南京馬群工程開發(fā)整體定位與開展戰(zhàn)略報告

目錄TOC\o"1-1"\h\z\t"1111,2,2222,3,0000,1"第一篇國內(nèi)優(yōu)秀標(biāo)桿工程借鑒分析 工程關(guān)聯(lián)時機點、空白點差異化提煉客戶價值需求、情感與精神需求、博厚悠遠、城市文化、高品質(zhì)人文情結(jié)、厚重地脈產(chǎn)品創(chuàng)新、價值創(chuàng)新、高品質(zhì)、高端產(chǎn)品、景觀街區(qū)化、建筑景觀化、高品位·工程關(guān)聯(lián)時機點、空白點差異化提煉客戶價值需求、情感與精神需求、博厚悠遠、城市文化、高品質(zhì)人文情結(jié)、厚重地脈產(chǎn)品創(chuàng)新、價值創(chuàng)新、高品質(zhì)、高端產(chǎn)品、景觀街區(qū)化、建筑景觀化、高品位·珍藏·情結(jié)·城市文脈高端·產(chǎn)品·價值創(chuàng)新·情景·街區(qū)3．工程戰(zhàn)略開展核心理念定位依據(jù)以上工程核心定位市場競爭力多維資源深度剖析，針對工程資源價值差異化分析提煉出關(guān)鍵詞，推導(dǎo)出工程主題〔核心〕理念定位：3．1本案核心主題理念定位傳承民國建筑文化神韻，整合現(xiàn)代優(yōu)居體驗——開發(fā)民國建筑情結(jié)、院落街區(qū)情景主題的高尚居住區(qū)本案核心開發(fā)主題理念：民國情結(jié)、紫金情結(jié)的現(xiàn)代優(yōu)居情景街區(qū)住宅社區(qū)本案核心主題理念的市場定位包裝：一個城市的珍藏──紫金山壹號主題理念的解釋：主題概念——現(xiàn)在對過去精華的珍藏、未來對現(xiàn)在精華的珍藏一個城市的珍藏——主題概念對于工程產(chǎn)品和社區(qū)環(huán)境的開發(fā)，不是簡單地復(fù)刻文化，而是傳承文化、改進創(chuàng)新，實現(xiàn)一個有地域文化根基的全新現(xiàn)代生活藍本—傳神創(chuàng)新。民國情結(jié)、紫金情結(jié)——以“民國建筑文化〞為藍本和原點，使工程文化底蘊和建筑環(huán)境與紫金山這一工程地脈相照應(yīng)、傳承南京城市文脈，打造南京最親切的生活方式，實現(xiàn)工程文化內(nèi)涵和品質(zhì)。情景街區(qū)住宅——以情景住宅和情景街區(qū)，使工程具備現(xiàn)代優(yōu)居生活功能，實現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)志性更新?lián)Q代，實現(xiàn)產(chǎn)品的高價值化。對于產(chǎn)品，有兩個根本點：文化傳承點——傳承南京城市文脈、整合民國情結(jié)、紫金情結(jié)、建筑與紫金山格局照應(yīng)——工程的“神〞?，F(xiàn)代創(chuàng)新點——整合現(xiàn)代生活元素、具備領(lǐng)先性的現(xiàn)代居所——工程的“形〞。在此主題理念下延伸的本工程的創(chuàng)新理念體系如下：建筑風(fēng)格理念：建筑風(fēng)格的情景化——情景有機建筑風(fēng)格情景含義一：民國建筑文化情結(jié)民國建筑本質(zhì)就是“中西結(jié)合〞，其本質(zhì)具有濃厚的時代性，有其具體形成的特定歷史環(huán)境，現(xiàn)代的任何照搬照抄無法重現(xiàn)其風(fēng)華，在民國建筑最輝煌的時代〔她的開展期〕是建立在傳統(tǒng)與當(dāng)時的現(xiàn)代生活元素一次完美結(jié)合上的，如果在現(xiàn)代〔新時代〕重現(xiàn)“民國建筑文化〞，必須在具備濃厚民國情結(jié)的地段的前提下，再實現(xiàn)一次傳統(tǒng)與現(xiàn)代〔新時代〕優(yōu)居生活的完美結(jié)合。正因為南京是最能代表民國文化和情結(jié)的城市，其城市文脈中民國情結(jié)占了濃厚的一筆，在居住的角度上表達了最親切的老南京生活方式，特別是南京現(xiàn)代住宅建筑均忽略了此城市文脈的傳承，以民國建筑文化為原點，并加以現(xiàn)代改進為主題，創(chuàng)造出一種“新民國建筑文化〞的住宅開發(fā)，既有歷史的根源、城市文脈的根基，有對市場競爭的差異化表達，又符合現(xiàn)代人的優(yōu)居生活要求和對文化的敬仰。風(fēng)格飾件及樓梯間格窗風(fēng)格飾件及樓梯間格窗風(fēng)格飾件及窗框風(fēng)格飾件及窗框風(fēng)格飾件及窗框風(fēng)格飾件及窗框情景含義二：現(xiàn)代優(yōu)居生活情景正因為民國建筑風(fēng)格，運用于本工程，必須要進行現(xiàn)代風(fēng)格元素的改進，使她更符合現(xiàn)代人的審美觀，但不淹沒在市場上眾多的仿西方風(fēng)格上，通過增加建筑的情景空間來使外觀符合現(xiàn)代優(yōu)居生活，延續(xù)現(xiàn)代風(fēng)格的特點，使建筑既有厚重的文化感，又有符合優(yōu)居生活審美觀的現(xiàn)代清新俊朗感，使單棟的情景建筑連成一片的情景街區(qū)。社區(qū)景觀理念及社區(qū)整體氣氛理念：情景建筑為景觀體驗主體，院落街區(qū)泛景觀理念為社區(qū)景觀主體情景建筑為景觀體驗主體：使本案的建筑本身成為景觀，是一種有機建筑的建筑文化景觀，包括對傳統(tǒng)建筑文化的傳承，這里的傳統(tǒng)文化應(yīng)該可以反映南京的城市文脈的主要意像，指民國建筑文化的元素，還包括其主體，對現(xiàn)代優(yōu)居生活的演繹，利用情景空間使建筑立面和構(gòu)型具備更豐富的建筑藝術(shù)空間和層次感。主要是建筑情景景觀立面，主要通過有機建筑概念的建筑學(xué)理念下的文化浪漫主義建筑風(fēng)格表達、立面景觀化〔首層庭院、空中庭院、屋頂花園、情景街區(qū)〕。院落街區(qū)泛景觀理念為社區(qū)景觀主體：情景街區(qū)主要以兩排排屋之間的景觀小街為中軸，左右由低向高取首層庭院、景觀建筑立面、屋頂，形成南北向“街區(qū)院落情景組團〞化高密度的劣勢為景觀優(yōu)勢。拋棄傳統(tǒng)的中心大景觀的做景手法〔在本工程現(xiàn)有的局限條件下也無法實現(xiàn)〕，更多利用建筑之間的間距空間做細節(jié)景觀、精景觀，配合情景建筑立面景觀，形本錢工程的有機建筑概念下的有機景觀系統(tǒng)。在院落街區(qū)的概念下，院落的概念不是指各戶有占地很大的私家庭院，而是有兩層概念，一是建筑之間連成一片的大院落；二是指多重院落的概念，包括地面庭院、下沉庭院、空中退臺庭院、屋頂庭院、步出式觀景小露臺構(gòu)成的立體化院落空間。在院落街區(qū)的概念下，街區(qū)的概念不是指形成很大氣的街區(qū)來表達高品質(zhì)，而是形成親切，適合鄰里交流，又不失私密性的，細膩的情景街區(qū)氣氛。重新演繹如頤和路民國公館區(qū)的最親切的老南京生活的情景街區(qū)，這種街區(qū)是由建筑風(fēng)格、院落、點綠化景觀組成。社區(qū)文化理念：以民國建筑文化情結(jié)，傳承南京城市文脈，以文化情結(jié)為情景主題的現(xiàn)代優(yōu)居高尚社區(qū)何謂“南京城市文脈、建筑文化〞？南京是厚重的，但“六朝古都〞、“十朝都會〞畢竟離我們遠去，明清文化也只留下模糊不全的記憶，但“民國文化〞確實是離我們最近的、最能代表南京城市情結(jié)和個性的文化，包括紫金山、中山陵、中山大道延續(xù)至今的林蔭樹影、頤和路公館區(qū)等等。如果說中國北京最能代說明清文化，那么南京是最能代表民國文化，尋找民國文化，就是尋找南京最親切的生活方式，而這種方式是通過建筑文化實現(xiàn)其形，通過居住文化實現(xiàn)其神——工程樹立傳承南京城市文脈的開發(fā)路線，就是傳承南京最親切的生活情結(jié)，由此為基點，開發(fā)一個傳承文脈情結(jié)，整合現(xiàn)代生活、延續(xù)失落的親切南京生活的文化魅力高尚社區(qū)。何謂“民國建筑文化〞？本工程如何利用？其本質(zhì)是中西結(jié)合，兼容并蓄的建筑，其魅力在于，“在適宜的地方、適宜的時間、做了一種適宜的建筑文化〞，其關(guān)鍵在于，“建筑與環(huán)境的結(jié)合〞、“建筑與名人的結(jié)合〞。對于現(xiàn)在而言，民國建筑文化更多是對南京親切生活方式的凝聚表達以及對南京城市文脈的情結(jié)。對于工程而言，整合紫金山地脈、以民國建筑文化為藍本捉住文化元素整合到工程的建筑風(fēng)格、建筑構(gòu)型、規(guī)劃上。由于民國建筑的特殊歷史原因，其住宅建筑代表主要是屬于上個時代的高尚居住區(qū)，所謂的“富人區(qū)〞，但她并沒有遠去，其意像一直延續(xù)到今天，包括90年代以來的各個所謂的“富人區(qū)〞“準(zhǔn)富人區(qū)〞在內(nèi)，拋除了歷史原因，就其建筑風(fēng)格設(shè)計、建筑與景觀的環(huán)境，表達社區(qū)文化的厚重，對傳統(tǒng)文化的延續(xù)上，均無出其右。其內(nèi)涵可屬經(jīng)典，其文化可屬厚重，在嚴(yán)重西化的今天，民國建筑的意像，是能夠滿足現(xiàn)代人，特別是菁英階層的精神享受需求，對于本工程而言，只能取其神韻。也就是更多地在建筑風(fēng)格和建筑符合上做高品質(zhì)文章。但畢竟是舊時代的建筑，民國建筑也存在她的局限性，對于現(xiàn)代優(yōu)居生活來說，是脫節(jié)的，包括她的戶內(nèi)空間的功能等，均不能很好的滿足現(xiàn)代人的物質(zhì)享受需求，對于本工程而言，必須要進行以滿足現(xiàn)代優(yōu)居生活為前提的功能改進。也就是更多地在建筑單體和戶內(nèi)功能空間、新型材料上做高品質(zhì)文章。工程建筑單體設(shè)計的“民國建筑文化〞理念的具體利用民國建筑文化的本質(zhì)及在本工程利用的目的和變化：“民國建筑文化〞理念的本質(zhì)及在本工程利用目的1〕“民國建筑文化〞理念的本質(zhì)：民國建筑本質(zhì)就是“中西結(jié)合〞，其本質(zhì)具有濃厚的時代性，有其具體形成的特定歷史環(huán)境，現(xiàn)代的任何照搬照抄無法重現(xiàn)其風(fēng)華，在民國建筑最輝煌的時代〔她的開展期〕是建立在傳統(tǒng)與當(dāng)時的現(xiàn)代生活元素一次完美結(jié)合上的，如果在現(xiàn)代〔新時代〕重現(xiàn)“民國建筑文化〞，必須在具備濃厚民國情結(jié)的地段的前提下，再實現(xiàn)一次傳統(tǒng)與現(xiàn)代〔新時代〕優(yōu)居生活的完美結(jié)合。