必勝客的區(qū)域市場開拓策略必勝客作為全球知名披薩連鎖品牌，自1990年進(jìn)入中國以來，經(jīng)歷了從初期試探到如今全國性擴(kuò)張的發(fā)展歷程。品牌通過多元化市場策略與創(chuàng)新門店模式，成功在中國市場站穩(wěn)腳跟。這是一個關(guān)于品牌如何征服中國市場的故事。作者：內(nèi)容概覽發(fā)展歷程必勝客進(jìn)入中國市場的關(guān)鍵時間點(diǎn)與重要決策門店創(chuàng)新多元化門店類型與WOW模式的市場表現(xiàn)定價策略針對不同區(qū)域的價格調(diào)整與菜單本土化未來展望低線城市拓展與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機(jī)遇必勝客中國發(fā)展歷程11990年首次進(jìn)入北京市場，與泰國財團(tuán)開展合作21998年合同到期后收回餐廳管理權(quán)，全力進(jìn)軍中國市場31998-2020年大規(guī)模調(diào)整戰(zhàn)略，加速全國擴(kuò)張42020年至今創(chuàng)新門店模式，持續(xù)擴(kuò)大市場份額早期市場進(jìn)入策略特許經(jīng)營模式1990年通過與泰國財團(tuán)合作進(jìn)入北京市場緩慢發(fā)展期合作方非專業(yè)餐飲企業(yè)，導(dǎo)致品牌擴(kuò)張步伐緩慢戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型1998年由總部直接掌控，改變市場策略1998年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)收回經(jīng)營權(quán)終止特許經(jīng)營合作，轉(zhuǎn)為直營模式運(yùn)營集團(tuán)重組百勝全球餐飲集團(tuán)獨(dú)立，推動全球品牌形象更新市場定位調(diào)整以專業(yè)姿態(tài)重新定位，大規(guī)模改造品牌形象早期區(qū)域布局（1998-2006）華北華東華南廣東其他地區(qū)區(qū)域擴(kuò)張步伐核心城市戰(zhàn)略一線城市高端定位，打造品牌形象基地二線城市快速擴(kuò)張，提高市場占有率區(qū)域總部設(shè)立四大區(qū)域中心提高管理效率市場滲透策略核心商圈占領(lǐng)優(yōu)先進(jìn)入高流量商業(yè)區(qū)域周邊擴(kuò)張逐步向城市周邊和新興區(qū)域延伸門店類型調(diào)整根據(jù)區(qū)域消費(fèi)能力選擇合適門店模式密集開店提高品牌曝光度和市場認(rèn)知度加盟模式創(chuàng)新"開新店"加盟模式授權(quán)加盟商在特定城市開設(shè)全新門店，擴(kuò)大品牌覆蓋"不從零開始"加盟模式加盟商接管現(xiàn)有成熟門店，降低運(yùn)營風(fēng)險總部支持體系加盟商負(fù)責(zé)選址和日常經(jīng)營，總部提供品牌和管理支持門店類型多元化傳統(tǒng)堂食餐廳面積較大，提供完整用餐體驗(yàn)適合家庭聚餐和商務(wù)宴請外賣專送店精簡門店面積，專注配送服務(wù)降低運(yùn)營成本，提高服務(wù)效率必勝客WOW門店主打高性價比，定位大眾消費(fèi)小型化門店，快速復(fù)制模式必勝客WOW創(chuàng)新模式2024年5月廣州開出首家WOW門店，測試市場反應(yīng)2024年7月-11月WOW門店快速擴(kuò)張，在全國主要城市開設(shè)2024年12月第200家WOW門店落戶南寧，證明模式成功WOW門店成功因素10-30元親民價格區(qū)間多數(shù)菜品定價在普通消費(fèi)者接受范圍內(nèi)50%銷售增長低于50元披薩銷售額同比大幅增長200家七個月擴(kuò)張驗(yàn)證了模式可快速復(fù)制推廣三至六線城市戰(zhàn)略當(dāng)前狀況2021年三至六線城市門店占比已達(dá)42%，但市場潛力仍然巨大。相比兄弟品牌肯德基，必勝客仍有1000余個城市尚未進(jìn)入。戰(zhàn)略重點(diǎn)下沉市場成為未來主要增長點(diǎn)，需要針對性戰(zhàn)略。差異化產(chǎn)品和服務(wù)滿足小城市消費(fèi)者需求，同時控制成本。下沉市場挑戰(zhàn)與對策消費(fèi)能力差異推出價格更親民的產(chǎn)品，滿足下沉市場消費(fèi)水平飲食習(xí)慣差異調(diào)整菜單適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖叮黾颖就粱剡\(yùn)營成本控制精簡門店設(shè)計和人員配置，提高經(jīng)營效率供應(yīng)鏈延伸建立區(qū)域配送中心，保證產(chǎn)品新鮮度和供應(yīng)穩(wěn)定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略優(yōu)質(zhì)原材料選用甲級小麥制作餅底，確保產(chǎn)品基礎(chǔ)品質(zhì)四大比薩特質(zhì)保證核心產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