OMNI-TOUCHPOINTDIGITALOMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM 1破解消費者購買鏈路OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORMPAGE2OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORMPAGE2Ghawar加維微信公眾號Ghawar加維微信公眾號KindyGhawar加維大數據平臺商務負責人AliceHe意略明algo大數據咨詢事業部負責人分享嘉賓新興電商和傳統電商，對品牌已都是困局抖音 傳統電商銷售投流ROI利潤低營銷投入主陣地，但回報無法被平臺銷售結果驗證

流量瓶頸，銷售增長受限抖音輻射其他渠道的鏈路及價值不明營銷抖音輻射其他渠道的鏈路及價值不明營銷原因及破局思考？對外域流量特別是抖音外溢流量的承接缺乏策略流量瓶頸，銷售規模增長受限抖音 對外域流量特別是抖音外溢流量的承接缺乏策略流量瓶頸，銷售規模增長受限銷售投流銷售投流ROI利潤低平臺算法限制+購物成交鏈路越來越復雜多樣破局關鍵：解構購物者各場域行為及動機，從而更好匹配各條購物鏈路需求前鏈路、跨平臺對比行為無法跟蹤多個消費者行為細節無數據，難串聯前鏈路、跨平臺對比行為無法跟蹤多個消費者行為細節無數據，難串聯前后鏈路數據均缺乏僅曝光、點擊數據電商/O2O平臺搜索，選定規格下單…抖音商城搜索，瀏覽詳情頁..刷到官播間，觀看互動…刷到達人軟廣并翻看評論…前端曝光？抖音？傳統觸點數據挑戰全域行為數據-廣泛全面串聯消費者in-app中的全域行為數據-廣泛全面串聯廣告軟廣：圖文、視頻、直播

電商站外搜索和博主內容互動行為

電商站內搜索和商平臺行為數據-顆粒度細節直播間：平臺行為數據-顆粒度細節直播間：評論互動，瀏覽小黃車，觀看時長…短視頻：時長...抖音商城：品牌/品類，瀏覽詳情……… …直接從消費者端獲取數據，無虛假流量和水軍困擾真實曝光、觸達指標，同時評估軟、硬廣效果

依據真實消費者全域平臺in-app行為的人群畫像，可精確到觸點層面可抓取千人千面素材及相應素材曝光觸達表現

同源數據看到營銷投放短、中期流轉效果(興趣、ROI轉化)及消費者心智變化持續追蹤消費者表現OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM 6OMNI-TOUCHPOINTDIGITALOMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM 7抖音平臺鏈路可從哪些角度解構？用戶差異化的興趣互動 多重收割陣地 加深興趣互動 用戶差異化的興趣互動 多重收割陣地 加深興趣互動 下單成交 0%抖音曝光為Base產生?%后鏈路行為對于后鏈路行為而言?%發生在抖音?%發生在域外~20%發生在域外某快消品類示例大量曝光無后鏈路行為復雜的品牌曝光觸達0%全域引流曝光？%發生在抖音其中？0%全域引流曝光？%發生在抖音其中？%路對于成交而言~80%發生在抖音（成交自閉環）OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM8…XX%發生在域外曝光定義：短視頻軟廣/短視頻硬廣/直播信息流/直播觀看/開屏廣告/任務廣告/OTV/OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM8…XX%發生在域外

