保健品銷售模式設計

刖百

中國企業近些年迅速發展，但營銷模式仍然存在很多問題，主要

表現在過分強調實戰和經驗，未在理論的知道下進行研究，也未在理

論上進行總結，在營銷過程中出現了很多問題：如渠道商的規范管理、

企業營銷隊伍的激勵及約束、資金和產品控制等。所以雖然有些保健

品公司在短短幾年內創造出不可思議的銷售奇跡。面對國外強大競爭

介入的威脅、消費者消費理性增強以及近幾年出現的消費者對保健品

的信任危機的市場環境下，要求國內保健企業必須建立有效的銷售系

統、建立和完善的銷售管理體系以及樹立良好的企業形象，以適應市

場的發展，使企業走上良性循環的軌跡。

本方案借鑒消費品行業的營銷模式和策略，參考了國內一些知名

企業的營銷管理方式，如娃哈哈、紅桃K、維存、至中和五加皮、安

利還有寶潔、絲寶、養生堂等公司的銷售管理系統，結合營銷理論對

其進行剖析，探討銷售系統的設計和建立。

按照經典營銷理論的描述，一個完整的銷售系統的建立至少應該

包括五個方面的內容：

(1)銷售模式的設計和建立

(2)營銷組織的設計和建立

(3)市場拓展系統的建立

(4)市場維護系統的建立

⑸物流、資金流、信息流系統的建立

下面分別從五個方面來討論保健品的銷售模式

第一部分公司模式的選擇和營銷組織的建立

在消費品和保健品行業主要出現了這樣一些銷售模式：代理制、

買斷制、直營制、經銷式、助銷式和直銷式。這些銷售模式主要是從

其銷售渠道的層級以及其廠家和商家職能分工上進行區分。

圖1-1銷售模式的渠道關系

〉廠商》弋理機構》終端網點》末端消費者〉

廠商?銷售商》終端網點》末端消費者〉

廠商〉〉終端網點末端消費者〉直銷制

各種銷售模式的優劣分析見1999年?2002年的各期《銷售及市場》

雜志這里不再討論。

圖1-2銷售模式比較

網絡建對終端經營管理和有利于企業市資金回

X設費用控制力風險監控力新產品場運作收風險

^5^要求推出能力

代理式3362326

買斷式1111111

經銷式3344333

直營式5525655

助銷式4433444

直銷式6616662

第一節助銷制銷售模式

助銷，是一種先進的銷售管理方式，為達到終端營銷網絡覆蓋、

實現銷售增長目的，廠方通過投入由廠方人員控制的人、財、物等各

類資源，全面系統地支持經銷商銷售。它不是以管理內部職員為目的,

而是以管理經銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。助銷，是

一種完善客戶服務，強化市場開發管理的渠道運作理念，是在直營體

系和經銷體系的基礎上發展起來的先進的銷售管理模式。助銷理念，

在跨國消費品類公司（如寶潔）的中國市場渠道運作過程中廣為采用。

一、助銷模式特征

1、派駐廠方代表，全面負責區域市場內市場拓展及管理事務

無論是新開發市場，還是較成熟市場，至少派駐一位廠方代表（職

務為城市經理或地區主管）是公司開發管理市場的前提條件。大公司

開發市場特別注意終端網絡的組建及控制。從及經銷商談判、銷售小

組管理、客戶定單回款、價格協調控制，到促銷活動安排，賣場陳列

買位、新品上市鋪點等，這些都需要廠方代表長駐當地，及時處理，

實現公司對終端網絡控制。

2、組建經銷商下屬銷售隊伍或理貨隊伍

一種是組建經銷商下屬的專營小組（或品牌小組），小組人員的職

責是全面承擔專項產品的訂貨、回款、陳列等事項。根據合作協議，

專營小組的工資、獎金、辦公費用、差旅費等，廠商雙方按一定的比

例分擔。多數情況下，廠方承擔專管小組的獎金，工資由經銷商支付,

辦公費、差旅費則由依據銷售額提取的經費中開支。總之，廠家一個

原則是，以盡可能少的費用，達到由廠方代表全面控制管理專營小組

的目的。

另一種形式是組建辦事處理貨隊伍。如旺旺、大大、頂新、今日

等食品或保健品公司，廠方派駐代表一般通過組建辦事處及理貨隊伍

來支持經銷商銷售，辦事處除日常行政文書及各地經銷商協調聯絡

外，最重要的職責是管理理貨隊伍。理貨隊伍主要職責是協助各地區

域內的經銷商進行鋪貨、補貨、陳列及POP廣告張貼等工作。

3、提供專業銷售培訓

跨國公司特別注重銷售人員的培訓，寶潔、強生、聯合利華、高

露潔等公司內專門設有銷售培訓部。培訓部一方面培訓廠方代表，更

多精力花在培訓專營及理貨隊伍上。一般培訓“如何演示銷售議案”、

“如何建立自信心”、“新產品上市”、“談判技巧”、“銷售異議處理”

