一、話說策劃本章內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃的概念及其發(fā)展第二節(jié)廣告策劃、市場營銷與品牌規(guī)劃的關(guān)系第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與流程本章要點(diǎn)●廣告策劃的發(fā)展歷程●廣告策劃的定義和特點(diǎn)●整合營銷傳播的定義●廣告策劃在整合營銷傳播中的作用●廣告策劃如何配合市場營銷策略●品牌規(guī)劃的定義和內(nèi)容●廣告策劃與品牌規(guī)劃的關(guān)系●整體廣告策劃的主要內(nèi)容●廣告策劃小組的主要成員●廣告公司的策劃流程第一節(jié)廣告策劃的概念及其發(fā)展一、廣告策劃的提出廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。１９５５年，公共關(guān)系學(xué)者愛德華·伯納斯在其著作《策劃同意》中首次提出和使用了這一創(chuàng)造性的概念。二、廣告策劃引入我國我國最早引入“廣告策劃”的概念，大約是在２０世紀(jì)８０年代中葉。１９８９年４月，上海的唐仁承出版了新中國第一本廣告策劃專著———《廣告策劃》，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。“廣告策劃”的概念逐漸在全國廣告界流行起來并得到廣泛應(yīng)用。三、廣告策劃的定義廣告的發(fā)展史：19世紀(jì)美國出現(xiàn)了現(xiàn)代廣告機(jī)構(gòu)20世紀(jì)30-60年代，廣告進(jìn)入成熟期。標(biāo)志：廣告媒介的多樣化人們對廣告觀念的變化廣告活動復(fù)雜性、覆蓋范圍的廣泛性廣告開始系統(tǒng)性、科學(xué)化運(yùn)作1955年，公共關(guān)系學(xué)者愛德華·伯納斯在《策劃同意》首次提出策劃的概念源自公共關(guān)系領(lǐng)域的策劃概念廣告策劃引入我國的原因?qū)嵺`發(fā)展的需要廣告業(yè)的迅速發(fā)展媒介資源日益豐富消費(fèi)者接觸的廣告信息增多廣告信息之間干擾度增加廣告主廣告費(fèi)用增加，但廣告效果消弱理論的引進(jìn)與發(fā)展20世紀(jì)80年代，西方廣告策劃理念引入中國中國著作的出現(xiàn)廣告策劃在中國發(fā)展的迫切性和必要性重農(nóng)抑商的思想糾正改革開放后，我國經(jīng)濟(jì)的大繁榮、大發(fā)展提供的市場空間奧運(yùn)會開幕式策劃……現(xiàn)代社會中廣為應(yīng)用的策劃手段小沈陽——策劃背后郭德綱與周立波——策劃源于生活1、廣告策劃的不同理解（1）事前行為說：認(rèn)為策劃是為未來行動做當(dāng)前的決策，是事前的準(zhǔn)備過程。（2）管理行為說：認(rèn)為策劃是一種管理行為，策劃與管理是共生的，策劃與管理分離，則無任何效率可言。（3）思維程序說：認(rèn)為策劃是策劃者對于未來行動的一種理性思維程序。（4）選擇決定說：認(rèn)為策劃是管理者從多種方案中，選擇可行的目標(biāo)、策略、程序及具體計劃的活動。三、廣告策劃的定義條條大路通羅馬，而最近的只有一條，策劃就是找出這條路。就好比——廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動。它以科學(xué)客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動（活動）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動（活動）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。

——（徐智明、高志宏《廣告策劃》）展開定義：我們認(rèn)為廣告策劃是廣告運(yùn)作系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、方向性的體現(xiàn)，它要對企業(yè)、品牌或產(chǎn)品所處的宏觀、微觀環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研和分析，并結(jié)合廣告主自身的資源，優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅等，進(jìn)行系統(tǒng)、周密、創(chuàng)造性的思考和規(guī)劃，以使廣告核心主題或核心訴求、廣告表現(xiàn)、廣告投放效果與設(shè)定的廣告目標(biāo)一致。因此廣告策劃具有一下特點(diǎn)：嚴(yán)密的系統(tǒng)性、明確的方向性、鮮明的創(chuàng)造性、學(xué)科的綜合性第二節(jié)廣告策劃、市場營銷與品牌規(guī)劃的關(guān)系一、廣告策劃在整合營銷傳播中的地位和作用二、廣告策劃與市場營銷策略三、廣告策劃與品牌規(guī)劃一、廣告策劃在整合營銷傳播中的地位和作用

