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案例一：

近日，在上海的市場上，一款飲品出現在時尚人群的辦公桌上，這款飲品很奇特，

名字叫“仙掌公仔”。據了解.，此款產品的原料來源于墨西哥米邦塔食用仙人掌，它被國

際營養界譽為營養“多面手”，是已知的含有維生素B2和可溶性纖維最高的蔬菜之一。該

仙人掌含有人體必需的8種氨基酸和多種微量元素，也比較適合生長緩慢的兒童服用。同

時，仙人掌中含較高維生素E和多糖類物質，具有抗氧化能力，延緩衰老。

我國是在1997年從墨西哥米邦塔地區引進，曾作為調整農業產業結構的重點項目向

全國推廣。因產業結構調整及市場機制等問題，直到近幾年才重新作為新興產業投資項目

迅速崛起，到2014年，國內大部分地區的食用仙人掌項目己經基本確立。據不完全統計,

我國南北各地人工種植食用仙人掌的面積已達到66.7公頃?？墒牵壳耙韵扇苏茷樵系?/p>

產品在國內市場推廣的并不太順利。

仙人掌是什么？在消費者看來，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是

蔬菜，好像是水果乂不是水果，它是個四不像的東西。仙人掌的飲料怎么賣？仙人掌做

的飲料能是什么樣的飲料呢？是介于果汁飲料和蔬菜飲料之間的一種邊緣產品嗎？目前，

飲品市場類別有：碳酸飲料、果蔬飲料、功能飲料和運動型飲料四種，如果仙人掌的飲料

不能和現在的類別進行對接，消費者就會迷茫，接收程度會很差。仙人掌能吃嗎？在中國

人心目中仙人掌給人的感覺是澀澀的、不能吃的玩意。盡管仙掌（上海）生物科技有限公

司從墨西哥引進的“米邦塔”牌仙人掌是一種可以食用的品類，在歐美是一種廣泛流行

的食用蔬菜。盡管這個產品做為綠色蔬菜在歐美廣泛流傳，但是對中國消費者而言這是

一個無法在短時間內說清楚的問題。

思考題：

試用消費者行為學理論探討仙掌（上海）生物科技有限公司應采取什么策略改變消費

者的態度？（1500字以上）

解答：

從案例看出：

1、消費者對該產品的認識存在誤解，

2、目前仙人掌飲料的市場定位不明確，

3、沒有有效的推廣方式。

一.改變消費者認知

1、目前消費者的認知：

?仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果；不

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屬于市場上己有的飲品種類。

?消費者對仙人掌給人的感覺是澀澀的、不能吃的植物。

?以仙人學生長在沙漠的植物怎么飲品呢，不相信，不愿意購買。

2、改變消費者認知：

隨著我國居民生活水平的提高，以及消費觀念、消費方式、消費內容的不斷改變，

消費者追求健康、天然的消費訴求不斷提升，而在飲品方面也是如此?！跋烧乒小痹诋a

品屬性上是滿足健康、天然的要求的，但消費目前猶豫的態度主要是對仙人掌是否真的能

吃，是否真的有功效保持懷疑。要改變消貪者對“仙掌公仔”的認知和態度，要從兩個方

面入手，一方面是針對消費者不了解的仙人掌進行認知的普及和引導；另一方面是先找準

比較容易接受的目標群體，針對性的推廣，打開局面后再拓寬受眾群體。

針對消費者對仙人掌，尤其是“米邦塔”牌仙人掌的不了解，企業需要將仙人掌的功效、

以及這種仙人掌的來歷、如何種植、獲得了哪些科學認可等等信息，傳播給消費者。另外，

在包裝上盡量時尚健康，口味上要讓有一些好的聯想來引導，以抵消消費者對仙人掌青澀、

粗糙的先入印象。

二、明確產品定位。

隨著飲品行業競爭的加劇，消費者對飲品的屬性需求更加具體，一方面是最直接的

