教材名稱：消費(fèi)者行為分析（第一版）

出版時(shí)間：2022年n月

主編：孟利琴趙艷玲

教案

1.章節(jié)題目模塊一消費(fèi)者行為分析基礎(chǔ)篇

項(xiàng)目一消費(fèi)者行為分析的學(xué)科基礎(chǔ)

2.授課方式

講課

（講課、實(shí)驗(yàn)）

知識(shí)目標(biāo)

1.了解消費(fèi)者行為學(xué)的研究背景及相關(guān)研究的發(fā)展脈絡(luò)。

2.理解消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念。

3.掌握研究消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)方法。

4.掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容。

3.教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)

1,能夠運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)研究方法對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析。

2.能夠描述、解釋和預(yù)測常見的消費(fèi)者行為。

素質(zhì)目標(biāo)

1,具有強(qiáng)烈的市場營銷職業(yè)認(rèn)同感和職業(yè)榮譽(yù)感，以及敬業(yè)意識(shí)。

2.能夠根據(jù)優(yōu)秀的市場人員的素質(zhì)要求，主動(dòng)、積極地進(jìn)行職業(yè)探索和提升。

4.重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)心理的相關(guān)概念；

難點(diǎn)：根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容和方法建立起消費(fèi)心理學(xué)理論知識(shí)的

學(xué)習(xí)框架.

任務(wù)一消費(fèi)者行為學(xué)的研究背景

一、消費(fèi)者行為學(xué)的概念

消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)、處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中

所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。

5.授課內(nèi)容

(一)消費(fèi)

時(shí)間安排

消費(fèi)是人類通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。消費(fèi)又分為生產(chǎn)

消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。生產(chǎn)消費(fèi)是指物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)資料和生活勞動(dòng)

的使用和消耗。個(gè)人消費(fèi)是指人們把生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿

足個(gè)人生活需要的行為和過程，是恢復(fù)人們勞動(dòng)力和勞動(dòng)力再生產(chǎn)不可缺少

的條件。

(-)消費(fèi)者

通俗意義上的消費(fèi)者，是指為達(dá)到個(gè)人消費(fèi)使用目的而購買各種產(chǎn)品與

服務(wù)的個(gè)人或最終產(chǎn)品的個(gè)人使用者。消費(fèi)者與生產(chǎn)者及銷售者主體不同，

消費(fèi)者主體必須是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者而不是生產(chǎn)者或經(jīng)營者。也就是

說，具購買商品主要是用于個(gè)人或家庭需要而不是經(jīng)營或銷售，這是消費(fèi)者

最本質(zhì)的一特點(diǎn)。

(三)消費(fèi)行為

從廣義上講，消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的

各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程，縣至包括消費(fèi)收入的取得等一

系列復(fù)雜的過程,消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，它涉及酶口、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因

素的互動(dòng)作用，也涉及交易的過程。

從狹義上講，消費(fèi)行為是指消費(fèi)者的需求心理、購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿等方

面心理與現(xiàn)實(shí)諸表現(xiàn)的總和。其最主要的行為表現(xiàn)是購買行為。

制約消費(fèi)行為的因素很多，主要有：

(1)需要。消費(fèi)者的需要是購買的直接動(dòng)因，包括生理的、社會(huì)的和心

理的需要。

(2)可支配收入水平和商品價(jià)格水平。一般來說,消費(fèi)總額和可支配收

入水平同向變化。但就某一具體商品而言，可支配收入水平的提高并不一定

意味著消費(fèi)星的增加。商品俏格對消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)有直接影響。

(3)商品本身的特征及商品的購買、保養(yǎng)和維修條件。例如，商品的性

能、質(zhì)量、外形、包裝等，商店的位置、服務(wù)態(tài)度等，以及商品的保養(yǎng)和維修

條件等，都能在不同程度上誘發(fā)和影響消費(fèi)者的購買行為。

(4)社會(huì)環(huán)境的影響。消費(fèi)者的需要，尤其是社會(huì)、心理的需要，受社

會(huì)環(huán)境影響而變化的可能性更大。

課堂討論

你了解《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》嗎？

二、消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容

消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象是市場活動(dòng)中消賽者行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)

律，側(cè)重點(diǎn)集中于市場營銷活動(dòng)中的消費(fèi)者行為、消費(fèi)者購買行為中的行為和

消費(fèi)者行為活動(dòng)的一般規(guī)律。

消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容主要有兩大類。

第一類星影響消轄者購買行為的內(nèi)在條件,漢個(gè)領(lǐng)域的成果主要來自心理

學(xué)家的貢獻(xiàn)，包括：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、消費(fèi)者

購買過程中的心理活動(dòng)、影響消費(fèi)者行為的心理因素以及消費(fèi)者的決策過程。

第二類是影響消費(fèi)者購買行為的外部條件，主要來自社會(huì)學(xué)家和社會(huì)心理

學(xué)家工作領(lǐng)域的成果。影響消費(fèi)者購買行為的外部條件主要包括：社會(huì)環(huán)境、

消費(fèi)者群體、商品因素、購物環(huán)境、營銷溝通和消費(fèi)態(tài)勢。

任務(wù)二消費(fèi)者行為學(xué)研究的發(fā)展脈絡(luò)

一、知識(shí)積累階段

這一階段大致從兩次社會(huì)大分工一直到19世紀(jì)。在這漫長的社會(huì)歷史進(jìn)

化歷程中，消費(fèi)行為科學(xué)大致完成了它的基本知識(shí)的積累使命.東、西方思想

家至少論及或探討了以下重要范疇：

（1）消熨需要問題。

（2）消費(fèi)時(shí)間與消費(fèi)習(xí)慣問題。在東方，/昌導(dǎo)生產(chǎn)要注重消費(fèi)季節(jié)變化

和士、農(nóng)、工、商的消費(fèi)習(xí)慣；在西方，早期思想家也有論及消費(fèi)時(shí)令和消費(fèi)

習(xí)俗的樸素思想.

（3）消費(fèi)階層的劃分問題。

（4）家庭消費(fèi)問題。在西方，色諾芬較早分析了家庭收入與家庭消費(fèi)的

相互關(guān)系；在東方，中國古代先哲們亦論及了家庭消費(fèi)的基本問題。

（5）物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)問題。

（6）消受權(quán)益問題。

二、體系凝構(gòu)階段

從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)消費(fèi)者行為與心理研究的理論開

始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展.

