第八章說服你的聽眾案例導入蘋果發布會：享一場饕餮盛宴

2009年9月9日，當蘋果公司時任CEO史蒂夫·喬布斯甫一登上新品發布會的舞臺，會場所有人都起立鼓掌，時間長達45秒。盡管明顯瘦削，但是站在舞臺上的他依然精神奕奕，首先向大家微笑點頭，感謝全場。這是他自患病以來首次公開露面，到場主持蘋果在舊金山舉辦的iPod新品發布會。像過去每一次聆聽喬布斯的演講一樣，所有的聽眾始終仰著頭凝視臺上，并不時爆發出陣陣歡呼和掌聲，顯示出他們的高度熱情和關注。人們如癡如醉，正在喬布斯的引領下，思索這一世界上最具革命性、擁有極致美感的新產品將把自己的生活引向何處，并為之心馳神往。不止于發布產品，喬布斯作為蘋果公司當之無愧的領袖，更公開表示“我想感謝蘋果團隊的每個人給予的衷心支持”，“我站起來了，回到了蘋果，熱愛在這里的每一天”，將其身為一個品牌靈魂人物的作用發揮到了極致。難怪媒體將他譽為“世界最擅長擄獲人心的演講者”。除了喬布斯的個人魅力，蘋果的發布會還有著一出偉大舞臺劇的所有要素：出色的劇本、英雄與惡棍、道具、令人驚嘆的視覺效果，以及讓門票價格物有所值的高潮時刻。因為，蘋果深諳：一場策劃完美的發布會對于品牌是何等重要！第八章說服你的聽眾第一節認識公關場合我們可以把“凡是以說服對方、獲得好感與認同為目的，面對面與人溝通的場合”都納入這一概念的范疇。一、什么是公關場合第八章說服你的聽眾案例8-1-1春晚也來玩公關全世界收視率最高的節目之一、近5億中國人除夕夜必看的——春節聯歡晚會，在2012龍年迎來了它的30周年紀念。一路走來，春晚的形式和內容似乎沒有多少改變，但是近年來，人們卻在其中發現了很多“公關元素”。一場春晚，從調研與策劃——籌備與宣傳——執行與評估，似乎隨處可見公共關系的芳蹤。下面我們就來盤點一下，看看你是否注意到了，這些貌似只是組成歷年春晚完整過程的事件，從公關的專業視角看，就是不同的行為主體在開展公關活動。數一數，你發現了哪些公關場合呢？它們的主體和客體分別是什么？●離2010年春晚還有三個月之際，搜狐網走上街頭開展民意調查“春晚我最想看到的節目是？”，引發網友熱議。●2010年9月央視開辦綜藝節目《我要上春晚》。許諾從節目最后評選出來的人氣王，有可能登上春晚的舞臺，為全國觀眾表演。●2010年10月，央視春晚黃金時段廣告招標會開幕，四川郎酒集團以1.15億元人民幣一舉拿下中央電視2011年春節聯歡晚會的冠名權。●2010年小虎隊重聚春晚舞臺，首次彩排唱哭現場80后工作人員。●2011年1月，央視召開春節晚會新聞發布會，春晚導演組首次正式與媒體見面，透過媒體對人們最關心的問題做出了正面回答。●2011年春節聯歡晚會頒獎典禮在元宵節舉行，公布“我最喜愛的春晚節目”評選結果，趙本山連任小品王。●……第八章說服你的聽眾二、主場？客場？都可以贏得漂亮1.做好公關場合的主體，需要統籌全局，hold住全場2.做好公關場合的客體，應當要明確以下三點（1）你不是主體，但你可以成為主角（2）言行要與場合能契合，與主體相協調（3）不要為了反客為主而去喧賓奪主三、公關場合是主動創設的第八章說服你的聽眾第二節熟悉公關禮儀案例8-2-1兩屆意大利總理——語不驚人死不休

