“英雄聯盟”的營銷策略現狀分析綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u23364“英雄聯盟”的營銷策略現狀分析綜述 115161.1電子競技的發展過程以及發展現狀 196721.1.1電子競技的發展過程 146501.1.2電子競技的發展現狀 299441.2電子競技營銷的影響力 3251491.3游戲簡介 4283951.4基于4I理論的英雄聯盟 4191311.4.1趣味原則 4139361.4.2利益原則 4101981.4.3互動原則 5246451.4.4個性原則 5211231.5“英雄聯盟”的營銷策略分析 594321.5.1產品策略 5326681.5.2價格策略 6213001.5.3促銷策略 61.1電子競技的發展過程以及發展現狀1.1.1電子競技的發展過程電子競技在國內的發展經歷了四個階段：第一階段：從1998年第一批電子競技游戲進入國內市場，電競在中國的發展進入了10年的探索期，由海外進入國內游戲市場的首批電競游戲中的代表游戲產品有美國暴雪娛樂公司（Blizzard

Entertainment）的即時戰略類游戲（RTS）《星際爭霸》《魔獸爭霸3》，美國維爾福軟件公司（Valve

Software）的第一人稱射擊類游戲（FPS）《反恐精英》。第三方運作的賽事主導著市場，其中最為知名的是由韓國國際電子營銷公司（Internation

Cyber

Marketing,

ICM）主辦，并由三星和微軟（自2006年起）提供贊助的世界電子競技大賽（

World

Cyber

Games，WCG），國內最早的電競俱樂部在這一時期開始萌芽與組建（Team

WE），第一批國內職業電競選手開始出現。第二階段：2004年國家廣電總局發布網游類電視節目封殺令，眾多電競節目受殃及，政策影響使得行業首度發展受阻，2008年的世界金融危機再次使得眾多的電競賽事和電競俱樂部因失去資金來源而倒閉，電子競技的發展二度受到了制約。2009年開始，新生代電子競技游戲進入中國，并呈現出網游化的趨勢。其中代表作品有《星際爭霸2》和《英雄聯盟》，電子競技俱樂部聯盟成立，游戲廠商開始逐漸取代第三方來主辦電競比賽，賽事獎金逐步攀升，整體行業的發展逐步開始回暖，電子競技行業進入了一個平穩發展的時期。第三階段：隨著與游戲營銷傳播息息相關的網絡直播的興起，大型直播平臺進入電競市場，促進了電競賽事的傳播和良性發展，推動了行業職業化、專業化，大量新興俱樂部涌現，行業在2016年前后進入成熟發展期。2017年電商與傳統贊助商品牌開始參與電競領域，內容提供商進行整合升級，國內的《英雄聯盟》職業聯賽作為電子競技行業的頭部賽事，率先進行聯盟化改革，隨著一系列改革舉措的執行以及引起公眾強烈關注的英雄聯盟2017年全球總決賽在中國舉辦，極大提振了中國電競的受關注度。行業進入黃金五年，2018年由于IG的奪冠，電子競技引來了高峰。