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，在各主要資本主義國家尤其是美國，工業(yè)革命后

的勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅提高，生產(chǎn)能力開始超過市場需求，在這種情況下，一些企

業(yè)開始注重消費(fèi)者需求的刺激和商品推銷，推銷術(shù)和廣告術(shù)在這個(gè)時(shí)夕吳登上了

企業(yè)的“競技"舞臺(tái)。

研究消費(fèi)者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關(guān)系。最早從事這方面研究的是

美國社會(huì)學(xué)家索爾斯坦?凡勃倫。他的《有閑階級(jí)論》（1899年）提出了廣

義的消費(fèi)概念。

1901年，美國著名社會(huì)心理學(xué)家斯科特首次提出在廣告宣傳上應(yīng)用心

理學(xué)理論。同時(shí)，美國心理學(xué)家蓋爾的《廣告，婕學(xué)》問世，系統(tǒng)地論述了在

商品廣告中如何應(yīng)用心理學(xué)原理增加廣告的宣傳效果，引起了消費(fèi)者更大的興

趣。

1908年，美國社會(huì)學(xué)家愛德華?羅斯發(fā)表了《社會(huì)心理學(xué)》，重點(diǎn)分析

了個(gè)人和群體在社會(huì)生活中的心理與行為。

1912年，德國心理學(xué)家雨果?閔斯特伯格的《工業(yè)心理學(xué)》一書，闡

述了在商品銷售中，櫥窗陳列和廣告對消費(fèi)者心理上的影響。

科普蘭于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購品和專門品的分類

方法，部分地建立在對三個(gè)方面的消費(fèi)者行為的分析之上。

另外，一些市場學(xué)、管理學(xué)的論著也介紹了有關(guān)消費(fèi)心理和行為的問題，

比較有影響的是"行為主義"心理學(xué)之父約翰?華生的剌激反應(yīng)理論活動(dòng)，即S

R理論。

著名學(xué)者麥克爾R所羅門在他的研究中為我們勾畫了消費(fèi)者行為學(xué)跨

學(xué)科研究的范圍-----消費(fèi)者行為金字塔。

三、學(xué)科創(chuàng)新階段

這一階段大致自20世紀(jì)70年代中葉延至20世紀(jì)末或21世紀(jì)初。消

費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域得到拓展，多學(xué)科參與研究，研究國界完全被突破。消費(fèi)

者行為學(xué)在美國誕生后，很快引起日、蘇、法、英、德以及印度和中國學(xué)者的

重視。

任務(wù)三消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法

一、消費(fèi)者行為學(xué)研究的基本原則

（一）理論聯(lián)系實(shí)際原則

（二）客觀性原則

（三）系統(tǒng)性原則

（四）發(fā)展性原則

二、消費(fèi)者行為學(xué)研究的基本方法

（-）訪談法

訪談法是運(yùn)用于系統(tǒng)的研究與發(fā)現(xiàn)過程中的一種重要工具。訪談法曷旨調(diào)

查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的有目的的談話，詢問消費(fèi)者對所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度和

傾向。訪談法可以分為面對面訪談和電話訪談。面對面訪談?dòng)址譃橐粚σ坏纳?/p>

度訪談和一在多的焦點(diǎn)團(tuán)體訪談兩種形式。但是并不是任何情況都適用深度訪

談。

深度訪談適用于以下幾種情景：

（1）需要對個(gè)體行為和態(tài)度進(jìn)行深入研究；

(2)市某些復(fù)雜行為或決策模式需要有非常詳細(xì)的了解；

(3)討論的主題帶有情感性和隱私性；

(4)存在強(qiáng)烈的社會(huì)規(guī)范,群體壓力對個(gè)體反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生重要影響；

(5)市專業(yè)人士進(jìn)行訪談。

訪談法還有另一種實(shí)施形式，即一對多的訪談，稱為焦點(diǎn)團(tuán)體訪談。標(biāo)準(zhǔn)

的焦點(diǎn)團(tuán)體訪談涉及8~12名被訪者，有1名主持人或協(xié)調(diào)人主導(dǎo)來進(jìn)行

1~3個(gè)小農(nóng)的討論。焦點(diǎn)團(tuán)體訪談特別適用于大范圍的問卷調(diào)研，收集和挖

掘消費(fèi)者的主觀偏好、態(tài)度、觀點(diǎn)、需求和功能性方面的想法，激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意,

探究產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品定位，或者是制定廣告與傳播策略。

課堂討論

你印象中最成功的電視訪談節(jié)目是哪一個(gè)?請你談?wù)勊某晒χ帯?/p>

(二)觀察法

觀察法與訪談法一樣，屬于定性研究方法中的一種，是指在自然條件下，

觀察者帶有明確目的，用自己的感覺器官及其輔助工具直接地、有針對性地收

集資料的調(diào)查研究方法。觀察法是科學(xué)研究中最一般、最方便使用的研究方法，

也是消費(fèi)者行為學(xué)的一種最基本的研究方法。觀察法的優(yōu)點(diǎn)是成本低、簡單易

行、直觀、真實(shí)。觀察者在觀察時(shí)，未對觀察對象施加附加的影響，觀察對象

的行為主要來自其本身的需求與愿望，是其內(nèi)心消費(fèi)心理的一種自然流露，符

合客觀性原則。但這種方法也存在某些局限性、片面性、被動(dòng)性。除了微表情

觀察法，另一種流行的消費(fèi)者現(xiàn)場研究方法不得T被提及,這種方法叫做民族

志,民族志是2。世紀(jì)初期，由文化人類學(xué)家所創(chuàng)立的一種研究方法。營銷者

從人類學(xué)研究領(lǐng)域借用這種方法，組合運(yùn)用觀察、訪談和視聽記錄等方法，對

消費(fèi)者的行為、情緒反應(yīng)以及認(rèn)知進(jìn)行研究。他們與消費(fèi)者一起生活，住進(jìn)客

戶的家，了解消費(fèi)者如何將產(chǎn)品融入自己的生活中，以此獲得對消費(fèi)者生活方

式的深入理解。

課堂討論

請你想一想：除了留下生活垃圾、購物小票等痕跡外，我們還會(huì)在消費(fèi)中

留下其他痕跡嗎？

（三）問卷法

問卷法是國內(nèi)外市場調(diào)杳中使用較為廣泛的一種方法。問卷法是以請被調(diào)

查的消費(fèi)者書面回答問題的方式進(jìn)行的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)

查表請消斐者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。問卷是指為統(tǒng)出口調(diào)查所用的、

以設(shè)問的方式表述問題的表格。問卷法就是研究者用這種控制式的測量對所研

究的問題進(jìn)行度量，從而收集到可靠的資料的一種方法。問卷法大多用郵寄、

個(gè)別分送或集體分發(fā)等多種方式發(fā)送問卷，由調(diào)查者按照表格所問來填寫答

案。一般來講，問卷較之訪談表要更詳細(xì)、完堂口易于控制。問卷法的主要優(yōu)

點(diǎn)在于標(biāo)準(zhǔn)化和成本低。問卷法是以設(shè)計(jì)好的問卷工具進(jìn)行調(diào)查，問卷的設(shè)計(jì)

