北大EMBA市場營銷管理課程本課程的目標清楚營銷管理的主要概念和整個理論體系通過案例分析來運用營銷概念和理論了解目前國內營銷管理實踐中存在的問題、現象和其本質原因通過對目前國內市場上的營銷管理實踐的了解和思考，對未來營銷實踐的發展有個基本的判斷并在實踐中指導本企業的市場營銷活動2對現實中營銷的觀察價格戰兩敗俱傷市場通路失去控制眾多產品爭奪有限的零售資源促銷陷入惡性循環：不促不銷空地配合：廣告轟炸與通路促銷3市場營銷管理的特點系統性科學性戰略、戰術和執行密切結合長期性創新行業經驗的積累全員性補充閱讀資料：“困惑之源”4ABC人壽保險公司年度營銷計劃2006概述營銷計劃的構成形勢分析營銷目標營銷戰略戰術/行動項目預算評價和控制

5營銷計劃的構成營銷策略（我們將如何到達那里？）1.定位:目標市場細分、定位；競爭分析；價值提議：獨特的利益等2.營銷組合:核心產品、附加服務和分銷系統營銷溝通：廣告、人員推銷及促銷財務成本和非財務成本（時間等）營銷預算（需要多少，應該分配在哪里？）1.資源(資金、人員、時間）2.總金額和分配營銷行動計劃（我們需要怎么做？）1.所需要行動的具體分解2.每個人的職責3.里程碑格式的行動時間安排表4.期望從每項行動中獲得的有形和無形成果監控系統（我們是否在向我們的目的地前進？）1.持續的狀態分析2.業績的中期和終期衡量3.根據目標和業績的差異來修正6業務單位或產品的任務外部環境(機會和威脅分析）內部環境(優勢和劣勢分析）制定目標制定戰略戰術方法(營銷組合及預算)執行（組織結構）反饋和控制

SWOT分析完整的營銷管理流程7計劃營銷組合和預算營銷組合：產品(Product)價格(Price)渠道(Place/DistributionChannel)促銷(Promotion)營銷預算8控制營銷過程營銷組織和人員營銷計劃的執行營銷計劃的監督和評價結果和信息的反饋9公司的戰略計劃公司的計劃活動確定公司使命和目標建立戰略業務單位(SBU)在戰略業務單位間分配資源（波士頓矩陣）計劃新業務、保持或削減現有的部分業務規模或者放棄一些業務10業務單位的戰略計劃

波特(Porter)歸納出的幾種基本戰略成本領先戰略差異化戰略集中化戰略11本節在體系中的位置

產品策略1)產品開發和消費者需求2)產品線管理3)品牌：品牌的實質和健康品牌管理4)服務5)客戶關系管理和客戶保持

產品價格策略1)定價和消費者2)價格競爭

營銷渠道策略1)渠道結構和功能2)渠道的長度3)渠道的密度4)渠道沖突5)對目前渠道的思考銷售促進1)營銷溝通2)促銷

營銷計劃的執行組織、人員和執行力計劃執行的反饋和結果評估公司的戰略計劃

產品/品牌的營銷計劃1）使命和目標

一）市場細分和目標市場選擇 二）競爭2）戰略業務單位

市場定位 1）鑒別競爭對手3）優劣勢分析

產品的差異化 2）制定競爭策略4）業務單位的任務 產品的生命周期12市場細分目標營銷在業界被普遍認可目標營銷需要營銷人員遵循三個步驟:1）識別具有與眾不同的需求和偏好的購買者群體（細分市場）2）選擇進入一個或者一個以上的細分市場（目標市場選擇）3）對于每個目標細分市場，建立并且傳遞產品/服務在市場上的獨特優勢（市場定位）13有效的市場細分可度量真實客觀的可以觸及可以區別可操作的相對穩定的14用于市場細分的變量潛在市場人口統計學變量心理變量社會經濟變量

行為變量15社會經濟變量收入受教育程度職業社會階層16心理變量個性態度興趣觀點生活方式AIO----因子分析補充閱讀資料： 1）福特鏖戰法國小型車市場 2）尋找恰當的市場坐標17細分市場(尋求利益)消費者購物尋求利益被視為與營銷策略最相關，公司決定提供給市場的利益決定它的整個市場戰略

感官型.社交型擔心健康型不在乎型尋求的主要利益口味和外觀牙齒的潔白度防蛀價格

人口特征兒童青少年大家庭男人

特殊的行為特征偏好薄荷口味抽煙者重度使用者重度使用者的牙膏偏好的ColgateMacLeansCrest最便宜品牌UltraBrite品牌生活方式的特點享樂主義活躍保守價值導向

來源：Haley,RussellI.(1968),BenefitSegmentation:ADecisionOrientedTool,Journalof

Marketing,32(July),30-35.

