市場營銷案例評析王天春21世紀高等院校市場營銷專業規劃教材單元案例篇市場營銷案例評析第一局部

營銷環境分析市場營銷案例評析2025/5/271第一局部營銷環境分析案例1惠普：如何引領信息效勞單純的PC制造不再是“香餑餑〞低價策略核心競爭力在哪里確定新的戰略定位硬件導向到效勞營銷2025/5/2752025/5/276［思考與討論］1.試分析全球PC市場的營銷環境。2.通過對目前全球PC市場營銷環境的分析，總結出企業面臨的市場時機和挑戰。3.縱觀惠普拆分的開展歷程，分析惠普能否從全球PC行業的領導者開展為信息效勞的領導者，請你為其開展戰略提出一些對策建議。［聚焦營銷］市場環境是不斷變化的，企業很難用一成不變的戰略在市場中穩定生存，必須時刻觀察市場動態，以敏銳的頭腦分析市場環境，從而發現市場時機。通過案例的分析和討論，使學生清楚地認識到，對于市場環境的分析在企業的開展過程中具有很大的指導意義，因此企業要想始終保持競爭力，前提是要對市場環境的進行深入的分析，并時刻保持敏銳的市場嗅覺，以創新思維和創新戰略適配市場需求。2025/5/277第一局部營銷環境分析案例2沃爾瑪：發力線上的渠道轉型沃爾瑪進軍中國電子商務市場的突圍之道2025/5/278［聚焦營銷］網絡信息時代下的中國蘊含著巨大的市場潛力，能夠較早地通過市場環境的變換捕捉到市場時機以及對運營模式變革的需求，企業將會較早地搶占競爭地位和優勢。通過對該案例的學習，從國際知名企業的案例中開掘經驗和信息，對現實的企業各項業務進行分析和調整，從而保證與市場環境的吻合。［思考與討論］1.分析我國電子商務市場的營銷環境。2.分析沃爾瑪進軍中國電子商務市場的必要性和可行性。3.分析沃爾瑪在中國電子商務市場所面臨的挑戰。第一局部營銷環境分析案例3波司登變化中贏市場2025/5/279貼牌生產商機羽絨服市場營銷策略2025/5/2710［聚焦營銷］1.案例給我們的啟示是：市場環境是不斷變化的，企業很難用一成不變的戰略在市場中穩定生存，必須時刻觀察市場動態，以敏銳的頭腦分析市場環境，從而發現市場時機。［思考與討論］1.縱觀波司登30年的開展歷程，試分析總結企業面對不斷變化的市場環境作了哪幾次分析？從中發現了怎樣的商機？如何制定營銷戰略？2.對市場環境進行分析對企業的開展有哪些作用？3.波司登用30年的時間從一家村級縫紉組開展為一家上市公司，其開展歷程給你帶來的啟示是什么？2025/5/2711第一局部營銷環境分析案例4啤酒企業的突圍之道啤酒行業格局的困惑市場飽和品牌定位模糊產品結構重疊營銷渠道冗長啤酒企業的突圍之道青島啤酒——“三板斧〞戰市場燕京啤酒——“兩桿槍〞打影響雪花啤酒——“一把刀〞迎天下2025/5/2712［聚焦營銷］對市場環境進行分析，以發現市場時機，對于企業而言固然重要，然而市場畢竟是不斷變化而且復雜的，企業很可能因環境近視癥而錯誤地判斷了市場狀況。營銷人員必須全面地調查分析市場，以抓住市場時機并實現企業持續地開展。營銷環境是企業的航向標，企業應時刻以環境為基準對自身的企業運行狀況進行分析。在分析環境時，既要分析近期的開展狀況，又要預見開展前景，既要考慮產品的差異性，又要考慮消費者的消費習慣，偏離了哪一方面都有可能給企業帶來致命的打擊。［思考與討論］1.啤酒行業的競爭將繼續上演劇烈的競爭態勢。請分析中國啤酒市場的營銷環境。2.對青島啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒進行市場競爭實力分析。2025/5/2713第一局部營銷環境分析案例5“廈金醉〞醉倒海峽兩岸產品改進2025/5/2714［思考與討論］1.請分析廈金醉初期打入市場的營銷戰略沒有取得成功的原因。根據案例所提供的內容以及相關資料，試分析這種產品初期性的戰略失誤是廈金醉的個案，還是其他企業在進入市場時都曾遇到過的問題〔可以舉例說明〕；如果是共性，請給出你的建議和解決方案，以防止類似錯誤的發生。2.廈金醉定位于海峽兩岸情緣，在短期看來勢必會收到良好的效果，而從長遠來看，其產品定位的意義也許會逐漸淡化和冷卻，那么，廈金醉是堅持此產品定位還是進行梯度式的轉化？請給出你對此問題的觀點，并說明理由。2025/5/2715第一局部營銷環境分析案例6日立等離子：價格戰中突圍立體營銷戰略管理改革〔1〕營銷部門搬至上海，使之更貼近市場?！?〕減少聘用外籍員工?！?〕辦事處升格為分公司，賦權?！?〕市場決策權放在國內，加快了市場的反響速度?！?〕改進考核指標體系，低目標,高鼓勵。2025/5/2716［聚焦營銷］1.企業在進入中國市場后，要根據實際市場環境因地制宜地重新調整和改進，慎重地制定營銷戰略。2.對于外資企業而言，進入中國市場要在價格與性能上，做好“兩手都要抓，兩手都要硬〞的充分準備，以應對中國外鄉企業的競爭。［思考與討論］1.日立如何對市場環境進行分析而制定了立體營銷戰略？2.中國的等離子彩電市場有何特點？3.請分析日立能在低價充滿的市場獲勝的主要原因，以及對其他外資企業的啟示。4.面對競爭劇烈的中國等離子彩電市場，日立該如何從環境分析層面進行戰略調整和產品升級？2025/5/2717第一局部營銷環境分析案例7曲美家具：市場環境下崛起曲美家具營銷戰略2025/5/2718［思考與討論］1.針對目前的家具市場環境，請你分析曲美面臨的時機和威脅，以及曲美自身的優勢和劣勢。2.請以日本為例，分析日本的宏觀和微觀環境，對曲美進入日本市場該采取的競爭戰略給出你的營銷方案。第二局部

分析消費者市場行為和企業購置行為市場營銷案例評析2025/5/2720第二局部營銷環境分析案例8唯一衛浴：體驗營銷新模式消費者市場行為的訴求缺失消費者市場行為的時機捕捉2025/5/2721［聚焦營銷］以消費者需求為中心是企業在運營過程中需遵循的永恒的法那么，這就要求企業深入研究消費者的購置行為，包括行為和心理等方面的特征，從而使產品的訴求點與消費者達成共鳴。通過案例的分析和討論，使學生深入理解以消費者需求為中心的營銷理念，從而思考和分析我國企業該如何根據對消費者行為的研究將這一理念運用到企業營銷戰略中。［思考與討論］1.消費者行為分析在企業營銷戰略制定中有何重要作用？2.“唯一衛浴〞的體驗營銷帶給我們的啟示有哪些？2025/5/2722第二局部營銷環境分析案例9永琪：“6元〞營銷模式2025/5/2723［聚焦營銷］消費者的心理和購置行為具有多層級性和變化性，企業可以通過不同的手段吸引顧客的首次購置〔產品或效勞〕，但能否保持和維系客戶的長期購置以及合作才是企業長期開展的戰略重點。因此，企業應實現從效勞營銷到效勞科學的轉變。通過案例的分析和討論，使學生深入理解挖掘消費者的心智資源有時會使企業在競爭劇烈的市場環境中發現“柳暗花明又一村〞。［思考與討論］1.雖然永琪的“6元〞營銷模式飽受爭議，但從經營效果來看，目前確實給企業帶來了一定的效益和顧客。請分析永琪如何從消費者的心理出發分析其消費行為而制定營銷策略。2.諸多問題如果處理不當，永琪“6元〞模式很可能演變成顧客的暫時光臨，對此，請你提出從效勞營銷到效勞科學的轉變策略。2025/5/2724第二局部營銷環境分析案例10

