目錄TOC\o"1-3"\h\z前言 5籌劃原那么 51、產品差異化原那么 52、“快魚〞原那么 53、四位一體的原那么 64、創新性 65、標志性 66、品牌性 6一、 工程市場環境分析 71.1宏觀環境分析(全國形勢) 7經濟處于新的開展階段、社會消費結構升級、住房需求增長 7商品房銷售繼續快速增長、商品房平均售價明顯攀升 71.2中觀環境分析 8市場整體呈現穩步提升，開展態勢良好 82004年上半年，沈陽房地產市場突破性的變化 10沈陽市房地產市場需求潛力分析 12當前房地產市場仍存在的影響開展不利因素 15未來沈陽房地產走勢預測 161.3區域性樓市分析〔鐵西〕 17以外鄉開展商為主 18物業形態多以板式多層與板式小高層為主 18中檔及中低檔工程居多 18產品類型比擬單一 181.4鐵西區較具代表性工程列舉： 20二、 地塊簡介 282.1地塊概況 282.2工程地塊周圍景觀 28東面景觀： 28南面景觀： 29西面景觀： 29北面景觀： 29景觀綜合分析： 292.3周邊環境分析 29交通狀況 29配套設施 30環境衛生 30三、 工程SWOT分析 303.1工程優勢分析 30工程用地條件較好 30地塊位置較佳 30區域內多個住宅工程啟動，遠期生活居住氣氛極佳 31周邊交通網絡貫穿全城 31小區規劃完善，生活便利 313.2劣勢分析及化解策略 31區內樓盤檔次低，缺乏品牌小區 31地塊規劃中的物業形態多樣，造成品流不單一 32工程東面景觀較差 32地塊鄰近行車道，受噪音、灰塵影響較大 32工程缺乏知名度 333.3時機點 33政府政策支持 33政府支持，大開發、大建設的大潮已經來到 33行業市場開展大趨勢 33城市擴容，置業走邊化的市場時機 34房地產市場產品結構方面 34樓市交易大增 343.4工程威脅分析及躲避策略 35來自大范圍的競爭工程威脅 35區域內新工程的潛在威脅 35市政規劃實施進程對工程的影響 35開發周期長，市場壓力大，遭遇市場變化的威脅 36四、 規劃思路 374.1物業類型配比建議 374.2建筑類型建議 38寫字間及公寓局部 38住宅局部 394.3產品類型建議 394.4建筑風格建議 43五、 市場定位〔住宅及公寓局部〕 455.1客戶群定位 45目標客戶群定位依據 45本工程目標客戶定位細分 46核心客戶消費共性及需求分析 475.2市場定位 495.3產品定位 525.4價格定位 525.5形象定位 53六、 工程案名建議 53方案一 53方案二 54方案三 55方案四 55方案五 56方案六 56七、 工程優化建議 577.1物業管理建議 57聘請知名管理公司 57物業管理的早期介入 57“以人為本〞、“智能社區〞管理模式 587.2近馬路產生噪音的弱化 587.3現場包裝 59導示系統 597.4建立VI系統，以鮮明形象沖擊市場 60建立視覺識別系統 61建立聽覺識別系統〔VI系統〕 627.5建立有效的宣傳重點——時尚前衛的銷售中心 627.6裝修標準及示范單位建議 64裝修標準 64示范單位 64八、 營銷策略 658.1開盤時間確定 668.2宣傳媒介確定 66九、 階段性銷售部署〔05年5月－06年5月〕 689.1預熱期〔05年4月中旬－4月末〕 689.2內部認購期〔05年5月初－6月末〕 689.3正式出售期〔05年7月初－8月末〕 699.4擴大戰果期〔05年9月初－11月末〕 699.5休整持銷期〔05年12月初－06年2月末〕 699.6回溫強銷期〔06年3月初－5月末〕 70銷售進度預測表 71結尾：為何選擇泰盈置業 72泰盈集團歷程 72泰盈公司局部經典戰例 72泰盈置業產品籌劃成功三大優勢 73銷售執行資源的優勢 73開發資源的優勢 74全國市場資源的優勢 74泰盈置業營銷籌劃三大成功定律 74準確的產品籌劃 74精確的營銷推廣 75明確的銷售執行 75泰盈置業立體營銷三大高效方式 75泰盈置業效勞承諾 75結束語： 78前言房地產開發工程全程籌劃的目標是促成工程到達最正確的市場效應〔效益目標和形象目標〕。工程的成功運作取決于綜合因素，但優秀的籌劃往往是執行階段成功的前提，而且前期籌劃奠定了后期籌劃的根底。本籌劃報告的目標是為“鐵西云峰街工程〞〔以下簡稱本工程〕開發提供全方位的、邏輯性、可操作性的理論支撐，并為規劃設計及建筑設計提供指導方向及主要參數依據，使工程成為鐵西樓市的領跑者，成為鐵西區最具購置價值的物業，成為沈陽市標志性的精品住宅社區，實現經濟效益，社會效益、品牌效益“多贏〞的利益空間。本方案為全程籌劃成果的第一步驟，主要說明籌劃方案的框架及主要內容，通過市場分析，確定工程開發的戰略方向〔定位〕，明確“為什么做〞、“做什么〞以及“怎么做〞〔包括“怎樣賣〞〕等重要問題。籌劃原那么房地產籌劃應以市場需求為導向。泰盈公司在把握市場動態的同時，考慮到本工程自身狀況及開展商的具體要求，適度并實際地進行創新。并秉承以下籌劃原那么：1、產品差異化原那么只有細分市場，做出與眾不同的產品，或者說獨具個性的產品，才能區分于市場、吸引目標客戶群體，實現產品價值最大化。2、“快魚〞原那么對于大型工程而言，只有工程的資金流實現了快速的滾動，才能確保工程的開發完滿完成。而快魚原那么就是最有力的保障。3、四位一體的原那么如果說差異化及效益最大化原那么帶有普遍性的話，那么本案籌劃將在創新性、標志性、品牌性和整體性上同時并舉，突顯籌劃書中對工程的操作原那么。4、創新性只有創新才能開展，適度合理的創新是本案優于其他工程的重要競爭力,最具有威脅力的秘密武器。5、標志性按照貴司的開發思路與及本案的環境優勢，憑借貴公司已操作的圓緣雅居引起的市場關注，整合資源，力爭打造鐵西里程碑式的標志性物業。6、品牌性通過成功運作本工程，在樹立起工程品牌的同時，建立千緣的地產企業品牌。工程市場環境分析1.1宏觀環境分析(全國形勢)1.1.1經濟處于新的開展階段、社會消費結構升級、住房需求增長2003年全國人均GDP到達1090美元，標志著我國經濟進入一個新的開展階段，社會消費結構將向著開展型、享受型升級，汽車、電腦、高檔電器加速進入家庭，人們對于住房條件改善的需求不斷增長。2003年以來，生產資料銷售價格持繼大幅度上漲，目前這一趨勢仍在開展。今年1季度生產資料銷售價格上漲幅度擴大到14.8%，為近幾年的最大漲幅。隨著生產資料價格上漲時間的延長和漲幅的加大，各項開發建設的根底本錢仍將不斷上升。今年一季度GDP同比增長9.7%，繼續保持健康快速的開展。一季度全社會固定資產投資增長43%，增幅比上年提高15.2%；城鎮居民人均可支配收入增長12.1%，扣除價格因素，實際增長9.8%，人們的消費能力穩步提升。1.1.2商品房銷售繼續快速增長、商品房平均售價明顯攀升據國家統計局最新數據說明：今年上半年房地產開發投資、新開工面積、土地購置面積等指標增幅走低，而商品房銷售面積保持快速增長，商品房平均銷售價格明顯攀升。其中5月份商品房銷售價格分類指數為101.51，自2001年9月以來首次突破100點。1－5月份，全國商品房完成銷售面積8310萬平方米，同比增長30.9%。其中，銷售給個人7839萬平方米，同比增長32%。1－5月份，全國商品房平均銷售價格為2708元/平方米，同比增長10.7%，增幅比去年同期提高3.7個百分點。分地區看，商品房平均銷售價格最高地區的上海、北京和廣東，每平方米平均售價分別為5381元、5156元和3877元。1－5月份，全國房地產開發企業本年資金來源累計為6173億元，同比增長39.3%。其中，國內貸款1408億元，增長17.6%，增幅比去年同期回落33.7個百分點；企業自籌資金1919億元，增長42.3%，增幅比去年同期提高6.7個百分點；定金及預付款2364億元，增長54.7%，增幅比去年同期提高11.7個百分點。