解渴，另一方面則是更高層次的心理需求，如身份、地位、審美、個性等等。所以消費者

的需求的多元化，不僅表現在口味、包裝、價格、品牌，也體現在健康、時尚、環保等方

面，這些特性跟消費者自身的關注與發展息息相關。

1、目標人群定位：以下是消費者對飲品細分市場的心理：

細分市場」文—使用數盤心理

口味20歲以下重度消瓊者追求流行、時常、新奇和喜歡購

買國外品甫,對飲食作禽講究

健康美容20-34歲重度消費者追求時尚、健旗、休閑,承受壓力

較大，渴望得到放松

保健養生35歲以上輕度消費者保守.追求安穩、平靜.帶里延年

荏壽

從中可以看出20歲以上的人群更加追求健康美容、保健養身，但35歲以上的消費人

群是比較保守的，對新的事物接受能力較弱，且對飲品的消費度較低，因此，20-34歲之

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間的消費群體不論是在消費需求上還是在能力上，都是最佳的目標群體。

2、目標市場定位。以上得出的目標群體群多是市白領，工作生活壓力大，但同時對自身時

尚、健康、美貌的追求甚至可以抵消口感不佳，尤其是都市麗人。由此可以鎖定，“仙掌

公仔”的前期主要目標受眾就是一二線城市的青年都市女性。

三、改變目標群體情感

1、產品包裝設計，贏得目標群體的喜愛。

青年女白領為主的目標群體，他們對產品包裝的時尚檔次是有一定要求的，因此在包

裝設計上要迎合她們的時尚質感的需求，例如，包裝的形狀體現曲線美，色彩上搭配上有

時尚、活力、健康的聯想性，等等。

在產品設計規格上也要考慮，便于攜帶，可以方便的放在袋子里，拿在手上也很舒服，

同時也不會產生說分量太少有克扣之嫌，同時也不能太多，感覺想不值錢的不同白水。然

后還有引用的最佳時間，這類方便性健康飲品，根據中國人對中草藥飲用講究，習慣了聽

到早上、晚上、餐前還是餐后飲用效果更佳，因此，加上這樣的解說會讓產品的專業性增

加。

2、產品接觸方式上，迎合目標群體的偏好。

作為都市女性一般不會在一般的街邊小攤位購買這類功能型飲品，所以，在一些她們

喜愛光顧的大商場、購物中心等相對高檔正規的場景會增加她們的信任和好感。最后就是

價格，這個年齡段的女性，愿意為美麗買單，但最為一款健康飲品，價格的定位既不能讓

她們感覺廉價，同時也要讓她們覺得這個價格可以嘗試一下。

三、改變消費者的行為

1、鼓勵嘗試，獲取體驗的機會。

當產品功能和消費者切身利益相關聯的時候，消費者就有了去了解和嘗試的動機，接下來

就需要給消費一個外在的刺激或鼓勵，例如通過他們信任的人或者團體組織的肯定和背書，

增強消費者的信心和嘗試的欲望。再結合多點的線卜.試喝體驗，讓消費者不排斥這個味道，

在結合健康、自然的包裝介紹，用一定的促銷手段，讓消費者愿意進行初步的嘗試。

2、提供榜樣，找到目標。

在宣傳推廣上，可以運用專業產品推介配合年輕明星或KOL的影響進行宣傳，讓消費

者有預計的效果感。廣告創意上，結合眼下都市上班族的普遍困擾，用輕松活潑的形式進

行故事推演，增加代入感。在線下的產品擺放和促銷展示要相結合，陳列在顯然易見、方

便購買、購買環境恰當的位置，品牌的形象及產品介紹醒目、清晰可見。整個展銷區的風

格也要和產品健康、時尚的定位相一致，使消費者進入區域就產生相應的心理代入感，從

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大，再放這么個東西，空間就顯得更窄了，花那么多錢買的東西，送人也不是，扔了更不

可能，現在想想，真是花錢給自己買罪受。”

