營銷名言除了了解自己公司的所有運(yùn)營情況外，最有益的事莫過于全面了解你的同行競爭者的運(yùn)營情況。-----約翰·D·洛克菲勒，美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司創(chuàng)始人引導(dǎo)案例穩(wěn)定價格開拓市場1988年，國內(nèi)味精原料價格漲幅高達(dá)20%，不少企業(yè)紛紛提高產(chǎn)品價格。河南周口味精廠卻通過新聞媒體宣布：不管市場環(huán)境發(fā)生什么變化，兩年內(nèi)他們生產(chǎn)的蓮花牌味精決不漲價。該廠做出此項決定是經(jīng)過周密分析的：漲價，可以解決燃眉之急；不漲價，一方面可趁機(jī)擴(kuò)大市場占有率，另一方面可以提高企業(yè)知名度，為今后長期占有市場打下基礎(chǔ)。1988年，該廠因漲價因素導(dǎo)致費(fèi)用支出增加900萬元，但他們通過挖潛消化了其中的730萬元。盡管在利潤上企業(yè)吃了點虧，卻把別的廠丟掉的市場搶了過來。當(dāng)年及大規(guī)模進(jìn)軍沈陽、天津、西安、武漢等一批大城市，實現(xiàn)了新品銷售“由社會渠道向國營商業(yè)主渠道、由農(nóng)村向中心城市發(fā)展”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。而那些漲價的企業(yè)由于市場萎縮、資金周轉(zhuǎn)困難，數(shù)月后不得不把價格又降下來。引導(dǎo)案例第二年，在市場疲軟的陰影下，許多企業(yè)紛紛壓縮產(chǎn)品、降價甩賣。周口味精廠不但沒有降價，反而把生產(chǎn)能力從7000噸擴(kuò)大到4萬噸。對此，他們的解釋是：價格穩(wěn)定是企業(yè)信譽(yù)的一個重要方面。我們的產(chǎn)品是名牌，質(zhì)量一流，銷路暢通，為什么要降價？至于擴(kuò)大產(chǎn)量，是因為我們對國內(nèi)國外味精市場仔細(xì)分析后認(rèn)為，在未來兩三年內(nèi)，國內(nèi)現(xiàn)有的180多家味精廠，將有大量小廠在競爭中被淘汰，控制市場的將只是少數(shù)幾個大昌。擴(kuò)建增產(chǎn)時正逢其時也。[試析]周口味精廠運(yùn)用了什么營銷方法使其經(jīng)營取得了成功？引導(dǎo)案例[分析]周口味精廠運(yùn)用了反向思維營銷方法是周口味精廠經(jīng)營取得了成功。反向思維不是標(biāo)新立異，更不是唱反調(diào)，而是建立在理性思維和科學(xué)預(yù)測基礎(chǔ)之上的大膽行動。市場起伏不定，價格潮起潮落。企業(yè)會遭到無情的淘汰；若能把握市場漲跌的規(guī)律，反其道而行之，往往能收到意想不到的效果。周口味精廠面對其他企業(yè)的降價處理的沖擊，審視度勢，采取了“你漲我不漲，你降我不降”的應(yīng)付競爭策略。使其經(jīng)營取得了成功。5/27/2025第一節(jié)國際市場營銷競爭戰(zhàn)略概述一、國際市場營銷競爭戰(zhàn)略的內(nèi)涵

國際市場營銷競爭戰(zhàn)略定義為,企業(yè)的管理者在其經(jīng)營理念與價值觀的指導(dǎo)下,為了完成企業(yè)的使命與愿景,與國際市場接軌并站穩(wěn)腳步,實現(xiàn)企業(yè)既定的經(jīng)營目標(biāo),對企業(yè)某一時期內(nèi)的國際市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想與規(guī)劃。

