媒體對廣告說服效果的影響大小，等價地看作是收視率體系指

標的放大或縮小，即對收視率體系的指標進行媒體加權，加權系數為消費者媒體

廣告效應系數（CMEAc）,直接使用加權后的指標（如：媒體加權總收視點、媒

體加權千人成本、媒體加權點成本等）。

四、媒體廣告效果評估體系的應用及案例分析

為了更好地理解和使用綜合的媒體廣告效果評估評估體系，下面我們對其應

用方式進行說明，并輔以案例進行分析。

（-）媒體廣告效應系數的直接使用

1、同一廣告在不同媒體播出，對消費者的影響不同。

廈門大學新聞傳播學院與大正市場研究公司2008年消費者媒體廣告效應系

數的最新研究結果表明：全國電視媒體的廣告效應系數平均值是1時，CCTV的

的廣告效應系數為2.15,CCTV-1為3.25,省級衛視頻道平均值為0.93,省級電

視臺平均值為1.15,城市電視臺平均值為0.87o也就是說，在同等條件下，在

CCTV做廣告，對消費者的說服效果是國內電視媒體平均的2.15倍，是整體省

級衛視頻道的2.31倍，是整體省級電視臺的1.87倍，是整體城市電視臺的2.47

倍。在CCTV-1發布廣告，其說服效果是全國電視媒體平均的3.25倍。

2、同一廣告在不同媒體播出，對經銷商的影響不同。

廈門大學新聞傳播學院與大正市場研究公司2008年經銷商媒體廣告效應系

數的最新研究結果表明：全國15家主要電視媒體的廣告效應系數平均值是1時,

CCTV為1.80。也就是說，在同等條件下，在CCTV做廣告，對經銷商的說服效

果是主要電視媒體的1.8（）倍。如果將全國各種電視媒體都納入考慮，CCTV的

說服效果還不只1.8（）倍。

3、同一廣告在不同欄目前后播出，對消費者的影響不同。

CCTV-1中的主要欄目《新聞聯播》和《焦點訪談》的頻道廣告效應系數分

別為4.70、4.09o這意味著，在這兩個欄目前后發布的廣告，其對消費者的說服

效果是全國電視媒體平均的4.7倍和4.09倍。

4、中央電視臺公信力高、沖擊力大、吸引力強、廣告形象好。

廈門大學新聞傳播學院與大正市場研究公司2008年媒體廣告效應系數的最

4-

新研究結果表明：CCTV品牌的整體優勢體現在公信力高、沖擊力大、吸引力強、

廣告形象好等四個方面。

表6：各級電視媒體的診斷指標值

指標次級指標中央臺省級衛視平均省級臺平均城市臺平均

媒體廣告效應系數(CMEAc)2.150.931.150.87

權威性(AT)2.250.881.200.86

公信力(O責任心(RS)2.110.831.240.88

總體2.200.851.220.87

沖擊力(I)2.200.991.130.82

知識性(K)1.890.941.110.90

吸引力(A)娛樂性(E)1.320.951.080.96

總體1.610.951.100.93

廣告印象(ADI)2.060.941.120.89

(二)媒體加權評估體系應用案例

1、比較“媒體加權總收視點”

例1：已知某企業擬于2009年1-2月在A時段針對某一地區投放廣告。當

地甲電視臺的CMEAc=0.86,CCTV的CMEAc=2.15。按照2008年同期的收視

資料可知，通過當地甲電視媒體可以獲得120GRPS,通過CCTV可以獲得

HOGRPso請問在不考慮成本只考慮效果的前提下，應該選擇投放CCTV還是甲

電視臺？

答：如果僅按GRPs來看，應該選擇甲電視臺。但是這種評估只考慮告知效

果，沒有從說服效果的角度來考慮媒體的質化差異。

當將媒體的質化差異考慮進去時，則可以依據公式計算得到：

甲電視臺的媒體加權總收視點=甲電視臺的媒體廣告效應系數X總收視點

=0.86X120

=103.2(GRPs)

CCTV的媒體加權總收視點=CCTV的媒體廣告效應系數X總收視點

=2.15X110

4-

=236.5(GRPs)

