1第八講客戶的滿意2主要內容：1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意31、客戶滿意的概念美國學者Cardozo在1965年首次將客戶滿意(CustomerSatisfaction)的觀點引入營銷領域。客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態。菲利普·科特勒認為：滿意是指個人通過對產品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態。當客戶的感知沒有達到期望時，客戶就會不滿、失望；當感知與期望一致時，客戶是滿意的；當感知超出期望時，客戶會感到“物超所值”，就會很滿意。4主要內容：1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意52、客戶滿意的意義2.1客戶滿意是企業取得長期成功的必要條件2.2客戶滿意是企業戰勝競爭對手的最好手段2.3客戶滿意是實現客戶忠誠的基礎

62.1客戶滿意是企業取得長期成功的必要條件

美國客戶事務辦公室(U.S.OfficeofConsumerAffairs)提供的調查數據表明：

(1)平均每個滿意的客戶會把他滿意的購買經歷告訴至少12個人以上，在這12個人里面，在沒有其他因素干擾的情況下，有超過10個人表示一定會光臨。

(2)平均每個不滿意的客戶會把他不滿意的購買經歷告訴20個人以上，并且這些人都表示不愿接受這種惡劣服務。另據美國汽車業的調查，一個滿意的客戶會引發8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交，一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿。7客戶滿意是企業實現利潤、增加效益的基礎，客戶滿意與企業贏利之間具有明顯的正相關性。客戶只有對自己以往的購買經歷感到滿意，才可能繼續重復購買同一家企業的產品或服務，從而給這家企業帶來滾滾財源。客戶滿意還可以節省企業維系老客戶的費用，同時，滿意客戶的口頭宣傳還有助于降低企業開發新客戶的成本，并且樹立企業的良好形象。因此可以說，客戶滿意是企業持續發展的基礎，是企業取得長期成功的必要條件。2.1客戶滿意是企業取得長期成功的必要條件

82.2客戶滿意是企業戰勝競爭對手的最好手段

在當今買方占主導地位的市場上，客戶及其需要是企業建立和發展的基礎，如何更好地滿足客戶的需要，是企業成功的關鍵。市場競爭的加劇讓客戶有更充裕的選擇空間，競爭的關鍵是比較哪家企業更能夠讓客戶滿意。誰能更好地、更有效地滿足客戶需要，讓客戶滿意，誰就能營造競爭優勢，從而戰勝競爭對手、贏得市場。92.3客戶滿意是實現客戶忠誠的基礎客戶忠誠通常被定義為重復購買同一品牌的產品或服務，不為其他品牌所動搖，這對企業來說是非常理想的。但是，如果沒有令客戶滿意的產品或服務，則無法形成忠誠的客戶。只有讓客戶滿意，他們才可能成為忠誠的客戶，也只有持續讓客戶滿意，客戶的忠誠度才能進一步得到提高。可見，客戶滿意是形成客戶忠誠的基礎，是保持老客戶的最好方法。10主要內容：1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意113、客戶滿意度的衡量3.1美譽度

3.2指名度

3.3回頭率3.4投訴率

3.5購買額

3.6對價格的敏感度客戶滿意度是指客戶滿意程度的高低，衡量客戶滿意度的指標有：

123.1美譽度

美譽度是客戶對企業或品牌的褒揚程度，借助美譽度，可以知道客戶對企業或品牌所提供的產品或服務的滿意狀況。一般來說，持褒揚態度、愿意向他人推薦企業及其產品或服務的客戶，肯定對企業提供的產品或服務是滿意或者非常滿意的。

133.2指名度

指名度是客戶指名消費或購買某企業或某品牌的產品或服務的程度。如果客戶在消費或購買過程中放棄其他選擇而指名購買、非此不買，表明客戶對這種品牌的產品或服務是非常滿意的。

143.3回頭率

回頭率是客戶消費了某企業或某品牌的產品或服務后，愿意再次消費的次數。回頭率是衡量客戶滿意度的主要指標。如果客戶不再購買該企業或該品牌的產品或服務而改購其他品牌的產品或服務，無疑表明客戶對該企業或該品牌的產品或服務很可能是不滿意的。在一定時期內，客戶對產品或服務的重復購買次數越多，說明客戶的滿意度越高，反之則越低。

153.4投訴率

客戶的投訴是不滿意的具體表現，投訴率是指客戶在購買或消費了某企業或某品牌的產品或服務之后所產生投訴的比例，客戶投訴率越高，表明客戶越不滿意。投訴率不僅包括客戶直接表現出來的顯性投訴，還包括存在于客戶心底未予傾訴的隱性投訴。研究表明，客戶每四次購買中會有一次不滿意，而只有5%的不滿意客戶會投訴，另外95%的不投訴客戶只會默默地轉向其他企業。所以，不能單純以顯性投訴來衡量客戶的滿意度，企業要全面了解投訴率還必須主動、直接征詢客戶，發現可能存在的隱性投訴。163.4投訴率客戶對某企業或某品牌的產品或服務的事故承受能力，也可以反映客戶的滿意度。當產品或服務出現事故時，客戶如果能表現出寬容的態度（既不投訴，也不流失），則表明這個客戶對該企業或該品牌至少是滿意的。

173.5購買額

購買額是指客戶購買某企業或某品牌的產品或服務的金額多少。一般而言，客戶對某企業或某品牌的購買額越大，表明客戶對該企業或該品牌的滿意度越高，反之，則表明客戶的滿意度越低。

183.6對價格的敏感度

客戶對某企業或某品牌的產品或服務的價格敏感度或承受能力，也可以反映客戶的滿意度。當某企業或某品牌的產品或服務的價格上調時，客戶如果表現出很強的承受能力，則表明客戶對該企業或該品牌至少是滿意的；相反，如果出現客戶的轉移與叛離，則說明這個客戶對該企業或該品牌的滿意度是不夠高的。

193、客戶滿意度的衡量客戶滿意是一種很難測量的、暫時的、不穩定的心理狀態，企業應經常性地測試客戶的滿意程度。例如，經常性地在現有客戶中隨機抽取樣本，向其發放問卷或打電話，向客戶詢問：對企業的產品或服務是否滿意？如果滿意，達到了什么程度？滿意哪些方面？不滿意哪些方面？對改進產品或服務有什么建議？如果客戶的滿意度普遍較高，則說明企業與客戶的關系處于良性發展狀態，企業為客戶提供的產品或服務是受歡迎的，企業就應再接再厲；反之，企業則需下大力氣來改進產品或服務。

20主要內容：1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意214、影響客戶滿意的因素客戶滿意是一種主觀的心理活動，是客戶期望與客戶感知比較的結果。如果客戶感知達到或超過客戶期望，那么客戶就會滿意，如果客戶感知達不到客戶期望，那么客戶就會不滿意。很明顯，影響客戶滿意的因素就是——客戶期望與客戶感知。

224.1客戶期望

客戶期望是客戶在購買、消費產品或服務之前對產品或服務的價值、品質、價格等方面的主觀認識或預期。

23假設A、B、C三位客戶同時進入一家餐廳消費，假設A、B、C三位客戶對餐廳的期望分別是a、b、c，并且a>b>c，假設餐廳為他們提供的服務都是b。消費后，A對餐廳感覺不滿意，因為A在消費前對餐廳抱有很大的期望，其期望值為a，但是他實際感受到的餐廳服務只是b，而a>b，即，餐廳所提供的產品和服務沒有達到A客戶的期望值，使A客戶產生失落感，所以A客戶對餐廳是不滿意的。B客戶在消費前的期望值為b，而他實際感受到的餐廳服務剛好達到了他心中的期望值b，所以B客戶對餐廳是滿意的。C客戶在消費前的期望值為c，而在消費過程中，餐廳服務達到了b，而b>c，即，餐廳所提供的產品和服務不但達到而且超過了C客戶的期望值，從而使C客戶產生“物超所值”的感覺，所以C客戶對餐廳是非常滿意的。Ⅰ.客戶期望對客戶滿意的影響

24Ⅱ.影響客戶期望的因素

(1)客戶以往的消費經歷客戶在購買某種產品或服務之前往往會結合他以往的消費經歷，對即將要購買的產品或服務產生一個心理期望值。例如，客戶過去吃一份快餐要10元，那么他下次再去吃快餐可以接受的價格，即對快餐的價格期望值也是10元；如果過去吃一份快餐只要5元，那么他對快餐的價格期望值就是5元。即，客戶以往的消費經歷會影響他下次購買的期望，而對于初次消費的客戶來說，由于沒有消費經歷和經驗，他們對產品或服務的期望主要來源于他人的介紹和企業的宣傳等。