寺寺。

4、提供進場費，陳列費等系列支持

由于賣場空間陳列資源有限，大多商場或超市在新產品進場時需

收取進場費，需要特別陳列及指定位置的，還需要陳列費、買位費。

經銷商一般不承擔這些費用。若沒有這些費用支持，經銷商就很可能

放棄這些大網點的鋪貨。在助銷理念的指導下跨國公司豆油專項費

用，用于產品進場、陳列、買位。

5、公司設立市場部（企劃部、營銷中心）全面保障助銷理念的實

施

市場部是企業營銷的大腦，其常規職責除了媒介廣告、促銷安排

外，助銷人員派駐、銷售培訓、費用支持等，都需要市場部來計劃。

許多公司專設有客戶經理、渠道經理、品牌經理、市場推廣經理，目

的在于通過這些各有專長的經理人員，做出助銷各項決策，構成專業

組織體系的保障。

6、公司提供各類實物贈品支持銷售

公司及經銷商在協議中規定，贈品所有權歸公司，由廠方代表全

權負責。其目的在于確保廠方對贈品的全面控制，真正用在鼓勵客戶

進貨，聯絡感情，爭取零售人員推薦以及消費者促銷方面。

綜合上述，助銷理念下的銷售，不再是個人孤軍奮戰，而是團隊

協同作戰，不僅僅有利于提高業績，更有利于銷售綜合體系的完善。

二、助銷制銷售模式優點

1、最大限度控制銷售終端。通過運用助銷理念，在廠家代表、專

營隊伍人員的努力和廠方各項支持下，廠方控制市場的無形之

手，直接伸到了零售終端。

2、最大限度管理控制經銷商，確保廠家各項市場及銷售政策的高

效實施。通過組建由廠方代表控制的專營理貨隊伍，零售終端

控制在廠方手中。

3、最大限度地利用了經銷商資源，引起經銷商對廠方品牌重視。

由于有效地利用了經銷商的人員、資金及網絡，節省廠家經營

成本，加快市場開發步伐，達到及直銷相媲美的效果。由于廠

方派駐代表的不斷溝通，加上理貨小組的全面配合，經銷商在

其經銷品種中很重視該項產品銷售。

4、及經銷商結成伙伴關系，化交易營銷為伙伴營銷。

運用助銷理念開發市場，經銷商可以節約銷售成本，業務人員可

以接受廠家的培訓，提高業務素質和能力，及廠家既分工又合作，共

同開發管理市場。廠商雙方著眼于長期發展、整體利益，從而達到一

種高度的默契。

三、助銷制模式缺點

1、并不是所有廠家均適合助銷理念。比如生產資料行業、高

科技行業、耐用消費品行業就不宜采用。概括地說，具備以下兩

項條件的廠家最適合采用助銷理念開發管理：

市場一消費者購買的點是就近購買、隨意性強、購買頻率高。

相應廠家對鋪點、陳列的要求也高。

市場二廠家需具備一定規模、一定實力。雖然運用助銷理念

開發市場，成本遠低于直營，但各類人員薪金、津貼、市場支持

等各項費用開支卻也不菲。

2、廠方派駐代表掌控經銷商及市場能力的問題。一方面由于

廠方代表本身的談判、管理溝通等能力問題。另一方面廠商代表

素質問題。有些廠商代表如為搞好及經銷商的關系而犧牲了公司

的利益，出現專營隊伍不專營、市場支持費用不到位、銷售贈品

被截流等現象，既造成廠家市場資源的浪費，又達不到控制市場

的目的。

四、防范措施

1、委派的廠方代表需要有較強的談判及控制能力。

2、實行崗位輪換制。

3、廠家上級經理及相關部門應經常到區域市場檢查工作。

五、助銷制廠、商在市場的主要職能分工和營銷流

圖1-3助銷制銷售模式中的廠、商的主要職能分工

廠商經銷商

經銷商的確定和管理零售覆蓋

營銷計劃的制定零售商支持

銷售政策的制定產品分銷

售后服務流程制定末端網點實物配送

廣告和促銷設計、實施末端網點收款

理貨隊伍的管理、培訓

第二節公司對銷售模式和管理系統的要求

一、公司內外情況分析

1、公司優勢分析

（I）公司規模小、機制靈活，結構相對簡單；

（2）產品質量、功效、價格、定位能夠讓消費者接受；

（3）公司生產和開發方面能夠保證市場需求；

（4）公司正蓄意招兵買馬，吸收人才；

（5）胡慶余堂為老牌中藥企業信譽好，可信度高。

2、公司劣勢分析

（1）健康酒業有限公司剛成立，沒有保健品管理經驗，管理

水平低下；

（2）對市場末端控制能力差;

（3）沒有市場信息收集渠道；

（4）沒有完善的市場管理系統；

（5）公司沒有強大的財力進行大眾媒體高密度轟炸；

（6）對市場上貨物、資金控制能力較差。

3、公司面臨的機會分析

（1）益春延壽酒的功效是改善疲勞、延緩衰老、增強活力、

提高免疫力等是目前消費者需求最多的；

（2）胡慶余堂的企業歷史、知名度和美譽度是其他企業所不

具備的。產品在功效方面更具可信性；

（3）春延壽酒有自己的優勢，是中藥特色的保健品。中藥保

健品市場前景廣闊。現在的俁健品大力提倡的科技含量

和生物技術，雖然本產品都不具備，但有中藥企業作為

背景是獨特的賣點；

（4）保健酒的市場遠遠不夠成熟，比如椰島、勁酒等都沒有

形成強勢領導品牌，市場前景廣闊；

（5）保健品行業的美譽度下降，俁健酒的信譽和呼聲增高;

需求擴大，我們側重保健知識和品牌的宣傳，引導消費

者樹立正確的保健意識和健康觀念。保健酒在這個時機

潛力巨大。

5、公司面臨的威脅分析

（1）我國生產的保健品功能相對集中，主要集中在免疫調節、

抗疲勞、補氣益血、改善腸胃功能、延緩衰老、補充維

生素等功能上。在衛生部準予申報的22項保健功能中，

具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產品占全

部產品的2/3o保健品行業的產業結構不合理，低水平

重復現象嚴重。益春延壽酒的功效也是在這方面有所擅

長，競爭會很激烈。

（2）保健品市場面臨虛假、夸大宣傳造成消費者對保健信任

程度降低，假冒偽劣保健品泛濫。保健品的信譽危機已

經成為反面典型。益春延壽酒不具備名稱專用權，容易

出現假冒和跟進品牌。

（3）現在的益春延壽酒是藥健字，兩年后益春延壽酒食健字

產品能否接續上現在不能決定，如果接續不上會造成廣

告的大量浪費。

（4）益春延壽酒名稱難記不利于傳播。目前價格還應該降低,

更適合大眾的需求。

二、主要問題提出和對公司銷售模式、管理系統的要求

通過以上分析，確定公司近期的主要目標是進行制度培育，人才

的培育和市場的培育，特別是對市場管理系統建設方面需求極為強

烈。建立市場管理體系主要從以下方面著手：

1、建立對公司有效的銷售模式

（I）能夠對市場網絡進行控制；

（2）盡量降低廠、商之間的利益和沖突;

