i第一章引言1.1研究背景互聯網自20世紀90年代開始普及，伴隨著網絡基礎設施的逐日益發展，各種新型網絡媒體不斷涌現。起初，它是最簡單的HTML網頁，然后添加一個HTML多媒體頁面，之后添加了一個可以嵌入交互式腳本的動態頁面?；ヂ摼W給人們帶來了越來越豐富的內容，并對我們的生活方式產生了更大的影響。在21世紀，這種影響越來越大。搜索引擎的不斷發展和電子商務的出現使一些具有高度市場意識的專家意識到，借助互聯網這一新興信息載體，它們可以試圖從事某些市場營銷和其他常規工作。隨著競爭的日益加劇和大眾傳媒的不斷增多，現代消費者的注意力被嚴重扭曲，消費者甚至拋棄了傳統的廣播、雜志、電視等。將所有空閑時間都花在網上。營銷最好的效果就是廣告。這種競爭愈加激烈、審批相對遲緩的群體造成了產品推廣、商家往往需要付出數倍乃至數十倍乃至數百倍的代價才有可能取得成功。不斷涌現的央視標王，無疑就是這類競爭中的一個典型案例。高投入和高回報已成為營銷最典型的特點，同時又包含著高風險。秦池酒業和愛多VCD的接連失敗，讓更多的營銷專家清楚的明白，除非擁有極其強大的實力和雄厚的資金流，不然的話，企業想要打造傳統媒體的獨特路線會變得更加艱難。.因此，正在崛起的營銷專家們開始試圖通過互聯網來對商品進行宣傳，從剛開始的Amazon、阿里巴巴到后來的flash廣告以及MSN、QQ等即時通訊工具，最后專注于微博、博客等新媒體方式，各種營銷方式不斷產生。1.2研究意義微博因其巨大的傳播價值著稱于世。微博具有很強的參與性、實時性和互動性等特點，這就導致了在互動過程中產生了大量的信息，這些信息不僅影響著博主與粉絲之間的關系，而且對他們自身的行為有很大的影響。此外，溝通有顯著變化。許多“大V”都能通過微博，在網絡中充當“意見領袖”，在粉絲中具有相當的吸引力，具有不可估量的潛在價值。在此情況下，企業應采取何種戰略才能提高粉絲數量，找到潛在客戶，擴大產品市場份額及影響力？這是許多企業經營者都非常關心并迫切解決的問題。文章以受眾為視角分析微博營銷策略及營銷價值。1.3國內外研究現狀1.3.1國內研究現狀現如今，國內多數都是從2009年開始對微博進行研究，跟隨微博的普及化和大眾化，從經濟學視角展開了對微博網絡媒介營銷的研究。關于微博網絡媒體營銷方式的研究仍然主要集中在微博營銷特點、微博網絡營銷中存在的主要問題、微博網絡營銷的優劣勢以及營銷策略等幾個相應方面。葉春庭（2022）研究提出微博近年來的迅猛發展離不開其信息的交互性以及時效性，同時用戶使用時的便捷性也為其助了一把力，且因其具有的成本低廉、雙向性溝通以及影響面廣泛等特點，微博營銷的模式可以有效地能夠幫助企業了解當前的市場變化與需求并極大程度的提高企業品牌知名度[1]。馬夢成（2022）研究提出互聯網的出現使傳播方式發生了巨大的變化，突破了原有的傳播模式，產生了新的傳播平臺。在發展和變革的過程中，各種風險和危機是不可避免的。微博作為新型傳播平臺的自媒體代表，其即時性使得大眾可以快速獲得信息并得到反饋，注冊用戶量快速增長，形成了巨大的社交網絡。同時也因其即時性和輻射范圍廣的特點為謠言的發展提供了溫床[2]。蔡夢玲，趙楊等（2021）研究提出微博自我辟謠功能并不能完全發揮，而眾多虛假信息需要鑒別才能夠證實消息是否是虛假的。在微博實際操作過程中，往往也只能盡力而為。除此之外，微博用戶自身同樣存在不當行為。他們為了吸引用戶，獲取流量，推送與事實、標題不相符的內容，時有出現掛羊頭賣狗肉的情況[3]。鮑芳（2021）研究認為網絡精神崇尚自由參與，但微博的無序性既不利于微博的長期穩定運行，也不利于維持現實需求。傳統網絡媒體，例如論壇、博客以及其他社交網站往往在信息發布前都有斟酌過程，且用戶群影響力不大。