網紅帶貨平臺服務質量對用戶購買意愿的影響實證研究目錄TOC\o"1-3"\h\u25745一、引言 16149（一）研究背景 19934（二）研究意義 225911（三）研究方法與創(chuàng)新之處 230495（四）研究內容與框架 329104二、文獻綜述 527153（一）相關概念界定 57652（二）網紅帶貨平臺服務質量對用戶購買意愿的影響 627642（三）網紅帶貨平臺服務質量通過感知可靠性對用戶購買意愿的影響 717337三、研究假設與理論模型構建 714955（一）網紅帶貨平臺服務質量各因素對用戶購買意愿影響及假設 720664（二）網紅帶貨平臺服務質量各因素對用戶感知可靠性的影響及假設 8538（三）感知可靠性對用戶購買意愿的影響及假設 99927（四）感知可靠性的中介作用及假設 93381（五）理論模型的建立 98118四、問卷設計與數(shù)據(jù)收集 103394（一）問卷設計 1012833（二）數(shù)據(jù)收集 109455五、假設檢驗和實證分析 1427252（一）網紅帶貨平臺服務質量與用戶購買意愿、感知可靠性之間關系分析 1414726（二）感知可靠性的中介作用檢驗 1716670六、結果分析和對策建議 184320（一）結果分析 1824362（二）對策建議 1910251七、研究不足與展望 2011485（一）研究不足 2020477（二）研究展望 21一、引言研究背景 隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，直播電商日益發(fā)展壯大，網絡直播的發(fā)展如火如荼，網絡技術的發(fā)展打破了時空界限，主播用最簡單設備如手機，在家即可實現(xiàn)直播打游戲、或者直播唱歌、直播個人才能，甚至是直播賣貨。而其中最引人注目的當屬網紅直播帶貨，大部分的網民也熱衷于在自己喜歡的網紅直播間進行購物，享受著互聯(lián)網發(fā)展帶來的紅利。據(jù)中國互聯(lián)網網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查REF_Ref28774\r\h[1]，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規(guī)模達6.17億，較2020年3月增長5703萬。研究意義 1.理論意義通過對網紅帶貨平臺服務質量對用戶購買意愿的影響研究，基于采取理論與實證相結合的方法，深入研究網紅帶貨平臺服務質量各變量是怎樣以感知可靠性為中介來影響用戶的購買意愿。本文基于上述觀點構建理論模型，作出假設，并在不斷的調研與驗證中得出相應的結論，由此獲得了該領域的研究成果。2.現(xiàn)實意義如今，網絡直播帶貨以及用戶在直播間購物已經成為了一種常態(tài)，加之各大短視頻app與電商平臺競爭激烈，如何吸引用戶在自家平臺觀看直播并進行下單購買的行為就顯得至關重要，這便是探索網紅直播平臺的服務質量與用戶的購買意愿之間關系的現(xiàn)實意義所在。不僅如此，本文所研究的成果還可以為各大平臺提高服務質量提供新方向，使平臺在與其他平臺的競爭中占據(jù)有利的地位。研究方法與創(chuàng)新之處1.研究方法（1）文獻研究法本文針對所研究的對象，翻閱了大量相關資料，對網紅帶貨平臺服務質量、感知可靠性、用戶購買意愿有關文獻以及期刊進行研究。以此作出本文的有關假設并得出核心結論。（2）問卷調查法本文利用線上平臺進行問卷發(fā)放與調查，根據(jù)服務質量的相關指標、感知可靠性以及用戶購買意愿三個方面來提出與之有關的問題。經過不斷的思考并進行修改，最終得到一份較為完備的問卷，并通過鏈接分享的形式發(fā)放到不同的社交平臺上，等待參與者填寫好問卷后進行數(shù)據(jù)的收集。（3）因子分析法對問卷收集得來的有效數(shù)據(jù)，通過SPSS24.0對其進行描述統(tǒng)計分析、信效度檢驗、相關分析以及回歸分析，接著對本文所提出的假設實施驗證并以此得到成立或不成立的相關結論。2.創(chuàng)新之處（1）本文研究的內容是網紅帶貨平臺服務質量，而平臺服務質量是影響用戶購買意愿的重要因素。但是國內外對于網紅帶貨平臺服務質量的研究少之又少，本文便是基于此進行探索。（2）將感知可靠性作為中間變量，并且感知可靠性是用戶在直播平臺上進行購物的最重要的心理變量，通過感知平臺服務質量高低，就可以更加直觀的看出自變量與因變量的變化與聯(lián)系。（3）依照影響網紅帶貨平臺服務質量的因素，將服務質量細分為易操作性、響應性、過程管理、用戶權益保障四個變量，將這些變量運用在接下來的研究中，由此構建出本文的理論模型。（四）研究內容與框架 1.研究內容本文將所研究的網紅帶貨平臺服務質量對用戶購買意愿的影響分為七個部分：第一部分：引言。闡述本文所研究的對象與背景，以及研究的方法和本文的創(chuàng)新點。第二部分：文獻綜述。從網紅帶貨平臺的服務質量入手，在線翻閱了網紅帶貨直播、感知可靠性、平臺服務質量、用戶購買意愿等相關的資料，講述了研究分析該論題的理由，分析這三者之間的關系。第三部分：猜想假設與構建理論模型。