18市場細分案例：網民網上購物行為分析傳統購物習慣針對您在日常生活中的購物習慣（非網上購物），請就下列敘述是否符合您實際購物情況進行打分（1-完全不符合，2-不符合，3-無所謂或難判斷，4-符合，5-完全符合）19市場細分案例：網民網上購物行為分析對網上購物者的日常購物行為進行的因子分析表明，他們在日常網下購物中追求的主要利益可以歸納為:尋求購物樂趣(Pleasure)關注商品的品牌(Brand)喜愛新技術含量高的產品(New-Tech.)沖動購物(ImpulsiveBuy)便宜(Price-Sensitivity)購物的便利(Convenience)20市場細分常用方法：

聚類分析（ClusterAnalysis）1）聚類分析是將數量眾多的，單個的觀測值集合成數量較少的不同的組分，同組之間的觀測值相比不同組之間的觀測值在某些指標（性質）上更加接近2）例如可以利用聚類分析將眾多的有意于購買計算機的消費者分成價格敏感型、追求最新技術型、以及講求外觀型等不同的類別21市場細分案例：網民網上購物行為分析選擇其中的20個樣本22市場細分新方法：

聯合分析法（ConjointAnalysis）1）聯合分析法是一種能有效鑒別消費者對產品/服務的某個屬性/特征或該產品/服務所能帶來的利益的重視程度的分析方法例如：不同消費者在購買襯衣時，什么屬性對他們的購買選擇起決定性的作用？價格、面料、顏色、做工還是品牌/產地（國家）？2)直接詢問法有種種缺陷：消費者在實際購買產品時的決策行為往往與他們在回答所詢問的問題時的表述不一致3)聯合分析法通常通過人為控制的實驗來模擬實際的產品選擇與購買情況，并根據實驗結果，利用統計手段來鑒別產品的什么屬性、特征或利益對消費者的選擇產生最重要的影響，什么其次，什么最不重要4)聯合分析法被廣泛應用于新產品測試、市場細分、產品定價以及品牌價值研究等各個方面23聯合分析法：信用卡推廣年費三水平：50元，20元，0元現金返還三水平：1.0%,0.5%,0%（無現金返還）信用卡被廣泛接受的程度： A.航空公司，賓館，租車行; B.航空公司，賓館，租車行，飯店； C.航空公司，賓館，租車行，飯店，商店購物保險：有，無租車保險：有，無———————————————————————————共有3x3x3x2x2=108種信用卡組合從中選出18種。從統計學上考慮，樣本對這18種信用卡的評價與對108種信用卡的評價結果相似24聯合分析法：信用卡推廣

年費現金返還信用卡被購物保險租車保險被訪者評估接受的程度 （排序）——————————————————————————————————————1. 500.5% C 無 無132.500%B 無 有113.501.0% A 有無174.200.5%B 有有25.200% A 無無146.201.0% C 無無37.00.5%A 有有128.00%C無無79.01.0%B無無 910.500.5%A 無 無1811.500%C 有有812.501.0%B 無無1513.200.5%C 無無414.200%B 無無615.201.0%A 有有516.00.5%B 無無1017.00%A 無無1618.01.0%C 有有1———————————————————————————————————————注：1為最高評價25目標市場選擇標準1）總體吸引力:規模、成長、贏利性、規模經濟、風險2）公司的目標、資源能力和經驗3）競爭對手和實力

26市場定位建立公司在目標市場心目中的獨特位置，包括產品和企業形象使得目標市場識別出公司所提供之物和公司形象根本的目標是創造出以消費者為核心的價值概念來吸引目標市場27制定和溝通定位戰略定位（Ries和Trout提出）1）加強現在的定位2）占領未被占的定位3）競爭導向定位(BMW—Benz)4）產品梯度定位(前五，前三)定位（Treacy和Wiersema提出）1）價值原則產品領先者：先進的技術和設計運作優秀的公司：可靠的業績,樂趣關心消費者的公司：滿足個人需求28制定和溝通定位戰略定位:有多少可以兜售的銷售主張?單一獨特的賣點：信息爆炸、消費者愿意及可以接受的信息量四種常見的定位錯誤1）定位不足(模糊)2）過分定位(太窄)3）含混定位(太多或者太頻繁改變)4）可疑定位(難以置信)補充閱讀資料：打造“獨特的銷售主張”：

UniqueSellingProposition,USP29選擇定位

檢查是否已經正確定位自己找出競爭對手和本公司的產品/服務在目標顧客心目中的位置決定如何定位或者確定是否已經正確定位自己分析的出發點不是尋求一個客觀的基于專業的評價，而是在消費者心智中對自己和竟品的感知30感知法市場定位：直接詢問法

（DirectQuestioning）最簡單的方法是直接當面詢問，或者通過或郵件讓人們對某一產品或服務依據某些個選擇出的屬性進行打分請依據以下性質對Crest進行打分:很差差一般好很好防蛀____________________價格____________________美白____________________光環效應：如果一個人非常喜歡Crest,那么他/她有可能在所有的屬性上都給出高分31為了降低光環效應，多品牌研究按照性質而不是品牌進行請依據防蛀效果對以下品牌打分

很差差一般好很好Colgate____________________Crest____________________Darlie(黑人)____________________感知法市場定位：直接詢問法

32利用直接感知詢問法進行市場定位：銀行不友好的工作人員友好的工作人員服務不可靠服務可靠落后的服務現代化的服務人員解決問題能力差人員解決問題能力強位置不方便位置方便效率低效率高工作人員不誠實工作人員誠實環境差環境好服務水平不穩定營業時間不方便服務水平穩定營業時間方便該銀行建行工行33利用直接感知詢問法

進行市場定位：銀行結論1.銀行地址是個不利因素2.對于位置較遠的潛在儲戶應該向其傳遞環境、營業時間、友好的服務人員等信息，淡化位置信息3.充分挖掘住址靠近本行的潛在儲戶4.通過宣傳等向目標客戶傳遞新的形象34多維尺度量表法

（Multi-dimensionalScaling）1）多維尺度量表法是將以數字代表的一組事物/物品之間相似或差異的程度用幾何圖形表示出來的數據分析方法2）幫助營銷人員直觀地理解某個特定組群的人們是如何感知一組事物/物品之間的相同與不同3）被研究事物/物品以“對”為單位，被研究人群對每對事物/物品之間的相似程度（或距離）進行打分4）在多維尺度量表圖上，任何兩事物/物品之間的距離與被研究人群感知其相似的程度呈對應關系：即距離越近越相似5）多維尺度量表法在營銷策劃中被常用于產品的市場定位研究，營銷人員利用此法分析自己的產品/品牌與其余的產品/品牌，特別是處于競爭地位的產品/品牌相比，在目標消費群體心目中處于何種地位35多維尺度量表法：美國城市

?休斯頓

?邁阿密

?紐約

?