的一致性和特色每日現(xiàn)做所有餅底當(dāng)天制作，確保產(chǎn)品新鮮度標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)全國統(tǒng)一培訓(xùn)體系，保證服務(wù)質(zhì)量一致性定價策略演變早期高端定位強(qiáng)調(diào)西式餐飲獨(dú)特體驗(yàn)，維持較高價格中期差異化不同價格帶產(chǎn)品并存，滿足多層次需求近期親民策略拓寬價格帶，推出更多大眾化選擇2024年價格優(yōu)化新增50款菜品，整體降低單價菜單創(chuàng)新與本土化必勝客在保留核心國際菜單的同時，不斷創(chuàng)新符合中國消費(fèi)者口味的特色產(chǎn)品。2024-2025年菜單調(diào)整策略2023年菜品數(shù)量2024年菜品數(shù)量營銷策略區(qū)域差異一線城市營銷強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)西式餐飲體驗(yàn)，突出精致環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)二線城市營銷突出性價比與家庭聚餐場景，強(qiáng)調(diào)溫馨氛圍三至六線城市營銷強(qiáng)調(diào)西式餐飲新奇體驗(yàn)，突出現(xiàn)代時尚生活方式數(shù)字化轉(zhuǎn)型與區(qū)域拓展線上點(diǎn)餐平臺APP和小程序覆蓋全國各級城市，提供便捷下單體驗(yàn)數(shù)據(jù)整合會員系統(tǒng)打通線上線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，支持精準(zhǔn)營銷區(qū)域性促銷基于區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，定制針對性營銷活動數(shù)字化管理運(yùn)用數(shù)字工具提升門店運(yùn)營效率，降低人力成本會員策略推動增長1億會員規(guī)模全國會員數(shù)接近1億，構(gòu)建龐大用戶基礎(chǔ)40%會員復(fù)購率專屬優(yōu)惠促進(jìn)高頻次消費(fèi)30%獲客成本降低數(shù)字化會員體系提高營銷效率加盟制加速擴(kuò)張直營門店加盟門店特許經(jīng)營優(yōu)勢風(fēng)險分散降低總部直接投資風(fēng)險，加快資金周轉(zhuǎn)本地市場洞察利用加盟商對當(dāng)?shù)厥袌龅纳钊肓私饧铀偈袌鰸B透快速提高區(qū)域覆蓋率和品牌知名度提高市場份額在競爭激烈的市場中搶占先機(jī)供應(yīng)鏈區(qū)域布局區(qū)域配送中心建立區(qū)域性配送網(wǎng)絡(luò)支持門店擴(kuò)張物流優(yōu)化完善運(yùn)輸系統(tǒng)降低配送成本質(zhì)量控制嚴(yán)格質(zhì)檢確保全國產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)一致成本管理應(yīng)對區(qū)域性原材料價格波動人才培養(yǎng)與區(qū)域發(fā)展本地化管理團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅墓芾砣瞬牛嵘齾^(qū)域運(yùn)營效率區(qū)域培訓(xùn)中心在各大區(qū)域設(shè)立培訓(xùn)基地，提供標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)服務(wù)人才梯隊(duì)建設(shè)建立完善的晉升通道，支持品牌快速擴(kuò)張需求文化融合結(jié)合企業(yè)文化與本土特色，增強(qiáng)員工歸屬感未來擴(kuò)張計劃下沉市場滲透加速三至六線城市布局提高加盟比例借助特許經(jīng)營模式擴(kuò)大規(guī)模門店模式創(chuàng)新多元化店型適應(yīng)不同市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)市場挑戰(zhàn)與應(yīng)對本土競爭加劇國內(nèi)品牌崛起挑戰(zhàn)市場份額加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新提升差異化競爭力消費(fèi)習(xí)慣變化健康飲食理念興起推出健康菜單選項(xiàng)滿足新需求區(qū)域管理挑戰(zhàn)不同地區(qū)發(fā)展不平衡建立靈活區(qū)域管理機(jī)制成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)品牌平衡在保持全球標(biāo)準(zhǔn)化的同時，積極推動本土化創(chuàng)新。品牌形象統(tǒng)一，產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆ＤＪ蕉嘣喾N門店類型并存，滿足不同市場需求。從高端餐廳到平價WOW門店，全面覆蓋消費(fèi)人群。靈活策略價格策略因地制宜，適應(yīng)消費(fèi)能