要求規(guī)范化并可計(jì)量。問卷法是消費(fèi)者心理和行為研究的最常用的方法之一。

問卷調(diào)查的回答方式有自由式問答和封閉式問答兩種。自由式問答是讓被調(diào)直

消費(fèi)者完全不受任何約束地自由填寫問題答案，讓消費(fèi)者充分表達(dá)自己的意

見，但歸納、整理、分類較難。封閉式問答是在問卷問題中事先列出幾個(gè)答案，

由消費(fèi)者選擇其中之一或其中幾個(gè)答案。這種方式整理、分類較方便，但是答

案已被限制，消費(fèi)者可能難以充分表達(dá)自己的意見。有時(shí)不同的消費(fèi)者雖然選

擇同樣的答案，但其內(nèi)在的心理需求可能有差別，碰到這種情況時(shí)，就難以發(fā)

現(xiàn)他們的差異。采用問卷法可以通過回答問題清楚地反映出調(diào)宣者希望了解的

問題；可以在較短的時(shí)間內(nèi)完成眾多人數(shù)的調(diào)查；費(fèi)用少，效率高，信息量較

大，歸納、整理較為方便。但這種方法的不足之處在于問卷回收率較低，尤其

是郵寄問卷的回收率有時(shí)僅40%左右。目前，問卷法多采用電子問卷。

（四）心理測量法

消費(fèi)者在市場上購買何種商品、不買何種商品，是因?yàn)樾闹袑ι唐酚幸环N

衡量的尺度，這種尺度在心理學(xué)上被稱為“量表”。心理測量法就是運(yùn)用量表

研究消費(fèi)者定商品需求的情況以及對商品包裝、廣告的態(tài)度。量表有類別量表、

順序量表、差距量表、等比量表等，不同的量表用以反映不同的心理動(dòng)向，分

析不同的心理狀況：

（1）類別量表表示不同性質(zhì)的心理狀況，如對某商品肯定或否定、滿意

或不滿意等。

（2）順序量表表示消費(fèi)者對某種商品內(nèi)心感受的不同程度及其順序關(guān)系,

如5、4、3、2、1等表示消費(fèi)者對商品的滿意程度的次序。

（3）差距量表是表明消費(fèi)者對某商品態(tài)度次序關(guān)系之間的距離，如對某

商品的喜愛程度是在1~2分之間還是2~4分之間。

（4）等比量表表示消費(fèi)者對商品態(tài)度的程度所呈現(xiàn)的比例關(guān)系。在實(shí)際

測量時(shí)，上述各表常常結(jié)合起來使用。最常用的心理測量量表有數(shù)值分配量

表、語義差異量表和態(tài)度層次應(yīng)答量表。

（五）實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法原本是心理學(xué)研究中最為重要的一種方法。營銷學(xué)者將心理學(xué)這種

自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)移植到市場調(diào)查中來，在給定的條件下,對市場活動(dòng)的某些

內(nèi)容及其變化加以實(shí)際的調(diào)查、驗(yàn)證和分析，從而獲得市場信息。實(shí)驗(yàn)法最大

的特點(diǎn)就是把調(diào)直對象置于非完全自然的狀態(tài)。它包括實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和白然實(shí)

驗(yàn)法兩種。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法,是指在專門的實(shí)瞼室內(nèi)，借助儀器設(shè)備進(jìn)行心理測

試和分析的方法。這種方法由于借助儀器，因此會(huì)得到比較科學(xué)的結(jié)果，但是

存在著無法測定比較復(fù)雜的個(gè)性心理活動(dòng)的缺點(diǎn)。而自然實(shí)驗(yàn)法又叫做田野

實(shí)驗(yàn)法，是指企業(yè)通過適當(dāng)?shù)目刂撇?chuàng)造某些條件來刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者的心

理，或者是利用一定的實(shí)驗(yàn)對象對某個(gè)心理問題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，最終記錄下消費(fèi)者

的各種心理表現(xiàn)。總體來說，實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍是匕麻廣的。一般來講，改變

商品品質(zhì)、變換商品包裝、調(diào)整商品價(jià)格、推出新產(chǎn)品、改變廣告形式和內(nèi)容、

改變商品陳列等，都可以采用實(shí)驗(yàn)法來預(yù)示其市場效果。常見的實(shí)驗(yàn)操作有以

下幾種：

（1）事前事后對比實(shí)驗(yàn)。這是操作最簡便的一種實(shí)驗(yàn)法形式。采用這種

方法是指在同一個(gè)市場內(nèi)實(shí)驗(yàn)，前期在正常的情況下進(jìn)行測量，收集必要的結(jié)

果數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行現(xiàn)場的實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過一段的實(shí)驗(yàn)時(shí)間以后，再去測量和收集試

驗(yàn)過程中或者是事后的資料數(shù)據(jù)，從而再來進(jìn)彳亍事前和事后的對比，通過對比

觀察，了解實(shí)驗(yàn)變速的效果。比如我們常見的廣告中所使用的產(chǎn)品使用前后對

比的案例，就是這種方法的最常見形式之一。

(2)控制住實(shí)驗(yàn)組，與對照組作對比。實(shí)臉組就是指被加以實(shí)驗(yàn)和操縱

的一個(gè)組。采用這種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)在于，實(shí)驗(yàn)組和對照組在同一時(shí)間內(nèi)

進(jìn)行現(xiàn)場的銷售對比，不需要按照時(shí)間順序分成事前、事后，這樣就可以排除

由于實(shí)驗(yàn)時(shí)間的不同而可能出現(xiàn)的影響。例如，想知道美觀的產(chǎn)品外形是否會(huì)

更好地促進(jìn)銷售，我們可以在同一段時(shí)間內(nèi)來看一看同一個(gè)品牌的兩家相似的

門店中，有圖案的卷紙相比普通的卷紙是否會(huì)有更高的消費(fèi)量。

(3)有控制的事前事后對比實(shí)驗(yàn)。它是指控制住事前事后的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，

對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較.如果我們想要測試19種防曬產(chǎn)品的效果，就可以在同

一個(gè)時(shí)間周期內(nèi),在不同的產(chǎn)品或者企業(yè)之間僻對照組和實(shí)驗(yàn)組，然后對實(shí)

驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行事前與事后的測量，并加以對比。這種方法的變數(shù)比較多，有利于

消除實(shí)驗(yàn)期間外來因素的影響，從而可以大大提高實(shí)驗(yàn)變數(shù)的準(zhǔn)確性。

(4)隨機(jī)對比實(shí)驗(yàn)。前面三種方式雖然特點(diǎn)不同，但是在選擇實(shí)驗(yàn)單位

上都有一個(gè)共同點(diǎn)。也就是說，它們都是按照判斷分析的方法來選出實(shí)驗(yàn)對象，

在對調(diào)蟄對象的情況匕浪熟悉的條件下，采用判斷分析法來選定實(shí)驗(yàn)的對象，

簡單易行，也能夠獲得較好的調(diào)杳結(jié)果。但是，當(dāng)我們所需的實(shí)驗(yàn)樣本很多、

市場情況又十分復(fù)雜的時(shí)候，按照主觀的判斷分析來選擇就有可能行不通。這

個(gè)時(shí)候，采用隨機(jī)抽樣的方式來選擇實(shí)驗(yàn)的對象，使得眾多的實(shí)驗(yàn)對象都有可

能被選中，從而保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。

相比訪談法和觀察法等消費(fèi)者行為研究方法，實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)十分明顯：第