華盛頓

?芝加哥?丹佛

?舊金山

?西雅圖

?洛杉機36多維尺度量法：汽車37對應分析(CorrespondenceAnalysis)38產品差異化給本公司的產品/服務增加一系列有意義有價值的差異，以區別于競爭對手的產品/服務的過程39差異化的實質差異化的實質是在于產品的技術含量、物理形態、使用方法，還是其它？差異化和消費者的感覺（心智）有什么關系？這給企業在產品差異化方面有什么啟示？40銷售額利潤進入期成長期成熟期衰退期時間產品的生命周期：銷售和利潤銷售額和利潤($)41產品的不同生命周期模式成長－衰退－成熟模型循環－再循環模型“扇”型模型銷售量銷售量銷售量時間時間時間42風格、流行和時潮生命周期風格流行時潮銷售量銷售量銷售量時間時間時間43本節在體系中的位置

產品策略1)產品開發和消費者需求2)產品線管理3)品牌：品牌的實質和健康品牌管理4)服務5)客戶關系管理和客戶保持

產品價格策略1)定價和消費者2)價格競爭

營銷渠道策略1)渠道結構和功能2)渠道的長度3)渠道的密度4)渠道沖突5)對目前渠道的思考銷售促進1)營銷溝通2)促銷

營銷計劃的執行組織、人員和執行力計劃執行的反饋和結果評估公司的戰略計劃

產品/品牌的營銷計劃1）使命和目標

一）市場細分和目標市場選擇 二）競爭2）戰略業務單位

市場定位 1）鑒別競爭對手3）優劣勢分析

產品的差異化 2）審視競爭優勢4）業務單位的任務 產品的生命周期 3）制定競爭策略44識別競爭對手許多公司有“競爭分析經理”的職位:Mitsubishi，Marriott，MotorolaCoca-cola的競爭對手是誰?競爭是一個程度上的問題我們將競爭對手定義為那些對于某個品牌或產品最具威脅的競爭品牌或產品競爭受到消費者購買行為的影響45各種競爭者分析的出發點

供應導向

需求導向

戰略決策

戰術決策產品類別消費者需求同品類中的不同品牌偏好46通過消費者的購買決策過程識別需求感知的產品和品牌選擇需求認知對于選擇的認知在產品和品牌之間進行選擇替代品分析感知圖品牌轉換迫選47需求識別如果不同類別或者品牌的產品能夠在使用中相互替代，那么它們就是競爭者使用替代分析48運用認知圖鑒別競爭對手1）給出一組品牌或產品2）請被訪者就其相似程度逐對打分3）或請消費者給出其考慮購買的品牌，兩個品牌/產品在同一組中出現的次數為其相似性4）卡片法：給出一組品牌/產品的卡片，被訪者按照其意愿將卡片分成不同的組，每組應為同類品牌/產品如果一對品牌/產品被分在同一組，則其相似性為1，否則為0，一對品牌/產品的最終相似性為（全部消費者分出的）分數的總和5）將最后相似性分數建成矩陣，輸入軟件，繪出感知圖49購買行為分析--品牌轉換分析法以上數據為虛構的基于1000個固定樣本的品牌轉換記錄

汰漬白貓雕牌活力28碧浪奧妙奇強天津加酶潔霸汰漬0.5580.1200.0550.1550.0210.0450.0200.0220.022白貓0.1560.4800.0750.1180.0220.0430.0430.0250.039雕牌0.0930.1020.5940.1010.0270.0340.0160.0240.013活力280.1410.1700.0760.4240.0340.0510.0380.0320.037碧浪0.0860.0760.0560.1300.5250.0170.0170.0730.030奧妙0.2210.1260.0850.1610.0090.3020.0300.0480.015奇強0.1300.1890.0590.1340.0590.0470.3320.0180.067天津加酶0.1250.1360.0660.1790.0720.0410.0340.3070.035潔霸0.1950.1230.0700.1510.0250.0480.0220.0560.29410.2%的消費者在上一次購買雕牌洗衣粉后，購買了白貓牌洗衣粉重復購買同一品牌的比例從雕牌轉換到白貓牌的消費者的比例不等于從白貓牌轉換到雕牌的消費者的比例50競爭優勢分析（5步驟法）1）找出企業與競爭對手不同的特性2）判斷哪些區別給企業帶來競爭優勢3）根據對企業成功的貢獻來排列上述優勢4）分析這些優勢的特點5）企業的優勢組合審視51競爭優勢分析1：找出區別區別只是不同而已，沒有好和壞和主要的競爭對手比較緊密結合公司的經營和所服務的客戶市場區別可能是關鍵的，也可能是細節性的；可能是長期的，也可能是短暫的52競爭優勢分析2：