（3）貨物、資金以及市場人員的盡量分流；

（4）易于管理和控制；

（5）盡量降低市場網絡的建設費用；

（6）財務上易于審計和控制。

2、建立及銷售模式相適應的管理系統

（1）具有操作性；

（2）通過制度約束員工行為；

（3）簡單、易于梳理；

（4）盡量通過流程圖或表格形式表現；

（5）建立暢通的市場信息渠道。

三、方案設計結構

本方案就是規范公司銷售系統方面即對公司進行了營銷組織相關

改制、渠道策略的重新調整、明晰和制定了營銷組織的工作職責和工

作流程、公司其它部門及營銷組織間的協調和溝通、公司對市場監控

能力和方法、市場信息的反饋系統、銷售隊伍的建立和管理，特別針

對公司目前處于開拓市場的情況下制定了市場開發流程等。

本方案具體內容如下：

模式選擇及營銷組織建立；市場開拓系統建立；市場維護系統建

立；物流、資金流和信息流系統建立。

圖1-5保健品銷售系統

第三節胡慶余堂酒業公司模式選擇和營銷組織建立

一、胡慶余堂健康酒業有限公司模式選擇

根據對經典銷售模式分析、銷售模式在保健品行業應用成敗分析

和對銷售模式選擇原則的總結以及對保健品公司內外情況分析后，提

出了胡慶余堂健康泗業有限公司對其即將建立的銷售模式的要求以

及對管理系統的要求，特確定胡慶余堂健康酒業有限公司詵擇助銷式

的銷售模式。助銷式模式能夠達到一下效果：

（1）能夠對市場網絡進行控制；

（2）廠、商之間由貿易型關系轉向伙伴型關系；

（3）能夠實現貨物、資金以及市場人員的分流，管理線條簡單明

了；

（4）對于市場人員易于管理和控制；

（5）網絡建設費用較直營式節約；

（6）廠家和商家職能明確；廠家進行促銷和終端管理，經銷商專

職于物流配送和貨款同籠；

（7）財務上易于審計和控制。

1、胡慶余堂健康酒業有限公司助銷式模式實施保證

（I）公司總部沒市場部全面保障助銷實施。市場部主要進行營銷

策略制定、市場人員選擇和培訓以及策略實施監控。

（2）設立區域辦事處，全面負責區域市場內市場拓展及管理事

務。開發市場講究穩扎穩打，層層推進原則，特別注意終端

網絡的組建和控制。主要任務有：經銷商談判、銷售小組管

理、客戶定單回款、價格協調控制，促銷活動安排、賣場陳

歹I」、新產品上市鋪點等，以實現公司對終端網絡的控制。

（3）辦事處組建理貨隊伍。辦事處除日常行政文書及及各經銷商

協商聯絡外，最重要的職責是管理理貨隊伍。協助各區域內

的經銷商進行鋪貨、補貨、陳列及POP、廣告張貼等。

（4）建立完善的區域人員的培訓教程和制度。辦事處成立之初和

每一季度，公司應對銷售人員進行相關培訓；如何進行市場

開發；如何維護市場；如何演示銷售議案；如何建立自信心;