冰純嘉士伯：將情感營銷進行到底產品設計方案：主打年輕人市場品牌內涵方案營銷傳播方案根植情感營銷把產品、包裝、宣傳、渠道等進行整合，扎根“80后〞情感平臺。“與好朋友分享最好啤酒〞使用情感營銷的溝通手段。根植于“80后〞的自我標榜，精英階層的社交與分享。2025/5/2725［聚焦營銷］以消費者需求為中心是企業在運營過程中需遵循的永恒的法那么，這就要求企業深入研究消費者的購置行為，包括行為和心理等方面的特征，從而使產品的訴求點與消費者產生共鳴。［思考與討論］1.冰純嘉士伯以分析消費者行為作為制定營銷戰略的出發點，成功實施了情感營銷。試分析企業如何通過對消費者行為的分析以制定營銷戰略？2.消費者行為分析在企業營銷戰略制定中有何重要作用？3.冰純嘉士伯的情感營銷帶給我們的啟示有哪些？2025/5/2726第二局部營銷環境分析一、重建消費者認知——產品營銷宣傳〔一〕消費者認知誤區剖析。〔二〕幫助消費者建立產品認知。二、搶占消費者心智資源——生產地營銷〔一〕消費者心智資源——生產地“情結〞。〔二〕生產地營銷——打造領導品牌1.地利——水質特征。2.天時——央視高端。2025/5/2727［聚焦營銷］1.深入研究消費者認知可以使企業更好地利用消費者的心智資源，從而使企業在同質化產品中占據一定的優勢。2.挖掘消費者的心智資源有時會使企業在競爭劇烈的市場環境中發現“柳暗花明又一村〞2025/5/2728第二局部營銷環境分析二、設計里的中國風——針對消費者特點制定策略特別效勞：定制配飾、新品特別預覽以及特別的設計品等。2021年，中國元素搬上了意大利外鄉時裝周的T形臺。吸引更多年輕女性的目光，時尚界以及娛樂界人士的必備單品。2025/5/27292025/5/2730第二局部營銷環境分析案例13雙喜：體驗中國“喜文化〞2025/5/2731［聚焦營銷］在當今市場競爭如此劇烈的環境下，大多數企業都以盈利為目的而不斷地推出產品和效勞。而從長遠來看，企業要想與消費者結成持久、穩固的關系，必須與消費者進行心靈的溝通。在與消費者達成共鳴后，企業任何的營銷活動都會很容易被消費者所接受和認可。［思考與討論］1.請總結關于中國消費者喜悅指數調查的結果，并說明分析這一消費者心理特征的調查結果，對企業的營銷活動有何啟示和指導作用。2.試總結廣東“雙喜〞是如何利用消費者喜悅指數調查結果及消費者的喜悅心理與消費者達成共鳴，從而為企業的營銷活動效勞的。2025/5/2732第二局部營銷環境分析單元案例14紅孩子：傾聽消費者的心聲一、市場調查——發現創業機遇“紅孩子〞的最初設想來自于創始人李陽。創辦一個類似的嬰幼兒用品網上商城。公司的方向大致確定：目錄直銷+電子商務+傳統物流。二、目錄直銷——打造優質效勞三、網絡社區——培養客戶忠誠四、品牌延伸——引領企業開展五、優質效勞——超越競爭對手通過提供完善的購物咨詢、購置和配送效勞建立起一條家庭采購的高速公路?？蛻粝硎芸旖莸呐渌?、低廉的價格和優質的效勞。2025/5/2733［聚焦營銷］企業對于消費者的分析可以是多層面多角度的，在市場細分方面，可以按照消費者的特性進行細分，對于企業而言，這種分類方式在消費者權利主導的時代是最快捷的方式。在產品定位方面，同樣要以消費者的利益需求點為產品的定位根基，這樣的定位才能滿足消費者的需求，最后在4P營銷策略的制定方面，也要通過提供優質的產品、適度的價格、有效的促銷手段和方便的渠道方式與消費者接觸?？傊?，無論是營銷戰略還是營銷策略都要時刻圍繞消費者制定并具體執行［思考與討論］1.“紅孩子“總結了消費者的哪些需求特點？其針對這些特點制定了怎樣的營銷戰略？2.請你根據當前消費者的需求特點，分析“紅孩子〞能否做個空中版的沃爾瑪，請給出你的解決方案。2025/5/2734第二局部營銷環境分析案例15三星電子決勝中國高場——情感營銷的魅力三星電子作為奧運會的頂級贊助商之一，借力奧運，推出專用、發動奧運時尚盛典，把營銷盛會、新產品與看似無關的奧運精神結合起來，讓品牌價值、終端產品銷售躍上一個臺階，這才是三星賴以成功的關鍵。二、奧運營銷之旅〔一〕漢城奧運會——翻開全球市場〔二〕悉尼奧運會——品牌價值速增三、北京奧運——突破中國市場〔一〕產品實力走先鋒〔二〕以消費者調查為導航〔三〕合作伙伴為長線〔四〕以奧運主題為契點〔五〕以消費者情感為核心2025/5/2735［聚焦營銷］體育營銷越來越受到企業的廣泛關注，準確把握奧運契機，制定切實可行且差異化的奧運營銷戰略，將會對企業的開展、品牌價值的提升具有深遠的意義。［思考與討論］1.三星在實施北京奧運營銷戰略時，如何對消費者進行了深入的分析？三星在進行消費者情感營銷時都抓住了消費者的哪些心理需求？2.針對2021年的奧運營銷，三星該對英國的消費者進行怎樣的分析？其在營銷戰略上應有何差異點和創新點？請給出你的觀點和建議。第三局部

市場競爭者分析與競爭戰略市場營銷案例評析2025/5/2737第三局部市場競爭者分析與競爭戰略案例16娃哈哈與樂百氏的競爭戰略1987年，1990年，創業只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關。純潔水、“非?？蓸法?、AD鈣奶、激活運動水、童裝，以及新近推出的營養快線、果茶、咖啡可樂，都獲得了市場成功。1992年年初，成立廣東今日集團；1994年，在全國拍賣“生命核能〞經銷權，首次開創國內產品經銷權拍賣之先河；1997年，“今日〞收購廣州樂百氏公司，管理中心遷穗、集團更名。純潔水、AD鈣奶、脈動運動水、牛奶產品?！巴薰昖S“樂百氏〞2025/5/2738［思考與討論］