但微博用戶行為監督非常復雜，如何能夠利用有效方式監控微博用戶參與行為，還需要進一步探討[4]。1.3.2國外研究現狀《微博營銷:140字的淘金游戲——微博時代營銷寶典》，是由美國在線營銷大師的JoelComm所著。該著作從社會化媒體發展前景進行展望，對Twitter的特性及發展模式進行詳細分析，并從實踐角度對微博營銷策略和技巧進行介紹。在用戶對微博營銷的興趣逐日增添的情況下，怎樣編輯一條具有價值的微博，如何利用Twitter展開與用戶的粘性互動，運用那種微博營銷策略可以更好的構建品牌。該著作闡述層層遞進，十分具有實踐價值[5]。Sebastian等（2020）研究了社交支持和社區因素對客戶參與度的影響，以及隨后對客戶對社交商務網站的忠誠度的影響，并從Facebook社交商務網站里面挑選了437位用戶收集了數據，結果表明，客戶參與度是客戶對社交商務網站忠誠度最重要的因素，并建議社交商務網站應該通過改善社區支持、社區信任來提高客戶參與度和用戶粘性[6]。Hatem等（2020）認為社交商務是電子商務中的新流，它改變了市場環境，并認為信任依然是社交商務的重要元素，并使用PLS-SEM技術和問卷調查研究了社交商務信息共享。信任和感知隱私風險和購買意向之間的聯系，并強調了在新興市場社交電子商務中考慮這些結構的必要性[7]。Samadrita等（2020）用對比分析法來研究Facebook的點贊量與社交化電子商務之間的關系，結果表明Facebook的點贊量會影響客戶在鏈接的電子商務網站上的購買和推薦，并認為Facebook驅動的社交商務受益于大量的點贊量[8]。Waqar等（2020）通過客戶承諾和忠誠度來研究社會存在于客戶關系質量之間的關系，闡明了社交商務信任這種關系的作用，研究結果顯示，社交商務信任完全調節了社交存在與承諾之間的關系，以及社交商務在線品牌社區中的忠誠度[9]。Nina（2021）在社交商務的背景下，研究探討了影響回購和口碑意圖的因素，收集并分析了印度尼西亞421名社交商務客戶的數據，結果表明，滿意度對信任有積極影響，聲譽和信息質量對滿意度和信任度有積極影響，滿意度和信任度會對回購和口碑意圖產生以及作用[10]。1.3.3文獻評述綜上所述，國外學者就對互聯網營銷做了廣泛的研究研究，主要是關于Twitter進行的微博的營銷效應和理論研究，尤其是當前微博在企業的營銷中的相關應用研究。當前研究的主要內容集中在微博的特性、信息傳播機制、營銷效果以及在社交或政治活動的應用，但對于微博營銷策略的相關研究較少。我國雖研究時間較晚，但因微博的日益大眾化，我國的學者從經濟學角度研究了微博營銷，研究包含優劣勢、營銷特點、存在的問題、整體營銷策略、組合理論等一系列方面。但根據當前在實際的微博營銷模式方面，具體選擇某項微博營銷策略，同時我國在當前研究如何更好地進一步有效實施微博營銷策略，當前在此方面的相關研究仍然處于初期階段，暫時還未有較為深入完善的相關研究理論。

第二章微博營銷的相關概述2.1微博營銷的概念微博營銷就是個人或者商家借助微博平臺來創造價值，以及個人或者企業利用微博平臺來滿足全體受眾需要。在微博營銷中，公司通過微博平臺更新產品和公司信息，并在樹立公司形象的同時向受眾傳播信息。微博中的所有粉絲都能夠作為公司的潛在客戶，公司可以通過發布公眾感興趣的話題或者與粉絲溝通互動來實現產品營銷的目的。微博營銷與其他營銷方式不一樣，它是一種基于互聯網的營銷方式，通過互聯網推廣信息。與其他營銷相比，微博營銷成本更低，只要是有互聯網接入的地方就可以使用，幾乎是沒有技術含量的。2.2微博營銷的特點2.2.1便捷性微博不受地點和時間的制約，整個平臺將移動網絡融入互聯網，因此微博可以在智能手機或者電腦上使用。