鼓勵理論在營銷管理中的應用研究〔作者:___________單位:___________:___________〕

內容摘要：利用鼓勵理論來研究和制定營銷管理策略，把顧客視作員工來管理，對其進行有效鼓勵。

關鍵詞：鼓勵理論營銷管理應用研究

在企業管理中鼓勵有著舉足輕重的地位，它直接影響著整個管理活動的延續性，也就是鼓勵關系到下一階段管理活動的順利開展。鼓勵理論已經比擬成熟，但大都應用到管理內部員工方面。一直以來，在理論研究上管理鼓勵理論和市場營銷管理是別離的，主要原因是企業經營理念沒有改變。

其實，營銷中的顧客管理和企業管理中的人員管理有著相似之處，其相似之處表現為：企業對內部員工的管理是其控制流動性；營銷中是培養忠實顧客、控制流失率；企業對內部員工的鼓勵是靠薪酬來完成的；營銷中是通過營銷模式的選擇〔包括產品定位〕來實現的，用營銷學的概念就是顧客讓渡價值；企業對內部員工的管理是將其分類，分為核心人員、重要人員、一般人員；營銷中管理顧客資源是按照所謂的80/20/30原那么；企業在人員管理中必須要考慮非正式組織，營銷中必須考慮消費者間的相互影響，公共關系營銷就是要解決這類問題和增大消費者中有利于企業的非正式組織。

馬斯洛的需要層次論在營銷中的應用

美國心里學家馬斯洛在1943年提出了需要層次理論。馬氏的五層次需要理論和營銷策略有以下對應關系〔見圖1〕。

根據該理論，人們的需求是有層次性的，并且這五個層次是有遞進關系的，也就是當低層次需求滿足之后才轉入下一個較高層次的需要。并且，每個時期都有一個主導需求，在人力資源管理中我們依此來鼓勵員工。對一線工人我們重點考慮工資水平問題，提高工資的邊際鼓勵效用要遠遠大于其他鼓勵方式。對高層經理人員就要考慮他們實現自尊和自我實現的需要，此時工資的邊際鼓勵效用就遠遠低于職位、權利的鼓勵效果。同樣，在營銷中我們也要分清消費者的類型進行鼓勵，對于那些收入層次低的顧客，對他們就要用低層次的鼓勵方式主要考慮價格問題了，而對于那些高收入階層就要提供個性化的產品，就是要用差異化和定制化來實現。這就要求要以不同方式來安排生產，大量生產和大量定制生產相結合，對要以價格為主導的營銷模式就要用大量生產來完成，大量生產可以形成規模效應降低產品的本錢進而使得價格主導的營銷策略成為可能；提供個性化的產品需定制化生產來實現，通用部件要用大量生產模式來完成，把個性化的局部盡量壓縮到最后環節。如果用一種品牌來滿足消費不同層次需求時，往往不能到達或者損壞個性化效勞目標，派克金筆的營銷失敗就是個很好的例子。

ERG理論在營銷中的應用

ERG理論是阿爾德弗于1969年提出的一種與馬斯洛需求層次理論密切相關但有些不同的理論。

ERG理論的特點：某種需要在一定時間內對行為起作用，而當這種需要的得到滿足后，可能去追求更高層次的需要，也可能沒有這種上升趨勢。當較高級需要受到挫折時，可能會降而求其次。某種需要在得到根本滿足后，其強烈程度不僅不會減弱，還可能會增強。

根據該理論，營銷中要考慮企業自身的實力來制定適合自己的營銷策略，它暗指營銷管理中的一個關鍵環節——營銷戰略中產品定位，如果實現不了差異化就應該轉向價格策略/低本錢策略。當市場上不存在或者實現個性化產品營銷很困難時，消費者就會轉向低層次的需求，并且這種要求會更高，來補償高層次的損失。此時企業退而求其次也不失為一個上策。

其實，ERG理論和上面講到的層次需求理論不相矛盾，馬氏理論有個默認的前提是需求之間的實現不存在不可逾越的障礙，這個顯然和現實有出入，ERG理論是對它的改良，核心內容上兩者是一致的。比方在“企業存在產品差異化困難或者是實力缺乏時〞的前提下，該理論很有借鑒意義。

雙因素理論和營銷策略

雙因素理論是美國的行為科學家弗雷德里克?赫茨伯格提出來的，又稱鼓勵因素——保健因素理論。鼓勵因素根本上都是屬于工作本身或工作內容的，保健因素根本都是屬于工作環境和工作關系的。

在營銷中，不滿意的對立面不是滿意而應該是沒有不滿意，并且只有對企業的產品產生滿意了之后才成為企業的核心消費者〔CoreCustomer〕。核心顧客是那些無論在任何情況下都會購置企業產品的消費者；而另外一種就是邊緣顧客：指對企業產品有興趣但是尚未到達無論如何都要購置的程度的消費者。這種顧客就是對企業產品沒有不滿意〔如果他們產生了不滿意，就會轉向競爭者〕。核心顧客的衡量可以用下面指標來衡量

R1時，表示該顧客已經流失

R--0時，說明該顧客為核心顧客；但是也可能是以下情況所導致：可能是企業產品出了問題，就要重點監視；也可能是該顧客是一個代購者，也就是說他不但為自己購置商品，同時也為別人購置。