1.分析娃哈哈與樂百氏的競爭戰略。2.在如何分析競爭者戰略方面，有的人認為要學習成功者的經驗，有的人認為要進行創新，區別于競爭者。試說明你的觀點，并分析如何利用對競爭者的分析為企業制定合理有效的競爭戰略。2025/5/2739第三局部市場競爭者分析與競爭戰略案例17太陽雨——差異化競爭戰略太陽雨的差異化競爭戰略2025/5/2740［聚焦營銷］在產品同質化、效勞雷同化趨勢日益明顯的市場環境下，企業要想在如此劇烈的市場環境中生存，必須使自身的產品或效勞脫穎而出，吸引消費者的眼球，也即采取差異化競爭戰略，打造企業的競爭優勢。［思考與討論］1.試說明企業應如何結合市場環境及競爭者的競爭戰略進行差異化競爭。2.試分析太陽雨企業應如何繼續運用差異化戰略，以使其持續地為企業帶來競爭優勢。2025/5/2741第三局部市場競爭者分析與競爭戰略案例18恒源祥的后奧運營銷戰略后奧運營銷戰略2025/5/2742［聚焦營銷］國際化的市場環境給中國企業帶來了很多市場時機，同時也使其面臨著巨大的挑戰。打造民族品牌是中國企業在世界環境下生存與開展的長久之計。使中國企業的產品走向世界，是中國企業亟待考慮的問題。［思考與討論］1.試分析恒源祥這一經營戰略的核心思想及在企業運作過程中的具體措施。2.試探討恒源祥的競爭戰略給你帶來的啟示。2025/5/2743第三局部市場競爭者分析與競爭戰略案例19藍海戰略引領索愛快速成長據BMS公司調查顯示：2007年數碼行業銷售額整體下降41.3%，數碼行業的開展不是樂觀。廣州市索愛數碼科技卻逆風飛揚，銷售額同比增長400%，只用了一年的時間，就躋身數碼行業前十名。2025/5/2744［聚焦營銷］當大多數企業在市場的紅海中拼殺時，企業可以換個角度，從藍海中尋求生存和開展的空間。制定藍海戰略需要對競爭者的戰略和市場環境進行深入的分析，才能確保藍海戰略能夠具有一定的優勢。［思考與討論］1.相對于數碼行業的競爭者而言，索愛的藍海戰略具有哪些優勢?2.索愛的藍海戰略具體表達在哪些方面？3.試分析企業實施藍海戰略有哪些方面需要注意？2025/5/2745第三局部市場競爭者分析與競爭戰略案例20“瀘州老酒坊〞酒整合營銷傳播策略瀘州老窖集團的“瀘州老酒坊〞酒以高質量的產品為根底，通過實施全方位的整合營銷策略，實現了企業和消費者的雙向溝通，在白酒市場競爭如此劇烈的市場環境中，成為消費者青睞的對象。2025/5/2746［思考與討論］1.試總結“瀘州老酒坊〞酒在哪些方面進行了整合營銷。在進行傳播營銷籌劃時，“瀘州老酒坊〞酒所實施的三種傳播策略向消費者傳遞了怎樣的一致性信息？2.“瀘州老酒坊〞酒在實施其整合營銷策略時主要是在產品傳播方面進行了一系列的整合。請以整合思路為戰略指導思想，分析、闡釋“瀘州老酒坊〞酒在渠道傳播方面該如何進行整合營銷，試給出你的具體方案與建議。？2025/5/2747第三局部市場競爭者分析與競爭戰略案例21七匹狼的狼群戰略“休閑狼〞“狙擊狼〞“奔馳狼〞“多面狼〞“側翼狼〞“文化狼〞“時尚狼〞2025/5/2748［思考與討論］1.七匹狼如今已經走出國門，向著更遠的方向前進。當前，面對國際化市場環境，七匹狼還會繼續汲取變革的營養元素補充所需的能量，而這一營養元素該如何抉擇和搭配，請給出你的方案和建議。2.請你根據七匹狼的企業開展史，分析總結導致那些外鄉企業發現緩慢的主要原因是什么，如果以七匹狼的戰略變革為參照坐標，那些企業在哪個戰略層面出現了問題，針對所總結的問題，請給出你的解決對策。2025/5/2749第三局部市場競爭者分析與競爭戰略案例22

松下的生命周期戰略松下作為一個長盛不衰的家電企業，在企業開展的不同階段，它必須根據市場環境的特點迅速調整自身戰略以積極應對，保持對市場的敏感性調試是松下保持市場競爭力的關鍵所在。2025/5/2750創業初期成長期市場飽和期環境分析生產商支配；自建的批發和零售點；聯盟店制度家電企業隊伍壯大、競爭激烈;代理商隊伍的問題暴露市場逐漸飽和，消費者的需求開始成熟強大的競爭者物流技術的革新渠道策略專業的代理店制度;推行分公司制銷售公司;加強生產、零售、代理商之間的聯系合并銷售公司改革營業體系連鎖經營細分顧客戰略分析全面控制渠道，積極涉入流通終端;有效控制和管理流通渠道;專業銷售的銷售公司運用第三方物流把握價格控制權戰略啟示渠道擴張與渠道控制并重;明確合作的價格協議，價格上盡量占據控制權重點在于刺激和提高代理商、經銷商的積極性完善網絡布局，開發新的網絡2025/5/2751第四局部

市場細分、目標市場和市場定位市場營銷案例評析2025/5/2753第二局部營銷環境分析環境分析2025/5/2754產品策略渠道策略宣傳策略重新定位2025/5/2755［聚焦營銷］1.對于市場營銷定位戰略，在對產品進行差異化定位時，這一定位屬性的選擇既可以是產品原有的訴求點，也可以是重新挖掘的新的訴求點，關鍵是要給消費者一個清晰、明確的概念，以得到消費者的認可。2.企業要想做強做大，必須使產品的定位訴求點符合群眾化市場的需求，因此制定產品定位戰略時需要對消費者市場進行深入的調查，以找準產品的定位。2025/5/2756案例24施樂：用效勞重塑定位2021年9月，施樂斥資64億美元收購了聯盟計算機效勞(AffiliatedComputerServices，ACS)公司；2021年3月，施樂收購了數字文檔解決方案供給商ConceptGroup，旨在擴大英國中小企業的市場份額。從辦公設備到打印管理效勞，施樂完全顛覆了固有的商業模式，為自己重新定義。扮演“打印管理效勞商〞這一角色，施樂會取得IBM那樣的成就嗎？第四局部市場細分、目標市場和市場定位2025/5/2757案例24施樂：用效勞重塑定位2025/5/2758［聚焦營銷］從制造到效勞，對于任何一個長期從事制造的企業而言都是一個不小的跨越。由于轉型的跨度較大，很多資源必須向企業外部尋求，而外部資源一旦進入公司系統，勢必又會與內部資源發生沖突，所以如何整合就成為轉型成功與否的根底所在。企業在劇烈而又復雜的市場環境中不斷地摸索和學習，定位戰略已經被很多企業所認可并通過實踐取得了良好的效果〔如本案例〕。然而企業在對產品進行定位時應注意這一核心理念的即時性和永久性。要時刻用創新性的經營理念，制定滿足符合社會開展潮流又符合顧客利益的戰略轉型和定位。［思考與討論］1.請根據案例材料分析施樂進行戰略轉型的原因，并根據案例內容分析這種戰略轉型是否是其他企業在開展過程中遇到的共性問題〔可以舉例說明〕。2.傳統意義上的施樂是一家依靠銷售打印設備、復印設備、紙張和從事設備維修效勞的企業，理論上說，設備、紙張等銷售或效勞越多，對施樂的開展壯大就越有利。打印管理效勞意味著盡可能地“減少打印〞。從硬件設備到打印管理效勞，從更多打印到更少打印，施樂首先顛覆的恰恰是自己固有的經營理念，這也是公司實施效勞轉型策略的必要前提條件。試分析施樂經營理論的創新性。2025/5/2759案例25云南白藥牙膏靠定位贏得市場云南白藥牙膏是云南白藥集團股份研發生產的一種護齦固齒功能性產品，其產品定位在“日用品〞和“保健藥品〞,專業性口腔護理保健產品。第四局部市場細分、目標市場和市場定位2025/5/2760［聚焦營銷］云南白藥牙膏按“功能〞這一依據，對中國外鄉牙膏市場進行了細分，研發出了具有“護齦固齒功能〞的牙膏，但其產品本身定位的搖擺導致其后續的營銷手段、策略不具有針對性，而明確的目標市場，合理的細分、定位是實施其他營銷手段的前提之一。［思考與討論］1.試討論市場細分及定位對于企業生存和營銷工作的開展有何意義？2.就案例中提供的資料，你認為云南白藥集團存在哪些問題？你認為應該作出什么改變？2025/5/2761第四局部市場細分、目標市場和市場定位案例26動感地帶：我的地盤我做主2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶〔M-ZONE〕〞，宣布正式為年齡在15～25歲之間的年輕人提供一種特制的電信效勞和區別性的資費套餐，成功地從劇烈的市場競爭中突圍，贏得新一代消費群體的青睞。精確的市場細分，圈住消費新生代獨特的品牌策略，另類情感演繹品牌新境界2025/5/2762［聚焦營銷］1.動感地帶的成功在于其發現了市場存在的時機，進而明確了目標市場——年輕時尚的用戶群體，并且針對這個目標市場的個性及消費特點，展開了一系列品牌策略。2.市場細分、目標市場、市場定位、品牌傳播的策略。［思考與討論］1.動感地帶是如何確定其目標市場的？其目標市場的消費特點是什么？2.試分析動感地帶的品牌策略。3.企業如何進行市場細分？如何分析市場時機，確定目標市場，形成企業競爭優勢？2025/5/2763第四局部市場細分、目標市場和市場定位K可系列產品——植物功能性保健飲料。針對K可飲料目標市場選擇的是商務人士。生產K可飲料定位于高端飲料。K可的失誤之處首先，市場定位混亂，搖擺不定。其次，目標市場消費群體不明確。再次，高端價格與群眾渠道的矛盾。最后，K可擴張過于盲目。2025/5/2764［聚焦營銷］

