污水處理行業發展基本情況分析

一、創建學習型企業

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為

基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立

起以信息為基礎的組織一這是將來會遇到的管理上的挑戰。”為迎接

知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂

得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后

在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和

服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如

何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽

有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。

市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門,

乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到

成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構

和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能

促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企

業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括

消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益

集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突,

如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企

業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取

三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場的決策。

（二）學習

通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、

理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是

建立企業的學習體系。

企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成

員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強

化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個

人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。

組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知

識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知

識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比

任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。

企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組

織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與

其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”,轉

化為企業組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，

就顯得十分重要。

企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序

設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業務程序要求具備

一定的知識狀態。例如，在開發和設計一種新型汽車時，來自銷售和

服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以

便能夠共同明確規定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的

過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態，包括其根據經

驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業務程序的組織知

識狀態。企業可以通過連續執行共同業務過程，不斷地學習和更新組

織知識狀態，提高適應市場的能力。

(三)領先

傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”

±o這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。

許多企業都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先

更難。能持續領先的企業，大都具有下列共性。

(1)系統地傾聽顧客和社區、競爭對手及企業內部的聲音；

(2)系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來的方法；

(3)擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業務程

序；

(4)企業要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組

織的戰略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地

結合起來。

企業的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。

(1)以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配

資金、信息、人員、時間及其他企業資源。這一認識將有利于決策的

執行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降

低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執

行并對其執行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各

種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業務單位的資源有

可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執行就會受

到干擾。

（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策

和負責執行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、

工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問

題、提出備選方案、分析和建立聯系）充分對話。

二、企業決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部

門之間的聯系與合作，保證了企業能更好地實施市場（顧客）

導向的營銷觀念。污水處理行業發展趨勢

我國污水處理行業經過30年的發展，目前已初具一定規模。污水

處理工藝經過歷次革新升級，現有工藝在出水質量上已基本滿足國家

處理要求。目前我國的污水處理工藝還是普遍存在占地大、能耗高、

投資大、穩定性差等弊端，且隨著人民對用水質量的日益提高，國家

對污水處理的出水要求亦是越來越高，污水處理工藝也將進一步發展

以滿足人民對潔凈水質的要求。

三、污水處理行業面臨的機遇

（一）產業政策支持

建設生態文明是中華民族永續發展的千年大計，在生態文明的系

列思想和觀念指導下，我國水污染防治和水資源保護的戰略地位不斷

提升。近年來，相繼出臺多項政策加大對環保治理的支持，并通過資

金支持、稅收優惠等方式鼓勵國內企業自主研發具有國際先進水平、

擁有自主知識產權的污水治理技術；并進一步加大環保投資總額，提

高污水處理工程建設與運營的市場化、規范化和現代化水平。國家政

策的支持將是水污染治理行業持續健康發展的基礎。

（二）社會環保意識增強

隨著社會經濟的發展和居民生活水平的提高，人們對健康環境的

需求不斷提高，公眾環保意識逐步增強，公眾監督與社會輿論對環保

政策的貫徹執行起到了積極的推動作用。社會公眾環保意識的增強及

輿論監督力度的加強，有效地推動了企業的環保投資，促進環保政策

切實的貫徹執行。

（三）污水治理發展模式的轉變帶來廣闊市場前景

隨著我國經濟發展從粗放型向集約型轉變，污水處理市場前景廣

闊。適合分布式污水處理技術的市場尚未充分開發，污水治埋的重點

逐漸由集中式轉向分布式，有利于提高全國的污水治理率。

（四）對創新技術的研發與應用的政策與市場環境逐步形成

鼓勵技術創新、依靠科技實現強國復興的政策與市場環境已經形

成，為技術型企業的成長和快速發展提供了機遇。

（五）污水治理相關技術水平日益提高

我國對環境保護的研發投入日益加大，污水處理技術快速提高。

部分企業的污水處理技術實現了有機剩余污泥的大幅減少排放，并能

同步除磷脫氮，污水處理工藝流程進一步簡化，能耗大幅降低，占地

面積進一步減少，并借助自動化信息化技術實現了無人值守遠程監控

等效果。技術進步使成分復雜的污水可以有效、方便的處理，并不斷

降低污水處理成本。

四、污水處理行業市場化程度

水為生存之本，污水處理行業是關系國計民生的重要基砧性行業。

2000年11月，《關于加強城市供水節水和水污染防治工作的通知》，

標志著污水處理行業市場化的啟動；2002年，國家計委、建設部、環

保總局發布《關于推進城市污水、垃圾處理產業化發展的意見》，要

求切實推進城市污水、垃圾處理項目建設、運營的市場化改革；2014

年12月發布的《辦公廳關于推行環境污染第三方治理的意見》，進一

步明確了以堅持市場運行為原則，鼓勵環境污染第三方治理模式的推

廣。隨著污水處理行業市場化改革的深入，行業法律、法規、政策不

斷推出，體制、機制逐步與國際接軌，市場規模逐步擴大，市場參與

者綜合實力不斷提高，行業市場化程度逐步提高。

五、污水處理行業的新技術

（一）主流厭氧氮氧化技術

目前，水體的富營養化已成為常態。對于污染物氮的處理，一般

系選用硝化-反硝化來完成脫氮，但在此過程中，需要消耗大量曝氣能

耗和有機碳源，不僅會形成更高的成本，也可能造成二次污染，而厭

氧氨氧化技術能保持低廉成本的基礎上提升效能。

厭氧氨氧化是指厭氧條件下，微生物以硝態氮或亞硝態氮為電子

受體，氧化氨氮提供電子，進行自養脫氮過程。厭氧氨氧化的過程不

需要有機碳源的。與傳統的脫氮工藝相比，厭氧氨氧化脫氮可以節省

100%的外加碳源。但是，大量研究表明厭氧氨氧化菌生長周期長、生

長速率低，導致工藝啟動時間長；厭氧氨氧化菌對環境條件的要求苛

刻，培養馴化困難，如何快速高效啟動厭氧氨氧化的系統，一直是生

物脫氮領域關注的熱點。

（二）同步硝化反硝化技術

傳統污水脫氮過程，均設置缺氧、好氧區，用于滿足反硝化菌、

硝化細菌的生理生化條件，實現反硝化、硝化過程，進而實現系統的

良好脫氮。兩類細菌習性不同，對于溶解氧的需求、碳源類型需求、

pH要求、污泥泥齡要求都不同。

同步硝化反硝化技術，采用微反應器的理念，實現整體好氧、局

部缺氧的模式，在單一控制條件下實現硝化-反硝化。同步硝化反硝化

能夠降低污水處理對于碳源的需求，節約曝氣能耗，降低污泥產量，

亦屬于污水節能降耗的新技術。核心難點仍未精準控制反應條件，滿

足整體好氧、局部缺氧的需求。而生物膜法是實現同步硝化反硝化的

有效途徑之一。

六、先進污水處理環保技術裝備市場

標準化成套化的污水處理裝備市場逐步形成，相比于污水處理工

程類企業具有生產周期短，投資成本低，占地面積小，投產見效快等

優勢，有利于構建水城相融的生態體系，高度契合我國當前的污水治

理需求。

七、估計當前市場需求

（一）總市場潛量

總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努

力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。

（二）區域市場潛量

企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營

銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場

累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消

費品生產企業采用。

1、市場累加法

先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買

量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準

確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問

題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄

等。

2、多因素指數法

借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%,

則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2%o這是因為消費品市場上

顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而

現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購買力指數。

（三）行業銷售額和市場占有率

企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的

市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解

全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。

企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數

字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行

業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本

企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，

全行業和主要競爭對手的增長率為8%,本企業增長率為6%,則表明企

業在行業中的地位已被削弱。

為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重

要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營

銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

八、營銷組織的設置原則

企業的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。

但有一些共性原則需要注意和遵循：

（一）整體協調和主導性原則

協調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：

（1）設置的營銷機構能夠協調企業與環境，尤其是和市場、顧客

之間的關系。滿足市場、創造滿意的顧客，是企業最根本的宗旨和責

任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。