以當前現(xiàn)有的研究理論為研究依據(jù)，自變量為網紅直播平臺服務質量的易操作性、響應性、過程管理、用戶權益保障，因變量為用戶的購買意愿，中介變量為感知可靠性，由此提出假設，并在服務質量采用模型的基礎上構建本文的模型。第四部分：問卷調查與數(shù)據(jù)分析。根據(jù)網紅帶貨平臺服務質量細分出各個不同的變量，在問卷星上制作問卷，采用了Likert量表，在通過不斷的調整，得到一份相對來說較為完備的問卷，并將其發(fā)放到社交平臺上，待參與者填寫問卷后進行數(shù)據(jù)的收集，最終經過SPSS24.0進行一系列的分析與研究。第五部分：假設檢驗與實證分析。通過SPSS24.0對網紅直播平臺服務質量的各個不同因素、感知可靠性、用戶的購買意愿這三個的關系進行分析研究，對其假設進行校驗證明。第六部分：分析實證研究結論、提出建議。在分析實證結束后，開始研究結論，并對網紅帶貨平臺服務質量的提高提出與之相對應的對策和建議。第七部分：研究的不足與未來的展望。論述本文在研究論證過程中存在的哪些不足，并對其提出相應的解決對策，最后再對未來的研究進行展望。網紅帶貨平臺服務質量對用戶購買意愿的影響研究2.研究框架網紅帶貨平臺服務質量對用戶購買意愿的影響研究相關的文獻的查找與研究相關的文獻的查找與研究猜想假設以及構建理論模型猜想假設以及構建理論模型調研問卷設計提出假設框架提煉影響因素調研問卷設計提出假設框架提煉影響因素樣本數(shù)據(jù)分析（信效度、描述性、相關分析）樣本數(shù)據(jù)分析（信效度、描述性、相關分析）網紅帶貨平臺服務質量對用戶購買意愿網紅帶貨平臺服務質量對用戶購買意愿影響的實證分析網紅帶貨平臺服務質量感知可靠性的中介作用網紅帶貨平臺服務質量感知可靠性的中介作用分析網紅帶貨平臺服務質量各因素、感知可靠性和用戶購買意愿的之間的關系分析實證研究結論、提出對策與建議分析實證研究結論、提出對策與建議圖1網紅帶貨平臺服務質量對用戶購買意愿的研究框架二、文獻綜述 （一）相關概念界定 網紅直播帶貨作為互聯(lián)網新經濟業(yè)態(tài)。尤其2020年以來，許多行業(yè)生產和消費受到新冠肺炎疫情影響，直播電商因其特殊優(yōu)勢呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。“網紅帶貨直播”一詞已經出現(xiàn)了有一段時間，不同的學者對網紅帶貨直播有著不同的見解。高金城（2021）REF_Ref20688\r\h[2]認為網紅直播帶貨是過去電視購物的翻版，它是經過互動交流的方式來進行商品的交易，是一種發(fā)展的新模式；鄧若蕾(2021)REF_Ref21423\r\h[3]認為網紅帶貨直播不但擴大了信息交流的范圍，還幫助企業(yè)進行營銷提供了新的方式。如今，網紅帶貨直播已經是新媒體進行營銷工作的一種主流方式，而網紅帶貨直播的平臺正是網紅進行其工作的場所，是新型營銷的一種載體，也是各大企業(yè)開展營銷活動進行銷售商品的重要合作伙伴。服務質量是指平臺提供的服務水平與用戶心目中認為的標準之間的距離，如果服務水平超過用戶的心中標準，則稱平臺的服務質量高，反之相反。曹振祥等（2021）REF_Ref23503\r\h[4]認為平臺的服務質量影響用戶的購買意愿，進而會影響平臺未來的發(fā)展趨勢；本文認為一個網紅帶貨平臺的服務質量的高低，會影響到用戶在該平臺進行消費的意愿，若用戶在平臺上有過一次不佳的購物體驗，將很難使消費者在該平臺進行二次購物，其造成用戶的心理隔閡是十分難以消除的。因此，提高平臺的服務質量尤為重要。感知可靠性是提高用戶的購買意愿，做出購買商品舉動的重要心理變量。蔡愛麗（2021）REF_Ref27804\r\h[5]認為感知可靠性是用戶對商品或者平臺的服務感受，是用戶在還未購買商品前結合自身的認知的心理判斷；忻文（2016）REF_Ref28457\r\h[6]認為感知可靠性對于用戶的購買意愿具有著重大的影響，可靠性實際上已經變成了購買商品和放棄商品的關鍵驅動因素；本文認為感知可靠性是決定用戶有沒有產生購買行為的最終影響因素，用戶感知平臺的可靠性越高，平臺的信譽度就會越高，購買意愿自然而然也就越高，反之則相反。購買意愿指的是用戶根據(jù)自身的意愿購買特定商品的概率高低。寧歡等（2020）REF_Ref19629\r\h[7]研究指出用戶感知電商平臺的易用性、有用性越強，購買意愿就越強；RuixueZhang（2020）REF_Ref28926\r\h[8]運用了大數(shù)據(jù)技術手段，分析并預測出用戶購買意愿的模型，讓企業(yè)能夠據(jù)此更好知悉用戶的需求，并制定出營銷目標；許曉曉（2021）REF_Ref31055\r\h[9]認為用戶的購買意愿是指用戶在進行線上購物時的優(yōu)質評價以及購買傾向。（二）網紅帶貨平臺服務質量對用戶購買意愿的影響 當前，對于網紅帶貨平臺服務質量的研究，很多相關的文獻研究的結果表明了網紅帶貨平臺服務質量與用戶的購買意愿兩者呈正相關的關系。當然，不同的學者從不同的方向去研究和探討。