1、廣告理論的發(fā)展史廣告歷經(jīng)階段標(biāo)志性理論廣告特征產(chǎn)品導(dǎo)向1、20世紀(jì)20年代，約翰·肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”2、20世紀(jì)40年代，羅瑟·瑞夫斯提出“USP-獨(dú)特的銷售主張”通過具體的產(chǎn)品、功能訴求；促進(jìn)銷售品牌形象1、奧格威提出：每則廣告都是對品牌形象的長期投資。2、20世紀(jì)70年代，里斯和特勞特提出了定位理論廣告訴求從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“品牌”整合營銷傳播理論20世紀(jì)90年代，舒爾茨提出整合營銷傳播理論。2、整合營銷傳播的概念２０世紀(jì)９０年代，唐·E．舒爾茨出版了《整合營銷傳播》：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”美國廣告公司協(xié)會（４As）對整合營銷傳播的定義更具操作性：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段———如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系———并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”

3、整合營銷傳播與廣告策劃

整合營銷傳播的廣告策略是由“一種聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放（重復(fù)接觸）兩個要素構(gòu)成。也就是說，廣告策略必須對各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用，使得這些媒介的信息保持“一種聲音，一個面目”才能獲得消費(fèi)者的最大程度的認(rèn)知。在整合營銷傳播時代，廣告策劃的作用也更加重要。第一，廣告策劃的范圍擴(kuò)展了。第二，廣告策劃的責(zé)任加重了。第三，廣告策劃的系統(tǒng)性增強(qiáng)了。二、廣告策劃與市場營銷策略

1、傳統(tǒng)的市場營銷概念4P組合理論：產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（place）、促銷（promotion）。

2、大市場營銷理論的6P組合理論加上了：政治力量（politicalpower）、公共關(guān)系（publicrelations）。

3、后來發(fā)展成為10P組合理論：市場研究（probleming）、市場細(xì)分（partitioning）、目標(biāo)優(yōu)選（prioritizing）、市場定位（positioning）；（人people）。

20世紀(jì)90年代發(fā)展起來的4C理論，它研究：消費(fèi)者的需要和欲求(consumerwantsandneed)

滿足欲求的成本(cost)

產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的方便(convenience)

產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(communication)4C理論從對企業(yè)經(jīng)營者的研究轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)4P理論的揚(yáng)棄。4C4P營銷組合以傳播和溝通為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，重視雙向溝通和與消費(fèi)者建立長久的關(guān)系以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，即產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的渠道、產(chǎn)品的促銷，是產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向傳播內(nèi)容注重品牌資源的整合，注重傳播企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為市場營銷的核心注重傳播的產(chǎn)品知識，即產(chǎn)品自身的特性、特點(diǎn)和功能傳播方式與媒介雙向的，從消費(fèi)者的接觸出發(fā)，媒體選擇復(fù)雜多樣，包括善于組合運(yùn)用“小眾媒介”是單向的，多選擇大眾媒介現(xiàn)在的廣告策劃就是整合傳播的策劃。整合傳播重在“整合”，即傳播對象（Who）、傳播內(nèi)容（What）、傳播表現(xiàn)（How）以及傳播階段（When）、傳播媒介（Where）的有機(jī)組合。廣告作為市場營銷的重要手段，廣告策劃也必須與市場營銷策略相配合，應(yīng)主要做到以下兩點(diǎn)：第一，廣告策劃要根據(jù)廣告主的營銷策略來制定廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴５诙瑥V告策劃要系統(tǒng)考慮、驗(yàn)證廣告主的營銷要素，為廣告主提供策略性營銷建議，必要時可在廣告策劃中修正營銷策略不合理的內(nèi)容。三、廣告策劃與品牌規(guī)劃２０世紀(jì)５０年代，大衛(wèi)·奧格威就說出了那句名言———“每則廣告都是對品牌形象的長期投資”。２０世紀(jì)９０年代，品牌專家大衛(wèi)·A．阿克（Aaker）又將“品牌”、“品牌形象”提升為“品牌資產(chǎn)”，提出品牌競爭制勝的武器是建立起強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)。廣告與品牌的關(guān)系變得更為密切：現(xiàn)代整合營銷就是以品牌為基點(diǎn)，以構(gòu)建和管理品牌資產(chǎn)而展開的活動，而廣告，則是以品牌為中心開展的一系列傳播活動，它通過各種媒介向消費(fèi)者傳播品牌信息，訴說品牌情感，構(gòu)建品牌個性，從而在消費(fèi)者心理上形成對品牌的偏好和忠誠，進(jìn)而構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。品牌規(guī)劃指將品牌建設(shè)提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，以建立強(qiáng)勢品牌為核心，樹立獨(dú)特的品牌定位，確立品牌核心價值，賦予與眾不同的品牌內(nèi)涵與品牌識別，日后為品牌建設(shè)和品牌管理工作提供戰(zhàn)略上的方向和目標(biāo)以及戰(zhàn)術(shù)上的原則和指導(dǎo)。其內(nèi)容包括：品牌診斷規(guī)劃品牌愿景和品牌結(jié)構(gòu)提煉品牌的核心價值確定品牌調(diào)性和品牌識別系統(tǒng)品牌傳播與推廣品牌管理第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與流程一、廣告策劃的內(nèi)容二、廣告策劃的組織三、廣告代理公司的策劃流程一、廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃的定義廣義的廣告策劃也叫整體廣告策劃，是對一個較為長的時期內(nèi)的一系列廣告活動的系統(tǒng)性、整體性的統(tǒng)籌和策劃。狹義的廣告策劃又叫單項(xiàng)廣告策劃，是針對一個特定目標(biāo)或一個較短時期的廣告活動進(jìn)行的單獨(dú)策劃。我們研究的廣告策劃沒有特殊說明，都是指廣義上的概念。廣告策劃的內(nèi)容