K可的細分市場很有潛力，但其產品本身定位的搖擺導致其后續的營銷手段、策略不具有針對性，而明確的目標市場，合理的細分、定位是實施其他營銷手段的前提之一。發現細分市場是有意義的，但是要充分挖掘這個細分市場消費者的需求，這個發現才是有價值的。2025/5/2765第四局部市場細分、目標市場和市場定位案例28奧特萊斯在中國的未來奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。奧特萊斯最早就是“工廠直銷店〞，專門處理工廠尾貨。后來逐漸形成類似ShoppingMall的大型奧特萊斯購物中心，并逐漸開展成為一個獨立的零售業態奧特萊斯在中國的未來方式一：奧特萊斯=原創+外鄉+創新方式二：奧特萊斯=品牌+品質+低價2025/5/2766［聚焦營銷］奧特萊斯的誕生是市場細分的結果。這種零售業態有明確的目標市場消費群體，這局部消費群體有明確的消費需求，而且奧特萊斯的定位也很明確，即“低價+名品〞，其要在中國開展，還需要外鄉化以及創新等方面的改進。［思考與討論］1.簡述奧特萊斯這種零售業態是如何產生的。2.試比較奧特萊斯與百貨店、超市業態的目標市場的差異。3.請談談你對奧特萊斯這種零售業態在中國未來的開展建議。2025/5/2767第四局部市場細分、目標市場和市場定位案例29深陷迷霧的雅克V9“想吃維生素糖果的，就快跟上吧!〞中國維生素糖果的領袖品牌雅克V9的問題1.未精耕維生素糖果細分市場，進軍其他領域2.定位出現混亂3.傳播錯位4.過渡重視廣告傳播，渠道建立相對落后5.應對市場反響緩慢2025/5/2768［聚焦營銷］專注于細分市場，深挖這個市場的潛力，在渠道和市場整合上精耕細作，而且在推廣傳播上的訴求點要與市場定位一致，到達有效傳播的目的。［思考與討論］1.簡述市場細分、市場定位的概念及對其他營銷策略的影響。2.分析中國糖果市場現狀，并簡述雅克V9的市場細分過程。3.總結雅克V9在營銷層面存在哪些問題。4.雅克V9的案例對企業營銷有何啟示？2025/5/2769第四局部市場細分、目標市場和市場定位案例30別克凱越，中檔轎車市場的明星別克凱越是上海通用2003年推出的一款中級轎車凱越持續輝煌的秘訣2025/5/2770［聚焦營銷］別克凱越緊跟市場變化的脈搏，實施有效的關系營銷策略，在各細分市場隨時滿足廣闊消費者多樣化、個性化的需求的同時，根據競爭對手車型的變化，準確地把握凱越產品配置調整的策略，不斷豐富凱越的產品線，成功地拓展了凱越的市場。［思考與討論］1.簡述通用推出凱越的市場細分過程、凱越的目標市場及市場定位。2.總結并分析凱越開展的成功之處。凱越的開展歷程對你有何啟示？3.簡述關系營銷的概念及意義。第五局部

產品策略市場營銷案例評析2025/5/2772第五局部產品策略單元案例31雙喜：300萬箱的品牌動力2021年12月23日，國家煙草專賣局局長姜成康與全國30多家省級煙草工商企業負責人一起，為廣州雙喜300萬箱產品下線舉行儀式。同時舉行的另一個更重要的儀式是，廣州雙喜與上海紅雙喜品牌合作簽約——這意味著聯姻之后，雙喜品牌產銷將超過400萬箱，這是目前國內煙草行業的最高規模。從30多萬箱到300萬箱，從嶺南到全國，百年品牌雙喜展現了巨大的品牌張力。2025/5/2773第五局部產品策略單元案例31雙喜：300萬箱的品牌動力營銷環境分析雙喜品牌動力2025/5/2774［思考與討論］1.在煙草行業重新洗牌、國內外品牌競爭劇烈的市場環境下，雙喜以其獨特的品牌動力贏得了國內煙草品牌的領先寶座。請分析雙喜如何對市場環境進行分析而制定了品牌戰略的核心競爭力？中國的煙草市場有何特點？2.雖然消費者對雙喜品牌理念十分認同，但假設想順利實現500萬箱的更高目標，雙喜品牌的精神內涵和文化演繹仍需要更多的表達形式。比方“喜悅〞文化如何有效建立不同層次，讓不同的消費者各取所需？傳統的喜悅和喜慶如何彰顯不同消費者的個性？請你為雙喜的品牌開展提出適宜的解決路徑。2025/5/2775第五局部產品策略案例32諾基亞的品牌之路質量管理產品質量是產品得到用戶認可的第一要素，也是企業能夠得到長期開展的保障。諾基亞有嚴格的質量管理體系。諾基亞每一批產品出廠，都要經過嚴格的“產品考驗〞，從中抽樣進行摔打，經過溫度、濕度的考驗，都通過后才能順利出廠。諾基亞品牌策略1.高昂的學費與公關2.人性化定位品牌，產品全方位覆蓋市場2025/5/2776［思考與討論］1.從諾基亞的產品開發與設計中，你有什么體會？產品設計與開發的出發點在哪里？2.從諾基亞的質量管理中，能得到什么樣的啟示？3.售后效勞在塑造品牌中的作用是什么？4.諾基亞采取的是什么樣的品牌策略？是怎樣展開的？5.諾基亞品牌策略成功之處在哪里？給我們帶來什么樣的啟示?6.當今市場上的所有產品幾乎都供大于求，你認為產品開發的出路在哪里？2025/5/2777第五局部產品策略案例33走進寶潔——寶潔產品策略2025/5/2778［聚焦營銷］寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于寶潔善于在市場上找到差異，研發并生產出個性鮮明的產品，而且能從客戶需求出發，抓住了讓產品適應消費者這一主旨。［思考與討論］1.寶潔公司非常重視產品研發，試分析產品研發在企業中的作用。2.案例中提到了品牌經理制度和產品大類經理制度，試分析兩者有什么區別，各自給企業帶來了什么樣的優勢和劣勢。3.請評價一下寶潔的多品牌策略。4.寶潔的多品牌策略是否成功？此策略有什么優缺點？2025/5/2779第五局部產品策略案例34可口可樂產品策略可口可樂，由藥劑師約翰·彭伯頓在美國佐治亞州的亞特蘭大市研制而成。2025/5/2780［聚焦營銷］可口可樂可以說是可樂的鼻祖，一百多年間，可口可樂成功的核心在于它的品牌建設和營銷戰略。可口可樂面對百事的競爭和碳酸飲料市場的萎縮，通過產品線延伸和多元化，讓可口可樂重新復蘇。［思考與討論］1.從可口可樂變化的包裝策略，分析產品包裝對產品的宣傳與推廣有什么作用？2.分析可口可樂改變百年配方，最終導致失敗的原因在哪里？對產品重新定位需考慮哪些風險？3.可口可樂的產品線延伸和多元化給我們帶來哪些啟示？2025/5/2781第五局部產品策略案例35IKEA家居產品攻略IKEA的創始人是瑞典人英格瓦·坎普拉德產品定位“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品〞。宜家產品設計宜家的設計師，不僅設計出了簡約、實用、時尚的家居，將視野投入到顧客的家中，關注每一個角落。產品組合可分為三條產品線：宜家辦公、家庭儲物、兒童宜家。2025/5/2782［聚焦營銷］通過本案例，我們可以了解到宜家通過精準和獨特的產品定位、成功的營銷方法、卓越的品牌系統，得以迅速開展。我們可以認識到產品定位、產品的附加值在品牌開展中的重要作用，體驗營銷、文化營銷在產品營銷中應得到我國企業的重視。［思考與討論］1.如何理解產品的整體概念？2.宜家的產品方案給宜家帶來了哪些優勢？3.宜家通過成功的自主品牌研發和控制品牌權益，同時控制渠道經營，成為家居行業巨頭，這給我國家居零售企業帶來了哪些啟示？2025/5/2783第五局部產品策略案例36三星品牌之路三星的品牌理念“滿足客戶的需求是必要的，但這還不夠，還應當擁有著名的品牌。〞將各個產品系列都定位在中高端市場，以較高的價格改變三星產品在消費者心中的低端印象。三星品牌戰略2025/5/2784［思考與討論］1.三星在短時間內成長為世界一流品牌，你認為成功的關鍵因素有哪些？2.三星已經建立了強有力的品牌，你認為三星應該從哪些方面穩固自己的品牌地位和形象？3.如何評價三星的品牌理念和品牌戰略？它的成功對中國企業有何借鑒意義和啟示？2025/5/2785第五局部產品策略案例37華倫天奴在中國市場的品牌之痛2025/5/2786品牌泛濫成災監管乏力案例37華倫天奴在中國市場的品牌之痛2025/5/2787第六局部