-,它可以有效地控制、分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間是否存在因果關(guān)系以及

相互之間影響的程度;第二，通過實(shí)驗(yàn)取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信

度。當(dāng)然，優(yōu)點(diǎn)是相對的，實(shí)踐中影響經(jīng)濟(jì)和市場現(xiàn)象的因素可能不可控制，

在一定程度上，實(shí)驗(yàn)效果也會(huì)受到影響。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)也很明顯，主要

在于其運(yùn)用有一定的局限性，而且費(fèi)用較高.實(shí)驗(yàn)法只適用于對當(dāng)前的市場現(xiàn)

象的影響分析，對歷史情況和未來變化的影響較小，所需的時(shí)間較長。

任務(wù)四消費(fèi)者行為學(xué)的研究目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)意義

一、消費(fèi)者行為學(xué)的研究目標(biāo)

（-）描述消費(fèi)現(xiàn)象

（二）解釋消費(fèi)背后的動(dòng)因

（三）預(yù)測消費(fèi)趨勢，有效地控制消費(fèi)活動(dòng)的結(jié)果

二、研究消費(fèi)者行為的現(xiàn)實(shí)意義

作為研究人們消費(fèi)行為的一門學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)主要致力于研究人們在

日常消費(fèi)活動(dòng)中以及在消費(fèi)時(shí)的行為規(guī)律和心理特征。

學(xué)習(xí)和探索消費(fèi)者行為，研究消費(fèi)行為的規(guī)律，對于理論工作者、一般消

費(fèi)者和企業(yè)而言，都具有更深層次的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)際價(jià)值，這主要體現(xiàn)在三個(gè)

方面：

首先，對于理論工作者而言，研究消費(fèi)者行為對于完善學(xué)科體系具有重要

意義。通過對消費(fèi)者行為學(xué)的體系梳理與系統(tǒng)研究，可以保障和推動(dòng)市場營銷、

商務(wù)管理等相關(guān)學(xué)科的發(fā)展。

其次，對于一般消費(fèi)者而言，了解消費(fèi)者的購買行為，可以適時(shí)把握自己

的需要，合理控制自己的消費(fèi)欲望，避免過激的消費(fèi)決策，防止陷入消費(fèi)誤區(qū)，

從而在一定的消費(fèi)支出范圍內(nèi)獲得最大的消費(fèi)效用，保障自己的消費(fèi)權(quán)益。

最后，對于企業(yè)而言，意義更為重大。第一個(gè)方面的幫助是研究消費(fèi)現(xiàn)象

能夠?yàn)槠髽I(yè)決策提供幫助。這種幫助首先體現(xiàn)在市場營銷。根據(jù)菲利普?科特勒

的觀點(diǎn)，營銷是企業(yè)的靈魂。營銷的目的是讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的價(jià)值，這就有

了產(chǎn)品市場營銷的策略。第二個(gè)方面的幫助是對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)

略定位就是要確定我們的目標(biāo)群體，通過品牌的延伸、核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來進(jìn)行

戰(zhàn)略的定位.第三個(gè)方面的幫助就是新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)來

提升自身的產(chǎn)品服務(wù)水平，也能夠促進(jìn)企業(yè)員工樹立良好的服務(wù)意識(shí)，了解企

業(yè)的服務(wù)范圍和服務(wù)內(nèi)容，強(qiáng)化員工服務(wù)意識(shí)，優(yōu)化營銷技巧，積極滿足消費(fèi)

者心理需求，提高企業(yè)營銷能力,從而提高國民素質(zhì)，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)

展。

6.教學(xué)方法多媒體與案例相結(jié)合

輔助手段

項(xiàng)目小結(jié)

消費(fèi)者行為學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。消費(fèi)者行為學(xué)是一門新興學(xué)科，

它的目的是研究人們在生活i肖費(fèi)過程中的行為規(guī)律及個(gè)性心理特征。對消費(fèi)者

行為學(xué)的研究，應(yīng)當(dāng)首先在形成對消費(fèi)者行為學(xué)的概各口發(fā)展脈絡(luò)的整體認(rèn)知

之后，掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則與方法，從而理解消費(fèi)者行為學(xué)的研究目

標(biāo)與現(xiàn)實(shí)意義.消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了知識(shí)積累、體系凝構(gòu)、學(xué)科創(chuàng)新三

個(gè)階段。研究消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該遵循理論聯(lián)系實(shí)際、客觀性、系統(tǒng)性和發(fā)展性

四個(gè)原則，可采用訪談法、觀察法、問卷法、心理測量法、實(shí)驗(yàn)法等研究方法。

7.小結(jié)、作業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)作為研究人們消費(fèi)行為的一門科學(xué)，可以實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：描述消

費(fèi)現(xiàn)象，解釋消費(fèi)背后的動(dòng)因，預(yù)測消費(fèi)趨勢、有效地控制消費(fèi)活動(dòng)的結(jié)果。

對于理論工作者、一般消費(fèi)者和企業(yè)而言，消費(fèi)者行為學(xué)的研究都有著重要的

現(xiàn)實(shí)意義。

作業(yè):

.1.簡述消費(fèi)者行為學(xué)研究的基本原則.

2.簡述消費(fèi)者行為學(xué)研究的基本方法。

3.簡述消費(fèi)者行為學(xué)的研究目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)意義。

模塊二影響消費(fèi)者的個(gè)體和群體因素

1.章節(jié)題目

項(xiàng)目二消費(fèi)者個(gè)體行為的基礎(chǔ)

2.授課方式

講課

（講課、實(shí)驗(yàn)）

知識(shí)目標(biāo)

1.了解消費(fèi)者的價(jià)值觀。

2.理解消費(fèi)者的態(tài)度。

3.掌握人格在消費(fèi)者行為中的應(yīng)用。

4.掌握消蕃者的學(xué)習(xí)方式.