25Ⅱ.影響客戶期望的因素(2)他人的介紹人們的消費決定總是很容易受到他人尤其是親戚朋友的影響，特別是在從眾心理普遍存在的環境中。如果客戶身邊的人極力贊揚，說企業的好話，就容易讓客戶對該企業的產品或服務產生較高的期望；相反，如果客戶身邊的人對企業進行負面宣傳，則會使客戶對該企業的產品或服務產生較低的期望。26Ⅱ.影響客戶期望的因素(3)企業的宣傳企業的宣傳主要包括廣告、產品外包裝上的說明、員工的介紹和講解等，根據這些，客戶會對企業的產品或服務在心中產生一個期望值。例如，藥品的廣告宣稱服用七天見效，那么藥品的服用者也就期望七天見效。肆意夸大宣傳自己的產品或服務，會讓客戶產生過高的期望值，而客觀的宣傳，會使客戶的期望比較理性。

274.2客戶感知

客戶感知是客戶在購買或消費過程中，企業提供的產品或服務給客戶的感覺。客戶感知的價值實際上就是客戶的讓渡價值，即客戶購買產品或服務所獲得的總價值與客戶為購買該產品或服務所付出的總成本之間的差額。

28假設A、B、C三家企業同時向一位客戶供貨，假設客戶對A、B、C三家企業的期望值都是b，假設A、B、C三家企業給客戶的感知價值分別是a、b、c，并且a>b>c。購買后，客戶對C企業感覺不滿意，因為客戶對C企業的期望值是b，但是C企業給他的實際感知價值是c，而b>c，即C企業所提供的產品或服務沒有達到客戶的期望值，因此使客戶產生不滿。客戶在購買前對B企業的期望值為b，而客戶實際感受到B企業的產品或服務的感知價值剛好是b，即B企業所提供的產品或服務剛好達到了客戶的期望，所以客戶對B企業是滿意的。客戶在購買前對A企業的期望值為b，而客戶實際感受到A企業的產品或服務的感知價值是a，而a>b，即企業給客戶提供的感知價值不但達到而且超過了客戶的期望值，從而使客戶對A企業非常滿意。Ⅰ.客戶感知對客戶滿意的影響

29Ⅱ.影響客戶感知的因素

影響客戶感知的因素有客戶總價值和客戶總成本兩大方面。一方面是客戶從消費產品或服務中所獲得的總價值，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等；另一方面是客戶在消費產品或服務中需要耗費的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本等。即，客戶感知受到產品價值、服務價值、人員價值、形象價值、貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本八個因素的影響。30(1)產品價值產品價值是由產品的質量、功能、特性、品種、品牌與式樣等所產生的價值，它是客戶需要的中心內容，也是客戶選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定客戶感知價值大小的關鍵因素和主要因素。產品價值高，客戶感知價值就高，產品價值低，客戶感知價值就低。31(2)服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向客戶提供的各種附加服務，包括售前、售中、售后的產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證，以及服務設施、服務環境、服務的可靠性和及時性等因素所產生的價值。服務價值是構成客戶總價值的重要因素之一，對客戶的感知價值影響也較大。服務價值高，客戶感知價值就高，服務價值低，客戶感知價值就低。32雖然再好的服務也不能使劣質的產品成為優等品，但優質產品會因劣質服務而失去客戶。例如，企業的服務意識淡薄，員工傲慢，服務效率低，對客戶草率、冷漠、不友好、不耐心；客戶的問題不能得到及時解決，咨詢無人理睬、投訴沒人處理等…都會導致客戶感知價值降低。優異的服務是提升客戶感知價值的基本要素和提高產品價值不可缺少的部分，出色的售前、售中、售后服務對于增加客戶總價值和減少客戶的時間成本、精神成本、體力成本等方面的付出具有極其重要的作用。企業只有不斷提高服務質量，才能使客戶感知價值增大。

33(3)人員價值人員價值是指企業“老板”及其全體員工的經營思想、工作作風、業務能力、應變能力等所產生的價值。例如，一個綜合素質較高的工作人員會比綜合素質較低的工作人員為客戶創造的感知價值更高。

此外，工作人員是否愿意幫助客戶、理解客戶，以及工作人員的敬業精神、響應時間和溝通能力等因素也會影響客戶的感知價值。例如，李素麗的服務給乘客帶來溫暖、尊重、體貼和愉悅，而冷漠的乘務人員則會給乘客帶來不安全感、不舒服感。34案例：公交代言人——李素麗李素麗，女，北京市公交總公司公汽一公司第一運營分公司21路公共汽車售票員。她自1981年參加工作以來，在平凡的崗位上，把“全心全意為人民服務”作為自己的座右銘，真誠熱情地為乘客服務，被譽為“老人的拐杖，盲人的眼睛，外地人的向導，病人的護士，群眾的貼心人”。1996年被全國婦聯授予“全國‘三八’紅旗手”。“禮貌待客要熱心，照顧乘客要細心，幫助乘客要誠心，熱情服務要恒心。”這是李素麗為自己訂的服務原則。“多說一句，多看一眼，多幫一把，多走一步；話到、眼到、手到、腿到、情到、神到。”這是李素麗對自己工作的要求。“每一條公共汽車的線路都有終點站，但為人民服務沒有終點站。我永遠屬于我的乘客，屬于我的崗位。”35(4)形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值，它在很大程度上是產品價值、服務價值、人員價值三個方面綜合作用的反映和結果。企業經營過程中如果存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會規范的行為，企業形象價值就很低，即使企業的產品或服務很好，客戶對它的印象也會大打折扣，客戶感知價值就會很低。相反，如果企業的形象價值高，將有利于提升客戶感知價值。如果客戶心目中的企業形象較好，客戶就會諒解企業的個別失誤，而如果企業原有的形象不佳，那么任何細微的失誤也會造成很壞的影響。因此，企業形象被稱為客戶感知的“過濾器”。36案例：南京冠生園：信譽的破產2001年中秋節前，南京冠生園用陳餡翻炒后再制成月餅出售的事件被媒體披露曝光。一時民眾嘩然，各界齊聲痛斥這種無信之舉。南京冠生園月餅頓時無人問津，很快被各地商家們撤下柜臺。許多商家甚至向消費者承諾：已經售出的冠生園月餅無條件退貨。面對危機，南京冠生園還是沒有表現出應有的誠信。先是辯解稱這種做法在行業內“非常普遍”，絕不是我冠生園一家；在衛生管理法規上，對月餅有保質期的要求，但對餡料并沒有時間要求，意即用陳餡做新月餅并不違規。隨后又匆忙發出一份公開信繼續狡辯，卻始終沒有向消費者作任何道歉，其所作所為不僅令消費者更加寒心，也進一步將自身信譽喪失殆盡。信譽的缺失使多年來一直以月餅為主要產品的南京冠生園被逐出了月餅市場，公司的其它產品如元宵、糕點等也很快受到“株連”，沒人敢要。37不久，江蘇省和南京市衛生防疫部門、技術監督部門組成調查組進駐該廠調查，該廠的成品庫、餡料庫全部被查封，南京冠生園食品廠被全面停產整頓。盡管有關部門后來通知商家南京冠生園的月餅經檢測“合格”，可以重新上柜，但心存疑慮的消費者對其產品避之惟恐不及，冠生園月餅再也銷不動了。生產難以為繼的南京冠生園從此一蹶不振，2002年2月4日，終于向法院提出破產申請。南京冠生園因為信譽破產，最終落得企業破產的事實再次告誡世人：信譽是現代市場經濟運行中一種重要的新的資本形態，是一個企業精神財富和生命所在；企業失去信譽，縱然一時得利，日后也必吞苦果。生存和發展必當用心地守護信譽。38案例：善待對手在紐約梅瑞公司的購物大廳，設有一個服務臺。這個服務臺與其它公司最大不同，就是它可以提供的一個重要服務，那就是：如果你在本公司沒有買到自己想要的商品，它會告訴你到哪一家公司可以買到。這一服務項目施行之后，顧客不僅沒有流失，反而與日俱增。梅瑞公司把客戶介紹給競爭對手的一反常態的做法，既獲得了廣大客戶的普遍好感，又向競爭對手表示了友好和親善，因此不僅樹立了良好的企業形象，也改善了經營環境，因此該公司生意日趨興隆。競爭對手可說是無處不在、無時不有，但競爭中不要損人利己、相互拆臺，否則最終只能導致兩敗俱傷。相反，如果能與對手建立良好的競爭關系，則會塑造一個全新的企業形象，從而提升客戶感知價值。

