北大EMBA市場營銷管理課程本課程的目標清楚營銷管理的主要概念和整個理論體系通過案例分析來運用營銷概念和理論了解目前國內(nèi)營銷管理實踐中存在的問題、現(xiàn)象和其本質(zhì)原因通過對目前國內(nèi)市場上的營銷管理實踐的了解和思考，對未來營銷實踐的發(fā)展有個基本的判斷并在實踐中指導(dǎo)本企業(yè)的市場營銷活動2對現(xiàn)實中營銷的觀察價格戰(zhàn)兩敗俱傷市場通路失去控制眾多產(chǎn)品爭奪有限的零售資源促銷陷入惡性循環(huán)：不促不銷空地配合：廣告轟炸與通路促銷3市場營銷管理的特點系統(tǒng)性科學(xué)性戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行密切結(jié)合長期性創(chuàng)新行業(yè)經(jīng)驗的積累全員性補充閱讀資料：“困惑之源”4ABC人壽保險公司年度營銷計劃2006概述營銷計劃的構(gòu)成形勢分析營銷目標營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)/行動項目預(yù)算評價和控制

5營銷計劃的構(gòu)成營銷策略（我們將如何到達那里？）1.定位:目標市場細分、定位；競爭分析；價值提議：獨特的利益等2.營銷組合:核心產(chǎn)品、附加服務(wù)和分銷系統(tǒng)營銷溝通：廣告、人員推銷及促銷財務(wù)成本和非財務(wù)成本（時間等）營銷預(yù)算（需要多少，應(yīng)該分配在哪里？）1.資源(資金、人員、時間）2.總金額和分配營銷行動計劃（我們需要怎么做？）1.所需要行動的具體分解2.每個人的職責(zé)3.里程碑格式的行動時間安排表4.期望從每項行動中獲得的有形和無形成果監(jiān)控系統(tǒng)（我們是否在向我們的目的地前進？）1.持續(xù)的狀態(tài)分析2.業(yè)績的中期和終期衡量3.根據(jù)目標和業(yè)績的差異來修正6業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的任務(wù)外部環(huán)境(機會和威脅分析）內(nèi)部環(huán)境(優(yōu)勢和劣勢分析）制定目標制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法(營銷組合及預(yù)算)執(zhí)行（組織結(jié)構(gòu)）反饋和控制

SWOT分析完整的營銷管理流程7計劃營銷組合和預(yù)算營銷組合：產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place/DistributionChannel)促銷(Promotion)營銷預(yù)算8控制營銷過程營銷組織和人員營銷計劃的執(zhí)行營銷計劃的監(jiān)督和評價結(jié)果和信息的反饋9公司的戰(zhàn)略計劃公司的計劃活動確定公司使命和目標建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU)在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位間分配資源（波士頓矩陣）計劃新業(yè)務(wù)、保持或削減現(xiàn)有的部分業(yè)務(wù)規(guī)模或者放棄一些業(yè)務(wù)10業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計劃

波特(Porter)歸納出的幾種基本戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略11本節(jié)在體系中的位置

產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實質(zhì)和健康品牌管理4)服務(wù)5)客戶關(guān)系管理和客戶保持

產(chǎn)品價格策略1)定價和消費者2)價格競爭

營銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長度3)渠道的密度4)渠道沖突5)對目前渠道的思考銷售促進1)營銷溝通2)促銷

營銷計劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評估公司的戰(zhàn)略計劃

產(chǎn)品/品牌的營銷計劃1）使命和目標

一）市場細分和目標市場選擇 二）競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

市場定位 1）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析

產(chǎn)品的差異化 2）制定競爭策略4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期12市場細分目標營銷在業(yè)界被普遍認可目標營銷需要營銷人員遵循三個步驟:1）識別具有與眾不同的需求和偏好的購買者群體（細分市場）2）選擇進入一個或者一個以上的細分市場（目標市場選擇）3）對于每個目標細分市場，建立并且傳遞產(chǎn)品/服務(wù)在市場上的獨特優(yōu)勢（市場定位）13有效的市場細分可度量真實客觀的可以觸及可以區(qū)別可操作的相對穩(wěn)定的14用于市場細分的變量潛在市場人口統(tǒng)計學(xué)變量心理變量社會經(jīng)濟變量

行為變量15社會經(jīng)濟變量收入受教育程度職業(yè)社會階層16心理變量個性態(tài)度興趣觀點生活方式AIO----因子分析補充閱讀資料： 1）福特鏖戰(zhàn)法國小型車市場 2）尋找恰當(dāng)?shù)氖袌鲎鴺?7細分市場(尋求利益)消費者購物尋求利益被視為與營銷策略最相關(guān)，公司決定提供給市場的利益決定它的整個市場戰(zhàn)略

感官型.社交型擔(dān)心健康型不在乎型尋求的主要利益口味和外觀牙齒的潔白度防蛀價格

人口特征兒童青少年大家庭男人

特殊的行為特征偏好薄荷口味抽煙者重度使用者重度使用者的牙膏偏好的ColgateMacLeansCrest最便宜品牌UltraBrite品牌生活方式的特點享樂主義活躍保守價值導(dǎo)向

來源：Haley,RussellI.(1968),BenefitSegmentation:ADecisionOrientedTool,Journalof

Marketing,32(July),30-35.

18市場細分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為分析傳統(tǒng)購物習(xí)慣針對您在日常生活中的購物習(xí)慣（非網(wǎng)上購物），請就下列敘述是否符合您實際購物情況進行打分（1-完全不符合，2-不符合，3-無所謂或難判斷，4-符合，5-完全符合）19市場細分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為分析對網(wǎng)上購物者的日常購物行為進行的因子分析表明，他們在日常網(wǎng)下購物中追求的主要利益可以歸納為:尋求購物樂趣(Pleasure)關(guān)注商品的品牌(Brand)喜愛新技術(shù)含量高的產(chǎn)品(New-Tech.)沖動購物(ImpulsiveBuy)便宜(Price-Sensitivity)購物的便利(Convenience)20市場細分常用方法：

聚類分析（ClusterAnalysis）1）聚類分析是將數(shù)量眾多的，單個的觀測值集合成數(shù)量較少的不同的組分，同組之間的觀測值相比不同組之間的觀測值在某些指標（性質(zhì)）上更加接近2）例如可以利用聚類分析將眾多的有意于購買計算機的消費者分成價格敏感型、追求最新技術(shù)型、以及講求外觀型等不同的類別21市場細分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為分析選擇其中的20個樣本22市場細分新方法：