正因為南京是最能代表民國文化和情結(jié)的城市，其城市文脈中民國情結(jié)占了濃厚的一筆，在居住的角度上表達了最親切的老南京生活方式，特別是南京現(xiàn)代住宅建筑均忽略了此城市文脈的傳承，以民國建筑文化為原點，并加以現(xiàn)代改進為主題，創(chuàng)造出一種“新民國建筑文化〞的住宅開發(fā)，既有歷史的根源、城市文脈的根基，有對市場競爭的差異化表達，又符合現(xiàn)代人的優(yōu)居生活要求和對文化的敬仰。2〕“民國建筑文化〞在本工程利用目的使工程整合紫金山地脈、以民國建筑文化為藍本捉住文化元素整合到工程的建筑風(fēng)格、建筑構(gòu)型、規(guī)劃上。使工程的社區(qū)氣氛和文化底蘊與紫金山民國主題風(fēng)景區(qū)形成對稱、照應(yīng)的格局；以文化、城市文脈的傳承來表達工程的高品質(zhì)和高文化形象，實現(xiàn)工程的高文化價值，使高素質(zhì)的客戶得以聚居，贏得工程品牌、社會效益和經(jīng)濟效益；作為工程的情景建筑理念的兩個主要情景表達之一，民國建筑文化情景的表達，以此為背景，與現(xiàn)代優(yōu)居理念的整合；民國建筑文化的利用目的，不在于對其建筑風(fēng)格符號的整體或局部照搬，而在于對整體氣氛的形成，她是一有機整合的系統(tǒng)，包括建筑風(fēng)格、建筑學(xué)主張和原理的利用、景觀風(fēng)格與布局、建筑的情景空間設(shè)計等細節(jié)地考慮，強調(diào)一點是無法形成的，因此，對于本工程而言，她的風(fēng)華是以有機整合的“情景街區(qū)〞形式集中出現(xiàn)。以“街區(qū)〞來化工程的高密度為文化氣氛的高度集中和景觀與建筑環(huán)境整合的高度集中“民國建筑文化〞理念在本工程的變化向現(xiàn)代優(yōu)居生活功能要求變化——畢竟是舊時代的建筑，民國建筑相對于現(xiàn)代生活要求存在她的局限性，對于現(xiàn)代優(yōu)居生活來說，是脫節(jié)的，包括她的戶內(nèi)空間的功能等，均不能很好的滿足現(xiàn)代人的物質(zhì)享受需求，對于本工程而言，必須要進行以滿足現(xiàn)代優(yōu)居生活為前提的功能改進。也就是更多地在建筑單體和戶內(nèi)功能空間、新型材料上做高品質(zhì)文章。以現(xiàn)代建筑學(xué)原理及主張為根底，向現(xiàn)代與傳統(tǒng)在新時代背景下結(jié)合的情景建筑風(fēng)格變化——其外在的表達——建筑風(fēng)格，不能夠簡單地對原有的民國建筑風(fēng)格或民國建筑所運用的傳統(tǒng)建筑符號〔包括中式的和西式的〕復(fù)刻或照搬，必須依據(jù)能很好反映并融合民國建筑、民國情結(jié)的建筑學(xué)原理及主張，在了解傳統(tǒng)建筑內(nèi)涵的根底上，開展以文化為背景的情景建筑風(fēng)格由“原民國建筑〞的以中西結(jié)合的建筑風(fēng)格為主，向“新民國建筑〞的情景化整合的街區(qū)氣氛變化——對民國建筑文化的利用，不能單以建筑風(fēng)格單點切入，必須從整體建筑環(huán)境切入，包括建筑風(fēng)格、景觀與建筑結(jié)合的環(huán)境，以自然景觀為大背景，整合建筑景觀、綠化景觀等，產(chǎn)生人文景觀，總地來說是以情景街區(qū)景觀來產(chǎn)生人文景觀。由“民國情結(jié)、紫金情結(jié)〞的工程主題的建筑風(fēng)格藍本〔基于建筑學(xué)原理與主張〕對于本工程“民國建筑文化〞的利用，重點在于：使建筑具備厚重的文化氣氛，這種厚重主要是通過對大背景——紫金山地脈的照應(yīng)、對民國建筑特征抽象化的運用、對建筑環(huán)境的有機系統(tǒng)整合來實現(xiàn)；使建筑具備厚重的文化氣氛的同時，又能反映時代的特征，符合現(xiàn)代優(yōu)居生活的要求，實現(xiàn)時代的清新俊朗，主要以現(xiàn)代建筑風(fēng)格為主有機抽象地整合文化元素。實現(xiàn)建筑環(huán)境的生態(tài)、景觀與建筑的自然結(jié)合以“民國建筑文化〞原點，使工程的推廣能以“民國情結(jié)、紫金情結(jié)〞為主線，從形象推廣上強化本案的文化內(nèi)涵和與地脈照應(yīng)、對稱。照應(yīng)“民國建筑文化〞理念的建筑學(xué)原理與主張對應(yīng)以上“民國建筑文化〞理念的利用，提出符合以現(xiàn)代優(yōu)居為主線，整合民國建筑文化內(nèi)涵的建筑學(xué)原理及主張——有機建筑概念的建筑學(xué)理念下的文化浪漫主義建筑主張，以此為藍本，開展本工程的具體應(yīng)用建筑風(fēng)格有機建筑的建筑學(xué)原理解釋：美國建筑師賴特創(chuàng)立并倡導(dǎo)有機建筑論?，F(xiàn)代主義比較強調(diào)工業(yè)化對建筑的廣泛影響，賴特那么強調(diào)建筑應(yīng)當(dāng)像植物一樣成為大地的一個根本的和諧的要素，附屬于自然。他認為每一座建筑都應(yīng)當(dāng)是特定的地點、特定的目的、特定的自然和物質(zhì)條件以及特定的文化的產(chǎn)物。這個建筑原理認為每一種生物所具有的特殊外貌，是它能夠生存于世的內(nèi)在因素決定的。同樣地每個建筑的形式、它的構(gòu)成，以及與之有關(guān)的各種問題的解決，都要依據(jù)各自的內(nèi)在因素來思考，力求合情合理。這種思想的核心就是“道法自然〞，就是要求依照大自然所啟示的道理行事，而不是模仿自然。自然界是有機的，因而取名為“有機建筑〞。主張設(shè)計每一個建筑，都應(yīng)該根據(jù)各自特有的客觀條件，形成一個理念，把這個理念由內(nèi)到外，貫穿于建筑的每一個局部，使每一個局部都互相關(guān)聯(lián)，成為整體不可分割的組成局部。認為建筑之所以為建筑，其實質(zhì)在于它的內(nèi)部空間。倡導(dǎo)著眼于內(nèi)部空間效果來進行設(shè)計，“有生于無〞，屋頂、墻和門窗等實體都處于附屬的地位，應(yīng)服從所設(shè)想的空間效果。這就打破了過去著眼于屋頂、墻和門窗等實體進行設(shè)計的觀念，為建筑學(xué)開辟了新的境界。從有機建筑的本質(zhì)和主張反映了本工程如何利用“民國建筑文化〞來創(chuàng)造一種新的、有效的建筑環(huán)境和整體建筑風(fēng)格：有機建筑的建筑學(xué)原理主張1：——“對待環(huán)境，主張建筑應(yīng)與大自然和諧，就像從大自然里生長出來似的；并力圖把室內(nèi)空間向外伸展，把大自然景色引進室內(nèi)。相反，城市里的建筑，那么采取對外屏蔽的手法，以阻隔喧囂雜亂的外部環(huán)境，力圖在內(nèi)部創(chuàng)造生動愉快的環(huán)境。〞——從中延伸出本工程的：情景住宅的內(nèi)部功能情景化，使住宅建筑成為情景建筑，實現(xiàn)現(xiàn)代優(yōu)居生活的要求；情景住宅的融情融景，使景觀通過建筑實現(xiàn)內(nèi)外交換，使建筑成為景觀，化本工程的高密度為景觀的高度集中；有機整合三個重點：建筑風(fēng)格〔建筑景觀〕、建筑景觀環(huán)境〔人文景觀〕、自然大背景〔自然景觀〕形成情景街區(qū)，有機地使“民國建筑文化情景〞與“現(xiàn)代優(yōu)居生活情景〞的情景整合，以街區(qū)為單元，將情景住宅有機整合成情景街區(qū)，實現(xiàn)工程的厚重文化居住氣氛，表達天人合一、道法自然的高品質(zhì)建筑環(huán)境。有機建筑的建筑學(xué)原理主張2：——“對待材料，主張既要從工程角度，又要從藝術(shù)角度理解各種材料不同的天性，發(fā)揮每種材料的長處，避開它的短處。〞——從中延伸出本工程的：建筑的“民國建筑文化〞風(fēng)格符號的抽象化利用，從建筑材料的運用角度，使建筑外型在風(fēng)格服從現(xiàn)代的清新俊朗又突出文化的厚重感；使建筑風(fēng)格上兩種相沖突的元素〔屬于民國建筑文化的傳統(tǒng)元素和滿足時代性的現(xiàn)代元素〕能夠很好地有機融合。有機建筑的建筑學(xué)原理主張3：——“它認為裝飾不應(yīng)該作為外加于建筑的東西，而應(yīng)該是建筑上生長出來的，要像花從樹上生長出來一樣自然。它主張力求簡潔，但不像某些流派那樣，認為裝飾是罪惡。〞——從中延伸出本工程的：使本工程的整體風(fēng)格明確走現(xiàn)代簡約主義的建筑風(fēng)格，并在過程中抽像化地使用屬于民國建筑文化的傳統(tǒng)元素從建筑風(fēng)格符號飾件的角度，有效地利用屬于民國建筑文化的傳統(tǒng)元素，使建筑保持環(huán)境的有機整體，是建筑單體具備建筑藝術(shù)的表達，用建筑景觀來實現(xiàn)與眾不同的高品質(zhì)。有機建筑的建筑學(xué)原理主張4：——它對待傳統(tǒng)建筑形式的態(tài)度是，認為應(yīng)當(dāng)了解在過去時代條件下所以能形成傳統(tǒng)的原因，從中明白在當(dāng)前條件下應(yīng)該如何去做，才是對待傳統(tǒng)的正確態(tài)度，而不是照搬現(xiàn)成的形式?！獜闹醒由斐霰竟こ痰模褐攸c突出工程以“民國建筑文化〞的本質(zhì)作為社區(qū)文化環(huán)境氣氛的人文背景、并與地脈紫金山相照應(yīng)、對稱；從與整體大環(huán)境有機相融化高密度為高品質(zhì)；主要通過情景街區(qū)的的有機整體作為工程的建筑環(huán)境單元，化建筑的高密度為文化、人文氣氛的高度集中，從文化氣氛表達高品質(zhì)?！懊駠ㄖ幕暻榫暗脑?，不是具體地表達在某一飾件，或單棟的建筑風(fēng)格上，而是融于情景街區(qū)中，進而融在整個社區(qū)環(huán)境中，使此元素和意象在工程中，沒太多的具象而又無處不在的最高境界。有機建筑的建筑學(xué)原理主張5：——它認為有機建筑接受了浪漫主義建筑主張的某些積極面，而拋棄了它的某些消極面。——從中延伸出本工程的：拋棄了浪漫主義建筑主張的忠于文化藍本的做法，也就是工程要拋棄對“民國建筑文化〞此文化藍本的簡單復(fù)制造，包括全面復(fù)制和局部復(fù)制接受了浪漫主義建筑主張的對文化藍本的抽像運用，服從并融合于整體的建筑環(huán)境，也就是本工程要對“民國建筑文化〞此文化藍本要素抽象運用，有效運用，使其效果服從，并融合情景街區(qū)的建筑環(huán)境，再照應(yīng)、對稱于紫金山大背景。