整合促銷1知識目標掌握整合促銷的流程掌握整合促銷的技巧了解零售企業(yè)、酒店和餐飲企業(yè)的促銷方法2一、整合促銷概述二、整合促銷流程三、整合促銷技巧四、整合促銷案例3一、整合促銷概述整合促銷是以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速確立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的聯(lián)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品促銷的目的。4二、整合促銷流程1.確定整合促銷目標整合促銷目標一般是指將一切促銷方式與活動一體化，將傳統(tǒng)促銷、新媒體促銷中的一切消費者能夠感受到的促銷方式整合為一體，使企業(yè)的價值形象和信息能夠在最短時間內(nèi)傳達給消費者。5二、整合促銷流程2.研究消費者的消費行為與消費心理整合促銷活動要將全部焦點集中在消費者身上，研究他們的消費行為與消費心理，以消費者的需求為出發(fā)點系統(tǒng)考慮整合促銷活動流程，對活動的方向有一個整體的把握。企業(yè)在研究活動結(jié)束后，還可以建立消費者（包括成交消費者和潛在消費者）數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括有關(guān)消費者行為和態(tài)度的信息以及成交消費者過去的購買記錄等。6二、整合促銷流程3.選擇整合促銷的具體方式整合促銷的具體方式需要不斷地創(chuàng)新，只有具有新意、具有個性和具有活力的整合促銷方式，才能引起消費者的強烈共鳴。整合促銷的核心切入點是產(chǎn)品，要通過對產(chǎn)品內(nèi)容和形式的創(chuàng)意策劃，提高產(chǎn)品對消費者的吸引力，通過調(diào)研發(fā)掘消費者的需求，然后在創(chuàng)意策劃的基礎(chǔ)上充分整合自身優(yōu)勢資源，形成豐富扎實、特色突出的核心內(nèi)容，并在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上精心設(shè)計、巧妙包裝，使產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上都具有獨到的創(chuàng)意元素和價值元素，能夠最大限度地滿足消費者的多層次需求，讓消費者真正覺得物有所值甚至物超所值。7二、整合促銷流程2.服務(wù)號咪咕公司為農(nóng)村市場制作了墻體廣告（見圖1）、線上宣傳廣告（見圖2）、動畫廣告（見圖3），還由知名自媒體達人根據(jù)咪咕公司的墻體廣告制作了一檔改編版《鄉(xiāng)村愛情故事》，將電視劇中的情節(jié)對話巧妙地剪輯配音，利用農(nóng)村觀眾喜聞樂見的影視劇推廣咪咕視訊，形成一波病毒傳播（見圖4），起到了非常好的促銷作用。8二、整合促銷流程1-咪咕公司墻體廣告2-咪咕公司線上宣傳廣告圖3-咪咕公司在其他網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的動畫廣告4-咪咕視頻的“鄉(xiāng)村愛情故事”9二、整合促銷流程4.傳播整合促銷信息在選擇了整合促銷的具體方式后，需將這些方式整合在一起，然后有效地傳播出去，這也是整合促銷流程中的重點。企業(yè)要以本質(zhì)上一致的信息作為支撐點進行傳播，凡是能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，均可以利用傳播媒介加以整合，進行傳播推廣。10二、整合促銷流程4.傳播整合促銷信息例如，中國電子商務(wù)B2C（企業(yè)對消費者的電子商務(wù)模式）的引領(lǐng)者——天貓，自2011年從淘寶網(wǎng)分拆獨立后，就憑借整合促銷手段，奠定了強大的品牌銷售力和影響力。通過事件營銷、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、贊助活動、節(jié)假日折扣、積分促銷、微博促銷等方式，相互促進、相輔相成，形成強勢的營銷力量。（1）舉辦天貓年度盛典（2）電視廣告（3）網(wǎng)絡(luò)廣告（4）贊助活動（5）節(jié)假日折扣（6）積分促銷（7）微博促銷11二、整合促銷流程5.評價整合促銷活動效果整合促銷活動效果評價涉及多項指標，不同執(zhí)行時間的方案，會有不同的效果數(shù)據(jù)要求。在評價時，需要梳理促銷活動中涉及的促銷方式，把所有方式實現(xiàn)的效果綜合起來制定效果評價體系。例如，一家側(cè)重于新媒體促銷的企業(yè)，評價體系就可以包括搜索指標、網(wǎng)絡(luò)傳播量、互動表現(xiàn)、網(wǎng)上銷售額，以及整體品牌知名度提升率等（如百度指數(shù)的變化和媒體提及率）。12三、整合促銷技巧1.無須全盤否定原有促銷策略整合促銷是對企業(yè)之前促銷策略的豐富和優(yōu)化，并不是全盤否定，其目的是運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實現(xiàn)在企業(yè)與消費者之間建立長期的、雙向的友好關(guān)系。13三、整合促銷技巧2.注意對企業(yè)內(nèi)外部資源的整合整合既包括促銷過程中對企業(yè)的促銷方式以及促銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外部商流、物流及信息流的整合。在進行整合促銷時，企業(yè)應(yīng)注意整合內(nèi)外部資源，保證各種資源間的相互配合，以此來減少不必要的消耗。