聯(lián)合分析法（ConjointAnalysis）1）聯(lián)合分析法是一種能有效鑒別消費者對產(chǎn)品/服務(wù)的某個屬性/特征或該產(chǎn)品/服務(wù)所能帶來的利益的重視程度的分析方法例如：不同消費者在購買襯衣時，什么屬性對他們的購買選擇起決定性的作用？價格、面料、顏色、做工還是品牌/產(chǎn)地（國家）？2)直接詢問法有種種缺陷：消費者在實際購買產(chǎn)品時的決策行為往往與他們在回答所詢問的問題時的表述不一致3)聯(lián)合分析法通常通過人為控制的實驗來模擬實際的產(chǎn)品選擇與購買情況，并根據(jù)實驗結(jié)果，利用統(tǒng)計手段來鑒別產(chǎn)品的什么屬性、特征或利益對消費者的選擇產(chǎn)生最重要的影響，什么其次，什么最不重要4)聯(lián)合分析法被廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品測試、市場細分、產(chǎn)品定價以及品牌價值研究等各個方面23聯(lián)合分析法：信用卡推廣年費三水平：50元，20元，0元現(xiàn)金返還三水平：1.0%,0.5%,0%（無現(xiàn)金返還）信用卡被廣泛接受的程度： A.航空公司，賓館，租車行; B.航空公司，賓館，租車行，飯店； C.航空公司，賓館，租車行，飯店，商店購物保險：有，無租車保險：有，無———————————————————————————共有3x3x3x2x2=108種信用卡組合從中選出18種。從統(tǒng)計學(xué)上考慮，樣本對這18種信用卡的評價與對108種信用卡的評價結(jié)果相似24聯(lián)合分析法：信用卡推廣

年費現(xiàn)金返還信用卡被購物保險租車保險被訪者評估接受的程度 （排序）——————————————————————————————————————1. 500.5% C 無 無132.500%B 無 有113.501.0% A 有無174.200.5%B 有有25.200% A 無無146.201.0% C 無無37.00.5%A 有有128.00%C無無79.01.0%B無無 910.500.5%A 無 無1811.500%C 有有812.501.0%B 無無1513.200.5%C 無無414.200%B 無無615.201.0%A 有有516.00.5%B 無無1017.00%A 無無1618.01.0%C 有有1———————————————————————————————————————注：1為最高評價25目標市場選擇標準1）總體吸引力:規(guī)模、成長、贏利性、規(guī)模經(jīng)濟、風(fēng)險2）公司的目標、資源能力和經(jīng)驗3）競爭對手和實力

26市場定位建立公司在目標市場心目中的獨特位置，包括產(chǎn)品和企業(yè)形象使得目標市場識別出公司所提供之物和公司形象根本的目標是創(chuàng)造出以消費者為核心的價值概念來吸引目標市場27制定和溝通定位戰(zhàn)略定位（Ries和Trout提出）1）加強現(xiàn)在的定位2）占領(lǐng)未被占的定位3）競爭導(dǎo)向定位(BMW—Benz)4）產(chǎn)品梯度定位(前五，前三)定位（Treacy和Wiersema提出）1）價值原則產(chǎn)品領(lǐng)先者：先進的技術(shù)和設(shè)計運作優(yōu)秀的公司：可靠的業(yè)績,樂趣關(guān)心消費者的公司：滿足個人需求28制定和溝通定位戰(zhàn)略定位:有多少可以兜售的銷售主張?單一獨特的賣點：信息爆炸、消費者愿意及可以接受的信息量四種常見的定位錯誤1）定位不足(模糊)2）過分定位(太窄)3）含混定位(太多或者太頻繁改變)4）可疑定位(難以置信)補充閱讀資料：打造“獨特的銷售主張”：

UniqueSellingProposition,USP29選擇定位

檢查是否已經(jīng)正確定位自己找出競爭對手和本公司的產(chǎn)品/服務(wù)在目標顧客心目中的位置決定如何定位或者確定是否已經(jīng)正確定位自己分析的出發(fā)點不是尋求一個客觀的基于專業(yè)的評價，而是在消費者心智中對自己和竟品的感知30感知法市場定位：直接詢問法

（DirectQuestioning）最簡單的方法是直接當(dāng)面詢問，或者通過或郵件讓人們對某一產(chǎn)品或服務(wù)依據(jù)某些個選擇出的屬性進行打分請依據(jù)以下性質(zhì)對Crest進行打分:很差差一般好很好防蛀____________________價格____________________美白____________________光環(huán)效應(yīng)：如果一個人非常喜歡Crest,那么他/她有可能在所有的屬性上都給出高分31為了降低光環(huán)效應(yīng)，多品牌研究按照性質(zhì)而不是品牌進行請依據(jù)防蛀效果對以下品牌打分

很差差一般好很好Colgate____________________Crest____________________Darlie(黑人)____________________感知法市場定位：直接詢問法

32利用直接感知詢問法進行市場定位：銀行不友好的工作人員友好的工作人員服務(wù)不可靠服務(wù)可靠落后的服務(wù)現(xiàn)代化的服務(wù)人員解決問題能力差人員解決問題能力強位置不方便位置方便效率低效率高工作人員不誠實工作人員誠實環(huán)境差環(huán)境好服務(wù)水平不穩(wěn)定營業(yè)時間不方便服務(wù)水平穩(wěn)定營業(yè)時間方便該銀行建行工行33利用直接感知詢問法

進行市場定位：銀行結(jié)論1.銀行地址是個不利因素2.對于位置較遠的潛在儲戶應(yīng)該向其傳遞環(huán)境、營業(yè)時間、友好的服務(wù)人員等信息，淡化位置信息3.充分挖掘住址靠近本行的潛在儲戶4.通過宣傳等向目標客戶傳遞新的形象34多維尺度量表法

（Multi-dimensionalScaling）1）多維尺度量表法是將以數(shù)字代表的一組事物/物品之間相似或差異的程度用幾何圖形表示出來的數(shù)據(jù)分析方法2）幫助營銷人員直觀地理解某個特定組群的人們是如何感知一組事物/物品之間的相同與不同3）被研究事物/物品以“對”為單位，被研究人群對每對事物/物品之間的相似程度（或距離）進行打分4）在多維尺度量表圖上，任何兩事物/物品之間的距離與被研究人群感知其相似的程度呈對應(yīng)關(guān)系：即距離越近越相似5）多維尺度量表法在營銷策劃中被常用于產(chǎn)品的市場定位研究，營銷人員利用此法分析自己的產(chǎn)品/品牌與其余的產(chǎn)品/品牌，特別是處于競爭地位的產(chǎn)品/品牌相比，在目標消費群體心目中處于何種地位35多維尺度量表法：美國城市

?休斯頓

?邁阿密

?紐約

?