整體廣告策劃的內(nèi)容主要包括市場調(diào)查、制定廣告目標(biāo)和廣告主題策略，廣告核心創(chuàng)意與表現(xiàn)，終端與活動策略，制定廣告媒介策略（包括提供廣告預(yù)算與效果評估），最后把以上內(nèi)容形成廣告策劃書文本。具體來說：1、市場調(diào)研的目的是做到“知天知地”、“知己知彼”2、廣告策略是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)晶3、廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)是抽象思維形象化的過程4、終端與活動的傳播和落實(shí)是廣告策劃的必要構(gòu)成5、制定廣告媒介策略6、撰寫廣告策劃書二、廣告策劃的組織一般而言，廣告策劃小組應(yīng)包括這樣幾類成員：業(yè)務(wù)主管（又叫客戶執(zhí)行或客戶經(jīng)理AccountExecutive，簡稱AE）、策劃人員、廣告文案撰稿人員、廣告設(shè)計人員、市場調(diào)查人員、媒介人員以及公共關(guān)系人員等。1、AE在廣告代理中具有特殊的地位。對廣告主來說，AE代表廣告公司前來洽談廣告業(yè)務(wù)，進(jìn)行提案和溝通工作；對于廣告公司來說，AE又代表廣告主，撰寫工作簡報，統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、監(jiān)督廣告活動的開展。AE這種雙重角色就像連接于廣告主與廣告公司之間的橋梁，有利于廣告活動的順利進(jìn)行。2、策劃人員也常常稱為策略人員，主要負(fù)責(zé)具體的廣告策略制定、策劃方案撰寫工作。廣告策劃人員是介于AE與創(chuàng)意人員之間，核心工作是解決“說什么”的問題。3、廣告設(shè)計人員是廣告策劃小組必不可少的成員。廣告策劃小組的意圖與創(chuàng)意都要通過設(shè)計人員的設(shè)計和表現(xiàn)才能呈現(xiàn)給廣告主，繼而傳達(dá)給消費(fèi)者。廣告設(shè)計人員一般分為創(chuàng)意類與完稿類兩種。4、文案撰稿人員是專門負(fù)責(zé)寫廣告文案的人員，包括撰寫標(biāo)題、正文、新聞稿，甚至產(chǎn)品包裝說明、產(chǎn)品說明書等。5、市場調(diào)查人員通過市場的定性與定量調(diào)研，做出研究分析報告，提供給策劃小組。6、媒介人員包括媒介策劃人員與媒介購買人員。媒介策劃人員主要負(fù)責(zé)媒介策劃、媒介策略制定等。媒介購買人員主要進(jìn)行媒介購買。7、公共關(guān)系人員可以對廣告策劃和廣告活動從公共關(guān)系的角度提供意見，要想方設(shè)法獲得有關(guān)方面的支持和贊助，使廣告活動與公共關(guān)系更好地結(jié)合，以達(dá)到更大的傳播效果。其中AE／項(xiàng)目經(jīng)理、策劃人員、設(shè)計人員、文案人員是廣告策劃小組的核心成員，廣告策劃小組是完成廣告策劃工作的主體。三、廣告代理公司的策劃流程廣告代理公司策劃流程是從簽訂了合同以后開始的整體廣告策劃業(yè)務(wù)，一般要經(jīng)歷以下步驟：成立廣告策劃小組召開客戶說明會制定工作時間表策劃小組進(jìn)行內(nèi)部研討編寫廣告策劃書廣告策略提案與確定廣告表現(xiàn)階段廣告計劃實(shí)施及效果分析廣告策劃的總結(jié)目的與要求:開展廣告策劃的第一個作業(yè)環(huán)節(jié)——成立廣告公司（或廣告策劃小組）,并確定模擬的品牌客戶，進(jìn)行廣告策劃的前期準(zhǔn)備。步驟:一、分組成立模擬廣告公司（或廣告策劃小組）1、全班學(xué)生自由組合,分為四組。注意各廣告公司或廣告策劃小組男女學(xué)生比例分配，根據(jù)興趣愛好，能力特長承擔(dān)不同崗位的工作。2、擬定公司的名稱、標(biāo)識、注冊資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息資料，確定服務(wù)的品牌客戶。