價格策略市場營銷案例評析第六局部價格策略單元案例38奇虎360：免費“贏〞銷戰略360免費的法寶完全免費，培植用戶

以戰養戰，捆綁搭售

殺毒免費，服務有償

軟件推廣，競價排名

開放平臺，應用為王

2025/5/2790［聚焦營銷］在復雜多變的市場營銷環境中，企業的生存和開展、產品的價格水平和定價決策必須適應市場環境的變化。企業定價首先要明確企業在市場上的目標是什么，這樣企業的定價目標才具有針對性。［思考與討論］1.針對奇虎360的免費模式分析其定價目標。2.試評價免費模式的利與弊。3.免費模式的營銷啟示。2025/5/2791第六局部價格策略案例39亞馬遜公司作繭自縛的差異定價亞馬遜公司的差異定價試驗亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟件系統確定這68種碟片的報價水平。亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。2025/5/2792［聚焦營銷］具體實施操作時，通過顧客細分、產品形式差異、形象差異、地點差異以及時間差異而防止赤裸裸的差異定價是防止失敗的關鍵。2025/5/2793案例40

日化群雄逐鹿價格戰美國寶潔公司〔P&G，Procter&Gamble〕是世界最大的日用消費品公司之一第六局部價格策略降價2025/5/2794［聚焦營銷］企業應圍繞客戶在“價值創造能力〞上競爭，而不是整個公司在某一點上〔無論是質量還是價格〕競爭。所謂的戰略思考無非要答復一個根本的問題：如果你失去目前支撐比較競爭優勢的“武器〞之后，你能否找到并擁有下一個“武器〞來繼續獲得競爭優勢。［思考與討論］1.試分析寶潔進入中國市場時的定價策略和納愛斯的定價策略分別是什么?這兩種策略分別有什么優勢?2.面對納愛斯和聯合利華的低價和降價，作為領導者的寶潔可以采取什么樣的價格策略?3.面對市場上日趨劇烈的競爭，你認為價格戰是一種好的競爭手段么?如果是，請答復成功發動一場價格戰應注意哪些方面；如果不是，請回容許如何躲避價格戰的風險。2025/5/2795案例41滲透定

價——吉利突圍價格戰吉利車低價策略的奧秘還在于它能有效降低本錢。第六局部價格策略［思考與討論］1.吉利是在什么樣的市場條件下實施滲透定價策略的?2.有效實施滲透定價的前提條件是什么?3.吉利是如何最有效地向細分市場的消費群傳達產品的價值信息的？4.如何在采用滲透定價的同時創造差異價值，提高產品經濟價值？96案例42“農夫〞價格有點高農夫山泉股份原名浙江千島湖養生堂飲用水，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份。農夫山泉一直都保持相對高價，存在較大的降價空間。另外，本錢持續下降為農夫山泉的降價提供了支持。在調價的同時，農夫山泉巧妙地用營銷組合中的非價格因素來影響消費者，加強他們的認知價值，減弱他們對價風格整的負面反響。第六局部價格策略［思考與討論］1.試分析農夫山泉進入市場時的市場環境和其高價策略的優勢。2.簡述農夫山泉的認知價值定價法。3.農夫山泉主動降價可能面臨的風險是什么？它是如何躲避這些風險并且取得占有率和利潤的雙豐收的2025/5/2797案例43格蘭仕：價格制勝價格——競爭的主要手段格蘭仕推行的是總本錢領先戰略。第六局部價格策略價格策略1．價格下調幅度大2．降價策略多樣化3．配合其他促銷攻勢4．降價效果顯著2025/5/2798［聚焦營銷］規模優勢—本錢優勢—價格優勢—市場優勢—銷量優勢—規模優勢……如此循環，格蘭仕利用這種模式開展成了全球規模最大的微波爐生產企業。［思考與討論］1.格蘭仕微波爐的競爭優勢表達在哪里？2.你認為格蘭仕在價格策略方面的成功之處有哪些？3.格蘭仕微波爐價格策略對競爭對手有何影響？2025/5/2799單元案例44吉列:此消彼長,互補定價第六局部價格策略總部設于波士頓的吉列〔Gillette〕公司成立于1901年，目前有雇員3萬人，主要生產剃須產品、電池和口腔清潔衛生產品。提到“吉列〞，人們就會想到世界上最好的剃具。“掌握全世界男人的胡子〞的吉列剃刀產品，在美國市場的占有率高達90%，全球市場的份額竟到達了70%以上。吉列的經營之道密一種適合普通人群的刮胡刀。吉列公司并不是“賣〞它的刮胡刀，而是“送〞它的刮胡刀。吉列的這種方法可以用“此消彼長〞來概括。吉列的“此消彼長〞代表了對顧客原有價值觀的改變，而非廠商本錢價格的改變。2025/5/27100［聚焦營銷］大多數企業都會開發出許多不同的產品，這些產品存在著某種聯系，為了維持企業形象，促進銷售，企業定價時也可以采用組合定價的方式，這種組合定價也可以稱為互補定價?；パa定價一般用于互補產品，是企業用價格對互補產品消費需求的調節功能來全面擴展銷量所采取的定價技巧。對于互補產品，有意識地將購置頻率快、消費者比較敏感的產品價格定高一些，可以增進銷售。吉列公司是這方面的典范，該公司生產的吉列的刮胡刀片與刮胡刀座就是如此的產品，而且吉列也運用此法取得了產品銷量的全面增長。［思考與討論］1.吉列刮胡刀座和刮胡刀片的定價有什么特點？2.吉列的價格策略有什么優勢?在實施中需要注意些什么？2025/5/27101單元案例45麗嘉酒店：應對價格戰第六局部價格策略吉隆坡麗嘉酒店為商務型酒店，坐落在有金三角之譽的JalanBukitBintang時尚購物地帶。酒店屬于RitzCarlton集團，是吉隆坡社會名流經常光臨之處。吉隆坡麗嘉酒店并沒有隨流而下，總經理詹姆斯·麥克布萊德〔JamesMcBridge〕別樹一幟，在非價格方面展開了競爭攻勢。吉隆坡麗嘉酒店的戰略使其成功地度過了難關。麗嘉酒店的入住率從1998年的50%上升到1999年的60%，并不低于那些削價的豪華賓館。1997年，東南亞地區的經濟崩潰，豪華賓館為了爭奪有限的外來游客，許多賓館還是進一步削價，卷入了價格戰。2025/5/27102［思考與討論］1.面對金融風暴，競爭對手紛紛降價，吉隆坡麗嘉賓館是如何巧妙避開價格戰取得成功的？2.經常性降價對企業有什么影響？2025/5/27103單元案例46金山紅色正版風暴第六局部價格策略“紅色正版風暴〞成功的原因:首先，金山詞霸在國內已有500萬的裝機量。其次，成熟的市場運作是本次活動成功的關鍵。再次，打低價牌靠的是量.最后，此次紅色風暴打的不僅是低價戰，更是渠道戰。2025/5/27104［思考與討論］1.如何理解產品定價的上限、下限和定價空間？軟件的定價與洗發水的定價有何異同？2.金山公司在“紅色正版風暴〞行動中選擇了哪些定價目標？采用了哪種定價方法？3.金山公司這兩種產品降價之后，其他新產品的價格如何定？4.試比較分析微軟公司的軟件產品Windows和Offices的定價策略。5.以你的分析，“紅色正版風暴〞對金山公司來說是否是成功的？如果是成功的，其原因何在？第七局部