建筑風(fēng)格的具體應(yīng)用依據(jù)有機建筑的建筑學(xué)原理的利用，本工程的建筑風(fēng)格不應(yīng)該指單獨每棟或者單指建筑本身的建筑風(fēng)格，應(yīng)該是有機整合建筑景觀、人文景觀、自然景觀的建筑環(huán)境風(fēng)格，具體是由、單體建筑風(fēng)格、街區(qū)情景建筑風(fēng)格〔多棟街區(qū)中的建筑整體相融合，建筑景觀化〕、建筑環(huán)境風(fēng)格〔街區(qū)景觀風(fēng)格〕三個重點組成。綜上所述，本工程的建筑風(fēng)格的具體應(yīng)用是建筑環(huán)境風(fēng)格的應(yīng)用，是情景建筑風(fēng)格的應(yīng)用，其理論指導(dǎo)原那么〔建筑學(xué)原理及主張〕是：有機建筑理念下文化浪漫主義建筑主張在此原那么的指導(dǎo)下，本工程的具體應(yīng)用建筑風(fēng)格是：現(xiàn)代簡約風(fēng)格下的街區(qū)情景建筑風(fēng)格街區(qū)情景建筑風(fēng)格主要由三個重要環(huán)節(jié)組成：情景單體建筑風(fēng)格、情景街區(qū)建筑風(fēng)格、情景建筑環(huán)境風(fēng)格其主要應(yīng)用指導(dǎo)原那么是：對于單體建筑風(fēng)格：以現(xiàn)代簡約主義手法處理建筑立面和建筑外型，使其滿足內(nèi)部空間的情景化，使自然景觀實現(xiàn)內(nèi)外交換；使單體建筑實現(xiàn)建筑景觀化和景觀入戶的要求；抽象地、有效地變化運用“民國建筑文化〞的傳統(tǒng)符號，使其融于現(xiàn)代簡約主義風(fēng)格的背景；使傳統(tǒng)符號無過多的具像但又能根據(jù)需要重點表達。單體建筑風(fēng)格及單體建筑范疇內(nèi)的綠化景觀〔宅前、宅旁、住宅本身空中綠化等〕的相融；立面色調(diào)的組合運用滿足融情于景，形成人文景觀，表達厚重感又不失清新俊朗的要求?！艾F(xiàn)代優(yōu)居生活〞的情景主題主要表達在建筑單體上和戶內(nèi)的情景空間上，也是工程產(chǎn)品的高價值和高性價比的表達。對于街區(qū)情景建筑風(fēng)格：規(guī)劃上將單體建筑連成街區(qū)，建筑作為街區(qū)建筑表現(xiàn)時，其建筑景觀整體形成文化人文景觀、建筑藝術(shù)景觀的相融合；建筑作為街區(qū)建筑表現(xiàn)時，結(jié)合綠化景觀、紫金山大背景，使建筑與自然環(huán)境、人文環(huán)境整合成生態(tài)、文化建筑環(huán)境；“民國建筑文化〞的情景主題、民國情結(jié)的人文主題的表達，抽象表達在單棟建筑上，具體表達在街區(qū)建筑和街區(qū)的建筑環(huán)境上；街區(qū)是上述兩個重要理念的載體。街區(qū)建筑風(fēng)格強調(diào)設(shè)計上的整體性考慮，包括數(shù)棟建筑的整體性、街區(qū)建筑設(shè)計與街區(qū)景觀設(shè)計的相照應(yīng)、人文景觀氣氛的整體性。使街區(qū)以反映情景概念，并以現(xiàn)代優(yōu)居生活為主，又使民國建筑文化、民國情結(jié)的建筑意像無處不在。對于建筑環(huán)境風(fēng)格〔街區(qū)景觀與建筑風(fēng)格的相照應(yīng)〕：街區(qū)建筑環(huán)境風(fēng)格主要表達在街區(qū)景觀與建筑風(fēng)格的相照應(yīng)、與文化氣氛相照應(yīng)；使街區(qū)的綠化景觀風(fēng)格的設(shè)計首先滿足與紫金山相照應(yīng)、對稱的要求，再滿足街區(qū)民國建筑文化、民國情結(jié)的要求；街區(qū)景觀設(shè)計必須要與建筑設(shè)計〔單體建筑風(fēng)格、街區(qū)建筑風(fēng)格〕同步，并服從于街區(qū)整體文化氣氛的要求；3．2工程開發(fā)核心開展方向定位及的深度分析3．2．1工程根本開展方向研究針對開發(fā)核心開展方向的地塊條件及周邊環(huán)境分析地塊條件分析：地塊狀不規(guī)那么，使得規(guī)劃受到限制和制約；西面及南面鄰城市主干道路，噪聲及粉塵污染比較嚴(yán)重，影響生活質(zhì)量；東面與海軍學(xué)院相鄰一側(cè)景觀條件較差；南面沿寧杭路為距路面16米左右的地鐵高架橋，景觀及噪聲均會對南面建筑造成一定影響，但更主要的是對購房者的心理影響是比較巨大的；地塊的土地本錢、容積率與限高三者的關(guān)系，不僅限制了地塊開展多的物業(yè)的可能性，同時形成了地塊高密度的規(guī)劃格局；工程在不犧牲容積率的前提下，南側(cè)退縮30米綠線、西側(cè)退縮10米電力保護線、東側(cè)退縮4-6米，造成工程用地十分緊張，與周邊的天泓山莊等工程相比，在規(guī)劃中本案沒有可供集中景觀使用的大面積景觀用地；地塊位于紫金山風(fēng)景區(qū)以東，朝向與景觀最大化兩者難以兼得；地塊自身條件對工程開展方向的影響結(jié)論一：地塊自身存在東面的不利景觀、南面的地鐵高架橋、西面的朝向與景觀難以兼得、北面地形狹窄不利于建筑布局等開發(fā)與設(shè)計的難點問題；結(jié)論一：地塊自身存在東面的不利景觀、南面的地鐵高架橋、西面的朝向與景觀難以兼得、北面地形狹窄不利于建筑布局等開發(fā)與設(shè)計的難點問題；結(jié)論二：在滿足容積率的前提下，建筑密度較大，因此本案為高密度社區(qū)。針對開發(fā)核心開展方向的地塊所在區(qū)域開展前景分析區(qū)域開展現(xiàn)狀：目前，在南京房地產(chǎn)各板塊中，以城中、城南、城東、江寧、河西為中高檔工程較為集中的區(qū)域。因此從區(qū)域來看，城東將面鄰著來著其它四個片區(qū)的強有力競爭。城東區(qū)域開展前景分析：城東在南京人心目中歷來都是紫氣東來、風(fēng)水寶地的區(qū)位；依托不可復(fù)制的紫金山生態(tài)資源，同時板塊內(nèi)大局部區(qū)域為未經(jīng)過大規(guī)模的建設(shè)，區(qū)域可塑性極強；根據(jù)近期銀行貸款情況來看，面對房地產(chǎn)金融環(huán)境的進一步吃緊，目前只有城中和城東區(qū)域的工程仍可較為順利的獲得銀行的貸款支持，也從側(cè)面說明在各板塊中，城東的開展前景相對最為樂觀的；近期受政策影響，南京整體房地產(chǎn)市場處于低潮期，除東郊小鎮(zhèn)等超低價樓盤保持一定銷售勢頭外，其余區(qū)域銷售狀況均不理想，在這種情況下，位于區(qū)域內(nèi)的天泓山莊近期卻出現(xiàn)了旺銷局面，綜合其產(chǎn)品品質(zhì)來看，不能不說，區(qū)域價值起到了極為關(guān)鍵的作用；板塊內(nèi)部擁有國際高爾夫球場、馬術(shù)場等高端配套資源，為區(qū)域內(nèi)開展高檔次的房地產(chǎn)工程提供了得天獨厚的根底條件；板塊內(nèi)的仙林大學(xué)城是南京最具規(guī)模的大學(xué)城，優(yōu)質(zhì)的教育配套為區(qū)域提供了良好的人文條件；區(qū)域內(nèi)在售的帝豪山莊、天泓山莊以及未來的高爾夫別墅、顧家營等工程均為中高端定位，使得區(qū)域內(nèi)人口素質(zhì)與層次不斷提升，成為南京高尚社區(qū)的聚集區(qū)域。區(qū)域開展態(tài)勢對本案開展方向的影響結(jié)論一：地塊所處的區(qū)域不僅具備了開展高端產(chǎn)品的根底條件和心理認同感，同時經(jīng)過市場的驗證，是最具備成為南京高端客戶群體聚居的區(qū)域，在南京房地產(chǎn)市場的未來開展前景不可估量。結(jié)論一：地塊所處的區(qū)域不僅具備了開展高端產(chǎn)品的根底條件和心理認同感，同時經(jīng)過市場的驗證，是最具備成為南京高端客戶群體聚居的區(qū)域，在南京房地產(chǎn)市場的未來開展前景不可估量。結(jié)論二：本案在整體區(qū)域環(huán)境下，具備了開展高中端或高端工程的根底條件。針對開發(fā)核心開展方向的南京房地產(chǎn)市場競爭分析市場現(xiàn)狀目前南京市場受到產(chǎn)品供大于求、控制投資等政策影響，整體市場均處于銷售低潮期；產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；南京是文化底蘊非常深厚的城市，但是目前市場上在售或已售工程，在建筑文化的傳承與發(fā)揚方面，顯得豪無建樹。大多數(shù)樓盤或借助西方建筑風(fēng)格提升開發(fā)檔次，或采用所謂現(xiàn)代主義建筑，形成千人一面的城市建筑景觀，而忽略了對南京外鄉(xiāng)文脈的提煉、挖掘、深化和創(chuàng)新。由此可以看出：創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品差異化競爭〔朗詩國際街區(qū)在開盤初期曾一路熱銷，獲得市場認可〕產(chǎn)品的高性價比〔目前南京市場的空白點〕產(chǎn)品價格〔如東郊小鎮(zhèn)等低價房的熱銷〕這三方面成為南京房地產(chǎn)市場上有效的競爭武器。市場競爭對本案開展方向的影響結(jié)論一：對于本案而言，無論做別墅還是多層，都有相當(dāng)?shù)母偁帀毫Α；诒景傅貕K局限條件〔地形、容積率、限高等〕因素，只有開展多層產(chǎn)品線可走；結(jié)論一：對于本案而言，無論做別墅還是多層，都有相當(dāng)?shù)母偁帀毫??；诒景傅貕K局限條件〔地形、容積率、限高等〕因素，只有開展多層產(chǎn)品線可走；結(jié)論二：面對未來的市場競爭，本案應(yīng)以高品質(zhì)產(chǎn)品、高尚文化氣氛的社區(qū)整體形象，以完全區(qū)別于現(xiàn)有同類工程的推廣主題，塑造工程高端的市場形象。結(jié)論三：地塊的規(guī)模、景觀營造根底條件，地塊外圍景觀同等性等因素也決定了本案的高端性只能更多表達在產(chǎn)品的本身，如何開展高品質(zhì)的多層物業(yè)應(yīng)該是本案重點考慮的產(chǎn)品定位問題；結(jié)論四：由于要滿足地塊容積率，必然導(dǎo)致較產(chǎn)品布局的高密度，如何解決高密度對產(chǎn)品品質(zhì)的影響，同時高品質(zhì)產(chǎn)品的景觀配置局部也成為本案研究的重點。工程開展總體方向確實定從區(qū)位條件與土地本錢這兩項重要的依據(jù)來看，本案不可能定位為中低端，而只能在中檔與高檔的定位之間進行選擇。