相比于博客，博客用戶發布自己的博客通常需要一些時間，所顯示的信息通常是一個經過美化的產品;然而，微博用戶能夠通過簡單的輸入方式，隨時隨地的迅速發布發現的信息或者自己的想法。他們也可以很容易、很快地得到得到這些信息。2.2.2信息即時性在互聯網時代，信息傳播十分的迅速，微博的興起使得信息傳播達到了極致。例如，如果有人游覽了一個景點，想與他人分享他們對一個景點和新選擇的景點的體驗，他們需要做的只是將微博發送到他們的手機，關注的人會或者是好友一眼就能看出來自己發的消息，發表評論，分享出去；又如在重大事件上，使用微博發布實時視頻、照片、文字等，任何人都可以成為“新聞發布者”。傳統媒體(如電視和報紙)無法與微博的信息即時性相比。2.2.3大眾化電視、報紙甚至博客上的大部分信息都掌握在專業人士手中，并不是所有人都能參與進去。然而，微博的發布并不需要專業知識的支持。用戶可以是廣大受眾、專家或者名人。發布的信息可以是任何人都可以發布的信息或專業信息，每個人都有機會成為互聯網上的意見領袖。2.2.4互動性微博的溝通方式很多樣，互動性也很強，不僅能夠點對點溝通，也可以一對多的溝通。用戶可通過平臺對個人或者更多用戶進行留言或者回復留言；一般情況下首頁都有用戶的最新動向；還可以在微博上找到朋友或感興趣的名人和明星，通過“添加朋友”功能，可以在任何地點、任何時間相互交流和分享；微博受眾廣泛，有利于“圈子”的創建，所以，在商業推廣和生活文化方面的開發價值很大。2.3主要微博平臺介紹2.3.1騰訊微博簡介2010年4月1日，騰訊公司推出了騰訊微博。用戶可以使用QQ、網頁、手機等客戶端發布140以內字的信息。騰訊擁有約2億活躍用戶和近5億注冊QQ的用戶。因此，騰訊微博基礎用戶會由騰訊QQ用戶變為騰訊微博。與騰訊QQ客戶端及QQ功能融合，是它最鮮明的他者特點。有s60/kjaa版本、Android版本、iPhone版本和WP版，適合不同的用戶登錄。2.3.2搜狐微博簡介搜狐于2010年4月7日推出了搜狐微博，這是唯一不限微博字數微博服務，從而避免了用戶詞匯量的問題。此外，未注冊用戶也能夠瀏覽微博。搜狐微博的建設焦點是草根微博和校園微博。它的主要任務是整合各種社交網絡產品，在產品之間共享和交換信息，重視用戶的體驗。2.3.3新浪微博簡介新浪（NASDAQ：SINA）是一家中國的主要門戶網站。成立于1998年12月，由王志東創立，現任董事長曹國偉。新浪擁有多家地區性網站，主要服務于中國內陸及海外華人。向廣大用戶提供免費及收費郵箱、博客、分類信息、電子商務和企業電子解決方案等一系列服務。作為新浪產品眾多產品之一的微博，是由新浪網推出的微博服務，是web2.時代的代表產物，是當時中國用戶數最多的微博產品。如今，越來越多的人開始注冊微博，在微博上分享自己的新鮮事，截止到2022年6月，新浪微博月活用戶用戶已超過5.82億人，2021年總利潤已突破198億美元，一個熱門話題一分鐘就可突破一百萬的閱讀量，從個人生活到體育賽事，再到全球性的熱點事件，微博已經成為全世界網民集了解世界的窗口，新浪微博的影響力正在不斷增加。2.4微博的商業模式分析--以新浪微博為例2.4.1新浪微博的價值主體分析社交媒體已經成為了人們交友和分享生活的主流途徑，這社交媒體中，能夠很好的反應人的生活狀態和真實個性。本章對于新浪微博的價值主體分析主要為客戶主體分析，從用戶的年齡，地域，職業等方面來進行分析，闡述新浪微博當前用戶的行為特征。年齡：截止2022年，在新浪微博的年齡結構上，90后占了53%。在過去的一年中00后用戶的增長較為明顯。不難看出目前微博用戶的整體年齡偏年輕化。