（2）設置的營銷機構能夠與企業內部其他機構相互協調，在服務

顧客、創造顧客方面發揮主導性作用。

（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協調，

充分發揮營銷職能的整體效應。

總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業，面

對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相

互適應的彈性，是一個有機的系統。這是構建“現代營銷企業”重要

的組織基礎。

（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則

組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、

因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息

流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積

極性和工作效率。

最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉

及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導

者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；

管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管

理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結溝越扁

平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過

多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；

管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機閡內部

的不協調、不平衡。

營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性

質和職能范圍，是十分重要的前提。

（三）有效性原則

效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構

合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成

的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成規定的任務；

能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經

驗教訓，業務上不斷創新；能否維持機構內部的協調，及時適應環境、

條件的變化。

九、選擇目標市場

企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定

如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分

市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。

（一）評價細分市場

評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸

引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。

1、細分市場規模和增長率

這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。

“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分

市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避

開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有

的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭

者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。

2、細分市場的結構吸引力

一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。

如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個

細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨

于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包

括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。

如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替

代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有

吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細

分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們

的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或

降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。

一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細

分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。

3、企業目標和資源

選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標

和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目

標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具

有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。

（二）目標市場的選擇

企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。

1、市場集中化

這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產

一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中

于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式

一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目

標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細

分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細

分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，

在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。

但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的

情況。

2、產品專業化

產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種

產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室

銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品

的生產，有利于形成知發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。

其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量

可能會因此而大幅度地下降。

3、市場專業化

市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。

比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、

水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品

類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容

易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集

中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降

的風險。

4、選擇專業化

選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引

力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分

市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙

貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和

男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場

營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式

的企業應具有較強資源和營銷實力。

5、市場全面化

市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。

一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求

收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全

球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。

十、品牌更新與品牌擴展

（一）品牌更新

品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、

重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生戌的品

牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌

定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企

業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定

位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，

而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整

是非常必要的。“Marlboro''正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend"

改成了"Lenovo”。

（二）品牌擴展

統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過

科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后,

該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完

全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許

多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾，，“美的，，等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽

在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好

感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到

對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消

除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略,

以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更

多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢

想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），

也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。

至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同

理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴展。

需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完

成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。

（三）品牌授權與特許經營

1、品牌授權

品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允

許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，

并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予

人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。

品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權

等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲

取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者

銷售促銷機構進行交易。

品牌授權有利于擴展營銷企業的產品紐合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的

最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有

產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品

牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借

勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經

營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。

2、特許經營

（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的

總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想,

如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實

現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的