廣告的類型和設(shè)計(jì)廣告的步驟目錄第一節(jié)廣告的類型第二節(jié)設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)的步驟附錄公平交易法對廣告活動(dòng)的規(guī)范條文目標(biāo)廣告的主要形式包括哪些？設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)的步驟為何？廣告目標(biāo)應(yīng)包括哪四個(gè)部分？何謂廣告門檻效果？廣告創(chuàng)意策略包括哪些部分？好的廣告訴求要滿足哪些要件？廣告的訴求包括哪些？信息結(jié)構(gòu)安排方式包括哪些？學(xué)習(xí)目標(biāo)（續(xù)）常見的廣告信息形式有哪些？信息來源的可信性包括哪些部分？何謂觸及率？頻率？沖擊度？毛評點(diǎn)？加權(quán)后總展露沖擊？主要的媒體類別與特性為何？影響媒體選擇的因素有哪些？如何決定媒體排程？廣告效果應(yīng)該如何評估？廣告是一種在廣告主付費(fèi)的狀況下，透過付費(fèi)媒體所進(jìn)行的非人員單向溝通。廣告的形式支持性廣告形象廣告公共服務(wù)廣告機(jī)構(gòu)廣告廣告形式產(chǎn)品廣告開創(chuàng)性廣告提醒性廣告競爭性廣告比較性廣告廣告活動(dòng)的步驟擬訂廣告目標(biāo)決定廣告預(yù)算擬訂廣告

創(chuàng)意策略制定廣告媒體策略進(jìn)行廣告

效果評估設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)的步驟擬訂廣告目標(biāo)決定廣告預(yù)算擬訂廣告創(chuàng)意策略制定廣告媒體策略進(jìn)行廣告效果評估擬訂廣告目標(biāo)目標(biāo)對象誰是廣告活動(dòng)的目標(biāo)對象？溝通目標(biāo)希望達(dá)成什么樣的溝通效果？期望變化希望達(dá)成什么樣的溝通目標(biāo)的變化？時(shí)間整個(gè)廣告活動(dòng)所涵括的一段期間。訂定廣告目標(biāo)相關(guān)的模式

反應(yīng)層級模式態(tài)度模式行為層級模式廣告門檻效果是指廣告的支出要超過某一最低金額（也就是所謂的門檻），如此廣告的花費(fèi)才會產(chǎn)生廣告效果。任何低于此一門檻的花費(fèi)都是無效的。影響廣告預(yù)算與廣告門檻的因素產(chǎn)品生命周期的階段競爭的情況廣告頻次市場占有率產(chǎn)品替代性廣告創(chuàng)意策略的內(nèi)容信息內(nèi)容（說些什么）信息結(jié)構(gòu)（如何安排信息的條理及邏輯順序）信息形式（如何將信息表現(xiàn)出來）信息來源（誰來闡述信息）獨(dú)特的銷售主張(USP)完整的主張(Proposition)廣告訴求本身要能言之成理，自有一套完整的主

張。這套主張不但要合乎邏輯，并且要能讓人信

服。要有賣點(diǎn)(Selling)主張要有賣點(diǎn)，也就是要能滿足顧客的需要。顧客能接受這一套主張，并覺得產(chǎn)品對他有所裨益。要有獨(dú)特性(Unique)主張要有獨(dú)特性，也就是并非每個(gè)競爭者都能提供這種顧客所需要的主張。愈少人能提供，獨(dú)特性就愈高。廣告的訴求理性訴求情感訴求道德訴求一般廣告訴求訴求形式說明經(jīng)濟(jì)訴求讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品可以幫助他們省下金錢，

幫他們賺錢或避免浪費(fèi)金錢?？謶衷V求把重心放在社會困境、逐漸衰老或可能的損失，

藉由廣告所擁有的力量來引發(fā)目標(biāo)對象的關(guān)切。健康訴求針對注意身體健康的人或想要健康的顧客群，

訴求產(chǎn)品對健康的貢獻(xiàn)。性訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品會使目標(biāo)顧客對異性更具吸引力或更

性感。一般廣告訴求（續(xù)）訴求形式說明愛或浪漫訴求訴求產(chǎn)品上所具有的愛或被愛的感覺，最常使用在化妝品及香水銷售。歡樂訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所帶來的歡樂，或產(chǎn)品使用情境上的

歡樂氣氛，通常是旅游、啤酒或游樂場所的廣

告重點(diǎn)。仰慕訴求藉由目標(biāo)對象對代言人的仰慕，來影響目標(biāo)對

象的態(tài)度與行為，這就是廣告請名人現(xiàn)身說法

的原因之一。一般廣告訴求（續(xù)1）訴求形式說明方便訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用便利性，通常使用在快餐餐廳