1.2中觀環境分析1.2.1市場整體呈現穩步提升，開展態勢良好從目前沈陽市房地產市場的運行情況看，正處于正常開展的提升狀態，如果從房地產周期角度看，那么是繁榮健康開展階段。主要表達在以下幾個方面：a、住宅市場供需兩旺增量住宅一路高歌，2004年1－5月各家樓盤的銷售中心購房者絡繹不絕，當前平均價格為3058元/平方米，成交量和成交總額遠高于去年同期水平。二手房價格大幅度增長〔比去年同期增長27%〕，平均價格為2820元/平方米，同去年同期相比，指數上揚376點，均價增加627元/平方米。這說明當前的房地產市場處于明顯的上升期，開展空間仍然很大且潛力正逐漸激發出來。b、土地供給量和價格都有所提升2003年全市實際供給經營性用地面積676萬平方米，占去年市本級市場供地量的24.4%，是2002年的6.58倍。2001、2002、2003年住宅用地價格分別上漲8.00%、9.91%、5.8%，商業用地分別上漲4.00%、3.56%、8.4%。2003年沈陽土地供給出現三大變化：土地有形市場建設日益完善，市場供地中商業用地比重增加，一環內土地供給量越來越少，土地供給商向二三環區域拓展。而且實現了招標、拍賣或掛牌方式出讓國有土地使用權。據最新消息，從2005年1月1日開始，沈陽土地基準價格將上漲。相關部門認為，目前沈陽的土地價格比相同級別的大中城市偏低，希望通過地價市場化杠桿來調節樓市開展。可以認為，一旦地價上漲，必將刺激樓市價格上升。c、購房觀念進一步轉變，關注園區規模、社區文化和品牌影響力據一份市場調查資料顯示，沈陽市民對現有住房的滿意率僅到達25.1%，其余74.9%的居民希望通過換購住房來改善目前住房條件和生活環境。金廊工程的啟動和大量棚戶區的改造，使去年大約有14.7萬戶的居民進入市場購房，加之政府推出了外地居民買房落戶政策，形成了住房市場的大量需求。以往百姓在選購住房的時候比擬注重價格、戶型、地段以及周邊環境等直觀因素，但隨著百姓購房心理的逐漸成熟，今后百姓購房將會逐步提高對園區規模，社區文化，品牌影響力等方面的關注程度，房子不僅要性價比合理，居住舒適，還要有大社區的概念，有良好的社區文化作依托，表達居住者的身份和價值。這也暗示，大盤時代正在來臨，市場與消費者將越來越關注大盤。d、2004年渾南新區控制總量開發，完善區域生活配套2004年渾南新區開工面積為57.5萬平方米，預計竣工面積212.7萬平方米，投資額到達44.4億元。道路、公交、商業、就學、購物等生活配套設施進一步完善。可以預見渾南新區的房地產開發仍將成為樓市的焦點，特別是隨著配套的落實，人們對其的信心將不斷增加，仍然是其他區域樓市有力競爭對手。e、開發商的經營理念、開發水平和經營能力也將有進一步的提高隨著沈陽經濟的開展，大批的外地開發商進入沈陽進行房地產開發建設。外地開發商〔保利、中遠、富力、萬恒等〕的進入不僅使大量的資金流入沈陽，進一步的繁榮和促進了沈陽經濟的開展，同時也帶來了很多新的開發理念和經營模式，同時加劇了整個樓市的競爭，并刺激樓市水平的提高。1.2.22004年上半年，沈陽房地產市場突破性的變化產品的開發面向群眾需求2004年，越來越多的普通百姓參加購房隊伍中來，買房已不僅僅是一種奢侈的消費，而是更多的面對普通市民。而以往的情況是開發商建造了大量的大戶型產品，據不完全統計，截止到去年年底100平米以下的商品房的空置率為8.7%左右，100－120平米的占16%，121－150平方米的占35.7%，151平方米以上的占39.6%。套面積在120平方米以上的大戶型，空置率到達67.8%，供給量相對偏大，絕大多數樓盤的中小戶型都是在第一時間被搶購一空，即使是處于市中心的黃金地段，單價在4000元以上的高檔樓盤也不例外。同時從近期的樓市熱銷的保利花園也驗證了100平米小戶型受歡送的事實，也說明了消費者逐漸回歸理性，戶型向實用開展。現在的家庭多半是“二人世界〞或“三口之家〞，100平米左右的兩居室已經滿足普通百姓的需要。不少開發商正是看中了“群眾住房消費時代〞的這一特點，逐漸將經營思路和開發重點轉移到中小戶型的開發建設上來。沈陽大盤時代到來于2004開發的保利花園、上東風華、東方儷城、塔灣欣城、佳合新城、和泰馨城、富力·仙湖別墅等工程都在50萬平方米以上，今年年內根本都將開盤上市；這些樓盤的價格多數都將維持在3000元/平方米以下〔富力除外〕2004年前5個月實際供給土地進一步增加，到達683.84萬平方米截止6月份中旬，沈陽各大區域共推出78宗土地，683.84萬平方米，比去年年總供給量多出7.84萬平方米。其中大東區24宗，236.3萬余平方米；東陵區9宗，29.47余萬平方米；和平區12宗，26.7萬余平方米；皇姑區14宗，92.87萬余平方米；渾南新區7宗，88.7萬余平方米；沈河區5宗，3.6萬余平方米；蘇家屯2宗，5萬余平方米；于洪區5宗，196.2萬平方米。第七屆房交會交易量再創新高據統計，本屆春季房交會實現房屋交易簽約面積202.4萬平方米，簽約額50.6億元，與去年春季房交會比照，分別增長35%和46%；與去年秋季房交會比照，分別增長1.6%和8.4%。其中商品房簽約面積98.4萬平方米，簽約額28.4億元；存量房簽約面積104萬平方米，簽約額22.2億元。1.2.3沈陽市房地產市場需求潛力分析據2002年全國人口普查統計，我國城市人均住房為0.75間，僅有31%的城市家庭有3間或3間以上住房，城市住房成套率約71%。到2002年底，沈陽市人均住房建筑面積為19.12平方米，低于全國平均標準近3萬平方米。有資料顯示，全市居民對現有住房的滿意率僅占25.1%，74.9%的居民欲通過換購住房改善居住條件。未來幾年沈陽市的住房需求將迅猛增長，房地產市場將進入繁榮階段的頂峰期。主要表現在以下幾個方面：a、大規模棚戶區拆遷改造，將對房地產市場的聯動消費提供有利契機按照市政府的總體規劃，兩年內沈陽市將完成10萬戶棚戶區和舊房區住宅拆遷改造任務，加上商業開發動遷，被拆遷戶將到達13萬戶。經過對1999年至2002年拆遷戶購置住房情況的綜合統計，有68%的拆遷戶進入房地產二三級市場購置住房，32%的拆遷戶進入租賃市場。購置商品房和存量房比例約為1：9。按以上統計數據測算，三年內全市將有8.8萬戶拆遷居民進入交易市場購房，可實現交易面積680萬平方米，交易額可達152億元；其余4.2萬戶居民將進入房屋租賃市場，原租賃市場將有20%居民被擠進存量房市場，可增加交易面積50萬平方米，交易額10億元；同時將有近8萬戶居民將由存量房市場擠入商品房市場購房，可實現交易面積1000萬平方米，交易額290億元。按以上數據推算，13萬戶棚戶區和舊房區房屋拆遷改造完工后，總計可實現交易面積1730萬平方米，交易額452億元。沈陽房地產市場的聯動消費和梯次消費格局將完全形成，市場的擠出效應和放大器式的拉動效應將得到充分表達。b、投資型買房漸成趨勢，房價將穩步攀升近年來投資型購房者越來越多，尤其是上海、深圳、溫州等城市大規模購房集團悄然興起，并獲得較高的投資收益率。沈陽市這幾年由于房地產市場的健康開展，城市建設步伐的加快，城市品位的逐步提升，使更多的房地產開發商信心倍增，來沈投資置業。由于投資買房的投資回報率高，風險系數小，增值快，將成為投資者的良好選擇。同時將促進沈陽市房價的穩步增長，使房地產市場進入更加良性的循環軌道。C、戶籍制度改革，吸引了大量外來資金，為市場繁榮注入新的活力近幾年沈陽市連續出臺了搞活房地產市場的假設干措施，尤其是買房落戶政策的逐步放開，吸引了大批外來人口，壯大了購房者隊伍。據統計，外來居民在沈陽買房者2001年約900戶，2002年約1600戶，2003年那么到達3000戶。外來居民購房統計單位：戶如果戶籍制度進一步放開，三年內至少有12000戶外地人在沈買房。按套均面積60平方米、套均價格13萬元〔2200元/平方米〕計算，可增加交易面積72萬平方米，交易額15.6億元。