華盛頓

?芝加哥?丹佛

?舊金山

?西雅圖

?洛杉機36多維尺度量法：汽車37對應(yīng)分析(CorrespondenceAnalysis)38產(chǎn)品差異化給本公司的產(chǎn)品/服務(wù)增加一系列有意義有價值的差異，以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品/服務(wù)的過程39差異化的實質(zhì)差異化的實質(zhì)是在于產(chǎn)品的技術(shù)含量、物理形態(tài)、使用方法，還是其它？差異化和消費者的感覺（心智）有什么關(guān)系？這給企業(yè)在產(chǎn)品差異化方面有什么啟示？40銷售額利潤進入期成長期成熟期衰退期時間產(chǎn)品的生命周期：銷售和利潤銷售額和利潤($)41產(chǎn)品的不同生命周期模式成長－衰退－成熟模型循環(huán)－再循環(huán)模型“扇”型模型銷售量銷售量銷售量時間時間時間42風(fēng)格、流行和時潮生命周期風(fēng)格流行時潮銷售量銷售量銷售量時間時間時間43本節(jié)在體系中的位置

產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實質(zhì)和健康品牌管理4)服務(wù)5)客戶關(guān)系管理和客戶保持

產(chǎn)品價格策略1)定價和消費者2)價格競爭

營銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長度3)渠道的密度4)渠道沖突5)對目前渠道的思考銷售促進1)營銷溝通2)促銷

營銷計劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評估公司的戰(zhàn)略計劃

產(chǎn)品/品牌的營銷計劃1）使命和目標

一）市場細分和目標市場選擇 二）競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

市場定位 1）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析

產(chǎn)品的差異化 2）審視競爭優(yōu)勢4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期 3）制定競爭策略44識別競爭對手許多公司有“競爭分析經(jīng)理”的職位:Mitsubishi，Marriott，MotorolaCoca-cola的競爭對手是誰?競爭是一個程度上的問題我們將競爭對手定義為那些對于某個品牌或產(chǎn)品最具威脅的競爭品牌或產(chǎn)品競爭受到消費者購買行為的影響45各種競爭者分析的出發(fā)點

供應(yīng)導(dǎo)向

需求導(dǎo)向

戰(zhàn)略決策

戰(zhàn)術(shù)決策產(chǎn)品類別消費者需求同品類中的不同品牌偏好46通過消費者的購買決策過程識別需求感知的產(chǎn)品和品牌選擇需求認知對于選擇的認知在產(chǎn)品和品牌之間進行選擇替代品分析感知圖品牌轉(zhuǎn)換迫選47需求識別如果不同類別或者品牌的產(chǎn)品能夠在使用中相互替代，那么它們就是競爭者使用替代分析48運用認知圖鑒別競爭對手1）給出一組品牌或產(chǎn)品2）請被訪者就其相似程度逐對打分3）或請消費者給出其考慮購買的品牌，兩個品牌/產(chǎn)品在同一組中出現(xiàn)的次數(shù)為其相似性4）卡片法：給出一組品牌/產(chǎn)品的卡片，被訪者按照其意愿將卡片分成不同的組，每組應(yīng)為同類品牌/產(chǎn)品如果一對品牌/產(chǎn)品被分在同一組，則其相似性為1，否則為0，一對品牌/產(chǎn)品的最終相似性為（全部消費者分出的）分數(shù)的總和5）將最后相似性分數(shù)建成矩陣，輸入軟件，繪出感知圖49購買行為分析--品牌轉(zhuǎn)換分析法以上數(shù)據(jù)為虛構(gòu)的基于1000個固定樣本的品牌轉(zhuǎn)換記錄

汰漬白貓雕牌活力28碧浪奧妙奇強天津加酶潔霸汰漬0.5580.1200.0550.1550.0210.0450.0200.0220.022白貓0.1560.4800.0750.1180.0220.0430.0430.0250.039雕牌0.0930.1020.5940.1010.0270.0340.0160.0240.013活力280.1410.1700.0760.4240.0340.0510.0380.0320.037碧浪0.0860.0760.0560.1300.5250.0170.0170.0730.030奧妙0.2210.1260.0850.1610.0090.3020.0300.0480.015奇強0.1300.1890.0590.1340.0590.0470.3320.0180.067天津加酶0.1250.1360.0660.1790.0720.0410.0340.3070.035潔霸0.1950.1230.0700.1510.0250.0480.0220.0560.29410.2%的消費者在上一次購買雕牌洗衣粉后，購買了白貓牌洗衣粉重復(fù)購買同一品牌的比例從雕牌轉(zhuǎn)換到白貓牌的消費者的比例不等于從白貓牌轉(zhuǎn)換到雕牌的消費者的比例50競爭優(yōu)勢分析（5步驟法）1）找出企業(yè)與競爭對手不同的特性2）判斷哪些區(qū)別給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢3）根據(jù)對企業(yè)成功的貢獻來排列上述優(yōu)勢4）分析這些優(yōu)勢的特點5）企業(yè)的優(yōu)勢組合審視51競爭優(yōu)勢分析1：找出區(qū)別區(qū)別只是不同而已，沒有好和壞和主要的競爭對手比較緊密結(jié)合公司的經(jīng)營和所服務(wù)的客戶市場區(qū)別可能是關(guān)鍵的，也可能是細節(jié)性的；可能是長期的，也可能是短暫的52競爭優(yōu)勢分析2：

從區(qū)別中找出自己的優(yōu)勢關(guān)鍵是是否可以帶來市場價值區(qū)別有許多，但優(yōu)勢只有個別例：不同:1）我們開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)的速度要高于行業(yè)平均2）我們的價格/利潤的比率是最理想或最不理想的3）我們有最有效的分銷體系和結(jié)構(gòu)4）我們雇員的工作效率高或低于競爭對手5）我們的CEO在業(yè)界被認為是最有遠見的企業(yè)家， 精于長期規(guī)劃6）我們花在外部咨詢的費用比競爭對手多7）在與國外同行的競爭中，我們受到政府保護8）我們的辦公地點位于理想的城市和區(qū)域9）我們的投入產(chǎn)出比在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先53競爭優(yōu)勢分析3：