從區別中找出自己的優勢關鍵是是否可以帶來市場價值區別有許多，但優勢只有個別例：不同:1）我們開發新產品或服務的速度要高于行業平均2）我們的價格/利潤的比率是最理想或最不理想的3）我們有最有效的分銷體系和結構4）我們雇員的工作效率高或低于競爭對手5）我們的CEO在業界被認為是最有遠見的企業家， 精于長期規劃6）我們花在外部咨詢的費用比競爭對手多7）在與國外同行的競爭中，我們受到政府保護8）我們的辦公地點位于理想的城市和區域9）我們的投入產出比在業內領先53競爭優勢分析3：

將找出的優勢進行排列根據公司的經營目標、戰略、所服務的市場特點以及競爭對手情況關鍵的競爭優勢：不容易被獲得和替換，戰略性的、長期的重要的競爭優勢：戰術性的，替換需要大的投入有益的競爭優勢：日常經營中的。投入較低的費用就可以獲得，較容易被模仿54競爭優勢分析4：

分析競爭優勢的特點1）內部：如有遠見的CEO、獨有的技術、特有的公司文化、好的品牌、對客戶市場的透徹了解、長期的客戶管理經驗、全面有效的客戶數據、足夠的資金支持等外部：競爭環境、政策等2）穩定：在一個戰略周期可以保持不變，如客戶對公司品牌的信任不穩定：如先進的分析工具55競爭優勢分析4：

分析競爭優勢的特點1）沙子：如果企業的關鍵競爭優勢是沙子，則隨著時間的推移，優勢會變成劣勢例：美國印第安人的賭場業(CasinoIndustry)2）水晶：如果企業穩定的競爭優勢是自己無法掌控的，則存在著問題。如果這個優勢是關鍵的，則整個企業面臨危機。原因是關鍵的優勢自己無法控制，并且公司也很可能無法理解和預測它的變化。更可怕的是，企業往往把它作為是想當然的優勢例：美國的汽車工業健力寶利用全國各省的糖酒公司作為銷售渠道56競爭優勢分析4：

分析競爭優勢的特點3）水：即使不泄漏，也會蒸發：如果企業的競爭優勢源自內部但不穩定，其價值會隨著時間而減少。如公司高管層的老化，特有服務流程被競爭對手模仿和改進。企業必須了解這種競爭優勢的生命周期例：自動柜員機(ATM)4）鉆石：源自內部并且穩定，但這種優勢是稀少的。然而企業需要不斷關注和維護。企業不應該簡單地為擁有這些優勢而盲目驕傲，要知道客戶市場關注的不是你的優勢，而是它能給自己帶來什么利益“一個人或許會因為擁有鉆石而被羨慕和尊重，但他不太會因為鉆石而得到愛。”57競爭優勢分析5：

優勢組合審視1）企業真正的可持續競爭優勢源于對目前每項具體的競爭優勢可持續時段的理解，以及以新的優勢來替換衰退優勢的能力2）企業需要分析哪些因素將可能引起某個優勢衰減，以及這些因素發生的可能性3）每個競爭優勢都座落在上圖四個區域中的某一個4）這個競爭審視圖應該經常性地加以評估

58

競爭中的地位：“市場份額”

市場領導者市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者59怎樣確定自己和對手的份額？根據銷售量或額來確定市場份額？還是根據消費者對各自產品/品牌的認知程度，接受度，喜好度，還是忠誠度？實例：沃爾沃商用汽車和奔馳商用汽車競爭60競爭：挑戰者挑戰者1）進攻戰而不是防御戰2）關鍵是與領導者形成“區隔”—這不是一場比著干的戰爭，這是一場對著干的戰爭3）抓住領先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點（Avis租車公司與Hertz公司的競爭）4）盡可能在狹窄的陣地上發動進攻（例如單一產品），只有在突破防線后，進攻才能橫向擴展，占領陣地補充閱讀資料：1）可樂世紀大戰的硝煙背后—市場競爭策略分析2）對付領導品牌有秘訣61競爭：跟隨者跟隨者1）專注自己的細分市場，靈活機動2）模仿：“照最好的葫蘆畫瓢”（泰康集團：陳東升）62競爭：跟隨者跟隨者的側翼戰1）好的側翼進攻行動應該在無人的地區展開：新產品中應該有獨特或者創新的成分，必須首先搶占一個新的細分市場2）發動側翼戰要有獨特的眼光，原因是獨特或者創新的產品沒有現成的市場3）速度是計劃成功的保證4）追擊和進攻一樣重要：鞏固得來的市場5）和挑戰者策略的根本區別補充閱讀資料：幸福媽媽側翼包圍戰63競爭：補缺者補缺者1）高利潤而不是高市場份額2）補缺專家的角色顧客規模專家特殊顧客專家地理區域專家產品或產品線專家產品特色專家定制專家質量－價格專家服務專家渠道專家64本節總結：營銷戰略和戰術的關系戰略層次：競爭分析、市場細分和目標市場選擇以及定位等戰術層次：產品策略、價格策略、渠道策略、溝通宣傳和促銷策略戰略帶動戰術65本節總結：戰略和戰術顛倒的惡果產品同質化現象嚴重沒有特定的定位和對應的價值訴求簡單原始的價格戰成為必然同質化的產品必然也爭奪同樣的渠道導致企業對渠道的投入不斷加大渠道和終端促銷變成“企業營銷的嗎啡”66新產品開發開發新產品沒有實惠論１）是否真正理解新產品的含義２）怎么界定實惠：長期與短期67新產品開發組合