也就是說，考慮媒體質化差異之后，通過甲電視臺只可以獲得103.2個總收

視點，而通過中央電視臺可以獲得236.5個總收視點。

因此，如果從廣告說服效果的角度來考慮，應該選擇CCTV,其效果是甲電

視臺的2.3倍。

2、比較“媒體加灰點成本”

例2：已知某企業擬于2009年1-2月在A時段針對某一地區投放廣告。當

地甲電視臺的CMEAc=0.86,CCTV的CMEAc=2.15。假設按照媒體價格計算，

投放在甲媒體的（告知）點成本是4萬元，而投放CCTV的（告知）點成本為5

萬元，那么投放哪家媒體更為合算？

答：按照傳統觀念，甲電視臺的點成本低于CCTV,投放甲電視臺比較合算。

但是如果考慮媒體的質化差異，從說服效果而不是告知效果角度來考慮，情況就

不一樣了。

當將媒體的質化差異考慮進去時，則可以依據公式計算得到：

甲電視臺的媒體加權點成本二點成本?甲電視臺媒體廣告效應系數

=44-0.86

=4.65（萬元）

CCTV的媒體加權點成本：點成本+CCTV媒體廣告效應系數

=54-2.15

=2.33（萬元）

可見，盡管告知點成本甲電視臺比CCTV便宜20%,但是媒體加權點成本,

CCTV反而比甲電視臺便宜50.1%。因此，如果考慮媒體的質化差異，考慮廣告

的說服效果，選擇CCTV更加合算。

3、比較“媒體加雙千人成本”