2011年2月1日，在財政緊縮，導致社會失業率高啟的大環境下，意大利現任總理馬里奧·蒙蒂竟在電視上公開宣稱：“一份固定的工作讓人感到無聊”，并在提及意大利勞工保護法律時說，這些法律制約了勞動力市場的活躍性，“有害于意大利發展”，這種無視民眾生活困境的不當言論遭到政界媒體齊抨擊。不過蒙蒂的“口無遮攔”似乎是遺傳自他的前任——貝盧斯科尼總理。后者在任期間，無論內政外交，言行失當的事件可以說是層出不窮：早在其擔任歐盟輪值國主席時，就曾公開將一名德國議員比作納粹集中營的指揮官，由此引發了嚴重的德意外交沖突；擔任總理后，他又在接受英國一家保守性周刊《觀眾》采訪時，直言“寧為自由做恐怖分子”；2009年6月，利比亞領導人卡扎菲訪問羅馬時，前去機場迎接的貝盧斯科尼不顧外交禮儀，眼睛直盯著卡扎菲的隨行女子保鏢，一度失態。媒體甚至整理了一期總理雷人語錄，并毫不留情稱之為“最差溝通政要”。第八章說服你的聽眾一、不是所有禮儀都叫公關禮儀1.主動溝通2.目標導向3.鍥而不舍第八章說服你的聽眾二、如何讓穿著禮儀幫你“說服”案例8-2-2最佳著裝+政治精英：英國首相卡梅倫在英國最權威男性時尚雜志《GQ》“英國最佳著裝男士”的評選中，保守黨領袖、首相卡梅倫榮登榜單的第二名，僅次于著名影星、最新007電影中邦德的扮演者丹尼爾·克雷格。《GQ》在評價這位喜歡穿限量版匡威運動鞋的保守黨領袖時稱，卡梅倫是“一位深知外表和語言具有同樣重要性的政治家”。卡梅倫喜歡穿剪裁得體的西裝，白色襯衫搭配領帶。衣領既不僵硬也不太松垮，領帶既不寬大也不過窄。有評論說，他的穿衣風格是“既不想引人注意也不想令人不愉快”，就像他的政策一樣。對卡梅倫不以為然的人認為他在選擇服裝時都有“政治意識”在作祟，如經常系著自己招牌式的綠色領帶，喜歡穿匡威運動鞋，明著似乎是實踐環保理念，但實際上是在“惦記”越來越人多勢眾的環保主義群體的選票。政府官員的新聞日程是由外表和語言共同設定的。迥然不同于工黨領袖戈登·布朗的風格，卡梅倫借助于自己在服裝上的魅力，建立起親民的精英形象，贏盡民眾支持與好評。第八章說服你的聽眾第三節打動人的技巧一、“泰斗級活動”中的說服技巧第八章說服你的聽眾案例8-3-1小米科技CEO雷軍：中國的喬布斯

2011年8月16日，在798藝術中心北京會所的舞臺上，小米科技CEO雷軍，正對著臺下聽眾講述一款“頂級智能手機”的誕生史。雷軍身著黑色T恤和藍色牛仔褲，顯得格外休閑，而這正是喬布斯在蘋果產品發布會的“標配服裝”；也像喬布斯一樣，雷軍準備了一個長達200頁的、貫穿整個大會的PPT。在他的演講中，不時的幽默和披露的產品參數也讓現場爆發出陣陣尖叫和掌聲。有的粉絲甚至即興喊出了“雷布斯”這樣的稱呼。整個發布會現場的熱度絲毫不輸于蘋果：700個位置早就被塞滿了，最后甚至連過道上都站滿人，更多的粉絲席地而坐，仰望著露天液晶屏幕與場內“米粉”一起歡呼尖叫“雷布斯”；另一側，“小米限量版工程機”的預售隊伍，排到了100米開外——此情此景似曾相識。“他穿著黑色Ｔ恤、牛仔褲、布鞋，氣質樸素卻又光芒萬丈，看上去真像喬布斯的翻版。”有媒體這樣形容當天的雷軍。二、公共演講中的說服技巧第八章說服你的聽眾1.主題2.簡潔的幻燈片3.高潮時刻第八章說服你的聽眾案例8-3-2卡耐基的談判策略——關心對方的利益有一段時間，美國鋼鐵大王戴爾·卡耐基每個季度都有10天租用紐約一家飯店的舞廳舉辦系列講座。這天他突然接到該飯店的一封要求將租金翻倍的信。由于講座的票價已經公布，卡耐基決定找飯店經理議價。他說：“收到你的通知，我有些震驚。但是，我一點也不埋怨你們。如果我處在你們的地位，可能也會寫一封類似的通知。你的責任是盡可能多為飯店謀取利益，如果不這樣就可能被解雇。如果提高租金，那么讓我們拿一張紙寫下將給你帶來的好處和壞處。”接著，他在紙中間畫了一條線左邊寫“利”，右邊寫“弊”，在利得一邊寫下了“舞廳，供租用”。然后說：“如果舞廳空置，那么可以出租供舞會或會議使用，這些活動給你帶來的利潤遠比辦講座要多。如果我在一個季度中連續20個晚上占有你的舞廳，這意味著你將失去一些非常有利可圖的生意。”“現在讓我們考慮一個‘弊’。首先你并不能從我這里獲得更多收入，實際上是在取消，因為我付不起這個價，只能另覓去處。其次，這個講座本可以吸引很多高素養的人來你的飯店，人數遠多于你花5000美元在報上登個廣告。”卡耐基把兩項“弊”寫了下來。然后交給經理說：“我希望你能仔細考慮一下，權衡一下利弊，然后告訴我你的決定。”第二天，卡耐基收到一封信，通知他租金只提高原來的1.5倍，而不是2倍。三、商務談判中的說服技巧第八章說服你的聽眾1.強調利益而非立場2.換位思考3.掌握談判的節奏4.滿足對方的心理需求第八章說服你的聽眾第四節化解對抗的藝術案例8-4-1東航集體返航事件追蹤