39(5)貨幣成本貨幣成本是客戶在購買、消費產品或服務時必須支付的金額，是構成客戶總成本的主要的和基本的因素，是影響客戶感知的重要因素。客戶在購買產品或服務時，總是希望以較小的貨幣成本獲取更多的實際利益，以保證自己在較低的支出水平上獲得最大的滿足。在產品或服務不變的情況下，低價格永遠是有吸引力的。因此，如果客戶能夠以較低的貨幣成本買到較好的產品或服務，那么客戶感知價值就高，反之，客戶的感知價值就低。

40(6)時間成本時間成本是客戶在購買、消費產品或服務時必須花費的時間，它包括客戶等待服務的時間、等待交易的時間、等待預約的時間等。激烈的市場競爭使人們更清楚地認識到時間的寶貴，對于一些客戶來說，時間可能與質量同樣重要。在相同情況下，如果客戶所花費的時間越少，客戶購買的總成本就越低，客戶的感知價值就越高。因此，企業必須努力提高效率，在保證產品和服務質量的前提下，盡可能減少客戶時間的支出，從而降低客戶的購買成本，提高客戶感知價值。如今，對客戶反應時間的長短已經成為有些行業，如快餐業、快遞業和報業成功的關鍵因素。

41(7)精神成本精神成本是客戶在購買產品或服務時必須耗費精神的多少。在相同情況下，精神成本越少，客戶總成本就越低，客戶的感知價值就越大。相反，精神成本越高，客戶總成本就越高，客戶的感知價值就越低。42一般來說，客戶在一個不確定的情況下購買產品或服務，都可能存在一定的風險，例如：預期風險，即當客戶的期望與現實不相符時，就會有失落感，產生不滿。心理風險，例如，客戶擔心購買價格低的產品會被取笑，而購買價格高的產品又會被指責擺闊。財務風險，即購買的產品是否物有所值、保養維修的費用是否太高、將來的價格會不會更便宜等。人身安全風險，某些產品的使用可能隱含一定風險，如駕駛汽車、摩托車可能造成交通事故等。上述可能存在的風險，都會導致客戶精神壓力增加，如果企業不能降低客戶的精神成本，就會降低客戶的感知價值。43根據日本知名企業管理顧問角田識之的研究，一般交易活動中買賣雙方的情緒熱度呈現出兩條迥然不同的曲線：賣方從接觸買方開始，其熱忱便不斷升溫，到簽約時達到巔峰，等收款后便急劇降溫、一路下滑；買方的情緒卻是從簽約開始逐漸上升，但總是在需要賣方服務的時候，才發現求助無門——這往往是買方產生不滿的根源。如果買方始終擔心購買后，賣方的售后服務態度會一落千丈，就會猶豫是否要購買或者要承擔精神壓力去購買，這就會降低客戶的感知價值。44(8)體力成本體力成本是客戶在購買、消費產品或服務時必須耗費體力的多少。在相同情況下，體力成本越少，客戶總成本就越低，從而客戶感知價值就越高。在緊張的生活節奏與激烈的市場競爭中，客戶對購買產品或服務的方便性要求也在提高，因為客戶在購買過程的各個階段均需付出一定的體力。如果企業能夠通過多種渠道減少客戶為購買產品或服務而花費的體力，便可降低客戶購買的總成本，進而提升客戶感知價值。45主要內容：1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意465、如何讓客戶滿意從以上的影響客戶滿意的因素考慮，要實現客戶滿意，必須從兩方面著手：一是把握客戶期望；二是提高客戶的感知價值，即提高客戶的讓渡價值。

475.1把握客戶期望

如果客戶期望過高，一旦企業提供給客戶的產品或服務的感知價值沒有達到客戶期望，客戶就會感到失望，導致客戶的不滿。但是，如果客戶期望過低，可能就沒有興趣來購買或消費企業的產品或服務。因此，客戶期望過高、過低都不行。企業要提高客戶滿意度，就必須采取相應措施引導客戶消費前對企業的期望，讓客戶對企業有一個合理的期望值，這樣既可以吸引客戶，又不至于讓客戶因為期望落空而失望，產生不滿。48★如何把握客戶期望？

不過度承諾，留有余地地宣傳在一定的感知水平下，如果企業的承諾過度，客戶的期望就會被抬高，從而造成客戶感知與客戶期望的差距，降低客戶的滿意水平。因此，企業在宣傳中應盡量實事求是，要根據企業自身和產品本身的實力進行恰如其分的宣傳，只宣傳能夠做得到的事，而不能夸大其詞，更不能欺騙客戶。495.2提高客戶感知

提高客戶的感知價值可以從兩個方面來考慮：一方面，增加客戶的總價值，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值；另一方面，降低客戶的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。

50Ⅰ.提升產品價值(1)不斷創新任何產品和服務都有生命周期，隨著市場的成熟，原有的產品和服務帶給客戶的利益空間越來越小，因此，企業要順應客戶的需求趨勢，不斷地根據客戶的意見和建議，站在客戶的立場上去研究和設計產品，并利用高新科技成果不斷創新，不斷地開發出客戶真正需要的產品，這樣就能夠不斷提高客戶的感知價值，從而提高客戶的滿意度。通過科技開發提高產品的科技含量，不僅可以更好地滿足客戶的需要，而且可以構筑競爭者進入壁壘，有效阻止競爭對手的進攻。

51Ⅰ.提升產品價值(2)為客戶提供訂制的產品或服務這是指根據每個客戶的不同需求來制造產品或提供服務，其優越性是通過提供特色的產品或超值的服務來滿足客戶需求，提高客戶的感知價值，從而提高客戶的滿意度。52案例：海爾按需生產

為適應各地消費群體的不同需求，海爾為北京市場提供了最新技術的昂貴的高檔冰箱；為廣西市場開發了有單列裝水果用的保鮮室的“果蔬王”冰箱；海爾冰箱從“大王子”到“小王子”再到“雙開門”，為的就是適應上海居民住房的需要，后來又為上海家庭生產了瘦長體小、外觀漂亮的“小小王子”冰箱。由于滿足了不同客戶群的需求，客戶對海爾的美譽度和滿意度得到了大幅度提升，海爾也得到了豐厚的回報。四川的客戶反映，海爾的洗衣機洗地瓜時，經常阻塞出水道。為滿足了四川農民輕松洗地瓜的要求，海爾又為四川市場開發了“地瓜洗衣機”，能洗土豆、地瓜。盡管銷量不大，但卻真正體現了產品開發以客戶為導向的理念，因而提高了客戶的感知價值和滿意度。

53Ⅰ.提升產品價值(3)樹立“質量是企業生命線”的意識產品質量是提高客戶感知和客戶滿意度的基礎，高質量的產品本身就是出色的推銷員和維系客戶的有效手段。企業如果不能保證產品的質量，或是產品的質量隨時間的推移有所下降，那么即使客戶曾經滿意，也會逐漸不滿。54Ⅰ.提升產品價值(4)塑造品牌品牌可以提升產品的價值，可以幫助客戶節省時間成本、精神成本和體力成本，可以提高客戶的感知價值，進而可以提高客戶的滿意水平。品牌還是一種客戶身份的標志，許多客戶已經逐漸由產品消費轉為品牌消費，這就要求企業在打造產品質量的同時，還要努力提高品牌的知名度和美譽度、樹立良好的品牌形象。55Ⅱ.提升服務價值隨著購買力水平的提高，客戶對服務的要求也越來越高，服務的質量對購買決策的影響越來越大。這就要求企業站在客戶的角度，在服務內容、服務質量、服務水平、物流配送等方面提高檔次，提供全過程、全方位的服務，從而提升客戶的感知價值，進而提高客戶滿意度。如果客戶想到的企業都能給予，客戶沒想到的企業也能提供，這必然使客戶感到企業時時刻刻對他的關心，從而會對企業產生滿意。56案例：超越客戶期望日本東京的一家貿易公司有一位小姐專門負責為客商購買車票的事務，一次她為德國一家大公司的商務經理購買往返東京與大阪的火車票。不久，這位德國經理發現：每次去大阪，座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位總在左窗口。經理問這位小姐，這是怎么回事？這位小姐笑答道：“我想，大家都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特意安排了座位。您去大阪時，富士山在您的右邊，我就買了右窗口的票。您返回東京時，富士山在您的左邊，我就買了左窗口的票。”聽了這番話，德國經理大受感動，他想，在這樣一個微不足道的小事上，這家公司的職員能夠想得這么周到，那么跟他們做生意還有什么不放心的呢？于是決定將與這家日本公司的貿易額由400萬馬克提高到1200萬馬克。

57Ⅱ.提升服務價值產品售前、售中、售后的服務也是提升客戶感知價值的重要環節。售前及時向客戶提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的信息；售中提供準確的介紹和咨詢服務；售后重視信息反饋和追蹤調查，及時處理和答復客戶的意見，對有問題的產品主動退換，對故障迅速采取措施排除或提供維修服務。58Ⅲ.提升人員價值