3、組建調(diào)研部、策劃部、創(chuàng)意部和媒介部等部門，進(jìn)行成員分工，明確各自承擔(dān)的任務(wù)。實(shí)訓(xùn)一：組建廣告公司并進(jìn)行形象展示二、安排廣告策劃的作業(yè)進(jìn)度三、開展工作廣告策劃前期準(zhǔn)備四、課堂模擬客戶見面1、各廣告公司或廣告策劃小組簡介：由總經(jīng)理或小組負(fù)責(zé)人或發(fā)言人作5～10分鐘的廣告公司或廣告策劃小組簡介，包括公司的名稱、標(biāo)識、注冊資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息。2、廣告策劃前期準(zhǔn)備情況介紹3、客戶提問質(zhì)疑（由其他廣告公司或廣告策劃小組的學(xué)生扮演客戶，從客戶的角度提出問題）五、總結(jié)與點(diǎn)評美的微波爐全案推演觀察：微波爐，劃時代的烹飪革命輕輕一按，輕松搞掂煙熏火燎，騰云駕霧觀察：格蘭仕發(fā)軔且一枝獨(dú)秀格蘭仕從1995年起利用先發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢與價格戰(zhàn)打敗了眾多國內(nèi)品牌與國際品牌，蜆華、LG、三星、惠而浦、三洋等眾多國內(nèi)外知名品牌被格蘭仕頻繁、密集發(fā)動的價格戰(zhàn)打得一敗涂地。格蘭仕也因此得到了“價格屠夫”的稱號。格蘭仕多年來一直占據(jù)中國微波爐市場銷量及占有率第一的位置，最高的時候市場占有率達(dá)73％。觀察：行業(yè)與市場發(fā)展停滯中國微波爐行業(yè)自2002年的銷售規(guī)模有較大突破以后，市場規(guī)模連續(xù)5年沒有明顯增長，行業(yè)整體處于高度疲軟與停滯不前的狀態(tài)。微波爐歷年國內(nèi)銷量（單位：萬臺）數(shù)據(jù)來源：中國家電協(xié)會2010洞察一：產(chǎn)品使用率低，發(fā)展空間大根據(jù)國務(wù)院市場經(jīng)濟(jì)研究所“家電課題組調(diào)查數(shù)據(jù)”顯示——我國一線城市微波爐普及率雖然高達(dá)80%以上，但卻處于“高普及率，低使用率”的狀況，大多數(shù)消費(fèi)者只使用了微波爐功能的15%，真正用來做飯做菜的不到20%。我就會加熱洞察二：認(rèn)知度低，品牌與品類核心價值缺失消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)——消費(fèi)者對微波爐的認(rèn)知度還很低，消費(fèi)者購買微波爐三大動機(jī)分別是飯菜加熱、方便與贈品，所有的微波爐品牌以及品類的核心價值都缺失。飯菜加熱使用方便作為贈品核心價值缺失洞察三：生活節(jié)奏加快，效率優(yōu)先消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)——隨著人們工作節(jié)奏的加快，生活頻率的加快，導(dǎo)致生活形態(tài)也發(fā)生了根本性的改變，微波爐的快速烹飪效率天然地與現(xiàn)代人的生活節(jié)奏相契合的。沒空吃飯？有微波爐，一切好辦！洞察四：人們對生活品質(zhì)要求提升現(xiàn)代年輕人在追求烹飪效率的同時，對烹飪功能的豐富、烹飪過程的舒適、烹飪環(huán)境的優(yōu)雅、烹飪方式的清爽等也越來越高。一種“生活在廚房”的理念在年輕白領(lǐng)一族當(dāng)中悄然流行：廚房應(yīng)該是充滿情趣的享受空間，他們在選擇烹飪工具時也更傾向于時尚、方便、清潔、智能型產(chǎn)品。微波爐完全吻合這群消費(fèi)者的心理需求。調(diào)查顯示，“74%以上受訪者說不清微波爐還有除加熱以外的功能；同時80%受訪者表示，若能在加熱時保持水分不流失，他們將在日常烹飪中經(jīng)常使用微波爐。”通過深入的調(diào)查和分析，可以清晰地看到，雖然微波爐在中國出現(xiàn)達(dá)10年之久，但是——非常契合現(xiàn)代消費(fèi)者的生活方式，消費(fèi)者對微波爐的認(rèn)知非常不夠，潛在需求沒有得到滿足，品類價值并未得到發(fā)揮，競爭品牌缺乏核心價值，這就是后來者美的微波爐的機(jī)會與挑戰(zhàn)。