營銷名言沒有任何一個地方比錯誤定價更讓你白白送錢給別人。

-----西蒙，德國管理大師引導案例一個珠寶定價的有趣故事

位于深圳的異彩珠寶店，專門經營由少數民族手工制成的珠寶首飾。位于游客眾多，風景秀麗的華僑城（周圍有著名的旅游景點：世界之窗，民族文化村，歡樂谷等），生意一直比較穩定。客戶主要來自兩部分：游客和華僑城社區居民（華僑城社區在深圳屬于高檔社區，生活水平較高）。幾個月前，珠寶店店主易麥克特（維吾爾族）進了一批由珍珠質寶石和銀制成的手鐲、耳環和項鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調不同的是，珍珠質寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統樣式的由珠寶點綴的絲制領帶。與以前的進貨相比，易麥克特認為這批珍珠質寶石制成的首飾的進價還是比較合理的。他對這批貨十分滿意，因為它比較獨特，可能會比較好銷。在進價的基礎上，加上其它相關的費用和平均水平的利潤，他定了一個價格，覺得這個價格應該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。這些珠寶在店中擺了一個月之后，銷售統計報表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過他認為問題原因并不是在首飾本身，而是在營銷的某個環節沒有做好。于是，他決定試試在中國營銷傳播網上學到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側。可是，當他發現位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。引導案例他認為應該在一周一次的見面會上與員工好好談談了。他建議銷售小姐花更多的精力來推銷這一獨特的產品系列，并安排了一個銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們詳盡描述了珍珠質寶石，還給他們發了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸的是，這個方法也失敗了。就在此時，易麥克特正準備外出選購產品。因對珍珠質寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心采取一項重大行動，選擇將這一系列珠寶半價出售。臨走時，他給副經理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調整一下那些珍珠質寶石首飾的價格，所有都×1/2”。當他回來的時候，易麥克特驚喜地發現該系列所有的珠寶已銷售一空。“我真不明白，這是為什么，”他對副經理說，“看來這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時候一定要慎之又慎。”而副經理對易麥克特說，她雖然不懂為什么要對滯銷商品進行提價，但她驚詫于提價后商品出售速度驚人。易麥克特不解地問：“什么提價？我留的字條上是說價格減半啊。”“減半？”副經理吃驚地問，“我認為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價格一律按雙倍計。”結果，副經理將價格增加了一倍而不是減半。（資料來源：中國教學案例網）5/28/2025第一節國際市場價格的影響因素一、企業目標

企業的定價目標主要有以下幾種:(一)維持生存(二)當期利潤最大化(三)市場占有率最大化二、成本因素研究成本對定價策略的影響,必須分析下列三種關系:第一,固定成本與變動成本的比例;第二,公司的規模經濟性;第三,公司的成本結構相對于競爭對手的情況。(一)

關稅(二)中間商與運輸成本(三)融資、通貨膨脹及匯率波動成本關稅是當貨物從一國進入另一國時所繳納的費用,它是一種特殊形式的稅收。第一節國際市場營銷產品策略概述三、市場需求

四、市場競爭結構國際市場競爭結構可以劃分為下列三種情況:第一,完全競爭,價格主要取決于市場供求狀況;第二,不完全競爭,企業可以根據不同產品的成本、質量、促銷力量等因素來規定價格,同時,應特別注意替代品的價格競爭;第三,寡頭競爭,因為競爭者少,價格受主要競爭者行為的影響。如果存在價格協議、默契,就會出現壟斷價格,致使企業只能采用跟隨價格。五、政府的價格調控政策5/28/2025第二節國際市場營銷的定價方法和程序一、國際市場定價的方法

(一)

成本導向定價法成本導向定價,是指國際化經營企業在確定產品價格時主要依據產品的成本因素,即以成本為基礎確定產品價格。1.成本加成定價法成本加成定價法是根據產品單位成本加上一定的利潤來確定市場售價的定價方法,如果用P代表單位產品售價,C代表單位產品成本,R代表成本加成率,其基本公式為:P=C*（1+R)其計算公式為:單位產品價格=（產品總成本+目標利潤）/預測銷售量=產品總成本/預測銷售量×（1+目標利潤率）2.目標利潤定價法第二節國際市場營銷的定價方法和程序一、國際市場定價的方法

