東莞電子渠道客戶偏好調研分析報告日期：2007年9月25日負責：東莞公司“電子渠道虛擬運營管理團隊”部門：客戶服務（東莞）中心、東莞市公司第一部分：項目綜述-3-項目背景目的本地市客戶需要什么類型的電子渠道中國移動業務不斷拓展,本身發展需求及業務現狀都對電子渠道發展提出要求；消費者維權意識加強,尤其是移動客戶作為社會上生活水平相對較高的群體,對移動服務要求越來越高；中國移動電子渠道發展缺乏客戶偏好分析報告。目前的電子渠道如何優化為了提高效率和質量，需要對電子渠道（包括自助渠道、網上營業廳、短信營業廳等）進行優化和提升，引導客戶從人工渠道向電子渠道分流；（不包含服務廳的自助終端和服務廳、東莞沒有服務廳）

為了落實對電子渠道的優化和改進實施，本次項目研究將針對目前用戶使用頻率最多的三項類業務進行分析，這此業務包括：話費查詢、辦理及查詢夢網業務、辦理業務。-4-研究設計與執行方式采用定性研究與定量研究相結合的方式，多方面搜集信息，綜合處理。標準座談會電訪深度訪談客戶對不同渠道需求客戶渠道使用決策過程客戶對不同業務看重點各渠道客戶滿意度細化電訪內容客戶渠道使用、業務辦理決策過程客戶渠道使用偏好客戶對渠道評價等對座談會、電訪結果的補充，對客戶前兩個環節所提供的信息進一步深入了解和挖掘；-5-調研形式及樣本分布情況定量研究樣本量定性研究樣本量電話訪談全球通動感地帶神州行合計話費查詢505050150夢網業務505050150505050150合計150150150450研究方式全球通動感地帶神州行合計深度訪談22610座談會3126合計53816-6-報告的研究方法說明達標率轉換：在進行數據橫向比較（各個指標表現進行比較）的時候，往往由于數據度量單位、各部分樣本量不一致，以至我們無法進行比較。為此慧聰對各指標采用相對數的形式進行了數據轉化，得到一個新指標：百分率，使得各個指標具有可比性，并能從百分率上掌握各指標的表現情況。計算公式如下：客戶滿意度：進行客戶滿意度測評時，我們使用了等級描述法，請客戶用1－5來表示對服務的滿意程度，1表示非常不滿意，2表示不滿意，3表示一般，4表示滿意，5表示非常滿意。在最終分析處理的時候，我們根據客戶的打分計算出客戶滿意度——客戶對服務的評價總分除以總體樣本量，再轉化為百分率，即：X=ab×100%X為經相對數轉換后的百分率；該指標的得分；該指標的標準分；或者：該指標的出現頻次；總體數量；如無特殊說明，本報告中的分析都是采用百分率進行分析。滿意度=1×選擇1分的客戶數量＋2×選擇2分的客戶數量……＋5×選擇5分的客戶數量總體樣本量×20%來自....中國最大的資料庫下載-7-報告的研究方法說明（續上）電子渠道滿意度指標權重建立方法：以客戶對各指標重要性的評價作為權重的基礎數值，再通過對指標權重的折算計算出權重，公式如下：

計算方法來源：中國人民大學統計學教授李沛良編著教材客戶重要性評價消除共有部分影響（減去平均值）將所有分值轉化為正向計算（加10%，合計100%）轉化為以100為滿分的權重指標（乘以100）客戶感覺受到尊重87.84%4.01%14.01%14.01結果準確86.10%2.27%12.27%12.27隨時隨地可以使用85.30%1.47%11.47%11.47操作容易成功84.13%0.30%10.30%10.30結果明白易懂83.94%0.11%10.11%10.11辦理業務迅速83.37%-0.46%9.54%9.54接通渠道比較容易83.11%-0.72%9.28%9.28可長期保留結果81.87%-1.96%8.04%8.04可同時辦理多項業務81.49%-2.34%7.66%7.66操作流程簡單81.21%-2.62%7.38%7.38平均值83.83%指標權重=[（客戶對單項指標的重要性評價得分-客戶對所有指標的重要性評價的平均分）+10%]X100第二部分：項目研究主要發現客戶對熱線渠道選擇及使用情況客戶對熱線渠道的評價及分析雙渠道使用情況分析語音轉短信模式分析-9-如圖，在提示前，各渠道的認知率均在50%以下，而提示后，自助系統、10086人工服務、短信營業廳三個渠道認知率均達到100%，溝通100營業廳認知率89.33%，網上營業廳認知率64.89%，說明這些渠道在客戶中知名度還是比較高，但客戶并不是對每個渠道都印象深刻，能夠及時想起。