將找出的優(yōu)勢進行排列根據(jù)公司的經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、所服務(wù)的市場特點以及競爭對手情況關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢：不容易被獲得和替換，戰(zhàn)略性的、長期的重要的競爭優(yōu)勢：戰(zhàn)術(shù)性的，替換需要大的投入有益的競爭優(yōu)勢：日常經(jīng)營中的。投入較低的費用就可以獲得，較容易被模仿54競爭優(yōu)勢分析4：

分析競爭優(yōu)勢的特點1）內(nèi)部：如有遠見的CEO、獨有的技術(shù)、特有的公司文化、好的品牌、對客戶市場的透徹了解、長期的客戶管理經(jīng)驗、全面有效的客戶數(shù)據(jù)、足夠的資金支持等外部：競爭環(huán)境、政策等2）穩(wěn)定：在一個戰(zhàn)略周期可以保持不變，如客戶對公司品牌的信任不穩(wěn)定：如先進的分析工具55競爭優(yōu)勢分析4：

分析競爭優(yōu)勢的特點1）沙子：如果企業(yè)的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢是沙子，則隨著時間的推移，優(yōu)勢會變成劣勢例：美國印第安人的賭場業(yè)(CasinoIndustry)2）水晶：如果企業(yè)穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢是自己無法掌控的，則存在著問題。如果這個優(yōu)勢是關(guān)鍵的，則整個企業(yè)面臨危機。原因是關(guān)鍵的優(yōu)勢自己無法控制，并且公司也很可能無法理解和預(yù)測它的變化。更可怕的是，企業(yè)往往把它作為是想當(dāng)然的優(yōu)勢例：美國的汽車工業(yè)健力寶利用全國各省的糖酒公司作為銷售渠道56競爭優(yōu)勢分析4：

分析競爭優(yōu)勢的特點3）水：即使不泄漏，也會蒸發(fā)：如果企業(yè)的競爭優(yōu)勢源自內(nèi)部但不穩(wěn)定，其價值會隨著時間而減少。如公司高管層的老化，特有服務(wù)流程被競爭對手模仿和改進。企業(yè)必須了解這種競爭優(yōu)勢的生命周期例：自動柜員機(ATM)4）鉆石：源自內(nèi)部并且穩(wěn)定，但這種優(yōu)勢是稀少的。然而企業(yè)需要不斷關(guān)注和維護。企業(yè)不應(yīng)該簡單地為擁有這些優(yōu)勢而盲目驕傲，要知道客戶市場關(guān)注的不是你的優(yōu)勢，而是它能給自己帶來什么利益“一個人或許會因為擁有鉆石而被羨慕和尊重，但他不太會因為鉆石而得到愛。”57競爭優(yōu)勢分析5：

優(yōu)勢組合審視1）企業(yè)真正的可持續(xù)競爭優(yōu)勢源于對目前每項具體的競爭優(yōu)勢可持續(xù)時段的理解，以及以新的優(yōu)勢來替換衰退優(yōu)勢的能力2）企業(yè)需要分析哪些因素將可能引起某個優(yōu)勢衰減，以及這些因素發(fā)生的可能性3）每個競爭優(yōu)勢都座落在上圖四個區(qū)域中的某一個4）這個競爭審視圖應(yīng)該經(jīng)常性地加以評估

58

競爭中的地位：“市場份額”

市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者59怎樣確定自己和對手的份額？根據(jù)銷售量或額來確定市場份額？還是根據(jù)消費者對各自產(chǎn)品/品牌的認知程度，接受度，喜好度，還是忠誠度？實例：沃爾沃商用汽車和奔馳商用汽車競爭60競爭：挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者1）進攻戰(zhàn)而不是防御戰(zhàn)2）關(guān)鍵是與領(lǐng)導(dǎo)者形成“區(qū)隔”—這不是一場比著干的戰(zhàn)爭，這是一場對著干的戰(zhàn)爭3）抓住領(lǐng)先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點（Avis租車公司與Hertz公司的競爭）4）盡可能在狹窄的陣地上發(fā)動進攻（例如單一產(chǎn)品），只有在突破防線后，進攻才能橫向擴展，占領(lǐng)陣地補充閱讀資料：1）可樂世紀大戰(zhàn)的硝煙背后—市場競爭策略分析2）對付領(lǐng)導(dǎo)品牌有秘訣61競爭：跟隨者跟隨者1）專注自己的細分市場，靈活機動2）模仿：“照最好的葫蘆畫瓢”（泰康集團：陳東升）62競爭：跟隨者跟隨者的側(cè)翼戰(zhàn)1）好的側(cè)翼進攻行動應(yīng)該在無人的地區(qū)展開：新產(chǎn)品中應(yīng)該有獨特或者創(chuàng)新的成分，必須首先搶占一個新的細分市場2）發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)要有獨特的眼光，原因是獨特或者創(chuàng)新的產(chǎn)品沒有現(xiàn)成的市場3）速度是計劃成功的保證4）追擊和進攻一樣重要：鞏固得來的市場5）和挑戰(zhàn)者策略的根本區(qū)別補充閱讀資料：幸福媽媽側(cè)翼包圍戰(zhàn)63競爭：補缺者補缺者1）高利潤而不是高市場份額2）補缺專家的角色顧客規(guī)模專家特殊顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家定制專家質(zhì)量－價格專家服務(wù)專家渠道專家64本節(jié)總結(jié)：營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系戰(zhàn)略層次：競爭分析、市場細分和目標市場選擇以及定位等戰(zhàn)術(shù)層次：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、溝通宣傳和促銷策略戰(zhàn)略帶動戰(zhàn)術(shù)65本節(jié)總結(jié)：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)顛倒的惡果產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重沒有特定的定位和對應(yīng)的價值訴求簡單原始的價格戰(zhàn)成為必然同質(zhì)化的產(chǎn)品必然也爭奪同樣的渠道導(dǎo)致企業(yè)對渠道的投入不斷加大渠道和終端促銷變成“企業(yè)營銷的嗎啡”66新產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品沒有實惠論１）是否真正理解新產(chǎn)品的含義２）怎么界定實惠：長期與短期67新產(chǎn)品開發(fā)組合