D、郊區城市化開展步伐的加快，將掀起市場新一輪的開展頂峰通過對近兩年房地產交易情況統計和市場調查，市區的商品房開發量逐年減少，70%以上分布在大東、鐵西、于洪等周邊區域，且建設規模大、景觀好、園區配套、附屬配套齊全，價格、戶型合理，倍受中低消費者青睞，因此交易火爆。加之這些區域土地開發資源豐富，開展空間廣闊，正在成為新一輪的房地產開發熱點。E、GDP增長14.2%，城市居民人均可支配收入增長12.9%，購置力提升2003年，沈陽市GDP增長14.2%，到達了1602億元，人均GDP22500元。GDP連續3年實現兩位數增長。實際利用外資22.2億美元，增長55%。截至2003年末，沈陽市戶籍人口為689.1萬人。城市居民人均可支配收入7961.0元，比上年增長12.9%；城鄉居民人均儲蓄存款20652元，增長17.2%。人均消費支出6690.3元，增長10.1%；恩格爾系數〔即食品消費支出占消費總支出的比重〕為36.6%，下降0.7個百分點。1.2.4當前房地產市場仍存在的影響開展不利因素結構性矛盾依然存在據統計，2002年全市可供預售的商品住房中，套面積在120平方米以下的占32.2%，121平方米以上的占67.8%；120平方米以下的空置比例占24.7%，121平方米以上的空置比例占75.3%。說明供給結構存在失衡問題，面向中低消費階層的住房供給量偏小，政府正加強引導和控制，以防止出現結構性顛覆現象，影響房地產市場的正常開展。土地供給制度不完善沈陽市供地制度及相關政策調整后，購地本錢有所增加，有的開發企業尚未完全適應。另外，房地產開發企業取得土地的本錢略有差異，對新建商品房的供給結構、銷售價格、購房對象等產生一定的影響，應該有過渡性的政策和措施加以調控。宏觀管理缺乏統一性目前沈陽市房地產市場的管理模式還是幾個職能部門各管一段，各行其職，與北京、上海、重慶、廣州等市的房地產市場一體化管理體制相比差異較大。這種管理體制難以形成協調運行和有效聯動，不可防止地存在多頭調控，管理分割，責任不清，環節過多，效率不高等現象，一定程度上制約了房地產市場的快速開展。1.2.5未來沈陽房地產走勢預測宏觀管理缺乏統一性沈陽房地產與全國先進地區雖然還有一定的差距，人均住房面積也比全國城鎮平均水平差2.88平方米。但是差距也有兩面性，說明沈陽市房地產開展空間大，具有明顯的后發優勢。沈陽市委、市政府確定2021年到達人均住宅建筑面積30平方米的目標。依據國際國內的經驗，通過人均GDP和恩格爾系數變化、居民住房消費需求及城市化進程的綜合分析，據預測，沈陽市房地產至少會有5－10年以上的快速開展期。今年到達本次周期的頂峰期如同其它經濟活動一樣，沈陽市房地產的運作節律也比全國稍晚一些。全國房地產是1998年下半年開始進入第三輪周期，沈陽市是1999年下半年開始進入這一輪周期。全國房地產2001年下半年進入小范圍的調整。按常規，沈陽市房地產業應在2002年進入調整期。但是，由于慕馬等人的干擾，打亂了沈陽市房地產業的運行節律，先于全國在2001年提前一年進入調整期。這是上升期間的調整。它會為沈陽市房地產業更大開展創造條件，積累著能量。從沈陽市的情況看，本次周期頂峰尚未到來，預計將會在2005年出現這次周期。其標志是群眾住房消費市場啟動，住房消費呈現高潮；全市增量房銷售量將會突破350萬平方米大關，有可能到達400萬平方米；存量房市場也有較大開展。1.3區域性樓市分析〔鐵西〕沈陽鐵西區是沈陽的老工業區。沈陽市100多家大中型工業企業，有54家聚集此地。區內工業門類齊全，在全國絕無僅有。正因如此，在遼寧有這樣的說法：老工業基地調整改造“全國看遼寧，遼寧看沈陽，沈陽看鐵西〞。鐵西老工業基地，濃縮了國有企業昔日的輝煌，也充分暴露了國企走向市場的矛盾與困惑。2002年，隨著鐵西區新規劃政策的出臺，鐵西多個大中型工業企業陸續遷出，隨之而來的就是房地產大開發、大建設的啟動。目前沈陽鐵西區的房地產市場存在如下幾個特點：1.3.1以外鄉開展商為主至目前為止，鐵西新區建設與待建工程數十個，絕大部份開展商均為本地企業，其中不乏新成立的地產開發公司，由于缺乏豐富的開發經驗，因此其在業內的競爭優勢也就相對較弱。1.3.2物業形態多以板式多層與板式小高層為主由于沈陽居民長期的居住習慣特性以及東北氣候等因素，沈陽消費者對于板式建筑仍然青睞，而對于點式〔塔式〕、蝶式建筑的住宅工程那么表現得比擬冷漠，為了滿足現型市場的需求，現鐵西區域內住宅工程也多以板式多層及板式小高層為市場主導，而點式及蝶式建筑工程那么作為輔助產品來彌補小部份的市場空缺。1.3.3中檔及中低檔工程居多鐵西區一直給人以老工業區的形象，距市中心較遠，而且受產品素質的限制，導致鐵西區內各住宅工程的均價處于偏低狀態，但隨著工業區的不斷西遷及政府給予的政策引導下，房地產價格有所上升，前景十分看好。1.3.4產品類型比擬單一鐵西區住宅市場受早期沈陽房地產市場影響，其開發模式仍未有所轉變，開發的產品不能夠完全迎合市場需求，主要表現在產品類型過于傳統，缺少產品設計上的創新。盛世華城江南春城方迪家園1.4鐵西區較具代表性工程列舉：樓盤名稱富云花都－佳華苑開展商沈陽威利房屋開發樓盤位置沈陽市鐵西區興工北街15號售樓25645555物業管理北京中原物業代理物管費用0.8元代理公司自售代理形式——房屋類型多層，小高層層數7層，10層結構磚混、框剪總占地面積5.5萬平方米總建面積7.3萬平方米總戶數694戶本期期數二期綠化率34%容積率1.3戶型二室二廳一衛面積大小60、78、87、92、98、99、101、105三室二廳一衛109、125均價3060元最高價3380元最低價2750元銷售狀況70%左右樓盤知名度較高公司知名度較高交房時間2004年年底目標客戶以鐵西區居民為主，以及局部和平區上班的外地置業者建筑特點板式聯排，較為呆板園林特點普通綠化，呆板的排式分布樓體決定了其園林設計不可能有太多的變化廣告賣點“價值取決于空間的合理運用〞綜合分析優勢：交通便利，規模較大，周邊環境景觀較好，居住氣氛較佳。劣勢：規劃呆板，建筑類型單一。填表時間2004年7月填表人泰盈籌劃部樓盤名稱雍添金園開展商沈陽金路房屋開發樓盤位置沈陽市鐵西區興華大街40號售樓25609818物業管理沈陽金帝物業管理物管費用0.8元代理公司自售代理形式——房屋類型多層，小高層，高層層數6層，11層,16層結構磚混、框剪總占地面積3.3萬平方米總建面積8萬平方米總戶數636戶本期期數二期綠化率45%容積率2.4戶型一室一廳面積大小66.88二室二廳125.12三室二廳125.45，158,155,174.99均價3630元最高價3880元最低價3380元銷售狀況54%樓盤知名度較高公司知名度一般交房時間2004年8月末目標客戶白領，管理人員等中高收入人群建筑特點自然，雅致，外立面造型較具檔次園林特點園林設計較精致，并有多種名貴樹種點綴園區，總體感覺較為開闊廣告賣點擷取新區要地，座擁鐵西中心綜合分析優勢：整體環境較好，交通便利，園區設計具有一定檔次。劣勢：臨近交通干道受噪音、灰塵影響較大，且工程周邊仍有廢舊工廠未被撤除，影響整個園區的檔次及景觀。填表時間2004年7月填表人泰盈籌劃部樓盤名稱慈芳大廈開展商遼寧鎦金鵬房屋開發樓盤位置鐵西區興華南街售樓25600188物業管理遼寧金鵬物業管理物管費用0.8－1.2元代理公司自售代理形式——房屋類型多層、高層層數6、12、28層結構磚混、框剪總占地面積1．2萬總建面積5萬平方米總戶數268戶本期期數一期綠化率34%容積率4.2戶型二室二廳一衛面積大小94、107、125、126三室二廳二衛118、152均價3380元最高價4030元最低價2680元銷售狀況50%左右樓盤知名度較高公司知名度一般交房時間2004年年底目標客戶以鐵西區居民為主，以及局部和平區上班的外地置業者建筑特點高層建筑與多層建筑結合，增強了景觀的層次感園林特點普通綠化，目前園林尚未開工廣告賣點“首席升級地段，無限升值空間〞綜合分析優勢：位處興華景觀大街旁，地理位置、交通條件較優越周圍生活配套設施齊全。