在最近兩月客戶使用過的渠道方面，網上營業廳、溝通100營業廳占比相對較少。從對渠道的認知度分析，可以看到人工服務仍是客戶最依賴的渠道，而在電子渠道中，語音和短信服務的認知度僅次于人工，網上營業廳認知度最低提示后知道提示前知道最近兩個月使用-10-在座談會中發現，客戶對電子渠道和人工服務的使用評價：男，32歲，全球通用戶，一般管理人員慣性聊天吧（比較習慣聊天），打10086大家都很普遍的，打電話是最直接的，快。男，32歲，全球通用戶，一般管理人員你不要一下子把語音取消了，只用這個短信。你慢慢過渡的話，應該還可以，都是一個習慣問題，人們打語音已經習慣了。男，29歲，全球通用戶，一般工人首先是習慣問題，大家對自動臺已經成為習慣了。我現在剛畢業，發短信，感覺也沒什么，經常給同學發短信。像那些領導，他們一般不發短信的，他們只打電話。可以看出電子渠道中的語音服務和短信服務雖然在認知度方面不及人工，但已占有一定的地位，對于今后引導用戶增對電子渠道的使用，減少對人工服務的依賴已建立了良好的基礎。在客戶心目中，電子渠道目前僅為人工服務的輔助方式，要轉變使用人工渠道的習慣需要一定的過渡時間-11-在本次被訪對象中，不論客戶所屬品牌、辦理業務類型，他們都認為在辦理業務過程中，感覺受到尊重非常重要。從整體來看，被訪者認為“感覺受到尊重”的重要性達到87.84%。我們用1－7級對重要性進行評價，1表示完全不重要，4表示一般，7表示非常重要。如下圖所示，沒有客戶認為受到尊重非常不重要，90.22%客戶認為感覺受到尊重重要。這也是大量客戶使用10086人工服務的原因，一對一的專門服務可以讓客戶感覺受到重視和尊敬。“感覺受到尊重”是客戶最看重的因素，而尊重最關鍵的因素集中體現在話務員的服務態度未能做到熱情、關注每位客戶的需求，被動式的應答仍為目前的常規現象-12-在本次被訪對象中，業務結果正確的重要性是86.10%，居各指標中第二位。有85.33%的客戶認為結果準確重要。隨著客戶對移動業務信息需求的增加，他們對服務渠道提供的信息準確性要求也越來越高；在本次調研中，客戶認為短信營業廳、網上營業廳的結果不明確或者客戶懷疑結果不正確，是造成對移動電子渠道不滿，對同一業務使用雙渠道的重要原因，移動需要確保電子渠道提供的信息準確明了。“結果正確”是客戶最為看重的另一個因素。但目前客戶對電子渠道的信息結果存在一定的疑問，造成即使在電子渠道獲得的信息，也要通過人工進行復核。-13-由于客戶辦理不同業務有不同關注點，所以辦理的業務類型會影響客戶選擇的渠道類型。客戶進行話費查詢時：一般是通過短信營業廳、自助系統，如果對結果有疑問才會使用人工查詢；查詢夢網時：傾向人工服務或者網上營業廳，因為自助介紹難以理解，所以較少使用或者使用語音后再使用人工服務；不過使用自助辦理夢網業務的客戶滿意度比較高。辦理業務時：使用人工服務、短信營業廳較多。從上面的分析可以看出，我們對電子渠道的完善需要按業務類型進行逐步改進，這也是減少客戶使用人工渠道的重要途徑之一：客戶辦理的業務內容會對渠道選擇產生一定的影響，所以我們對電子渠道的完善需要按業務類型進行逐步改進業務類型需要重點改進的電子渠道改進關鍵點話費查詢短信營業廳、自助系統業務介紹針對性強、菜單選擇簡便、業務齊全性、背景音樂合適查詢夢網網上營業廳業務辦理情況查詢、資費情況辦理業務短信營業廳代碼容易記憶、短信發送和接收情況-14-東莞客服中心熱線渠道服務改進建議持續培養客戶使用電子渠道的習慣從電子渠道的認知度上看，客戶對電子渠道已有一定的信任基礎和使用習慣，但由于電子渠道的固定模式和操作流程相對較多，用戶仍未養成使用習慣。