提升人員價值包括提高“老板”及全體員工的經營思想、工作效益與作風、業務能力、應變能力、服務態度等，從而提高客戶感知價值及客戶滿意度。例如，法國的化妝業巨子伊夫·羅歇，每年向客戶投寄8000萬封信件，信件寫得十分中肯，而且還編寫《美容大全》，提醒大家有節制地生活比化妝更重要，因此他得到廣大客戶，尤其是婦女的信賴，成為女士心中的美容導師，從而提升了客戶的感知價值和滿意度。59Ⅲ.提升人員價值優秀的員工在客戶中享有很高的聲望，能吸引眾多客戶，對于提高企業的知名度和美譽度具有重要意義。例如，北京王府井百貨大樓優秀營業員張秉貴以“一團火”精神熱心為客戶服務，創立了聞名全國的“張秉貴品牌”。企業可以通過培訓和加強管理制度的建設來提高員工的業務知識和專業技術水平，提高員工為客戶服務的嫻熟程度和準確性，從而提高客戶的感知水平，進而提高客戶的滿意度。提高員工滿意度也是提升人員價值，進而提升客戶感知價值和客戶滿意度的手段。因為員工滿意度的增加會促使員工提供給客戶的產品或服務的質量提高。6061Ⅳ.提升形象價值

企業形象好，會形成對企業有利的社會輿論，為企業的經營發展創造一個良好的氛圍，也提升了客戶對企業的感知價值，從而提高對企業的滿意度，因此企業應高度重視自身形象的塑造。企業形象的提升可通過形象廣告、新聞宣傳、慶典活動、展覽活動、公益廣告、贊助活動等方式來進行。

62Ⅴ.降低貨幣成本

僅有產品的高質量仍然不夠，還要合理制訂產品價格。企業定價應依據市場形勢、競爭程度和客戶的接受能力來考慮，盡可能做到按客戶的“預期價格”定價，并且千方百計地降低客戶的貨幣成本，堅決摒棄追求暴利的短期行為，這樣才能提升客戶的感知價值，提高客戶的滿意度。作為“世界500強”的領袖企業沃爾瑪提出“幫客戶節省每一分錢”的宗旨，提出了“天天平價、始終如一”的口號，并努力實現價格比其他商號更便宜的承諾，這無疑是使沃爾瑪成為零售終端之王的根本所在。63Ⅴ.降低貨幣成本企業要站在客戶的立場上，先為客戶省錢，才有機會賺錢。例如，春蘭公司充分考慮到中間商的利益，盡量給中間商更多實惠，有時給中間商讓利幅度高達30%，年末還給予獎勵，從而降低了中間商的貨幣成本，提升了中間商對春蘭公司的感知價值和滿意度。此外，企業還可以推出俱樂部制和會員制，使客戶享受到多種價格優惠和價格折扣，從而降低客戶的貨幣成本，提升客戶的感知價值和滿意度。降低客戶的貨幣成本不僅僅體現在價格上，還體現在提供靈活的付款方式和資金融通方式等方面。當客戶規模較小或出現暫時財務困難時，企業可以向其提供延期付款、賒購等信貸援助。

64Ⅵ.降低時間成本

即在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少客戶的時間支出，從而降低客戶購買的總成本，提高客戶的感知價值和滿意度。例如，世界著名的花王公司在銷售其產品的商場中安裝攝像頭，以此來記錄每位客戶在決定購買“花王產品”時所用的時間。“花王公司”根據這些信息改進了產品的包裝和說明，對產品擺設進行重新布置，調整產品品種的搭配，讓客戶可以在最短時間內完成消費行為。據公司1999年的統計，經過產品擺設的重新布置和品種調整后，客戶決定購買花王洗發水所用時間為47秒，而在1984年，客戶的購買時間為83秒。65Ⅶ.降低精神成本

降低客戶的精神成本最常見的做法是推出承諾與保證。安全性、可靠性越重要的購買或消費，承諾就越重要。例如，美容業推出“美容承諾”，并在律師的確認下，與客戶簽訂美容服務責任書，以確保美容服務的安全性、無后遺癥等。

企業為了降低客戶的精神成本，還可以為客戶購買保險，例如，航空公司、旅行社、運輸公司等為旅客或乘客買保險，目的就是減少客戶的購買風險，從而降低客戶的精神成本。66Ⅶ.降低精神成本企業提供細致周到、溫暖的服務也可以降低客戶的精神成本。例如，企業的工作人員在為客戶維修、安裝時，自己帶上拖鞋和毛巾，安裝好后幫客戶把房間打掃干凈，把對客戶的打擾減少到最低限度……這些細節都充分體現了企業對客戶的關懷、體貼和尊重，從而降低了客戶的精神成本，給客戶留下好的印象。67Ⅷ.降低體力成本

如果企業能夠通過多種銷售渠道接近潛在客戶，并且提供相關服務，就可以減少客戶為購買產品或服務所花費的體力成本，從而降低客戶購買的總成本，提高客戶的感知價值和滿意度。例如，對于裝卸和搬運不太方便、安裝比較復雜的產品，如果企業能為客戶提供良好的售后服務，如送貨上門、安裝調試、定期維修、供應零配件等，就會減少客戶為此所耗費的體力成本，從而提高客戶的感知價值和滿意度。

68主要內容：1、客戶滿意的概念2、客戶滿意的意義3、客戶滿意度的衡量4、影響客戶滿意的因素5、如何讓客戶滿意69第九講客戶的忠誠70主要內容：1、客戶忠誠的含義2、客戶忠誠的形成過程3、客戶忠誠的意義4、客戶忠誠度的衡量5、影響客戶忠誠的因素6、實現客戶忠誠的策略711、客戶忠誠的含義客戶忠誠是指客戶對某企業或某品牌長久的忠心，并且一再指向性地重復購買，而不是偶爾重復購買同一企業的產品或服務的行為。721、客戶忠誠的含義忠誠的客戶是這樣的客戶，當他們想購買一種他們曾經購買過的產品或服務時，他們會主動去尋找原來向他們提供過這一產品或服務的企業，甚至有時因為某種原因沒有找到所忠誠的品牌，他們也會主動抵制其他品牌的誘惑，甚至擱置需求，直到所忠誠的品牌出現。731、客戶忠誠的含義有學者把客戶忠誠細分為行為忠誠、情感忠誠和意識忠誠：行為忠誠表現為客戶再次消費時對企業的產品和服務的重復購買行為；情感忠誠表現為客戶對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；意識忠誠表現為客戶做出的對企業的產品和服務的未來消費意向。企業最關心的是行為忠誠。如果只有情感忠誠或意識忠誠，卻沒有實際行動，對于企業來說沒有直接意義，只有行為忠誠才能給企業帶來實實在在的利益。本課程所探討的忠誠一般都是指客戶的行為忠誠。

74主要內容：1、客戶忠誠的含義2、客戶忠誠的形成過程3、客戶忠誠的意義4、客戶忠誠度的衡量5、影響客戶忠誠的因素6、實現客戶忠誠的策略752、客戶忠誠的形成過程

一般而言，客戶忠誠的形成要經歷認知、認可、偏好與忠誠四個主要階段。(1)認知階段客戶對企業或品牌的認知是客戶忠誠的基礎。在此階段，人們傾向于選擇已知的品牌，而不愿意選擇從未聽說過的品牌以減少購買風險，尤其是在可供選擇范圍很廣的情況下。客戶對產品或服務認知的途徑有廣告、商業新聞、經濟信息、口碑等。客戶獲得的產品或服務的信息，只表明產品或服務進入了客戶購買的備選集，還不能保證客戶就會購買。在認知階段，客戶與企業之間的關聯很弱，企業只要有優質的產品和優良的服務就有可能把客戶爭取過來。762、客戶忠誠的形成過程(2)認可階段

客戶對企業的情況有了基本的了解之后，下一步就是決定是否購買。客戶有了第一次的購買，很可能表明客戶對產品是認可的。但這種認可只是一種表面的、脆弱的忠誠。客戶購買了產品之后，會對這次購買行為進行評估，自問是否做出了正確的購買決策。如果客戶認為做出的購買決策達到了自己的期望或超出了自己的期望，就會產生滿意感，從而對企業產生信任感，那么購買就可能進入第三個階段——對產品或服務產生偏好。772、客戶忠誠的形成過程(3)產生偏好階段在客戶有了愉快的購買體驗之后，會逐漸對產品或服務產生偏好，并進一步產生重復購買的念頭。在這一階段，首次出現了客戶承諾再次購買的情感成分，客戶已經對特定企業或品牌產生了一定程度的好感，不再那么輕易“背叛”該企業或品牌了。但是，客戶此時還沒有對企業的競爭對手產生足夠的免疫力，可能還在尋找能夠為其帶來更高價值的產品或服務。