能力目標(biāo)

教學(xué)目標(biāo)

3.1.能夠根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀對其消費(fèi)行為進(jìn)行分析。

2.能夠運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)態(tài)度的理論來塑造和改變消費(fèi)者態(tài)度。

素質(zhì)目標(biāo)

1.鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生形成客觀、公

正、實(shí)事求是的工作作風(fēng)。

2.培養(yǎng)學(xué)生細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠^察能力和尊重消費(fèi)者的意識(shí)；樹立"顧客是上帝"

的理念,強(qiáng)化職業(yè)道德意識(shí)。

重點(diǎn)：運(yùn)用消費(fèi)者的態(tài)度及人格特點(diǎn)分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為過程：

4.重點(diǎn)、難點(diǎn)

難點(diǎn)：消贄者價(jià)值觀的判斷。

任務(wù)一消費(fèi)者的自我和價(jià)值觀

一、消費(fèi)者的自我

自我概念就是用于描述自己、定義自己，對自己的認(rèn)識(shí)、印象和體驗(yàn)的合

集。

20世紀(jì)5。年代，喬瑟夫和哈里提出了喬哈里視窗理論，也被稱為“自

我意識(shí)的發(fā)現(xiàn)反饋模型”。這個(gè)理論將每個(gè)人的自我分為四部分：（1）公開

5.授課內(nèi)容

的自我，也就是透明真實(shí)的自我，這部分別人知道，你也知道的自己；（2）

時(shí)間安排

盲目的自我，即別人知道，你卻不知道的自己；（3）秘鹿的自我，即別人不

知道，你卻知道的自己；（4）未知的自我，即別人不知道，你也不知道的自

己。這個(gè)理論同時(shí)指出通過一些契機(jī)可以激發(fā)出未知的自我，通過與他人分享

可以印證秘空的自我，通過他人的反饋可以減少盲目的自我，從而人對自己的

了解會(huì)更全面、更客觀。

弗洛伊德的精神分析理論分析了自我概念莊本我、自我、超我三部分組成。

本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動(dòng)和生命力。本

我是一切心理能量之源，按快樂原則行事，它不理會(huì)社會(huì)道德、外在的行為規(guī)

范，它唯一的要求是獲得快樂，避免痛苦。本我的目標(biāo)乃是求得個(gè)體的舒適、

生存及繁殖，它是無意識(shí)的，不被個(gè)體覺察。自我，其德文原意指"自己"，

是臼己可意識(shí)到的執(zhí)行思考、感覺、判斷或記憶的部分。臼我的機(jī)能是尋求"本

我"沖動(dòng)得以滿足，而同時(shí)保護(hù)整個(gè)機(jī)體不受傷害，它遵循的是"現(xiàn)實(shí)原則"，

為本我服務(wù)。超我，是人格結(jié)構(gòu)中代表理想的部分，它是個(gè)體在成長過程中通

過內(nèi)化道德規(guī)范，內(nèi)化社會(huì)及文化環(huán)境的價(jià)值觀念而形成，其機(jī)能主要是監(jiān)督、

批判及管束自己的行為。超我的特點(diǎn)是追求完美，所以它與本我一樣是非現(xiàn)實(shí)

的，大部分也是無意識(shí)的。超我要求自我按社會(huì)可接受的方式去滿足本我,它

遵循的是"道德原則"。

美國心理學(xué)家羅杰斯把自我概念分為三個(gè)方面：一是實(shí)際的自我，二是理

想的自我，三是必須的自我。實(shí)際的自我是指個(gè)體認(rèn)為自己實(shí)際上擁有的品質(zhì)。

理想的自我曷旨個(gè)體期望自己擁有什么品質(zhì)，期望成為一個(gè)什么樣的人。必須

的自我是指個(gè)體認(rèn)為自己需要做到的，或必須做到的。

二、消費(fèi)者的自我概念和消費(fèi)行為的關(guān)系

(-)自我概念影響消費(fèi)行為

自我概念要求個(gè)體努力尋求自身表達(dá)的媒介，媒介之一便是消費(fèi)行為方式。

由于自我概念本身的復(fù)雜性，消費(fèi)行為便呈現(xiàn)出多樣性和獨(dú)特性。研究揭示，

由于人類的社會(huì)性，人們通常經(jīng)歷更多的場合和更復(fù)雜的人際關(guān)系，因此，自

我的概念要更為復(fù)雜和多樣，對消費(fèi)行為的影口向也就更為微妙而復(fù)雜，這就要

求恰當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分。

(-)消費(fèi)行為塑造自我概念

首先，消費(fèi)行為是消費(fèi)者身份或角色的重新定位。人們的社會(huì)身份一直處于

變動(dòng)之中，這種身份和角色的變化需要借助于一定的物品和消費(fèi)方式。

其次，消費(fèi)行為是自我概念的完形。心理學(xué)家認(rèn)為，人與人的不同在于，他

們用不同的方式和物品來構(gòu)造自己存在的環(huán)境，以構(gòu)建完整的自我，控制人們

對自己的評(píng)價(jià)。研究者認(rèn)為，每T牛有某種心理價(jià)值的物品,都是自我的一部

分，這樣的物品越多，消費(fèi)者的自我就越豐富和廣闊。

(三)自我概念帶來營銷契機(jī)

在營銷過程中，考慮細(xì)分市場的人格因素極為重要。企業(yè)從產(chǎn)品概念開始.

就應(yīng)該考慮與潛在消費(fèi)者的自我相契合。

首先，企業(yè)應(yīng)該考察消費(fèi)者的產(chǎn)品自我關(guān)聯(lián)域。

其次，企業(yè)要通過有效的宣傳來營造消費(fèi)氣氛，以塑造消費(fèi)者的自我概念。

課堂討論

紋身是改變自我、彰顯自我的一種獨(dú)特的方式,紋身的內(nèi)容也具有不同的象

征意義。

請思考：紋身和消費(fèi)者的自我有什么聯(lián)系呢？

總而言之，認(rèn)為消費(fèi)者的自我概念和消費(fèi)行為是相互影響的，這樣就為企業(yè)

的主動(dòng)進(jìn)攻帶來了潛在的機(jī)遇。在競爭激烈的市場，企業(yè)必須考察消費(fèi)者的自

我概念水平，又必須有意識(shí)地去教育消費(fèi)者，告訴他們應(yīng)該擁有的自我概念，

以及如何擁有這樣的自我概念。

三、消費(fèi)者的價(jià)值觀

（一）越來越多元的價(jià)值觀

價(jià)值觀是我們所持有的信念，這個(gè)信念使個(gè)人或社會(huì)偏好某種特定的行為方

式或存在目的0它引導(dǎo)著人們的行為態(tài)度和判斷，影響著消費(fèi)者對具體產(chǎn)品或

服務(wù)的價(jià)值感知。價(jià)值觀經(jīng)常被認(rèn)為是認(rèn)知類別中最抽象的類型，它影響著人

們的生活方式，并且對界定興趣、生活的展望、消費(fèi)選擇以及活動(dòng)提供了多方

面的解釋。

（二）價(jià)值觀的特征

價(jià)值觀是一種內(nèi)心尺度。它主導(dǎo)著人的行為、態(tài)度和信念，支配著人認(rèn)識(shí)世

界、明白事物對自己的意義和自我了解、自我定向、自我設(shè)計(jì)等，也為人們選

擇自認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨樘峁┏渥愕睦碛伞r(jià)值觀包括內(nèi)容和強(qiáng)度兩種屬性：內(nèi)容

屬性告訴人們某種方式的行為或存在狀態(tài)是重要的，強(qiáng)度屬性表明其重要程

度。每個(gè)人的價(jià)值觀都有層次之分，這個(gè)層次形成了每個(gè)人的價(jià)值系統(tǒng)。價(jià)值

觀具有以下特點(diǎn)：（1）價(jià)值觀因人而異。（2）價(jià)值觀相對穩(wěn)定。（3）價(jià)