所以應該對用戶日常使用較多的業務辦理方式，定期通過短信進行宣傳。提高對客戶“尊重”的服務意識改變“被動式”的應答方式，在客戶提出他們的需求同時，判斷客戶撥打熱線的真正意圖，主動追問及詳細解決。避免僅按內部知識庫照本宣科。來自....中國最大的資料庫下載第二部分：項目研究主要發現客戶對熱線渠道選擇及使用情況客戶對熱線渠道的評價及分析雙渠道使用情況分析語音轉短信模式分析-16-客戶對10086人工服務不滿意度的原因主要集中在“容易出現人工服務繁忙，無法接通。”所以根據我們本次的研究結果分析，我們的建議如下：在可控范圍內增加話務員外加強客戶對電子渠道使用的教育，培養他們的使用習慣。增強外包臺席在客戶中的影響力，例如讓更多的客戶學會使用1008685，減輕10086客服人員的工作負擔在客戶等待接通人工服務或“因人工繁忙無法接通”的情況下，可以播放一些業務辦理方式的宣傳語，讓客戶了解更多的電子渠道辦理方式，鼓勵他們更多地使用電子渠道。經常出現人工服務繁忙是客戶不滿意之處-17-客戶對電話服務廳不大滿意的方面主要是：語音介紹太長，背景音樂嘈雜；語音介紹不清楚，不容易聽明白，或者答非所問。菜單層級太多，難以找到想要的信息，缺少互動性，很難找到自己需要的信息。例：（自助介紹）很多都不是清晰，按了很多次，仍然不了解，我需要去了解的總是找不到相關信息。有時候會出現斷線，例：男，22歲，神州行客戶，一般工人我打過去。她剛開始說“歡迎致電2008年奧運會合作伙伴……”，接著就是一串很長的聲音，然后就聽不到了，兩次都是這樣子。有關語音錄音長短方面，雖然電訪中有50%左右客戶可以接受1分鐘以上錄音。但根據實際撥測以及深訪來看，語音的時間一定要控制在1分鐘以內，否則就會降低客戶滿意度。自助系統需要完善之處在于錄音長度及內容、背景音樂、斷線問題-18-由于10086端口在移動客戶中擁有擁有良好口碑，是客戶最信賴的中國移動官方服務途徑。所以在三個電子渠道中，客戶使用自助系統頻率較高，對其滿意度評價也較高。但自助存在的問題是明顯的，針對客戶常遇到的問題，我們建議在以下方面進行改進：針對客戶認為錄音太長，背景音樂嘈雜我們發現，其實客戶能夠接受的錄音長度是較長的，50%以上客戶能夠接受1分鐘以上錄音，且隨著客戶現有滿意度增加，客戶能夠接受的錄音也越長。我們可以知道，客戶認為語音長是有兩個原因，一是錄音背景嘈雜，影響客戶聽取信息；二是自助操作過程繁瑣，客戶經過多層菜單選擇后，情緒比較煩躁。因此，我們建議：重新錄制語音介紹，建議使用用輕緩的純音樂作為背景音樂，將錄音時間控制在1分鐘內；加強客戶對菜單的熟悉性，讓客戶進入系統后直接選擇編號，不用再重復聽菜單介紹；語音介紹不清楚，不容易聽明白，或者答非所問。建議將自助分段，例如在語音中加入總結性語句：“下面介紹資費……”，而不要用廣告詞的方式，在只有聲音沒有圖象配合的情況下，客戶很難聽明白。將語音錄音內容優化，注意人們的傾聽接受習慣，用比較簡明易懂的語言介紹，減少生僻語句，尤其是移動內部統一口徑、但市場上較少出現的專業術語。自助系統改進建議-19-菜單層級太多，缺少互動性，很難找到自己需要的信息本次調研發現，74%的客戶愿意接受3層甚至3層以上的菜單選擇，所以真正的問題不是菜單層級太多、業務不齊全，找不到需要的信息，而是客戶不熟悉菜單，不清楚自己想要獲取的信息在哪一個子菜單下面：加強客戶對菜單的熟悉性，例如印刷菜單列表，贈送給客戶；或者通過發送短信的方式，告訴客戶自助菜單的排列情況。在錄音中告訴客戶，下次要了解相同信息，可以直接選擇怎樣的編號。