跟據(jù)市場情況以及工程自身條件來看，我司認為本案開發(fā)中檔產(chǎn)品是不可行的，只有走高端產(chǎn)品的路線才能實現(xiàn)市場的突破。理由如下：一般來講，工程的目標(biāo)客戶是與產(chǎn)品定位相一致的，那么，作為中檔產(chǎn)品的定位，其目標(biāo)客戶群體無疑也是以中端客戶為主，但是根據(jù)客戶普遍購房心理來分析，中端客戶將更為看重是社區(qū)周邊的生活配套、區(qū)位是否接近城市中心區(qū)域、有更多的就業(yè)時機、以及出行交通是否便捷、生活氣氛是否成熟等，而在這幾個方面，本案均不及城南以至河西板塊中的某些工程；從工程優(yōu)勢資源條件來看，本案最大的賣點——紫金山的生態(tài)、文化、地脈資源以及高爾夫球場、馬術(shù)場等配套資源均非中端客戶購房時的首選因素，因此面對中端客戶群體，我們的優(yōu)勢將被削弱很多；從工程劣勢資源來看，如果做中檔產(chǎn)品，那么高架地鐵、高密度社區(qū)等劣勢將更加明顯和突出，而且由于售價的原因，缺少了電梯、精裝修等提高產(chǎn)品價值的配套，產(chǎn)品舒適度也將大打折扣，面對周邊工程形成的劇烈市場競爭，本案地塊的先天缺乏將使我們處于絕對的競爭劣勢。從工程區(qū)位的競爭來看，如果工程開發(fā)中檔產(chǎn)品，必然面臨麒麟和仙林工程的價格沖擊，也將面臨顧家營、聚寶山莊等工程的競爭壓力，其風(fēng)險更大，競爭對手更多。高端工程的定位，首先在價格上保證了本案可以有足夠的投入來打造精品社區(qū)，彌補地塊先天的缺乏；其次高端的客戶群體才是這些不可復(fù)制的生態(tài)資源的真正買家，而生活配套、交通情況等反而不成為影響客戶購置的主導(dǎo)因素。結(jié)論一：我司認為，面對南京的市場、區(qū)位與地塊自身所存在的問題，高端路線反而更適合本案的開發(fā)定位。因此在高密度的情況下開展高品質(zhì)的產(chǎn)品，使其成為南京市場上有鮮明特色的高端工程主是最終本案的核心定位。結(jié)論一：我司認為，面對南京的市場、區(qū)位與地塊自身所存在的問題，高端路線反而更適合本案的開發(fā)定位。因此在高密度的情況下開展高品質(zhì)的產(chǎn)品，使其成為南京市場上有鮮明特色的高端工程主是最終本案的核心定位。結(jié)論二：如何解決在高密度條件下開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品和高品質(zhì)社區(qū)，其本身也是一個矛盾，如何解決此矛盾是工程開發(fā)的核心問題。3．2．2工程開發(fā)核心問題——高密度下高品質(zhì)矛盾的解決從工程開發(fā)主題理念定位解決目的開發(fā)理念定位中，主要以情景優(yōu)居住住宅的理念為總指導(dǎo)，解決較高密度與實現(xiàn)高品質(zhì)、高價值之間的矛盾，具體主要通過社區(qū)文化理念、產(chǎn)品理念、規(guī)劃理念三大主要方面引導(dǎo)建筑設(shè)計、規(guī)劃設(shè)計、社區(qū)文化籌劃解決此本工程的主要矛盾：〔1〕社區(qū)文化理念——賦予工程厚重的文化底蘊，民國建筑文化情結(jié)和現(xiàn)代優(yōu)居生活文化理念，化規(guī)劃和建筑物的高密度為文化情景的集中和濃縮，使民國建筑文化元素和現(xiàn)代元素的有機結(jié)合，形成有厚重文化魅力和時代感的建筑風(fēng)格主要通過建筑產(chǎn)品、社區(qū)環(huán)境等硬件，形成工程的社區(qū)文化理念“以民國建筑文化情結(jié)，傳承南京城市文脈，以文化情結(jié)為情景主題的現(xiàn)代優(yōu)居高尚社區(qū)〞來實現(xiàn)通過增加建筑的情景空間來使外觀符合現(xiàn)代優(yōu)居生活，延續(xù)現(xiàn)代風(fēng)格的特點，使建筑既有厚重的文化感，又有符合優(yōu)居生活審美觀的現(xiàn)代清新俊朗感，使單棟的情景建筑連成一片的情景街區(qū)?！?〕產(chǎn)品理念——賦予工程產(chǎn)品的高價值與高性價比，實現(xiàn)情景住宅，使建筑成為景觀，化高密度為建筑藝術(shù)情景的集中，并與景觀融合，并以高價值化的住宅實現(xiàn)建筑產(chǎn)品的高品質(zhì)，主要通過情景住宅的理念，使景觀入戶和建筑成為景觀主要通過：建筑單體設(shè)計理念：情景主題空間的有機建筑理念來實現(xiàn)室內(nèi)空間向外伸展，景觀入戶的情景有機建筑，并在實現(xiàn)過程中通過庭院空中化、街區(qū)庭院化實現(xiàn)建筑的景觀立面和泛景觀街區(qū)的親切社區(qū)；即實現(xiàn)現(xiàn)代優(yōu)居生活的建筑及其建筑環(huán)境平臺；南京傳統(tǒng)情結(jié)在建筑上的表達，也是民國建筑文化情結(jié)在建筑風(fēng)格、符號、建筑文化意像上的表達，對于民國建筑的藍本有精華的吸取，并非全盤照抄。也就是建筑單體設(shè)計有兩個重要理念：一是民國建筑文化情景理念，二是現(xiàn)代優(yōu)居生活情景理念；本工程在有機建筑概念下的情景主題空間由文化情景空間及優(yōu)居情景空間構(gòu)成：情景房空間、情趣小空間、多重情景庭院空間、情景建筑立面的立體空間、情景建筑環(huán)境空間〔庭院情景街區(qū)〕本工程在有機建筑概念下的附加價值，主要是引入地下多功能空間和與之配套的下沉式小庭院，使情景空間向立體開展，并使景觀空間有豐富的錯落層次感?！?〕規(guī)劃理念——實現(xiàn)情景街區(qū)的規(guī)劃理念，化高密度為景觀〔綠化景觀和建筑景觀〕的高密度，以院落街區(qū)為主線，實現(xiàn)工程的泛景觀，并使建筑與景觀融合。以宅前庭院景觀、宅旁宅間景觀、建筑立面景觀形成街區(qū)住宅理念主要通過社區(qū)景觀、規(guī)劃理念及社區(qū)整體氣氛理念來實現(xiàn)：情景建筑為景觀體驗主體，院落街區(qū)泛景觀理念為社區(qū)景觀主體和建筑擺放的主要形式，使高密度的不利影響轉(zhuǎn)化成親切的、厚重的情景街區(qū)情景建筑為景觀和特色規(guī)劃體驗主體院落街區(qū)泛景觀理念為社區(qū)景觀主體借鑒工程——萬科藍山主要借鑒其“街區(qū)〞的規(guī)劃和“尚優(yōu)HOUSE〞的情景化景觀住宅產(chǎn)品，樓盤通過情景HOUSE的產(chǎn)品主題，使景觀入戶，并通過庭院體系、建筑風(fēng)格等形成主要建筑景觀。主要利用院落街區(qū)的泛景觀系統(tǒng)和建筑產(chǎn)品本身成為景觀，來實現(xiàn)滿足容積率的高密度條件下的高品質(zhì)表達。街區(qū)尺度的處理與高密度園林景觀的作法街區(qū)尺度的處理與高密度園林景觀的作法建筑外立面的景觀化建筑外立面的景觀化街區(qū)園林與泛景觀作法街區(qū)園林與泛景觀作法4+1情景洋房入戶門的作法4+1情景洋房入戶門的作法3．3工程主題理念定位中“紫金山壹號〞的高品質(zhì)高尚小區(qū)開發(fā)定位的支持本工程位于紫金山下，屬于城東板塊，區(qū)位優(yōu)勢支持工程開發(fā)高檔居住小區(qū)，但由于地塊本身的局限條件，而導(dǎo)致地塊本身與區(qū)位優(yōu)勢有相當(dāng)?shù)臎_突，同時地塊局限條件與工程開發(fā)高端產(chǎn)品也存在較大的沖突，這主要表達在：容積率不能過多損失的前提下〔R=1.22〕，18米“刀把型〞的由南向北收窄的地塊形狀，南側(cè)退縮30米，西側(cè)退縮10米，東側(cè)退縮4地塊周邊環(huán)境較中低檔，特別是地塊南部有16米高的高架地鐵2因此工程的開發(fā)方向，只能在多層產(chǎn)品上做到極至，做細節(jié)景觀和精景觀形成泛景觀，還必須考慮到南部重點布置綠化屏障。同時更應(yīng)該在總體推廣上，先入為主地灌輸高品質(zhì)的產(chǎn)品、高尚文化氣氛的社區(qū)，完全區(qū)別于現(xiàn)有同類工程的推廣主題，此主題宜高宜新，宜有相當(dāng)?shù)臎_擊力，這是工程主題理念的市場包裝成“紫金山壹號〞的前提原因。紫金山壹號，更多的是一個由主題理念延伸的本工程品質(zhì)定位，她的主要支持點，應(yīng)該結(jié)合主題理念延伸的各個分理念來實現(xiàn)，具體如下：城東，南京市場首個情景住宅，高品質(zhì)表達在對文化的傳承，對現(xiàn)代優(yōu)居生活的實現(xiàn)；通過情景有機建筑的概念來反映產(chǎn)品的優(yōu)居高品質(zhì)，使景觀入戶，使生活充滿情景化的魅力，通過文化意像，民國情結(jié)的引入，強化基于體驗經(jīng)濟時代下的情景建筑的文化厚重情景?？傮w上，通過情景第一，實現(xiàn)情景空間、文化意像情景第一，來支持高品質(zhì)的紫金山壹號。城東多層住宅的標(biāo)桿產(chǎn)品，高附加價值和高性價比的產(chǎn)品特征；市場競爭環(huán)境，工程自身限制條件均決定，本工程只能通過把多層住宅做到極致來實現(xiàn)其高品質(zhì)性，不單是建筑功能空間，還要與建筑環(huán)境、建筑景觀化結(jié)合，通過有機建筑的建筑景觀立面和景觀入戶、院落街區(qū)來化高密度劣勢為泛景觀優(yōu)勢。南京市場高端產(chǎn)品中的高性價比產(chǎn)品，具備高品質(zhì)、高形象內(nèi)涵；本工程是要做高端產(chǎn)品，但不是要做屬于奢侈性極強的高端產(chǎn)品，而是做文化型的高端、創(chuàng)新型的高端、實用型的高端，產(chǎn)品不具備對于面積和大景觀的奢侈占有，但是對情景功能和有效景觀的絕對占有，其實是一個理性的高端產(chǎn)品，更多針對中產(chǎn)階級、高知人群的價值化、高性價比高端產(chǎn)品。南京首個對于南京近代城市文脈傳承，開展、創(chuàng)新的文化主題情景優(yōu)居住宅南京的高端產(chǎn)品市場，包括工程板塊內(nèi)的現(xiàn)有工程和將開發(fā)工程，都缺乏對于城市文脈的利用，特別是板塊內(nèi)的工程，它們利用地脈，但均缺乏對于文脈的利用，這是工程最大可實現(xiàn)差異的空白點。這個空白點使工程有時機成為對于屬于南京的城市文脈魅力的開展，成為文化上的高端產(chǎn)品。4．工程產(chǎn)品定位4．