值觀在特定的環(huán)境下可以改變。

四、價(jià)值觀在消費(fèi)者行為中的應(yīng)用

價(jià)值觀對人們自身行為的定向和調(diào)節(jié)起著非常重要的作用。價(jià)值觀決定人的

自我認(rèn)識(shí)，它直接影響和決定一個(gè)人的理想、信念、生活目標(biāo)和追求方向的性

質(zhì)。價(jià)值觀的作用大致體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（-）價(jià)值觀對動(dòng)機(jī)有導(dǎo)向的作用

（二）價(jià)值觀反映人們的認(rèn)知和需求狀況

任務(wù)二消費(fèi)者的態(tài)度

一、態(tài)度和消費(fèi)者的態(tài)度

（一）消費(fèi)者的態(tài)度是什么

現(xiàn)代心理學(xué)家經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)實(shí)驗(yàn)，認(rèn)為態(tài)度是一種確實(shí)存在的心理狀態(tài)，

是個(gè)人在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的對某一特定對象所持的肯定或否定的反應(yīng)傾向。戴

維?邁爾斯關(guān)于態(tài)度的定義較為完善，他認(rèn)為態(tài)度是對某物或某人的一種喜歡或

者不喜歡的評(píng)價(jià)性反應(yīng)，常常在人們的信念、情感和傾向中表現(xiàn)出來。他指出，

態(tài)度的結(jié)構(gòu)涉及三個(gè)維度，即認(rèn)知、情感和行為意向。對于消費(fèi)者態(tài)度而言，

品牌的信念、品牌評(píng)估和購買意向就是其構(gòu)成的三種成分。品牌信念是態(tài)度的

認(rèn)知成分，評(píng)由品牌是態(tài)度的情緒或情感成分，而購買意向是態(tài)度的意向成分。

品牌信念、評(píng)估品牌和購買意向之間的關(guān)系構(gòu)成了態(tài)度研究的重點(diǎn)。品牌信念

是指消費(fèi)者根據(jù)某產(chǎn)品的屬性和功能所形成的認(rèn)識(shí)。評(píng)估品牌包含情緒或情

感成分，它是指消費(fèi)者對品牌的情緒或情感的反映，體現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌的整

體評(píng)價(jià)。一般情況下，態(tài)度的三個(gè)組成成分趨計(jì)致，某個(gè)成分的變化會(huì)導(dǎo)致

其他成分發(fā)生相應(yīng)的變化，這種一致性的傾向成為營銷策略制定的基礎(chǔ)。對營

銷人員來說，最應(yīng)該關(guān)心的是如何影響消費(fèi)者的購買行為。但是，直接影響消

費(fèi)者的購買行為比較困難，只能通過提供信息和塑造產(chǎn)品形象來影響消費(fèi)者的

認(rèn)知過程和情感過程，進(jìn)而達(dá)到影響消費(fèi)者的購羽亍為的目的。最后我們還應(yīng)

該明確，消費(fèi)者的行為成分是一種反應(yīng)傾向，而不僅僅指實(shí)際的購買行為。消

費(fèi)者形成良好的企業(yè)或者產(chǎn)品的態(tài)度是企業(yè)所希冀的，但是當(dāng)負(fù)面的消費(fèi)者態(tài)

度形成時(shí)，營銷人員就要采取措施，加以改變。

（二）消費(fèi)者態(tài)度的特性

1.消費(fèi)者態(tài)度的社會(huì)性

2.消費(fèi)者態(tài)度的針對性

3.消費(fèi)者態(tài)度的協(xié)調(diào)性

4.消費(fèi)者態(tài)度的穩(wěn)定性

5.消費(fèi)者態(tài)度的潛在性

二、態(tài)度的功能

研究和實(shí)踐都證明，態(tài)度對于一個(gè)人的消費(fèi)行為具有重要的影響。它不僅會(huì)

影響一個(gè)人的知覺與刊斷，還會(huì)影響一個(gè)人做出消費(fèi)決策的速度與效率。同時(shí),

它還可以幫助人們決定是否加入某一群體、選擇某一商品或者堅(jiān)持某種生活信

念。因此，研究態(tài)度的功能，對于消費(fèi)者行為學(xué)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（-）態(tài)度的社會(huì)性判斷

（二）態(tài)度與忍耐力

（三）態(tài)度與品牌忠誠

三、態(tài)度在消費(fèi)者行為中的應(yīng)用

（-）影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素

消費(fèi)者態(tài)度并非與生俱來，而是在后天的生活環(huán)境中，通過自身學(xué)習(xí)或社

會(huì)化的過程逐漸形成的。在這個(gè)過程中，影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素主要有如

下幾點(diǎn)：

1.欲望

2.知識(shí)

3.消費(fèi)者個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)

(二)影響消費(fèi)者態(tài)度改變的方法

態(tài)度的轉(zhuǎn)變是許多因素共同作用的結(jié)果，它涉及信息傳送者和信息接收者之

間的關(guān)系。每個(gè)人都企圖從自己的思想和行為出發(fā)去操縱和控制別人，同時(shí)，

人們又在抗拒外來的改變自己觀點(diǎn)的意圖，以求得自己態(tài)度的穩(wěn)定。

1.信息傳送者

2.信息的特點(diǎn)

3.信息接收者

改變態(tài)度的具體方法很多，列舉如下：

(1)宣傳法，即借助媒體、網(wǎng)絡(luò)、講座等于段，把信息傳遞給消費(fèi)者，改

變他們原有的態(tài)度并形成新態(tài)度的方法。

宣傳分為單向宣傳和雙向宣傳兩種。單向宣傳是只講事情的有利或不利的一

面，雙向宣傳是指從利弊兩面進(jìn)行講解。后者往往被視為更公正、更具說服力。

此外，適當(dāng)恐嚇有助于改變消費(fèi)者的態(tài)度。例如，新加坡采用恐嚇法幫助戒煙，

張貼吸煙者肺內(nèi)腫癥的圖片，讓煙民目睹吸煙給身體帶來的傷害，從而排斥吸

煙。

(2)消費(fèi)者參與法，即消費(fèi)者通過參與活動(dòng)，與其他消費(fèi)者交往，并在交

往中得到別人的啟發(fā)和教育，從而改變自己的態(tài)度的方法。

(3)鼓勵(lì)法，又稱"預(yù)言的實(shí)現(xiàn)"法，即別人的稱贊、鼓勵(lì)和預(yù)言，以

及因此而采用的對待方式會(huì)影響一個(gè)人的心理，誘發(fā)起一種向上推動(dòng)的動(dòng)力,

激勵(lì)人們根據(jù)預(yù)示去發(fā)展，導(dǎo)致其態(tài)度轉(zhuǎn)變的方法。

(4)規(guī)范法，是利用群體規(guī)范的強(qiáng)制力和約束力，或者采用一定的行政手

段、經(jīng)濟(jì)手段和規(guī)章制度,迫使消費(fèi)者了解相關(guān)信息，促使其逐步改變態(tài)度的

方法。這些方法都建立在對態(tài)度三因素理解的基礎(chǔ)之上。從認(rèn)知、情感或意

向任一角度入手，都可以改變態(tài)度，比如宣傳;本則重于從認(rèn)知入手，而規(guī)范法

則側(cè)重于從行為入手，但在實(shí)際操作中，一般是四者綜合應(yīng)用，有所側(cè)重。

(三)改變消費(fèi)者態(tài)度的策略

改變消費(fèi)者態(tài)度的三種成分是對消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行干預(yù)的最直接、有效的方