后鏈路包括：品牌相關搜索、商品瀏覽、關注/入會、成交、收藏加購B-閑逛下單C-快速沖動下單F-品牌補貨搜索B-閑逛下單C-快速沖動下單F-品牌補貨搜索G-種草品牌搜索某快消品類示例OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM9鏈路間購物任務目的不同，效率/場域/貨品客單及品牌偏好差異顯著鏈路類型/目的占比平均成交時長突出場域貨品偏好客單偏好A-興趣累積？%？？？？無搜索型？%4天？高端品牌多包裝高客單？%？短視頻單包裝？D-沖動下單？%4分鐘？？？？%？直播間？？搜索型？%3小時？？？H-品類研究對比？%?商城？？OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM本報告來源于三個皮匠報告站（）,由用戶Id:881574下載,文檔Id:630536,下載日期:2025-04-25OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM本報告來源于三個皮匠報告站（）,由用戶Id:881574下載,文檔Id:630536,下載日期:2025-04-25追蹤預判鏈路趨勢變化，提前布局鏈路類型/目的A-興趣累積B-B-閑逛下單 減少907C-快速沖動下單減少640bpsD-沖動驗證下單?抖音購物變多，貨架電商習慣遷移到抖音F-閑逛下單 減少907bps “差什么東西沒買，就會打抖音這種況會動去”“家里沐浴露用完了，就去抖音上搜”“搬家以后家里缺沐浴露，就想著去抖音搜”G-品牌補貨搜索 ?平臺培養搜索習慣：H-種草品牌搜索 增加542bps “評論也會有產品推薦長按下就變成個搜詞，磨砂膏”

24vs23增加XXX

變化原因？人群被多個品牌哄搶Ghawar數據顯示2023年全年，平均消費者抖音刷到某品類5次24年1-9月12次+某快消品類示例“xxxx”標簽，某快消品類示例搜索型I-品類研究對比OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORMPAGE11OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORMPAGE11關鍵鏈路，明確運營陣地，計算最優曝光觸達次數組合等關鍵鏈路關鍵鏈路A-興趣累積A-興趣累積B-閑逛下單C-快速沖動下單D-B-閑逛下單C-快速沖動下單D-沖動驗證下單F-閑逛下單G-品牌補貨搜索H-種草品牌搜索曝光次數最終成交品牌vs其他所有競品，曝光占比至少到1：？曝光形式組合XXX2次+XXX

興趣激發&收割重點又在哪里？-品牌直播間！關鍵最后一次多在XXX成交（占比?%+）關鍵抓手XXXXXXX

TIPS深挖鏈路，多個影響成敗的運營細節關鍵鏈路曝光形式關鍵鏈路次數從直投進83%足量的品類曝光激發/喚醒品類興趣從短視頻進17%從直投進83%足量的品類曝光激發/喚醒品類興趣從短視頻進17%吸引xx???活動介紹xx%看商品評價查看商詳頁A-興趣累積 A-興趣累積膨化競品曝光平均刷到？次競品內容：直播間 次短視頻 次品牌曝光平均刷到？次品牌內容：自播 次短視頻 次商品卡 次

評論區問詢問詢重點：?產品特征?評論區問詢問詢重點：?產品特征?口味、規格?優惠活動、價格?找偏好口味?找合適規格?找線上限定品xxxxxx

直播間關鍵行為平均平均觀看時長？s，關鍵動作：觀看主播講解

B-閑逛下單B-閑逛下單C-快速沖動下單D-F-閑逛下單G-H-

結算卡點15-22直接點擊彈出鏈接行業？%的自播成交在 15-22直接點擊彈出鏈接確認最終優惠確認最終優惠/折后價：XXX比價與線下對比（印象價)券后成交價格結算頁查詢成交價支付成交支付成交的商品鏈接~13翻看小黃車？的商品鏈接~13翻看小黃車？%OMNI-TOUCHPOINTDIGITALOMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORM 13全域鏈路，特別是抖音外溢鏈路，有哪些辦法？OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORMPAGE20OMNI-TOUCHPOINTDIGITALINSIGHTPLATFORMPAGE20淘寶/淘寶/京東/拼多多其他**20.3%14%17%33%4%28%7%52%86%51%68%40%抖音內閉環成交抖音曝光后外溢成交，對部分品類更加重要美妝零食RTD家庭清潔美妝零食RTD家庭清潔 抖音產生外溢效果 接抖音外溢，促成轉化（以京東為例） 基于真實結果洞察

用Ghawar定位有真實外溢行為消費者樣本

消費者后續通過主動搜

搜索進詳情頁后，消費者最主要了解產品的點位為頭圖&視頻4.貨組offering3.產品頁承接2.京東內搜索攔截4.貨組offering3.產品頁承接2.京東內搜索攔截1.抖音站內高效內容種草