新產品上市；談判技巧；銷售異義處理等等。特別是對于新

員工還必須進行公司文化、公司規章制度、匯報流程、產品

知識培訓、工作流程培訓、實際工作操作培訓。

（5）辦事處主任需要有較強的談判、組織、溝通和協調能力。

（6）辦事處主任實行崗位輪換制，一年一屆。

（7）上級經理及相關部門應定期或不定期進行區域市場檢查工

作。

2、廣告和促銷方面

（1）進行理論包裝；

（2）尋求簡單明了的產品賣點。要求通俗易懂、朗朗上口；

（3）軟硬廣告搭配；

軟性廣告的形式除報道宣傳、聯系產品的科普宣傳、點播、

贊助等外，要注意尋找及產品相關的有一定新聞點的新聞

話題，以調查報告、市場熱點等形式發布，以期使產品同

新聞話題一樣受到消費者的注意。還應積極創意出使消費

者予以關注，新聞媒體予以傳播的時間或活動。

硬性廣告或軟性廣告必須有機結合，使產品功能宣傳和品

牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時間組合、不同產品生

命周期的組合特點，合理投放廣告費用，使有限的廣告資

源產生最大的傳播效果。

（4）加強終端促銷：終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終

端包括橫幅、掛旗、招貼、海報等，軟終端包括醫療服務隊、

義診隊、直銷隊促銷小組、理貨員、演出隊等。在開展終端

宣傳時一定要制定制度、程序，并加強培訓、督導檢核、獎

罰，積極有序地進行。醫藥保健品的終端分為出貨終端和推

薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產品的商場、超市、藥

店等地方；所謂推薦終端主要是指對保健品起推薦作用的

人。對出貨終端的經營項目為理貨、補貨、終端包裝、店頭

促銷等，對推薦終端的經常促銷項目有拜訪、推薦、禮品等。

3、實現服務營銷

沒有企、業的服務就沒有顧客的忠誠。服務營銷就是提高產品競爭

力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對企業形

象、品牌形象具有強有力的塑造作用，只有切實有效的服務營銷才能

給企業和產品帶來正效應，真正贏得顧客的忠誠。

4、市場信息的收集

（1）內部報告系統

（2）市場營銷情報系統

二、保健品營銷組織建立

1、營銷組織結構設定和部門橫向溝通示意圖（如圖-6）

圖1-6保健品營銷組織結構設定

銷售管理部

培訓經理

營

銷

總

經

理

部門主要職責

(1)營銷副總經理

a決定公司的營銷策略、年度銷售目標、年度銷售計劃；

b協調市場部、財務部和物管部之間的協作；

c協調營銷組織和公司其他相關部門的協作；

d對營銷組織的人、財、物進行最終的審核和決定；

e接受公司總經理的授權和委托，

(2)市場部

①企劃經理

a營銷計劃的制定；

b媒介組合制定、廣告文案制作；

c促銷策略制定、促銷方案的確定及促銷品設計；

d市場經驗推廣文案、行場推廣方案制定，市場情

報收集系統建立，并對市場情報進行分析和處理。

②培訓經理

a市場有關人員的招聘；

b培訓計劃的制定、文案制作；

c分階段的培訓實施。

③銷售經理

a市場信息的收集和整理；

b市場分析和銷售的預測；

c制定銷售計劃；

d確定銷售政策；

e設計銷售模式；

f各大區辦事處代表人員的招募、選擇、培訓和調

配；

g各個大區辦事處人事管理和控制；

h設計辦事處的薪資方案、激勵方案；

i各個大區辦事處銷售實施狀況的考察和評估；

J各個大區辦事處經銷商審核、合同審核及管理；

k銷售渠道及客戶管理；

1制定辦事處的規章制度。

(3)財務部

①發票的開具及管理；

②市場合同的管理；

③應收賬款的管理；

④客戶信用等級及信用額度的管理

⑤及客戶對帳作業

⑥銷售款及折讓等管理

⑦市場出納的培訓和任命

⑧市場專項資金的撥付和管理。

(4)物管部

①市場貨物的發放和管理；

②運輸的管理和執行；

③退換貨程序的制定和管理；

④產品的庫存管理。

(5)大區辦事處

①建立和管理理貨隊伍；

②對經銷商進行評估、確定、管理和服務；

③對終端網點進行管理和服務；

④公司市場部制定的銷售策略以及促銷方案的實施;

⑤市場信息的收集和管理；

⑥檢查駐外辦事處的工作情況，并指導工作；

⑦對駐外代表人選進行推薦；

⑧區域市場銷售策略。

第二部分市場開拓系統建立

第一節區域市場開發流程

媒

網

經

大批

點

體

銷賣

發

調

調

商場

市廣告促銷

查

查

調調

場

表

表

查查

調

表表

查

表

(

一

市

市區合布

場

場

域作貨

詭

組

營伙前

查

織

銷伴的

實

確

方選會

旅

定

案定議

營銷計劃書

理貨隊伍

圖2-1區域市場開發流程

一、區域市場組織力的確定

(1)市場部對大區負責人的確定

a大區負責人需要有較強的談判、組織、溝通協調能力;

b大區負責人能夠根據當地的情況確定其4P計劃；

c有和經銷商合作并能夠有效地對經銷商實施影響和服

務的能力；

d有能力實施公司的策略和有效地組織促銷活動；

e有敏銳的是市場洞察力和一定的創新能力；

f具有良好的職業道德和個人品質；

g能夠有效地激勵、指導、培訓和評估理貨隊伍成員。

(2)大區辦事處負責人對理貨隊伍的確定

①營銷隊伍的結構、數量和質量的確定;

a熱誠、勤勞、虛心、肯吃苦

b有良好的服務精神；

c有交好的人際溝通能力；

d能夠有效完成上級的工作任務。

②人員的甄選程序：（圖2-2）

圖2-2人員甄選程序

③完整的培訓：

a公司文化和管理制度培訓，公司的銷售戰略培訓;

b產品知識的培訓，業務基本素質培訓；

c業務知識和業務流程培訓，銷售技巧培訓；

d促銷手段和方法培訓，情報收集和反饋培訓;

二、調查的實施

（1）調查內容和方式：

①市場基本情況調查；通過在相關的季候進行資料收集，

觀察當地的娛樂方式等，了解當地人口數量、人均收入、

習慣、媒體習慣、消費習慣、保健意識、文化等；

②零售網點調查：以掃街方式進行，主要對網點分布、類

型、銷量、競爭對手的狀況等進行調查（調查表見附錄

5-1）；

③批發市場調查（拜訪詢問方式調查，見附錄5-2）；

④大型賣場調查（偽裝購物式結合觀察法見附錄5-3）；

⑤經銷商的調查（拜訪記錄見附錄5-4）；

⑥媒體調查：

a通過和當地廣告公司交談以及拜訪媒體單位；

b了解該地主要媒體狀況，收集媒體報價以及制作費

的收費標準；

c了解當地不同層次消費者的媒體接受情況和喜好；

d了解競爭對手的主要媒體發布狀況以及成功的促銷

活動；

e了解競爭對手上市策略。

⑦政府調查：走訪工商局（商廣科、企業管理科）、衛生

局、衛生防疫站、街道辦等，主要了解辦事處辦理的合

法程序、銷售和宣傳產品的合法程序以及有關行業政策;