(二)需求導向定價法需求導向定價法是按照消費者對企業產品價值的認識和理解來定價。1.價值認同定價法2.需求差別定價法需求差別定價法主要體現在以下幾個方面:(1)針對不同顧客群制定不同的價格;(2)針對不同顧客對產品特征、性能及用途等的不同心理需要制定不同的價格;(3)針對同一產品在不同的地區具有不同效用的特點制定不同的價格;(4)針對產品在不同的時間階段具有不同市場需求特征制定不同的價格。(三)競爭導向定價法1.參與競爭定價法2.追隨定價法第二節國際市場營銷的定價方法和程序二、國際市場定價的程序

整個制定價格的過程比較復雜。歸納起來,要經過以下幾個階段:企業經常選擇和采用的定價目標有:(1)以追求長期利潤最大化為定價目標。(2)以達到預期投資報酬率為定價目標。(3)以保持穩定價格和獲得穩定利潤為定價目標。(4)以擴大市場占有率為定價目標。(5)以防止競爭為定價目標。(三)確定產品需求

分析產品市場需求量的最常用的工具是市場需求的價格彈性公式,可以求出在不同價格水平下企業產品的銷售量。其計算公式為:

市場需求量的價格彈性=需求量變動百分比/價格變動百分比(一)收集和分析各種有關信息(二)選擇企業定價目標(四)分析競爭對手(五)選擇定價方法和定價策略(六)制定和完善定價方案第三節國際市場營銷的定價策略一、產品組合定價

二、折扣定價(一)產品線定價(二)任選品定價(三)連帶品定價(四)副產品定價(一)現金折扣(二)數量折扣(三)功能折扣(四)季節性折扣(五)復合折扣(六)讓價策略三、差別定價(一)現金折扣(一)顧客差別定價(二)產品形式差別定價(三)季節、時間差別定價(四)地域差別定價四、心理定價(一)聲望定價(二)尾數定價(三)招徠定價5/28/2025第四節國際市場營銷的價格管理和控制一、外銷產品的報價

國際營銷企業的產品出廠價的確定不能僅簡單地采用成本導向定價法,而要根據各個目標國家市場的具體情況,更多地采用需求導向、競爭導向的定價方法,使出廠價在國內外市場有所區別。隨著我國外銷產品的迅速增長,我國企業在國際市場上的地位的提高,做出這種改變是必要的。國際營銷企業運用報價技巧要著重考慮以下幾個因素:(一)與客戶的關系(二)產品的競爭力(三)市場環境變化(四)新產品(五)有效期限二、價格控制(一)降低商品的生產成本(二)降低關稅1.產品重新分類2.修改產品3.改變商品形式4.降低渠道成本(三)利用國外貿易區降低成本5/28/2025第四節國際市場營銷的價格管理和控制三、平行輸入的管制

所謂平行輸入,是指同一生產企業的同一產品通過兩條通道輸入某一國家市場:一條是正規的分銷渠道系統,一條是非正規的分銷渠道系統。導致平行輸入的根本原因是同一產品在不同國家市場存在價格差異,當價格差異大于兩個市場之間的運費、關稅等成本時,就可能產生這一貿易行為。(一)各國間幣值的變動(二)國際營銷企業實行差別價格策略(三)各國稅率與中間商毛利的差異(一)

租賃的價格控制(1)確定租金。(2)確定租金支付辦法與期限。(3)預料可能產生的風險。(4)注意租賃合同條款。(二)

相對貿易的價格控制四、特殊定價工具-----租賃與相對貿易5/28/2025第五節跨國公司的定價策略一、統一定價策略

統一定價策略,指跨國公司的同一產品在國際市場上采用相同價格的策略。多元定價策略,指跨國公司允許其國外子公司的同一產品制定不同價格的策略。協調定價策略,指跨國公司對同一產品既不采用同一價格,也不完全放手各個子公司獨立定價的策略。二、多元定價策略三、協調定價策略5/28/2025第六節跨國公司的轉移價格一、轉移價格的原理

二、運用轉移價格的動機三、國際轉移價格的制定方法(一)

回避資金管制(二)