XX%的消費者在貨組offer選擇頁面流失首屏卡位：付費首屏卡位：付費投放 更強調新品的差異化 統一SKU主動出擊、強化品類 與價值感 多元規格選詞&需求詞力度不同品類存在差異選哪些抖音點位投放？什么品更具外溢特質？內容如何溝通從而種下興趣？投放策略觸達頻次？提升效率的關鍵細節對新品推廣，抖音價值更加突出新品推廣高效Test-Learn平臺一步Remix或者加熱，保證所有信息傳遞一致

新品心智打造&場景教育平臺最大的流量/話題平臺，品牌廣告投入，帶來用戶的新品心智沉淀

抖音閉環銷售承接，直接貢獻GMV保底成交，減少銷售壓力

抖音間接提升線下/其他渠道銷售抖音內聲量和銷售結果直接提升新品全域的心智和渠道信心：線下拿貨量提升；更多消費者線下主動尋找產品/對產品視而可見某高端奶粉新品上市初期，抖音投流test30個方向，快速優選迭代溝通策略，單品整體ROI提升175%

“投同樣的錢，抖音曝光量以做到其他平臺 倍”——某零食mkt負責人談到重投抖音的原因

一場新品抖音挑戰賽做到700WGMV，6億播放——某頭部快消品牌團隊通過云圖挑戰賽獲得意想不到的直接銷售結果

77%消費者認為抖音對其線下購買有影響（零食品類）35抖音推薦后，線下有這款產品26%-抖音推薦后，主動去線下店尋找該產品 ShoppingMission-Platform-Occasion-Portfolio模型購物需求 初始任務目的洞察購買動機和期待洞察為什么他們要買？影響及時補貨影響因素日常采購因素…

選擇購買平臺平臺優勢感知去哪個平臺/為什么?豐富的產品選擇便利迅速物流促銷優惠…

挑選合適商品偏好的產品組合什么產品？產品組合？包裝特別規格大小合適…

適配需求場景特定品類如食品飲料，消費場景重度影響商品選擇全家/獨享/禮物… 抖音與線下及其他電商協同,各平臺各司其職購物任務 購買平臺選擇 核心決策因素 購物任務 購買平臺選擇 核心決策因素 場景滿足 + 貨組匹配場景目的性采購閑逛場景目的性采購閑逛/沖動購買次日達貓超20%45%65%55%35%50%主動搜索場景詞被動提醒式囤貨45% 40%豐富的貨品挑選禮盒裝/盲盒正品保障70%55%35%客單適合優惠/省錢需求精準喚醒30%小家共享20%出游聚會贈品嘗鮮的IP聯名Importance包裝,規格價格單價低于零售多買多省不用計算促銷機會1機會貨組2定期大宗囤貨

日常 —日常+大促—

TOP3drivers/省錢合適囤貨裝平臺對品質保障旗艦店保障

都市白領及時補貨 貨組多樣充足配送方便/及時補貨貨組多樣充足配送方便/快捷快遞費門檻低60%親子時刻Impulsive未來電商營銷：精細化運營推動全域價值與效率傳統消費者運營之上的新解法：鏈路研究，關注外溢

01全域電商

關注消費者不同任務下各平臺最優解決方案，借力平臺趨勢0203傳統電商消費者鏈路精細化運營

興趣電商種草與收割系統投資

解鎖抖音高效種草收割鏈路，捕捉投資蹤跡數據采集PotentialTA AwareBrand BrandInterest Purchase&Loyalty數據采集全域人群標簽基礎標簽APP偏好內容偏好購買偏好

硬廣廣告、電商硬廣、任務廣告軟廣：圖文、視頻、直播

電商站外搜索和博主內容互動行為 電商站內商品/店鋪互動行為數據優勢真實直接從消費者端獲取數據，無虛假流量和水軍困擾全域數據優勢真實直接從消費者端獲取數據，無虛假流量和水軍困擾全域依據真實消費者全域平臺in-app層面同源同源數據看到營銷投放短、中期流轉效果(興趣、ROI轉化)消費者心智變化持續追蹤消費者表現安全及個人信息保護相關法律法規保用戶信息安全商業問題商業問題010203行為路徑04與提效05研究06平臺數據分析數據