淺談電子商務對傳統市場營銷的影響〔作者:___________單位:___________:___________〕

[摘要]本文從五個方面簡要闡述了網絡時代電子商務對傳統市場營銷的影響。

[關鍵詞]電子商務市場營銷信息傳播

電子商務是指對整個貿易活動實現電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換和直接面談形式進行的任何形式的交易。從中我們可以看出，電子商務是關于交易和貿易活動的。在整個交易活動過程中，充分運用Internet，以網上洽談、網絡交易、網上支付等形式進行交易，以到達加強企業與客戶溝通、快速響應客戶需求、簡化交易流程、減少交易環節、降低交易本錢，提高企業市場競爭力的目的。

電子商務的根本是商務問題，那么就離不開市場營銷。美國現代營銷學之父——菲利普·科特勒認為:市場營銷是個人和企業通過創造并同別人交換產品和價值，以獲得需求滿足的活動過程。市場營銷研究產品、效勞、價值的創造和交換、消費者需求、市場環境和市場變化以及產品流通過程的運行機制等問題。市場營銷就是研究“商務〞的學科，電子商務活動的全過程都在市場營銷的范圍之內。

21世紀，面對洶涌澎湃的Internet浪潮，新經濟時代，消費需求日益個性化、多樣化、產品和技術的更新速度越來越快、市場競爭越來越劇烈，尤其是電子商務的開展，讓企業市場營銷也面臨著前所未有的機遇與挑戰。互聯網和電子商務成了一個新的市場營銷平臺，在這個平臺之上，必須有新的營銷觀念，新的營銷方法才能夠更好地打造企業核心能力，獲得市場競爭優勢。

電子商務的產生和迅速開展對傳統市場營銷產生了深刻而重要的影響。正確認識這些影響，對于企業適應新環

境，更好地細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。

一、市場營銷環境的變遷

市場營銷學理論認為:市場營銷就是企業通過對自己可控因素的調整而適應外部環境的過程。電子商務的產生和開展首先使營銷的外部環境發生了深刻的變化:

1.市場成為全球性的市場。電子商務通過網絡來進行，由于網絡的開放,時間連續性加強,空間距離縮短,使經濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網絡進行營銷。

2.市場銷售環節的減少。企業傳統銷售通過層層批轉的中間商來完成，而電子商務的產生使企業可以直接面對消費者，即通過網絡進行直接交易。這樣既實現了全天２４小時效勞,又省去了大量的中間環節。由于這些中間環節的減少使銷售本錢大大降低,進而降低了產品的最終銷售價格,這不僅有利于上網企業擴大銷售量,而且有利于所有以這些產品或效勞作為投入品的產業多級滾動降低生產本錢，最終也使消費者受益。

3.交易和支付手段的變化。在電子商務環境下、企業通過網絡直接進行產品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發行貨幣節省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業模式更加節省本錢，并實現了實務操作的無紙化和支付過程的無現金化，大大方便了交易的進行。這大大縮短了生產者與消費者之間的距離，減少了流通環節，節省了大量的營銷費用，客戶可以以更低的價格購置到產品。

4.信息傳播和溝通渠道的增加。基于互聯網的電子商務，讓企業與客戶的雙向溝通實時、高效、低本錢。企業的網站、BBS、電子信箱等都是企業與客戶“面對面〞溝通信息、交流感情的交互平臺，通過這個平臺，企業可以最快的速度了解顧客對產品和效勞的意見、建議，從而更好地滿足用戶的需要，進而打造企業與客戶一對一的互動關系，通過網際的交流，與用戶建立起歷久彌堅的客戶關系。

企業與客戶的雙向溝通，可以為企業的新產品開發提供更準確的信息，由于通過電子手段，可以廉價地與大量客戶和潛在客戶交流，這將大大提高新產品定位的準確程度，實現產品效勞的定制化，保證新產品更符合客戶的需要。