第四階段：據網易旗下的權威游戲媒體愛玩網報道，以當前年輕人的主要娛樂場所之一的網吧、網咖為調查對象，在2020年的春節期間，網吧主流端游日均啟動量的前20位當中有超過一半是電競游戲，而排在前4位的游戲則全部是電競游戲。《英雄聯盟》以日均啟動次數1000萬次，啟動次數占全部游戲啟動量的52.9%的數據成為2018春節期間年輕人進行端游競技娛樂的首選項目[32]。相關的電子產品、電子競技平臺、大型賽事、媒體廣告業及電子競技商業公司迅速發展，逐步形成一條系統化的產業鏈，更加全面、系統地推動電子競技在我國的發展。當下電子競技行業已經進入了高速發展的階段，更具娛樂性和觀賞性的產品不斷出現，各種資本對電子競技行業鏈進行布局，電子競技產品也相繼建成自己的賽事體系，電子競技用戶的快速增長也令人驚嘆。電子競技這樣的發展速度使得整個社會都不得不正視它的能量。于是，國家有關部委先后出臺了一系列發展電子競技和專業電子競技的政策措施：教育部宣布設立「電子競技與管理」專業；原文化部提出鼓勵發展電子競技產業，重點支持部分電子競技場館的建設；國家發展改革委提出要鼓勵電子競技的發展，舉辦全國或國際電子競技文娛活動。國家調整政策鼓勵電子競技專業化發展，使電子競技發展進入新的發展階段。1.1.2電子競技的發展現狀至2020年，全球電競觀眾將增至4.95億人，其中2.23億人為核心電競愛好者，相比2019年增加了2500萬。預計世界電競總人口持續上漲，在2023年全球電競觀眾將達到6.46億人。在疫情影響下，線下賽事轉為線上為電競賽事增加了新的觀眾人數，并且預計2023年全球電競觀看人數仍會持續增長。2020年全球電競總收入$9.5億元，其中品牌贊助為第一類收入達到61%（$5.84億元）。周邊商品與門票以及游戲發行商補貼由于疫情影響均有下降，線下比賽中斷是導致其下降的主要原因。虛擬商品以及直播收入由于其線上虛擬化的特點，在2020年均有明顯的增長，分別增加了60.9%和44.9%。雖然在疫情的影響下，全球電競市場收入同比2019略有下降，但電子競技市場大部分收入來源仍呈現增長趨勢。中國電競游戲市場整體增速放緩，原因是因其電競游戲市場逐漸被游戲巨頭壟斷，爆款游戲難產，推動電競商業化將成為未來電競市場的主要發力點。在2020年中國電競商業化市場預計突破100億大關，占據7.7%的中國電競市場份額。電競商業化可以通過不同的形式來實現，其中電競跨界營銷是品牌進入電競市場最有效的方式。1.2電子競技營銷的影響力早在2003年，電子競技就已迎來被國家體育局“驗明正身”的重要時刻，開始登堂入室，成為中國第99個體育項目，央視體育頻道甚至創辦了周播欄目《電子競技世界》，電競嶄露頭角。只是人們對于新生事物永遠保持警惕，由于電競多數用戶是年輕人，特別是學生，難免引起家長以及社會的質疑，視之為洪水猛獸，擔心孩子們玩物喪志，于是電競在早期才成了過街老鼠。但終歸，時代的巨輪是擋不住的。2006年，初代電競明星“人皇”Sky李曉峰破圈，在WCG成功衛冕，這個身披國旗的少年將中國電競帶到了前所未有的高度。2011年，與電競一同長大的中國富二代們紛紛用愛發電，用錢投票，創立了多個職業電競俱樂部。艾瑞數據顯示，2019年中國電競市場規模超過1100億人民幣，預計到2021年市場規模會超過1600億人民幣，一直保持較高增速。隨著直播以及其它商業形式的進入并日漸成熟，電競迎來了前所未有的光輝時刻。截至2020年，中國電子競技行業用戶總數超過5.5億人。擁有市場支撐，行業必然向上。