地域：微博用戶的地域分布呈現下沉淀趨勢，二三線城市的用戶占了極大一部分，成為了主力軍，同時，珠三角，長三角，北京等地區的用戶占比也比較大。職業：根據微博用戶排名前十的職業分析報告來看，微博在管理人群中的受范圍程度最廣，受眾達到了27%。排行第二和第三的行業分別為行政服務人員和銷售，分別達到了24%和20%。直接表明微博用戶主要集中在管理，行政和銷售等服務行業中。2.4.2新浪微博的價值鏈企業的價值創造過程是通過一系列相互聯系的活動組成的，這些活動主要可分為基本活動和輔助活動?；净顒又饕ㄍ獠亢笄冢瑑炔亢笄?，市場和服務和銷售等，而輔助活動則包括技術開發，采購，人力資源管理和基礎設施等，這些活動看似互不相同但又相輔相成，構成了一個創造價值的過程，即價值鏈。新浪微博價值鏈是一條信息增值。各個價值主體通過對信息的不斷加工，如收集，儲存，分類，傳輸等過程，向用戶提供了信息，同時也實現了信息的價值增值。2.4.3基于內部價值鏈的盈利模式研究根據新浪微博的價值鏈，其基本活動主要包括生產經營、市場銷售、服務四個方面，而這也成為新浪微博的盈利來源。1.生產經營新浪微博的后臺數據顯示，專業用戶自創視頻的播放量占了平臺用戶觀看總量的91%。而這些視頻的創造者也被網友們親切地稱為“博主”，“博主”可分為“美妝博主”“美食博主”“穿搭博主”“情感博主”等等。如此活躍的博主創作生態，也是新浪微博的發展動力。這些高質量的內容吸引了很多粉絲的關注，粉絲通過提供點贊數，評論留言，購買推薦產品的方式來激勵博主。在粉絲，博主等用戶的多重推動之下，新浪微博已然成為了眾多網絡流行文化的主要發源地。2.市場銷售銷售環節是新浪微博的主要贏利點，主要包括會員、廣告、流量變現等銷售新浪微博的大多數內容都是允許用戶免費瀏覽與觀看的，但平臺內存在小部分內容標有“付費觀看”以及存在著只有擁有“會員特權”才能瀏覽的相關內容。新浪微博的會員可以更換會員專屬卡片背景，可以選擇自己喜歡的微博進行置頂，可以屏蔽自己不喜歡或者不感興趣的用戶，同時升長值升級地更快。社交網站的出現與新浪微博服務的提高，新浪微博可以利用互聯網技術精確定位用戶的興趣和偏好，進行精準定位和廣告推銷。用戶可以通過微博搜索來尋找具有關鍵詞的廣告，這樣一來新浪微博就可以有針對性的進行相關廣告的推送，從而增加廣告商的產品銷售。新浪微博從中便可以賺取廣告收益。在移動媒體發展迅速的時代，5G網絡的普及，手機等電子設備的成為了收集信息和普及信息的主要工具。大量用戶用手機流量進行便捷性發微博，這也為電信運營商們帶來了豐厚的盈利，而新浪微博就可以參與其盈利分成。3.服務新浪微博的服務是針對所有用戶，既包括享受服務的瀏覽者，也包括“博主們”，并且常常兩種身份在一個用戶身上是可以共存的。新浪微博提供一系列觀看感受相關的服務，例如評論互動，點贊收藏，投訴等等：對于博主，除了一些內容管理服務之外，還會對新人博主提供創作的指導服務。2.4.4新浪微博的生態圈建設借助于互聯網技術，新浪微博不斷通過業務拓展自己的平臺內容，從而增加用戶的體驗感和歸屬感。新浪微博的生態圈建設將會從三個層面出發，分別是社交平臺，虛擬現實和人工智能，逐步向基礎設施領域擴大，進一步實現更大范圍連接的戰略目標。2.4.5新浪微博與同類型平臺的競爭比較受疫情影響，新浪微博預計2020年第一季度凈營收年對年降幅將在15%至20%。2月26日，新浪微博發布了2019年第四季度及全年財報。新浪第四季度廣告營收較去年同期下降5%，微博同比下降3%。在財報發布后的電話會議上，微博首席執行官王高飛說，“2019年微博增長流量的商業化并不是很好，主要原因是用戶結構和廣告投放技術仍待提高，2020年會集中資源在這方面進行改善?！钡⒉┮踩匀幻媾R著兩大問題。