自助系統改進建議（續）-20-在座談會和深度訪談中發現，客戶對短信營業廳不滿意的主要原因是系統繁忙和操作回應方面。具體的用戶經歷如下：容易出現系統繁忙，無法回復，或者多次結果同時回復。用戶經歷：女，24歲，動感地帶客戶，一般工人我發短信查話費，說是系統繁忙，人工也繁忙，所以過了10分鐘又發了兩次，都是系統繁忙。過了2個小時左右，一下子發了3次結果給我，一共9條信息。其實系統返回信息的時候，可以注明”稍后返還你的查詢結果”，我就不用重復發送了。短信服務聽需要多次短信往返，比較麻煩。用戶經歷：男，26歲，全球通用戶，一般工人發個短信過來，又要加撥幾，再又要回復過去，這樣很麻煩的。短信營業廳問題在于系統經常繁忙、短信反復回應比較麻煩-21-客戶對短信營業廳的滿意度介于自助和網上營業廳之間，它具有結果比較明確、能夠長期保留等優點，也同時具有系統容易出現繁忙、系統反應遲緩、多次短信來回比較麻煩等缺陷。針對經常性系統繁忙、操作失敗加強系統調試，確保其工作能力；給出比較明確的說明，例如，將“請稍后再試”改為“請20分鐘后再嘗試”；不能及時反饋信息時發送短信“現系統繁忙，稍后將返回您的辦理結果”，避免客戶短時間內多次重復操作；將一些非系統繁忙，而是其他原因導致操作不成功的原因反饋給客戶，例如客戶指令錯誤導致業務辦理不成功，提供給客戶正確指令；針對多次短信往返，操作比較繁瑣這是針對短信營業廳，客戶最不滿意的地方，90%以上的客戶都只能接受3個來回，70%以上的客戶認為2個來回就得到最終信息是最合適的。減少短信菜單層級，例如客戶發出第一次指令后，就將常用的二級菜單、三級菜單選項一起提供給客戶；加快系統反應速度；短信營業廳改進建議-22-指標話費查詢夢網業務最看重的三項信息話費贈送情況業務取消方式怎樣開通主叫話費業務功能怎樣退定話費明細業務開通方式資費情況不大看重的信息被叫話費手機終端設置已經使用流量下次月結時間類似業務比較還可使用流量針對查詢結果有多條短信，可能部分丟失，查看比較麻煩根據本次調查結果，客戶多數愿意接受2－3條短信反饋，所以建議我們的短信營業廳的業務查詢或辦理的短信返回流程應該控制在3條短信以內。針對提供客戶最需要的短信信息在辦理各項業務時，返回客戶最關注的信息，減少不必要信息短信營業廳中增加鏈接信息根據本次項目的調查發現，有60%以上客戶愿意用鏈接地址代替多條短信回復。所以對于一些提供信息內容比較多的業務（例如帳單清單），可以在提供基本的信息外，加上一條鏈接地址，讓有興趣的客戶進入瀏覽。短信營業廳改進建議（續）-23-客戶對網上營業廳不大滿意的方面主要是：需要電腦或者手機支持，硬件要求比較高，不是很方便。所以現在客戶使用網上營業廳多數是上網時順便瀏覽移動網站，較少專門使用網上營業廳辦理業務。擔心網上營業廳亂收費。客戶實際經歷：男，32歲，全球通用戶，一般管理人員太多網站了，那些網站是不是移動公司一起收費的。太多這樣搞了，搞的人家都沒膽量上，我都怕上了。一進去，又要你確認，一確認又要收錢，所以都不敢亂確認了。需要硬件支持、擔心亂收費是客戶較少使用網上營業廳的主要原因-24-本次調研結果，以及常規撥測都顯示，網上營業廳是客戶滿意度最低的電子渠道，且客戶使用率較低，本次被訪者中，只有三分之一客戶曾經使用電子渠道。客戶大多是瀏覽其他網站是順帶登陸移動網站，或者是不便到營業廳辦理業務時，采用網上辦理。針對擔心亂收費問題加強管理，規范移動內部以及合作伙伴收費情況。給出短信提醒。不論客戶客戶通過什么途徑，辦理了需要收費的業務，10086發送短信提醒客戶辦理的收費業務名稱、收費金額、退定方式。將“所有業務定制都需要兩次確認”這個信息告知客戶，減少客戶有關亂收費的顧慮。