國際市場營銷競爭戰(zhàn)略的目的是使企業(yè)的整個經(jīng)營結(jié)構(gòu)、資源優(yōu)勢、經(jīng)營方針及經(jīng)營目標(biāo),在企業(yè)可以接受的風(fēng)險閾限內(nèi),與企業(yè)外部國際環(huán)境提供的各種機(jī)遇取得動態(tài)平衡。小案例蘋果的創(chuàng)新性iPod,2001年誕生，2007年銷量過億，成功地?fù)魯　眞orkman”,成為21世紀(jì)最受歡迎的數(shù)碼播放器，更是形成了一種文化。喬布斯樹立起蘋果式的創(chuàng)新文化，他把蘋果文化當(dāng)作營銷的起點。從升級操作系統(tǒng)MacOS8到推出半透明的iMac,到強(qiáng)大操作系統(tǒng)MacOSX，到iPod、PowerGS,再到iphone和AppleTV，喬布斯都力圖讓創(chuàng)新產(chǎn)品都符合消費(fèi)者心目中的蘋果文化印記，因為要求苛刻，以至于蘋果每年只能開發(fā)出1、2款產(chǎn)品，但幾乎每款都讓消費(fèi)者欣喜若狂：這就是我的蘋果！首位并因此代表美國價值，喬布斯也做到了讓蘋果在創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)造文化上占據(jù)首位而有一個新的營銷起點。5/27/2025第一節(jié)國際市場營銷競爭戰(zhàn)略概述二、國際市場競爭的環(huán)境

國際市場營銷競爭的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深遠(yuǎn)的變化,其主要趨勢表現(xiàn)在如下幾個方面:(一)

需求的個性化(二)知識的資源化(三)市場的虛擬化(四)競爭的國際化三、國際市場競爭戰(zhàn)略的特性(一)全局性(二)長期性(三)適應(yīng)性(四)競爭性5/27/2025第一節(jié)國際市場營銷競爭戰(zhàn)略概述四、國際市場競爭戰(zhàn)略的影響因素

(一)企業(yè)的綜合實力(二)企業(yè)產(chǎn)品的特點(三)企業(yè)面臨的市場特點(四)企業(yè)產(chǎn)品所處的生命周期階段(五)企業(yè)競爭者的戰(zhàn)略選擇(六)競爭對手的數(shù)量5/27/2025第二節(jié)國際市場的競爭戰(zhàn)略和策略一、國際市場競爭分析

(一)國際競爭對手識別(二)國際競爭對手分析{(1)現(xiàn)行戰(zhàn)略分析。(2)未來目標(biāo)分析。(3)競爭實力分析。(4)競爭對手對自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)分析。(5)競爭對手反應(yīng)概況。二、企業(yè)的國際市場競爭類型(一)被動的國際市場營銷(二)偶然的國際市場營銷(三)固定的國際市場營銷(四)完全的國際市場營銷

完全的國際市場營銷是指這類企業(yè)趨于完全把國際市場作為自己的目標(biāo)市場,甚至于把本國市場視為國際市場的一個部分。小案例搜索引擎

挑戰(zhàn)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索業(yè)務(wù)市場45%的谷歌，在任何人看來這都是一件非常魯莽的事情。正面攻擊谷歌意味著建造一個更好的“捕鼠器”（在這里指更好的搜索算法）。但是，不少小公司卻不斷對谷歌進(jìn)行側(cè)翼攻擊，他們也確信自己能夠從這個搜索巨頭手中奪取到部分市場份額。這些小公司攻擊的側(cè)翼是谷歌搜索引擎所缺少的要素——人類智能及其推理和聯(lián)系上下語境的能力。吉姆·威爾斯(JimWales)，合作性網(wǎng)絡(luò)百科全書維基百科(Wikipedia)的共同創(chuàng)始人，計劃開發(fā)一個能夠同時采用人腦演繹和機(jī)器驅(qū)動算法的開放資源搜索引擎維基(Wikia)。威爾斯認(rèn)為人類更擅長于清除垃圾搜索結(jié)果。ChaCha采用類似的策略，在谷歌還未深入的韓國得到了興旺發(fā)展。由麻省理工學(xué)院的科學(xué)家斯科特．A瓊斯(ScottAJones)創(chuàng)建的ChaCha，聘請了25000名兼職或全職員工提供實時導(dǎo)搜。任何用戶如果曾經(jīng)有過用“谷歌”搜索過一個主題，但出來成千上萬個網(wǎng)頁（極少數(shù)是有用的）的經(jīng)歷，在使用過向?qū)詸z索后都會被其吸引。ChaCha的人工向?qū)阉髂軌蛱峁┮幌盗懈俚劢购拖嚓P(guān)的結(jié)果。盡管人工導(dǎo)搜的花費(fèi)會使人望而卻步，但是ChaCha還是設(shè)法以每小時5到10美元的價格每個月引進(jìn)10000名向?qū)В宜褂秘攧?wù)激勵制度促使員工介紹更多向?qū)нM(jìn)來。至于維基，則計劃根據(jù)維基百科的“全志愿者運(yùn)作”的成功模式，招募成千上萬的志愿者。5/27/2025第二節(jié)國際市場的競爭戰(zhàn)略和策略三、國際市場營銷的競爭戰(zhàn)略