一個是以抖音，快手為代表的短視頻崛起，這對微博造成了很大的威脅，用戶時長甚至廣告收入都被分流。另一個是受宏觀環境的影響，數字廣告業務集體下降，而微博對于廣告營收依賴較大，這將不可避免的影響廣告營收。隨著媒體越來越分散，它作為渠道所具有的影響力極速下降。受眾轉變為更自主、更挑剔的用戶，擁有了選擇信息的權利。更重要的是，網絡化的社交媒體傳播，使得以往傳統媒體時代中，分散、獨立的大眾可以在互聯網中互相討論、支持，從而形成了更難以被影響的社群。獲取信息的渠道越來越多，互聯網用戶也擁有著有史以來最多的主動權，他們在互聯網面對廣告時，會選擇主動避開廣告。特別是一些低質量，毫無新意的，無聊的廣告廣告創意，很容易就被用戶所屏蔽。

第三章微博營銷的價值3.1有助于企業迅速提升品牌影響力微博裂變式傳播方式能夠迅速向人數極多的粉絲群體傳遞信息。另外，微博營銷管理模式與傳統文化營銷發展模式存在差異。微博的運營和內容發布相對來說更容易上手，另外，由于實時性更強、發布內容的門檻相對較低、互動策劃更方便等特點，讓公司每一個員工都可以非?？旖莸卦L問微博，實現數據隨時發布和更新。這也是為什么公司發展可以更好的利用微博來實施自己的品牌營銷，提高品牌知名度。3.2有助于推廣企業新產品和新服務企業可利用微博平臺進行新服務，新產品的宣傳。中國美妝品牌“完美日記”高效地利用新浪微博平臺所提供的豐富明星資源。完美日記是美妝行業第一個以IP化為基礎的品牌，制作了生動的卡通形象——白胖子。完美日記可以利用一個栩栩如生的動漫人物形象進行設計，使品牌形象更加準確生動，還比較容易被消費者所記憶，實現了商家獲得中國消費者心理的功能，利用微博進行營銷，從感情上其引起了消費者的行為共鳴，而合作和代言等推廣方式需要借助網絡名人的強大影響力，利用微博不時推出新產品，成功地打開了中國美妝市場，將產品帶入流行文化。3.3為企業口碑營銷和危機公關提供了平臺微博是個很立體化、裂變性很強、微博主要博主即微博平臺“意見領袖者”，他們能夠極大程度地影響到其他觀眾的心態，因此從事微博營銷能夠有效地加快信息傳播、拓展傳播維度。不僅如此，商家也可利用微博透明性、便捷性等特點，讓其成為商家防范與應對危機必不可少的一個平臺。企業微博有助于企業對各類突發事件的迅速處理，使公司有很大的處理局面和解決危機的能力。隨著公關危機的爆發，更多的公司決定盡快在微博上發布自己的公關文案，這不僅是因為微博龐大的粉絲群，也是因為信息的快速傳播，毫無疑問，這對企業解決危機有很大幫助。

第四章企業微博營銷存在問題微博這一新型營銷方式在我國處于快速發展期。新浪微博經過2009年8月份的內部測試之后，騰訊，網易，搜狐等門戶網站紛紛開通微博服務，就連鳳凰網和人民日報也紛紛開通。越來越多的企業開始利用微博開展營銷活動，并取得不錯成效。在這飛速發展的“微博時代”，商家們不僅追求著表面的富有，還在尋找可以開發的藍海。在這期間，誰發現了問題，避開了問題，解決了問題，意味著誰搶先占領了市場。從傳播機制的角度看，企業在傳播效果、信息來源、傳播渠道等過程中具有更大的主動性，從而獲得最大的營銷影響力。經過多年的發展，傳統的營銷方式對于人才儲備方面來說已經十分成熟，并具有豐富實踐與理論經驗及一大批專業人才使得營銷效果有保障。4.1無效信息過多大量無效信息極大地影響著商業信息發布。對于中國企業而言，通過新浪微博進行企業營銷是一個很好的選擇。隨著微博數量和用戶規模的擴大，新浪微博已經成為一個巨大的信息資源庫。根據艾瑞數據顯示，2020年移動社交APP平均月有效使用時長達到了308分鐘。由此可以看出，在互聯網背景下，社交化電商發展更是形勢所趨。圖4-12017-2021移動社交APP平均月有效使用時長（資料來源：艾瑞數據）新浪微博平臺上，數據傳輸的便捷快速和簡單性帶來了許多的多余的重復信息。