網上營業廳改進建議第二部分：項目研究主要發現客戶對熱線渠道選擇及使用情況客戶對熱線渠道的評價及分析雙渠道使用情況分析語音轉短信模式分析-26-在詢問客戶是否使用雙渠道時（此處雙渠道是指使用電子渠道后再使用人工渠道時），35.56%的被訪者表示曾經或者將會使用雙渠道；在使用雙渠道的用戶中，有60.63%用戶是在查詢話費后，會再通過人工渠道核實；而夢網業務查詢/辦理中，有23.75%的客戶出現類似情況；業務辦理則有23.13%使用雙渠道的客戶。使用雙渠道最多的業務主要為話費查詢-27-從話費查詢的細分業務類型來看，客戶使用雙渠道最多的業務集中在“查詢本月已用話費”和“余額查詢”要解決客戶使用雙渠道的問題，首先要關注使用最多的業務環節，那些是我們目前需要緊急改善的。從下圖可以看到，話費查詢雙渠道的情況主要出現在“查詢本月已用話費”和“余額查詢”，夢網業務為“夢網業務資費查詢”和“夢網業務開通”，業務為“流量查詢和資費查詢”話費查詢夢網業務業務其他業務-28-出現雙渠道的主要原因：客戶不理解語音系統的傳達的信息、對結果不放心想要再次核對從客戶使用“雙渠道”的主要原因，集中在語音系統傳達的信息和對渠道提供結果的可信度的問題。-29-電子渠道結果清楚明了是減少客戶使用雙渠道的重要途徑從下圖可以看出，60%的被訪雙渠道用戶表示，如果電子渠道辦理的結果非常清楚明了，那么他們不會再通過人工渠道辦理同一項業務；同時，電子渠道反應快速、功能齊全也是減少雙渠道用戶的重要手段；電子渠道要做到“結果清楚明了”，首先要統一各個渠道的信息宣傳口徑，減少客戶對電子渠道提供信息的誤解。并針對雙渠道使用較多的業務，定期發送相關的查詢和辦理方法給客戶。根據本次的調查結果，將話費查詢、夢網查詢以及業務辦理的客戶關注內容重新整合，無論自助或是短信營業廳，均建議重新梳理腳本-30-減少用戶使用雙渠道的建議從使用雙渠道的各類業務再看，話費查詢是出現最多的針對話費查詢的服務途徑首先要加強宣傳，每期可以在繳費期間，發短信通知客戶繳費的同時，發送這些電子渠道的辦理方式。加強電子渠道在“信息準確性”方面的宣傳和服務承諾目前出現“客戶同一天使用雙渠道”的情況較多，其主要原因是用戶對電子渠道提供的信息存在疑問或不清晰。所以建議一方面根據本次項目的調查結果更新相關業務的信息提供內容，另一方面可以進行一些提升“電子渠道準確性形象”的宣傳活動和承諾。例如：承諾若有客戶發現電子渠道提供的信息存在錯誤，可以獲得一定的獎勵；其次是對過電子渠道可以隨時反饋意見或建議，參與的客戶將會有機會抽獎，獲得豐厚禮品。制定一些體現電子渠道準確性宣傳口號，在各大媒體及日常互動宣傳中發布，提高客戶對電子渠道的信任度。第二部分：項目研究主要發現客戶對熱線渠道選擇及使用情況客戶對熱線渠道的評價及分析雙渠道使用情況分析語音轉短信模式分析-32-三個品牌客戶對語音轉短信模式基本接受，其中接受度相對較高的客戶為動感地帶；另外，語音轉短信的模式中，客戶認為“話費查詢”是比較適合采用這種方式第三部分：電子渠道客戶滿意度分析電子渠道客戶滿意度分析電子渠道的客戶滿意度指標建立-34-從各類電子渠道的客戶滿意度分析，用戶目前對自助仍是比較信任和支持，滿意度高于短信營業廳和網上營業廳。電子渠道整體滿意度比較分析-35-客戶對自助系統的整體滿意度為84.58%，整體說來滿意度較高。如圖所示，客戶對語音系統的明白易懂、介紹詳細、語速的方面比較滿意，而背景音樂嘈雜、菜單選擇繁瑣需要進行改善。客戶對自助系統的滿意度——按總體表現分析-36-客戶對自助系統的滿意度——按業務分析當詢問客戶對自助系統的整體滿意度時，查詢/辦理夢網業務的客戶滿意度最高，為85.73%；而客戶進行話費查詢時，對語音系統滿意度略低,為83.33%。-37-客戶對短信營業廳的滿意度——按總體表現分析客戶對短信營業廳的整體滿意度為83.60%，整體說來滿意度較高。