2005年，美的微波電器有限公司與省廣達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作關(guān)系伙伴。客戶希望廣告公司不僅從廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)與傳播上進(jìn)行創(chuàng)新，更重要的是協(xié)助企業(yè)制定中長期的品牌策略與廣告策略，實(shí)現(xiàn)美的微波爐銷量和品牌的雙重突破，成為中國微波爐的第一品牌的目標(biāo)。2005年開始，美的微波爐調(diào)整了策略方向，從長期以來的行業(yè)的價格戰(zhàn)、贈品戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)中跳出來，在微波爐行業(yè)掀起了一場價值革命。價格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)贈品戰(zhàn)“欲將取之必先與之”與的對象是消費(fèi)者，與的東西是核心價值豪華舒適運(yùn)動安全舶來品中國傳統(tǒng)烹飪方式美的微波爐新策略方向重塑行業(yè)價值激活顧客價值創(chuàng)新產(chǎn)品價值蒸核心價值——微波爐+“蒸”功能的華麗轉(zhuǎn)身微波爐不再僅僅只是快捷、衛(wèi)生、方便的“加熱工具”，而且是健康、營養(yǎng)、時尚的“烹飪工具”。蒸出來的食物不僅營養(yǎng)成分不流失、健康不上火，而且口感好、水分足，同時使用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，不僅能蒸魚、蒸海鮮、蒸蛋、蒸青菜、蒸梅菜扣肉、做粉蒸肉，還能蒸包子、蒸饅頭、蒸米飯等，具有其他烹飪工具不可比擬的優(yōu)勢。這不僅是一次功能的提升，更重要的是它以滿足消費(fèi)者價值需求為原點(diǎn)，徹底改變了微波爐品類的使用價值，能夠推動微波爐行業(yè)進(jìn)行品類與價值的升級。微波爐是現(xiàn)代廚房中的必備之選，現(xiàn)代生活的最佳伙伴。為行業(yè)注入“蒸”的功能、挖掘“蒸”的文化、推廣“蒸”的價值、樹立“蒸”的標(biāo)準(zhǔn)，唱響了微波爐更加貼近中國消費(fèi)者生活的序曲。微波爐“蒸”的運(yùn)動轟轟烈烈地在全國市場的展開，帶領(lǐng)行業(yè)重塑微波爐價值，發(fā)動了聲勢浩大的微波爐二次革命的歷史篇章。核心價值的堅(jiān)持，而且在累積中升級創(chuàng)新。在這一大策略的指導(dǎo)下，美的微波爐提出“食尚，享我所想”的品牌主張，美的微波爐的廣告主題：2006年“健康蒸蒸日上”2007年“食尚蒸滋味”2008年“蒸奪營養(yǎng)冠軍”2009年“美的蒸立方”2010年“變頻蒸立方，蒸出營養(yǎng)與健康”不僅推動了企業(yè)的發(fā)展與飛躍，更進(jìn)一步推動微波爐行業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大了微波爐的市場，深化了消費(fèi)者對品類價值的認(rèn)知與更新。“蒸”成為了美的微波爐品牌策略與廣告策略的關(guān)鍵詞與核心價值，而且貫徹在美的微波爐今后所有的產(chǎn)品開發(fā)與全方位整合傳播中：廣告主題貫穿著所有整合傳播中，從電視廣告、平面廣告、戶外廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告、POP廣告、終端形象、公關(guān)活動、促銷活動等進(jìn)行了充分的整合。“蒸”這一核心關(guān)鍵詞在一直指導(dǎo)著美的微波爐的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品升級方向，產(chǎn)品在蒸的功能上不斷升級換代——從“食神蒸霸”、“200度高溫蒸”、“300度高溫蒸”、“蒸立