李婧寧和武邦濤（2017）REF_Ref1805\r\h[10]通過對平臺的易用性、安全性、響應性、視覺吸引等維度對服務質量的測量，均得出了服務質量對用戶購買意愿的積極影響；鄭小潔（2019）REF_Ref5998\r\h[11]通過假設檢驗以及回歸的分析等方法，驗證了服務質量各因素對用戶購買意愿的積極影響；劉佳等（2019）REF_Ref8013\r\h[12]研究指出用戶感知服務質量正向影響用戶購買意愿，在直播盛行的背景下，除商品質量、功能特點等物化屬性外，用戶感知意識層面的服務質量對用戶購買意愿也會產生作用。目前有較多的學者從網紅主播本身的特質以及商家本身或者商品的品牌知名度來研究其對用戶購買意愿的影響，而比較少有學者從網紅帶貨平臺的本身所具備的服務質量來研究其與購買意愿的關系。所以本文通過易操作性、響應性、過程管理、用戶權益保障來作為衡量平臺服務質量的著手點，利用這四個著手點來進一步研究其與用戶購買意愿之間的關系。（三）網紅帶貨平臺服務質量通過感知可靠性對用戶購買意愿的影響在以往的許多研究中，均可以表明在探討網紅直播帶貨平臺服務質量對用戶購買意愿的影響這個論題上感知可靠性起著至關重要的作用。徐丹（2021）REF_Ref4412\r\h[13]認為在提升服務質量的過程中，對客服工作人員要做到獎罰分明，從而提高其工作積極性，進而給用戶帶來更佳服務效果，以此來提高用戶對平臺的信任與依賴程度；馬艷玲（2021）REF_Ref4833\r\h[14]認為提高電商平臺的配送服務質量，有利于于平臺贏得用戶的滿意度；翟運開等（2021）REF_Ref5303\r\h[15]認為要滿足用戶的服務質量需求，可以從加強商品審核，優(yōu)化交易界面，提高售后服務等方面入手完善各個運營環(huán)節(jié)，以提高用戶對平臺的可靠性認知。基于此，本文認為在網紅直播帶貨平臺服務質量對用戶購買意愿的影響研究中，感知可靠性以中介的身份起到了至關重要的作用。綜上所述，為了深入的研究網紅直播帶貨平臺服務質量對用戶購買意愿的影響，本文以網紅直播帶貨平臺服務質量為自變量，用戶的購買意愿為因變量，將感知可靠性設為這兩者之間的中介變量，并把網紅帶貨直播平臺的服務質量細分為以下四點，分別為易操作性、響應性、過程管理、用戶權益保障，并研究四者對用戶購買意愿的影響，該研究將為平臺提高自身的服務質量提供方向。通過了解影響用戶購買意愿的因素組成，進而提高用戶的消費意愿與忠誠度提供了有利的理論基礎，使得平臺在與其他同行之間進行競爭時，擁有更獨特的優(yōu)勢，從而在行業(yè)中脫穎而出。三、研究假設與理論模型構建（一）網紅帶貨平臺服務質量各因素對用戶購買意愿影響及假設平臺服務質量最重要的功能便是提高用戶對平臺的信任程度。當用戶對平臺的服務質量感到可靠時，會將該平臺作為觀看直播進行購物的首選平臺，所以平臺服務質量的高低影響著用戶的購買意愿。本文將平臺服務質量分為易操作性、響應性、過程管理、用戶權益保障這四個變量。在服務質量的易操作性上，劉匯欣（2021）REF_Ref8457\r\h[16]指出軟件簡單易用會影響用戶對產品的購買欲望；崔娜（2020）REF_Ref8663\r\h[17]指出平臺的易用性是影響用戶的購買意向的重要因素。在服務質量的響應性上，朱艷娜等（2021）REF_Ref8947\r\h[18]指出要提高平臺能夠迅速的對用戶的需求做出回應的能力，從而提高用戶的購買意愿；曹海軍和李明（2021）REF_Ref9430\r\h[19]指出響應性是指用戶能夠感知到平臺的反應率，且平臺應對于用戶提供的建議、請求，進行及時的反饋及處理，響應效率的高低是影響用戶購買意愿的一個重要因素。在服務質量的過程管理上，陳慈慈（2021）REF_Ref9737\r\h[20]指出平臺要對在平臺上直播的網紅的活動情況進行常態(tài)化監(jiān)督管理，并積極的聽取直播觀眾的信息反饋來規(guī)范直播流程，直播質量的高低對用戶的購買意愿起著重要的影響；岳鑫（2021）REF_Ref10008\r\h[21]指出要對直播帶貨中的虛假宣傳進行技術監(jiān)督，要求主播要嚴格遵守法律，保證高質量產品，這將會大大提高用戶的購買意愿。在服務質量的用戶權益保障上，徐廣展（2013）REF_Ref10909\r\h[22]指出平臺對用戶權益的保護是一個全面的工程，要建立起適應網絡交易的用戶權益保護體系，讓用戶的權益保障真正的落到實處，用戶的權益保障到位會提高用戶的幸福感和購買意愿。本文認為保護用戶的權益，一方面會使用戶對平臺產生好感，從而影響到購買意愿，另一方面可以提升平臺的形象以及信譽。基于以上文獻的分析，提出以下假設：H1:網紅帶貨平臺服務質量易操作性正向影響用戶購買意愿H2:網紅帶貨平臺服務質量響應性正向影響用戶購買意愿H3:網紅帶貨平臺服務質量的過程管理正向影響用戶的購買意愿H4:網紅帶貨平臺服務質量的用戶權益保障正向影響用戶購買意愿（二）網紅帶貨平臺服務質量各因素對用戶感知可靠性的影響及假設用戶感知可靠性就是用戶在感受了平臺的服務質量后，感知是否值得在該直播平臺進行購物。在網紅帶貨平臺服務質量的各因素中，蘇暢等（2021）REF_Ref11804\r\h[23]指出優(yōu)化平臺購物時的操作流程，減少用戶在購物時的不必要操作，用戶感知該平臺的可靠性越強。華偉（2020）REF_Ref12395\r\h[24]指出響應性是指平臺是否能快速的對用戶的要求與問題做出反應與提供解決方法，平臺應更加注重維系與用戶之間的關系，以此來提高用戶的感知可靠性。