1產(chǎn)品物業(yè)類型及理念定位基于市場態(tài)勢的產(chǎn)品物業(yè)類型定位判斷：板塊重點高端及中高端工程之物業(yè)類型數(shù)據(jù)：工程名稱物業(yè)類型均價天泓山莊多層、疊加別墅7600元/㎡〔多層〕聚寶山工程獨棟別墅、多層、聯(lián)排別墅、小高層6500—6800元/㎡〔多層〕顧家營工程多層、小高層、聯(lián)排別墅7000元/㎡〔多層〕8000元/㎡〔聯(lián)排別墅〕鐘山高爾夫工程獨立別墅、聯(lián)排別墅20000元/㎡分析：工程板塊中高中端工程中，產(chǎn)品線豐富，從別墅到多層、小高層都有，對于本案而言，無論做別墅、多層都有相當(dāng)?shù)母偁帀毫?；基于本案地塊局限條件〔地形、容積率、限高等〕，只有開展多層產(chǎn)品這條產(chǎn)品線可走，同時地塊的規(guī)模、景觀營造根底條件，地塊外圍景觀同等性等也決定本案的高端性只能更多表達在產(chǎn)品的本身；如何開展高品質(zhì)的多層物業(yè)應(yīng)該是本案重點考慮的產(chǎn)品定位問題，由于要滿足容積率，必然導(dǎo)致較高的密度，如何解決多層產(chǎn)品的較高密度所帶來的品質(zhì)影響問題，如何開展與高品質(zhì)多層的景觀配置問題也是重點問題。結(jié)論：產(chǎn)品物業(yè)類型的定位策略：集中火力研發(fā)多層產(chǎn)品；使本案的多層產(chǎn)品具備對于工程板塊多層產(chǎn)品的全面領(lǐng)先性產(chǎn)品。解決多層產(chǎn)品的密度高、景觀少等主要影響產(chǎn)品品質(zhì)的問題：保證具有競爭性的戶型面積和總價〔戶型面積與價格定位見后〕，強調(diào)高性價比，開展情景型多層住宅，以民國建筑文化情景為背景，以現(xiàn)代優(yōu)居生活情景為主線的情景HOUSE；通過情景HOUSE的產(chǎn)品主題，使建筑本身成為景觀，使景觀入戶，具體通過庭院體系、建筑風(fēng)格等形成主要建筑景觀；社區(qū)景觀由于地形和密度的限制，應(yīng)采用泛景觀系統(tǒng)，利用街區(qū)打造分散性的無處不在的景觀，拋棄傳統(tǒng)的大中心景觀的常規(guī)做景手法；情景建筑景觀+街區(qū)泛景觀形本錢案的特色情景景觀系統(tǒng)〔情景景觀體系詳細見后〕本案的產(chǎn)品類型的定位〔產(chǎn)品價值特征定位見后〕：4+1多層住宅5+1多層住宅基于市場態(tài)勢與地塊局限條件的產(chǎn)品理念定位判斷：板塊重點高端及中高端工程之產(chǎn)品理念數(shù)據(jù)：工程名稱同類產(chǎn)品的產(chǎn)品理念主力戶型天泓山莊別墅級花園洋房水岸疊加別墅142㎡—230㎡聚寶山工程山景主題住宅120㎡—149㎡顧家營工程生態(tài)型、景觀型優(yōu)居住宅130㎡—140㎡復(fù)式在200㎡-220㎡鐘山高爾夫工程高爾夫主題、低密度高檔別墅300㎡以上分析：工程板塊中就性價比而言，可預(yù)見，顧家營工程是最具備高性價比特征的競爭工程，其品質(zhì)根底比本案高，售價比本案有優(yōu)勢，應(yīng)該是重點關(guān)注的同類競爭對手，故本案產(chǎn)品更應(yīng)注重性價比和附加價值化板塊中，以產(chǎn)品本身和文化傳承理念作為競爭力重點的工程是一個可以填補的市場空白點，故工程應(yīng)該重點開展這兩點，形成差異競爭。由于地塊的局限性，工程與其他競爭對手拼社區(qū)配套、大景觀是無法比較的，只能通過產(chǎn)品本身具備景觀理念來進行創(chuàng)新的景觀理念。只能拼細節(jié)景觀。結(jié)論：本案產(chǎn)品理念定位：以情景理念為主線，開展情景公館和情景優(yōu)居住宅情景理念：——民國建筑文化情景理念建筑風(fēng)格的情景化：以民國建筑精華為原點，考慮單體建筑風(fēng)格的設(shè)計，注重色調(diào)及風(fēng)格飾件〔建筑飾件、門廊、窗框等〕反映建筑風(fēng)格的重要組成局部的組合運用，表達建筑物的文化厚重感；民國建筑文化情景的現(xiàn)代改進：參加現(xiàn)代風(fēng)格建筑元素和必要建筑飾件，使民國建筑符號和現(xiàn)代建筑符號實現(xiàn)完美結(jié)合，表達厚重感的同時，不失現(xiàn)代清新；4+1與5+1兩種類型的建筑風(fēng)格實現(xiàn)差異，5+1同類型物業(yè)實現(xiàn)1組團1風(fēng)格，這種風(fēng)格變化主要通過色調(diào)和風(fēng)格飾件的變化實現(xiàn)；使整盤整體建筑風(fēng)格通過民國建筑文化風(fēng)格符號的應(yīng)用，使工程風(fēng)格與鐘山風(fēng)景區(qū)形成照應(yīng)、對稱格局?！F(xiàn)代優(yōu)居文化情景理念情景功能房與情景庭院體系：首層加設(shè)親近室外花園的情景房，使景觀引入室內(nèi)；2層以上通過空中庭院、退臺庭院、步出式觀景小露臺〔化大窗為可步出式的多個條型窗，既可親近景觀又防止大窗的冬冷夏熱，又使私密性有保障〕進一步使景觀引入室內(nèi)，同時使建筑立面的景觀化得以實現(xiàn)；高品質(zhì)獨立性情景體系：實現(xiàn)4+1每戶的獨立入戶和5+1的電梯入戶，實現(xiàn)每戶的景觀入戶又同時反映建筑立面景觀的實現(xiàn)；細節(jié)情趣的情景表達：公共梯間的通風(fēng)情景細節(jié)，通過格窗來實現(xiàn)陽光樓梯/電梯間；空中退臺庭院設(shè)置花槽，既防止上下層視野干擾，又強化景觀立面。情景院落街區(qū)理念：化較高的密度為情景街區(qū)空間，重點在4+1表達，通過建筑立面景觀化及首層的庭院空間組成街區(qū)的景觀面；通過住宅建筑形成2-3聯(lián)的排屋，偏南北向小錯位布局，使排屋中每戶可向紫金山取景，又向庭院、景觀小街、景觀建筑立面取景；情景街區(qū)主要以兩排排屋之間景觀小街為中軸，左右由低向高取首層庭院、景觀建筑立面、屋頂，形成南北向“花街院落情景組團〞化高密度的劣勢為景觀優(yōu)勢。情景院落街區(qū)概念情景院落街區(qū)概念情景景觀理念：情景建筑景觀理念：主要是建筑情景景觀立面，主要元素是建筑風(fēng)格〔民國建筑符號風(fēng)格飾件、現(xiàn)代風(fēng)格飾件、色調(diào)、總體上的風(fēng)格變化〕、立面景觀化〔首層庭院、空中庭院、屋頂花園、情景街區(qū)〕街區(qū)泛景體系理念：主要是上述的“花街院落情景組團〞，主要構(gòu)成是景觀入戶，形成建筑立面景觀，使建筑情景化、景觀化、親景化，化解較高密度帶來的品質(zhì)下降。使品質(zhì)不降反升；在4+1產(chǎn)品區(qū)重點表達，5+1產(chǎn)品區(qū)局部表達；情景建筑景觀立面情景建筑景觀立面高性價比和附加價值理念：前提是通過面積控制總價，實現(xiàn)價格上的競爭力；二是通過景觀入戶而形成的人性化情景戶內(nèi)功能空間實現(xiàn)性能和功能上的價值競爭化，做多層產(chǎn)品中的高品質(zhì)、合理價格、高價值產(chǎn)品；在高性價比的根底上，挖掘產(chǎn)品的附加價值，主要通過贈送多功能地下室、精裝修、電梯入戶、多重庭院實現(xiàn)。本案產(chǎn)品理念定位：4+1多層院落街區(qū)情景公館5+1多層優(yōu)居情景HOUSE4．2產(chǎn)品的戶型面積定位板塊重點高端及中高端工程之戶型面積及價格數(shù)據(jù)：工程名稱主力戶型面積均價總價天泓山莊142、176、202㎡〔多層躍層〕217—280㎡〔疊加別墅〕7600元/平方米〔躍層〕9000元/㎡〔疊加別墅〕108—153萬〔躍層〕217—280萬〔疊加別墅〕聚寶山120—149㎡〔多層〕預(yù)計：6800元/㎡〔多層〕82—109萬顧家營130—140㎡〔多層平層〕200㎡左右〔多層躍層〕250—280㎡〔聯(lián)排別墅〕預(yù)計：7000元/㎡〔多層〕8000元/㎡〔聯(lián)排別墅〕91—98萬〔多層〕140萬〔躍層〕200—224萬〔疊加別墅〕鐘山高爾夫主力戶型300㎡以上預(yù)計：15000—20000元/㎡〔別墅〕別墅：450萬元-600萬元本案125—170㎡〔平層〕200—220㎡〔躍層〕9500元/㎡〔4.5層〕8500元/㎡〔5.5層〕100—170萬〔平層〕160—230萬〔躍層〕分析：工程將面臨的板塊競爭中，多層住宅的平層總價和面積段有兩個檔次，分別是90-100萬元/套，面積段在120-140㎡/套，板塊供貨量多，將占主要競爭地位；另外是100-130萬元間，面積段在140-170㎡/套，到工程開盤，此貨量很大可能已經(jīng)銷售完畢。多層住宅的躍層總價和面積段，140萬元-150萬元/套，面積200㎡/套左右；將在一段時間內(nèi)占據(jù)板塊多層〔4層以上〕躍層戶型的總價和面積；4層以下的類別墅住宅，板塊內(nèi)主要是以聯(lián)排別墅、疊加別墅出現(xiàn)，其總價在200-280萬元/套，面積在210㎡-280㎡/套；可以預(yù)見，工程所在板塊從明年開始，多層〔4層以上〕工程開始進入面積與總價下調(diào)階段，更注重產(chǎn)品的性價比，減少市場風(fēng)險，但同時多層產(chǎn)品的品質(zhì)也將相應(yīng)降低；而多層中的躍層產(chǎn)品那么穩(wěn)定在比較經(jīng)濟性的價格段和面積段，因此其品質(zhì)也受一定影響；類別墅產(chǎn)品〔4層以下〕那么保持一定的高品質(zhì)和高價格、較大面積，唯有顧家營工程的類別墅產(chǎn)品面積和總價都相對較小，因為其開盤在明年年中，也代表了明年下半年，板塊類別墅工程的熱潮將一定程度的減退，面積和總價均會回落；同時板塊的別墅產(chǎn)品將拉開序幕受國家進一步調(diào)控房地產(chǎn)政策的影響，板塊開盤工程將更為謹(jǐn)慎，表達在面積和價格的回落，板塊市場將兩極分化，較大的多層和小高層供給量和一定的別墅產(chǎn)品供給量，而本工程在天泓山莊銷售大局部完成的情況下進入市場，其產(chǎn)品定位應(yīng)定在板塊中的高性價比的高端產(chǎn)品，所面臨的市場競爭壓力相對較少；面臨上述情況，本工程的高端多層住宅的定位，面臨的價格競爭壓力加大，但品質(zhì)競爭的時機也同時加大，關(guān)鍵在于合理控制產(chǎn)品的性價比和附加價值。