782、客戶忠誠的形成過程(4)客戶忠誠的形成階段如果企業加強對產生偏好的客戶的管理，鞏固第三階段的成果，讓這種重復的購買行為繼續下去，那么有些客戶就會逐漸形成行為慣性，重復購買某一企業或品牌的產品或服務，并對企業產生情感上的依賴，與企業之間有了強有力的情感紐帶。其中，這種聯結包括客戶的較高的重復購買行為、情感的高度依附和對企業的競爭對手的“免疫力”。

79802、客戶忠誠的形成過程實際上，客戶忠誠的形成是一個動態過程，客戶忠誠的形成與個人的認知水平和偏好有著密切的關系。客戶忠誠總是相對而言的，沒有一成不變的客戶忠誠。隨著企業提供的產品或服務的變化，客戶的忠誠度也會隨之發生變化。每一位客戶，其忠誠的建立都大致經歷了一個動態過程：首先，客戶知道某一產品或服務的存在，這就是產品的認知過程；繼而進行初次購買，這是一個認可產品的過程；然后對所購買的產品或服務進行價值評估，如果感到滿意，就有可能決定重復購買，進而對產品產生偏好，形成對產品或服務的依賴，進行重復購買，即產生了客戶忠誠。多次決定重復購買、實際發生重復購買行為和購買后的價值評估三者形成了一個封閉的循環，就是重復購買曲線圖。

81主要內容：1、客戶忠誠的含義2、客戶忠誠的形成過程3、客戶忠誠的意義4、客戶忠誠度的衡量5、影響客戶忠誠的因素6、實現客戶忠誠的策略823、客戶忠誠的意義3.1“忠誠”比“滿意”更能確保企業的長久收益3.2節省開發客戶的成本，降低交易成本和服務成本3.3可使企業的收入增長，并且獲得溢價收益3.4可降低企業的經營風險并且提高效率3.5可獲得良好的口碑效應3.6可獲得客戶數量的增長，壯大企業的客戶隊伍3.7為企業發展帶來良性循環833.1“忠誠”比“滿意”更能確保企業的長久收益

客戶滿意≠客戶忠誠。滿意只是一種心理狀態，僅僅讓客戶滿意，而客戶沒有采取實際的重復購買行動是不能幫助企業在市場上真正存活下來的。研究和實踐都表明，你可以讓客戶滿意，競爭對手也同樣可以讓客戶滿意，甚至更滿意。一個對你的產品或服務滿意的客戶，只要競爭對手用一點小小的恩惠，例如一個折扣，曾經對你滿意的客戶就很可能變成對你的競爭對手滿意的客戶。僅僅有客戶滿意是不夠的，客戶忠誠才是目標。只有忠誠的客戶才會持續購買本企業的產品和服務，才能給企業帶來長久收益。

84忠誠客戶能夠自覺排斥“貨比三家”心理，主動排除信息透明對企業的不良影響，并且抑制對其他品牌需求的欲望，他們能夠在很大程度上自覺抵制其他企業提供的優惠、折扣等誘惑，一如既往地購買所忠誠的企業或品牌的產品或服務。忠誠客戶還注重與企業在情感上的聯系，尋求一種品牌上的歸屬感，他們對所忠誠企業的失誤會持寬容的態度，當發現該企業的產品或服務存在某些缺陷時，能以諒解的心情主動向企業反饋信息，求得解決，并且不影響再次購買。所以說，客戶忠誠是企業穩定的收入來源，是企業取得長期利潤的保障，如果企業贏得了大批忠誠客戶，無疑就擁有了穩定的市場份額。

85案例：客戶忠誠使客戶的終生價值提高

某企業每年的客戶流失率是10%，每個客戶平均每年帶來100美元的利潤，吸收一個新客戶的成本是80美元。企業現決定實施客戶忠誠計劃，將客戶年流失率從10%降低到5%，成本是每年每個客戶20美元。以下分析這家企業客戶終生價值的變化情況：每年流失10%的客戶，意味著平均每個客戶的保留時間大約是10年。每年流失5%的客戶，意味著平均每個客戶的保留時間大約是20年。忠誠計劃實施前，平均每個客戶的終生價值為：10年×100美元/年一80美元=920美元。忠誠計劃實施后，平均每個客戶的終生價值為：20年×(100美元/年一20美元/年)一80美元=1520美元。通過實施客戶忠誠計劃，平均每個客戶的終生價值增加了600美元。

863.2節省開發客戶的成本，降低交易成本和服務成本

(1)節省開發客戶的成本留住老客戶的成本要比開發新客戶的成本相對低很多。即使是激活一位中斷購買很久的“休眠客戶”的成本，也要比開發一位新客戶的成本低。此外，企業如果擁有龐大的忠誠客戶群，這本身就是一個很好的廣告、很有力的宣傳，能夠吸引更多新客戶加盟。所以，在企業開發客戶成本高、難度大的情況下，如果企業能提高客戶忠誠，減少客戶流失，就可以大大降低企業為彌補老客戶流失而不斷開發新客戶的耗費，從而節省企業開發客戶的成本。

87(2)降低交易成本

交易成本是指交易雙方可能用于尋找交易對象、簽約及履約等方面的支出，包含金錢、時間和精力的支出。交易成本主要包括搜尋成本（即搜尋交易雙方的信息所發生的成本）、談判成本（即為簽訂交易合同所發生的成本）、履約成本（即為監督合同的履行所發生的成本）三個方面。由于忠誠客戶與企業己經形成一種合作伙伴關系，彼此之間己經達成一種信用關系，忠誠客戶與企業交易的慣例化可使企業大大降低搜尋成本、談判成本和履約成本，使企業的交易成本降低。

88(3)降低服務成本

首先，服務老客戶的成本比服務新客戶的成本要低很多。在服務中心的電話記錄中，新客戶的電話要比老客戶多得多，這是因為新客戶對產品或服務還相當陌生，需要企業多加指導，而老客戶因為對產品或服務了如指掌，因此不用花費企業太多的服務成本。

其次，由于企業了解和熟悉老客戶的預期和接受服務的方式，所以可以更好、更順利地為老客戶提供服務，并且可以提高服務效率，從而降低企業的服務成本。893.3可使企業的收入增長，并且獲得溢價收益

忠誠客戶會重復購買企業的產品或服務，還會對企業的其他產品連帶地產生信任，當產生對該類產品的需求時，會自然地想到該品牌的產品，從而增加企業的銷售量，為企業帶來更多利潤。忠誠客戶對價格的敏感度較低，比新客戶更愿意以較高價格接受企業的產品或服務。由于他們信任企業，所以購買貴重產品或服務的可能性也較大，因而忠誠客戶可使企業獲得溢價收益。美國一項研究成果表明，客戶忠誠度提高5%，企業的利潤將增加25-85%，隨著企業與客戶保持商業關系時間的延長，忠誠客戶會購買更多的產品或服務，其產生的利潤呈遞增趨勢。

90相對固定的客戶群體和穩定的客戶關系，可使企業不再疲于應付因客戶不斷改變而造成的需求變化，有利于企業排除一些不確定因素的干擾，制訂長期規劃，集中資源為固定的客戶提高產品質量和完善服務體系，并且降低企業的經營風險。同時，企業能夠為老客戶提供熟練的服務，也意味著更高的效率，所耗費的成本也會減少，失誤率會降低，事半功倍。此外，忠誠客戶易于親近企業，能主動向企業提出改進產品或服務的合理化建議，從而提高企業決策的效率和效益。

3.4可降低企業的經營風險并且提高效率

913.5可獲得良好的口碑效應

忠誠客戶是企業及其產品或服務的有力倡導者和宣傳者。忠誠客戶滿意自己的購買經歷，會將自己對產品或服務的良好感覺介紹給周圍的人，主動地向親朋好友和周圍的人推薦所忠誠品牌的產品或服務，甚至積極鼓動其關系范圍內的人購買，從而幫助企業增加新客戶。一些有創意的企業對老客戶推薦新客戶的行為還給予一定的獎勵，這在一定程度上又刺激了這支義務宣傳隊伍的迅速擴大。923.6可獲得客戶數量的增長，壯大企業的客戶隊伍