電競這個行業最特別的地方在于，從從業者到消費者，大都是年輕人。根據騰訊電競發布的《2019年度中國電競人才發展報告》，44%的電競從業者不超過25歲，僅有17%超過30歲。企鵝智庫的《2019全球電競行業和用戶發展報告》中顯示，30歲以下的中國電競用戶超過三分之二。隨著智力體育競技的興起，電競慢慢破圈，如競技二打一類的智力電競用戶群體是覆蓋各個年齡層的，這使得電競的影響力得到進一步加大，類似于恒游競技一般官方認可的平臺，以合理合法的賽事規則推動競技二打一發展，對電子競技有重大意義。從行業的發展可以看出，走向規范化以及規模化是電競的必由之路，路上，誕生了英雄與榮耀，從這個角度講，電競的影響力在加大，對人們的娛樂生活是有非常積極的價值的。1.3游戲簡介《英雄聯盟》是由拳頭游戲開發、騰訊游戲代理運營的英雄對戰MOBA網游，游戲中有風格特色各異的英雄，豐富的物品合成系統、地圖玩法、天梯匹配機制，以及獨創的“召喚師”技能、符文、天賦組合，自公測以來收獲全球億萬玩家喜愛。除去豐富的游戲內容外，英雄聯盟致力于推動全球電子競技發展，擁有電競用戶最多的國際電競賽事體系。1.4基于4I理論的英雄聯盟1.4.1趣味原則“英雄聯盟”是一款趣味性非常高的PC端游戲，游戲里面有人機模式、匹配模式、排位模式、更甚至有云頂之弈（下棋）模式，各種不同的游戲模式大大地增加了游戲趣味性，以及游戲內一些NPC之間的互動、或者一些NPC釋放技能的樣子，以及一些NPC的服裝造型，只要你仔細觀察，從原畫功能看便可以找到不一樣的趣味性。1.4.2利益原則“英雄聯盟”作為一個游戲產業，在PC端游戲時更能投入進去，為了能夠有好多游戲體驗，就需要好的外設，也就是顯示屏、鍵盤、鼠標等，以便讓我們能夠有更好的游戲體驗；還有就是在各個節日時，官方也會適當的給游戲玩家提供福利，皮膚價格減半、觀看比賽界面贈送游戲道具或者點券等，來達到吸引玩家的目的，讓玩家有更好的游戲體驗感。1.4.3互動原則當游戲玩家進入游戲界面時，游戲玩家與自己的NPC以及隊友可以進行互動和交流。游戲玩家只有足夠了解自己的NPC，才能在內心深處與NPC達到合二為一的境界，并且讓自己的操作更加游刃有余。之后就是跟隊友的互動了，只有與隊友進行了交流才能指定戰術，以便玩家能夠默契的去gank、去打團、打龍等，方便我們更有把握的贏下比賽。還有就是與明星的互動，流量明星的粉絲效應可以帶動“英雄聯盟”飛速發展，2018年底騰訊視頻為“英雄聯盟”打造的一款名為《超越吧！英雄》的一檔電競體育真人秀，由明星召喚師陳赫、張彬彬、羅云熙召集三支召喚師戰隊，通過層層比拼，最終決出獲勝隊伍；以及在2020年8月28日“英雄聯盟”九周年之際官宣了王俊凱和周杰倫為“英雄聯盟”的代言人，并且在當天的九周年表演賽上王俊凱與周杰倫各帶一隊進行比拼來了一局短暫的游戲互動，這些都大力推廣了電子競技游戲項目。1.4.4個性原則“英雄聯盟”作為現如今這個網絡信息飛速發展的時代中，10個賽季屹立不動的最受歡迎游戲。它也有它獨特的個性，每年的幾大賽事讓它不會銷聲匿跡，能夠持續保持熱度，以LPL舉例來說春季賽決定了世界賽MSI的名額，也間接決定了全球總決賽的名額，不過最終還是要由夏季賽決定。在“英雄聯盟”最吸引人注意的無疑不是游戲NPC的背景故事，官方還做了動畫劇集“啦啦啦德瑪西亞”以及“戰爭學院”，讓玩家能夠從英雄NPC的背景故事中更加了解NPC，吸引的故事情節以便能夠讓玩家更加投入與游戲當中去。1.5“英雄聯盟”的營銷策略分析1.5.1產品策略1.