摘要：紅色旅游因其在傳承紅色基因、弘揚革命精神、發展區域經濟等方面的積極作用，近年來在各領域的地位愈發凸顯。嘉興市作為中國共產黨誕生地，在紅色旅游行業有著重要地位。本文以嘉興市3個代表性景區為研究對象，以旅游網站近3年有效的評論作為研究數據，從游客感知角度出發，運用內容分析法對嘉興市紅色旅游形象進行深入剖析，并根據研究結果提出了針對性建議。關鍵詞：網絡文本分析；嘉興市紅色旅游；形象感知與提升1研究背景黨的十八大以來，習近平總書記對傳承紅色文化高度重視，在考察調研時多次到訪革命紀念地，瞻仰革命歷史紀念場所，反復強調要用好紅色資源，傳承好紅色基因。紅色旅游作為我國旅游業的重要組成部分，迎來了新的發展機遇。隨著紅色文化的吸引力和影響力越來越強，紅色旅游市場的需求不斷增長、規模持續擴大，大量紅色革命歷史遺跡和革命老區成為了熱門的紅色旅游目的地，紅色旅游受關注度越來越高[1]。然而，紅色旅游在發展中不可避免地存在一些問題和挑戰。例如紅色旅游資源利用不充分、紅色旅游體驗內容不夠深入、紅色旅游產品形式缺乏創意、紅色文化有待深入挖掘等。紅色旅游目的地形象作為吸引游客的關鍵因素，是紅色旅游高質量發展的重中之重。學界對紅色旅游目的地形象的研究主要集中在以下3個方面：一是紅色旅游目的地形象感知構成及其情感評價，即認知形象、情感形象[2]、總體形象或者三者不同的組合；二是紅色旅游目的地形象的影響因素；三是紅色旅游目的地形象測量。其中，官方傳播形象與游客感知形象的分析研究成為學者研究焦點，利用研究工具對各大OTA平臺的游記、評論等網絡文本數據進行深度分析，探究需求側對紅色旅游目的地形象的認知與情感，為紅色旅游目的地品牌形象塑造提供科學參考，成為紅色旅游研究的重要路徑[3]。本文在現有研究成果基礎上，基于攜程網、馬蜂窩等平臺上的游客評論數據，運用內容分析法探究游客對嘉興代表性紅色旅游景區的形象感知，力求厘清嘉興市紅色旅游形象的優勢與短板，為嘉興市紅色旅游品牌形象提升提供參考。2研究設計2.1研究對象嘉興市作為中國共產黨的誕生地之一，擁有深厚的歷史底蘊與豐富的紅色資源，本研究參考嘉興市旅游資源普查結果，選取嘉興南湖、南湖革命紀念館、南北湖作為案例景區。嘉興南湖作為中國共產黨第一次全國代表大會順利舉行及閉幕的地方，是中國革命的“紅色起點”。南湖革命紀念館作為國家一級博物館，收藏了大量珍貴的革命文物和歷史資料，生動再現了黨在嘉興地區的革命歷程和英雄事跡，展示了中國共產黨從誕生到成長壯大的光輝歷程。南北湖是嘉興市唯一的抗日游擊根據地，有著深厚的紅色血脈和基因。2.2數據收集與預處理本研究利用Python爬蟲程序，從攜程網和馬蜂窩旅游網獲取了2022年1月1日以來嘉興市南湖景區、南北湖景區、南湖革命紀念館3個景區的網絡評論文本數據（截至2024年7月31日）。剔除誤發表和明顯具有廣告屬性的評論后，得到有效評論2057條，共14萬余字。為提升后續數據分析準確性，本研究對文本數據進行預處理。首先，刪除了無意義數字、空白行、特殊符號等內容。其次，對評論中明顯的錯別字詞進行人工糾正。再次，對文本進行分句處理。最后，針對評論文本中與案例景區相關的特殊詞匯進行自定義分詞并補充至軟件詞庫。2.3研究方法本文使用ROSTCM6.0與ROSTEA進行內容分析。首先，對預處理后的案例景區評論文本進行分詞處理。然后，進行詞頻分析，提取排名前100的高頻詞并制作詞云圖，直觀展現游客對嘉興市代表性紅色景區的普遍認知。接著，對文本數據進行社會網絡和語義網絡分析，揭示游客評論中各關鍵要素的內在關聯。最后，進行情感分析，得出游客對案例景區質量及其形象的滿意度，并對文本中一些情感傾向明顯的評論語句進行歸納整理，為后續結果分析做數據準備。3嘉興市紅色旅游形象感知分析3.1關鍵詞分析運用ROSTCM6.0軟件對嘉興三大紅色景區進行詞頻分析，得到排名前60的高頻詞統計表（表1）。由表1可知，高頻詞匯主要在景觀風貌、旅游配套、旅游功能、情緒感受等方面。其中，“南湖”“景區”“景點”“景色”“風景”排名最靠前，表明在嘉興市三大代表性紅色景區中，南湖景區在游客心中的地位遠高于南北湖、南湖革命紀念館，且游客對南湖景區印象最深刻的是優美的自然風光。“湖心島”“紅色”“游船”“革命”等與中共一大歷史相關的關鍵詞排序緊隨其后，說明游客游覽南湖景區不僅是為欣賞其優美的江南風光，也是為了感受偉大的紅船精神、感悟南湖的歷史與紅色文化。