假設有三家公司，A公司的客戶流失率是每年5%，B公司的客戶流失率是每年10%，C公司的客戶流失率是每年15%，再假設三家公司每年的新客戶增長率均為15％。那么A公司的客戶存量將每年增加10%，B公司的客戶存量將每年增加5%，而C公司的客戶存量則是零增長。這樣一來，7年以后A公司的客戶總量將翻一番，14年后B公司的客戶總量也將翻一番，而C公司的客戶總量將始終不會有實質性的增長。可見，客戶流失率低、客戶忠誠度高的企業，能夠獲得客戶數量的增長，從而壯大企業的客戶隊伍。

933.7為企業發展帶來良性循環

(1)客戶忠誠的企業，增長速度快，發展前景廣闊、潛力巨大，可以使企業員工樹立榮譽感和自豪感，有利于激發員工士氣。(2)客戶忠誠的企業獲得的高收入可以用于再投資、再建設、再生產、再服務，也可以進一步提高員工的待遇，進而提升員工的滿意度和忠誠度。(3)忠誠員工可以為客戶提供更好的、令其滿意的產品或服務，這將更加穩固企業的客戶資源，進一步強化客戶的忠誠。(4)客戶忠誠的進一步提高，又將增加企業的收益，給企業帶來更大發展，從而進入下一個良性循環。

94953、客戶忠誠的意義總之，忠誠客戶可使企業獲得豐厚利潤，保證企業的可持續發展。可以這樣說，忠誠客戶的數量決定了企業的生存與發展；忠誠的質量，即忠誠度的高低，決定著企業競爭能力的強弱。96主要內容：1、客戶忠誠的含義2、客戶忠誠的形成過程3、客戶忠誠的意義4、客戶忠誠度的衡量5、影響客戶忠誠的因素6、實現客戶忠誠的策略974、客戶忠誠度的衡量客戶對某品牌的忠誠度，可以通過以下指標來衡量：4.1客戶重復購買的次數4.2客戶挑選時間的長短4.3客戶對價格的敏感程度4.4客戶對競爭品牌的態度4.5客戶對產品質量問題的承受能力4.6客戶購買費用的多少984.1客戶重復購買的次數指在一定時期內，客戶重復購買某種品牌產品的次數。客戶對某品牌產品重復購買的次數越多，說明對這一品牌的忠誠度越高，反之則越低。企業為了便于識別和納入數據庫管理，一般將忠誠客戶量化為連續3次或4次以上購買行為。

994.2客戶挑選時間的長短

客戶購買都要經過對產品的挑選，但由于信賴程度的差異，對不同品牌的挑選時間是不同的。通常，客戶挑選的時間越短，說明他對該品牌的忠誠度越高，反之則說明他對該品牌的忠誠度越低。

1004.3客戶對價格的敏感程度

客戶對價格都非常重視，但并不意味著客戶對價格變動的敏感程度都相同。事實表明，對于喜愛和信賴的產品或服務，客戶對其價格變動的承受能力較強，即敏感度低。而對于不喜愛和不信賴的產品或服務，客戶對其價格變動的承受能力較弱，即敏感度高。對價格的敏感程度高，說明客戶對該品牌的忠誠度低。對價格的敏感程度低，說明客戶對該品牌的忠誠度高。

1014.4客戶對競爭品牌的態度

一般來說，對某種品牌忠誠度高的客戶會自覺地排斥其他品牌的產品或服務，如果客戶對競爭品牌的產品或服務有興趣并有好感，則表明他對本品牌的忠誠度較低。

1024.5客戶對產品質量問題的承受能力

質量問題在所難免，名牌產品也不例外。如果客戶對品牌的忠誠度較高，當出現質量問題時，他們會采取寬容、諒解和協商解決的態度，不會由此而失去對它的偏好。反之，如果客戶對品牌的忠誠度較低，當出現質量問題時，他們會深感自己的正當權益受到侵犯，會產生強烈不滿，甚至會通過法律方式進行索賠。運用這一指標時，要注意區別事故的性質——是嚴重事故還是一般事故，是經常發生的事故還是偶然發生的事故。

1034.6客戶購買費用的多少

客戶對某一品牌支付的費用與購買同類產品支付的費用總額的比值如果最高，即客戶購買該品牌的比重最大，說明客戶對該品牌的忠誠度高；反之，則低。

104主要內容：1、客戶忠誠的含義2、客戶忠誠的形成過程3、客戶忠誠的意義4、客戶忠誠度的衡量5、影響客戶忠誠的因素6、實現客戶忠誠的策略1055、影響客戶忠誠的因素5.1客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素5.2客戶因忠誠能夠獲得多少利益5.3客戶的轉移成本5.4客戶的信任因素5.5客戶的情感因素5.6管理因素5.7其他因素1065.1客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素

客戶忠誠度和滿意度之間有密切關系。一般來說，客戶滿意度越高，客戶的忠誠度就會越高；客戶滿意度越低，客戶的忠誠度就會越低。可以說，客戶滿意是影響客戶忠誠的最重要因素。107Ⅰ.滿意才可能忠誠

一般來說，客戶滿意是導致重復購買最重要的因素，如果企業不能讓客戶滿意，就沒有建立客戶忠誠的基礎。雖然一個滿意的客戶不一定現在就是忠誠客戶，但很有可能將來會成為忠誠客戶。

根據客戶滿意的狀況，可將客戶忠誠分為信賴忠誠和勢利忠誠兩種。108(1)信賴忠誠當客戶對企業及其產品或服務完全滿意時，往往表現出對企業及其產品或服務的“信賴忠誠”。信賴忠誠的客戶在思想上對企業及其產品或服務有很高的精神寄托，在行為上表現為指向性、重復性、主動性、排他性購買。

109(2)勢利忠誠當客戶對企業及其產品或服務不完全滿意、只是對其中某個方面滿意時，往往表現出對企業及其產品或服務的“勢利忠誠”。例如：有些客戶是因為“購買方便”。有些客戶是因為“價格便宜”。有些客戶是因為“可以中獎”、“可以打折”、“有獎勵”、“有贈品”等。有些客戶是因為“轉移成本太高”——或者風險更大、或者實惠變少、或者支出增加等。110勢利忠誠是客戶受企業提供的產品、價格、服務、促銷等其中一個或幾個因素的影響，是為了能夠得到某個(些)好處或者害怕有某個(些)損失，而長久地重復購買某一產品或服務的行為。一旦沒有這些誘惑和障礙，他們也就不再“忠誠”，很可能就會轉向其他更有誘惑的企業。勢利忠誠是“虛情假意”的忠誠，這些客戶是用勢利的眼光決定忠誠與否，他們對企業的依戀度很低，很容易被競爭對手挖走。

111Ⅱ.滿意也可能不忠誠

一般認為滿意的客戶在很大程度上就是忠誠的客戶，但實際上它們之間并不存在必然聯系。許多企業管理人員發現：有的客戶雖然滿意，但還是離開了。據《哈佛商業評論》報告顯示，對產品滿意的客戶中，仍有65－85%的客戶會選擇新的替代品，即滿意并不一定忠誠。滿意也可能不忠誠，要獲得客戶的忠誠，除了令他們滿意外，還受其他許多因素的影響。也就是說，如果企業僅僅把注意力放在客戶滿意上，仍無法有效控制客戶流失。

112Ⅲ.不滿意一般不忠誠

一般來說，要讓不滿意的客戶忠誠的可能性很小，如果不是無可奈何、迫不得已，客戶是不會“愚忠”的。即，一個不滿意的客戶迫于某種壓力，不一定會馬上流失、馬上不忠誠，但條件一旦成熟，就會不忠誠。

113Ⅳ.不滿意也有可能忠誠

有兩種情況：“惰性忠誠”和“壟斷忠誠”。(1)惰性忠誠“惰性忠誠”是指客戶盡管對產品或服務不滿，但是由于本身的惰性而不愿意去尋找其他供應商或服務商。對于這種忠誠，如果其他企業主動出擊，讓惰性忠誠者得到更多的實惠，很容易將他們挖走。114(2)壟斷忠誠“壟斷忠誠”是指在賣方占主導地位的市場條件下，或者在不開放的市場條件下，盡管客戶不滿卻因為別無選擇，找不到其他替代品，不得已只能忠誠。例如，市場上僅有一個供應商，或是政府規定的，或是通過兼并形成的寡頭壟斷，在這些壟斷的背景下，滿意度對忠誠度不起作用——盡管不滿意，客戶也別無選擇，仍然會保持很高的忠誠度，因為根本沒有“存有二心”的機會和條件。

115從以上分析來看，客戶忠誠很大程度上受客戶滿意的影響，但是不絕對。一般來說，忠誠的客戶通常來源于持續滿意（完全滿意或部分滿意）的客戶，但滿意的客戶也并不一定忠誠；只要客戶有足夠的選擇機會和選擇意愿，不滿意就不會忠誠；但是，忠誠的客戶也未必滿意，不滿意但是迫于無奈而忠誠。