渠道策略市場營銷案例評析2025/5/27106第七局部渠道策略單元案例47娃哈哈的營銷渠道娃哈哈悄然開始了一場雄心勃勃的營銷網絡建設工程：宗慶后要構筑起一個全封閉式的全國營銷網絡，在企業內部，這個方案被命名為“蜘蛛戰役〞。2025/5/27107［聚焦營銷］生活水平的提高以及高節奏的生活方式，促使越來越多的人傾向于購置各種飲料，因此中國飲料市場得到長期的開展。可口可樂和百事可樂公司抓住這一市場機遇，大舉進軍中國市場，占有相當大一局部市場份額。如何提高現有市場地位，是每個中國飲料企業關注的焦點。一個良好的營銷渠道可以幫助企業迅速提高市場占有率，“聯銷體〞是在中國這以特殊的商業環境下產生的一種商業模式，給許多企業帶來了豐厚的利潤。［思考與討論］1.影響分銷渠道策略設計的因素是什么?2.娃哈哈營銷渠道的變化給中國同類企業帶來怎樣的啟示？3.請你總結“聯銷體〞渠道相對其他渠道方式的優勢與劣勢。2025/5/27108第七局部渠道策略案例48東來順連鎖特許經營之路“東來順〞是一個具有近百年悠久歷史的中華老字號，以經營“涮羊肉〞而享譽中外，被人們譽為“中華第一涮〞。市場態勢分析〔1〕整體餐飲市場變化快。〔2〕快餐業開展迅速。〔3〕競爭劇烈。策略實施〔1〕全方位進行商標注冊?！?〕建立了東來順羊肉基地，保證主要原材料的供給?！?〕主打產品涮羊肉恢復原來的標準，同時鼓勵創新?！?〕積極開展商業網點，擴大市場份額。三、特許經營公司在原有規章制度的根底上，實行標準化、科學化管理。成立連鎖總部后，首先在連鎖經營中實行“八統一〞。凡加盟東來順的企業，都要嚴格實行“八統一〞的管理原那么。2025/5/27109［聚焦營銷］垂直營銷系統是分銷渠道近年來最重大的開展之一，特許經營是其最常見的形式。隨著全球經濟一體化，特許經營作為一種較為科學的經營組織形式在營銷中占有越來越重要的地位。特許連鎖經營，實質上就是利用名牌再去復制一個名牌，使名牌形成規模從而產生規模效益。［思考與討論］1.東來順取得今天的成就給你帶來的啟示是什么？2.分析企業在采用特許經營時應注意的問題。2025/5/27110第七局部渠道策略案例49寶潔的渠道沖突管理垂直渠道沖突管理導致寶潔垂直渠道沖突的主要原因是其與分銷商的目標差異。公司采用了以渠道合作為核心的經營思路和恰當使用渠道權力的策略：〔1〕堅持經銷商必須專一經營。〔2〕注意精心選擇經銷商?！?〕實施端到端的直接合作。〔4〕推行協助式的渠道管理水平渠道沖突管理渠道分銷商之間也會頻繁發生沖突和競爭,運用了利益協調的核心機制，防止和化解了分銷商之間的沖突?！?〕強調對經銷商的權責管理。〔2〕有效使用分銷商覆蓋效勞費?！?〕充分發揮信息共享的作用?！?〕注意指導分銷商的內局部工?！?〕實施一體化營銷改造。2025/5/27111［聚焦營銷］渠道權力是寶潔公司在渠道沖突管理方面最強有力的支撐力量。企業應當加強對渠道權力的認識，重視把握和使用渠道權力以形成拓展市場的競爭優勢，綜合運用各種手段加強渠道權力的相關資源的積累。［思考與討論］1.寶潔公司設計渠道和管理渠道沖突的做法有何值得借鑒之處？2.你認為渠道沖突產生的原因有哪些？3.結合案例闡述渠道管理通常涉及哪些方面的決策？需要注意什么？2025/5/27112第七局部渠道策略案例50

金龍客車分銷渠道之演變廈門金龍汽車集團股份〔前身為廈門汽車工業公司〕創立于1988年，經過20多年的開展，已成為中國客車行業的龍頭企業，公司產品增長速度快，年銷售量從創立初1990年的5臺增長到2006年的4萬臺。經銷管理模式進行了優化，逐步由原來的完全由直銷人員管理向專門的管理機構管理過渡，比較有效地解決了渠道內部沖突，使經銷、直銷優勢互補，促進了渠道的良性開展2025/5/27113［聚焦營銷］營銷渠道是企業完成其產品〔效勞〕交換過程、實現價值、產生效益的重要載體。它既是企業滿足顧客需要的一種手段，也是企業獲取和保持市場競爭優勢的必要條件之一。生產商必須定期檢查和改進它的渠道安排。當分銷渠道不能按方案工作、產品進入產品生命周期的最后一個階段或面臨的外部環境發生變化時，企業必須要積極調整自身渠道來應對。［思考與討論］1.在渠道管理中，生產企業要謹慎選擇渠道成員。對顧客來說，渠道就代表著公司。那么，生產企業該如何選擇渠道成員呢？2.企業如何開展與中間商的關系？3.談談金龍汽車集團股份的渠道變革給你的啟示。2025/5/27114第七局部渠道策略案例51三星顯示器的成功之“路〞渠道策略2025/5/27115［聚焦營銷］企業的競爭很大程度上是渠道的競爭，企業擁有一個建設完善、具有團隊精神、反響速度快的渠道是企業在市場上取勝的關鍵。企業要根據自己企業的實際情況，設計符合自己特點的渠道管理方案。［思考與討論］1.分析三星顯示器營銷的成功之處。2.談談案例給你的啟示。2025/5/27116第七局部渠道策略案例52