結(jié)論：本案產(chǎn)品的戶型面積及價格定位，應(yīng)該合理控制產(chǎn)品的性價比和附加價值，以品質(zhì)競爭化解價格競爭的不利因素工程4+1情景公館的面積與價格定位4+1情景公館的主力戶型面積定位類別戶型建筑面積〔㎡〕比例備注頂樓躍層4+1躍層23025%按套數(shù)比例計平層三房二廳二衛(wèi)145-15550%按套數(shù)比例計四房二廳二衛(wèi)17025%4+1情景公館的均價及總價定位類別戶型均價〔元/㎡〕總價〔萬元/套〕頂樓躍層4+1躍層9500219平層三房二廳二衛(wèi)138—147四房二廳二衛(wèi)1624+1情景公館的總價細分類別戶型建筑面積〔㎡〕總價〔萬元〕4層4+1躍層2302193層三房二廳二衛(wèi)1451382層三房二廳二衛(wèi)155147首層四房二廳二衛(wèi)170162工程5+1優(yōu)居情景HOUSE的面積與價格定位5+1優(yōu)居情景HOUSE的主力戶型面積定位類別戶型建筑面積〔㎡〕比例備注頂樓躍層5+1躍層20020%按套數(shù)比例計平層三房二廳二衛(wèi)12540%按套數(shù)比例計三房二廳二衛(wèi)14520%四房二廳二衛(wèi)160-17020%5+1優(yōu)居情景HOUSE的均價及總價定位類別戶型均價〔元/㎡〕總價〔萬元/套〕頂樓躍層5+1躍層8500170平層三房二廳二衛(wèi)106—123四房二廳二衛(wèi)136-1455+1優(yōu)居情景HOUSE的總價細分類別戶型建筑面積〔㎡〕總價〔萬元〕5層5+1躍層2001704層三房二廳二衛(wèi)1251063層三房二廳二衛(wèi)1451232層三房二廳二衛(wèi)160136首層四房二廳二衛(wèi)1701454．3產(chǎn)品價值特征定位4+1多層院落街區(qū)情景公館根本特征：樓高15米，1梯兩戶，獨立入戶，2層以上配電梯，1-3層為平層，4層以上為12-3棟聯(lián)成小街區(qū)式排屋，棟與棟之間錯位布局，南北向兩排公館形成院落街區(qū)。情景價值特征：民國建筑文化與現(xiàn)代優(yōu)居文化結(jié)合的建筑風(fēng)格〔見前述之建筑文化情景理念〕，厚重與現(xiàn)代活力結(jié)合；多重情景庭院、情景房使景觀入戶、情景入戶，形成建筑景觀立面；多重庭院空間可包括空中庭院、屋頂花園、首層庭院〔含連地下室下沉庭院〕、步出式親景小露臺。附加價值特征：1、2層戶型送50-80㎡的多功能地下室，頂層送屋頂花園、首層送入戶庭院及下沉式庭院；每戶配置1000元套內(nèi)精裝修，墻體采用保溫隔熱技術(shù)。5+1多層優(yōu)居情景HOUSE根本特征：樓高18米，1梯兩戶，首層入戶庭院入戶，2層以上配置電梯，1-4層為平層，5層以上為1結(jié)合地形，局部2-3棟聯(lián)成街區(qū)式排屋，棟與棟之間錯位布局，南北向兩排形成院落街區(qū)；情景價值特征：民國建筑文化與現(xiàn)代優(yōu)居文化結(jié)合的建筑風(fēng)格〔見前述之建筑文化情景理念〕，厚重與現(xiàn)代活力結(jié)合；多重情景庭院、情景房使景觀入戶、情景入戶，形成建筑景觀立面；多重庭院空間可包括6米附加價值特征：每戶配置600元套內(nèi)精裝修，墻體采用保溫隔熱技術(shù)。樓盤名稱配套情況天泓山莊Mini高爾夫果嶺；38000平方米翠嶺公園；擁有棕櫚島、天堂島、神仙島、太陽島、微瀑島等七大島嶼營造巴厘島園林風(fēng)情；4000平方米運動主題會所，包括室內(nèi)外游泳池、籃球場、羽毛球場、乒乓球館；多功能會館，配套包括有桌球室、咖啡廳、SPA養(yǎng)生館、健身中心等，另外在社區(qū)北部還有四大室外網(wǎng)球場。陽光·聚寶山莊南京市重點小學(xué)北京東路小學(xué)分校落戶該社區(qū)；社區(qū)會所，配套包括：壁球室、棋牌室、健身中心，此外還有戶外網(wǎng)球場、羽毛球場；商業(yè)街，包括蘇果超市、咖啡館、書店等商業(yè)配套；社區(qū)背臨聚寶山森林公園，康體、藝術(shù)、休閑、郊野、生態(tài)一應(yīng)俱全，此外還有大型游樂設(shè)施。聚寶山森林公園是江蘇陽光集團與玄武區(qū)政府合作投資開發(fā)的，目前正在商洽該社區(qū)業(yè)主免費享受森林公園的生態(tài)資源、游樂設(shè)施。世茂濱江新城〔非板塊內(nèi)，但有可比性〕擁有多個大型商場的沿江商業(yè)步行街、濱江市民文化廣場、幼兒園、中小學(xué)等；東南亞SPA會所、休閑健身專業(yè)會所〔BODYPCMP身體充電、BODYCOMBAT有氧搏斗、SPRINING有氧單車等〕，配有游泳池、網(wǎng)球場、桑拿房、濕蒸房等附屬設(shè)施；此外，還有健康水果吧、免費網(wǎng)吧、閱覽室；設(shè)尊貴的私家游艇碼頭，特有社區(qū)豪華游輪航線直達上海。鐘山高爾夫擁有國際標(biāo)準(zhǔn)18洞球場、9洞燈光球場，可承辦國際賽事；五星級鐘山高爾夫酒店，配備國際會議中心，1350平方米高級會所設(shè)有多種娛樂設(shè)施，室內(nèi)游泳池、溫泉浴、桑拿按摩房、網(wǎng)球場、健身中心、壁球、臺球、乒乓球、棋牌室、兒童游樂室、歌舞廳、KTV包廂等應(yīng)有盡有。4．4案社區(qū)配套定位本案的公建配套定位板塊市場主要工程的配套情況分析：板塊內(nèi)主要工程的配套比本工程大，功能豐富，這是由于用地而決定本工程不可能在配套上與上述工程比照；本工程的配套更多只能在文化上做文章，同時控制合理的面積和特色的功能；圖書館式會所和建筑文化博物館、民國風(fēng)情商業(yè)街應(yīng)該是本案配套的文化亮點功能要求配套設(shè)施面積要求〔㎡〕醫(yī)療衛(wèi)生社區(qū)健康效勞中心社區(qū)醫(yī)院、藥房100社區(qū)管理道路系統(tǒng)出入口門亭、道路交叉口崗?fù)ぁ鐓^(qū)效勞中心物業(yè)中心業(yè)主委員會300環(huán)境衛(wèi)生————公共廁所30垃圾處理回收、分類、壓縮200會所文化類圖書館式會所〔小型圖書館加咖啡廳〕2000民國建筑文化博物館〔名人公館及民國建筑〕運動設(shè)施健身中心、室內(nèi)輕運動場所娛樂類小型演奏視聽廳〔視聽、鋼琴〕商業(yè)會所商業(yè)超市〔使用期〕1500綜合物業(yè)中心辦公用房其他功能銷售中心〔前期〕商業(yè)配套1927民國風(fēng)情商業(yè)街便利店、休閑娛樂類、文化精品店、生活效勞類、小型金融效勞設(shè)施、特色酒吧街3000-4000本工程的公建配套定位建議關(guān)于本案商業(yè)配套設(shè)置位置的判斷情況一：商業(yè)配套設(shè)在地塊南部——優(yōu)勢：與規(guī)劃中的地鐵2號線馬群站口位置近，方便地鐵接駁的人流；設(shè)在此位置為適宜外向型的商業(yè)配套；南臨寧杭路及退讓的城市綠化帶，使商業(yè)配套有臨路的便利和較好的綠化屏障；地塊南部位置因臨寧杭路，如作為住宅布局，必然受到道路噪音影響，布置商業(yè)可一定程度化解?！觿荩罕景杆巺^(qū)域不是商業(yè)區(qū)，地鐵人流的商業(yè)價值并不大，如要迎合地鐵人流的商業(yè)需要，商業(yè)配套本身的檔次必須要降低〔如大型超市、肉菜市場等〕，這是與本工程的定位相沖突的；效勞人群主要針對地鐵人群及工程旁檔次較低居住區(qū)的人群，而與本案業(yè)主的需要產(chǎn)生根本的矛盾；地塊南部更適合做住宅，因為綠化帶已經(jīng)提供了較好的綠化屏障，在此地形適合布置住宅的位置做商業(yè)是用地的浪費；地形決定在南部做商業(yè)是開放性的，對住宅的影響較大。情況二：商業(yè)配套設(shè)在地塊北部，西臨環(huán)陵路的“刀把位置〞——優(yōu)勢：既照顧社區(qū)業(yè)主的便利，又可對外連接消費力較強的天泓山莊人群；又可有效連接?xùn)|部的住宅區(qū)；刀把位置布置住宅存在較大難度，做商業(yè)可盡量利用地形；可將對住宅的不利影響降至最小；商業(yè)配套西臨紫金山，賦予其景觀商業(yè)街的特征，環(huán)陵路景觀道的開通，使商業(yè)的停車購物率大增；由于消費群體的質(zhì)量和景觀的強化，使商業(yè)具備了高品質(zhì)的根底?！觿荩菏沟栋盐恢玫淖≌艿揭欢ǔ潭鹊挠绊?，這種影響是與商業(yè)配套的品質(zhì)成反比，品質(zhì)越高影響越小；根本缺乏考慮地鐵站口人群的接駁，但這與在工程區(qū)域的地鐵人群可以帶來多大商業(yè)價值有關(guān)，必須要考慮迎合這種商業(yè)需求是否與本案的定位相沖突。結(jié)論：綜上所述，商業(yè)配套必須考慮與工程定位相符合、最大利用地塊地形條件、與住宅的影響降到最小、連接盡可能大的高質(zhì)量消費人群的同時主要照顧業(yè)主便利，因此建議在地塊北部設(shè)置商業(yè)街。但考慮工程開盤條件，建議將小局部生活配套〔如便利店等〕的商業(yè)與銷售中心、會所結(jié)合，布置在地塊西南角，與樣板景觀與樣板樓結(jié)合，形本錢案的開盤樣板區(qū)，二期后將樣板區(qū)北移，在北部相稱實物樣板區(qū)。關(guān)于本案車庫的設(shè)置建議由于本案用地緊張、又有高度限制，建議開展地下停車庫，以1：1.5的比例在地塊東南面統(tǒng)一建地下車庫。5．工程目標(biāo)客戶定位根據(jù)市場調(diào)研及地塊區(qū)域調(diào)研的結(jié)果，本案定位為南京市場的高檔工程，因此其目標(biāo)客戶的定位，也應(yīng)根據(jù)南京房地產(chǎn)市場以及高檔消費市場的特征進行定位，同時挖掘出適合本案特色的目標(biāo)客戶群體。在客戶定位中我們需要解決如下幾個重點問題：工程客戶定位及原因目標(biāo)客戶的需求特征本案的的優(yōu)勢與亮點針對不同的客戶群體的推廣思路5．1各板塊高端客戶特征分析城中、城南板塊城中板塊主要是因其所處的黃金地理位置、土地的稀缺性以及不可復(fù)制的城市資源條件，因此形成該區(qū)域樓盤的市場價格一直領(lǐng)先于其他各個板塊，同時也形成南京高檔樓盤的聚集之地，該板塊的高端客戶以南京本地有實力的人士購置用于第一居所為主，主要客戶群體包括城市白領(lǐng)、政府要員、商界成功人士以及周邊城市的有錢階層等；城南板塊也是傳統(tǒng)的主城區(qū)，與城中區(qū)相連，其成熟的居住環(huán)境和城市資源僅次于城中板塊，同時樓盤價格也較城中板塊更為實惠，因此也成為高端客戶在城市中心購房的重點區(qū)域，位于雨花臺附近的仁恒玉蘭花園、仁恒翠竹園成為這一板塊的代表樓盤；入住的多為海歸人士、白領(lǐng)階層等。城東板塊城東板塊目前為新興的城市高端板塊，先天的自然資源條件使其在未來幾年中最有希望成為南京高檔住宅區(qū)域，甚至南京真正意義上的“富人區(qū)〞。以城東板塊目前的開展態(tài)勢來看，其高端客戶主要來自以租為主的外籍在寧工作人士、外地及本地投資客、商界人士的第一、二居所以及高校高級教職員工的第一居所等。