新產品線首次面世的新產品現有產品線擴展

成本削減重新定位20%34%產品改進9%10%4%23%相對于市場的新穎性相對于公司的新穎性低高高68產品創新的識別標準產品創新只有給消費者帶來可以識別的價值才有意義，而非新產品具有多少技術創新含量新產品的識別標準應該是目標消費者已有的或潛在的，發掘它需要相應的消費行為研究新產品的識別標準應該是簡單的，否則廠家難以承受大規模的市場教育和培育費用去提升或者改變消費者的認知69產品開發核心：

識別未被滿足的需求現有的希望滿足顧客需求的產品和服務中存在明顯或者潛在的問題由于大環境的變化而導致的消費習慣的變化70尋找現有產品和服務的不足尋找現有產品和服務的不足是新產品開發的關鍵具體方法有許多，包括問題研究法、小組座談會法、感知圖法、利益結構分析法、神秘顧客調查法、消費者滿意研究法等。這是一個科學的立足于消費者研究的工作71產品問題探測系統1）運用座談會、以往二手數據分析、專家意見等方法起草一個對于某種產品或服務,其可能存在的問題的明細表2）在明細表中進一步篩選出一些主要的問題。進行大規模(例如150-200人)的人員訪談。上述的每個問題都寫在卡片上，針對每個問題對每名被訪人進行提問(問3個具體的問題)3）收據以下數據：每個問題的嚴重程度、發生的頻率以及被解決的情況(比如說有無其他的產品或服務已經解決了該問題)4）分別計算每個問題的兩種得分：問題得分和機會得分5）某一個問題的問題得分越高，那么在消費者看來問題就越嚴重。那些有較高機會得分的產品(通常是2-3種)可以作為產品/服務改進和發展新產品/服務的機會72產品問題探測系統：銀行服務

問題回答1重要性 8610發生頻率324目前有否解決110

2 重要性 789發生頻率 214目前有否解決 1003重要性 787發生頻率 335 目前有否解決 011

4重要性 446發生頻率 122 目前有否解決 0005重要性 875發生頻率 336 目前有否解決 011問題分數 17.414.630.6機會分數 7.611.413.017.4=((8x3)+(7x2)+(7x3)+(4x1)+(8x3))/57.6=((8x3x1)+(7x2x1)+(7x3x0)+(4x1x0)+(8x3x0))/51-10,10最高每月發生次數1＝目前沒有產品/服務解決該問題,0＝有服務太慢業務流程太復雜排隊太長73問題列表分析:食品

1._____的包裝與家中的儲藏柜不匹配。早餐谷類食品49%面粉6%6._____容易把烤箱搞臟。烤牛排19%餡餅17%烤豬排8%2.我丈夫/孩子拒絕吃_____.動物肝臟18%蔬菜5%菠菜4%7.包裝的_____嘗起來不是自然口味。素溶馬鈴薯粉12%通心粉和奶酪4%3._____不解渴。軟飲料58%牛奶9%咖啡6%8.很難把_____倒出來。番茄醬16%糖漿13%包裝牛奶11%4.袋裝_____溶解不夠快。果凍32%牛肉湯罐頭8%布丁5%9.包裝的_____看起來讓人沒有食欲。漢堡包輔料6%午餐肉3%動物肝臟3%5.每個人都想要不同的_____.蔬菜23%早餐谷類食品11%肉10%點心9%10.我希望我的丈夫/孩子在自帶的午餐中能夠吃上____。熱飯11%湯9%冰激凌4%74消費者滿意度研究數據來源1）消費者固定小組跟蹤及消費者問卷調查去跟蹤市場份額2）消費者滿意度的調查3）消費者的投訴信4）產品保證的兌現公司應該建立起一套信息系統來保留這些數據并不斷提高其精確性確保在不同時間發放的問卷中問同樣的問題，以保證可比較性75新產品開發流程圖構思階段1階段5階段4階段3階段2門1門2門3門4門5循環循環循環循環循環停止營銷工程/技術財務生產回顧初步審查開發評價成效產品投放創意的產生和篩選停止停止停止停止全面的細節性審查76產品線策略產品線長度1）產品線擴展向下擴展公司發現大的零售終端在吸引越來越多顧客，而這其中有大量的對于低端產品的商機公司可以拖住處于底層的競爭對手，否則這些競爭對手將會挺進高端產品市場公司可能發現中端產品市場處于停滯或衰退期向上擴展雙向擴展2）產品線填補77產品線策略1）產品線及時更新對應競爭使目前的消費者轉向高價質優的產品和服務時機很重要2）產品線特色化

選擇一種或者少許幾種特性吸引消費者,建立形象有時是針對銷售較慢的產品或服務

3）產品線削減

由于生產能力和戰略考慮等停止生產和提供某種產品或服務，也常常出于利潤方面的考慮

78波士頓集團的“成長－份額矩陣”成長－份額矩陣1）相對市場份額2）四個區域問題類明星類現金牛類瘦狗類79波士頓矩陣高市場增長率低

相對市場份額高低明星:通過把收入重新投資于降低價格、產品改進、廣告和人員推銷來阻止競爭對手進入，從而保持市場份額。隨著產品的成熟，明星逐漸變成金牛

*問題:投資于細分市場策略，因此可以降低競爭,提高市場份額

或者進一步降低市場投入,使之變成瘦狗。

?金牛:從該種產品中獲得現金，投入維持在可以維持目前的市場份額即可。該種產品已經處于生命周期的后期，對于較強大的競爭對手來說,進入市場時機已過。

$瘦狗:如果有效的細分策略使得收獲超出了成本，那么就進入了金牛類型或者準備撤掉這種產品

X停止生產80均衡組合明星問題現金牛瘦狗BFGDJIHCAE81市場份額關于上述組合分析的一個重要問題是如何定義市場份額市場份額的計算取決于產品所在的具體市場的定義或者細分市場的界定市場份額=公司的銷售額/市場總的銷售額82例：某年的軟飲料銷售數據序列品牌市場份額(消費量)