⑧競爭對手的確定和調查：

產品定位、細分市場、渠道、產品、價格、媒體及促銷

組合等。

（2）調查報告（見附錄5-5）和營銷計劃（見附錄5-6）,呈報市

場部。

二、合作伙伴的選定

根據調查結果，確定5家以上潛在銷售商，從差到好進行談判，

通過以上談判和經銷商的原始調查資料結果分析進行綜合評定，確定

一家或幾家合適的合作伙伴。

（1）對資金力好但鋪貨力不強的給予區分，講勢力好的區域讓

其鋪點；

（2）對于鋪貨力強但資金力較弱的，分品項讓其鋪點；

（3）對合作伙伴渠道推廣的要求：

①對下級渠道作好服務工作；

②對廠家作好市場情報工作；

③落實報表，按時按表填寫；

④作好鋪貨和補貨工作；

⑤配合理貨隊伍的工作。

四、召開鋪貨前的鼓舞會議

（1）到會人員：

①公司：銷售、策劃、培訓經理、片區主任、銷售主管、

推廣主管；

②經銷商：總經理、片區業務負責人、主要聯絡人；

③分銷商或重要銷售商、經理或主要業務負責人；

（2）會議主旨：

明確公司運作規則，相關人事地物落實。

（4）會議議程：

①公司代表鼓舞性的致辭；

②區域市場主任將公司對經銷商的各種獎勵政策（如進貨

獎、銷貨獎、回款獎、陳列獎等）、推廣手段、市場維護手

段和方法、經銷商進貨回款流程以及媒體實施方案再次宣

布，并形成書面文件；

③邀請其他成功地點區的經銷商進行經驗總結；

④介紹各片區業務主管，讓銷售商具有歸屬感，對公司有信

心；

⑤對銷售商進行產品知識培訓，讓銷售商更加了解公司產

品；

?明確公司對經銷商和銷售商的要求：鋪貨進度、覆蓋面、

網點最低陳列量、陳列要求、經銷商業務人員和培訓計劃

確定。

第二節經銷商的談判過程

談判過程

?準備

?開始

?了解和證實

?介紹（方法和收益）

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圖2-3經銷商談判過程

一、準備

1、精神準備

良好的心里素質、為客人服務的熱切愿望、誠實正直、樂于傾聽、

大方熱情、自身目標、承諾及保證。

2、外形準備

合適的著裝、整潔的外形。

3、資料準備

①公司資料準備；

②產品準備：樣品圖片、說明書以及相關的價格清單；

③廣告帶或其他相關的促銷錄像或圖片；

④產品知識的熟悉和了解；

⑤公司能夠提供的服務以及優惠策略（書面形式）；

⑥公司即將實行的營銷計劃和實施方案（書面形式）；

⑦公司渠道進貨、鋪貨、銷售和回款政策；

⑧競爭公司的基本調查結果分析和資料準備。

A競爭公司產品知識的了解：

B競爭公司渠道策略、廣告促銷策略、及合作伙伴關系;