劣勢：受噪音、灰塵影響較大，施工進度緩慢，令買家信心動搖。填表時間2004年7月填表人泰盈籌劃部樓盤名稱中鴻基·新都開展商遼寧中鴻基房地產開發樓盤位置鐵西區勛望街與南七中路交匯處售樓31800666物業管理遼寧中鴻基物業管理公司物業費用0．8元代理公司深水巷代理形式獨家代理房屋類型高層層數15層結構框剪總占地面積8000平方米總建面積40000平方米總戶數380戶本期期數一期綠化率37%容積率5戶型二室二廳一衛面積大小61、85、94、96、98、100三室二廳一衛111均價3350元最高價3730元最低價2988元銷售狀況70%左右樓盤知名度一般公司知名度一般交房時間2004年年底目標客戶周邊居民為主建筑特點首三層為商鋪，四層作為綠化平臺，以上樓層為住宅園林特點平臺式空中花園廣告賣點目前主要以商鋪投資賣點作為主打綜合分析優勢：工程規劃較具現代感，工程內配有購物場所。另有平臺式空中花園。劣勢：工程規模小，商業氣氛過重，造成小區品流復雜。填表時間2004年7月填表人泰盈籌劃部樓盤名稱興龍苑開展商遼寧金戈房產開發樓盤位置鐵西區興工北街91號售樓25652666物業管理遼寧金戈物業管理公司物管費用0.8元代理公司自售代理形式——房屋類型多層層數6層結構磚混總占地面積40000平方米總建面積70000平方米總戶數600多戶本期期數二期綠化率30%容積率1.8戶型二室二廳面積大小76、98、96、100、110三室二廳126、135、139均價3380元最高價3650元最低價3180元銷售狀況80%以上樓盤知名度一般公司知名度一般交房時間2004年11月末目標客戶周邊居民為主建筑特點板式聯排，較為呆板園林特點普通綠化，呆板的排式分布樓體決定了其園林設計不可能有太多的變化綜合分析優勢：交通便利，位處興工北街與北四馬路交匯處，規模較大，周邊環境景觀較好，適合居住。劣勢：規劃呆板，建筑類型單一。填表時間2004年7月填表人泰盈籌劃部樓盤名稱世紀名珠家園開展商沈陽宇通房產開發樓盤位置沈陽市鐵西區興工南街七馬路售樓25871111物業管理未定物管費用0.6元代理公司自售代理形式——房屋類型小高層層數11層結構框剪總占地面積15688平方米總建面積4萬余平方米總戶數約260戶本期期數一期綠化率30%容積率2.5戶型二室二廳一衛面積大小69、76、86、89、93、100、105三室二廳一衛112、116、121均價2900元最高價3300元最低價2480元銷售狀況預定30%左右樓盤知名度一般公司知名度一般交房時間2004年底目標客戶周邊居民為主建筑特點建筑的外立面與整體規劃都缺乏特色，但園區的空間利用率較高廣告賣點性價比擬高，突出地段優勢綜合分析優勢：北臨建設大路，南通沈遼路，距未來的地鐵興工街站出站口200米，交通便利。劣勢：噪音、灰塵影響較大，建筑密度較高，網點比例高，缺乏居住氣氛。填表時間2004年7月填表人泰盈籌劃部樓盤名稱方迪家園開展商沈陽方迪房地產開展樓盤位置鐵西區興工北街121號售樓62105588物業管理沈陽方迪物業公司物管費用1元代理公司麥點廣告代理形式廣告代理房屋類型多層、高層層數16層結構框剪總占地面積1.93萬平方米總建面積5.3萬平方米總戶數300戶本期期數二期綠化率40%容積率2.6戶型二室二廳面積大小128、140三室二廳152、163均價3500元最高價4400元最低價2650元銷售狀況90%左右樓盤知名度較高公司知名度較高交房時間現房目標客戶以鐵西收入較高人群為主要客戶群建筑特點高層建筑，外立面具有一定檔次，小區主入口比擬大氣園林特點比擬具有人性化廣告賣點建設大路上的生活地標綜合分析優勢：交通便利，地理位置佳，建筑外立面較新穎。劣勢：點式建筑難以迎合當地市場喜好，容積率偏高，局部戶型設計不合理，面積偏大且房間少。填表時間2004年7月填表人泰盈籌劃部樓盤名稱盛世華城開展商遼寧遠吉房屋開發樓盤位置沈陽市鐵西區南六中路19號售樓25627777物業管理開展商物業公司物管費用1元代理公司自售代理形式——房屋類型高層層數18層、25層結構框剪占地面積1萬平方米建筑面積10萬平方米總戶數670戶本期期數一期綠化率50%容積率10戶型二室二廳面積大小84、88、106、107、113、114、116、119、147三、四室二廳147、168、185、176、189均價3400元最高價4050元最低價2730元銷售狀況90%左右樓盤知名度較高公司知名度較高交房時間現房目標客戶面向市區購房者建筑特點建筑風格較為現代，圍合式設計園林特點園林不大，但較為精致，具南域風格廣告賣點零首付，只需月供，即刻入住綜合分析優勢：工程外立面新穎，圍合式的設計充分利用了土地空間，坡式建筑園林有一定特色。劣勢：位于內街，且周邊環境景觀雜亂，容積率較高。填表時間2004年7月填表人泰盈籌劃部樓盤名稱御覽嘉園開展商遼寧山豐房屋開發有限責任公司樓盤位置鐵西區興華北街27號售樓25629988物業管理開發商自管物管費用0.8元代理公司自售代理形式——房屋類型多層、小高層層數7、12層結構磚混、框架總占地面積9800平方米總建面積30000平方米總戶數250多戶本期期數一期綠化率32%容積率3．1戶型二室二廳面積大小76-108㎡三室二廳110㎡以上均價2750元最高價3110元最低價2290元銷售狀況約75%樓盤知名度一般公司知名度一般交房時間2005年8月目標客戶周邊居民為主建筑特點板式聯排，較為呆板園林特點普通綠化，呆板的排式分布樓體決定了其園林設計不可能有太多的變化綜合分析優勢：交通便利，周邊環境景觀尚好，單價廉價。劣勢：規模較小，規劃呆板，建筑類型單一。填表時間2004年7月填表人泰盈籌劃部樓盤名稱鑫豐金園開展商沈陽豐華房屋開發樓盤位置鐵西區貴和街9號售樓25603888物業管理未定物管費用初定0.8元代理公司自售代理形式——房屋類型多層層數6層結構磚混總占地面積28700平方米總建面積52000平方米總戶數多戶本期期數一期綠化率36%容積率1.8戶型二室二廳面積大小73-110平方米三室二廳125-140平方米均價3050元最高價3400元最低價2750元銷售狀況預定期樓盤知名度一般公司知名度一般交房時間2005年5月目標客戶周邊居民為主建筑特點板式聯排，較為呆板園林特點普通綠化，呆板的排式分布樓體決定了其園林設計不可能有太多的變化綜合分析優勢：交通便利，步行至建設大路僅150米，戶型的面積區間分布較為合理，迎合了不同需求買家的需求。劣勢：規劃呆板，建筑類型單一，工程進度處于初期階段，容易造成買家的信心缺乏。填表時間2004年7月填表人泰盈籌劃部樓盤名稱晉斯佳苑開展商遼寧建威房產開發、新加坡晉斯投資樓盤位置鐵西區北三中路1號售樓25623333物業管理未定物管費用初定0.65元代理公司自售代理形式——房屋類型多層、小高層層數6層、9層結構磚混總占地面積10620平方米總建面積27876平方米總戶數約260戶本期期數一期綠化率30%容積率2.6戶型二室二廳面積大小57-105平方米三室二廳86-126平方米均價3050元最高價3380元最低價2680元銷售狀況80%以上樓盤知名度一般公司知名度一般交房時間2004年11月末目標客戶周邊居民為主建筑特點板式聯排，較為呆板園林特點普通綠化，呆板的排式分布樓體決定了其園林設計不可能有太多的變化綜合分析優勢：交通便利，位處興工北街與北四馬路交匯處，規模較大，周邊環境景觀較好，適合居住。劣勢：規劃呆板，建筑類型單一。填表時間2004年7月填表人泰盈籌劃部地塊簡介2.1地塊概況工程地塊位于沈陽鐵西區建設大路與云峰街交匯處，處于鐵西區未來開展的規劃重點區域。該地塊距鐵西區標志性商業中心－鐵西百貨約1公里，距和平區也缺乏2公里之遙。