西安楊森的渠道管理2025/5/27117［聚焦營銷］營銷渠道是企業完成其產品〔效勞〕交換過程，實現價值，產生效益的重要載體。它既是企業滿足顧客需要的一種手段，也是企業獲取和保持市場競爭優勢的必要條件之一。在當前競爭劇烈、充滿變數的市場狀況下，加快信息化進程已經成為管理的重點。企業要及時發現問題，主動采取有針對性的應對措施，才能保持并不斷加強自身的競爭力。［思考與討論］談談西安楊森制藥的渠道管理給你的啟示。第八局部

促銷策略市場營銷案例評析2025/5/27119第八局部促銷策略單元案例55美職籃品牌的推廣美職籃的全稱是全美職業籃球大聯盟，創辦于1946年，經過幾十年的開展現在已成為受全世界關注的體育賽事之一2025/5/27120［聚焦營銷］美職籃通過實施一系列精細周密的營銷策略,包括公關、促銷結盟和商品授權等,使其品牌形象飽滿，并傳達給消費者。在品牌經濟已被經濟界人士所認同的現階段,美職籃無疑走在了前頭。隨著我國居民生活水平的不斷提高,體育作為一種快樂的生活方式而被人們所接受,從而使國內體育消費成為一個新的消費點和經濟增長點,這為體育賽事品牌的開展提供了廣闊的市場。我國應借鑒國外體育賽事品牌的營銷策略,尤其是像美職籃這樣的成功品牌,來創立符合我國國情的體育賽事強勢品牌。［思考與討論］美職籃打造自己的品牌的根底是滿足顧客的需要，這一點對企業打造自己的品牌的借鑒意義是什么？美職籃品牌是一個虛無的存在，美職籃的執行者們把品牌建設放在了哪些方面？美職籃的品牌建設對其他職業聯賽的品牌建設和推廣有哪些借鑒意義？國內的CBA要想打造屬于自己的品牌，可不可以照搬美職籃的模式？2025/5/27121第八局部促銷策略案例56長城潤滑油：整合傳播“奧運營銷〞整合傳播“奧運營銷〞2025/5/27122［聚焦營銷］促銷組合并不是簡單的促銷工具的拼湊，而是將優勢資源重組的過程，任何一項營銷策略的制定實施，都必須清楚認識到企業的優勢與時機所在。長城潤滑油成功借助北京奧運的平臺，通過各種促銷手段的有效整合，到達了奧運營銷目的［思考與討論］

1.請根據案例內容分析長城潤滑油促銷組合的優勢和特點。2.結合案例談談長城潤滑油的奧運營銷給其他企業帶來的啟示。2025/5/27123第八局部促銷策略案例57PPG的營銷神話一家誕生于2005年10月的企業——批批吉〔PPG〕服飾〔上海〕轉瞬間就完成了從默默無聞到PPG品牌“滿城皆是〞的轉變。PPG是通過互聯網和呼叫中心接受預訂，確認訂單后，ERP會把采購信息傳遞到倉庫和物流公司，并在3—5日內將貨送到消費者手中PPG的銷售目前主要是靠廣告來拉動，而其在廣告上的投入也近乎瘋狂在線直銷也是PPG的主要銷售渠道之一2025/5/27124［聚焦營銷］不管是作為一種完整的商業模式還是對一個更廣泛的綜合營銷組合的輔助，直復營銷給購置者和銷售者都帶來了許多好處，因此這也成為增長最快的營銷方式。［思考與討論］1.請根據案例內容分析PPG廣告促銷的優勢所在，在其快速的成長過程中，這種促銷方式是否應該有所變化，假設是，你認為該如何調整？2.結合案例談談PPG直銷的成功給服裝行業帶來的啟示？2025/5/27125第八局部促銷策略案例58宏耐地板：十年之約促銷送禮，體驗預期送“預期〞比普通的體驗營銷具有更強大的感染力。意外收獲，差異創新宏耐推出“十年后全額返還〞活動，以開創式的送“預期〞的方式，十年后全額返還的全新提法，除了成功地吸引了消費者的注意，還到達了意想不到的效果——通過口碑營銷，宏耐的品牌認知越來越高。2025/5/27126［聚焦營銷］1.宏耐地板以體驗營銷的策略與顧客親密接觸，通過“十年之約〞進而將促銷做成了一個事件，既吸引了消費者眼球又激發了消費者的消費熱情，創新的銷售方式不僅提高了短期內的銷售業績，同時也有效地與消費者進行了溝通，擴大了品牌認知。2.有效的營銷依賴于有效的溝通，因此促銷組合的元素要用于促進溝通過程。［思考與討論］1.請根據案例內容分析宏耐地板的“十年之約〞促銷方式有何創新之處？2.結合案例談談企業建立與消費者間的溝通對企業銷售的重要性？2025/5/27127第八局部促銷策略案例UGG越丑越美麗一種名為“UGG〞的雪地靴突然風行歐美。這雙曾被挑剔尖刻的時尚人士評論為“史上最丑〞的鞋，在沒有大規模廣告和強勢市場宣傳支持的情況下，制造了全球近年來最勢不可擋的流行風潮。2025/5/27128［聚焦營銷］UGG走的是一條引爆流行的經典路徑：從時尚偶像的現身說法到忠實粉絲的傾情推舉，再到普通群眾的緊緊跟隨。正如打哈欠一樣，某些社會行為也具有極強的感染性，單個行為能夠引發群體性效仿。這給了我們營銷人很大的啟示，在促銷中要注重意見領袖的作用，找到成功營銷的切入點。［思考與討論］1.UGG的促銷方式與傳統的促銷方式有何不同？有何創新之處？2.請結合案例分析說明名人在產品促銷中的作用.3.請說明UGG營銷的成功給企業的營銷帶來了哪些啟示？綜合案例篇市場營銷案例評析2025/5/27130綜合案例篇綜合案例1佰草集：錯位營銷的經典案例2021年9月1日上海家化旗下的高端中草藥化裝品牌“佰草集〞在世界時尚中心巴黎的香榭麗舍大街絲芙蘭化裝品專賣店的正式上市，為國產化裝品品牌贏得了難得的尊嚴。佰草集將其差異性定位于中醫、中草藥文化,表達出品牌獨特的中國風味。為表現佰草集的中國特色,在佰草集研發階段,上海家化科研部人員就專程去神農架實地考察當地的藥草資源,為佰草集走中草藥路線的可能性進行了探討。在營銷方面,上海家化大膽聘請西方知名設計師進行東方概念的視覺表現,并且使用太極、陰陽等為西方熟悉的東方標志來表達中國特色。在佰草集的專賣店、產品發布會以及SPA會所,以花草點綴中式庭院布景,以民族古典音樂構造文化氣息,以植物精油營造的芳香氣氛,邊品茶邊了解產品信息似乎已成佰草集的營銷特色。2025/5/27131［聚焦營銷］從上市之日起，佰草集立足于對消費者的了解和洞察，構建了具有競爭力的營銷模式，產品功能上的差異化訴求成為佰草集最根底的品牌策略。與之對應，營銷推廣方面，差異化也一直為佰草集所堅持。在品牌形象上，在常規的新品發布、路演活動、平面廣告的投放、電視廣告的投放、電視欄目合作、網絡投放以及店面的陳列上，佰草集都求異創新。［思考與討論］1．市場定位的定義和作用是什么?2..何為錯位營銷?佰草集的錯位營銷表達在哪些方面？3.“民族的才是世界的〞這句話對我國民族企業的啟示是什么?2025/5/27132綜合案例篇案例2海潤公司：“長跑王〞市場拓展營銷海潤公司是濟南市區域性電動車企業，涉入電動車行業已很多年。營銷戰略2025/5/27133［聚焦營銷］任何一個企業成功的產品或效勞的推出，都是以一定的市場營銷籌劃為根底，而在制定營銷策略時，既要把握其系統性，又要有一定的創新性和差異性。［思考與討論］1.試分析海潤公司是如何將產品“長跑王〞成功打入市場的，對其營銷戰略進行總結和歸納。2.“打江山容易，坐江山難〞，海潤公司初戰告捷，如何穩住市場地位和保持市場份額是海潤公司亟待解決的問題，請給出你的建議和對策。2025/5/27134綜合案例篇案例3金羚感冒片：賣點切割營銷金羚感冒片面臨著兩方面的困境：一方面是“豺狼虎豹之外患〞，另一方面是自身定位模糊之內憂。營銷戰略——以整合為主面對內憂外患，金羚感冒片需以整合營銷理念為基點，全方位調整營銷戰略，具體從以下三個方面進行調整改進：〔1〕尋找產品賣點?！?〕加大品牌宣傳。〔3〕繼續明星代言。2025/5/27135［思考與討論］1.在看似飽和的感冒藥市場，金羚感冒片殺出重圍，最終在市場上贏得了一杯羹。試分析金羚感冒片的營銷戰略和營銷策略。2.金羚感冒片通過差異化的賣點切割市場，試分析這一營銷戰略的優勢及風險。2025/5/27136綜合案例篇案例4Kappa：運動也時尚不同于Nike、Adidas等的產品功能訴求，Kappa給人的感覺是年輕、活力，品牌定位為時尚、運動、性感及品位，本著“時尚運動化，運動時尚化〞的理念，Kappa正成為中國運動時尚的風向標。2025/5/27137［聚焦營銷］營銷上的差異化戰略需要建立在對自身資源深刻認識之上，并以此尋找、開拓自己的目標市場，以獨特價值形成自己的品牌體系，最終成為該價值形態中的NO.1。動向就是一家深諳差異化之道并將其發揮得淋漓盡致的企業，Kappa在中國的成功轉型為次級別企業帶來了異樣的生存法那么。［思考與討論］1.“運動娛樂化，娛樂運動化〞的差異化道路改變了Kappa在中國的品牌形象，并獲得了巨大成功。試結合案例說明如何在目標市場上正確實施差異化策略。2.你認為Kappa在中國的巨大成功對國內運動品廠商在今后的開展道路上有何啟示。2025/5/27138綜合案例篇案例5羽西：中國公主華美變身1992年，享有國際聲譽的華裔名人靳羽西女士創立了羽西品牌。她的目標就是要通過化裝品使得中國女性更加自信。2025/5/27139［聚焦營銷］羽西產品再定位之后，以良好的產品品質為根底，整合營銷資源，成功實施了渠道策略，品牌傳播的多種手段運用也是其成功變身的根底之一。［思考與討論］1.羽西產品進入高端市場面臨的障礙有哪些？2.羽西的品牌傳播策略有什么特別之處？3.請總結和歸納羽西產品的營銷戰略和營銷策略。2025/5/27140綜合案例篇2025/5/271412025/5/27142綜合案例篇案例7小品牌的成長故事——龍韻皖酒營銷籌劃金成商貿是中部某市一家大型商貿公司，多年來經營當地最暢銷的白酒、啤酒和其他飲品,建立了強大的銷售網絡。2005年，公司收購一家小白酒廠，成立了龍韻皖酒業，開發龍韻皖牌白酒，一口氣開發了高、中、低檔不同瓶型、不同包裝的8種產品，原商貿公司的業務員搖身一變成為廠家業務員。然而一年半過去了，很少有客戶再要第二批貨.2025/5/27143［聚焦營銷］營銷不是簡單的銷售過程，成功的營銷活動依靠正確的營銷戰略及與之匹配的營銷策略即營銷組合。缺乏前期市場調研和有效的營銷戰略，一味依靠渠道而盲目冒進注定將企業和產品引向失敗的深淵。