黃淼（2021）REF_Ref13982\r\h[25]指出各直播平臺應共同構建行業(yè)規(guī)則，提高主播，商家入駐門檻，以此來提高產品質量，產品的質量越高，用戶感知到的可靠性便越強。趙經緯（2011）REF_Ref14041\r\h[26]指出提高用戶體驗應當以保障用戶的權益為前提，而用戶體驗的好壞直接影響著用戶對該平臺的可靠性認知。基于以上文獻的分析，提出以下假設：H5:網紅帶貨平臺服務質量易操作性正向影響用戶感知可靠性H6:網紅帶貨平臺服務質量響應性正向影響用戶感知可靠性H7:網紅帶貨平臺服務質量的過程管理正向影響用戶感知可靠性H8:網紅帶貨平臺服務質量的用戶權益保障正向影響用戶感知可靠性（三）感知可靠性對用戶購買意愿的影響及假設 王月輝和劉爽（2021）REF_Ref32526\r\h[27]認為可靠性是電商平臺在為用戶提供咨詢、選購以及配送服務時有效地履行承諾，進而提高用戶對平臺的可信度，從而來提高顧客的購買意愿；周方舟（2019）REF_Ref14178\r\h[28]認為感知可靠性顯著影響著用戶的購買意愿，建議平臺加強傳播雙方關系強度。本文認為平臺若將可靠性貫徹到平臺的服務流程以及運作流程中，并有側重的研究影響感知可靠性的相關因素，就能使平臺迅速的提升用戶心目中的可靠程度，進而增強了用戶的認可度以及忠誠度，從而大大提高用戶的購買意愿。基于現(xiàn)有文獻分析再加上本文觀點一致認為一旦用戶對網紅直播帶貨平臺產生感知可靠性，用戶就會產生在這個平臺進行購物的想法，一般感知可靠性越高，用戶購買意愿就越高，基于以上文獻分析，本文提出以下假設：H9:感知可靠性正向影響用戶購買意愿（四）感知可靠性的中介作用及假設郭文月（2019）REF_Ref14305\r\h[29]指出了網購平臺上顧客購買評價的各個影響因素以感知可靠性為中介對正向影響著用戶的購買決策；盧雨芳（2018）REF_Ref20647\r\h[30]研究結果顯示顧客信任在顧客體驗與交叉購買意向中發(fā)揮中介效應，其正向影響著交叉購買各維度。本文認為在影響用戶感知可靠性因素中，平臺的易操作性、響應性、過程管理和用戶權益保障是主導的因素，且這四種因素還分別正向影響著用戶購買意愿，接著以感知可靠性為中介，進而再次影響用戶的購買意愿。因此，本文提出以下假設:H10:感知可靠性在易操作性對用戶購買意愿的影響中起到中介作用H11:感知可靠性在響應性對用戶購買意愿的影響中起到中介作用H12:感知可靠性在過程管理中對用戶購買意愿的影響中起到中介作用H13:感知可靠性在用戶權益保障中對于用戶購買意愿的影響中起到中介作用（五）理論模型的建立 本文以網紅帶貨平臺服務質量的重要性出發(fā)，通過對服務質量各因素、感知可靠性、用戶購買意愿有關文獻進行研究分析，并將感知可靠性看作是網紅帶貨平臺服務質量的各因素與購買意愿之間的中間變量，同時構建了網紅帶貨平臺服務質量對用戶購買意愿的影響研究理論模型如下：網紅帶貨平臺服務質量易操作性響應性過程管理用戶權益保障感知可靠性用戶購買意愿圖2網紅帶貨平臺服務質量對用戶購買意愿的影響研究理論模型四、問卷設計與數(shù)據(jù)收集 （一）問卷設計 1.量表設計此份問卷主要是為了收集用戶對網紅帶貨平臺服務質量各個影響因素、感知可靠性、購買意愿的看法，然后對這些變量進行量化處理，通過Likert量表將每個題項分為五個量度，1表示非常不同意，5表示非常同意。2.調查對象根據(jù)本文所研究的內容，將問卷的調查對象瞄準于曾在網紅直播間購買過商品的人群。3.問卷設計本文的問卷主要通過問卷星平臺進行設計，針對本文所研究的假設設置相對應的題項，為了獲得良好的信度和效度，先開展一次小型的預調查后，再進行相應的調整，最終得到一份相對可信完備的問卷。此問卷共有26題，詳細內容見附錄。（二）數(shù)據(jù)收集當最終的問卷設計好后，通過問卷星平臺進行發(fā)布，并以鏈接、二維碼等形式轉發(fā)到相應的社交平臺上，從2021年7月25日到7月27日，歷時三天共收集到了373份問卷，依據(jù)選項設置（不曾在網紅直播間購買過商品）、填寫問卷的歷時極短，除去無用問卷80份，得到293份符合要求的問卷，有效率為78.56%,對數(shù)據(jù)的分析與處理采用的是SPSS24.0。1.描述性統(tǒng)計分析樣本數(shù)據(jù)性別統(tǒng)計結果從性別情況來看，如表1所示，男（37.2%），女（62.1%），由此可以得出在網紅直播間購物過的女性會多于男性。表SEQ表\*ARABIC1性別統(tǒng)計頻數(shù)百分比（%）有效百分比（%）累計百分比（%）有效男11137.937.937.9女18262.162.1100.0總計293100.0100.0樣本數(shù)據(jù)年齡統(tǒng)計結果從本文收集樣本數(shù)據(jù)的年齡情況來看，如表2所示，可以得出曾在直播間進行消費主要群體是分布18-31歲之間，由此可以得出年輕群體對新興行業(yè)的投入有較多支持，成為主要的這一行業(yè)消費主力軍。