其次，“江南”“歷史”“環境”“服務”“免費”“空氣”“天氣”等氛圍要素相關詞的詞頻排序較前，由此可見三大紅色景區的旅游氛圍、旅游配套設施具有一定的游客認可度，嘉興市已經打造出了較為積極的旅游品牌形象。高頻詞中的“方便”“值得一游”“值得”“優美”“漂亮”等詞匯都是正向詞匯，表明游客對嘉興市旅游形象的感知是積極正面的。而南湖革命紀念館這一紅色文化教育屬性較強的紅色景區相關關鍵詞，在高頻詞排序表中較為靠后，說明游客雖然對嘉興市紅色文化認知度較高，但在實際旅游過程中，對紅色教育屬性較強的紀念館印象并不深刻。3.2語義網絡分析高頻詞統計能得出游客對嘉興市紅色旅游形象的整體感知情況以及形象構成要素，但是難以體現各高頻詞之間的關系，無法揭示關鍵詞的內在聯系[4]。因此本研究在高頻詞分析的基礎上進行了語義網絡分析，通過原始數據的共現矩陣反映關鍵詞之間的相關性[5]，并生成語義網絡可視化視圖（圖1）。由圖１可以看出，游客評論語義網絡顯現出復雜程度不同的共現關系，形成“核心—次核心—外圍”模式的放射狀圖形。具體而言，“嘉興”“南湖”“景區”“風景”“景色”“門票”“湖心島”“坐船”等詞匯處于核心圈層，表明游客對南湖湖心島這一核心紅色資源感知程度較高。“值得一游”“方便”“紅色”等詞匯皆直接指向核心圈層的“南湖景區”，“南北湖”“紀念館”則是分別位于次核心圈層與外圍圈層，表明游客在嘉興市的紅色旅游感知主要是圍繞南湖景區進行的，南北湖景區與南湖革命紀念館的紅色旅游形象被感知程度較低。出乎意料的是，“中共一大”這一南湖典型標簽與“游船”“免費”“服務”等旅游配套設施的詞條位于語義網絡外圍，結合核心與次核心圈層表現可以得知，在游客認知中，嘉興市紅色旅游的核心品牌是南湖景區，但在實際旅游過程中，游客對南湖景區的紅色故事與紅色文化感知程度并不高。3.3游客情感分析運用ROSTEA軟件功能對嘉興市三大代表性紅色景區游客評論文本進行分析，得到情感分析的結果如表2所示。從情感分析結果可以得知，游客對嘉興市紅色旅游形象感知以積極情緒為主，占比高達78.6%，主要針對秀麗風光、紅色文化、環境氛圍等基礎要素，高度積極的相關詞匯大部分是對于旅游目的地景色的積極評價。如“優美”“漂亮”“秀麗”等，以及對于“門票”免費、設施“方便”的積極評價。消極情緒占比12.67%，遠高于中性情緒，表明游客對嘉興市紅色旅游感知存在情緒分化的情況，消極情緒主要與“船票”“停車”“態度”“收費”等詞匯相關聯。例如“就是要買一張湖心島船票，其實真還不如環湖走一圈有趣”“我們去的時候停車排好久，湖心島很擁擠，紀念館免費的，黨史講解很枯燥，工作人員和門口保安態度惡劣”，甚至有高度消極的評價，將南湖與“西湖”進行對比并表示不滿，這表明游客對嘉興紅色旅游形象的不滿主要在于講解生動性不足、流量高峰期活動受限等導致的體驗質量下降。4嘉興市紅色旅游形象提升建議綜上所述，在游客視角下，嘉興市紅色旅游形象整體表現良好，對于自然風光、基礎設施、環境氛圍、旅游服務等整體印象積極正向。但是，在紅色文化傳播、紅色旅游精品內容建設、游客體驗質量等方面仍需努力。根據數據分析結果，本研究提出以下3條建議。第一，強化嘉興紅色文化傳播力度。嘉興作為黨的誕生地之一，紅色文化資源豐富。首先，充分利用嘉興南湖紅船這一獨特的紅色標志，打造系列宣傳活動。通過線上直播和線下參與相結合的方式，提升活動的影響力，吸引更多游客關注嘉興的紅色文化，以主流消費者喜歡的方式傳播嘉興紅色文化。線下在交通樞紐設置大型的嘉興紅色旅游宣傳廣告牌，發放宣傳手冊，營造濃厚的紅色旅游氛圍，進而加深游客對于嘉興市紅色旅游要素的感知程度，在潛移默化中吸引游客去主動感知紅船精神、革命故事等。第二，深入挖掘紅色歷史資源，打造具有嘉興特色的紅色旅游精品內容，提升游客紅色旅游價值感知。以南湖為核心，整合周邊的紅色景點，如南湖革命紀念館、沈鈞儒故居等，設計“南湖紅色經典一日游”線路，并安排游客參與互動體驗活動，提升講解體驗的生動性與趣味性，例如在南湖革命紀念館內設置虛擬體驗區，讓游客通過虛擬現實技術感受當年中共一大的場景故事。同時，結合嘉興的江南水鄉特色，推出“紅色水鄉之旅”，將紅色景點與古鎮、水鄉風光、特色民俗文化相結合，滿足游客對于江南秀麗風光與當地文化的需求。第三，全面提升嘉興紅色旅游游客體驗質量。針對嘉興紅色旅游的實際情況，從游客需求出發，有效優化旅游基