電子商務可以溝通響應的適時化，縮短企業與用戶的洽談時間，借助網上支付平臺，實現遠程交易，節省大量的時間和營銷費用，將企業與客戶關系的價值發揮到極限，達成客戶與企業雙贏的局面。

二、消費者及其行為的變化

電子商務不僅影響企業的營銷環境，而且影響著企業的目標市場。這種影響具體表達為消費者及其行為的變化上。

不同的歷史文化環境、特別是不同的媒體環境孕育出不同時代的消費群。互聯網的興起造就出新的傳播媒體,產生了網絡時代的消費者、或“N〔net〕時代〞消費者,或為“e人類〞。毋庸置疑，“e人類〞是電子商務環境下企業的目標市場。這是一種不同于以往任何時候的一種目標市場。因為“e人類〞在具有一些不同于以往消費者特點的同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。

1.網絡環境下消費者的新特點。網絡環境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產品開發與研究、進入工廠和營銷部門，成為企業有幫助的合作者，這也是21世紀消費者的最突出的特點；喜歡張揚個性，要求每件產品都要根據他們個人愛好和需要定做；要求全球范圍內的最優價格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。

2.網絡環境下消費者行為的變化。網絡環境下的各類搜索引擎讓“e人類〞無須走出家門就可做到“貨比三家〞，他們經常大范圍的進行選擇和比擬，以求所購置的商品價格最低、質量最好、最有個性，使商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；假設市場上的產品不能滿足其需求，他們會主動向廠商表達自己的想法，自覺不自覺地參與到企業的新產品開發等活動中來，這又同以前消費者的被動接受產品形成鮮明對照；消費者通過網絡來滿足其個性化需求，這種行為使企業明確其真正的目標市場——主動上網搜尋信息的人，使企業的行為更有針對性，從而防止了傳統中把群眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。

三、營銷理念的變化

營銷環境和消費者及其行為的變化必然導致營銷理念的變化。傳統營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業營銷理念經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。電子商務的產生和開展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理本錢、使生產和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現出明顯的“個性化〞特征。在這種時代背景下，企業只能以“客戶〞為導向，“客戶滿意度〞成為企業開展的最重要指標。企業能否快速響應客戶的個性化需求變化，決定了企業在劇烈競爭的市場中能否生存和開展。所以電子商務對于企業來講不僅是一種新技術、更是一種全新的經營方式和經營理念。為此，企業必須適應這種變化，對其營銷理念進行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統的以利己為目的的個體最優的營銷理念，轉向整體最優的理念，具體表達為營銷是一個使生產者、經營者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客〞。一個具有這種理念的企業制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益，集中注意力于顧客的動向，更好地識別和把握市場時機，在電子商務的環境下立于不敗之地。

四、市場營銷管理重心的變化

電子商務的產生和開展導致企業營銷理念的變化，促使企業營銷的重心由“推銷已有產品〞轉變為“滿足客戶需求〞；由“以產品為中心〞轉向“以客戶為中心〞；由此導致企業的營銷管理的重心由傳統的“4P〞，即產品、價格、渠道和促銷〔Product,Price,Place,Promotion〕轉變為“４Ｃ〞，即客戶、本錢、方便、溝通〔Customer，Cost，Convenience，Communication〕。

營銷管理的重心是“4P〞還是“4C〞姑且不管，但電子商務對它們都產生了重要影響卻是不爭的事實。從“4P〞方面來看，電子商務首先使營銷產品發生變化，通過網絡營銷可以提供所有能夠數字化、信息化的產品或效勞工程,由大量銷售產品轉向定制銷售產品,轉向個性化的“一對一〞網絡整合營銷；其次電子商務由于對市場供需具有強大的匹配能力以及市場信息充分公開,競爭者之間的價格明朗化，致使企業之間的價格競爭劇烈，對企業的價格策略提出了更高的要求;再次電子商務通過網絡直銷改變了傳統的迂回模式,實現零庫存、無分銷商的高效運作。傳統意義上的中間商如果不能為用戶提供增值效勞將無法生存,單純的貿易公司也將不存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務的產生使市場營銷增加了一種全新的、效果更佳的廣告和公關工具，即在Internet網上進行廣告和公關。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在上網雜志和報紙上做廣告將成為時尚；另外，由于市場細分直接面對個體，可能會出現為顧客制作的個人廣告，這種廣告不僅充當溝通的媒介，還會引起觀眾特意搜尋廣告。