表SEQ表\*ARABIC2年齡統(tǒng)計頻數(shù)百分比（%）有效百分比（%）累計百分比（%）有效18歲以下248.28.28.218-24歲17058.058.066.225-31歲6321.521.587.732-41歲258.58.596.241歲以上113.83.8100.0總計293100.0100.0樣本數(shù)據(jù)學歷統(tǒng)計結果從本文收集樣本數(shù)據(jù)的學歷情況來看，如表3所示，高中及以下（9.2%），大專（18.8%）,本科（59.4%），研究生及以上（12.6%），不難發(fā)現(xiàn)學歷中是本科與大專的群體居多。表SEQ表\*ARABIC3學歷統(tǒng)計頻數(shù)百分比（%）有效百分比（%）累計百分比（%）有效高中及以下279.29.29.2大專5518.818.828.0本科17459.459.487.4研究生及以上3712.612.6100.0總計293100.0100.0樣本數(shù)據(jù)職業(yè)統(tǒng)計結果從本文收集樣本數(shù)據(jù)的職業(yè)情況來看，如表4所示，學生（50.9%），事業(yè)單位（21.2%），企業(yè)（16.4%），個體經營者（5.8%），其他（5.8%），發(fā)現(xiàn)學生群體占比超過一半，由此可以得出年輕群體占據(jù)主要的消費群體。表SEQ表\*ARABIC4職業(yè)統(tǒng)計頻數(shù)百分比（%）有效百分比（%）累計百分比（%）有效學生14950.950.950.9事業(yè)單位6221.221.272.0企業(yè)4816.416.488.4個體經營者175.85.894.2其他175.85.8100.0總計293100.0100.0樣本數(shù)據(jù)直播間購物頻率統(tǒng)計結果從本文收集樣本數(shù)據(jù)的直播間購物頻率情況來看，如表5所示，一周1次（5.8%），半個月1次（21.5%%），一個月1—2次（26.3%），沒有確定時間，有需要再去蹲直播（46.4%），由此可以得出較多的用戶是依據(jù)自身的需求，而去觀看直播，時間具有靈活性。表SEQ表\*ARABIC5直播間購物頻率頻數(shù)百分比（%）有效百分比（%）累計百分比（%）有效一周1次175.85.85.8半個月1次6321.521.527.3一個月1-2次7726.326.353.6沒有確定時間，有需要再去蹲直播13646.446.4100.0總計293100.0100.02.量表信度分析和效度分析信度分析信度分析是可以用于檢驗回收的數(shù)據(jù)是否可靠，最常用的是Cronbach’sAlpha系數(shù)來檢驗量表的可信度，評價量表的數(shù)據(jù)的可靠程度。一般認為α系數(shù)<0.5，說明量表的信度過低，回收的數(shù)據(jù)不可靠，需重新設計；α系數(shù)在0.5-0.7之間，可以認為量表的信度一般；α系數(shù)在0.7-0.8之間，可以認為量表的數(shù)據(jù)具有一定程度可信度；當α系數(shù)>0.8時，可以認為量表信度較佳，回收的數(shù)據(jù)可靠。本文通過SPSS24.0對各個變量的檢驗得出各個變量的α系數(shù)，并以α系數(shù)大于0.7為參考值，如表6所示。表SEQ表\*ARABIC6網紅帶貨平臺服務質量對購買意愿影響個變量的cronbach'sAlpha系數(shù)量表Cronbach’sAlpha系數(shù)參考值易操作性0.919α≥0.7響應性0.912過程管理0.906用戶權益保障0.920感知可靠性0.909購買意愿0.910由表6可知易操作性、響應性、過程管理、用戶權益保障、感知可靠性、購買意愿六者的a系數(shù)均大于0.7，表示各變量之間的一致性好，量表的信度較佳，回收的數(shù)據(jù)是可靠的。效度分析效度分析是檢驗量表設計的題目與所需研究的內容、方向是否一致，考察題目的有效性，若通過巴特利球形度檢驗顯著性水平小于0.05且KMO值與1越相近，表示該量表進行因子分析的效果越好，各題項之間的相關性越強。本文對該問卷的各題項之間進行效度分析，結果如表7所示。表SEQ表\*ARABIC7KMO與巴特利球形度檢驗KMO取樣適切性量數(shù).964巴特利特球形度檢驗近似卡方6568.393自由度190顯著性.000由表7中可知，此份問卷的KMO值為0.964,顯著性水平0.000是可以進行因子分析的。相關分析本文通過SPSS24.0對網紅帶貨平臺服務質量各變量進行相關的分析，結果如圖8所示。表SEQ表\*ARABIC8網紅帶貨平臺服務質量各變量相關性的分析易操作性響應性過程管理用戶權益保障感知可靠性購買意愿易操作性皮爾遜相關性1.872**.808**.799**.797**.780**顯著性（雙尾）.000.000.000.000.000個案數(shù)293293293293293293響應性皮爾遜相關性.872**1.845**.820**.797**.819**顯著性（雙尾）.000.000.000.000.000個案數(shù)293293293293293293過程管理皮爾遜相關性.808**.845**1.851**.864**.834**顯著性（雙尾）.000.000.000.000.000個案數(shù)293293293293293293用戶權益保障皮爾遜相關性.799**.820**.851**1.870**.861**顯著性（雙尾）.000.000.000.000.000個案數(shù)293293293293293293感知可靠性皮爾遜相關性.797**.797**.864**.870**1.893**顯著性（雙尾）.000.000.000.000.000個案數(shù)293293293293293293購買意愿皮爾遜相關性.780**.819**.834**.861**.893**1顯著性（雙尾）.000.000.000.000.000個案數(shù)293293293293293293**.