這些信息內容全面多樣，很容易導致信息泛濫。微博營銷中，海量無效信息沖擊很大。如果沒有一個有效的信息源和傳播渠道，那么信息就無法被迅速地傳遞給用戶。信息可以通過各種方式快速到達受眾手中，但也有很多人并不能從這些信息里得到想要的東西。如果企業公布的消息得不到及時接收，就極有可能沉溺于大量消息之中，這一營銷活動將是失敗的。微博具有簡捷性、無限制性等特點，所以企業可以通過微博平臺來獲取最新的信息內容。另外微博平臺的內容綜合性強、題材多樣化。但是，這些豐富的信息量并不能滿足人們獲取信息的需求。因此，大量的信息充斥著微博微信等媒體平臺上。這給我們的生活帶來了極大的便利。微博平臺上充斥著大量的信息，用戶在瀏覽網頁時經常會遇到各種問題，比如：發布信息不及時等，這些都是造成用戶在瀏覽網頁過程中出現問題的原因之一，也是造成用戶在使用過程中處于“垃圾場”狀態的重要因素。由于微博文字的碎片化屬性，使得用戶很難從海量的信息中找到自己所需要的信息，從而導致了大量的信息在微博平臺上被淹沒。信息海洋中魚龍混雜。由于微博信息過載與重復、信息過度轟炸等原因使用戶疲于奔命甚至抵觸。微博平臺對于用戶信息發布并無太大需求與約束，因此用戶信息的個性化和隨意性在其他媒體類型中得到了更廣泛的體現。數據傳輸模式符合4A標準(Anyway、、Anywhere、Anyone、Anytime)，而且從未有過這樣自由表達信息的空間。一方面，微博平臺的傳播速度非?？?，吸引了非常多的用戶。另一方面，因為微博平臺的傳播速度很快，也帶來了許多風險隱患。微博具有自由性、互動性、低門檻、便利性等特點，這就決定了每個人都能使用微博來發布信息，但它缺乏完善的安全保護和監控系統，易為某些不法分子乘虛而入。他們往往利用人們缺乏自我保護意識這一弱點。通過各種手段進行詐騙活動。這不僅給廣大用戶帶來極大危害，同時也嚴重干擾著電信企業正常經營秩序和社會經濟秩序。一方面影響到用戶安全，同時給企業形象帶來損失。4.2傳播能力有限營銷的形式多于內容、傳播能力有限。有轉發量，才會有效果。在現實中，由于營銷方式的一致，我國大部分企業對于微博了解甚少，這類信息在容量與范圍上還有待完善。此外，國內微博平臺也未發揮用戶粘性。微博作為一種新型的傳播方式，它與傳統媒介相比有著自身獨特的優勢。首先，微博具有“點對點”的特點。微博可以把個人聯系起來，讓每個人成為一個整體。騰訊擁有龐大的QQ用戶資源，但其對數據傳輸的重視程度不夠高，導致了大量的數據傳輸失敗。因此，考慮到信息傳播可能性的有限性，微博營銷目前在多數企業還處在試驗階段，實踐中效果并不明顯。這一方面和微博營銷在做微博企業中被認為是普通營銷工具不無關系。實際上，與IM、博客等營銷方式相比較，微博營銷以其精準性，低價性和互動性等優勢更有成長的潛力。另外，公司在微博平臺發布的信息不一定都是產品或品牌推廣信息，也會被發布有趣的片段或社會熱點。用戶的轉發，還能提升并傳播企業知名度。另一方面企業間的市場細分不足也在不同程度上影響了微博營銷的傳播能力和傳播范圍。雖然微博平臺已將用戶關注點按發布內容與關注內容劃分，但這一細分并不能回避用戶信息碎片化。比如用戶所關心的問題可能隨時間推移發生變化。因此，企業必須要根據這些變化及時調整營銷策略才能滿足新時代下的需求。同時，隨著移動互聯網技術的發展，手機已經成為人們日常生活中不可缺少的工具。用戶的個性化需求越來越明顯。如果企業僅僅看重用戶所關心的東西，未必能夠精準地發現目標客戶。因此，對微博用戶進行細分是非常有必要的。目前，各大企業都在積極開發自己的微博平臺，但由于缺乏足夠的用戶資源，導致其發展受到很大限制。做為社交媒體中最重要的組成部分，微博也面臨人才短缺的問題。