新產(chǎn)品線首次面世的新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線擴展

成本削減重新定位20%34%產(chǎn)品改進9%10%4%23%相對于市場的新穎性相對于公司的新穎性低高高68產(chǎn)品創(chuàng)新的識別標準產(chǎn)品創(chuàng)新只有給消費者帶來可以識別的價值才有意義，而非新產(chǎn)品具有多少技術(shù)創(chuàng)新含量新產(chǎn)品的識別標準應(yīng)該是目標消費者已有的或潛在的，發(fā)掘它需要相應(yīng)的消費行為研究新產(chǎn)品的識別標準應(yīng)該是簡單的，否則廠家難以承受大規(guī)模的市場教育和培育費用去提升或者改變消費者的認知69產(chǎn)品開發(fā)核心：

識別未被滿足的需求現(xiàn)有的希望滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)中存在明顯或者潛在的問題由于大環(huán)境的變化而導(dǎo)致的消費習(xí)慣的變化70尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵具體方法有許多，包括問題研究法、小組座談會法、感知圖法、利益結(jié)構(gòu)分析法、神秘顧客調(diào)查法、消費者滿意研究法等。這是一個科學(xué)的立足于消費者研究的工作71產(chǎn)品問題探測系統(tǒng)1）運用座談會、以往二手數(shù)據(jù)分析、專家意見等方法起草一個對于某種產(chǎn)品或服務(wù),其可能存在的問題的明細表2）在明細表中進一步篩選出一些主要的問題。進行大規(guī)模(例如150-200人)的人員訪談。上述的每個問題都寫在卡片上，針對每個問題對每名被訪人進行提問(問3個具體的問題)3）收據(jù)以下數(shù)據(jù)：每個問題的嚴重程度、發(fā)生的頻率以及被解決的情況(比如說有無其他的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)解決了該問題)4）分別計算每個問題的兩種得分：問題得分和機會得分5）某一個問題的問題得分越高，那么在消費者看來問題就越嚴重。那些有較高機會得分的產(chǎn)品(通常是2-3種)可以作為產(chǎn)品/服務(wù)改進和發(fā)展新產(chǎn)品/服務(wù)的機會72產(chǎn)品問題探測系統(tǒng)：銀行服務(wù)

問題回答1重要性 8610發(fā)生頻率324目前有否解決110

2 重要性 789發(fā)生頻率 214目前有否解決 1003重要性 787發(fā)生頻率 335 目前有否解決 011

4重要性 446發(fā)生頻率 122 目前有否解決 0005重要性 875發(fā)生頻率 336 目前有否解決 011問題分數(shù) 17.414.630.6機會分數(shù) 7.611.413.017.4=((8x3)+(7x2)+(7x3)+(4x1)+(8x3))/57.6=((8x3x1)+(7x2x1)+(7x3x0)+(4x1x0)+(8x3x0))/51-10,10最高每月發(fā)生次數(shù)1＝目前沒有產(chǎn)品/服務(wù)解決該問題,0＝有服務(wù)太慢業(yè)務(wù)流程太復(fù)雜排隊太長73問題列表分析:食品

1._____的包裝與家中的儲藏柜不匹配。早餐谷類食品49%面粉6%6._____容易把烤箱搞臟。烤牛排19%餡餅17%烤豬排8%2.我丈夫/孩子拒絕吃_____.動物肝臟18%蔬菜5%菠菜4%7.包裝的_____嘗起來不是自然口味。素溶馬鈴薯粉12%通心粉和奶酪4%3._____不解渴。軟飲料58%牛奶9%咖啡6%8.很難把_____倒出來。番茄醬16%糖漿13%包裝牛奶11%4.袋裝_____溶解不夠快。果凍32%牛肉湯罐頭8%布丁5%9.包裝的_____看起來讓人沒有食欲。漢堡包輔料6%午餐肉3%動物肝臟3%5.每個人都想要不同的_____.蔬菜23%早餐谷類食品11%肉10%點心9%10.我希望我的丈夫/孩子在自帶的午餐中能夠吃上____。熱飯11%湯9%冰激凌4%74消費者滿意度研究數(shù)據(jù)來源1）消費者固定小組跟蹤及消費者問卷調(diào)查去跟蹤市場份額2）消費者滿意度的調(diào)查3）消費者的投訴信4）產(chǎn)品保證的兌現(xiàn)公司應(yīng)該建立起一套信息系統(tǒng)來保留這些數(shù)據(jù)并不斷提高其精確性確保在不同時間發(fā)放的問卷中問同樣的問題，以保證可比較性75新產(chǎn)品開發(fā)流程圖構(gòu)思階段1階段5階段4階段3階段2門1門2門3門4門5循環(huán)循環(huán)循環(huán)循環(huán)循環(huán)停止營銷工程/技術(shù)財務(wù)生產(chǎn)回顧初步審查開發(fā)評價成效產(chǎn)品投放創(chuàng)意的產(chǎn)生和篩選停止停止停止停止全面的細節(jié)性審查76產(chǎn)品線策略產(chǎn)品線長度1）產(chǎn)品線擴展向下擴展公司發(fā)現(xiàn)大的零售終端在吸引越來越多顧客，而這其中有大量的對于低端產(chǎn)品的商機公司可以拖住處于底層的競爭對手，否則這些競爭對手將會挺進高端產(chǎn)品市場公司可能發(fā)現(xiàn)中端產(chǎn)品市場處于停滯或衰退期向上擴展雙向擴展2）產(chǎn)品線填補77產(chǎn)品線策略1）產(chǎn)品線及時更新對應(yīng)競爭使目前的消費者轉(zhuǎn)向高價質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)時機很重要2）產(chǎn)品線特色化

選擇一種或者少許幾種特性吸引消費者,建立形象有時是針對銷售較慢的產(chǎn)品或服務(wù)

3）產(chǎn)品線削減

由于生產(chǎn)能力和戰(zhàn)略考慮等停止生產(chǎn)和提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，也常常出于利潤方面的考慮

78波士頓集團的“成長－份額矩陣”成長－份額矩陣1）相對市場份額2）四個區(qū)域問題類明星類現(xiàn)金牛類瘦狗類79波士頓矩陣高市場增長率低

相對市場份額高低明星:通過把收入重新投資于降低價格、產(chǎn)品改進、廣告和人員推銷來阻止競爭對手進入，從而保持市場份額。隨著產(chǎn)品的成熟，明星逐漸變成金牛