在0.01級別（雙尾），相關性顯著。由表8可以看出感知可靠性、購買意愿、易操作性、響應性、過程管理、用戶權益保障各變量的之間的相關性系數(shù)都大于0.5000，因此各變量之間均具有顯著的正相關關系。五、假設檢驗和實證分析 （一）網紅帶貨平臺服務質量與用戶購買意愿、感知可靠性之間關系分析1.網紅帶貨平臺服務質量與用戶購買意愿之間關系分析本文通過SPSS24.0軟件對網紅帶貨平臺服務質量的各變量與用戶購買意愿之間的關系進行回歸分析，得到如表9、10的結果。表SEQ表\*ARABIC9模型匯總表模型RR方調整后R方標準估算的誤差F顯著性1.890a.793.790.31096275.076.000a.因變量：購買意愿b.預測變量：(常量)、用戶權益保障、易操作性、過程管理、響應性由表9可以得到調整后的R方為0.790，表明自變量易操作性、過程管理、響應性、用戶權益保障，能解釋因變量79%的變化，且該模型通過F檢驗(F=275.076，p<0.01)，說明易操作性、響應性、過程管理、用戶權益保障四者中至少一項會對購買意愿產生影響，具體回歸分析系數(shù)如表10所示.表SEQ表\*ARABIC10服務質量各變量與購買意愿回歸分析模型系數(shù)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t（p）SigB標準誤差Beta1(常量).236.1291.832.068易操作性.046.057.047.802.423響應性.200.061.2083.249.001過程管理.233.059.2363.978.000用戶權益保障.464.057.4528.102.000a.因變量：購買意愿從上表可得，自變量有易操作性、響應性、過程管理、用戶權益保障，因變量為購買意愿，通過線性回歸分析可以得到兩者模型公式為：購買意愿=0.236+0.046*易操作性＋0.200*響應性+0.233*過程管理+0.464*用戶權益保障，通過公式可以明顯看出：易操作性的回歸系數(shù)值為0.046(t=0.802，p=0.423＞0.05)，意味著易操作性不會對購買意愿產生影響，即假設H1不通過。響應性的回歸系數(shù)值為0.200(t=3.249，p=0.001＜0.05)，意味著響應性對購買意愿有著正向影響關系，即假設H2通過。過程管理的回歸系數(shù)值為0.233(t=3.978，p=0.000＜0.01)，意味著過程管理會對購買意愿有著正向影響關系，即假設H3通過。用戶權益保障的回歸系數(shù)值為0.464(t=8.102，p=0.000<0.01)，意味著用戶權益保障會對購買意愿有著正向影響關系，即假設H4通過。2.網紅帶貨平臺服務質量與感知可靠性之間關系分析基于上述分析，本文將進一步用SPSS24.0軟件對網紅帶貨平臺服務質量的各變量與感知可靠性之間的關系進行回歸分析，得到如表11、12的結果。表SEQ表\*ARABIC11模型匯總表模型RR方調整后R方標準估算的誤差F顯著性11.905a.819.29123325.344.000b因變量：感知可靠性預測變量：(常量)、用戶權益保障、易操作性、過程管理、響應性由上表可以得到調整后的R方為0.819，表明自變量用戶權益保障、易操作性、過程管理、響應性，能解釋因變量81.9%的變化，且該模型通過F檢驗(F=325.344，p<0.05)，說明易操作性、響應性、過程管理、用戶權益保障四者中至少一項會對感知可靠性產生影響，具體回歸分析系數(shù)如表10所示。表SEQ表\*ARABIC12服務質量各變量與感知可靠性回歸分析系數(shù)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)tP(Sig)B標準誤差Beta1(常量).151.1211.249.213易操作性.158.054.1602.944.004響應性-.023.058-.023-.393.695過程管理.384.055.3877.000.000用戶權益保障.443.054.4318.265.000a.因變量：感知可靠性從上表可知，自變量有易操作性、響應性、過程管理、用戶權益保障，因變量為感知可靠性。通過線性回歸分析，得到模型公式為：感知可靠性=0.151+0.158*易操作性-0.023*響應性+0.384*過程管理+0.443*用戶權益保障，通過公式可以明顯看出：易操作性的回歸系數(shù)值為0.158(t=2.944，p=0.004＜0.05)，意味著易操作性會對感知可靠性產生正向影響關系。即假設H5通過。