(一)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(三)集中戰(zhàn)略(二)差異化戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指全球的經(jīng)營者以比其競爭對手更低的成本提供同一種或相同的產(chǎn)品或者服務(wù)。企業(yè)的差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)的產(chǎn)品在品種、質(zhì)量、用途、包裝、樣式等方面具有明顯的、獨(dú)特的特色。所謂的集中戰(zhàn)略是指由于受企業(yè)自身資源條件的制約或者企業(yè)所具有的競爭優(yōu)勢只能在目標(biāo)市場中某個或少數(shù)幾個相似的或相同的子市場發(fā)揮作用,導(dǎo)致企業(yè)很難在較大的范圍內(nèi)與其他企業(yè)開展競爭5/27/2025第二節(jié)國際市場的競爭戰(zhàn)略和策略四、國際市場營銷的競爭策略

(一)差別營銷策略(四)峰會營銷策略(二)“本土化”營銷策略(五)逆向營銷策略(三)網(wǎng)絡(luò)營銷策略(六)縫隙營銷策略(八)綠色營銷策略(七)體育營銷策略小案例比亞迪的競爭戰(zhàn)略比亞迪摸索出一套“技術(shù)創(chuàng)新加完全自主”的發(fā)展模式，把發(fā)動機(jī)、模具之類的核心技術(shù)以及對成本影響較大的零部件納入了自己的制造體系，進(jìn)行嚴(yán)格的成本控制和質(zhì)量控制。比亞迪除了玻璃和輪胎，幾乎所有零件都是比亞迪制造。與其他企業(yè)相比，比亞迪省去了在零部件采購環(huán)節(jié)被供應(yīng)商扣留的利潤，具備成本優(yōu)勢。比亞迪依托成本優(yōu)勢可以抵御其他汽車行業(yè)的進(jìn)攻，其利用國內(nèi)勞動力資源，在流程上做了改動，在一些流程上用夾具和人工代替全自動的機(jī)器，形成人+機(jī)器=機(jī)器人的模式，以減少設(shè)備投資。在中國的汽車市場上，牢牢把握成本上的優(yōu)勢使企業(yè)獲得了豐厚的利潤。5/27/2025第三節(jié)國際市場競爭戰(zhàn)略的制定與實施一、國際市場競爭戰(zhàn)略的制定

國際市場競爭戰(zhàn)略的制定可遵從以下步驟:(一)

明確企業(yè)使命(二)

對內(nèi)、外環(huán)境進(jìn)行分析在明確了企業(yè)使命之后,下一步就是要分析國際市場的內(nèi)、外環(huán)境(即SWOT分析),通過對外部環(huán)境的分析來尋找機(jī)會、規(guī)避威脅,通過對內(nèi)部環(huán)境的分析來發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢。優(yōu)勢(Strength)劣勢(Weakness)機(jī)會(Opportunity)SO戰(zhàn)略:利用企業(yè)的優(yōu)勢爭取機(jī)會WO戰(zhàn)略:利用機(jī)會克服企業(yè)的劣勢威脅(Threat)ST戰(zhàn)略:利用企業(yè)的優(yōu)勢回避威脅WT戰(zhàn)略:最小化企業(yè)的劣勢并回避威脅(三)

設(shè)立國際市場營銷目標(biāo)首先,設(shè)立的目標(biāo)必須按照輕重緩急有層次地進(jìn)行安排。其次,在盡可能的情況下,把目標(biāo)進(jìn)行量化。再次,企業(yè)所設(shè)立的目標(biāo)應(yīng)該切實可行,這一目標(biāo)是在分析機(jī)會及優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成的,而不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的主觀愿望的產(chǎn)物。最后,企業(yè)各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致,相互呼應(yīng)。小案例