工程地塊總占地2.3萬平方米，東起愛工街，南至建設大路，西臨云峰街。沿建設大路一線長約200米，向北進深約100米，目前預期規劃七棟24－26層建筑，建筑面積約10萬平方米，已根本完成土地平整。初步規劃將有大部份住宅，配以部份寫字間、公寓以及網點等物業。目前工程地塊所在區域內有多個工程正處于開發與待開發階段。本地塊北側約2.5萬平方米的地塊由遼寧山豐房地產開發投得，目前已開工，預計明年7月份可取得商品房預售許可證，但目前已經開始進行內部認購；地塊北側約5萬平方米的土地也已被上海東環置業拿下，目前也已完成土地平整，預計短期內將破土開工。2.2工程地塊周圍景觀2.2.1東面景觀：地塊東側鄰沈陽華潤雪花啤酒廠，該廠廠房比擬陳舊，其對周邊景觀的影響較大，據了解該廠將可能近期向西遷移。2.2.2南面景觀：地塊南臨鐵西區主要交通干道――建設大路，但目前對面有部份新舊不整的住宅。另外在工程地塊的東南角有一座比擬陳舊的賓館〔四方賓館〕，經過與政府的協調后有可能將其廢除。2.2.3西面景觀：西側臨云峰街，與本工程僅一街之隔的便是上海東環置業規劃用地，該工程的初期規劃為住宅、寫字間及公寓的綜合性建筑。2.2.4北面景觀：本案以北為正在開發施工的云峰花園工程，該工程為中低檔的多層住宅類產品，其目前已經開始進行內部認購。2.2.5景觀綜合分析：工程目前四周景觀較差，特別是東面現有工廠造成的影響更大，但工程周邊眾多住宅工程正拔地而起，加上政府對鐵西區的改造力度，相信在不久以后該區域的景觀設計大有可為，現那么可通過建筑物和園林的藝術設計，來彌補小區外部較差的環境景觀，改善園區內部整體景觀環境，使小區住戶享受到小區內美好的景觀。2.3周邊環境分析2.3.1交通狀況地塊南側的建設大路在經過政府改造后，顯得十分寬敞，并且建設大路是沈陽一環道路，云集了眾多的公交路線，交通十分便利。2.3.2配套設施該區域距鐵西百貨商圈及太原街商業圈均有較近的路程，但目前地塊周邊的城市配套明顯缺乏產，餐飲、娛樂、金融、醫療及學校等配套。2.3.3環境衛生目前該區域的環境衛生除南側建設大路外，其它三個方向的環境衛生均不到位，但隨著周邊住宅工程的開發建設及鐵西區改造工程的不斷完善，相信在短期內會有很大的改觀。工程SWOT分析3.1工程優勢分析3.1.1工程用地條件較好本工程地塊方正平坦，呈矩形展開，有利于整體規劃，可塑性強。已完成拆遷和三通一平，有利于工程的規劃設計和施工，有利于降低開發本錢和前期銷售工作的進行。3.1.2地塊位置較佳本地塊位處鐵西新區相對繁華地段，距和平區1千米以內，屬鐵西規劃開展的重點地帶。建設大路以北為鐵西新區CBD核心區，原有的工業廠礦將被金融大廈、國際商務中心以及新興住宅區所取代。3.1.3區域內多個住宅工程啟動，遠期生活居住氣氛極佳目前，區域內已有南風雅軒等工程將近完工。工程北面占地約2.5萬平方米的云峰花園已破土開工，現已接受內部認購。而東面約5萬平方米地塊由東環置業開發，目前完成土地平整。未來各工程開發完畢后，與西面和東面的多個小區工程連成一片，將形成生活居住氣氛濃厚的區域。3.1.4周邊交通網絡貫穿全城改造后的建設大路，軒敞豪氣，并且是沈陽市一環線路的重要交通網路，云集眾多公交線路，無論駕車或乘車，一路輕松抵達。3.1.5小區規劃完善，生活便利工程占地2.3萬多平方，區內規劃有網點等商業配套，另有20%的公建設施，使業主盡可享受便利生活。3.2劣勢分析及化解策略3.2.1區內樓盤檔次低，缺乏品牌小區鐵西的房地產開展正處于起步階段，開展建設時間尚短。尚未引起外埠實力雄厚的開發商對該區域的較大關注。目前絕大多數的工程是由外鄉開發商投資建設，受資金儲藏、開發經驗和理念等的限制，鐵西區普遍工程的整體素質、定位都難以提升。工程定位偏低的普遍性特點決定了區域板塊的整體形象感官，也就導致了消費群結構單一，且以低端客戶群占據主導。這將不利于本工程的檔次提升。化解方法：拓寬宣傳面，加強宣傳力度，引導遠距離的消費群體進入目標消費群，增加營銷及宣傳渠道。3.2.2地塊規劃中的物業形態多樣，造成品流不單一規劃中的物業性質包括有寫字樓、公寓、網點，物業形態不單一將造成居住功能不純、小區品流復雜、物業管理質量難以提高等問題，從而影響生活居住氣氛。化解方法：可從規劃及營銷引導入手，在整體規劃上劃分功能區域，著重動靜分區，再通過終端銷售引導幫助客戶消除疑慮。3.2.3工程東面景觀較差該地塊東部為雪花啤酒廠廠址，目前尚未搬遷，其對本工程的景觀環境影響較大；且在地塊東南角還有一座舊式建筑〔四方賓館〕尚未拆遷，對工程整體景觀環境也有一定的影響。化解方法：終端銷售引導。3.2.4地塊鄰近行車道，受噪音、灰塵影響較大地塊的南面鄰近建設大路面寬200米，西面為云峰街。建設大路為鐵西通往和平的主干道。噪音、灰塵的影響是較大的。化解方法：可通過整體規劃上的手法對樓體進行科學性的排布，而后于臨街住宅安裝隔音功能較好的玻璃窗將噪音減低。3.2.5工程缺乏知名度本工程是新推工程，雖不是開展商的第一個房地產工程，但開發商缺乏對沈陽影響力較深的工程，造成知名度不高。因此既缺乏開展商品牌，又缺乏工程品牌，客戶認識不深。化解方法：在工程前期推廣中，盡量主抓產品知名度的提升及品牌的塑造。3.3時機點3.3.1政府政策支持政府已將房地產業作為沈陽支柱產業之一，政府將大力扶持房地產業的開展。3.3.2政府支持，大開發、大建設的大潮已經來到政府規劃鐵西區未來前景的決心表現在許多方面，包括廠房遷出，路網的建設，對外交通得到改善。市政府將鐵西區由原來的工業區定位為居住生活區后，土地供給量大幅度增加，未來板塊前景誘人。3.3.3行業市場開展大趨勢沈陽市房地產開發正穩步上升，近兩年房價逐步攀升，買家從買房自住的低層次居住需求，正向高居住需求方向變化，同時以買房作為投資的買家也越來越多。另一方面，沈陽市房地產開發量、銷售量也逐年增加，開發的物業檔次在提高，市場對高標準居住小區的認同進一步加強，對小區相關配套、景觀、物業管理水平的要求也在提高。本工程順應這一大趨勢，搶先開發高品質、低密度、優異景觀園林、完善內部配套、優秀物業管理效勞的小區，有時機成為鐵西區，乃至全沈陽領先業界的精品樓盤。3.3.4城市擴容，置業走邊化的市場時機目前沈陽房地產市場趨向于郊區化開展，一方面是由沈陽居民生活、置業理念發生變化造成的，表現在城邊工程的引導作用，另一方面也是由于政府大力支持開發城郊區域，因而導致此種開展趨勢。隨著城市的逐漸擴大，目前在沈陽市區內已不存在絕對的市中心概念，每個商業圈都有其特有的優勢，因此市中心樓盤的地段優勢已不成為絕對的優勢。本工程所處的位置就整個沈陽市來說，目前仍屬相對遙遠地帶。走邊化的置業理念為本工程提供了市場時機。3.3.5房地產市場產品結構方面目前沈陽市房地產發育水平較低，開發商在市場細化、主題社區概念方面的意識不夠強，營銷推廣手段單一，產品結構單一。本工程假設能在產品類型、規劃設計等方面把握準確，配合泰盈公司高效的營銷執行力，必能在沈陽一炮而紅。3.3.6樓市交易大增據沈陽市房產局統計，2003年，沈陽市商品住宅預售合同備案面積達518.2萬平方米，二手房交易面積達553.3萬平方米，在沈陽市的房地產市場開展歷史上同時首次突破了500萬平方米大關。沈陽的商品房銷售面積已接近南京、成都、大連等同類城市的領先行列；而在存量房交易方面，那么遠遠領先于哈爾濱、長春、大連、鄭州、成都等同類城市。3.4工程威脅分析及躲避策略3.4.1來自大范圍的競爭工程威脅本工程的產品定位，決定了需要從更寬的區域尋求客源，并與這些區域的同行形成競爭。躲避策略：密切關注市場開發動向，及時掌握競爭對手的最新開發情況，提早研究相應對策，及時調整本工程開發策略或營銷策略，先發制人將競爭對手的威脅提前化解；研判競爭對手勢態，選擇合理營銷排期，將威脅化解到最小；充分發揮優勢，尤其是性價比優勢和品牌優勢、銷售力優勢，以本工程的優勢應對市場競爭，獲取主動；3.4.2區域內新工程的潛在威脅預期鐵西未來一兩年將會有多個新工程推出市場，如云峰花園、東環置業工程等，對工程的針對性更強。鐵西市場目前普遍工程層次雖偏低，但未來不排除強勢對手出現的可能，尤其是已經具備一定品牌的開發商，會形成對本工程的威脅。躲避策略：密切關注市場動態，并要做到先發制人，針對性的進行營銷策略調整。3.4.3市政規劃實施進程對工程的影響鐵西的未來規劃目標是一個具有長遠戰略意義工程，但未有具體時間表，且多項市政工程遲遲不動作。如地鐵，按照規劃的地鐵一號線從鐵西區經過需要建6處出入口。如果建設條件成熟，沈陽明年將對6處出口進行建設。這6處出入口的建設地點分別為：1、沈新路太湖街附近設立2處出入口；2、迎賓路育工街建設大路青年綠地內設立4處出入口；3、啟工街世星賓館對面設立4處出入口；4、保工街香江家具城附近設立4處出入口；5、興華街區政府附近設立4處出入口；6、興工街北三路東北石材對面設立2處出入口。