［思考與討論］1.試比較分析金成商貿先后兩次的營銷活動，并對其營銷戰略作出總結和歸納。2.請你為金成商貿成功將產品打入市場后的進一步開展籌劃新的營銷方案。2025/5/27144綜合案例篇案例8

佳能的王牌挑戰攻略尼康于20世紀80年代進入中國并迅速占領專業攝影市場，佳能比它晚到將近十年。佳能這個在日本已經和尼康幾乎平起平坐的品牌在進入中國市場之初受到了不公正的評價，而且尼康擁有一大批忠誠度極高的消費者。就是在這樣的市場環境下，佳能展開了它的王牌挑戰攻勢。挑戰戰略2025/5/27145［思考與討論］1.作為市場挑戰者，面對強大的競爭對手，佳能是如何有效地運用營銷策略成功地改變市場競爭格局的？你從中得到了什么啟示？2.對市場營銷微觀環境的精準分析，在佳能制定有針對性的策略進而取得今天的成績中起到了十分關鍵的作用。闡述SWOT分析的方法和應該注意的問題。2025/5/27146綜合案例篇案例9Esprit加速奔跑1968年，Esprit誕生于美國。在40年里，這個集設計、采購、分銷于一體的國際品牌已經推廣至全球46個國家，擁有6300多個批發客戶、6800多間零售店。近3年來，Esprit在中國連續保持了50%的增長速度，并且在內地已經擁有超過300家門店。目標鎖定25歲以上的成年人“每年七千新品，總有一款適合你〞從每一個細節感動消費者不僅僅是衣飾，更是“生活中的時尚〞關愛地球和人類，彰顯社會責任2025/5/27147［聚焦營銷］準確的目標群選擇、科學的定位、更多的花色品種、人性化的營銷手段這一系列緊貼市場需要的因素，使Esprit獲得了在中國內地迅速崛起的強勁動力。Esprit告訴我們，在提倡新價值經濟的今天，一個品牌所代表的不再是商品的使用價值，人性化特質和倡導的生活方式更為消費者所關心。［思考與討論］企業需要識別能為其帶來最大價值的目標群體，并且隨著內外部環境的變化及時作出調整。結合案例談談如何成功地轉變目標市場。2025/5/27148綜合案例篇案例10龍翔九天，志在飛天——奧普浴霸營銷案例集中性市場戰略產品定位與研發雙贏的合作策略高價格策略廣告策略“因為專業，所以平安〞2025/5/27149［思考與討論］1.有人認為，企業采取市場集中性戰略，會使企業的開展受到限制，而奧普卻取得了成功，試分析奧普的市場集中性戰略成功的原因是什么，其對奧普的開展產生了什么影響，企業在選擇市場集中性戰略時應綜合考慮哪幾方面的因素。2.許多企業不能很好地處理價格問題，試分析奧普采取的是什么價格策略，采取此價格策略需要一些什么條件。3.奧普對代理商的科學管理也是使奧普成功的原因之一。它的成功之處在哪里？能給企業的管理帶來哪些啟示？。2025/5/27150綜合案例篇案例12商海沉浮——史玉柱：腦白金營銷之路史玉柱，從創業青年，到全國排名第八的億萬富豪，再到負債兩個多億的“全國最窮的人〞，再到身家數十億的資本家腦白金的定位策略新“農村包圍城市〞戰略腦白金的軟文炒作策略腦白金的電視廣告轟炸策略腦白金的危機1.夸大宣傳，偷換概念2.單一禮品訴求3.對褪黑素成效的質疑2025/5/27