1 CokeClassic 18.9%2Pepsi 18.53 DietCoke 7.14 DietPepsi 4.35 Dr.Pepper 4.16 Sprite 3.67 7-Up 3.58 MountainDew 2.69 Coke 2.310A RC 1.710B CherryCoke 1.7 OtherBrands 31.783基本的市場策略發展策略提高市場份額，而不是看重近期的收益，適用于“問題型”維持策略保持目前的位置，適用于金牛甚至瘦狗收獲策略最大化短期收入和現金流，消減市場份額。適用于金牛，有時也適用于問題和瘦狗放棄策略適用于瘦狗，有時也適用于問題型84完整圖表見科特勒市場吸引力整體的市場規模年均市場增長率歷年毛利率競爭強度技術要求通貨膨脹的影響能源要求環境影響社會-政治-法律權重0.200.200.150.150.150.050.050.05必須可以接受1.0評分=

(1-5)45424323數值0.801.0.600.300.600.150.100.153.70業務能力市場份額份額成長產品質量品牌聲譽分銷網絡0.100.150.100.100.05424540.400.300.400.500.20通用電氣公司（GE)的組合模型85資源分配建議(GE模型)

集中努力擴展專注于選擇的細分機會仔細選擇，關注收入,無增長機會就放棄專注于選擇的細分市場機會,提高獲利能力仔細選擇，關注收入收獲或者減少投入保存防御力量,維持現有收入,選擇細分市場在獲利部門/產品保持優勢,收獲或者收縮降低投入,選擇機會放棄市場吸引力高中低競爭業務定位強中弱861.市場滲透戰略2.產品開發戰略3.市場開發戰略(多樣化戰略)現有產品新產品現有市場新市場三種密集型成長策略

Ansoff’s產品/市場擴展矩陣87SWOT分析分析的基本單位可以是具體的產品也可以是戰略業務單位88SWOT分析中的環境分析識別環境的威脅、賦予的機會以及環境的發展趨勢關注于公司的目標市場，競爭者的活動，法制和監管變化，以及人口特征變化、經濟條件和利率等影響購買行為的環境因素等89相關的商業性研究和咨詢公司1）市場調查公司：Ac-尼爾森、零點、遠東零點、央視等2）市場研究公司：沙利文、華通人、賽迪咨詢、中國研究公司、GFK等3）市場研究/咨詢公司：華南國際、新生代、零點、勺海、Gallup等4）管理咨詢公司：人力資源咨詢、管理咨詢、財務/投資咨詢等90品牌管理1）在營銷中，品牌的含義到底是什么?2）怎樣診斷品牌的健康91品牌管理品牌資產管理：菲利普小家電的實踐－品牌健康診斷（沈萍，前菲利普小家電北方區經理）品牌審計和重新定位品牌評估報告卡92診斷品牌健康真實性1）我們的品牌是否真而且實2）我們的品牌是否需要改變（摩托羅拉、海爾）?3）我們的企業愿景及價值觀是否有助于我們的品牌健康?4）我們所有的員工是否認同品牌的真實性?他們的行動是否為了達到并進一步充實這些真實性(全員營銷)?

93診斷品牌健康客戶1）我們客戶的保持率和價值增長如何?2）我們現有的顧客和目標客戶有什么區別?3）我們的客戶中有多少比例給我們帶來高的價值?4）我們的客戶中品牌轉換率有多大?客戶的滿意度有多高?發展趨勢如何?5）我們的目標客戶群是否在發生變化?趨勢如何？6）各個地區和行業的客戶是否有同質性？94診斷品牌健康渠道1）不要只談泛泛的品牌認知度和市場份額等。結合不同的分銷渠道，分析各渠道的市場份額、認知度、貢獻率等。2）渠道的發展是否有助于提高、至少是維持品牌的形象？3）渠道成員是否致力于建設我們的品牌?4）我們是否將我們的品牌理念和管理要求充分溝通給我們的代理商？5）客戶對我們的代理商在服務方面有什么評價？95診斷品牌健康視覺形象1）我們的品牌視覺形象是否統一（商標、名片、報紙、電視、海報、單頁、宣傳冊、客戶回復表格信紙、路展、員工服裝、工牌、辦公環境等）2）我們的視覺形象是否與品牌特性相符？3）我們的視覺形象是否和競爭品牌混淆？補充閱讀資料：品牌報告卡：為你的品牌打分96公司常用的一些品牌評價指標