思考題：

(1)原本并無購買跑步機的打算，最后卻實施了購買行為，張先生屬于什么購買行為類

型？試分析影響他購物情緒的因素有哪些？

(2)針對該個案，談談你對消費者購買心理活動的認識。(1500字以上)

解答：

問題(1)：

1、根據消費者購買H標選定程度，張先生屬于不確定型購買。他在看到跑步機做特價

活動前并沒有明確的購買目標，沒有明確的或既定的購買D標，只是突然有了興趣

而偶然購買。根據消費者購買態度與要求，張先生屬于沖動型購買。

2、影響購物情緒的因素,：

環境的影響：時間上是在放假休閑期間，此時商場里面一片大促、搶購的景象。

商品的影響：張先生看到一個品牌還不錯的跑步機在做特價優惠。

促銷人員的影響：促銷人員趁熱去介紹跑步機的優點，并表達了過時就再也遇不到

這樣的優惠了。

個人情感的影響：張先生聯想到在現在這種空氣環境、工作繁忙的情況下，跑步機

是一個很不錯的選擇。

問題(2)：

消費購買商品的心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產

品和服務時所產生的心理活動。但在

1、尋找購買目標。

在這個案例中，張先生夫婦在春節假期間，有沒有孩子或其他娛樂的情況下，就需要

找另外的一些東西去填補這個不足之處。而這種不足之感在遇到跑步機的時候便轉化為消

費需要。張先生的購買動機屬于情感上需求滿足，在忙碌枯燥的生活之余希望能夠有一些

匹配他身份和生活的情感消遣。雖然沒有計劃買，但眼前的情況還是對張先生產生了吸引。

跑步機便成了眼下的購買目標。

2、感知所欲購買的商品。

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張先生先是看到某品牌跑步機正在搞促銷活動，看著東西也不錯，還趕上打六折，想想買

回去也用得著，就開始做妻子的思想工作。這一系列的快速心理活動和評估，讓張先生對

跑步機有了很清晰的感知：不錯的品牌、質量不錯、價格合理、生活中也需要。

3、張先生誘發對商品的使用聯想。

張先生勸說妻子：“現在霧霾這么厲害，在家使用跑步機已經成為一種潮流，我們也買個

跑步機吧，平時工作忙也沒時間鍛煉身體，趁現在打折便宜，平時買要花四五千元呢。”

這是張先生對于跑步機買回家后的聯想。

但張太太的聯想是：想著要花掠近三千元，，張太太聯想到的是要花掠的錢以及嫌錢

的不容易，于是就猶豫不決了。

此時一旁的促銷人員耐心地介紹著跑步機的好處和特點，“平板式跑步機是由人主動

在上面運動，所以使人感到與普通跑步一樣。銷售員幫助張先生和妻了?聯想到時型的鍛煉

方式。激發他們對跑步機美好的聯想。

4、判定比較。

張先生由于之前對這個品牌以及跑步機有一定的了解，心里有一個價格、功能的評判

標準，跟眼前的跑步機進行比較，張先生覺得是劃算的，值得購買的。

同時，銷售員進一步推銷跑步機的優勢：它的電子麥可幫助訓練者記錄下時速、時間、

心率、熱量、節拍、距離等指標，使您隨時了解自己的訓練情況，進行有目的的調整，長

期看比去健身房還劃算，這是我們難得的優惠活動。

5、選擇購買。

經過前面對產品的感知、當時心境的聯想、不同健身方式的比較，所有這些點都促使

張先生去選擇眼前這臺跑步機，并更加覺得現在現在買這個跑步機是劃算的，所以當下就

確定了購買行為。

6、購后體驗。

認知失調理論是由費斯廷格提出的。是指個體認識到自己的態度之間、或者態度與行

為之間存在著矛盾。在費斯廷格看來，所謂的認知失調是指由于做了一項與態度不一致的

行為而引發的不舒服的感覺。

在本案例中，張先生夫婦購買跑步機