*問題:投資于細分市場策略，因此可以降低競爭,提高市場份額

或者進一步降低市場投入,使之變成瘦狗。

?金牛:從該種產(chǎn)品中獲得現(xiàn)金，投入維持在可以維持目前的市場份額即可。該種產(chǎn)品已經(jīng)處于生命周期的后期，對于較強大的競爭對手來說,進入市場時機已過。

$瘦狗:如果有效的細分策略使得收獲超出了成本，那么就進入了金牛類型或者準備撤掉這種產(chǎn)品

X停止生產(chǎn)80均衡組合明星問題現(xiàn)金牛瘦狗BFGDJIHCAE81市場份額關(guān)于上述組合分析的一個重要問題是如何定義市場份額市場份額的計算取決于產(chǎn)品所在的具體市場的定義或者細分市場的界定市場份額=公司的銷售額/市場總的銷售額82例：某年的軟飲料銷售數(shù)據(jù)序列品牌市場份額(消費量)

1 CokeClassic 18.9%2Pepsi 18.53 DietCoke 7.14 DietPepsi 4.35 Dr.Pepper 4.16 Sprite 3.67 7-Up 3.58 MountainDew 2.69 Coke 2.310A RC 1.710B CherryCoke 1.7 OtherBrands 31.783基本的市場策略發(fā)展策略提高市場份額，而不是看重近期的收益，適用于“問題型”維持策略保持目前的位置，適用于金牛甚至瘦狗收獲策略最大化短期收入和現(xiàn)金流，消減市場份額。適用于金牛，有時也適用于問題和瘦狗放棄策略適用于瘦狗，有時也適用于問題型84完整圖表見科特勒市場吸引力整體的市場規(guī)模年均市場增長率歷年毛利率競爭強度技術(shù)要求通貨膨脹的影響能源要求環(huán)境影響社會-政治-法律權(quán)重0.200.200.150.150.150.050.050.05必須可以接受1.0評分=

(1-5)45424323數(shù)值0.801.0.600.300.600.150.100.153.70業(yè)務(wù)能力市場份額份額成長產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽分銷網(wǎng)絡(luò)0.100.150.100.100.05424540.400.300.400.500.20通用電氣公司（GE)的組合模型85資源分配建議(GE模型)

集中努力擴展專注于選擇的細分機會仔細選擇，關(guān)注收入,無增長機會就放棄專注于選擇的細分市場機會,提高獲利能力仔細選擇，關(guān)注收入收獲或者減少投入保存防御力量,維持現(xiàn)有收入,選擇細分市場在獲利部門/產(chǎn)品保持優(yōu)勢,收獲或者收縮降低投入,選擇機會放棄市場吸引力高中低競爭業(yè)務(wù)定位強中弱861.市場滲透戰(zhàn)略2.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略3.市場開發(fā)戰(zhàn)略(多樣化戰(zhàn)略)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場三種密集型成長策略

Ansoff’s產(chǎn)品/市場擴展矩陣87SWOT分析分析的基本單位可以是具體的產(chǎn)品也可以是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位88SWOT分析中的環(huán)境分析識別環(huán)境的威脅、賦予的機會以及環(huán)境的發(fā)展趨勢關(guān)注于公司的目標市場，競爭者的活動，法制和監(jiān)管變化，以及人口特征變化、經(jīng)濟條件和利率等影響購買行為的環(huán)境因素等89相關(guān)的商業(yè)性研究和咨詢公司1）市場調(diào)查公司：Ac-尼爾森、零點、遠東零點、央視等2）市場研究公司：沙利文、華通人、賽迪咨詢、中國研究公司、GFK等3）市場研究/咨詢公司：華南國際、新生代、零點、勺海、Gallup等4）管理咨詢公司：人力資源咨詢、管理咨詢、財務(wù)/投資咨詢等90品牌管理1）在營銷中，品牌的含義到底是什么?2）怎樣診斷品牌的健康91品牌管理品牌資產(chǎn)管理：菲利普小家電的實踐－品牌健康診斷（沈萍，前菲利普小家電北方區(qū)經(jīng)理）品牌審計和重新定位品牌評估報告卡92診斷品牌健康真實性1）我們的品牌是否真而且實2）我們的品牌是否需要改變（摩托羅拉、海爾）?3）我們的企業(yè)愿景及價值觀是否有助于我們的品牌健康?4）我們所有的員工是否認同品牌的真實性?他們的行動是否為了達到并進一步充實這些真實性(全員營銷)?

93診斷品牌健康客戶1）我們客戶的保持率和價值增長如何?2）我們現(xiàn)有的顧客和目標客戶有什么區(qū)別?3）我們的客戶中有多少比例給我們帶來高的價值?4）我們的客戶中品牌轉(zhuǎn)換率有多大?客戶的滿意度有多高?發(fā)展趨勢如何?5）我們的目標客戶群是否在發(fā)生變化?趨勢如何？6）各個地區(qū)和行業(yè)的客戶是否有同質(zhì)性？94診斷品牌健康渠道1）不要只談泛泛的品牌認知度和市場份額等。結(jié)合不同的分銷渠道，分析各渠道的市場份額、認知度、貢獻率等。2）渠道的發(fā)展是否有助于提高、至少是維持品牌的形象？3）渠道成員是否致力于建設(shè)我們的品牌?4）我們是否將我們的品牌理念和管理要求充分溝通給我們的代理商？5）客戶對我們的代理商在服務(wù)方面有什么評價？95診斷品牌健康視覺形象1）我們的品牌視覺形象是否統(tǒng)一（商標、名片、報紙、電視、海報、單頁、宣傳冊、客戶回復(fù)表格信紙、路展、員工服裝、工牌、辦公環(huán)境等）2）我們的視覺形象是否與品牌特性相符？3）我們的視覺形象是否和競爭品牌混淆？補充閱讀資料：品牌報告卡：為你的品牌打分96公司常用的一些品牌評價指標