社交媒體運營要有專門的專業學問與專業人才，但在我國無論中小型企業或大型企業，這種人才的儲備都是不充足的。4.3媒介利用方式單一觀眾一般為單向，無助于提高觀眾忠誠。微博平臺的談話屬于以關注為基礎的談話，屬于單向關系，受眾只能關注公司發布的某些信息，缺乏深度溝通與互動。就一個企業而言，關注微博用戶一般都知道這個企業的品牌，但是并不是每個人都能成為這個品牌忠誠的顧客。在微博時代，受眾往往不是被動地接受信息，而是積極參與其中。受眾在參與過程中會與微博形成一種情感聯系。假若企業在進行微博營銷時未能和受眾形成穩定互動，那么受眾將無法對品牌有情感并成為企業忠實顧客。日積月累，仍無法留住受眾，這最終將直接影響企業微博營銷。媒體的使用是一次性的，傳播效果事半功倍。企業的營銷媒體平臺正在不斷地從博客向社交網絡和微博轉變，但企業使用媒體的方式并沒有發生變化。就社交網站與微博而言，兩大平臺所推銷的很多企業其推銷內容同質化嚴重。事實上，這兩個平臺的受眾基本是重復的。雖然該公司在這兩個平臺上有許多粉絲，但其影響力可能不會隨著重疊粉絲的減少而直接擴大。這也是為什么企業在從事微博營銷時，需要學會創新，改變方法，不然的話，很難達到最優效果。首先，說到媒體特性，微博平臺與社交網站有明顯的不同。其最大的特征是以用戶為中心，以互動交流為主線，以微博為主要形式進行信息傳遞和共享。這決定了它對新聞事件的報道必須要有一定的靈活性與互動性。以140個詞為限，微博傳播呈現碎片化特征，有表達內容碎片化與表現形式碎片化兩種。就企業微博營銷而言，使用死板，傳統的“鏈接+導語”形式，直接復制傳統媒體平臺的寫作空間，自然無法發揮微博本身所具有的優勢與特有魅力。《新周刊》是媒體運用創新的成功范例?！缎轮芸纷鳛閲鴥纫涣魃铍s志。它每天都會通過新浪微博向讀者發布信息，平均每天有超過190萬人在新浪微博上發布自己的動態。《新周刊》是國內最早利用微博進行報道的媒體之一。在這個平臺上，《新周刊》用一種全新的傳播理念和傳播方式——“微”文化，實現了媒體融合。微博具有極強的即時性、碎片化、交互性等特征。它通過全文鏈接和轉發等形式發布信息，并在微博中進行評論和轉發，從而達到新聞導向的目的，同時也可以把一兩條新聞事件串聯起來。微博用戶具有很強的隨意性心理，這也是很多網民所共有的。二是很多社交網站和微博用戶之間存在交叉。因此，本研究提出了一個基于社交網絡的個性化推薦算法。DCCI互聯網數據中心預測，中國的互聯網不會真正復制微博的用戶數量。微博平臺具有很大的市場潛力。在企業看來，假若這兩種媒體平臺在營銷內容上具有同質性，那么等于在向這些交叉的用戶做效率低下的銷售。這樣一來，雖然企業在兩大平臺似乎擁有可觀的擁躉，但是一旦重疊用戶越來越少，企業影響力也會大打折扣。所以，企業需要根據自身特點來選擇適合自己的營銷方式，而不是一味地將其運用到兩個平臺上來；否則，很可能會造成資源浪費和客戶流失。微博廣告也不例外。反之，如果企業在這兩種平臺中營銷內容各不相同，且均能反映出企業品牌理念時，則這兩種平臺對于重疊用戶所造成的效果也是重疊的，相對于單獨利用某一平臺而言，該平臺在提升受眾品牌忠誠度時能達到事半功倍的效果。