海爾獨(dú)創(chuàng)性地采用了SBU經(jīng)營機(jī)制

如何將目標(biāo)、市場和分配等三個基本元素整合為一種管理機(jī)制，海爾獨(dú)創(chuàng)性地采用了SBU經(jīng)營機(jī)制。SBU經(jīng)營機(jī)制強(qiáng)調(diào)“一票到底”的業(yè)務(wù)流程，每個人對市場效果負(fù)責(zé)，通過市場鏈咬合的關(guān)系，使每一個員工成為自主經(jīng)營的主體。自己經(jīng)營出市場效果后，通過收益提成來“掙”出自己的工資。比如：某質(zhì)量中心經(jīng)理收入=勞動力價格-庫存損失-應(yīng)收賬款-不良品損失+增值提成。其中：“勞動力價格”為1550元；“庫存損失”是7天內(nèi)找不到買單責(zé)任人的不良品，過了7天到“警告期”。警告期也是7天，每臺一天1元。如果期內(nèi)消化掉，免去庫存損失?！皯?yīng)收賬款”是指自買斷之日6個月內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有類似故障返回，就算買斷。過了期不能買斷，他就要全額買?！安涣计贰?，沒有警告期?！霸鲋堤岢伞笔?個月內(nèi)因買斷問題而給事業(yè)部避免的損失。實施結(jié)果次月，該經(jīng)理盈利多40%，退機(jī)損失比去年同期下降71%。海爾正在探索的SBU管理與文化已經(jīng)取得了驅(qū)動海爾快速健康發(fā)展的可喜效果。最近，世界最具影響力100品牌揭曉，中國海爾唯一入選。目前海爾提出，要把“創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)”的基因植入到每個SBU之中。海爾提出要靠這“兩創(chuàng)”精神獲得國際競爭力。SBU將是海爾繼OEC之后，對中國管理界乃至世界管理界的一大貢獻(xiàn)。5/27/2025第三節(jié)國際市場競爭戰(zhàn)略的制定與實施一、國際市場競爭戰(zhàn)略的制定

國際市場競爭戰(zhàn)略的制定可遵從以下步驟:(四)建立國際市場競爭戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)單位(五)選擇國際市場競爭戰(zhàn)略的策略(六)確定國際市場競爭策略與計劃(七)國際市場營銷績效的評估與控制二、國際市場競爭戰(zhàn)略的實施企業(yè)在國際市場競爭戰(zhàn)略的實施過程中需要注意以下問題:(一)

時間期限(二)環(huán)境分析(三)對企業(yè)自身的分析(四)

擬訂目標(biāo)人才與管理；產(chǎn)品方面；財務(wù)方面；市場營銷有效的、科學(xué)的國際市場營銷競爭戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)符合以下原則:1.以國際市場為導(dǎo)向:2.具有必要的方針和措施:3.富有激勵作用:(五)調(diào)整競爭戰(zhàn)略小案例每年160億美金印度新娘服裝設(shè)計師巧取財富西方國家消費(fèi)者的花錢模式多種多樣，但印度并非如此。印度女人愿意在婚禮上一擲千金。印度版《Vogue》時尚編輯班丹納·蒂瓦里（BandanaTewari）說?！氨M管對于西化程度很高的夫婦來說，婚禮期間可能偶爾會穿一次外國款式服裝——甚至穿CommedesGar?ons——但大婚那天，就一定得穿正宗印度傳統(tǒng)服飾，永遠(yuǎn)不可能穿西式服裝?！睔v史、習(xí)俗、傳統(tǒng)以及歌舞交相輝映、眼花繚亂——所有這一切讓婚禮成了印度人一生中最重要的瞬間。印度時裝產(chǎn)業(yè)以每年200億美元的規(guī)模蒸蒸日上，新娘裝的銷售額占到了印度整個時裝業(yè)收入的80%。印度許多著名的設(shè)計師都鎖定新娘婚裝這塊大蛋糕，如塔希