式，一股可以通過以下幾個(gè)方面來進(jìn)行：一是改變信念。改變信念是指改變消

費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的一個(gè)或者多個(gè)屬性的概念。具體方法是提供有力的事實(shí)或

依據(jù)。二是改變情感成分。營銷人員越來越多地嘗試在不直接影響消費(fèi)者信念

和行為的條件下，影響其情感，促使其對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。一旦消費(fèi)者對該類產(chǎn)

品產(chǎn)生好感，建立對品牌的正面信念，就有可能導(dǎo)致購買行為。三是改變行為

成分。消費(fèi)者的行為，可以發(fā)生在認(rèn)知和情感之后，也可以發(fā)生在認(rèn)知和情感

之前，甚至可以與認(rèn)知和情感相對立。營銷人員可以運(yùn)用操作性條件反射理論，

在改變消費(fèi)者的認(rèn)知和情感之前，改變其行為的途徑。

課堂討論

請思考：應(yīng)該如何改變消費(fèi)者對人造黃油的態(tài)度，可以采用哪些有效的方法和

手段呢？

任務(wù)三消費(fèi)者的人格

一、人格的內(nèi)涵

人格是指個(gè)體內(nèi)部身心系統(tǒng)的動(dòng)力組織，它決定了個(gè)體對環(huán)境獨(dú)特的調(diào)節(jié)方

式，是心理學(xué)的概念。

弗洛伊德將人格視為由三個(gè)層面組成的動(dòng)力系統(tǒng)，即本我、自我和超我。這

三個(gè)層面也可對應(yīng)分為三種人格，即自然人格、實(shí)有人格和道德人格。在弗洛

伊德那里，本我包括所有的本能，受快樂原則的支配；自我是人格的控制部分，

他的職責(zé)是從事合適的環(huán)境活動(dòng)以滿足本我與超我的需要，自我受現(xiàn)實(shí)原則的

支配；超我乃人格的道德部分，包括良知和自哪想兩部分，超我永無止境地

追求完善。健全的人格乃是這三者的和諧統(tǒng)一。

從奧爾波特關(guān)于人格特質(zhì)的開拓性研究工作，到卡特爾提出的16種根源特

質(zhì)，再到大五人格的發(fā)現(xiàn)，一個(gè)關(guān)于人格的基本假設(shè)一直貫穿始終，即詞匯學(xué)

假設(shè)：人類生活中重要的方面都會(huì)被賦予描述的詞匯；不僅如此，如果某個(gè)事

物真的重要而且普遍存在,在所有的語言中它都會(huì)被賦予更多的詞匯來描述。

在大范圍的樣本研究中，大五人格逐漸成為一個(gè)被西方心理學(xué)界公認(rèn)的人格

特質(zhì)模型，被稱為人格心理學(xué)中的一場革命。人格，也被稱為人格的海洋（。

cean）,包含五個(gè)維度：第一個(gè)維度是開放性（openness）,

是指具有想象、審美、情感豐富、求異、創(chuàng)造、智能等特質(zhì)。該維度測評(píng)消

費(fèi)者個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)分享開放度。開放性描述消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)格，為了自身的緣故

對經(jīng)驗(yàn)的前攝尋求理解，以及對陌生情境的容窗口探索。第二個(gè)維度是責(zé)任心

（conscientiousness）,是指顯示勝任、公正、條理、盡

職、成就、自律、謹(jǐn)慎、克制等特點(diǎn)。該維度測評(píng)消費(fèi)者控制、管理和調(diào)節(jié)

自身沖動(dòng)的方式，評(píng)估個(gè)體在目標(biāo)導(dǎo)向行為上的組織、堅(jiān)持和動(dòng)機(jī)。它把可信

賴的、講究的個(gè)體和懶散的、馬虎的個(gè)體作比較，同時(shí)反映個(gè)體自我控制的程

度以及推遲需求滿足的能力。第三個(gè)維度是夕頻性(extraversio

n),是指表現(xiàn)出熱情、社交、果斷、活躍、冒險(xiǎn)、樂觀等特質(zhì)。該維度測評(píng)

消費(fèi)者人際互動(dòng)的數(shù)量和密度，評(píng)估個(gè)體喜歡與他人一同出現(xiàn)的程度、對刺

激的需要以及獲得偷悅的能力。第四個(gè)維度是宜人性(agreeablen

ess),是指具有信任、利他、直率、依從、謙虛、移情等特質(zhì)。該維度測

評(píng)消費(fèi)者個(gè)體的利他意識(shí)，考察個(gè)體對其他人所持的態(tài)度。這些態(tài)度一方面包

括親近人的、有同情心的、信任他人的、寬大的、心軟的,另一方面包括敵對

的、憤世嫉俗的、愛擺布人的、復(fù)仇心重的、無情的。宜人性代表了"愛"以

及對合作與人際和諧是否看重。第五個(gè)維度是情緒的穩(wěn)定性(neuroti

cism),是指是否難以平衡焦慮、敵對、壓抑、自我意識(shí)、沖動(dòng)、脆弱等

情緒的特質(zhì)，即是否具有保持情緒穩(wěn)定的能力。該維度測評(píng)個(gè)體情感調(diào)節(jié)過程,

反映個(gè)體體驗(yàn)消極情緒的傾向和情緒不穩(wěn)定性。

二、人格在消費(fèi)者行為中的應(yīng)用

(一)影響消費(fèi)者人格的因素

消費(fèi)者的人格受遺傳和后天生活環(huán)境的影響，也就是說，消費(fèi)者人格是二者

共同影響的產(chǎn)物.另外，影響消費(fèi)者人格的還有第三個(gè)因素，即情境。目前人

們普遍認(rèn)為，消費(fèi)者的人格由遺傳和環(huán)境兩方面的因素組成，同時(shí)還受到情境

條件的影響。

1.遺傳

遺傳指的是那些受胚胎決定的因素。身材、相貌、性別、秉性、肌肉的組成

和反射、能量水平及生物節(jié)律等特點(diǎn)都全部或至少大部分受到了父母的影響，

也就是受他們生物的、生理的、內(nèi)在心理配置的影響。

2.環(huán)境

對消費(fèi)者個(gè)體的人格構(gòu)成產(chǎn)生外在壓力的因素包括成長的文化背景、早年的

生活條件，以及家庭、朋友、社會(huì)群體的規(guī)范和其他方面的經(jīng)歷。

3.情境

情境因素影響消費(fèi)者個(gè)體的人格。一般來說，消費(fèi)者個(gè)體的人格穩(wěn)定而持久，

但在不同的情境下會(huì)有所改變。不同情境要求消費(fèi)者的人格表現(xiàn)出不同的側(cè)