14三、整合促銷技巧3.時刻關(guān)注消費者反應(yīng)與傳統(tǒng)促銷方式不同的是，整合促銷更注重企業(yè)與消費者群體的互動，而不僅僅是單純的施與受的關(guān)系。這就意味著在迅速傳播信息的整合促銷過程中，企業(yè)要時刻關(guān)注消費者的反應(yīng)，一旦發(fā)現(xiàn)消費者有不良反應(yīng)，就要及時優(yōu)化或改變促銷方式，消除隱患。15四、整合促銷案例1.零售企業(yè)整合促銷案例零售企業(yè)是直接向最終消費者提供商品服務(wù)，設(shè)有商品營業(yè)場所、柜臺并且不自產(chǎn)商品的企業(yè)，包括直接從事綜合商品銷售的百貨商場、超級市場、零售商店等。零售企業(yè)促銷是所有企業(yè)促銷活動中最豐富多彩、最復(fù)雜多變的，也是現(xiàn)代營銷研究的一個重點。零售企業(yè)整合促銷，具有信息資源廣泛、傳播速度快等特點，但如果信息沒有得到有效的關(guān)注也會出現(xiàn)傳播不暢、推廣不到位等問題。16四、整合促銷案例1.零售企業(yè)整合促銷案例華億國際一年一度的“大搶節(jié)”促銷活動就是通過整合促銷打造零售企業(yè)火爆銷售場面的一個極佳案例。華億國際“大搶節(jié)”宣傳海報如圖所示。華億國際“大搶節(jié)”17四、整合促銷案例1.零售企業(yè)整合促銷案例至2015年，華億國際“大搶節(jié)”已舉辦四屆，為期十天十夜的購物盛宴為華億國際帶來了數(shù)以億計的銷售額，入場客流單日最高達到八萬人次。在“大搶節(jié)”前，華億國際通過街頭派發(fā)、入戶投遞、商場內(nèi)派送等方式向當(dāng)?shù)厥忻裥麄鞔黉N活動，吸引消費者參與搶購。在“大搶節(jié)”期間，華億國際利用滿減折扣促銷、微信促銷、微博促銷等吸引消費者多購物、多消費，形成搶購風(fēng)潮。“大搶節(jié)”的具體促銷活動方式分別如圖1至圖5所示。18四、整合促銷案例1-滿減折扣促銷2-支付工具折扣促銷圖3-滿贈優(yōu)惠券促銷圖4-微信促銷圖5-微博促銷19四、整合促銷案例1.零售企業(yè)整合促銷案例除了多種線上、線下促銷方式結(jié)合之外，華億國際的“大搶節(jié)”還設(shè)置限時搶購環(huán)節(jié)，即在非正常營業(yè)時間，但卻是網(wǎng)購高峰時間段（如23：30—24：00）開放商場購物，引發(fā)消費者的新奇感，給消費者帶來獨有的購物體驗。如圖所示。限時搶購環(huán)節(jié)宣傳海報20四、整合促銷案例2.酒店整合促銷案例珠海橫琴長隆國際海洋度假區(qū)由廣東長隆集團投資興建，地處橫琴新區(qū)，是一家超大型綜合主題旅游度假區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)自媒體時代下，珠海橫琴長隆運用一系列的整合促銷手段，對度假區(qū)內(nèi)全球首家企鵝主題酒店——企鵝酒店進行了宣傳。21四、整合促銷案例2.酒店整合促銷案例（1）促銷活動之一：自媒體聯(lián)盟體驗活動1）線上招募。酒店制作了一系列招募海報（見圖），在微信、微博發(fā)布招募信息。海報設(shè)計緊緊圍繞酒店特色，以免費體驗活動為宣傳點，吸引大眾眼球，引起了大量轉(zhuǎn)發(fā)。招募海報22四、整合促銷案例2.酒店整合促銷案例2）線下體驗。邀請招募到的自媒體達人，親身體驗企鵝酒店吃住玩一系列的產(chǎn)品。3）活動評價。19位自媒體達人撰寫了24篇體驗稿，分別在微信公眾平臺、新浪微博、博客、QQ空間等平臺發(fā)布，總閱讀量超過10萬，線上宣傳效果較好。23四、整合促銷案例2.酒店整合促銷案例（2）促銷活動之二：珍稀企鵝進駐企鵝館1）確定新聞發(fā)布會流程，具體流程見表。新聞發(fā)布會流程24四、整合促銷案例2.酒店整合促銷案例2）確定邀請媒體名單，包括珠海電視臺、《新快報》《信息時報》《南方日報》《廣州日報》《珠海特區(qū)報》等，還有中新網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、21cn、珠海視窗、香港商報網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體，請這些媒體同時撰寫新聞稿通稿。3）活動后收集各媒體報道，《新快報》《信息時報》《南方日報》《廣州日報》均對企鵝入駐企鵝酒店進行了相關(guān)報道，呈現(xiàn)效果較好。25四、整合促銷案例2.酒店整合促銷案例（3）促銷活動之三：企鵝動雕劇場盛大開幕活動1）線上招募。2）確定活動流程，具體流程見表。活動流程26四、整合促銷案例2.酒店整合促銷案例3）制定活動執(zhí)行表，準備活動物料，布置現(xiàn)場，撰寫新聞通稿等。4）各家被邀請的媒體均對動雕劇場的開幕活動進行了相關(guān)報道，收到了較好的宣傳效果。27四、整合促銷案例3.餐飲企業(yè)整合促銷餐飲企業(yè)是指集即時加工制作、商業(yè)銷售和服務(wù)性勞動于一體，向消費者專門提供各種酒水、食品以及消費場所和設(shè)施的食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。（1）整合促銷方案1——優(yōu)惠券促銷多種優(yōu)惠券形式同時使用：吃牛排送優(yōu)惠券；到必勝客店內(nèi)點任意新品，可送價值28元的抹茶雪域蛋糕；每桌客人同時辦理3張會員卡，可送烤翅優(yōu)惠券；使用必勝客榴蓮多多比薩優(yōu)惠券點指定比薩，立減10元。28四、整合促銷案例3.餐飲企業(yè)整合促銷（2）整合促銷方案