如圖所示，客戶對辦理成功率、編輯信息簡便性、打字發送速度滿意度較高，而逐條發送信息比較繁瑣、代碼不易記住、可辦理業務內容不夠齊全，是造成客戶不滿意的主要原因。-38-客戶對短信營業廳的滿意度——按業務分析當詢問客戶對短信營業廳的整體滿意度時，夢網業務的客戶滿意度最高，為84.66%；而客戶進行話費查詢、辦理業務時，對短信營業廳滿意度略低，尤其是話費查詢時，客戶滿意度為82.40%，比夢網業務低2.26%,還存在一個提升空間。-39-網上營業廳客戶滿意度分析從品牌來看，動感地帶、神州行客戶滿意度更高一些，滿意度分別為81.63%、82.05%；全球通客戶的滿意度略低，滿意度僅為79.44%。其主要原因是全球通在網上營業廳辦理的業務較多，而動感地帶和神州行可辦理的業務相對較少，而且在客戶期望方面，全球通客戶相對較高，所以其滿意度相對較低第三部分：電子渠道客戶滿意度分析電子渠道客戶滿意度分析電子渠道的客戶滿意度指標建立-41-感覺受到尊重是客戶辦理業務時最看重的因素如圖所示，客戶使用渠道時，最看重的因素是“感覺受到尊重”，其次是結果準確、隨時隨地可以使用的便利性，而對辦理流程、結果長期保留等方面關注度略低。-42-如圖，在客戶看重的因素上，不同業務間存在共性，例如都看重尊重感、結果準確。但不同類型業務間，對同一因素客戶關注程度差異明顯，例如在操作流程簡單這個方面，話費查詢的客戶不是很看重，夢網業務、客戶則很關注；在可長期保留結果方面，話費查詢、夢網業務客戶不重視，而客戶則非常看重。辦理不同類型的業務時客戶看重因素差異明顯查詢話費夢網業務查詢/辦理業務-43-不同品牌的客戶使用服務渠道時看重因素略有不同不同品牌的客戶，由于其社會背景存在差異，他們使用服務渠道時看重的因素也略有不同；如圖，動感地帶客戶在隨時隨地使用、辦理業務迅速、操作流程簡單、容易成功、結果準確、感覺受到尊重、同時辦理多業務等方面看重的程度都比另外兩個品牌高，他們對渠道服務質量非常敏感；而全球通、動感地帶在感覺受到尊重方面的看重程度明顯高于神州行客戶。全球通動感地帶神州行-44-影響客戶滿意度的相關指標尋找渠道簡單，隨時隨地可以使用容易接通渠道（撥通電話、成功發送短信、成功登陸網站）辦理業務迅速，不用長久等待操作流程簡便操作容易成功可同時辦理多項業務業務咨詢、辦理結果準確可長期保留結果結果明白易懂客戶感覺受到尊重使用渠道前使用過程中辦理成功后貫穿整個過程根據客戶對電子渠道使用過程中，各環節的重要性評價，建立一套全新的客戶滿意度渠道指標體系從客戶對電子渠道的使用前、使用過程中和辦理成功后的流程，尋找影響電子渠道滿意度的關鍵指標因素。-45-電子渠道客戶滿意度指標體系客戶感覺受到尊重14.01結果準確12.27隨時隨地可以使用11.47

操作容易成功10.30

結果明白易懂10.11

操作流程簡單7.38

可同時辦理多項業務7.66辦理業務迅速9.54可長期保留結果8.04接通渠道比較容易9.28影響客戶滿意度的相關指標權重（供參考）根據用戶對各項電子渠道指標的滿意度影響程度，為客戶服務（東莞）中心初步建立一套滿意度指標體系。由于本次的研究的樣本量的局限，該套滿意度指標反應的將電子渠道的整體情況，若希望對自助、短信營業廳、網上服務廳三類電子渠道建立單獨的滿意度指標，需要再進一步研究。-46-1－2個月一次每月1－2次每月3－5次每月6－8次每月超過8次自助實際客戶經歷72.22%79.34%85.83%94.34%81.42%客戶滿意度79.4482.8185.3589.0685.13短信營業廳實際客戶經歷65.22%79.44%83.70%82.98%86.23%客戶滿意度76.5283.7482.6784.2685.36通過對客戶滿意度的分析，我們還可以尋找滿意度較低的目標客戶，以便進行有效的制定改善措施這里我們目前僅針對自助和短信營業廳進行研究。