1）品牌的知名度：在未提及和提及情況下的選擇2）品牌的接受度：是否購買過3）品牌的美譽度：對質(zhì)量、價格、款式等方面的滿意度4）品牌的偏好度：購買時首選率5）品牌的忠誠度：持續(xù)購買，較低的品牌轉(zhuǎn)換率、傳播好的口碑等在眾多公司調(diào)查的過程中存在許多問題：地域？渠道？產(chǎn)品/服務(wù)？所調(diào)查的人群？97中國企業(yè)與品牌打造品牌建立和投入的關(guān)系品牌建立與企業(yè)實力品牌與其背后的國家綜合實力補充閱讀資料：品牌，我們“玩”的起嗎？－診斷中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略98中國企業(yè)與品牌打造中國企業(yè)要不要建立品牌有多少企業(yè)建立了真正的產(chǎn)品和企業(yè)品牌廣告與品牌知名度是不是品牌為什么眾多的本土傳統(tǒng)品牌紛紛落馬或消失補充閱讀資料：１）我們到底能承受什么樣的成本討論：技術(shù)領(lǐng)先是不是品牌建立的必要條件？２）(哈佛案例)自創(chuàng)品牌還是為人代工？99品牌組合的管理：品牌拓展品牌拓展的目的不是品牌數(shù)目的增加，而是細分市場的增加品牌拓展的出發(fā)點不是企業(yè)產(chǎn)品的種類和型號，而是建立在消費行為分析基礎(chǔ)上的市場細分品牌拓展要注意品牌之間的市場蠶食，品牌之間要有區(qū)隔(消費行為上的區(qū)隔)100品牌組合的管理:品牌延伸新品采用已有的品牌一項基于美國超市快速消費品銷售情況的統(tǒng)計表明：過去10年中，有2/3的成功品牌（銷售在1,500萬美元以上）是品牌延伸而不是新上市的品牌品牌延伸是一把雙刃劍，其最大的危害是模糊品牌的定位（杰克·特勞特-《定位》）101品牌組合的管理：品牌收縮有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：企業(yè)幾乎所有的利潤都來自少數(shù)品牌，比例甚至低于80/20法則；其余品牌處于持平或虧損的狀態(tài)1）1996年，雀巢在196個國家經(jīng)營的8,000多個品牌中，大部分利潤來自其中的200個品牌2）寶潔的幫寶適紙尿布、汰漬洗滌劑和邦帝

（Bounty）紙制品等10大品牌占到其全部250個品牌銷售總額的50%、利潤的50%以上，并在1992-2002年銷售總增額中占66%3）聯(lián)合利華1999年總利潤的90%來自1,600個品牌中的400個

資料來源：NirmalyaKumar(2003),HarvardBusinessReview.102品牌組合的管理：品牌收縮清理品牌1）品牌合并：將消費者通過促銷等手段從一個品牌轉(zhuǎn)移到另外一個品牌上。研究表明：合并后的新品牌其市場份額低于原品牌份額和的可能性為7/8(NirmalyaKumar，2003),合并也可以先把較弱的一個作為另外一個的子品牌2）品牌出售3）品牌榨取4）品牌放棄

實例：松下的品牌收縮1）品牌混淆2）以消費者需求分析替代按照產(chǎn)品類型來細分市場3）集中資源103服務(wù)的性質(zhì)和分類服務(wù)的類別純粹有形產(chǎn)品:無需服務(wù)伴隨服務(wù)的有形商品有形商品與服務(wù)的混合主要服務(wù)伴隨實物產(chǎn)品純粹服務(wù)104服務(wù)的特點不可分離性可變性質(zhì)量控制:挑選優(yōu)秀的員工并進行培訓(xùn)建立服務(wù)標準監(jiān)測不可留存性在服務(wù)業(yè)中使需求和供給更好匹配的策略105服務(wù)的營銷策略三個附加P人員（People）出租車司機實驗實體證明（PhysicalEvidence）銀行試驗任何輔助提供服務(wù)的工具、設(shè)備以及文具等過程（Process)自助餐、快餐和高檔餐廳

106服務(wù)過程的構(gòu)成要素服務(wù)作為一個系統(tǒng)服務(wù)物質(zhì)環(huán)境與顧客接觸的工作人員顧客看不見的顧客能夠看見的該顧客其他顧客廣告賬單與支付推銷/訪問媒體宣傳口碑該服務(wù)其它服務(wù)內(nèi)部組織系統(tǒng)107服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量(SERVQUAL)導(dǎo)致對服務(wù)不滿意的五個”差異”消費者期望與管理層認知的消費者預(yù)期的差異管理層的認知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差異服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與實際提供的服務(wù)的差異實際所提供的服務(wù)與向外部傳播的服務(wù)的差異顧客實際感知的服務(wù)與所期望服務(wù)的差異108個人需求過去經(jīng)驗預(yù)期服務(wù)實際感受的服務(wù)所傳遞的服務(wù)(包括事前事后聯(lián)系)與消費者的外部溝通認知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范管理者感知的消費者預(yù)期口碑消費者營銷者差異1差異2差異3差異5差異4服務(wù)質(zhì)量模型109產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因（差異1）差距主要源于管理者認知的消費者預(yù)期有多少高層管理者經(jīng)常去購買自己的產(chǎn)品/服務(wù)？有多少高層管理者通過與普通的消費者一樣的渠道和程序去購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)？為了了解自己的服務(wù)質(zhì)量，許多公司的管理人員借助于系統(tǒng)、量化的研究（如滿意度調(diào)查、雇傭神秘顧客），但是對于真正理解和洞察客戶對自己服務(wù)的感受和需求還是不夠的重要的是基于自己親身的感受例：沃爾瑪公司SamWalton的實踐、超市的結(jié)帳柜臺等110制定和傳達什么樣的

服務(wù)質(zhì)量規(guī)范（差異2）？案例：一家著名的英國銀行制定了一個新的提高服務(wù)的策略：建立一個呼叫中心。為此銀行投入了數(shù)百萬英鎊用于硬件和技術(shù)，許多新的雇員被招募進來。同時銀行在媒體上掀起了一個宣傳的高潮，告知消費者他們的新設(shè)備以及服務(wù)承諾：“我們將在鈴聲響起四次以內(nèi)接聽您的！”銀行制定這個服務(wù)規(guī)范是基于：首先銀行相信這個規(guī)范充分利用了新的呼叫中心，對于儲戶來說是有意義的；其次這個標準容易衡量和評估111制定和傳達什么樣的

服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？結(jié)果1）反應(yīng)平平，沒有收到預(yù)期的效果2）幾乎每個都在響起四聲之內(nèi)被接聽3）許多仍然被轉(zhuǎn)給“相關(guān)的部門”，客戶甚至被在不同的部門間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去4）每次儲戶都要從頭重復(fù)介紹一遍自己要求解決的問題和需要得到的信息5）客戶評價“Fourringsorless”是“Fourringsandless”112制定和傳達什么樣的