另外，明年，鐵西新區還方案重點改造重工街、虹橋路、小北一路，打通興華街與云峰街北部，使之與皇姑區相連，并對公鐵橋、南十公鐵橋等進行改造。市政工程的不明確會對工程的價值產生一定的負面影響。躲避策略：關注城市規劃建設的實施進程，合理調控本工程的銷售排期和營銷方案，盡可能適時合理利用各個市政規劃工程的開展趨勢；對于未能及時實施的市政建設，采取主動措施補救，并加緊內部配套建設，進行彌補。3.4.4開發周期長，市場壓力大，遭遇市場變化的威脅沈陽市房地產市場化水平較低，幾個大開發商多有政府背景，由此帶來的非市場因素影響較多。另外，開展中的沈陽房地產市場近2—3年將經歷一個怎樣的過程，經濟時局對地產將有多深的影響，競爭的格局怎樣變化，都是難以預料的因素。躲避策略：跟蹤市場變化，研判時局，指導工程開發戰略；通過多種渠道了解大競爭對手的動作，及時調整開發步驟；分期開發，化整為零，減少每期的開發風險。規劃思路4.1物業類型配比建議目前鐵西區房地產市場仍以住宅市場為主導，寫字間及公寓等產品在區域市場仍比擬欠缺，而隨著鐵西區的不斷改造，寫字間及公寓等物業的未來市場將有大幅度的市場需求，但為了使市場迅速消化本案，根據鐵西區市場現有的特征，我司建議本案的物業類型應涵蓋住宅、公寓、寫字間和網點等多種物業類型，其規劃配比按以下劃分為適宜：住宅網點寫字間公寓65%10%10%15%4.2建筑類型建議根據沈陽市房地產的市場需求以及東北區域特有的因素，我們可以看出沈陽居民對于板式建筑仍特別青睞，而對于點式的建筑形態卻表現得很冷漠，其中最主要原因是由于東北的氣候因素以及對采光的要求所導致的。為了使本案能夠滿足市場需求因素，并在短期內到達市場較高的知名度與認知度，從而到達市場迅速消化本工程的目的：寫字間及公寓局部塔式物業——優點是能夠充分利用土地面積，缺點是采光、通風較不理想。寫字間及公寓對于采光要求較低，因此塔樓建筑可作為寫字間及公寓對外出售〕住宅局部聯排蝶式〔右圖〕——建筑形態上的創新，對采光也有一定優勢。板式〔下列圖〕——建筑形態欠缺創新，但較能迎合客戶群喜好。缺點是建筑樓體的外觀較為呆板，但經過細微的修飾后仍可化解。4.3產品類型建議本工程產品類型建議主要針對工程的住宅與公寓部份，其目的是為了在有限的市場空間內盡量分散各種產品類型的競爭威脅。為了迎合各種客戶群的不同需求，本工程應盡量設計多種產品類型：“迷你小復式〞〔小全躍〕中空復式錯層〔半躍〕4.4建筑風格建議目前沈陽市房地產市場中，各住宅工程的建筑規劃較少能做出自己的特色，而現代簡約式的建筑與園林規劃風格在沈陽市場中仍處于相對空白狀態，為了更大程度上的與其它工程產生產品差異化，我司對工程的建筑風格提出以下建議。我公司通過跟蹤研究國內住宅開發工程，認真研判沈陽市場，分析市場的真空點后，建議本工程產品從以下方面鍥入市場：1、明確的現代簡約式風格建筑；2、以中檔為主，兼顧高檔與低檔的產品結構；3、強調建筑與景觀配置，并結合建筑景觀優勢。市場定位〔住宅及公寓局部〕本地塊的初步規劃物業類型包括寫字間、網點、公寓、住宅，但因公寓及住宅在規劃中占的比重較大，敝司在本次提案中將主要針對公寓及住宅進行定位闡述。5.1客戶群定位目標客戶群定位依據綜合消費市場特征，區位環境及本工程定位，目標客戶群定位依據表現如下：1.沈陽消費市場，兩極分化明顯，中產階層開始形成，其能量不大，目前仍以高中消費層為消費力主力。具代表的有政府官員、高級知識分子、私營企業主、商貿個體戶。2.中產階層在短期內不會成為消費主力，但已開始逐漸壯大，消費力正向白領中產階層轉型，但處于剛起步階段。3.在類比市場來看，目前沈陽市典型的中高檔盤的主要客戶構成為高中消費層，并以此帶動吸納局部新興的白領中產階層。4.本工程目標客戶的共性為：有較強的經濟能力，家庭月收入在5000元以上；認同本工程區位；對現代理念生活的向往，健康、人性化居住環境的認同并樂意居住。較高層次的品味、較強的學習吸收能力及一定的審美能力。本工程目標客戶定位細分定位表現如下表：類別客戶層面收入水平〔以家庭為單位〕客戶構成配比重要客戶較高消費層年收入10~15元企業中層管理人士30%專業人士〔律師、教師IT人士等〕中高收入商貿個體戶核心客戶中等消費層年收入5~10萬元企事業、行政機關公務員50%企業中層管理人員外企或大中企業資深員工潛在客戶其他消費層年收入6~10萬元外省商人20%外籍人士投資者新興白領中產階層新興白領中產階層(年收入4-10萬元)較高消費層中等消費層職業經理人專業人士外企或大中企業員工知識型自由職業者原有之中等階層〔年收入3-10萬〕較高消費層中等消費層普通公務員企事業普通管理人員政府及行業機關中級公務員企事業單位中層管理人員個體工商戶年收入6-10萬元年收入3-6萬元年收入8-10萬元年收入4-8萬元群中產階層5.1.3核心客戶消費共性及需求分析第一類：經濟根底扎實，收入穩定群體年齡層：該類客戶根本上在事業上穩定，入此階段的人士，年齡普遍偏高，根本以35-40歲以上人士為主；收入水平：自身已積累豐厚；交通工具：由于收入較高，局部擁有汽車代步。主要消費心理：因為擁有較強的經濟實力，這批客戶追求、崇尚比擬高標準效勞質素的配套設施。生活環境要求：提供高度的治安保障和高層次的文化氣氛；物業管理要求：由于這一類客戶的身份和地位有著一定的高度，他們平日根本上均出現在一些高級場所，因此對于物業管理的要求將會非常之高；成交心理：這類型客戶見多識廣，工作的訓練造就他們能在任何情況下保持冷靜的頭腦，和客觀的分析能力，因此在煽動他們的購置沖動時將存在相當的難度，最主要的仍需靠工程本身的高質素，高標準來打動他們，而且據以往之經驗，這類客戶非常懂得珍惜自己的時間，因此擁有果斷的決定力，大多數人購置前不會超過三次到訪便可做出最后決斷；第二類：私營企業的商人、高層管理人士。年齡層：該群體是眾多個體經營者或私營企業中成績突出，率先富裕起來的一局部，由于財富的積累需要一定的時間，因此該類客戶同樣是以35歲以上人士居多。收入水平：這類客戶主要以生意人為主，而他們的收入大多以其企業創收為來源，因此很難以一準確數據做估計，然而由于多年的積累，他們的個人資產卻是相當豐厚的，常會選擇一次性付款，防止支付貸款利息以降低本錢；主要消費心理：這一類群體的生意人許多是靠抓住一些較好時機而成長起來的商人，文化素養并不都是相當高度的，因此在鑒賞力方面各有不同，然而東北生意人的圈層中存在著比闊氣，比大手筆等社會風氣，所以這一類客戶在物業投資時會相對多地著眼于硬件設施是否豪華，氣派，盡管花費昂貴，但必須讓他們感到居于此是非常體面的事情；生活環境配套要求：要滿足這一類客戶的心理需求，必須做到環境靚麗、優雅；成交心理；針對這一類客戶，首先要做到的是如何讓他們覺得在此置業是一件令其驕傲、榮耀的事情，而具體的無微不至的效勞只是支持這種感覺的表現形式，當然，精明的生意人對于工程各方面素質的表達也是非常注重的，但只要滿足其心理上的需求，相信在促成他們購置沖動方面是起著致關重要的作用的；第三類：經濟實力一般，但收入穩定群體年齡層：該群體是已開始且備一定經濟實力，無論是自行經商或打工一族，都已是擁有相當工作經驗的人士，因而他們的年齡可以是相對年輕的，介乎于28—40歲之間。