隨著高爾夫別墅工程以及顧家營等工程的啟動，該區(qū)域?qū)⒊蔀槌鞘懈叨丝蛻舻谝?、二居所甚至旅游地產(chǎn)的聚集區(qū)域。但是由于新政策的影響，該區(qū)域的投資客戶會有所減少，更多的投資將轉(zhuǎn)為看重紫金山資源的長線投資客戶。江寧板塊江寧板塊是南寧最早的別墅板塊，因此成為高端客戶的又一聚集區(qū)域。江寧板塊的高端客戶更多的是看重其自然山水資源、純享受型的高端客戶，同時由于交通條件的影響，選擇這一板塊購房的人群多為更看中其樓盤性價比，用于第二居所使用的客戶，因此造成該區(qū)域的別墅工程空置率較高，購置很長時間客戶也沒有裝修入住等情況的出現(xiàn)。城北、河西板塊城北板塊目前高檔樓盤只有世貿(mào)濱江一個工程，據(jù)了解其客戶群的構(gòu)成分別是南京本地購房者、外地購房者、海外購房者各占三分之一，究其主要原因，一是該樓盤的開發(fā)商擁有大量的海外及外地購房群體，另外，沿江區(qū)域在南京本地購房者心目中美譽度低也是該樓盤本地購房者偏少的主要因素。河西板塊由于品牌商的加盟，以及區(qū)域內(nèi)樓盤總價較高等因素，也吸引了一批高端客戶前來購房，其高端客戶主要來自于外來投資型客戶，作為第一居所的本地客源較少。5．2本案目標(biāo)客戶定位本案的客戶定位的原那么依據(jù)本案所在區(qū)域的地理位置以及資源條件本案所在區(qū)域的交通狀況本案所在板塊的區(qū)域定位和周邊競爭工程的建立差異化競爭綜合以上幾方面的分析，本案的客戶定位是一種立足于市場，建立于與板塊的特殊區(qū)域因素聯(lián)動，以工程定位為引導(dǎo)的一種科學(xué)的定位依據(jù)；下面我們對這局部進行詳細的論述。

客戶定位的推導(dǎo)思路產(chǎn)品即滿足現(xiàn)代舒適生活的需要又符合文化及審美需求目標(biāo)客戶定位市場差異化競爭：主題創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新資源條件的充分利用：紫金山高端配套產(chǎn)品定位——注入民國建筑文化元素、符合現(xiàn)代人居需求的高端居住產(chǎn)品文化元素：民國文化建筑文化地脈文化貴族文化傳統(tǒng)文化情結(jié)區(qū)位元素：紫金山〔生態(tài)、旅游〕未來富人區(qū)靠近大學(xué)城交通便利產(chǎn)品即滿足現(xiàn)代舒適生活的需要又符合文化及審美需求目標(biāo)客戶定位市場差異化競爭：主題創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新資源條件的充分利用：紫金山高端配套產(chǎn)品定位——注入民國建筑文化元素、符合現(xiàn)代人居需求的高端居住產(chǎn)品文化元素：民國文化建筑文化地脈文化貴族文化傳統(tǒng)文化情結(jié)區(qū)位元素：紫金山〔生態(tài)、旅游〕未來富人區(qū)靠近大學(xué)城交通便利產(chǎn)品元素：創(chuàng)新的一層一戶便捷的一梯一戶民國的建筑元素生態(tài)化、智能化的現(xiàn)代人居需求分布區(qū)域需求特征社會階層心理價位認同區(qū)域價值、稀缺性資源的價值、紫金山品牌〔居住、旅游、文化、投資等〕價值以及工程文化主題定位的高端客戶群體南京市區(qū)客戶為主；江蘇省內(nèi)、長三角、海外客戶為輔高端客戶文化價值、區(qū)域升值潛力是影響性價比的重要因素分析：目標(biāo)客戶的共同特征是認同區(qū)域價值、稀缺性資源的價值、紫金山品牌〔居住、旅游、文化、投資等〕價值以及工程文化主題定位的高端客戶群體。從南京市場特征來看，目標(biāo)客戶的分布區(qū)域，應(yīng)以南京市區(qū)客戶為主，江蘇省內(nèi)、長三角、海外客戶為輔；此類客戶主要需求特征是產(chǎn)品即能滿足現(xiàn)代舒適生活的需要，又要符合文化、審美及歸屬感的需求；此類客戶對符合要求的產(chǎn)品的可承受心理價位較高，同時非常注重產(chǎn)品的性價比，而文化價值、區(qū)域氣氛以及開展前景成為影響其性價比的重要因素。本案客戶的根本特征年齡在35歲以上，具有較強的家庭消費能力；高學(xué)歷、高智商的城市精英階層，受過良好教育，具有專業(yè)知識和很強的職業(yè)能力；對于城市文化和歷史關(guān)注較多，情有一定的城市歷史情結(jié)；至少擁有一輛私家轎車，既向往自然的安寧，又不希望遠離城市繁華，同時不想為距離而奔波，既要生活又要兼顧工作已有一定的財富積累，具備一定的經(jīng)濟根底，可以支付超過五十萬元以上的一次性支出。

5．3目標(biāo)客戶主要需求分析紫金山的居住價值紫金山的居住價值區(qū)域中心城市價值紫金山的投資價值紫金山的文化價值注重生態(tài)環(huán)境及住宅產(chǎn)品的品質(zhì)認可該文化主題定位下的居住氣氛及建筑產(chǎn)品區(qū)域居住、投資環(huán)境產(chǎn)品性價比文化〔歷史、建筑〕對產(chǎn)品升值空間的促進作用區(qū)域旅游、文化資源的價值工程及區(qū)域的升值空間文化的投資價值認同產(chǎn)品主題定位注重產(chǎn)品的內(nèi)涵〔產(chǎn)品與文化的和諧統(tǒng)一〕目標(biāo)客戶定位南京市區(qū)及周邊郊縣江蘇省內(nèi)蘇南蘇北地區(qū)長三角及全國認同區(qū)域價值、稀缺性資源的價值、紫金山品牌〔居住、旅游、文化、投資等〕價值以及工程文化主題定位的高端客戶群體海外華人、華僑外國人核心價值主要需求客戶區(qū)位分析：目標(biāo)客戶需求分析首先來自于本案的產(chǎn)品定位；根據(jù)我們的產(chǎn)品定位，購置此類住宅的客戶主要需求特征是產(chǎn)品即能滿足現(xiàn)代舒適生活的需要，又要符合文化、審美及歸屬感的需求；來自不同區(qū)域的客戶群體，其需要也有各自的側(cè)重點；南京的客戶群體主要看中紫金山的片區(qū)高端定位與環(huán)境、生態(tài)等居住價值，同時對產(chǎn)品品質(zhì)也有很高的要求。目標(biāo)客戶不僅要對城東片區(qū)認可，同時也要認可該文化主題定位下的居住氣氛及建筑產(chǎn)品；江蘇省內(nèi)的客戶，首先是對南京市這一政治、經(jīng)濟、文化中心城市的認可，同時在區(qū)域的選擇上，更加注重工程周邊的居住、投資環(huán)境、產(chǎn)品性價比、文化〔歷史、建筑〕對產(chǎn)品升值空間的促進作用；長三角不僅與南京有著密切的地緣關(guān)系，同時為中國經(jīng)濟最為興旺的地區(qū)，因此，此區(qū)域的客戶也將成為我們的目標(biāo)客戶選擇區(qū)域之一。該區(qū)域客戶經(jīng)濟神經(jīng)興旺，觸角敏銳，關(guān)注時事，因此其更為注重紫金山周邊區(qū)域的投資價值；南京作為省會城市，也不乏歸僑、華僑及外籍人士，海外市場也是南京高端市場的主要客戶群體之一，本工程從主題定位與資源條件來說，對于那些懷有歷史情結(jié)的海外購房群體將會產(chǎn)生強烈的吸引力，但是真正實現(xiàn)購置，還要在產(chǎn)品品質(zhì)、氣氛營造與推廣宣傳上做足功夫。客戶對于住宅產(chǎn)品需求適合做“第一居所〞，面積的要求一般在160-250平方米他們對交通與距離的要求比較挑剔：對第一居所至辦公地點的車程要求在半個小時至一個小時之內(nèi)，離紅塵不遠，離自然很近；他們希望有足夠的可以讓自己的創(chuàng)意和充分發(fā)揮的空間。不希望住在所有的房子都是一個模樣的社區(qū)里，希望房子可以表現(xiàn)出自己的個性；住房強調(diào)私密性與交流空間的融合且強調(diào)個性化。舒適實用，不求奢華，布局合理，滿足三口至五口之家高品質(zhì)生活；講究整個社區(qū)的功能配套,以滿足人們的精神需求,即使現(xiàn)實的條件目前還不是十分完善，但未來的預(yù)期十分看好；單價與總價處在一個相對合理的位置，而且在消費者的經(jīng)濟承受范圍之內(nèi)，相對的性價比較高；注重物業(yè)管理，講究社區(qū)文化，注重鄰里關(guān)系的和諧，但又強調(diào)與尊重各自相對的獨立。業(yè)主大多具有較高的文化素質(zhì)和修養(yǎng)以及獨特的生活品位，理性低調(diào)，處于事業(yè)的上升階段或成熟階段，屬于社會的中堅一族。5．4目標(biāo)客戶對本案的信心因素產(chǎn)品亮點歸納外部：擁有紫金山生態(tài)環(huán)境資源，使工程兼具產(chǎn)品生態(tài)化與環(huán)境生態(tài)化兩種優(yōu)勢，優(yōu)于競爭中的朗詩國際、鋒尚等工程；紫金山的地脈、文化、歷史價值為工程的主題定位提供了生動的背景支持；周邊27洞國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場及馬術(shù)場等高端配套設(shè)施成就了工程所在區(qū)位“未來南京第一富人區(qū)〞的片區(qū)定位，形成居住階層的聚集效應(yīng)；內(nèi)部：民國文化的主題定位與引入民國建筑元素的產(chǎn)品，彌補了南京市場空白，有效地防止了與目前周邊及其它片區(qū)在建工程的同質(zhì)化競爭；民國建筑是南京建筑史上的輝煌一頁，這一歷史情結(jié)有可效提升產(chǎn)品的親和力；創(chuàng)新的一層一戶、便捷的一梯一戶、智能化產(chǎn)品、風(fēng)情商業(yè)街，不僅可以滿足目標(biāo)客戶群體享受生活的需要，同時使得產(chǎn)品更加人性化。

本案與競爭工程的優(yōu)勢比較產(chǎn)品亮點目前代表工程市場均價〔元/㎡〕工程優(yōu)勢民國建筑文化元素金陵大公館7200別墅級產(chǎn)品紫金山生態(tài)資源一層一戶北京幸福村17000自然生態(tài)環(huán)境一梯一戶世貿(mào)濱江10500別墅級產(chǎn)品紫金山生態(tài)資源周邊高端配套高端片區(qū)定位公園級環(huán)境觀園翔龍萬科光明城市中海塞納麗舍12000-1400065005500內(nèi)外部環(huán)境兼?zhèn)渖鷳B(tài)化產(chǎn)品朗詩國際北京鋒尚820011000-13000兼具產(chǎn)品生態(tài)化與環(huán)境生態(tài)化兩種優(yōu)勢生態(tài)環(huán)境天泓山莊帝豪花園7600-1000020000智能化產(chǎn)品世貿(mào)濱江10500——精裝修世貿(mào)濱江朗詩國際萬科光明城市1050082006500——風(fēng)情商業(yè)街萬科光明城市6500彌補片區(qū)功能的缺乏