自助：通過實際客戶經歷（滿意的客戶數量比例）的滿意度評價，我們發現每月使用自助的客戶滿意度相對較高。即其他客戶應該是我們滿意度的重點維護對象。短信營業廳：通過實際客戶經歷（滿意的客戶數量比例）的滿意度評價，我們發現每月使用超過8次的客戶滿意度相對較高。即其他客戶應該是我們滿意度的重點維護對象。第四部分：電子渠道使用現狀分析自助短信營業廳網上營業廳-48-自助系統由于其操作簡便、容易成功，是客戶經常選擇的服務方式；尤其是話費查詢時，如圖，82%的客戶表示使用頻率在每月3－5次或者以上；而夢網業務、業務中，每個月使用1－2次語音系統的客戶比重較高，使用頻率在每月3－5次或者以上的客戶分別是61.33%、52.00%。查詢話費的客戶使用自助系統頻率非常高，夢網業務、的使用頻率用戶相對較少，主要集中在每月使用1-2次查詢話費夢網業務查詢/辦理業務-49-在自助中，多數客戶能夠接受三層菜單選擇由于語音系需要通過多層菜單選擇，在問及客戶愿意接受幾層這樣的菜單選擇時，74%的客戶愿意接受3層或者3層以上的菜單選擇，所以在設置菜單時，三個層次是最好的選擇。查詢話費夢網業務查詢/辦理業務-50-在問及客戶“進入你最終想要了解的業務后，你愿意接受多長時間的語音介紹”時，50%左右的客戶只愿意接受1分鐘以內的介紹，而另外一半左右的客戶愿意接受1分鐘以上的語音介紹。所以在進行語音設置時，可以將語音長短定制在1分鐘左右。客戶對語音長度接受度較高，50左右%的客戶認為他們可以接受1分鐘以上的語音介紹查詢話費夢網業務查詢/辦理業務第四部分：電子渠道使用現狀分析自助短信營業廳網上營業廳-52-客戶使用短信營業廳最常辦理的業務是話費查詢，80%的被訪者基本每周使用短信營業廳進行話費查詢在使用短信營業廳的客戶中，高頻率的客戶仍然多數辦理話費查詢。如圖，80%的客戶使用短信營業廳查詢的頻率在每月3－5次或者以上，而夢網業務、的相同頻率客戶分別是65%、68%。同時，要注意使用頻率在每月8次以上的客戶，相對自助系統而言，話費查詢客戶大量減少，而夢網業務、業務客戶比重增加。查詢話費夢網業務查詢/辦理業務-53-在使用短信營業廳時，發送的特定指令可以由字母構成，也可以由數字組成，在問及客戶愿意使用哪種指令時，絕大多數客戶愿意使用數字指令。在使用短信營業廳時，更多的客戶愿意發送數字指令而不是字母指令查詢話費夢網業務查詢/辦理業務-54-對短信回復的時效性，各類客戶要求都比較高在詢問客戶“系統在多長時間內回復是比較合適的”時，如圖，60%以上客戶都認為應該在10秒內回復，話費查詢、夢網業務、業務分別有48%、51.33%、56.67%的客戶認為在短信營業廳系統在5秒內回復才算合理。查詢話費夢網業務查詢/辦理業務-55-辦理不同的業務時，短信營業廳可以設置2－3個不同的受理端口為了將受理業務分類、提高短信服務系統反應時間，我們可以設置多個端口，將不同類型業務指令發送到不同端口。在詢問客戶一般可以記住幾個這樣的端口時，客戶認為一般可以記住2－3個端口，這是我們設置多個端口時最合適的數量。查詢話費夢網業務查詢/辦理業務-56-由于短信營業廳分為多層菜單，所以客戶發送指令到固定端口后，會接收到進一步的操作指示。在問及客戶能夠接受幾次這樣的短信往返、信息傳遞時，90%以上的客戶都只能接受3個來回，70%以上的客戶認為2個來回就得到最終信息是最合適的。2次是客戶能夠接受的短信往返最高次數查詢話費夢網業務查詢/辦理業務-57-客戶愿意接受的短信條數在2－3條短信服務系統受理客戶的指令時，由于回復的信息比較長，可能會產生多條信息。在問及客戶能夠接受的最多短信數量時，多數客戶能夠接受的短信數量都在3條及以下。尤其是話費查詢客戶，80.67%的客戶表示一次短信回復數量不能超過3條。