例3：卜.面以G媒介購買公司給S公司的媒介購買計劃為例，說明傳統收視

率數據和媒體廣告效應系數如何結合使用。

根據傳統收視率數據，G公司推薦的購買方案如下：

4-

1-3月30,025,00026,797,313625,960/42.894,621,391353%

X標的10-12月28,812,00025,714,710616,820X.41.745J/95,612,200372%

----------/------

小計58,837,00052,512,0231,242,780190,233,591362%

從上表可知，按照傳統的收視率評估體系來計算，2008年1?3月S公司購

買CCTV的X標的（告知）千人成本是42.8元，而購買地方媒體的千人成本為

45.1元，購買地方媒體要比購買CCTV多付出5.4%。也可以說，購買CCTV比

購買地方媒體便宜5.1%。當然還可以說，購買CCTV的成本是購買地方媒體的

94.9%o

當將媒體的質化差異考慮進去時，則可以依據公式計算得到：

CCTV的媒體加權千人成本二千人成本+CCTV媒體廣告效應系數

=42.8+2.15

=19.9（元）

地方媒體的媒體加權千人成本二千人成本土地方媒體平均媒體廣告效應系數

=45.14-0.99

=45.6（元）

這樣，購買地方媒體要比購買CCTV多付出128.9%。也可以說，購買CCTV

比購買地方媒體便宜56.3%,還可以說購買CCTV的成本是購買地方媒體的

43.7%o

可見，如果只考慮收視率量化評估因素，CCTV只比地方媒體便宜一點，但

是如果將質化因素也考慮進去，CCTV就便宜得更多。

4-

附錄一：2008百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查

一、項目說明

（一）背景

2008年是不尋常的一年，雪災、地震、奧運，中國經歷著一個又一個的考驗。電視媒

體在地震中不僅成為了關注度和滿意度最高的媒體，也為振奮民心、眾志成城抗擊災害、向

全國和全世界弘揚中華民族的大愛精神貢獻了力量。

電視一直是企業最重要的廣告形式，為了能幫助廣自主更好地評估和運用電視媒體，不

斷提升電視媒體在企業營銷中的作用，從更多更強有力的角度挖掘電視媒體的廣告價值，實

現電視廣告經營和效率和效益最大化,CTR進行了針對企業中主管廣告投放的負責人的深入

訪問，以獲取客觀、科學、準確的信息來了解廣告主的廣告投放目的，媒體選擇及選擇原因，

從而準確了解企業的態度、需求以及行為，使企業對電視廣告投放能夠得到有針對性的參考,

也為電視媒體的營銷和服務制定更為準確的策略。

（二）執行方案

本項目采用CATI電話調查的方式，采訪了企業中主管廣告投放的中高層負責人和媒體

代理公司媒介部的相關負貨人，項目執行期為2008年6月2日―7月8日，一共訪問100

個樣本。

為了保證樣本的代表性和結果的客觀性，本項目參考CTR媒介監測數據，設置了嚴格

的甄別條件，并使樣本盡可能多地分布在不同行業。具體如下：

1、根據CTR媒介監測數據，全國所有企業在五級媒體的廣告花費分布如下表所示：

表1：企業在五級媒體的廣告花費

樣本廣告花費全國所有企業廣告花費

媒體

五級媒體分布五級媒體分布

1中央臺22.8%12.1%

2省級衛視23.3%20.6%

3省級地面31.5%39.3%

4中心城市10.0%13.4%

5其他12.5%14.6%

2、項目有效樣本需同時滿足以下三個條件：

a.全國性品牌，即在全國擁有15個區域市場以上的品牌；

b.以電視媒體宣傳為主，即電視媒體的廣告預算占總預算的50%以上；

c.以多級電視媒體組合投放，即在五級電視媒體中至少選擇2種組合及以上。

4-

3、本項Fl訪問的樣本涵蓋交通、食品、金融投資保險、藥品、飲料等18個細分行業,

代表性很強。

二、項目成果

（一）廣告投放目的

調查發現，廣告主投放廣告最主要的目標是品牌建設、產品銷售和渠道建設，它優的提

及率都在60%以上。其中，在品牌建設方面，擴大和維持品牌知名度是品牌建設中最主要

的目標，而提升品牌美譽度和偏好度次之，這三者的大小順序為知名度,美譽度＞偏好度；

在產品銷售方面，產品信息傳遞是最主要的廣告目的，有近一半的提及率，迅速擴大銷售額

以26%的提及率位居第二；在渠道建設方面，增強經銷商信心是最主要的廣告目的，占該

類目標中的69%o在所有廣告目的中擴大品牌知名度作為第一提及目標，遙遙領先與其它

目標，而第一提及率前三位全部與品牌建設有關。

110%-

100%-

90%-

80%-

70%-

60%-

50%-

40%-

30%-

20%-

10%-

%

爭

軸

密

生

班

拜

M硼生）廣告目的大類

邂

嗯

冰

遼

姝

忙

為ES

圖1:廣告目的大類分布

數據來源：CTR2008《百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查》

（二）廣告投放的媒體選擇

電視、平面、戶外、網絡是廣告主普遍選擇的媒體類型，72%的廣告主在選擇媒體時首

選電視媒體。

4-

圖2:廣告主首選媒體類別分布

數據來源：CTR2OO8《百家全國品牌電視廠告投放策略綜合調查》

在電視媒體中，中央臺、省級衛視足廣告主的主要選擇，而80%的廣告主在選擇電視

媒體時將中央臺列為第一選擇，選擇CCTV投放的廣告主中有55%首選CCTV招標段。