1）品牌的知名度：在未提及和提及情況下的選擇2）品牌的接受度：是否購買過3）品牌的美譽度：對質量、價格、款式等方面的滿意度4）品牌的偏好度：購買時首選率5）品牌的忠誠度：持續購買，較低的品牌轉換率、傳播好的口碑等在眾多公司調查的過程中存在許多問題：地域？渠道？產品/服務？所調查的人群？97中國企業與品牌打造品牌建立和投入的關系品牌建立與企業實力品牌與其背后的國家綜合實力補充閱讀資料：品牌，我們“玩”的起嗎？－診斷中國企業品牌戰略98中國企業與品牌打造中國企業要不要建立品牌有多少企業建立了真正的產品和企業品牌廣告與品牌知名度是不是品牌為什么眾多的本土傳統品牌紛紛落馬或消失補充閱讀資料：１）我們到底能承受什么樣的成本討論：技術領先是不是品牌建立的必要條件？２）(哈佛案例)自創品牌還是為人代工？99品牌組合的管理：品牌拓展品牌拓展的目的不是品牌數目的增加，而是細分市場的增加品牌拓展的出發點不是企業產品的種類和型號，而是建立在消費行為分析基礎上的市場細分品牌拓展要注意品牌之間的市場蠶食，品牌之間要有區隔(消費行為上的區隔)100品牌組合的管理:品牌延伸新品采用已有的品牌一項基于美國超市快速消費品銷售情況的統計表明：過去10年中，有2/3的成功品牌（銷售在1,500萬美元以上）是品牌延伸而不是新上市的品牌品牌延伸是一把雙刃劍，其最大的危害是模糊品牌的定位（杰克·特勞特-《定位》）101品牌組合的管理：品牌收縮有關調查發現：企業幾乎所有的利潤都來自少數品牌，比例甚至低于80/20法則；其余品牌處于持平或虧損的狀態1）1996年，雀巢在196個國家經營的8,000多個品牌中，大部分利潤來自其中的200個品牌2）寶潔的幫寶適紙尿布、汰漬洗滌劑和邦帝

（Bounty）紙制品等10大品牌占到其全部250個品牌銷售總額的50%、利潤的50%以上，并在1992-2002年銷售總增額中占66%3）聯合利華1999年總利潤的90%來自1,600個品牌中的400個

資料來源：NirmalyaKumar(2003),HarvardBusinessReview.102品牌組合的管理：品牌收縮清理品牌1）品牌合并：將消費者通過促銷等手段從一個品牌轉移到另外一個品牌上。研究表明：合并后的新品牌其市場份額低于原品牌份額和的可能性為7/8(NirmalyaKumar，2003),合并也可以先把較弱的一個作為另外一個的子品牌2）品牌出售3）品牌榨取4）品牌放棄

實例：松下的品牌收縮1）品牌混淆2）以消費者需求分析替代按照產品類型來細分市場3）集中資源103服務的性質和分類服務的類別純粹有形產品:無需服務伴隨服務的有形商品有形商品與服務的混合主要服務伴隨實物產品純粹服務104服務的特點不可分離性可變性質量控制:挑選優秀的員工并進行培訓建立服務標準監測不可留存性在服務業中使需求和供給更好匹配的策略105服務的營銷策略三個附加P人員（People）出租車司機實驗實體證明（PhysicalEvidence）銀行試驗任何輔助提供服務的工具、設備以及文具等過程（Process)自助餐、快餐和高檔餐廳

106服務過程的構成要素服務作為一個系統服務物質環境與顧客接觸的工作人員顧客看不見的顧客能夠看見的該顧客其他顧客廣告賬單與支付推銷/訪問媒體宣傳口碑該服務其它服務內部組織系統107服務的質量服務質量(SERVQUAL)導致對服務不滿意的五個”差異”消費者期望與管理層認知的消費者預期的差異管理層的認知與服務質量規范的差異服務質量規范與實際提供的服務的差異實際所提供的服務與向外部傳播的服務的差異顧客實際感知的服務與所期望服務的差異108個人需求過去經驗預期服務實際感受的服務所傳遞的服務(包括事前事后聯系)與消費者的外部溝通認知轉變為服務質量規范管理者感知的消費者預期口碑消費者營銷者差異1差異2差異3差異5差異4服務質量模型109產生服務差距的主要原因（差異1）差距主要源于管理者認知的消費者預期有多少高層管理者經常去購買自己的產品/服務？有多少高層管理者通過與普通的消費者一樣的渠道和程序去購買自己的產品和服務？為了了解自己的服務質量，許多公司的管理人員借助于系統、量化的研究（如滿意度調查、雇傭神秘顧客），但是對于真正理解和洞察客戶對自己服務的感受和需求還是不夠的重要的是基于自己親身的感受例：沃爾瑪公司SamWalton的實踐、超市的結帳柜臺等110制定和傳達什么樣的

服務質量規范（差異2）？案例：一家著名的英國銀行制定了一個新的提高服務的策略：建立一個呼叫中心。為此銀行投入了數百萬英鎊用于硬件和技術，許多新的雇員被招募進來。同時銀行在媒體上掀起了一個宣傳的高潮，告知消費者他們的新設備以及服務承諾：“我們將在鈴聲響起四次以內接聽您的！”銀行制定這個服務規范是基于：首先銀行相信這個規范充分利用了新的呼叫中心，對于儲戶來說是有意義的；其次這個標準容易衡量和評估111制定和傳達什么樣的

服務質量規范？結果1）反應平平，沒有收到預期的效果2）幾乎每個都在響起四聲之內被接聽3）許多仍然被轉給“相關的部門”，客戶甚至被在不同的部門間轉來轉去4）每次儲戶都要從頭重復介紹一遍自己要求解決的問題和需要得到的信息5）客戶評價“Fourringsorless”是“Fourringsandless”112制定和傳達什么樣的