查詢話費夢網業務查詢/辦理業務第四部分：電子渠道使用現狀分析自助短信營業廳網上營業廳-59-60%以上客戶愿意用鏈接地址代替多條短信回復由于系統回復多條短信會帶來查看不便，在問及客戶是否愿意接受一種新的方式——發送一個網址鏈接，客戶點擊網址直接查看業務辦理結果，以代替接收查看多條信息——時，60%以上客戶表示愿意接受這種方式的回復。-60-使用過網上營業廳的客戶占整體被訪者的35.78%，全球通客戶中使用網上營業廳比率最高如圖，450名被訪者中，有161名使用過網上營業廳（電腦上網或者手機上網），整體使用率還是比較低；從品牌來看，全球通客戶使用網上營業廳最多，48.67%用戶曾使用；神州行客戶中，只有26%客戶使用過網上渠道。-61-如圖，從登陸移動網站開始計算，客戶認為，在3個步驟內實現想要辦理的結果才是最合理的；尤其是全球通客戶，90.41%客戶認為操作流程要控制在3個步驟內才是合理的，動感地帶、神州行客戶能夠接受的步驟稍多一些。客戶認為登錄網站后3個步驟內辦理成功是最合理的-62-加快速度是客戶在網上營業廳改善建議上提到最多的方面如圖，要改善網上營業廳服務，首先要改善網上營業廳速度，包括網站登陸速度、頁面之間切換速度、系統反應速度等等；其次，簡化操作流程也是提升重點所在。第五部分：電子渠道業務表現分析話費業務查詢夢網業務查詢及辦理業務辦理-64-進行話費查詢時，客戶對自助系統的整體滿意度是83.33%。客戶比較滿意的方面是介紹生動形象、明白易懂，而客戶對背景音樂合適性、過程中互動性不滿意。背景音樂嘈雜、缺少互動性是話費查詢客戶對自助最不滿意之處平均值：79.78%-65-話費查詢客戶對短信營業廳不滿意之處是逐條發送信息比較繁瑣、可辦理業務類型不齊全進行話費查詢時，客戶對短信營業廳整體滿意度是82.40%。客戶比較滿意的方面是編輯信息簡便、辦理容易成功等方面，而不滿意的是逐條發送信息比較繁瑣、可辦理的業務不夠齊全。平均值：80.08%-66-話費贈送、主叫話費、話費明細是客戶辦理話費查詢時看重的業務要點如圖，客戶查詢話費時，對話費贈送情況、主叫話費、話費明細非常看重，而對手機上網費用、下次月結時間、被叫話費不是很看重。根據以下的研究結果，我們建議對目前的自助和短信營業廳提供的話費信息內容結構以以下幾個內容為主：長途話費、主叫話費、本月已用話費（針對套餐或預存話費）、可用話費余額、話費的贈送情況。第五部分：電子渠道業務表現分析話費業務查詢夢網業務查詢及辦理業務辦理-68-咨詢/辦理夢網業務時，客戶對自助系統的整體滿意度是85.73%。客戶比較滿意的方面是介紹明白易懂，而客戶對過程中缺少互動性感到不滿意。客戶咨詢/辦理夢網業務時對自助最不滿意之處是缺少互動性平均值：82.27%-69-客戶使用短信營業廳咨詢/辦理夢網業務時，不滿意之處是逐條發送信息比較繁瑣、業務代碼不容易記住咨詢或者辦理夢網業務時，客戶對短信營業廳的整體滿意度是84.67%。客戶比較滿意的方面是辦理容易成功、打字發送的速度比較快，而不滿意的方面是逐條發送信息比較繁瑣，業務代碼不大容易記住。平均值：81.83%-70-業務取消方式、業務功能、業務開通方式是客戶辦理夢網業務時看重的業務要點如圖，客戶辦理夢網業務時，最看重的信息分別是業務取消方式、業務功能、業務開通方式，對于手機終端設置、類似業務的比較、業務資費的了解關注度略低。第五部分：電子渠道業務表現分析話費業務查詢夢網業務查詢及辦理業務辦理-72-客戶辦理業務時，語音系統中的背景音樂不合適是客戶不滿意之處辦理業務時，客戶對自助系統的整體滿意度是84.67%。客戶比較滿意的方面是介紹明白易懂，而客戶對背景音樂合適性不滿意。平均值：81.38%-73-辦理業務時，客戶對短信營業廳的整體滿意度是83.73%。客戶比較滿意的方面是辦理比較容易成功、打字發送速度較快、業務比較齊全。辦理業務時，客戶認為短信營業廳逐條發送信息比