第五章企業微博營銷發展的建議5.1意見領袖參與，提升傳播效果在傳播領域中，活躍于人際溝通網絡的人，通常會提供具有個人影響力的意見或建議、信息，他們被稱為“意見領袖”。它不僅是媒介信息和影響的過濾器，也是影響受眾傳播的重要因素。微博營銷的意見領袖指的是有很大影響力、社交網絡廣泛、擁有眾多粉絲，社會地位一般是明星作者。企業可借助意見領袖提升微博傳播力。意見領袖是微博營銷中最重要的組成部分。一方面可借助微博精彩的內容來引起其注意。比如，姚晨因《新周刊》獨特的封面而進行了轉發，使更多人注意并購買本期新周刊。而明星則可直接參與交互新浪微博具有獨特的@特性，只需企業@某位明星，明星立即關注本期資訊，比如在品牌擴張的初期，凡客誠品將姚晨，徐靜蕾等明星吸引到微博互動中來，極大地增強品牌影響力。大眾傳播并不直接“流向”普通大眾，而是通過意見領袖之間的紐帶，兩級傳播概念由此產生。從上述分上可以看到，采用兩級傳播模式對企業進行針對性微博營銷可以取得事半功倍的效果。5.2重視雙向互動，加強關系維系企業進行微博營銷時，140字符短信息被病毒般以持續微博轉發、公眾評論等方式擴散。在這一新型市場營銷中，公司不再是高價值的商品銷售者，而必須降低自己的地位，認真傾聽客戶的需求和感受，接受客戶對不同的服務和產品的建議。企業應該積極關注微博平臺中關于其產品及服務的探討，比如通過微博，既能關注到相關主題，也能直接參與到探討中去，從而縮短企業與受眾間的差距。企業也可在微博中將下列粉絲按照具體類別歸類，分成不同人群，便于企業和目標客戶線上溝通，同時也能提升其品牌關系。戴爾就是這樣一個雙向互動成功的典范。在新浪微博平臺上，他們上傳了一個成功的模型到twitter:它們一方面向用戶提供電腦維護、技能等方面的信息，同時又能對用戶留言給予及時答復，更主要的還是用主動聆聽乃至學習的方式來和微博客戶進行交流、溝通。也為其他企業微博營銷提供了有益的參考。一句話，商家利用微博做營銷，除了公眾傳播之外，還應該努力成為聽眾，同大眾交流互動、傾聽大眾的聲音、依據聲音提供相應的服務和產品。市場研究數據是遲來的，而且微博平臺的意見具有即時性，讓商家掌握了第一手新鮮資訊，為及時了解市場動態做好了鋪墊。5.3多種媒介結合，實現優勢互補企業營銷從公司官網、社交網絡、微博平臺等媒體形式不斷發生變化，但是媒體運用方式并未隨之發生變化。針對這三類媒體業態各自不同的特征，企業可制定出系統營銷策略，有針對性地在這三個平臺上產生營銷影響，從而實現營銷價值的最大化。公司官網因其功能完備、性能一般而能成為信息展示的最基礎平臺，包括公司部門設置、最新動態、背景信息、發展歷史等等。假如眾有興趣就會發現其答案。社交網站具有互動性，企業可著眼于把它變成反饋平臺來搜集大眾對于產品與服務的看法。因為它具有高時效性，高關注度的特點，微博可以在公司中用作即時溝通和反饋平臺，既能迅速地提供情報，又能及時地收到群眾的回饋。三種不同類型的媒體都具有各自獨特的優勢：傳播品牌效應、整合效應等。微博作為新興的媒體形式之一，如何利用微博達到預期的營銷效果是值得研究的問題。目前，很多企業在進行微博營銷時都采用了同一企業的各種微博策略。比如凡客誠品@凡客誠品由凡客誠品（北京）科技有限公司官方微博發布主要商業新聞。該企業多重微博戰略能有效結合企業微博營銷，尤其在品牌推廣環節，能產生協同效應。除此以外，微博平臺的情感性遠遠超過了其它媒體。它要求商家在微博中不斷地更新營銷手段，避免單獨發布促銷信息。微博不僅要實用、還要有豐富的趣味和情感，吸引粉絲的注意力，進而樹立良好的品牌形象。

結語微博營銷作為一種新的企業營銷模式，中國企業已經開始逐漸接受。本文比較分析了微博營銷與其他營銷模式的區別，并對微博營銷的局限性進行了探討，并提出解決方案，既有理論研究參考，還具有廣泛實際應用價值。微博這一新型社會媒體在給企業帶來信息平臺的同時也帶來了全新的營銷策略。由于用戶范圍的擴大，微博在社會的各個層面的都具有一定的影響力。將來，微博的運營將更加高效與完善，也將會有一個更加明晰的開放平臺商業模式。因此，對企業微博營銷策略進行研究，是個不斷深入，不斷發展的過程。

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