C競爭公司產品市場狀況以及發展分析；

D競爭公司相對于公司的優勢分析。

⑨客戶的基本調查結果分析資料。

主要工具準備：筆、筆記本、電腦等。

二、開始

禮貌待人、微笑服務、互相介紹名字和公司基本情況。

三、了解和證實

（1）HOW（怎么樣）。向客戶提出問題（一般問題和特殊問題）。

①一般問題：問誰、什么、為什么或怎么樣等，使客戶對你

產生信任，甚至把你當成熟知這個市場的顧問、專家計劃

解決辦法的人。

②特殊問題：對客戶明確提出問題，詢問客戶是或不是。從

客戶處得到確切的信息。

（2）WHY（為什么）。確認客戶的要求，使消費者相信你可以幫助

他們解決問題。

四、介紹（方案和利益）

提高介紹效率的要點：仔細傾聽、積極心態、熱情真誠。

五、克服反對意見

（1）闡明反對意見；

（2）保護反對意見；

（3）解答反對意見；

（4）尋求一致意見。

第三部分市場維護系統建立

第一節網點維護管理

網點維護主要包括合作伙伴的管理和終端網點的維護。合作伙伴

的管理主要由區域主任進行，終端網點維護主要由理貨隊伍進行。

一、對合作伙伴的維護和管理

1、維護職責（見圖3T）

合作伙伴維護職責

?定期拜訪

?扮演好供應商職責

?協助合作伙伴專業運作市場

?理念宣傳

?樹立合作伙伴對本品的信心和忠誠感

圖3-1合作伙伴維護職責

（1）定期拜訪：定期聯系和拜訪渠道商的目的使調和廠、商兩個

不同利益實體之間矛盾，牽引渠道力量，投入到有力于廠方

發展方面上，實現廠方的利潤目標和長遠規劃。

（2）扮演好供應商的角色：

a及時反饋銷售商的意見和傳達公司的最新政策；

b及時調換破損品；

c盡量幫助銷售商減少過期品出現或退貨、盡快促銷消化；

d對因產品質量問題導致的經銷商下線客戶抱怨，及時匯報，

盡快解次，消除負面影響；

e年節及老板的生日奉上小小禮品，以示友好。

（3）協助銷售商“專業”地運作市場：

a幫助老板建立進銷存報表，做安全庫存數和先進先出庫存管

理；

b幫助老板進行陳列效果促進；

c網絡維護。和銷售商一起去拜訪其重點客戶，用你的表達能

力、理念、敬業、努力乃至小贈品幫他維持大客戶的客情，開

發新客戶。幫助建立下線客戶檔案：客戶名，地址、電話、地

圖、根據客戶銷量分成等級加注。告訴經銷商維護下線客戶：

上門訂貨、送貨、破損調換、送小禮品，以此提高游離下線客

戶的忠誠度。

（4）理念宣傳：教育銷售商重視管理制度的建立；利用鋪貨率、

銷售點氣氛布置促進銷售；進行良好庫存管理改善經營；建

立下線客戶資料以穩定和發展客戶。改善經營意識，從日常

瑣碎工作中解放出來拓展業務，增加運力拓展外圍空白市場

等。

（5）樹立銷售商對本商品的經銷信心和對企業的歸屬感：和經銷

商共商市場工作計劃，讓經銷商對我們的工作有認同感。工

作計劃分章節制定，把長期目標分成階段性目標再落實到具

體動作。

（6）充分熟悉市場：

①對經銷商的了解：包括姓名、電話等基礎資料，從業人員、

運力、流動資金、經銷意識是否到位，物流覆蓋主要方向和

覆蓋面等關鍵指標。

②當地資料了解：包括人口、人均收入、主導產業、面積、交

通情況，及中心城市的距離，行政區域劃分，外圍鄉鎮的規

模等等。

③當地特色的了解：當地的消費者特點、媒體特點、渠道特點。

④競品的了解：當地強勢競品牌的產品描述：包括口味、包裝、

箱容；價格描述：包括經銷價、批發價、零售價及各階段通

路利潤；渠道：看競品的通路掌控力度到了哪種程度一一是

自然流量？還是已設經銷商？有無分支機構？定期拜訪達到

哪一層客戶？是否經常拜訪外圍鄉鎮？促銷及廣告：競品在

當地媒體投入：在當地的促銷力度。銷售情況：競品在當地

的鋪貨率、生動化效果及大致銷量。

通過對以上咨詢的掌握，對市場的深入了解，有較準確預

估，一旦出現競品攻擊或本品滯銷，就可以從產品、價格、

利潤、渠道掌控力度、物流覆蓋、消費者認知度、廣告、

促銷力度等各個方面著手，分析問題的癥結，從而為企劃

部門提供充足的背景咨詢和有力提案，及時打擊競品、強

化市場。

(7)更理性地反省自己的工作：

a是否有好的渠道秩序，各級客戶經銷產品有利可圖；

b某些專業渠道是否開拓，是否可以再深入發展;

C物流覆蓋到哪里，外圍區域、縣城、鄉鎮有沒有大的空白

市場沒開發？

d是否對當地市場充分熟悉，并及時提案強化本產品市場？

e公司的企劃案能否從主觀上盡量最大努力去確保執行效

果？

f消費者對本品認知度、美譽度如何？是否可以從這方面切

入拓展業績？

2、合作伙伴的拜訪程序

（1）準備資料

A合作伙伴末端網點信息總結材料（根據終端隨訪記錄統計而

成）；

B進貨回款情況；

C近期公司渠道政策；

D公司的媒體計劃和促銷方案的基本思想。

（2）在其庫房了解公司產品庫存和競爭產品出入情況；

（3）在其財務上了解終端回款情況；

（4）在其業務經理處了解本公司產品狀況，發展態勢，媒體、促

銷活動效果，建議訂貨和催促回款，傳達公司對渠道商政策,

加強其合作關系，并征求對本公司產品、銷售、宣傳等方面

建議；

（5）填寫客戶隨訪記錄。

3、合作伙伴管理

（1）檔案管理。建立每個銷售商檔案：合同及附件（客戶信用登

記、網點目錄），進貨回款記錄，隨訪記錄，末端網點的信

息總結。

（2）信用管理。對于進行賒賬的客戶需要進行信用管理。信用管

理政策是銷售部門向客戶發放信用的唯一依據，他包括信用

審批條件、信用審批權限、信用額度和期限、信用監控和跟

進四部分。

①信用審批條件，即信用評分標準。通過評分標準，給合作

商做出綜合分數，作為發放信用的參考。

②信用審批權限，各級主管依據企業制定的不同權限審批信

用發放量，以確保企業發放信用責任到人，任何主管無權

越級審批。

③信用額度和期限。明確區域的合理信用額度及可以采用的

信用方式。信用方式一般有：滾動式、月結、季結、銀行

承兌匯票等方式。

④信用監控和跟進。市場財務部對合作商進行信用監控，并

定期將信用等級進行刷新。對于超期的客戶，財務部有責

任通知物管拒絕發貨。財務定期向區域主任通報應收賬款

情況。財務部每月向信用客戶提供對賬單，要求客戶確認,

確保賬齡貨款清晰。

區域主任在客戶拜訪過程中，若發現異常狀況，應加快應

收賬款的回收，并及時向上級匯報：

A銷售商門前討債增多，而老板避而不見；

R銷售商低價拋貨，加快貨款回收；

C銷售商對下屬銷售網絡賒銷較多，貨款回收困難；

D銷售商內部矛盾加劇，爭吵不斷；

E銷售商人員離職增加；

F銷售商主業轉移。

二、終端網點維護及管理辦法

1、理貨隊伍的管理

（1）人員定崗定責：姓名，工作區域，責任要點，區域內發展終

端數，維護終端數。

（2）理貨人員分區管理

①市場終端具體工作由理貨人員完成，辦事處主任對其進行

管理、指導、監督、總結考評和培訓；

②按市場的大小、售點的數量和工作需要確定業務人員量，

具體業務人員數量根據市場具體狀況確定；

③市場細分，按每個終端落實人頭，力爭階段性固定人員，

固定終端，以便檢查終端工作，考評'業務員'業績。

（3）業務人員定級管理

①業務員的定級的基本標準：工作業績、業務技能、工作態

度、品行、工齡。

②不同級別業務人員待遇差異體現。市場轄區（市場轄區的

大小、轄區級別等）；級別工資差異；出差補助差異；其他

福利。

2、理貨員

（1）基本職責

A保證業務五率：鋪貨率、進貨率、上架率、回轉率、回款率;