5.1客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素1165.2客戶因忠誠能夠獲得多少利益追求利益是客戶的基本價值取向，客戶忠誠的根本動力是客戶能夠從忠誠中獲得利益。調查結果表明，客戶一般也會樂于與企業建立長久關系，其主要原因是希望從忠誠中得到優惠和特殊關照，如果能夠得到，就會激發他們與企業建立長久關系。117如果老客戶沒有得到比新客戶更多的優惠，就會限制他們的忠誠，這樣老客戶會流失，新客戶也不愿成為老客戶。因此，企業能否提供忠誠獎勵將會影響客戶是否持續忠誠。例如，企業實行累計優惠計劃，那么對于頻繁、重復購買的忠誠客戶來講，一旦選擇了這家企業，就可以享受獎勵，而如果中途背叛、放棄就會失去眼看就要到手的獎勵，并且原來積累的利益也會因轉移而失效，這樣就會激勵客戶對企業的忠誠。當然，利益要足夠大，要能夠影響和左右客戶對是否忠誠的選擇。1185.3客戶的轉移成本

轉移成本是指因轉換購買而要面臨多大的障礙或增加多大的成本，是客戶為更換產品或服務的供應商所需付出的各種代價的總和，它不僅包括貨幣成本，還包括由不確定性所引發的心理成本和時間成本。119轉移成本的加大有利于客戶忠誠的建立和維系。例如花時間、金錢、精力掌握某一品牌產品的使用方法，這將成為客戶的轉移成本，一旦轉移，客戶將不得不重新再一次學習新品牌產品的使用方法，這樣客戶在更換品牌時就會慎重考慮，不會輕易背叛，而會盡可能地忠誠。采取累計優惠以及成套禮品等方法，也可以提高客戶的轉移成本，使客戶從主觀上盡量避免流失。例如機票的貴賓卡、超市的積分卡、快餐店的組合玩具等，客戶一旦發生轉移，就將損失里程獎勵、價格折扣、集齊玩具等利益，這樣可以將客戶“套牢”，使其盡可能地忠誠（哪怕是勢利忠誠）。

1205.4客戶的信任因素

客戶與企業建立長久關系的愿望還來自于希望減少購買風險，因為客戶的購買事實上存在一定的風險。因此，與企業交易的安全感是客戶與企業建立忠誠關系的主要動力之一。客戶為了避免和減少購買過程中的風險，往往總是傾向于與自己信任的企業保持長期關系。信任使購買行為的實施變得簡單易行，同時也使客戶對企業產生依賴感。可以說，信任是使客戶產生忠誠的前提條件，是忠誠的直接基礎。

1215.5客戶的情感因素如今，客戶購買行為的感情化傾向在不斷增強，情感在客戶忠誠中的影響亦不容忽視，這是因為企業給予客戶的利益，競爭者也同樣可以提供類似的利益，但競爭者難以攻破情感深度交流下建立的客戶忠誠。122日本最大的企業形象設計所蘭德社曾評論，松下電器和日立電器在質量、價格等方面并不存在差別，有的客戶之所以只購買松下電器(或日立電器)，只是因為他更喜歡這家公司。美國人維基·倫茲在其所著的《情感營銷》一書中明確指出：情感是成功市場營銷的唯一的、真正的基礎，是價值、客戶忠誠和利潤的秘訣。加拿大營銷學教授杰姆·巴諾斯通過調查研究指出，客戶關系與人際關系有一樣的基本特征，包括信任、信賴、社區感、共同目標、尊重等內涵，客戶關系的本質是建立客戶與企業間的情感聯系，企業只有真正站在客戶的角度，給客戶以關懷，與客戶建立超越經濟關系之上的情感關系，才能贏得客戶忠誠。

可見，企業與客戶一旦有了情感交融，就會使企業與客戶間從單純的買賣關系升華為休戚相關的合作伙伴，當客戶與企業的感情深厚時，客戶就不會輕易背叛，即使受到其他利益的誘惑也會仔細權衡。

1235.6管理因素

如，由于企業在客戶管理方面不夠細膩、規范，企業對客戶的影響相對乏力，一旦與客戶聯系的業務員跳槽，老客戶就可能隨之而去。如，對客戶的投訴和抱怨處理不及時、不妥當，也會影響客戶的忠誠。……

1245.7其他因素

客戶需求出現變化而退出某個市場領域。假設客戶原來喝白酒，現在注意保健而改喝葡萄酒，如果白酒生產企業不能跟上客戶需求的變化，及時滿足客戶新的需求（如供應葡萄酒），客戶就會流失。客戶因不滿意企業的行為，如污染環境，或不滿意企業不承擔社會責任，或不關心公益事業等而對企業不忠誠。客戶因為搬遷或經營地點轉移，或者因為成長、壯大，或者因為業績衰退甚至破產，或者因為企業的主要聯系人辭職、退休等，也會影響客戶對企業的忠誠。125主要內容：1、客戶忠誠的含義2、客戶忠誠的形成過程3、客戶忠誠的意義4、客戶忠誠度的衡量5、影響客戶忠誠的因素6、實現客戶忠誠的策略1266.1努力實現客戶完全滿意

6.2提供財務利益，獎勵忠誠

6.3提高轉移成本

6.4增加客戶對企業的信任與情感牽掛

6.5加強內部管理，為客戶忠誠提供堅實的保障

6.6建立客戶組織，穩定客戶隊伍

6、實現客戶忠誠的策略1276.1努力實現客戶完全滿意Ⅰ.完全滿意下，客戶忠誠的可能性最大英國電信對其用戶所做的調查表明：客戶忠誠的獲得必須有一個最低的滿意水平，在這個滿意水平以下，忠誠度將明顯下降，最不滿意的15%的客戶會積極去尋找其他更好的選擇；在該滿意水平線以上的一定范圍內，忠誠度不受影響，即使客戶滿意，也仍有很大的概率會流失；當滿意水平達到某一高度，忠誠度就會大幅增長，最滿意的15％的客戶具有相當高的忠誠度。可見，客戶越滿意，忠誠的可能性就越大，而且只有最高等級的滿意度才能實現最高等級的忠誠度。128Ⅱ.因完全滿意而形成的信賴忠誠最有價值信賴忠誠是指客戶在完全滿意的基礎上，對使其從中受益的一個或幾個品牌的產品或服務情有獨鐘，并且長期、指向性地重復購買。信賴忠誠者的購買行為是建立在對企業非常信任的基礎上，他們相信企業能夠以誠待客，有能力滿足客戶的期望；當企業出現一些失誤時，信賴忠誠者更愿意諒解；他們樂意為企業做免費宣傳，甚至熱心向他人推薦，是企業的熱心追隨者和義務推銷者。信賴忠誠者一般不會太在意價格，且會抗拒競爭對手提供的優惠、折扣，一如既往地購買所信賴的品牌，他們是高依戀的客戶，他們的忠誠最可靠、最持久。因此，信賴忠誠對企業最有價值，是企業最渴求的。

129Ⅲ.如何實現客戶完全滿意？網絡時代下，產品和服務的信息透明度大大增加，客戶很容易貨比三家，因此，企業要努力提供優質的產品和服務、合理的價格，不斷提高客戶的利益。企業還應當重視來自客戶的反饋意見，不斷滿足他們的需求，才能讓客戶持續滿意，進而達到完全滿意。忠誠應該是企業與客戶之間雙向、互動的，不能單方面追求客戶對企業的忠誠，而忽視了企業對客戶的忠誠。1306.2提供財務利益，獎勵忠誠

企業的利益建立在客戶能夠獲得利益的基礎上，因此，企業要贏得客戶忠誠，就要對忠誠客戶進行財務獎勵，用價格這一直觀、有效的手段予以回報。首先，要清除妨礙和不利于客戶忠誠的因素，廢除一些不合理的規定，例如老客戶沒有得到比新客戶更多的優惠和折扣。要讓老客戶從忠誠中受益，得到更多的實惠。其次，企業要獎勵重復購買，獎勵的目的就是要讓客戶中的忠誠者得到回報，讓若即若離者得到激勵。為此，企業要制訂有利于與客戶形成持久合作關系的價格策略，設法讓客戶在利益驅動下保持忠誠（哪怕是虛假忠誠）。

131Ⅰ.如何獎勵？企業可采用多購優惠的辦法促進客戶長期重購、多購。例如，對重復購買的客戶根據購買數量的多少、購買頻率的高低實行價格優惠和打折銷售，或者贈送其他價值相當的禮品、獎品等，或者實行以舊(產品)折價換新(產品)，以此來表示對老客戶的關愛，降低他們重復購買的成本。獎勵客戶忠誠的代表形式有頻繁營銷計劃。頻繁營銷計劃最早產生于20世紀70年代初，也稱老主顧營銷規劃，指向經常或大量購買的客戶提供獎勵，目的是促使現有客戶保持對企業的忠誠，從而建立企業與客戶的長久關系。獎勵的形式有折扣、積分、贈品、獎品等優惠和好處。