從“4C〞方面來看：第一，電子商務克服了傳統營銷中的客戶由于時間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶普及全球；第二，電子商務作為交易手段的使用因交易直接進行、交易環節減少而使交易費用大為降低，使消費者直接受益；另外使企業更加有效地控制庫存,減少甚至取消庫存,從而可以減少庫存占用資金的本錢，大大降低了企業的本錢，減少了消費者的負擔；第三，網上銷售、網上采購、交易電子化無疑大大方便了企業、方便了消費者；第四，企業營銷的結果在很大程度上要受企業和客戶溝通程度的制約，而電子商務無疑為雙方的準確、有效、快捷溝通創造了良好的條件。電子商務以一種快捷方便的方式,全天候提供企業及其產品的信息及客戶所需的效勞，并且交互方式不受地域的限制。如在傳統營銷活動中要想取得用戶的反應信息需要消耗大量人力、物力,而在電子商務時代,只要給數據庫中的相關用戶發送一份電子郵件,或在產品頁面上增加一個“Mailto〞的按鈕或鏈接,用戶就能很方便地將他們的意見和想法告訴銷售商。可以看出:只有在電子商務環境下才能真正實現“以客戶為中心〞，真正做到以人為本、尊重人、關心人、方便人、真誠地幫助顧客，也最終使企業在劇烈的競爭中生存和開展。

五、技術支持手段的變化

信息技術的長足開展為市場營銷管理思想的普及和應用開辟了廣闊的前景。客戶關系管理(CRM)作為市場營銷的技術支持手段，集合了當今最新的信息技術(包括:Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能，等等〕，包括客戶關心和客戶滿意兩方面內容，其根本功能包括客戶管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、銷售、營銷管理、營銷、客戶效勞，甚至還包括呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業智能、知識管理、電子商務等，是將市場營銷理論中的局部科學管理思想集成在軟件上面得以大規模的普及和應用。

由于注重客戶關心可以明顯地增強效勞的效果，為企業帶來更多的利益，所以客戶關心貫穿了市場營銷的所有環節。客戶關心包括如下的方面:客戶效勞(包括向客戶提供產品信息和效勞建議等〕,產品質量(應符合有關標準、適合客戶使用、保證平安可靠〕，效勞質量(指與企業接觸的過程中客戶的體驗〕，售后效勞(包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理〕。在所有營銷變量中,客戶關心的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、鼓勵、高效的氣氛。對客戶關心意義最大的四個實際營銷變量是:產品和效勞(這是客戶關心的核心〕、溝通方式、銷售鼓勵和公共關系。CRM軟件的客戶關心模塊充分地將有關的營銷變量納入其中，使得客戶關心這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關的指標來測量，便于企業及時調整對客戶的關心策略,使得客戶對企業產生更高的忠誠度。

企業不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發現更好或者更廉價的產品后，會很快地更換產品供給商。只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供給商。客戶的高度滿意和愉悅創造了一種對產品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產生的共鳴創造了客戶對產品品牌的高度忠誠。因此，企業必須要加強與客戶之間的緊密聯系和提高客戶忠誠度。提高客戶忠誠度過程中的重要一點是關注客戶流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一個新客戶所消耗的本錢大概相當于保持一個現有客戶的5倍。需要消耗更多的精力和費用去勸導那些滿意的客戶從他們的供給商那里轉到本企業。相關研究說明:一個企業如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤就能增加25%～85%。因此客戶關系管理首先提倡的是保持現有客戶，實現現有客戶的重復購置是企業追求的首要目標。其次才是開拓新市場，吸引新客戶。CRM軟件吸收了市場營銷關于客戶滿意度方面的研究成果，并將其能夠量化