服務質量規范？原因１）許多企業制定服務規范是基于是否對企業自身是重要的,以及是否容易衡量這兩個方面２）忽視規范是否對于消費者來說是有意義的或者是重要的３）銀行儲戶更關心的是回答的質量和雇員解決問題的能力實例：美國西南航空公司113資源的配置要緊密

結合規范（差異3）1）一旦服務規范被制定下來，一切資源的配置都要圍繞規范來進行2）資源配置在如下的方面：人員招募、培訓、服務人員的績效評估和激勵、硬件設施、信息系統以及對客戶滿意方面的分析技術手段。另外，投入和產出應該被仔細分析以判斷某個提高服務的手段和規范的設置是否合理114資源的配置要緊密結合規范案例：美國匹薩快送公司(PizzaExpress)的實踐1）公司意識到產品差異化在該行業越來越困難2）公司通過消費者研究發現顧客在訂餐時最看重的是兩點：訂餐是不是很容易，以及可靠和及時的送餐服務3）公司在訂餐服務上做了可觀的投入，以使自己實現和其余公司在服務上的差異化4）當任何一個顧客撥通該公司的訂餐后：115資源的配置要緊密結合規范接線員會瞬時得到訂餐人的號碼、姓名、他上次訂餐的種類以及從以往訂餐記錄中顯示的最喜歡的口味接線員會回答：“是的，史密斯先生，謝謝又給我們打，您感覺上個星期訂的奶酪匹薩還滿意嗎？”或者接線員會問：”我知道您喜歡我們的香腸匹薩，你這次還想要上次的那種，還是要還一種不同的香腸匹薩？還要那種您通常喜歡的1.5升的瓶裝可樂嗎?“當將訂單輸入系統后，接線員會立即從系統中得到去客戶家的路線圖接線員會問：“您還住在老地方嗎？您的1999年的福特汽車還停在前門路口吧，您還是要我們和以前一樣開到廚房的邊門將匹薩送過去嗎？”當還沒完的時候，訂單已經被送到廚房去備餐，同時去顧客家的路線圖被打印給司機116向市場傳達正確的服務信息（差異4）

公司取得的成就本身就是一個很好的營銷和廣告素材“十萬輪胎中沒有一個次品”，“有兩百萬的理賠是在72小時內完成的”、“五千五百萬乘客·公里飛行無延誤”等，這些看起來對企業是具體運營的細節，但消費者看重這些解決差異4，我們可以問以下問題1）我們宣傳的服務夸大或沒有切中消費者需求嗎？2）整個服務宣傳計劃的實施中，銷售部門和運營部門有很好的溝通嗎？3）整個服務宣傳計劃的實施中，市場營銷部門和運營部門有很好的溝通嗎？4）整個企業上下都明確所宣傳的服務策略嗎？知道它對企業的價值嗎？117客戶服務中的關鍵要素具體服務規范和標準管理層對于客戶所需要服務的認知實施服務的能力就服務向外部的溝通和宣傳客戶服務預期對實際服務的感受2.分析3.投入1.理解客戶滿意4.解釋118客戶關系營銷包括吸引、維持和提升顧客與企業關系的一切活動不同的營銷教材體系中把它放在不同的部分如溝通，也有的放在新型營銷手段部分進取型顧客關系營銷防守型顧客關系營銷產品和服務營銷及客戶營銷概念的不同119進取型和防守型營銷

進取型營銷防守型營銷是什么？吸收新的顧客保持顧客對應的目標？新顧客/市場現有的顧客什么時候較合適？新市場或市場成長期成熟市場或市場過剩處在什么競爭形式下？競爭并不十分強烈強烈的競爭目的？市場份額的增長利潤的增長怎樣運作？廣告和促銷服務、價值策略是否易被識別？明顯不明顯120客戶關系的建立每個顧客和一個企業（某些行業中）的關系可以被分離成一系列可以被感覺到的交易階段，而每個交易階段又包含許多個具體的交易或者稱接觸點(MomentofTruth)。正是在這些點上，顧客和企業在進行著相互的接觸121客戶關系管理的階段一般說來，顧客關系的管理包含7個較為明顯的階段選擇目標詢問管理熟悉歡迎重新贏回處理問題發展122客戶關系管理的階段歡迎：潛在的顧客購買變成了顧客,讓他們穩定下來就變成了首要任務。這時，顧客渴望知道在企業中誰是他們的主要接觸人。他們想要了解在與公司的業務關系中，誰是具體的負責人，需要某種信息可以有誰來提供顧客知道有具體的人來負責這種關系可以使他們感覺到安全和有保證。公司應該主動而不是被動地提供這種信息另外，顧客在這個時候希望確定他們所作出的選擇是不是正確。這個階段企業應該給顧客表達感受的機會并讓他們確信自己的選擇是正確的123客戶關系管理的階段熟悉：關鍵的一步。它把顧客真正變成了公司的客戶（重復購買及購買多種服務），為其進一步購買公司的其它產品打下基礎。這個過程中的關鍵是與顧客進一步交換信息：公司需要更加了解顧客的需求，包括現在和將來統計顯示許多早期中止保險服務發生在這個階段，原因是公司沒有花費足夠的時間去了解顧客的真正需求。在這個階段，公司應該關注顧客到底（還）需要什么，而不是可以賣給他們什么124客戶關系管理的階段贏回：如果顧客因為環境的改變（如搬家和換工作等）而取消，則贏回的可能性要大于因為不滿意而取消業務。許多