收入水平：已擁有一定積蓄，收入相對穩定在數千元的水平。配套要求：這一群體以年輕人為主體，他們對各方面的要求都較為追求便利，屬便利生活類型買家物業管理價格要求：這一群體屬較為實際型，除考慮各項效勞的完善和高質素以外，價格也在他們考慮的范疇之內。消費心理：他們在選擇購房這一高消費品時將抱著謹慎的態度，仔細與競爭對手做評比，因為這一決定可能要傾注他們一半甚至大局部的積蓄。購房傾向：該群體是本工程的主要消費群體。5.2市場定位本工程位于沈陽市區現代商貿生活區的核心地段，在市場區域定位方面，要立足于鐵西，開展于沈陽。本工程初步規模共有7棟高層住宅，在地理位置上，十分具備打造中高檔精品樓盤的條件，應充分利用本身地段優勢，打造出本工程高品位的社區形象，并整合而為本工程不可抗拒的品質亮點，以此來攻擊市場，打擊對手，獲取最大市場份額，并成為鐵西樓市的領導者，這是本工程市場切入的著力點。綜合分析鐵西市場，我們認為中高端市場仍存在相對市場空白點，市場上缺乏優質的精品社區。針對這個細分市場，以及我們擁有的資源優勢，本工程需操盤速度、推廣力度、產品銳度三力齊發，一舉占領市場，形成強大的市場優勢和品牌力量，進而帶動產品銷售。因此，我們提出本工程的市場定位：沈陽西部高品質中高檔精品社區5.3產品定位產品定位的依據主要圍繞當地的消費水平、產品定位、投資環境以及市場需求等因素綜合考慮分析，根據本工程的物業建筑類型所提報的建議，本工程定位為中高檔物業產品，針對的目標客戶群體也應突破區域性的局限，而面向整個沈陽市，根據工程自身的條件以及不同層次的市場需求因素，建議本工程的戶型應有多樣化的特點，且房型功能要表達最大化。根據以上的分析，建議本工程以總建筑面積為標準，各種房型按以下的配比進行規劃。戶型面積〔平方米〕房型所占比例40－60一室一廳一衛25%70－90二室二廳一衛35%90－130三室二廳二衛30%150－180四室二廳二衛10%5.4價格定位在經過市場調研與對本地塊工程客觀研判后，敝司建議本工程的價格在反映性價比的根底上應定在：3500元/平方米－4000元/平方米5.5形象定位工程在推向市場時，須通過有選擇的宣傳推廣，主動為工程建立起一個明確的市場形象。營造形象的目的在于使客戶更清晰、更直接地感知工程及其亮點，并與競爭對手相區別。本工程的形象一定要有力地傳達賣點，超越云峰花園甚至上海東環置業等周邊競爭樓盤的形象，以壓倒性的氣勢，將工程市場地位提升至高點，以便支撐起工程的市場定位方向，有力促進銷售。工程檔次的形象定位，是形象定位的精神層面，屬于無形的局部。應建立高檔社區的形象，支持中高檔市場的消化吸納，因此定位為：新生代陽光之城工程案名建議方案一?新巢時代?該案名依據以下三個原那么：概念很強，吸引眼球能力過人，迅速擠掉競爭對手。有足夠的想象空間。不和天下比奢豪，不與山水比美。概念先導可以實現傳播上的節約，概念的強勢拋出更可以幫助工程在啟動初期“什么也沒有〞“足夠討好客戶〞，把競爭的范圍擴大到整個沈陽市。巢，故名思義是鳥巢，巢穴，家。在今天，這個精神壓迫的信息社會，巢，仍然以自然體存在著，亦成為了重壓下的人們對溫暖，平安歸宿的向往與聯想。巢不再是個中性詞，它是種情感，是個愿望，是每一個人夢想中最完美的居所。新巢，有淵源，有歷史，卻不迂腐，反而現代，時尚。新巢時代，是城市精英的棲息地，是自然材料的物理杰作，是自由生活向客戶人群最有力的召喚。方案二?西城中心?該案名依據兩個原那么：偏重于理性感知；結合地域性與工程整體形象定位；西城，城市的西部，鐵西之城。開門見山點出本工程面對的客戶范圍：立足于城市西部，面向整個大沈陽。中心，區域內最重要的。強調本工程的地段優勢與前景優勢。分析：該案名較為平實，隨欠缺創新，但對工程的整體形象定位是詮釋得較為到位的。而且，本工程初步規劃中有寫字間、公寓及網點，本工程取名“西城中心〞更顯大氣。方案三?星語西城?西城的概念不再重復。星語，強調本工程的“高度〞，一是定位高，二是指高層建筑。居于高聳的西城里，仿佛能觸到天上的星辰，并與之交談。勾勒出浪漫迷人的生活居住前景。分析：該案名較為浪漫、唯美，對工程的住宅功能的詮釋較為到位。方案四?西城緣·1000?西城緣，圓緣雅居工程的延伸與提升。1000，可理解為長久的意思，此阿拉伯數字作為“西城緣〞的后綴，在視覺導示上顯得更為跳躍、活潑。分析：該案名同樣較為浪漫、唯美，注入了活潑、跳躍的元素，而且不經意間暗示了開發商的品牌名稱，對于開發商的品牌塑造具有正面、積極的作用。方案五?西鐵城?在地域特性中挖掘，引導聯想，鐵西之城經久的品牌西鐵城分析：該案名較為簡潔、內斂、易記。方案六?西城·名郡?名郡，帶有高貴之氣，與略有粗暴、雄渾之氣的“西城〞碰撞結合之后，透射出內斂的陽剛之美。分析：該案名對拉升工程的檔次有正面的作用，但其結構略為復雜，形象不夠生動，不容易記憶。工程優化建議7.1物業管理建議物業管理不但是反映物業素質的標志，也是物業升值、保值的有力保障，物業管理工作的好壞將直接影響客戶入住后的生活質量。尤其2003年出臺實施的新物業管理條例，對標準物業管理工作起到指導、監督的作用，而且客戶的維權意識的增強也對物業管理方面提出更高的要求，再加之本工程定位于高層次人群，那么對物業管理應該采取高標準。聘請知名管理公司考慮到工程的定位屬于中高檔次，在講究個性特色的房地產大勢下，為了提高工程的知名度及市場競爭力，建議聯系知名的物業管理公司做本工程的管理或物業參謀。物業管理的早期介入為了有效提高規劃設計質量和減少樓宇建成后出現問題的時機，建議物業管理應提早參與工程規劃及單位戶型布局等相關工作。“以人為本〞、“智能社區〞管理模式一個樓盤的優質售后效勞，一流的物業管理效勞來襯托高檔次的形象，應該提供“以人為本〞人性化的管理理念，在管理中構筑品牌效勞。可提供以下效勞：24小時上門維修保安、清潔、家政內容電召效勞日常管理等等〖小區智能化〗住房是人們生活起居的空間，因此大局部客戶的消費心理并不是關心房屋的科技含量，而是關心戶型、環境、價格等與生活最為貼近的因素，因此，智能化配套應采用普通市民都可以簡單操作的、貼近生活實際需要的且成熟度高，價格適宜的技術，既滿足現實生活的需要，提高居住的舒適度和便利性，也預留日后升級的空間。智能化是房地產和高科技技術的有機結合，是房地產開展的必然趨勢。引入智能化概念，以求為消費者提供更加平安、舒適、簡單、快捷的生活方式。實現功能內容：電視平安防范監控系統緊急呼救按鈕可視對講系統保安員電子巡更系統住戶紅外及磁感應防盜系統7.2近馬路產生噪音的弱化工程南面近臨建設大路，其噪音將成為困擾的重大因素，亦將成為銷售上的主要影響因素，建議將臨近建設大路的單位安裝雙層隔音玻璃，盡量降低噪音對銷售帶來的影響。7.3現場包裝在現在競爭劇烈的房地產市場，要想在眾多的樓盤中突圍而出，應從樓盤的各方面入手。樓盤的形象包裝，不再是簡單印刷的文字，而是營銷實踐的利器。樓盤作為特殊產品，需要加以包裝，這也是房地產競爭劇烈與成熟化的高度開展階段，更是一個競爭手段的重要表達。加強樓盤包裝的力度，主要作用是塑造樓盤的形象，到達強化及深入廣告宣傳效果的作用。導示系統外圍導示圍墻圍墻也是工程宣傳的一個重要表現，建議圍墻的設計以表現工程的形象主題為中心，加強渲染的效果。本工程南面臨近建設大路，圍墻長達200米，是本工程形象宣傳的極佳道具。建議建為電腦噴畫式的高檔次圍墻，與本身的定位相吻合。指示牌建議現場、戶外的所有指示牌或彩旗除了配以工程的LOGO外，更參加工程的訴求點。通過不斷重復，加強客人的印象。