在英雄聯盟這一款游戲中，每年一大改的規則應逐漸趨于完善，保持一個相對的公平性以及新鮮感，現有產品不斷修改規則適應潮流趨勢，不斷完善、更改目前的規則去適應潮流趨勢，防止電產品周期短暫，熱度人群消退，才能保持項目相對不衰敗。2.英雄聯盟在2018年研發出了AIR技術的二次元女團，由英雄聯盟里的NPC阿貍、伊芙琳、卡莎、阿卡麗組成，這種創新的女團形式是前所未有的，在2018年全球總決賽的現場登場，吸引了很多人的眼球，許多不了解電競的群眾，也因為這個二次元女團，讓電競的關注度更上一層樓。新鮮感以及游戲化極強的AIR技術產品變得尤為關鍵。1.在2013年以“英雄聯盟”里游戲人物的故事背景制作的動畫片《啦啦啦德瑪西亞》吸引了廣大玩家的注意力，截止到目前已經拍攝了五季，后面更名為《超神學院》開始了新的支線劇情。而且，進入到2021年之后，游戲企業的泛娛樂融合研發形式更加多樣，融合更為深入。不僅有“影游聯動”，同時還有“動漫、游戲、小說聯動”拓展。同時，游戲企業利用游戲知識產權，聯合國內外知名的影視劇、動漫團隊打造了包括大電影、游戲、3D動畫等全新的商業發展模式。1.5.2價格策略1.英雄聯盟這個游戲游戲本身屬于免費的，跟一般的免費網游相比而言，玩家在玩游戲的過程中可以真正做到一分錢都不用花，并且基本不影響玩家的游戲體驗。游戲中的角色玩家可以通過完成每次的對局比賽來獲得游戲金幣去購買。每個角色都有著不同的皮膚，皮膚是屬于一種感官體驗。如果你玩家獲得更美麗炫酷的角色形象和技能特效，玩家可以去購買皮膚并使用它。但要說明的一點就是它并沒有給游戲的平衡帶來任何影響。玩家們對于皮膚的熱愛，給《英雄聯盟》帶來了巨大的利潤。而且每次節假日或者英雄聯盟的重大活動都會又皮膚半價的優惠，學生群體較多，有絲毫不營銷皮膚的銷售。2.英雄聯盟除了皮膚就只有電競賽事或者游戲和明星周邊等收入增強消費群體，每年都春季賽、夏季賽的比賽門票價格在280和350兩個價位，而且買票游戲等級必須在30級以上并且得實名購票，這也讓黃牛沒有了趁虛而入的機會。但是去年由于疫情，線下賽事停擺，電競產業鏈上下游極為不易。這時候周邊，誤以不是一個很好地商機，官方或者各大俱樂部通過游戲內各個NPC、戰隊聯名款，制作手辦、服飾、硬件外設等東西來增強消費群體。1.5.3促銷策略在電競產業中，電子競技促銷應依托網絡營銷、明星效應、賽事宣傳等宣傳模式。對于電競消費者群體大、消費能力強等特點，在促銷策略中應廣告比例應大一點。游戲可以借助強大的明星效應，電競+明星這套手法在電競發展前期效果非常顯著，然而隨著電競規范化，我們能看到電競產業的模式在發生變化。其中最明顯的是《英雄聯盟》和《守望先鋒》聯盟化，這代表電子競技準入門檻的提高，原本富二代主導電競俱樂部的局面一下被打破了。之前富二代背后的富一代或者是家族經濟勢力也許并沒有將電競納入公司發展的業務考量，但如今電競的確已經成為了公司企業所考慮發展布局的對象。于是電競的門票從之前只要能維持俱樂部運作，能給選手正常發工資，一躍而成了上億的高度，這樣的轉變，相信并不是有意投資電競俱樂部的明星樂意見到的。但是電競與明星之間，在網絡上產生的曝光與話題熱度，毫無疑問對電競大眾化是有很大裨益的。也許未來明星不是電競所必須的，但是當兩者產生交集時，總會爆發出驚人的熱量。英雄聯盟還可以通過電子競技賽事來起到宣傳的作用，提高游戲知名度，每當有比賽的那段時期都是電競熱度最高的時期。LPL從每年的1月春季賽開始，一共17個隊伍進行角逐，進行長達