B情報的收集和反映；

C提行銷建議案；

D客戶記錄和報告。

（2）基本素質

A以勤感人，以情動人；

B腿勤：多拜訪，多交流；

C腦勤：審時度勢，抓住時機，相互溝通；

D眼勤：看營業員精神狀態，看售點有無幫助工作；

E手勤：幫助營業員擺放產品，搞柜臺衛生等；

F嘴勤：熱情稱呼；

G計劃、實施、檢查、修正的精神。

（3）資料夾

客戶卡、名冊、路線表、月計劃表、日拜訪記錄、宣傳品發放表,

對于大賣場管理還應具備：客戶基木資料（簽收印章、營業執照、

法人代表資格證明的復印件）、合約、歷史資料（出貨、回款、債

余）

3、區域覆蓋計劃（見圖3-2）

制定區域覆蓋計劃是為了高效率地對客戶進行訪問從而提高理貨

員所負責區域內的產品分銷及店內形象，必須根據實際情況了解設計

出合乎邏輯并有次序的方式覆蓋客戶。制定覆蓋計劃可以使理貨員按

合理頻率和周期去實現自己對生意的想法，且有利于培育良好的客戶

關系和信任。

圖3-2制定區域覆蓋計劃程序

4、客戶訪問計劃

制定客戶訪問計劃是為了有目的的按計劃分層次地提升每一家網

點。

（1）制定訪問計劃目標

A有利于讓更多的產品在網點出售；

B有利于讓產品以更好的形式展示；

C有利于網點采用我方的建議價格；

D有利于網點對我們的產品進行最大程度的宣傳；

E有利于財務往來的暢通；

F有利于客戶的長期維護；

（2）訪問計劃的內容

A對當日所要拜訪的網點的分銷、貨架、助銷提出目標，對于

未達到要求的客戶情況進行深入的了解和記錄;