2008年3月31日，中國東方航空公司從昆明飛往大理、麗江等六地的14個航班，在飛到目的地上空后，乘客被告知無法降落，航班又全都飛回昆明。事發后，東航對外宣稱，飛機“集體返航”是因為天氣原因。不過這一解釋引發了乘客的質疑，因為在同一時間段相同航線上，除了東航的航班外，其他航空公司的所有航班都安全降落。這時已有飛行員私下向媒體透露，返航是為了向公司爭取待遇。4月1日，該公司又有3個航班“返航”。5日，東航對于給旅客帶來的諸多不便表示歉意，同時堅稱返航緣于“天氣原因”。但是隨著罷飛的真相不斷流出，而所謂的客觀因素實在難以令人信服，東航終于抵抗不住社會各界排山倒海的質疑和批評，于7日首次公開承認存在人為因素，稱已對涉嫌當事人實施停飛和調查處理，并對社會和旅客造成的不良影響表示誠摯歉意。一、“內部不給力”？用一個聲音說話第八章說服你的聽眾二、“媒體傷不起”？從敵人走向朋友Q1:我們和媒體是什么關系？Q2：我們可以在哪些方面借力于媒體？Q3：與媒體對話需要注意什么？第八章說服你的聽眾案例8-4-2郭美美事件三天，毀了紅十字會一百年2011年6月20日，微博上一個名叫“郭美美baby”的炫富女引起了人們的注意，因為她微博認證的身份竟然是“紅十字會商業總經理”。這點引起了公眾的普遍質疑：一個年僅二十歲的女孩就當上了總經理，并擁有名包豪車，財產來源是否和“紅十字會”有關？一時間，網民自發展開了“人肉搜索”，各種與郭美美、紅十字會有關的說法在網絡上流傳，真假難辨。盡管事件爆發后，郭美美迅速刪帖并承認與紅十字會無關，是自己出于無知杜撰的，紅十字會也多次發表聲明，并舉辦記者通氣會，澄清與郭美美事件無關。但是辟謠與澄清總是滯后于質疑的速度。三、“公眾hold不住”？以對話消解對抗第八章說服你的聽眾

在全社會高強度聚焦下，種種丑聞被不斷爆料，此時的紅會依然不愿坦誠，企圖用官方僵硬化的話語打發了事，顯然是低估了這次事件的影響力。危機發生后1個月，紅十字會的社會捐款數驟減五成，民眾對其信任下降到最低點，種種次生危機早已超出最開始郭美美事件的范疇，而這些都源于紅會的“愚民公關”。一場危機從誕生到消融，是一個從意見不通——互通——沖突——調停的過程，組織和公眾都身在其中。胡百精這樣詮釋兩者的關系：“作為整體的‘你’和‘我’，合作緣于共同利益，沖突亦歸因共同利益。倘若一定要尋出清晰的‘客體’，那么它一定是‘我們’需要共同面對的問題。”可見，當今公眾早已擺脫被支配的客體身份，成為與組織按契約關系結成特定利益互動機制的人群。紅會倘若能認識到這一點，就不會只傳播不溝通，視公眾為無物，更不至于落得如此狼狽。當危機降臨，組織除了要團結內部、借力媒體，更重要的是令地位日趨平等的公眾滿意，以溫和的對話化解對抗。對話的基礎——把握和重建公眾信任在當今世界，信任是一件奢侈品，但也是帶組織渡過危機的諾亞方舟，而人們的絕對信任感就來自“不說謊的記錄”。如果你的組織在公眾印象中沒有前科，那么恭喜你，充分把握危機發生后的黃金24小時，承擔該承擔的責任，通過真誠溝通強化公眾的信任，至少能控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延。第八章說服你的聽眾但要是坊間已流傳著你不誠信的往事，那你首先要做的不是忙著補救，而是第一時間發布一手消息，這是重建信任的基石。因為時間拖延=信息真空=謠言四起=公眾質疑，到時候即使有了能支持你的證據，沒有博得信任的話公眾一個字都不會相信。在確保即時信息溝通的基礎上，強