響應性的回歸系數(shù)值為-0.023(t=-0.393，p=0.695>0.05)，意味著響應性并不會對感知可靠性產生正向影響關系，即假設H6不通過。過程管理的回歸系數(shù)值為0.384(t=7.000，p=0.000＜0.01)，意味著過程管理會對感知可靠性產生正向影響關系。即假設H7通過。用戶權益保障的回歸系數(shù)值為0.443(t=8.265，p=0.000<0.01)，意味著用戶權益保障會對感知可靠性產生正向影響關系。即假設H8通過。3.感知可靠性與用戶購買意愿之間關系分析本文接下來將用SPSS24.0感知可靠性與用戶購買意愿之間的關系做回歸分析，得到表13、14。表SEQ表\*ARABIC13模型匯總表模型RR方調整后R方標準估算的誤差F顯著性1.893a.798.797.306241146.341.000ba.因變量：購買意愿b.預測變量：(常量)、感知可靠性由上表可以得到調整后的R方為0.797，表明自變量感知可靠性能解釋因變量79.7%的變化，且該模型通過F檢驗(F=1146.341，p<0.01)，說明感知可靠性會影響用戶購買意愿，具體回歸分析系數(shù)如表14所示。表SEQ表\*ARABIC14感知可靠性與用戶購買意愿回歸分析系數(shù)模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)tB標準誤差Beta顯著性1(常量).480.1184.057.000感知可靠性.891.026.89333.858.000a.因變量：購買意愿由上表可得，自變量為感知可靠性，因變量為用戶購買意愿，將兩者進行線性回歸分析，得到模型公式為：用戶購買意愿=0.480+0.891*感知可靠性，通過公式可以明顯看出：感知可靠性的回歸系數(shù)值為0.891(t=33.858，p＜0.01)，說明感知可靠性會對用戶購買意愿產生顯著正向影響關系，即假設H9通過。感知可靠性的中介作用檢驗本文接下來將對感知可靠性與用戶購買意愿之間的關系做回歸分析，由于前文檢驗易操作性因素對購買意愿正向影響未通過，響應性因素對感知可靠性正向影響未通過，所以接下來的中介作用檢驗直接將兩者剔除，由此得到結果見表15、16。表SEQ表\*ARABIC15模型匯總表模型RR方調整后R方標準估算的誤差F顯著性1.882a.778.777.32039508.882.000b2.911b.830.828.2808288.502.000ba.因變量：購買意愿b.預測變量：(常量)、用戶權益保障、過程管理,c.預測變量：(常量)、用戶權益保障、過程管理、感知可靠性由上表可以加入感知可靠性的中介變量后，調整后R方有一定的提升，且兩個模型的顯著性都小于0.01具有較好的相關關系，這兩個模型具體回歸分析系數(shù)如表16所示。模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)tP(Sig)B標準誤差Beta1(常量).305.1312.329.021過程管理.364.052.3686.987.000用戶權益保障.561.054.54810.397.0002(常量).191.1151.654.099過程管理.130.052.1322.509.013用戶權益保障.298.055.2915.431.000感知可靠性.525.056.5269.408.000表SEQ表\*ARABIC16感知可靠性的中介作用檢驗a.因變量：用戶購買意愿由表16可以看出，自變量網紅帶貨平臺服務質量各變量對因變量用戶購買意愿影響中，Sig＜0.05的有過程管理、用戶權益保障，即這兩種變量通過顯著性檢驗，并且感知可靠性對用戶購買意愿的Sig值也小于0.05。由于模型2（加入中介變量感知可靠性）的過程管理與用戶權益保障Beta系數(shù)比模型1有所降低，所以可以得出感知可靠性對用戶購買意愿起著中介作用，又因為兩者因素Sig值仍<0.05，顯著性沒有消失，所以感知可靠性在過程管理與用戶權益保障中起著部分中介作用，綜上所述，前文有關感知可靠性的中介作用假設中，假設H12、H13成立。六、結果分析和對策建議 （一）結果分析 1.網紅帶貨平臺服務質量對用戶購買意愿影響的驗證結果分析通過前文所分析的數(shù)據(jù)，可以清楚看出易操作性、響應性、過程管理、用戶權益保障與用戶購買意愿組成函數(shù)模型，對應的相關的系數(shù)分別為0.046,0.200,0.233,0.464,從這些系數(shù)可以看出用戶的權益保障對用戶的購買意愿影響最強。而由于易操作性的p=0.068＞0.05，所以易操作性不會對購買意愿產生正向影響。由此說明了用戶在選擇平臺進行觀看直播并產生購買行為時，其實更看重的是用戶本身權益的保障，比如保護好用戶私人信息、保障物流品質、商品品質以及一些補償機制。2.網紅帶貨平臺服務質量對感知可靠性的驗證結果分析通過前文分析數(shù)據(jù)，可以得到易操作性、響應性、過程管理、用戶權益保障對感知可靠性組成函數(shù)模型，對應的相關系數(shù)是0.158，-0.023,0.384,0.443，從中我們可以發(fā)現(xiàn)易操作性、過程管理、用戶權益保障對感知可靠性有著較為明顯正向的影響。