B上一次拜訪所許諾下的事宜；

C所應該準備的宣傳品量。

（3）訪問七步曲

①制定計劃

一一制定銷售和收款的目標

一一制定分銷、貨架、定價和助銷目標

——拿訪問手冊，檢查客戶信息

——重溫這次訪問目標和計劃

②商店檢查

——檢查公司產品的分銷、貨架、定價、助銷

一一檢查競品的活動

一一檢查庫存

一一做記錄

③產品介紹

——用PSS（說服性銷售技巧）來賣你的建議和想法

——及客戶達成協議

④明確客戶在銷售中的收益

——客戶購進了消費者喜歡的產品，吸引了更多的顧客

——利用公司廣告支持獲得額外的營業額和利潤

——通過公司的促銷支持，提高客戶銷量和商店形象

⑤助銷

——張貼POP

重新整理貨架

布置店內的陳列

⑥記錄/匯報

——在訪問手冊上記錄有關信息

——填寫每H的訪問報告/客戶資料

⑦訪問分析

——根據訪問目標和訪問結果

——總結成功和失敗的經驗

——在下一次訪問總應用所學到的經驗

（4）產品陳列要求

A陳列五好：好動線、好位置、好廣告物品、好擺放、好產品

B陳列十原則：水平集中、垂直集中、正面向前、滿貨架、視

平線1.21.5米、緊鄰競爭品牌、先進先出、POP廣告、產品

清潔、過期品及時回收。

C利用特殊的陳列一一TG臺、堆箱、阻擾、端架。

第二節促銷管理

一、高空媒體廣告

（1）高空媒體廣告發布流程圖（如圖3-3）

審批通過媒體發布機構監控

圖3-3高空媒體發布流程圖

（2）高空媒體發布程序

①各區域辦事處每月20H根據企劃經理制作的模式和本辦事

處媒體調查結果提出本月媒體建議方案，此方案中包括：

A媒體組合內容；

B各媒體的收視率或觀賞率、播放時段；

C各媒體針對的目標群體；

D各媒體費用標準。

②市場部審批，根據公司總媒體運作思想對方案進行調整。

③總經理或總經理授權人員進行合同簽訂，或者委托當地廣

告公司發布商進香媒體發布。

（3）監控

①辦事處對媒體和市場管理部門操作實施有監控責任；

②辦事處對廣告結果有調查并結合總部部署及當地實際情況

提出修改建議的責任；

③辦事處每月遞交一分對木市場總結報告和建議方案；

④由各辦事處對本市場媒體發布進行適時監看，監看工作由

業務人員進行，并填寫監看記錄。

二、基礎宣傳

（D基礎宣傳流程圖（如圖6-4）

市場季度、年營銷思路

調查___________________________________________

I-月度營銷計劃上」—

營銷總部k----------------------------區域辦事處＜~~

審批匕通過

___________________________________監督____________________________

反饋

圖3-4基礎宣傳流程圖

⑵基礎宣傳內容：

①軟、硬終端包裝；

②戶外終端包裝；

③義診；

④促銷活動；

⑤其它（橫幅、張貼畫、燈箱、路牌等）。

（3）基礎宣傳程序

①基礎宣傳項目擬訂：市場部根據辦事處市場調查信息和建

議方案，制定可行的基礎宣傳項目，并定期對比進行調整、

增減；

②市場部削定出每種基礎宣傳的運行模式：

A地點選擇；

B所需人員種類數量；

C所需道具（包括宣傳品和其他活動所需工具）；

D道具的擺放；

E每種人員的工作責任；

F可能實際的費用項目。

三、促銷計劃制定

（1）促銷建議方案提出：每月20日，各辦事處根據市場情況和

消費者偏好提出本省、本市下月促銷的建議方案。

①促銷組合和每種促銷的頻率建議；

②促銷宣傳品預算；

③促銷費用預算：

A促銷人員勞務費；

B編外人員勞務費；

C專家、顧問勞務費；

D促銷活動經費：工商管理費、發布費、城市占道費、

租賃費等；

E終端發布管理費：懸掛橫幅、設置展版、宣傳畫張貼、

燈箱、店招牌等廣告發布、管理費；

F廣告投遞費；

G外聯費，為工作需要特批的費用，含贈品等。

（2）審核

各地辦事處上報的各項促銷建議方案必須由省辦事處主任審

核簽字，匯總上報市場部和企劃部。

（3）促銷費用的投入原則

根據當地市場發展而設定，應在總結前期廣告促銷施行后的效

果基礎上，進行最佳組合，以取得最佳效果。

（4）促銷建議方案的審核和批準完成期限

20日：地市辦事處制定促銷建議方案

220：省級辦事處制定本省促銷建議方案

26H：制定江南市場促銷建議方案

27B：副總經理簽字認可

（5）促銷費用的借支（按公司相關費用管理辦法執行）

（6）促銷的執行

①各地市場嚴格按照審批方案執行未經批準的促銷建議方

案，一律不準執行，如有違反，公司不給予核銷費用。

②因特殊情況遺漏或需變更的促綃計劃，上報市場部，批準

后方可執行。

③終端廣告發布需簽訂“終端發布協議”，各辦事處主任簽字

后方可執行，每月25日前，各辦事處主任將終端發布明細

上報市場部。對于較大型的終端發布，需將發布位置和費

用上報辦事處主任同意后，方可簽訂協議，公司及終端發

布單位雙方簽章后方可生效。

④促銷宣傳品制作，原則上由公司市場部統一制作，如遇到

各辦事處當地價格偏低或其他特殊原因，各辦事處填寫相

關情況說明，在省辦主任審批后報企劃經理及副總同意后

方可在當地制作。

（7）監控

①促銷費用實際發生、實施情況由省辦事處主任、市場部,

副總、總經理層層抽查，負責監控、抽查人員必須作好監

控、抽查記錄。

②各省辦事處對當地促銷活動做到事先有計劃、事中有控

制，事后評估，并按實際情況填寫月度促銷費實施臺賬、

月度促銷勞務費實施臺賬，月度產品贈送臺賬，每月22日

匯總報市場部。

④如監控人員在監控過程中發現終端發布，促銷勞務費發放,

促銷活動等及所報計劃或實施不符，應迅速向省辦、市場

部反映，以便采取相應措施或制定相關制度加以完善。

（8）促銷費用的核銷

①促銷勞務費核銷：核銷人需持考勤表、促銷勞務費發放清單

到辦事處、財務處核銷。各辦事處發生當月促銷勞務費總計

金額不得超出月計劃范圍之內，如有超出，按計劃金額核銷,

超出部分不得核銷。

②促銷活動費用的核銷

A促銷活動經費的核銷。核銷人員需持工商管理局、

城建等政府部門職能專用發票，或活動租賃單位出具的

發票（收據）由辦事處、財務處核銷。各市場發生的當

月促銷活動經費累計金額不得超出月計劃范圍之內，如

有超出，按計劃金額核銷，超出部分不予核銷；

B終端廣告發布費的核銷。需持終端廣告發布單位出具

的發票（收據）、終端發布協議、終端廣告發布明細表,

由辦事處財務處核銷；

C外聯費用的核銷。需持月產品贈送臺賬，到辦事處財務

處在計劃內核銷。超出部分不予核銷，并按公司有關財

務制度進行清理。

③促銷費的核銷時間：每月10日、20日。

第四部分物流、資金流和信息系統

為了實現物流、資金流以及信息流的分流，特設計胡慶余堂健康

酒業有限公司的物流、資金流和信息流流程圖（如圖4T）

第一節物流系統

一、客戶訂貨和貨物發出程序（如圖4-2）

（1）辦事處主任建議客戶訂貨；

（2）客戶提出要貨；

（3）辦事處主任按客戶要求向財務提出要貨；

（4）財務核實上批貨款狀況后開具發貨單（一式四聯，見附錄

4-1）；

（5）省辦主任審批簽字，送貨單留省辦財務一聯（以查核送貨情

況）其余三聯給物管人員；

（6）送貨人員送貨至市辦所在地并及市辦主任送貨至客戶；

（7）市辦主任在三聯上簽字，客戶在三聯送貨單上簽章；

（8）市地辦事處主任留存一聯以備催款用，客戶留存一聯，另一

聯送回至省辦財務存檔，并將此次焦急記錄入客戶檔案，并

及時傳真給公司市場部，市場部記錄入客戶檔案后送至分管

市場財務部，每月25日由省辦財務將送貨單原件匯回至公

司市場部存檔。

拒

絕

發

貨

信

息

圖4-2訂貨流程

二、退貨管理細則

為了加強市場管理，降低銷售發運費用，使產品退貨管理規范化、

制度化、特制定本管理辦法。

（1）產品退貨情況

①產品質量原因的退貨：指產品破損和其他證明不符合標準

的退貨。

②發錯貨物的退貨：指公司相關人員貨發運員造成的錯誤發

貨的退貨。

（2）產品退貨費用的承擔

①產品質量原因的退貨所造成的費用由公司承擔。

②發貨錯誤的退貨造成的費用由相關人員或發貨員承擔。

（3）產品退貨程序

①地級市辦事處主任填報退貨申請，內容包括退貨原因、明

細、相關責任人。

②省級財務收到退貨申請，報省級辦事處主任審批簽字。

③省辦財務填制紅字送貨單，在省辦主任簽字后交給送貨員,

送貨員將紅字送貨單送退貨單位簽字、蓋章。

④送貨員將所退貨物送回省級辦事處，財務辦理驗收入庫，

并在客戶檔案上記錄，將紅字送貨單回單一聯存檔，并傳

真給公司市場部，原件在25日匯公司市場部。

⑤公司市場部在收到紅字送貨單傳真時，在客戶檔案上記錄,

并及時將信息傳遞公司財務部進行調賬、登賬。

第二節資金流系統

一、客戶回款和催款程序（如圖4-3）

------------公司財務部卜------------

|?|回

款

款

信

通

息

知

回

各辦事處

款

客戶------------

圖4-3回款、催款流程

（1）回款：客戶訂貨或合同終止期前需付清未付所有款，貨款采

用匯票，或電匯轉賬方式直接匯至合同中要求的銀行賬號。

（2）收款信息反饋：分管市場的財務經理應在每月20日將回款

通知發給客戶（見附錄4-2）,對于接收到的每筆貨款應及

時通知市場部，由市場部向該歸口辦事處反饋客戶回款信

息，并記入客戶檔案。每月25日前，公司市場部應將辦事

處回款狀況明細（見附錄4-3）傳真給各辦事處，并催促各

辦事處進行催款事宜。

（3）催款：在規定期限沒能回款的客戶，或客戶經營狀況出現大

的變動等，需及時請示省辦主任，對于省辦主任也