132例如，酒店向常客提供住十天贈送一天的優惠，飯店或零售商向經常光顧的老客戶提供折扣等額外利益。如，有家餐廳將客戶每次用餐后結賬的賬目記錄在案，自然，賬目金額大的客戶都是該餐廳的常客。到了年終，餐廳將純利潤的10%按客戶總賬目金額大小的比例向客戶發獎金。這項“利潤共享”的策略，使得該餐廳天天客滿。

又如，航空公司向經常乘坐本公司班機的旅客提供里程獎勵。美國西南航空公司最早推出對乘客在積累了一定的里程后可與自己的伴侶一起享受一次免費的國內飛行。這一計劃一經推出便大獲成功，許多公司紛紛仿效也推出了各種各樣的獎勵計劃，像西北航空和聯合航空等都開發了頻繁飛行計劃，用來獎勵忠誠的乘客。忠誠的乘客通過累積的里程數可獲得折扣或免費機票或頭等艙的高級座位。

133Ⅱ.獎勵要注意的問題(1)客戶是否重視本企業的獎勵？(2)不搞平均主義，要按貢獻大小區別獎勵。

(3)獎勵是否有效果？獎勵效果一般由現金價值、可選擇的獎品類別、客戶渴望的價值、獎勵方法是否恰當、領取獎勵是否方便等因素決定。(4)不孤注一擲。要注重為客戶提供長期利益，因為一次性促銷活動并不能產生客戶的忠誠，而且還浪費了大量財力，即使促銷有效，競爭者也會效仿跟進。(5)能否堅持下去？獎勵客戶忠誠往往要付出昂貴代價，因此企業要考慮自己是否有能力對客戶持續進行獎勵，能否承受獎勵成本不斷上升的壓力，否則就會出現尷尬局面——堅持下去，成本太高；取消獎勵，影響企業信譽。134(6)要把最好的條件留給老客戶。為擴大市場份額，許多企業總是把最好、最優惠的條件提供給新客戶，使老客戶的待遇不如新客戶。企業切不可喜新厭舊，否則只會讓老客戶寒心，受傷害的他們將不再忠誠而會流失。而新客戶看到老客戶的下場，也會望而卻步，不愿加盟，因為老客戶今天的下場就是新客戶明天的下場。所以，面對相同貢獻的新老客戶，企業應當首先為老客戶提供最好的條件，并且通過持續獎勵使他們保持忠誠，以此為招牌，就可以吸引新客戶的加盟，吸引更多的追隨者。

135Ⅲ.獎勵計劃的弱點(1)未能享受到獎勵計劃的客戶可能對企業產生不滿。(2)企業之間的獎勵計劃大戰使客戶享受到越來越多的優惠，客戶的期望也因此越來越高，企業為了迎合客戶的期望所投入的獎勵成本也越來越高。(3)由于獎勵計劃操作簡單，很容易被競爭者模仿——如果多數競爭者加以仿效，則獎勵計劃會趨于雷同，結果企業提高了成本卻不能形成相應的競爭優勢，而成為企業的負擔。1366.3提高轉移成本

Ⅰ.加強與客戶的結構性聯系企業在為客戶提供物質利益的同時，還可通過向客戶提供更多、更寬、更深的服務來建立與客戶結構性的聯系，如為客戶提供生產、銷售、調研、管理、資金、技術、培訓等方面的幫助，以及開展交叉銷售和關聯銷售，為客戶提供更多的購買相關產品或服務的機會。企業要不斷讓客戶有這樣的感覺：只有購買我們的產品，他們才會獲得額外的價值，而其他企業是辦不到的。如果能夠做到這一點，就可以增加客戶對企業的依賴性，從而堅定客戶對企業的忠誠。

137案例：寶潔的“助銷”行動讓客戶更忠誠

寶潔的成功在很大程度上得益于其“助銷”理念指導下的渠道動作綜合管理體系——幫助經銷商開發、管理目標區域市場，它是“全渠道銷售”指導原則下的一種區域市場開發和管理策略。寶潔公司提出的“經銷商即辦事處”的口號，就是寶潔公司助銷理念通俗化、形象化的理解。全面“支持、管理、指導并掌控經銷商”是寶潔公司“助銷”理念的核心。寶潔每開發一個新的市場，原則上只物色一家經銷商(大城市一般2-3家)，并派駐一名廠方代表。廠方代表的辦公場所一般設在經銷商的營業處，他肩負著全面開發、管理該區域市場的重任，其核心職能是管理經銷商及經銷商下屬的銷售隊伍。寶潔要求經銷商組建寶潔產品專營小組，由廠方代表負責該小組的日常管理。專營小組一般由十多個人組成，具體又可分為大中型零售店、批發市場、深度分銷三個銷售小組。每個銷售人員在給定的目標區域和目標客戶范圍內開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動。

138為了提高專營小組的工作效率，一方面寶潔公司不定期派專業銷售培訓師前來培訓，具體內容涉及公司理念、產品特點及談判技巧等各個方面，進行“洗腦式”培訓；另一方面，廠方代表必須與專營小組成員一起拜訪客戶，不斷進行實地指導與培訓。同時，為了確保廠方代表對專營小組成員的全面控制和管理，專營小組成員的工資、獎金、甚至差旅費和電話費等全部由寶潔提供。廠方代表依據銷售人員業績，以及協同拜訪和市場抽查結果，確定小組成員的獎金額度。寶潔還要求經銷商配備專職文員以及專職倉庫人員，工資、獎金亦由寶潔承擔。為了改善賣場陳列，一方面，寶潔公司要求小組成員通過良好的“客情關系”來免費爭取最佳、最多的陳列位；另一方面，寶潔公司有“專項陳列費”、“買位費”及“進場費”提供給各大賣場，由此確保寶潔產品在大賣場能獲得最佳的陳列效果。寶潔公司通過“助銷”行動密切了與經銷商的關系，也使經銷商對寶潔公司更加忠誠。

139Ⅱ.提高客戶服務的獨特性與不可替代性個性化的產品或服務是客戶關系發展到一定程度時客戶的必然要求，企業如果不能滿足客戶的這種要求，就無法成為客戶唯一、持久的選擇。客戶會積極尋找更合適的替代企業，一旦發現便毫不猶豫地從現有關系中退出，轉向新的企業。如果客戶找到可替代的個性化產品或服務很困難，即客戶的選擇余地小，那么客戶叛離就要冒著損失當前個性化利益的風險，則客戶忠誠的可能性就大。因此，企業如果能夠為客戶提供獨特的、個性化的、不可替代的產品或服務，就能夠達到提高轉移成本，增進客戶忠誠的目的。

140為此，企業必須不斷創新，不斷利用高新科技成果開發出獨特的產品或服務，不斷提供競爭對手難以模仿的個性化產品或服務。例如提供個性化的信息、個性化的售后服務和技術支持，甚至個性化的全面解決方案，從而形成不可替代的優勢。企業還可通過技術專利等與競爭對手拉開差距，構筑防止競爭者進入的壁壘，這樣可有效阻止競爭對手的進攻，實際上也等于構建和提高了客戶的轉移壁壘，從而降低客戶的“跳槽率”，實現客戶忠誠。企業只有想方設法比競爭者做得更多些、更快些、更好些，才能給客戶留下深刻印象，增進客戶忠誠。

141案例：“利樂”通過促進客戶的成長實現客戶的忠誠

滿足客戶的需求已成為企業成功的關健，但如果每家企業都奉行此道，又如何得到客戶的青睞呢？答案是：幫助客戶成長，提高客戶的競爭力，這樣一旦客戶成長、壯大了，就會反過來報答企業。在中國液態奶常溫無菌紙包裝市場上，“利樂”是絕對的老大，市場份額可能達到95%。“利樂”是如何做到這一點的呢？“利樂”的答案是，他們賣的是“Morethanthepackage”（遠遠大于包裝）；客戶的答案是，他們買到的不僅僅是“利樂”的產品和服務，而是一種“成長素”——擁有“利樂”，就擁有成長。142原來，“利樂”在輸出一流產品的同時，深度介入了上下游客戶的業務，與客戶一起打造共同的核心競爭力，并且無償地為客戶提供全方位的服務，從而使“利樂”與客戶從交易關系變為合作伙伴關系，使一次性客戶變成長期忠誠的客戶。三流的企業只滿足需求，二流