而響應性正向影響未通過，這可能是因為響應性是直接影響用戶的購買意愿，并沒有通過感知可靠性這個中介因素來間接影響。另外它們當中用戶權益保障的系數(shù)仍是最大的，由此可知用戶權益保障在用戶可靠性影響因素也是占據(jù)重要的地位，說明網紅帶貨平臺可通過提高用戶權益保障來較大程度的提升用戶的可靠性認知。3.感知可靠性對用戶的購買意愿的驗證結果的分析通過前文分析數(shù)據(jù)，可以得到感知可靠性對用戶購買意愿的組成的函數(shù)模型，對應的相關系數(shù)為0.891，說明了感知可靠性對用戶的購買意愿有著顯著的影響。由此，從中知道當一個用戶選擇一個賣貨的平臺進行消費時，更多的是看重這個平臺能否給用戶帶來種心理暗示，認為在這個平臺上的發(fā)生商品交易行為是安全可靠的，是能夠讓人放心購買的。4.感知可靠性的中介作用驗證結果分析通過前文假設檢驗分析可知，易操作性對購買意愿的正向影響顯著性未能通過，以及響應性對感知可靠性的正向影響的顯著性未通過，所以這兩者不符合做中介作用檢驗的條件。而符合條件的是過程管理與用戶權益保障兩個因素，并且通過驗證。通過中介檢驗模型數(shù)據(jù)分析可以得到感知可靠性在網紅帶貨平臺服務質量對用戶購買意愿影響中起著中介作用，且感知可靠性在過程管理、用戶權益保障中起著部分中介作用。（二）對策建議 1.網紅帶貨平臺應提升自身服務質量，給用戶帶來更好地購物體驗通過本文的研究可知，網紅帶貨平臺服務質量中的保障用戶權益的因素對用戶購買意愿、以及感知可靠性都有顯著影響，因此，網紅帶貨平臺可以著重提升這方面的有關內容。例如：自覺保護用戶的隱私信息，保障商品的品質，完善物流體系，用戶的權益一旦受損，平臺應及時的出面解決；對于平臺服務質量中的易操作性，平臺應將自身的界面設計得一目了然，盡量做到下單的流程簡單化，付款的方式多樣化；對于平臺服務質量中的響應性，平臺客服應實時在線，及時的為用戶答疑解惑，商品發(fā)貨速度快，運輸時間盡量短，退貨流程高效、快捷；對于平臺服務質量中的過程管理，平臺應做好各方面的審核，從商品的源頭等有關方面抓起，擔起應有的責任，對網紅主播的資質要進行嚴格審核，對直播的商品要進行認真把關，對不良的商家也要有相應的懲治機制。作為一個直播帶貨平臺要能不斷提升自身服務質量，方能給用戶帶來更好地購物體驗，從而不斷增強其購買意愿。2.網紅帶貨平臺應著力提升用戶的感知可靠性，從而增加用戶的購買意愿根據(jù)前文的分析發(fā)現(xiàn)，其實用戶的感知可靠性對購買意愿的正向影響是最突出的，它與用戶購買意愿的組成函數(shù)模型中的相關系數(shù)是所有影響因素中最大。因此，如果各平臺想要在這發(fā)展迅猛的網紅直播平臺上分一杯羹，需要在多個方面共同改進，方可在這一場激烈的棋局博弈中成為那個最終的獲勝者。提高網紅主播質量，提高商品進入門檻，嚴格篩選產品，提升物流速度，做好售后服務，在這些方面上下足功夫，將會大大提升用戶的感知可靠性，從而提高用戶的購買意愿，并使平臺在其他同類平臺中遙遙領先。不僅是現(xiàn)在，上述方面的改進在未來將會凸顯出更加重要的價值。七、研究不足與展望 （一）研究不足1.問卷內容不足此份問卷中，由于每個影響因素對應的題項設置只有3-4個，相對來說偏少些，得到數(shù)據(jù)相對來說可能沒那么精準，導致后期對其進行回歸分析時，系數(shù)相對來說都比較小，；由于前期有兩個因素沒能通過假設檢驗，所以不符合中介檢驗的條件，只能剔除。再者是可能每個影響因素里所設的題項用提問方式大都比較的類似，容易誤導問卷參與者做出最佳的選項。2.樣本來源不足在對問卷進行性別統(tǒng)計分析時，發(fā)現(xiàn)樣本的數(shù)據(jù)大都來源于學生群體，由于學生群體經濟來源主要依賴父母。因此，對于在直播間購物的參與者來說，有獨立經濟能力的青年在職人員對網紅直播帶貨銷售額貢獻率會更高，所以此次樣本數(shù)據(jù)的具有局限性。3.參考文獻受限由于資料來源有限，在這次論文所引用大都是國內的相關文獻，國外有關平臺服務質量的研究分析相對來說比較稀缺，所以在本文的文獻綜述中有些相關關鍵詞的解釋可能就沒有那么的豐富。（二）研究展望 未來，如果再對網紅帶貨平臺的服務質量進行相關的研究，可以參考此次不足來進一步的對相關方面改進。首先，問卷內容的設計要重視，特別是對相關因素的檢驗所設的小題最好在5-7題，這樣收集到的樣本數(shù)據(jù)更加客觀、準確、有代表性。對相關因素的檢驗也會更具效度和信度，問卷題項的描述也要言簡意賅并且相鄰的兩個題項最好要有一定區(qū)分度；其次，問卷的樣本來源應該要廣泛，不能局限于筆者自身的朋友圈里，最好就是發(fā)動身邊的家人幫忙轉發(fā)，這樣子就可以涵蓋各個年齡層，使得問卷的收集到有效樣本更具有代表性；最后，對于網紅帶貨平臺的服務質量有關文獻的借鑒，盡量從更具有權威性學術期刊、書本以及國外的有關文獻去獲取，這樣研究的內容和方面也會更具嚴謹性和價值性。參考文獻[1]中國互聯(lián)網網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計.2016.12-2020.12網絡直播用戶規(guī)模及使用率[R].2020.[2]高金城.直播帶貨