建議采用工程的標準色，以表現工程的形象主題為中心進行統一設計。彩旗、橫幅等其他宣傳布置可以在工程周邊圍墻上插放彩旗。可以施放拱門、空飄等宣傳物適當增加長期性和短期性的廣告布幅，根據不同的銷售階段，賦予不同的宣傳主題。建議懸掛數張顏色鮮艷的橫幅，應統一設計，作用除了讓到附近的客人方便找到樓盤確實切位置的同時，也可加強現場銷售氣氛。適當增加彩色串旗，營造氣氛。內部導示指示牌指示牌的作用并不是單純的指路，它能增加現場的銷售氣氛，能提升物業的品牌與管理素質，能令客戶感受到開展商對其的尊重與關注。因此，應在樓盤的多處場所適當的安排指示牌：停車場大廈入口首層大堂樣板層電梯間樣板房門口……指示牌應該與上述的VI系統緊密結合起來，以企到達提高工程形象的成效。7.4建立VI系統，以鮮明形象沖擊市場建立工程VI系統，希望可以通過一個鮮明的系統識別碼推出市場，使市場有一個深刻的認識。廣義的視覺識別包括視覺和聽覺兩大局部，設計目的在于以經營管理理念為根底和核心，設計獨特明了的視覺識別和聽覺識別，使消費者能夠通過一個標識、一種顏色、一段背景音樂就能知道是哪個工程和工程的經營理念。7.4.1建立視覺識別系統視覺識別系統應由專業廣告公司配合工程主題和形象定位設計。VI系統的表現內容包括：根本局部：工程標志標準字體、色標志根底圖形、標志象征圖形可應用局部：建筑物： 銷售中心內外裝飾、建筑樓體、住宅出入口、住宅大堂、會所證件類： 員工工作卡、業主卡、車輛出入證、貴賓卡、名片、臨時工作卡、臨時出入證、業主保修卡文具類： 標準信封、專用筆、標準信紙、筆記本、檔案袋、專用桌椅、公文夾、意見本、物業管理本〔水、電、管理費等〕帳票類： 帳本封面設計、管理費等收據樣式、付款通知單樣式。招牌、標識類：戶外交通道路指示牌、門楣標牌、戶外廣告牌等宣傳廣告類：展板、模型、廣告宣傳單張/海報、戶外橫額、彩旗、空飄、入伙通知書、住宅說明書、氣球、售樓書、售樓合同樣式、售樓價目表及所有配合促銷之宣傳用品和禮品注：對于用量較少的印制品〔如臨時出入證、員工工作證、部份短期性發放的文件等〕，均可用彩色打印機印制，以減低本錢。物業管理系統包裝設計除以上工程VI系統確定的常規內容外，物業管理系統包括設計還包括辦公功能導視系統設計及物業管理公共設施指示系統設計。其中物業管理公共設施指示系統包括：小區示意牌、花園路名牌、路燈編號牌、太陽傘、遮雨蓬、停車場指示牌、會所平面示意圖、效勞總臺、洗手間、樓梯上落示意圖、緊急通道、兌換處、吸煙區、更衣室、公共、消防栓、消防通道、西餐廳、健身室、告示欄〔信息欄、意見箱〕、環保告示牌、業主會所指示牌、臺面標牌〔收款臺、領取資料處、洽談處〕等。7.4.2建立聽覺識別系統〔VI系統〕在聽覺識別系統中，工程的背景音樂將應用在電視、電臺廣告背景及銷售期間的小區室外背景音樂系統中反復播放，為工程的另一形象表達和象征。應充分考慮消費群和工程主題、形象等各方面因素作嚴格的甄選，因此建議也應由專業的廣告公司參與設計及制作。7.5建立有效的宣傳重點——時尚前衛的銷售中心售樓部是工程的窗口，客人對樓盤的第一印象，往往是從售樓部開始的。有鑒于工程的定位與目標客戶的階層，以及表達中高檔次的整體定位需求，建議工程設置一時尚前衛、動感十足的現代化銷售中心。營造出舒適的環境及熱烈的銷售氣氛，使客人在心目中先入為主地認同樓盤的檔次，再從性價比中去感受工程的價值。可參考以下幾大要點：可采用新型材料——鋼化玻璃，引景入室，使售樓部與小區園景相輔相成；考慮到工程的具體情況，在設計、建設過程中要充分考慮到防曬、隔音、通風的情況。可配合流動水幕墻，一那么增強動感，二那么適當阻隔噪音影響，起到降溫的作用；銷售中心前可設置一小型廣場，使其有過渡段的作用，此外可考慮設置一新穎、現代的雕塑或標志，起到畫龍點睛之效果。其次配合燈光效果，高檔的內部包裝，合理的擺設，精致的室內小景，使售樓部日夜都能成為小區的一道風景線。售樓部內部應與小區廣場、園景相協調，具休閑情調，將小區中洋溢的和睦、溫馨、寫意融入售樓部內。另售樓部各個位置擺放一些陽光植物，增加售樓部的陽光氣息。售樓部內部還應考慮劃分以下功能區：接待區參觀介紹區洽談區財務區休息區7.6裝修標準及示范單位建議裝修標準有鑒于本工程的定位，同時沈陽多數工程都主要采用毛坯房標準，建議提供選擇之裝修套餐在300元/㎡至600元/㎡的范圍。本工程在毛坯交樓的同時，建議設置兩款裝修套餐供買家選擇：套餐一：舒適型——300元/㎡主要針對一房或二房單位，講求舒適，簡潔。套餐二：豪華型——600元/㎡主要針對三房單位，以高素質的裝修標準支持大單位的銷售。示范單位示范單位主要起到展示作用，對引發客戶購置沖動，促進工程銷售極有幫助。只有具有鮮明個性、凸顯創意的示范單位，展現單位的使用性、靈活性等素質獨特性，突出工程產品的標新立異，才能有效發揮示范單位的示范、展現、引導作用。適中選擇示范單位的設置樓層，應考慮看房的便利性、景觀的可賞性、采光通風的舒適性等主要屬性，故此敝司建議將示范層單位集中放置于盡量高層。登高望遠可體驗高處的優越感，感受未來的生活環境，讓未來的業主共同感受本工程的前景。營銷策略由于目前鐵西區缺乏中高檔及高端產品，人們對于鐵西區的認識也僅局限于市場價格偏低，產品質素及產品檔次也相對處于中低檔的局面，而本工程的定位又是中高端產品，面對沈陽購房群體來講，如何使其認可并接受鐵西區新興的中高檔次房地產工程那么成為本工程的營銷重點。我司針對此種狀況，擬定的前期營銷思路為：在工程前期市場運作中，通過有效的行銷推廣手段，迅速將產品在區域市場中創造知名度，并帶動整個沈陽市房地產市場認知本工程。在價格未出臺前，可通過廣告來塑造較高的心理價格，待價格出臺后，便會與目標客戶的心理價格產生較大的價格落差，從而便形成了價值，本工程自然會顯得物超所值。在工程開盤前期盡量大量積累目標客戶，或可通過延長內部認購期來積累客戶源，以便于到達開盤期產生火爆的認購氣氛，由此一來，便可通過大部份的成交客戶帶動信心缺乏的觀望買家而產生購置行為，從而可到達“羊群效應〞。以上所擬定的營銷思路作為前期市場鋪墊，便涉及到以下幾項工作重點。8.1開盤時間確定根據工程的前期營銷思路建議考慮，本工程的開盤時間應以積累客戶量為標準，但為防止客戶對開盤時間的模糊不清而產生負面影響，建議開盤時間對外公布為一個月的區間值。另外根據沈陽房地產銷售季節的影響以及工程的進展情況來分析，最正確內部認購期為明年5月份房交會之前1－2個月，待房交會后半個月左右，本工程正式開盤為佳。8.2宣傳媒介確定根據本工程的定位以及沈陽市各大媒體的特性綜合分析，本工程在推廣中應采用報紙、DM派單為主，配以少量的電視廣告加以宣傳。報紙廣告：硬性廣告以擴大知名度及樹立產品形象為主、配以軟性的新聞炒市場為輔。載體那么應選擇沈陽日報和遼沈晚報為主。沈陽日報是由沈陽市政府主辦，具有很強的權威性，經過多年的市場化運作，該媒體目前的主要讀者以市政府官員、白領階級等中高等收入的人群為主，其完全符合本工程的目標消費者定位群體，且有較大的日發行量，可以說是中高檔住宅工程的首選載體。遼沈晚報發行量大，輻射區域廣，更主要的原因在于其在近年主辦的“遼沈樓市〞在沈陽市場中已經擁有了非常高的知名度，且已被大部份讀者所認可，因此該載體也是本工程的重要宣傳途徑之一。DM廣告：DM廣告是直接郵遞廣告，屬于直銷中的一種常用手段，其具備很強的針對性，能夠針對目標市場有效的傳達產品信息，且可通過搭配運用一些有力的說辭來刺激目標市場的欲望，這是其它宣傳媒介所達不到的一種獨具的優勢。電視媒體：由于目標消費群體有很大可能因為工作等原因而沒有時機接觸到報紙及DM所傳達的產品信息，因此選擇電視媒體作為一種補充宣傳的手段，在客戶群處于閑瑕的時間通過電視的播報來傳達產品相關信息。電視媒體的選擇要盡量選擇在晚間或周末時間的一些專題片，如“陽光購房〞等欄目。階段性銷售部署〔05年5月－06年5月〕9.1預熱期〔05