國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷管理第一節(jié)國(guó)際營(yíng)銷組合策略概述一、國(guó)際營(yíng)銷組合策略的含義：

1、定義：國(guó)際營(yíng)銷組合是企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷手段的綜合，也就是在特定的時(shí)間，向特定的目標(biāo)市場(chǎng)，以特定的價(jià)格、渠道和促銷手段，銷售特定產(chǎn)品的各種營(yíng)銷因素綜合運(yùn)用的總稱。

2、營(yíng)銷四類因素：——產(chǎn)品：確定適銷對(duì)路的產(chǎn)品——價(jià)格：確定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)具有吸引力的公平合理的價(jià)格——銷售渠道：把適銷商品送到目標(biāo)市場(chǎng)——銷售促進(jìn)：使消費(fèi)者了解商品，并向目標(biāo)市場(chǎng)推銷。二、國(guó)際營(yíng)銷組合策略的作用：1、是實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)2、是參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段3、是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門工作的紐帶

第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、延伸產(chǎn)品二、國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷策略1、不改變產(chǎn)品的任何一個(gè)層次，以同一產(chǎn)品直接擴(kuò)散到所有的市場(chǎng)2、產(chǎn)品實(shí)體不作改變，但其效用性質(zhì)卻隨各國(guó)而異3、改變產(chǎn)品實(shí)體，但仍然提供相同的效用和功能4、產(chǎn)品實(shí)體和產(chǎn)品效用均作出改變5、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品三、產(chǎn)品組合1、概念：是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。（產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性）2、產(chǎn)品組合策略：是指企業(yè)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)情況，從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品組合在國(guó)際市場(chǎng)上的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性實(shí)行有機(jī)結(jié)合的方式。產(chǎn)品組合策略有：——擴(kuò)張型產(chǎn)品組合——有限型產(chǎn)品組合——加深型產(chǎn)品組合——專業(yè)型產(chǎn)品組合——多種經(jīng)營(yíng)型產(chǎn)品組合——差異型產(chǎn)品組合——特殊型產(chǎn)品組合四、產(chǎn)品生命周期1、概念：指是的一個(gè)新產(chǎn)品研制成功后，從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)時(shí)間的過(guò)程，一般經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。2、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)——投入期：生產(chǎn)批量小，成本高，通常不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)；——成長(zhǎng)期：銷售量增長(zhǎng)較快，能為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)；——成熟期：成本降到最低，利潤(rùn)達(dá)到最高水平，但銷售增長(zhǎng)速度減慢，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；——衰退期的特點(diǎn)：銷售量和利潤(rùn)大幅度下降，產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰。3、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段應(yīng)采取的策略（P104）——投入期——成長(zhǎng)期——成熟期——衰退期

第三節(jié)國(guó)際營(yíng)銷的價(jià)格策略一、影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素1、成本、2、市場(chǎng)、3、政府政策法令及管制因素二、國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)方法（了解）1、成本導(dǎo)向定價(jià)法、2、需求導(dǎo)向定價(jià)法、3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略（重點(diǎn)掌握）1、差別定價(jià)策略、2、心理定價(jià)策略、3、新產(chǎn)品定價(jià)策略、4、價(jià)格調(diào)整策略

第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷的渠道策略一、國(guó)際分銷渠道的概念：是指產(chǎn)品從一國(guó)生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)國(guó)外最終購(gòu)買者（消費(fèi)者和最終用戶）所經(jīng)過(guò)的各種環(huán)節(jié)和途徑，它實(shí)質(zhì)上是執(zhí)行把產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終購(gòu)買者的所有活動(dòng)的一套組織機(jī)構(gòu)。二、影響國(guó)際分銷渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素2、市場(chǎng)因素3、企業(yè)本身的因素三、分銷渠道調(diào)整的策略（重點(diǎn)掌握）1、直接分銷渠道（1）定義：是指生產(chǎn)企業(yè)不經(jīng)過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，直接把產(chǎn)品銷售給國(guó)外消費(fèi)者或最終用戶的銷售行為。（2）直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：——及時(shí)了解反饋信息——建立自的銷售網(wǎng)絡(luò)，樹立企業(yè)形象——獨(dú)立地進(jìn)行出口管理，對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷的較大的控制權(quán)（3）直接營(yíng)銷渠道主要適合生產(chǎn)資料的銷售。2、間接分銷渠道：（1）定義：是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，把商品銷售給消費(fèi)者或最終用戶的銷售行為。（2）間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：——可以利用國(guó)內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國(guó)外的分銷渠道和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)——減少了企業(yè)所承擔(dān)的外匯風(fēng)險(xiǎn)及各種出口信貸的風(fēng)險(xiǎn)——企業(yè)不必設(shè)置從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員（3）間接分銷渠道一般適用于消費(fèi)品和缺乏出口經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Γ瑳]有海外分銷渠道和信息網(wǎng)絡(luò)的中小生產(chǎn)企業(yè)采用。3、寬分銷渠道和窄分銷渠道：中間商數(shù)目多，渠道就寬；中間商數(shù)目少，渠道就窄。（1）廣泛性分銷（2）選擇性分銷（3）獨(dú)家專營(yíng)分銷渠道

第五節(jié)國(guó)際營(yíng)銷的促銷策略一、定義：指企業(yè)為誘導(dǎo)國(guó)外購(gòu)買者購(gòu)買其產(chǎn)品或勞務(wù)，將有關(guān)