或微波食品。道德性訴求訴求重點(diǎn)在環(huán)境保護(hù)、公共利益或其他道德相

關(guān)議題的關(guān)切或討論，例如反核四的主張及勵(lì)

馨基金會的「重要他人」。虛榮或自尊訴求訴諸目標(biāo)顧客在使用產(chǎn)品上所帶來的虛榮與自

尊感覺，最常使用在昂貴或外顯性的產(chǎn)品項(xiàng)

目，如汽車或服飾。信息結(jié)構(gòu)

結(jié)論安排單面或雙面論證表達(dá)順序重復(fù)性信息來源

廣告主可信性代言人可信性媒體可信性一般廣告信息形式信息形式說明科學(xué)證據(jù)使用研究或科學(xué)的證據(jù)給予品牌支持的佐證。生活型態(tài)展現(xiàn)產(chǎn)品使用者的生活型態(tài)，來吸引符合該生活型態(tài)的消費(fèi)者?，F(xiàn)身說法／證言利用名人、上班族或一般消費(fèi)者為此產(chǎn)品作擔(dān)保及證言。生活的片段利用家居生活的片段來表現(xiàn)產(chǎn)品的用途，通常用在一般家用或個(gè)人用品的廣告。一般廣告信息形式（續(xù)）信息形式說明想像主要是建構(gòu)出顧客群使用產(chǎn)品所引發(fā)的想象空間，例如香水常用此方式來引發(fā)消費(fèi)者對魅力散發(fā)的想象。真實(shí)／生動(dòng)的產(chǎn)品象征藉由在廣告上創(chuàng)造一個(gè)人物或產(chǎn)品象征來表現(xiàn)產(chǎn)品，如可口可樂的北極熊。個(gè)性的象征透過產(chǎn)品品牌個(gè)性的塑造，來吸引認(rèn)同此一個(gè)性的人。氣氛及印象為產(chǎn)品營建氣氛或印象，如平靜、愛、美感。一般廣告信息形式（續(xù)1）信息形式說明示范展示表現(xiàn)消費(fèi)者的期望利益，許多消費(fèi)性產(chǎn)品都使用這個(gè)技巧，如洗潔劑利用展示廣告來證明它的去污能力。幽默運(yùn)用幽默的故事、情節(jié)或劇本，來引發(fā)目標(biāo)對象的共鳴，此種廣告適合用在低風(fēng)險(xiǎn)和例行性購買的產(chǎn)品上，如泛亞電信的廣告。音樂經(jīng)由相關(guān)歌曲來傳遞廣告信息。與廣告媒體策略相關(guān)的觀念

觸及率(Reach,R)頻率(Frequency,F)沖擊度(Impact,I）毛評點(diǎn)(GrossRatingPoint,GRP)加權(quán)后總展露沖擊(WeightedExposures,WE)

各種廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)媒體類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙具彈性具時(shí)效性高普及性可信度高快速回應(yīng)市場變化印刷品質(zhì)較差傳閱率低廣告壽命較短年輕客層接受度較低雜志印刷精美讀者特性明顯傳閱率較高廣告壽命較長廣告作業(yè)前置較長無法快速回應(yīng)市場變化往往只能接觸一部分的

目標(biāo)顧客各種廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)（續(xù)）媒體類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣播聽眾特性明顯，具高選擇性低成本快速回應(yīng)市場變化能夠隨身收聽或一邊做事一邊收聽聽眾不一定很注意收聽不適合需作展示的產(chǎn)品廣告壽命非常短電視同時(shí)具有視覺和音效高創(chuàng)意的機(jī)會可以在短期內(nèi)接觸大量顧客容易塑造高貴形象昂貴高干擾的媒體視聽眾選擇性低廣告壽命很短各種廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)（續(xù)1）媒體類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)戶外廣告低成本，高彈性良好的輔助媒體高重復(fù)展露低干擾受地區(qū)限制，侷限于某些地區(qū)顧客廣告創(chuàng)意所能發(fā)揮較有限網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)具高選擇性有和顧客互動(dòng)的機(jī)會相當(dāng)?shù)统杀救蛐悦襟w語言障礙僅限于上網(wǎng)人口選擇媒體的考慮因素該媒體工具的實(shí)際涵蓋面閱聽眾數(shù)目有效的閱聽眾數(shù)目有效展露的閱聽眾媒體排程的四種基本方式平均式媒體排程跳躍式媒體排程重點(diǎn)式媒體排程混合式媒體排程針對目標(biāo)視聽眾最常見的測試主題辨識(Recognition)回想(Recall)了