5．5針對不同客戶群體的推廣思路目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶顯性客戶隱性客戶偶然客戶爭奪客戶釋放性價比品質(zhì)聯(lián)合競爭推廣策略城東城南選擇區(qū)域江寧仙林無重點選擇區(qū)域城中、沿江、河西產(chǎn)品差異化產(chǎn)品品質(zhì)商業(yè)配套富人區(qū)的區(qū)域稀缺價值產(chǎn)品差異城東區(qū)域價值生態(tài)、文化、地脈、建筑產(chǎn)品綜合價值推廣重點本案的推廣將以文化為重心，著力打造工程的精神層面與產(chǎn)品創(chuàng)新的有效結(jié)合。同時針對不同的類型的客戶采取不同的推廣策略；首先我們將打算在南京高端工程所在不同片區(qū)購房的高端客戶群體細分為“顯性、隱性、偶然、爭奪〞四類客戶；顯性客戶是以選擇城東、城南片區(qū)的客戶；隱性客戶是指以選擇臨近的仙林、江寧為目標(biāo)的客戶；偶然客戶是指目前沒有重點選擇區(qū)域的高端購房群體；爭奪客戶為與城東資源條件不同的城中、沿江、河西等高端工程的客戶群體；針對不同的客戶我們將采用“釋放、性價比、品質(zhì)、聯(lián)合競爭〞等不同的策略進行有效的推廣。5．6客戶定位可行性分析從南京整體房地產(chǎn)需求市場來看，其高端客戶的比例一般占到總購房群體的5—10%，這一比例與同類城市大體一致；南京高端客戶的構(gòu)成主要以南京本地客戶為主，周邊特別是蘇北、安徽等經(jīng)濟欠興旺地區(qū)有實力的高端購房者以及海外人士為輔；南京在同級別城市中整體經(jīng)濟實力處于中上游的水平，因此，保證了一定的高端產(chǎn)品的需求數(shù)量與質(zhì)量；從滿足自住型客戶需求來分析，本案距市中心區(qū)域不遠，距離中山門僅十分鐘車程，同時本案提供高性價比產(chǎn)品，保證了客戶居住的舒適度；從滿足客戶用于休閑的第二居所的需求來看，本案不僅地處紫金山良好的生態(tài)、旅游環(huán)境之中，同時周邊高檔的生活配套也是其他區(qū)域所不及的；從滿足投資客戶的需求來看，本案是長線投資者理想的區(qū)域，其未來升值空間遠大于市內(nèi)除城中之外的其他各板塊；從以上各點分析，本案的產(chǎn)品定位與客戶定位是可行的，關(guān)鍵在于未來規(guī)劃設(shè)計與建設(shè)中對產(chǎn)品和環(huán)境的打造是否能夠沿著整體的定位體系、籌劃思路高標(biāo)準(zhǔn)地加以執(zhí)行。只有高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品才是競爭中最有力的武器。第三篇工程戰(zhàn)略開展市場定位1．工程開發(fā)市場形象定位依據(jù)本案工程核心理念定位與工程產(chǎn)品定位，推導(dǎo)本案市場形象定位：城市公館、情景街區(qū)人文生活新坐標(biāo)、新知識財富階層的上流生活居所南京市規(guī)劃將與工程近距離相鄰的城市綠肺重新建造成為綠色原生態(tài)城市景觀，實際是為南京市民提供一個生態(tài)旅游的休閑場所，因此本工程應(yīng)該將自身定位為這一區(qū)域相匹配的市場形象。提供一種生態(tài)、休閑居住的生活方式給那些渴望與自然接觸的目標(biāo)消費群體。因此片區(qū)的整體形象是一個非常適合居住的生態(tài)旅游休閑區(qū)。2．工程核心競爭力的市場化包裝定位〔戰(zhàn)略賣點定位〕基于工程主題定位、產(chǎn)品定位、市場形象定位三位立體化定位體系的建設(shè)，充分挖掘工程資源價值，結(jié)合工程產(chǎn)品力打造工程市場核心競爭力，進行市場化戰(zhàn)略價值包裝定位，彰顯突出工程核心競爭力賣點，為樹立工程品牌奠定根底。具體包裝定位點如下建議：城市公館新標(biāo)準(zhǔn)生活圈——復(fù)興名門氣質(zhì)、居住尊貴、生態(tài)公園式上流生活居所。高品質(zhì)多層電梯洋房，以工程區(qū)域城市絕版綠肺為核心視野景觀，建筑退臺式城市院落世紀(jì)概念。后居住時代的公園居所，融IT技術(shù)與生活居所、稀缺絕版城市生態(tài)綠肺資源，建筑不落伍于時代、穿越城市建筑時空的未來與現(xiàn)在的生活居所。新知識財富階層為本案核心主力目標(biāo)消費群體，他們根本趨向多元化生態(tài)生活居住空間，為心靈尋一詩意空間。3．工程區(qū)域總體推廣主題及區(qū)域整體包裝體系定位本案經(jīng)過市場充分的競爭分析及南京城市文化的多元化研判，借勢工程區(qū)域資源價值，特別是紫金山文脈地脈的成熟，挖掘南京歷史人文情結(jié)，傳承、發(fā)揚南京歷史建筑文化，建議本工程推廣主題：紫金山壹號工程整體包裝體系定位：城市情景公館形象包裝有效地利用紫金山的區(qū)位資源價值優(yōu)勢要充分考慮社區(qū)定位與區(qū)域開展的良性互動，借勢而為，充分利用紫金山生態(tài)景觀帶的規(guī)劃建設(shè)鮮明的形象定位為社區(qū)住宅創(chuàng)造歸屬感，同時給外來人士一種生態(tài)度假特色的感受設(shè)計一個完善的步行系統(tǒng)，盡量保證地盤內(nèi)對紫金山生態(tài)走廊的易達性建筑文化〔民國建筑文化〕傳承情景生活理念的完美演繹主題概念的地脈、文脈的深度表達產(chǎn)品品質(zhì)與公館居所的文化演繹目標(biāo)客戶群體的名門、旗幟生活的尊貴形象，視覺傳達與建筑細節(jié)的表達創(chuàng)造具有代表性的城市公館建筑充分考慮建筑本身的景觀作用，不管選擇何種風(fēng)格的建筑，都要將來令社區(qū)建成后之形象別具欣賞性整體風(fēng)格的一致性與個性化的和諧統(tǒng)一充分考慮日照和朝向，盡量給予南面朝向的住宅單位建筑風(fēng)格在和諧統(tǒng)一的根底上滿足多元化的需求在創(chuàng)造社區(qū)統(tǒng)一風(fēng)格的前提下實現(xiàn)個性化和諧中表達個性，按照主要組團或者分區(qū)來劃分和延續(xù)幾種主要的建筑風(fēng)格，組團間有區(qū)別，但組團內(nèi)的風(fēng)格必須統(tǒng)一立面充分滿足個性化的需求，盡量在同一組團內(nèi)防止重復(fù)創(chuàng)造一個高素質(zhì)的生活環(huán)境：配合市場需要的平面布局及設(shè)計上下錯落的建筑高度，充滿動感的設(shè)計意向使用降低能耗的技術(shù)和材料，符合生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)戶型設(shè)計充分考慮后面積時代的特點，注重戶型面積的功能質(zhì)量通過以上核心競爭體系的建設(shè)與完善，樹立工程名流生活理念的標(biāo)桿，為實現(xiàn)工程營銷進行整體規(guī)劃包裝，有助于工程的市場營銷與品牌的建立與推廣。4．工程案名建議通過對本工程自身及競爭對手深入細致的全方位調(diào)研及分析，發(fā)現(xiàn)在宣傳推廣的過程中，其他競爭樓盤對工程的地標(biāo)性、人居的歸屬性還存在空白點，因此建議在本案案名中著重加以利用。紫金山壹號建議案名一：紫金山壹號既作為工程推廣名稱，又作工程案名，表達工程對南京地脈、文脈挖掘深度及稀缺資源與工程的融合，而且投射出工程的氣派、顯貴。建議案名二紫云龍庭紫云龍庭紫云：紫金山在朝陽初照或晚霞夕照下，宛假設(shè)披上了紫袍金帶，山頂經(jīng)常有紫色的煙幕縈繞著，因此得名，本案引用“紫云〞除了增加工程的氣派還添加了詩意。龍庭：紫金山曾經(jīng)被稱為“伏龍〞，有虎踞龍盤的意思，預(yù)示著王者的風(fēng)水之地。建議案名三：紫云聚龍紫云聚龍紫云：紫金山在朝陽初照或晚霞夕照下，宛假設(shè)披上了紫袍金帶，山頂經(jīng)常有紫色的煙幕縈繞著，因此得名，本案引用“紫云〞除了增加工程的氣派還添加了詩意。聚龍：紫金山曾經(jīng)被稱為“伏龍〞，有虎踞龍盤的意思，也說明本案是聚集社會上層人士的居所。建議案名四：紫云流金紫云流金紫云：紫金山在朝陽初照或晚霞夕照下，宛假設(shè)披上了紫袍金帶，山頂經(jīng)常有紫色的煙幕縈繞著，因此得名，本案引用“紫云〞除了增加工程的氣派還添加了詩意。流金：很珍貴很難得的意思，讓成功的人士回味當(dāng)年奮斗的崢嶸歲月，享受在別人眼里是奢望的、羨慕的一切。紫金·紫金·聚龍庭紫金：特指紫金山，順延推廣主題：紫金山壹號，較強的工程地標(biāo)性，能很好的結(jié)合地脈。聚龍庭：突出目標(biāo)客戶的尊貴性，充分顯示工程虎踞龍盤的地位，與紫金山的雄偉氣勢相得益鄣。紫金雅筑建議案名六：紫金雅筑紫金：特指紫金山，順延推廣主題：紫金山壹號，較強的工程地標(biāo)性，能很好的結(jié)合地脈。雅筑：清新俊朗的建筑，居住的舒適性，景觀的清新獨特，預(yù)示一種高尚、典雅又不失貴氣的生活藍本。建議案名七：匯賢雅郡紫金雅筑匯賢雅郡匯賢：聚集在社會具有較高社會地位的精英分子雅郡：清新俊朗又不缺乏高貴、王者霸氣的建筑建議案名八：紫郡紫郡紫：暗喻紫金山，表達工程坐擁南京稀缺資源，很好的融合地脈、人脈。郡：強調(diào)高貴、王者氣派的建筑及居住環(huán)境。建議案名九：紫都金座紫都金座紫都：“紫都〞意指紫金山的區(qū)域，也有暗語將來這片區(qū)域是高尚的“富人區(qū)〞金座：工程是財富聚集的居所，也同時象征地位建議案名十：紫園紫園紫園：“紫〞特指紫金山，給人一種藏在紫金山里的莊園的感覺，名稱簡潔但不缺乏大氣。建議案名十一：匯金紫苑匯金紫苑匯金：財富聚集，鄣顯魅力，風(fēng)水寶地，更是精英、財富所集中。紫苑：“紫〞特指紫金山，顯示工程享有稀缺資源。

第四篇工程市場價格定位建議1．工程總體市場價格定位建議1．1工程價格定位方法依據(jù)工程所在區(qū)域、資源條件、產(chǎn)品定位、客戶定位、主題定位等各方面因素，選擇出以下重點在售工程，作為我們在定價時的類比工程。工程類似可比性樓盤綜合因素分析量化統(tǒng)計表工程名稱因素權(quán)重本案天泓山莊觀園翔龍玉蘭山莊拉德芳斯金陵大公館世貿(mào)濱江朗詩國際區(qū)位因素1.2999.58.579.577城市高端配套0.58876.57867社區(qū)內(nèi)部配套0.56.586.57.56.56.598外部資源條件0.879976886地脈及文化資源0.588775975交