服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？原因１）許多企業(yè)制定服務(wù)規(guī)范是基于是否對企業(yè)自身是重要的,以及是否容易衡量這兩個方面２）忽視規(guī)范是否對于消費者來說是有意義的或者是重要的３）銀行儲戶更關(guān)心的是回答的質(zhì)量和雇員解決問題的能力實例：美國西南航空公司113資源的配置要緊密

結(jié)合規(guī)范（差異3）1）一旦服務(wù)規(guī)范被制定下來，一切資源的配置都要圍繞規(guī)范來進行2）資源配置在如下的方面：人員招募、培訓(xùn)、服務(wù)人員的績效評估和激勵、硬件設(shè)施、信息系統(tǒng)以及對客戶滿意方面的分析技術(shù)手段。另外，投入和產(chǎn)出應(yīng)該被仔細分析以判斷某個提高服務(wù)的手段和規(guī)范的設(shè)置是否合理114資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范案例：美國匹薩快送公司(PizzaExpress)的實踐1）公司意識到產(chǎn)品差異化在該行業(yè)越來越困難2）公司通過消費者研究發(fā)現(xiàn)顧客在訂餐時最看重的是兩點：訂餐是不是很容易，以及可靠和及時的送餐服務(wù)3）公司在訂餐服務(wù)上做了可觀的投入，以使自己實現(xiàn)和其余公司在服務(wù)上的差異化4）當(dāng)任何一個顧客撥通該公司的訂餐后：115資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范接線員會瞬時得到訂餐人的號碼、姓名、他上次訂餐的種類以及從以往訂餐記錄中顯示的最喜歡的口味接線員會回答：“是的，史密斯先生，謝謝又給我們打，您感覺上個星期訂的奶酪匹薩還滿意嗎？”或者接線員會問：”我知道您喜歡我們的香腸匹薩，你這次還想要上次的那種，還是要還一種不同的香腸匹薩？還要那種您通常喜歡的1.5升的瓶裝可樂嗎?“當(dāng)將訂單輸入系統(tǒng)后，接線員會立即從系統(tǒng)中得到去客戶家的路線圖接線員會問：“您還住在老地方嗎？您的1999年的福特汽車還停在前門路口吧，您還是要我們和以前一樣開到廚房的邊門將匹薩送過去嗎？”當(dāng)還沒完的時候，訂單已經(jīng)被送到廚房去備餐，同時去顧客家的路線圖被打印給司機116向市場傳達正確的服務(wù)信息（差異4）

公司取得的成就本身就是一個很好的營銷和廣告素材“十萬輪胎中沒有一個次品”，“有兩百萬的理賠是在72小時內(nèi)完成的”、“五千五百萬乘客·公里飛行無延誤”等，這些看起來對企業(yè)是具體運營的細節(jié)，但消費者看重這些解決差異4，我們可以問以下問題1）我們宣傳的服務(wù)夸大或沒有切中消費者需求嗎？2）整個服務(wù)宣傳計劃的實施中，銷售部門和運營部門有很好的溝通嗎？3）整個服務(wù)宣傳計劃的實施中，市場營銷部門和運營部門有很好的溝通嗎？4）整個企業(yè)上下都明確所宣傳的服務(wù)策略嗎？知道它對企業(yè)的價值嗎？117客戶服務(wù)中的關(guān)鍵要素具體服務(wù)規(guī)范和標準管理層對于客戶所需要服務(wù)的認知實施服務(wù)的能力就服務(wù)向外部的溝通和宣傳客戶服務(wù)預(yù)期對實際服務(wù)的感受2.分析3.投入1.理解客戶滿意4.解釋118客戶關(guān)系營銷包括吸引、維持和提升顧客與企業(yè)關(guān)系的一切活動不同的營銷教材體系中把它放在不同的部分如溝通，也有的放在新型營銷手段部分進取型顧客關(guān)系營銷防守型顧客關(guān)系營銷產(chǎn)品和服務(wù)營銷及客戶營銷概念的不同119進取型和防守型營銷

進取型營銷防守型營銷是什么？吸收新的顧客保持顧客對應(yīng)的目標？新顧客/市場現(xiàn)有的顧客什么時候較合適？新市場或市場成長期成熟市場或市場過剩處在什么競爭形式下？競爭并不十分強烈強烈的競爭目的？市場份額的增長利潤的增長怎樣運作？廣告和促銷服務(wù)、價值策略是否易被識別？明顯不明顯120客戶關(guān)系的建立每個顧客和一個企業(yè)（某些行業(yè)中）的關(guān)系可以被分離成一系列可以被感覺到的交易階段，而每個交易階段又包含許多個具體的交易或者稱接觸點(MomentofTruth)。正是在這些點上，顧客和企業(yè)在進行著相互的接觸121客戶關(guān)系管理的階段一般說來，顧客關(guān)系的管理包含7個較為明顯的階段選擇目標詢問管理熟悉歡迎重新贏回處理問題發(fā)展122客戶關(guān)系管理的階段歡迎：潛在的顧客購買變成了顧客,讓他們穩(wěn)定下來就變成了首要任務(wù)。這時，顧客渴望知道在企業(yè)中誰是他們的主要接觸人。他們想要了解在與公司的業(yè)務(wù)關(guān)系中，誰是具體的負責(zé)人，需要某種信息可以有誰來提供顧客知道有具體的人來負責(zé)這種關(guān)系可以使他們感覺到安全和有保證。公司應(yīng)該主動而不是被動地提供這種信息另外，顧客在這個時候希望確定他們所作出的選擇是不是正確。這個階段企業(yè)應(yīng)該給顧客表達感受的機會并讓他們確信自己的選擇是正確的123客戶關(guān)系管理的階段熟悉：關(guān)鍵的一步。它把顧客真正變成了公司的客戶（重復(fù)購買及購買多種服務(wù)），為其進一步購買公司的其它產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。這個過程中的關(guān)鍵是與顧客進一步交換信息：公司需要更加了解顧客的需求，包括現(xiàn)在和將來統(tǒng)計顯示許多早期中止保險服務(wù)發(fā)生在這個階段，原因是公司沒有花費足夠的時間去了解顧客的真正需求。在這個階段，公司應(yīng)該關(guān)注顧客到底（還）需要什么，而不是可以賣給他們什么124客戶關(guān)系管理的階段贏回：如果顧客因為環(huán)境的改變（如搬家和換工作等）而取消，則贏回的可能性要大于因為不滿意而取消業(yè)務(wù)。許多