R=1，并且穩定時，說明該顧客為穩定的核心顧客。

但是，如何區分營銷中的鼓勵因素和保健因素呢？我們認為，顧客尋求的是一種他們在交割商品時的心里滿足、信心，因為只有此時才有顧客的不滿意或者是沒有不滿意。然而，滿意那么出現在使用過程中以及后來的售后效勞中。提高顧客在交割時的期望值，就是要顧客在接受產品時覺得獲得了超額顧客讓度價值。所以，營銷模式選擇的好壞將直接影響顧客的決策，只有那些對產品沒有不滿意的顧客才有可能成為核心顧客。

在傳統的4PS營銷中主要表現在重視產品〔Products〕、渠道〔Places〕和定價〔Prices〕，當然也必然離不開促銷〔Promptions〕。產品上要讓消費者有理由相信產品是值得信賴的；渠道上要保證消費者很容易的獲得產品以及讓其感覺到在售后效勞上有保證，主要表現在要很短的交貨期；定價上就要消費者感覺產生了消費者剩余、產品有很高的性價比，這和定價策略有關；其實有效的信息傳遞是通過合理促銷手段來完成的，促銷是企業產品的窗口，所以廣告不能只用說服性的還要有介紹性的。

要想讓顧客從邊緣顧客轉變成核心顧客就要看其在使用過程中的產生的滿意感，以及在出現問題后的售后效勞工作做的是否完善。這從現在的家電市場可以看出來，家電類產品已經是同質化的時代，每個顧客對于任何一家企業來講都是邊緣顧客，但是只有那些效勞做的好的企業才能獲得好的效益。可以這么講，與其說海爾賣的是產品，倒不如說是效勞!

所以，企業在做營銷時候，必須明白什么因素是消費鼓勵中的保健因素和鼓勵因素，要注意的是對于不同的市場類型和產品性質，這兩種鼓勵因素也是不同的。比方在一個耐用品市場上，售后效勞不好的產品得到的總是邊緣顧客——高的顧客流失率〔返修率高的產品〕；而在一些日用品上，可能質量才是鼓勵因素。

公平理論與營銷管理

公平理論又稱社會比擬理論，它是美國行為科學家亞當斯〔1962〕提出來的一種鼓勵理論。該理論側重于研究工資報酬分配的合理性、公平性及其對職工產生積極性的影響。

人力資源管理中有內部公平和外部公平之分，內部公平是保證了員工積極性，外部公平保證員工的穩定性。我們在營銷中的目標也是培養忠誠顧客，就要注重外部公平，也就是說消費者在使用一種產品時候，他們就會和別的消費者〔消費別的產品〕進行相比評價。

VP和VC是指一個消費者在過去和現在的消費中得到的價值，CP和CC是指消費者現在和過去為了該商品所付出的代價。

所以，消費者會根據自己消費的不同產品的性價比來衡量自己的滿意感，進而影響他的下一個消費選擇方案；在企業營銷定價中必須要考慮企業產品的升級換代的后續性，如果前者的定價過低，那么就會影響新產品的定價〔如果性能不是大的改良〕，如果新產品定價過高，消費者就會感到不公平，也就會抵抗新產品。

如果VP和VC分別表示自己和別人消費同類型不同種商品的價值，CP和CC分別表示為了該消費行為，自己的付出和別人付出的代價。那么就有：如果消費者在使用一種商品時，感覺到別人消費同類型產品的付出沒有自己代價高而獲得了同樣的效用，那么他就對該產品不滿意，其后續消費就會轉向別的產品，反之就會成為企業的核心顧客。所以，在市場營銷中，企業必須考慮自己產品的類型以及替代品和競爭品的性價比及過去企業產品的定價等因素。

同樣，利用公平理論來引導營銷策略時，也要考慮具體的市場類型。在完全競爭的情況下，就要降低顧客的購置本錢，因為此時產品同質化比擬高，商品的V都很接近，這樣就要降低C來實現高的性價比；在新產品的壟斷性市場上，就要考慮定價了，因為過低的定價不利于新產品的高價導入，加上消費者沒有可以替代的商品可以比擬V，只有和該產品不同級別進行比擬，這樣為了實現產品的后續性就要考慮使用高價高性能策略，此時要注意產品和定價的合理性。

強化理論在營銷管理中的運用

強化理論是美國的心理學家和行為科學家斯金納、赫西、布蘭查德等人提出的一種理論。人們可以用正強化或負強化的方法來影響行為的后果，從而修正其行為，這就是強化理論，也叫做行為修正理論。

強化理論表達了我國“除惡揚善〞的思想，對于好的、有利的行為給予開展空間；反之就要給予限制。營銷中一句名言就是“顧客就是上帝，顧客永遠都是對的〞，其實，聰明的企業不是被動的接受顧客需求，而是引導顧客要求和行為。比方我們常見在大量買賣中的價格折扣，就是為了鼓勵消費者買更多的商品，或者使用積分卡、會員制度等形式。

如果企業能像對待員工的方式來對待顧客，就不會有那么多人認為顧客是無情的了，這是因為在人力資源管理中企業處于主動地位，在營銷中卻處于被動的地位。但如果能很好的把握顧客需求，鼓勵理論同樣是可以運用在營銷管