面，因此我們不應(yīng)該孤立、片面地看待消費(fèi)者人格。

（二）品牌的人格訴求

每個(gè)品牌都有自己的人格訴求。品牌塑造自己的形象需要考慮消費(fèi)者人格、

產(chǎn)品扮演的角色和競爭對手的形象三個(gè)因素。對品牌進(jìn)行人格化塑造的主要原

因在于消費(fèi)者通常希望通過使用產(chǎn)品來尋找自我人格的一致性。對于營銷人員

而言，其應(yīng)主要考慮其產(chǎn)品人格和目標(biāo)消費(fèi)者人格是否一致。一般來說,如果

是公開使用的產(chǎn)品，營銷人員往往會(huì)把品牌塑造成消費(fèi)者的理想人格；如果是

自己使用的產(chǎn)品，營銷人員往往會(huì)把品牌塑造成消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)人格。

任務(wù)四消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

一、學(xué)習(xí)的含義

（一）什么是學(xué)習(xí)

現(xiàn)代學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一個(gè)內(nèi)涵相當(dāng)廣泛的概念，它有不同層次的含義。

廣義的學(xué)習(xí)是指人和動(dòng)物在生活過程中獲得個(gè)體行為經(jīng)驗(yàn)，并由經(jīng)驗(yàn)引起行為

或思維的較持久變化的過程，它體現(xiàn)了學(xué)習(xí)的最本質(zhì)特征。狹義的學(xué)習(xí)特指人

類的學(xué)習(xí)。人類除了獲得個(gè)體的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)外，還以語言為中介，經(jīng)思維活動(dòng)而

自覺地、積極主動(dòng)地掌握人類長期歷史發(fā)展中積累的社會(huì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和自然科學(xué)

知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。

1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是存在于人類消費(fèi)領(lǐng)域里的一個(gè)特殊學(xué)習(xí)現(xiàn)象。它是指消費(fèi)者

在購買和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷地提高自身

能力，完善自身的購買行為的過程。通過正式與^正式的方法，消費(fèi)者在消費(fèi)

活動(dòng)中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，獲得商品知識(shí)與消費(fèi)技能，形成消費(fèi)觀念，這就是消費(fèi)

者的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者不僅能夠保存過去獲得的經(jīng)驗(yàn)，而且能夠運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)來改

變或調(diào)整自己的消費(fèi)行為。

2.學(xué)習(xí)對消費(fèi)者行為的積極影響

一股來說，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式有兩種，通俗而言，即模仿與塑造。模仿的本

質(zhì)是一種社會(huì)化學(xué)習(xí)，也是一種非常普遍的學(xué)習(xí)方法，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行

為是從別處模仿來的。有些人的生活方式和消費(fèi)方式常常成為其他人的模仿對

象。模仿可以通過簡單重復(fù)來發(fā)生，即采用與別人完全一模一樣的消費(fèi)方式,

也可以具有一定的創(chuàng)造性。消費(fèi)者的模仿可以從無意識(shí)、不自覺的模仿，發(fā)展

到有意識(shí)、自覺的模仿。塑造行為是指調(diào)整反射條件，改變某些行為發(fā)生的概

率的過程，其目的不是取消這些行為，而是提高行為發(fā)生的概率。通常情況下，

人們通過有效強(qiáng)化不斷接近預(yù)期目標(biāo)的行為達(dá)到目的，很多企業(yè)都進(jìn)行了類似

塑造的營銷活動(dòng)。

(-)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一般特征

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是人類消費(fèi)領(lǐng)域里存在的一種特殊學(xué)習(xí)現(xiàn)象，它是指消費(fèi)者在

購買和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能，提高自身能力，完

善自身購買行為的過程。企業(yè)的營銷策略應(yīng)該是促成加強(qiáng)型學(xué)習(xí)，強(qiáng)化消費(fèi)者

對企業(yè)和產(chǎn)品的良好印象，提高產(chǎn)品質(zhì)量和適用性，防止或減少削弱型學(xué)習(xí)的

不良后果。

1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是源于消費(fèi)需求的被動(dòng)性學(xué)習(xí)

2.消費(fèi)者學(xué)習(xí)涵蓋消費(fèi)領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)

消費(fèi)者學(xué)習(xí)主要包括以下幾點(diǎn)：

首先是商品和服務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者要了解商品的性能、使用方法、安全

性能、辨別優(yōu)劣等知識(shí).

其次是維權(quán)知識(shí)和方法的學(xué)習(xí)。在消費(fèi)過程中，因商品質(zhì)量問題、安全問題

而引發(fā)的各種組紛不可避免，消費(fèi)者要掌握缺陷商品的退換辦法，了解投訴方

法和渠道，以及其他一些必要的維權(quán)知識(shí)。

再次是消費(fèi)技能的學(xué)習(xí)和消費(fèi)觀念的學(xué)習(xí)。

最后是消費(fèi)態(tài)度的學(xué)習(xí)。消費(fèi)態(tài)度與人的情感因素相聯(lián)系，有一定的主觀性

和自發(fā)性,但它也是學(xué)習(xí)的結(jié)果。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)，領(lǐng)悟到某種商品的特性，

并與自己的興趣愛好、價(jià)值觀等加以觀照，作出不同的態(tài)度反映。

3.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實(shí)踐性學(xué)習(xí)

4.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是隱性知識(shí)的學(xué)習(xí)

二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為及企業(yè)營銷策略

通過學(xué)習(xí)，消費(fèi)者可以改變自身的購買態(tài)度和行為方式,這一點(diǎn)對于生產(chǎn)企

業(yè)和商品銷售者來說具有很大意義。

(-)樹立良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加人性化設(shè)計(jì)，減少消

費(fèi)者獲得負(fù)面學(xué)習(xí)效果的機(jī)會(huì)

（二）改變單一的廣告宣傳策略，采取多種方式，加強(qiáng)主動(dòng)宣傳的力度

三、印象管理

所謂印象管理，是指企業(yè)運(yùn)用各種技巧和方法對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，以及在消

費(fèi)者心智中建立良好印象的過程。

這一概念由美國社會(huì)學(xué)家歐文?戈夫曼于1959年提出。20世紀(jì)60年

代，美國一些研究消費(fèi)者購買行為的學(xué)者將其運(yùn)用到市場營銷領(lǐng)域。針對消費(fèi)

者展開的印象管理主要有兩種基本形式，即自我表現(xiàn)和自我行動(dòng)。自我表現(xiàn)，

指品牌通過自我美化，增加自己在消費(fèi)者心目中的吸引力；自我行動(dòng)，即品牌

采取符合消費(fèi)者所期望的行為而進(jìn)行的印象管理。

課堂討論

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