d電視媒體類別

中央臺80%

省級衛視11%

M省級地面頸道5%

R城市頻道4%

圖3:廣告主電視媒體投放選擇分布

數據來源：CTR2008《百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查》

4-

中央臺類別

中央臺.中央臺耳他76%

中央臺.一套招標段55%

中央臺.一套其他48%

圖4:中央電視臺的廣告主選擇分布

數據來源：CTR2008《百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調杳》

（三）廣告主選擇媒體時考慮的指標

傳統的衡量媒體傳播價值觀，將媒體量化因素，如覆蓋率、收視率、收視成本、觀眾構

成等作為電視媒體評估和選擇的首要甚至是唯一依據，通過本次CTR2008年《百家全國品

牌電視廣告投放策略綜合調查》發現，質化因素的重:要程度己經與量化因素相提并論。這明

顯地反映出了企業衡量媒體傳播價值觀念的轉變，既在品牌建設為導向的廣告效果大背景

下，企業廣告效果及其效益必須與媒體的品質相匹配才能實現。這對中國電視媒體廣告效果

評估體系和標準產生了長遠的影響。

除此之外，廣告服務因素也受到廣告主的高度重視。

100%-------9熱……--------------

80%-

60%-

40%~

20%-

0%-

汨媒體選擇考慮因素大類

圖5:影響廣告效果的媒體因素重要程度分布

數據來源：CTR2008《百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查》

4-

（四）中央電視臺的總體表現

1、CCTV是所有廣告主投放廣告的首選媒體

中央電視臺是廣告主投放電視廣告的首選媒體，2008年百名廣告主調查的數據表明：

80%的廣告主首選CCTV,在選擇CCTV的廣告主中55%首選CCTV招標段。

2、CCTV是實現品牌建設/產品銷售/渠道建設廣告目標的首選媒體

廣告主投放廣告的三大目標中，品牌建設目標的廣自主88%首選CCTV,產品銷售目標

的廣告主63%首選CCTV,渠道建設0標的廣告主86%首選CCTV。選擇中央臺的廣告主中，

品牌建設目標的廣告主52%首選招標段，產品銷售目標的廣告主37%首選招標段，渠道建

設FI標的廣告主49%首選招標段。

□中央臺□省級衛視口省級地面頻道□城市頻道

圖6:廣告主出于不同廣告目的媒體選擇分布

數據來源：CTR2008《百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調杳》

□一套招標段口中央臺其他口一套其他

圖7：廣告主出于不同目的所選擇的中央臺資源分布

數據來源：CTR2008《百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查》

4-

3、CCTV招標段的各項媒體指標獲得一致好評。

從企業對中央電視臺招標段相對于其它媒體而言在各個指標中的表現進行打分（1分表

示非常差，5分表示非常好）發現中央電視臺招標段在所有指標中的評價，除媒體娛樂性外,

均高于平均分3分，得到一致好評。其中企業最重視的“媒體影響力、權威性、覆蓋率”三

項媒體指標，也是中央電視臺評價最高的三項指標。因此以中央電視臺為代表的高品質媒體

必將受到企業更加廣泛和持續的關注。

圖8:量化與質化指標的重要程度和企業對CCTV招標段各指標的滿意程度

數據來源：CTR2008年《百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查》

三、重點發現

1、品牌建設為主已經成為企業廣告投放的共識，廣告是品牌戰略的主戰場。

從本次廣告主的調查中發現，“品牌建設”已經成為95%的廣告主的廣告目的之一，而

“產品銷售”和“渠道建設”以81%和61%分列第二、三位。在所有的具體廣告目的中，

42%的廣告主以“擴大品牌知名度”為首選廣告目的。品牌主導的廣告策略必將引發對品牌

型媒體的更深入和廣泛的關注。品牌型媒體未來將有更大的作為。

2、企業的品牌戰略突顯媒體質化評估指標的重要地位。

在傳統的媒體廣告效果評估體系中，通常以收視率為代表的量化指標來評估電視媒的廣

告效果，但是隨著企業品牌化發展的戰略背景下，廣告的實效作用必須與媒體的品質相匹配

才能實現。這府中國電視廣告的評估體系和標準產生了長遠的影響。有量無質的媒體只起到

廣告的告之作用，有量有質的媒體才能起到廣告的說服作用。高品質媒體必將受到企業更加

廣泛和持續的關注。

3、電視媒體的關注度十分突出，是主要的廣告傳播陣地。

電視是廣告主投放廣告的主要傳播陣地，87%的廣告主投放廣告時會選擇電視媒體作為

4-

宣傳陣地，72%的廣告主更是把電視媒體作為第一選擇，與平面媒體13%的首選率和廂絡媒

體7%的首選率相比，電視媒體在廣告策略中的絕對地位不容置疑。

4、電視媒體的級別就是廣告主投放廣告時選擇媒體的優先順序。

廣告主在選擇電視媒體時，選擇的優先順序和電視媒體級別一致，91%選擇投放中央

臺，64%選擇省級衛視，39%選擇省級地面頻道，32%選擇城市頻道。而在CCTV的所有廣

告中，CCTV-1招標時段更是成為苜選。這表明，四級電視媒體格局不僅是中國電視媒體的

特色，也對廣告主的廣告投放行為產生著深刻的影響。

5、廣告主最關注的需求，也是CCTV最受認可之處