中國旅游亟待進行營銷戰略規劃賈云峰中國旅游重項目規劃而輕營銷規劃，是長期以來存在的一個思維頑疾。旅游目的地發展，首先想到的是如何做好項目規劃（且不論這個規劃是否落地），而不是營銷規劃，市場營造在規劃文本中，只是一個固化的模板，缺乏對接市場的生命活力；一份旅游規劃動輒投入成百上千萬，而在市場營銷推廣方面，卻顯得捉襟見肘，猶豫不決，抱著走一步看一步的態度。雖然中國旅游產業在短短30多年內取得快速發展，但是中國旅游管理部門和經營主體尚存的“賣方市場”思維和觀念，與時代發展脫節，以“市場為導向”很多時候只是停留在書面和口頭的一個概念，沒有做到真正落地。真正做到“市場為導向”，就首先得想好以什么樣的品牌去占領市場，這是商業策劃中的優先策略。因為品牌決定著消費者對于“產品系列”的認知度和忠誠度。沒有統一的品牌形象，產品就成為零散的個體，難以整體而多元的魅力，滿足市場需求，贏得消費者青睞。經濟全球化浪潮推動旅游大產業發展，科技信息化應用推動大數據時代來臨，大數據時代下的中國旅游產業，需要的不是如何盲目地擴張項目規模，而是如何緊跟時代節奏，轉變發展思維，以數據模型為指導，以形象品牌為統領，進行全產業鏈的整合發展。時代呼吁營銷戰略規劃營銷戰略規劃的缺失或滯后，造成局部地區的旅游產業發展與市場需求嚴重脫節，主要表現為：一、缺乏市場調研的盲目項目開發，重復性建設，同質化嚴重，供大于求，經營無法為繼，浪費社會資源；二、具有先天性資源優勢的產品，一家獨大，對整個城市產生屏蔽效應，只聞景區聲，不知城市名，無法形成城市吸引力的整體提升；三、缺乏可持續的市場營銷策略，“一地雞毛”似的小打小鬧宣傳促銷，造成營銷經費的極大浪費，無法收到立竿見影且長效的市場回饋；四、抱殘守舊，年年主打重點市場，且增長緩慢；新興市場無暇顧及，潛在市場忽略不計，永遠滯后于產業發展的整體水平。五、由于缺乏多層次、多元化的產品供給，游客停留時間短，對于旅游經濟的拉動十分有限；六、城市知名度和美譽度不高，招商引資陷入困境，投入巨資所做的旅游規劃，成了一紙空文，被動招商，饑不擇食，無法保證項目的品質。綜合以上，是由于品牌營銷滯后，無法以具有差異化和精準性的形象定位，對整個城市的全要素進行有效整合和優化組合，也就無法形成合力，應對瞬息萬變的旅游市場。這已成為制約旅游產業對社會經濟發展發揮更大作用的桎梏。因此，在構建“美麗中國”，壯大旅游產業，實現世界第一大旅游目的地的過程中，首先要充分認識到旅游營銷戰略對于產業的統領和驅動作用。因為旅游營銷，不僅僅是“品牌走出去”，“游客走進來”這么簡單，它關乎一座城市，一個區域經濟結構調整、產業繁榮和人民幸福指數的提升，也關乎中國旅游產業如果實現兩大戰略，更好地融入全球化，實現經濟、文化偉大復興的時代使命。品牌營銷戰略的價值品牌營銷戰略的價值，在于經由品牌的文化傳播，對外展現有特色、高品位、國際化旅游城市；對內有效拉動城建、商業、交通、會展、航運、金融、房地產等相關產業全面發展，推動經濟產業結構調整，實現產業大融合，大發展，大收益，大循環，實現集約化發展，有力促進社會發展的成功轉型。一、品牌營銷戰略符合體驗經濟時代的消費特征。在體驗經濟時代，游客不在隨波逐流，更傾向于自我感知，由此形成多元化的市場需求。從游客心理來分析，對于旅游目的地的選擇，是一個整體的形象印象統領下的多元產品的體系，而不是某個單個的產品產生的吸引，因為單個的產品，已經無法滿足游客豐富的體驗需求。放眼全球，我們會發現那些世界知名的旅游目的地，都是以城市品牌為核心的文化價值在吸引游客。比如，想到巴黎，游客首先對它的定義是“時尚”，其次才會更進一步想到這座城市所呈現的時尚元素；想到香港，大陸游客首先給它的期望時“購物”，而不是香港有哪些知名的景點，很多游客去香港，恰恰是瘋狂地掃購，游覽觀光、休閑度假往往成了走馬觀花的輔助活動。二、品牌營銷戰略能發揮要素整合，產生溢出效應。一個優秀的旅游品牌，能夠自發地對一個區域的發展要素進行有效整合，產生集聚化效應。比如“好客山東”，就是一個在不斷摸索中構建起來的、具有長期品牌驅動效應的系統工程。經過五年的持續創新，這個品牌不僅開創了中國旅游諸多的第一，快速拉動山東旅游產業發揮社會效應和經濟效應的整體提升，而且僅就自身價值已高達117億；五年時間，山東省累計完成旅游項目投資3800億元，相當于同期全省服務業總投資的10%左右。“好客山東”的品牌效應在2012年更加凸顯。2012年，山東省旅游項目庫在統投資1億元以上的重點旅游項目696個，規劃總投資14487億元。其中，規劃投資100億元以上的項目30個，50～100億元的項目30個，10～50億元項目169個。以品牌營銷戰略為驅動，拉動地方旅游產業健康發展，提升地方產業結構調整，社會經濟發展，在山東得到了很好的例證。三、品牌營銷戰略能在動態市場贏得持續優勢。品牌營銷戰略具有與時俱進、持續創新、及時調整的特點，它能在整合資源、游客需求、傳播渠道、品牌價值等要素的過程中，根據市場動態，采取靈活而系統的營銷舉措，使品牌在競爭中獲得更強勁、更穩定、更特殊的優勢。比如依據市場調研數據所進行的細分市場的精準營銷，通過與目標受眾和潛在受眾的信息互動，讓游客通過效用感受來評價品牌價值，能夠贏得游客的認知度和忠誠度。然而，品牌最核心的價值，不僅在于品牌營銷戰略執行過程中的文化情感傳播以及所帶來的直接消費轉化，更在于品牌為創造主體帶來更高的“溢價”，以及未來穩定而長效的收益。1999年，大連提出“浪漫之都”的城市定位，成為國內第一個以整座城市為最大