2025/5/28Ch04市場營銷環境1市場營銷環境2025/5/28Ch04市場營銷環境2本章結構提示營銷組合營銷環境適應宏觀營銷環境微觀營銷環境客觀性差異性多變性相關性綜合分析威脅分析機會分析營銷對策2025/5/28Ch04市場營銷環境3第四章市場營銷環境第一節市場營銷環境的含義及特點第二節微觀營銷環境第三節宏觀營銷環境第四節環境分析與營銷對策本章結構提示2025/5/28Ch04市場營銷環境4學習目標營銷環境及其構成。微觀營銷環境與宏觀營銷環境企業如何制定營銷組合去適應營銷環境。市場機會和環境威脅分析方法2025/5/28Ch04市場營銷環境5第一節市場營銷環境的含義及特點一、營銷環境的含義二、市場營銷環境的特征三、營銷活動與營銷環境2025/5/28Ch04市場營銷環境6一、營銷環境的含義市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展。2025/5/28Ch04市場營銷環境7市場營銷環境的構成宏觀營銷環境微觀營銷環境經濟自然

政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商

企業

中間商

顧客2025/5/28Ch04市場營銷環境8二、市場營銷環境的特征客觀性；差異性；多變性；相關性。2025/5/28Ch04市場營銷環境9第二節微觀營銷環境一、微觀營銷環境的含義二、微觀營銷環境的因素分析2025/5/28Ch04市場營銷環境10一、微觀營銷環境的含義微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的參與者。包括：企業本身市場營銷渠道企業顧客競爭者公眾2025/5/28Ch04市場營銷環境11顧客2025/5/28Ch04市場營銷環境12公眾

公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。2025/5/28Ch04市場營銷環境13二、微觀營銷環境的因素競爭者公眾供應商

企業

中間商

顧客2025/5/28Ch04市場營銷環境14第三節宏觀營銷環境一、宏觀營銷環境二、人口環境三、經濟環境四、自然資源環境五、科學技術環境六、政治法律環境七、社會文化環境2025/5/28Ch04市場營銷環境15一、宏觀營銷環境

宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。2025/5/28Ch04市場營銷環境16二、人口環境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結構地理分布家庭組成人口性別2025/5/28Ch04市場營銷環境17三、經濟環境分析收入與支出狀況分析經濟環境分析經濟發展狀況分析經濟發展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入2025/5/28Ch04市場營銷環境18四、自然資源環境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。2025/5/28Ch04市場營銷環境19五、科學技術環境分析科學技術對企業市場營銷是“創造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。2025/5/28Ch04市場營銷環境20六、政治法律環境分析政治環境，指企業市場營銷的外部政治形勢。法律環境，指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。2025/5/28Ch04市場營銷環境21七、社會文化環境分析

社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。2025/5/28Ch04市場營銷環境22第四節環境分析與營銷對策一、環境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析評價2025/5/28Ch04市場營銷環境23

一、環境威脅與市場機會環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。市場機會指對企業營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。2025/5/28Ch04市場營銷環境24二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策（四）市場機會的相關概念2025/5/28Ch04市場營銷環境25威脅分析矩陣出現概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ2025/5/28Ch04市場營銷環境26機會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ2025/5/28Ch04市場營銷環境27機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業務理想業務困境業務成熟業務揚長避短抓住機會作為常規轉移/減少2025/5/28Ch04市場營銷環境28市場機會的相關概念1.環境市場機會與企業市場機會；2.行業市場機會與邊