商業模式第8章創業篇大學生創新創業基礎（大賽案例版）8.1

商業模式概述8.2

商業模式的設計8.3

商業模式設計實戰目錄8.4本章練習8.1.1商業模式的含義簡單來說，商業模式就是一個企業滿足消費者需求的系統，這個系統組織管理企業的各種資源（包括資金、原材料、人力資源、銷售方式、創新力等），形成能夠提供消費者無法自力而必須購買的產品或服務，因此具有自己能復制而別人不能復制，或者自己在復制中占據市場優勢地位的特性。海爾總裁張瑞敏認為商業模式“說到底就是消費者價值最大化，只要符合了這一點就沒問題。如果脫離了消費者價值最大化，搞各種復雜的模型和公式都沒有用。商業模式是一個讓消費者和企業雙贏的方式，不是一個模型”。8.1.1商業模式的含義基礎提供物客戶財務如何提供？提供什么？為誰提供？成本多少？收益多少？商業模式描述了企業如何創造價值，獲取價值，傳遞價值的原理商業模式構造圖8.1.2

商業模式的演變1.店鋪模式店鋪模式是最古老也是最基本的商業模式，它是指在具有潛在消費者群的地方開設店鋪并展示其產品或服務。一個商業模式，是對一個組織如何行使其功能的描述，它定義了企業的消費者、產品和服務以及業務流程。將商業模式與企業戰略結合在一起，便可主導企業的主要決策。8.1.2

商業模式的演變2.“餌與鉤”模式隨著時代的進步，商業模式也變得越來越精細。“餌與鉤”模式也稱為“剃刀與刀片”模式，或“搭售”模式。在這種模式里，基本產品的售價很低，但與之相關的消耗品或者服務的價格卻十分昂貴。比如，剃須刀（餌）和刀片（鉤），打印機（餌）和墨盒（鉤）等等。在“餌與鉤”模式下衍生出了一個新的模式，即軟件開發者們為用戶提供免費的文本閱讀器，但是在使用文本編輯器時卻要收費，且費用不低。這是商業模式的另一種演變。8.1.2

商業模式的演變3.硬件+軟件模式硬件+軟件模式指的是企業同時提供硬件和軟件產品，并通過軟件服務實現持續盈利。例如，蘋果公司以其獨到的iPod＋iTunes商業模式創新，將硬件制造和軟件開發進行有機結合，通過提供高質量的軟件增加消費者對硬件使用的黏性，并以獨到的ios系統在手機端承載這些軟件，此時，消費者在硬件升級時不得不考慮軟件使用習慣的因素。8.1.2

商業模式的演變4.其他商業模式其他商業模式的演變歷程如下。50年代，新的商業模式由麥當勞和豐田汽車（Toyota）創造。60年代的創新者則是沃爾瑪和混合式超市。70年代，新的商業模式則出現在FedEx快遞和ToysRUS玩具商店的經營里。80年代的創新者是家得寶公司,英特爾公司和戴爾。90年代的創新者是西南航空、網飛、,易趣,亞馬遜和星巴克咖啡。

8.1.3商業模式的要素定位就是指企業應該做什么，它決定了企業應該提供什么樣的產品和服務來實現消費者的價值。定位是商業模式體系中其他有機部分的起點，也是企業戰略選擇的結果。2.業務系統3.關鍵資源能力4.盈利模式1.定位5.自由現金流結構6.企業價值8.1.4成功商業模式的特征1.創新性商業模式的創新形式貫穿于企業經營的整個過程，貫穿于企業資源的開發模式、制造方式、營銷體系等各個方面，也就是說在企業經營的每一個環節上的創新都可能成就一個成功的商業模式。8.1.4成功商業模式的特征2.能提供獨特的價值企業通過確立自己的獨特性，來保證市場占有率。有時候這個獨特的價值可能是新的思想，而更多的時候是產品和服務獨特性的組合。8.1.4成功商業模式的特征3.難以模仿性企業通過確立自己的與眾不同（如對消費者的貼心關照、強大的實施能力等）來提高行業的進入門檻。商業模式難以模仿意味著企業的經營是可持續的，并難以維持企業較快的成長速度。8.1.4成功商業模式的特征4.具有風險控制能力成功的商業模式可以讓企業在激勵的市場競爭中，成功進入利潤區，并在利潤區內停留較長時間，創造出長期持續的、高于行業平均水平的利潤。企業經營的根本目的在于獲取利潤，不能盈利的企業是無法長久生存的。8.1.4成功商業模式的特征閱讀材料：騰訊的商業模式

騰訊的商業模式是一個典型的多元化互聯網服務平臺模式，其成功之處在于構建了一個圍繞用戶社交生活的全方位生態系統，通過高度互動的平臺吸引用戶并保持龐大的用戶規模，再通過多種方式變現。

除此之外，騰訊還積極布局金融科技。微信支付和QQ錢包不僅改變了人們的支付習慣，更成為金融科技服務的重要組成部分。8.1

商業模式概述8.2

商業模式的設計8.3

商業模式設計實戰目錄8.4本章練習8.2.1商業模式的設計要求1.定位精準（1）是否進行了差異化的市場分析？（2）定位是否為目標市場和消費者創造了價值？（3）是否確定了獨特的市場定位？（4）是否設計出了消費者所需要的產品或服務？（5）產品本身為消費者創造了怎樣的價值？（6）消費者為什么愿意認可該價值而付費？

8.2.1商業模式的設計要求2.擴展快擴展快是很多企業在設計商業模式時容易忽略的問題。這里所說的擴展主要是指收入的擴展，收入是否快速擴展，是衡量商業模式能否迅速做大的關鍵因素。任何一個企業的收入規模根本上都取決于消費者數量及平均消費者貢獻兩個因素。企業要想實現收入的快速擴展，就要制定能快速增加消費者數量或者提高平均消費者貢獻額的各種策略。8.2.1商業模式的設計要求3.競爭壁壘高好的商業模式一定要和自身的優勢緊密結合起來，最好是自己獨有的優勢，構筑出較高的競爭壁壘。很多企業之所以發展到一定階段就會陷入瓶頸，就是因為忽略了競爭壁壘，導致很容易被其他企業趕超。8.2.1商業模式的設計要求4.風險低（1）是否存在政策及法律風險？（2）是否存在行業競爭風險？（3）是否有潛在的替代品威脅？（4）是否已經存在價值鏈龍頭？（5）是否存在行業監管風險？

8.2.2商業模式的設計流程在設計商業模式時，大學生創業者應避免閉門造車，要集思廣益，參考不同人群的意見。因此，大學生創業者需建立一個商業模式設計團隊。商業模式設計團隊應該包括3類人：1．建立商業模式設計團隊行業專家或經驗豐富的從業者意向客戶大學生創業者等創業團隊成員8.2.2商業模式的設計流程內部環境是指創業團隊擁有的技能、知識、資源等，外部環境則指政策、市場、社會等。在進行內外部環境分析時，大學生創業者可以采用SWOT分析法。2．分析內外部環境威脅（Threats）如競爭對手的行動、市場萎縮、法規變化或經濟衰退等。劣勢（Weaknesses）可能包括技術落后、資金短缺、運營效率低下或團隊經驗欠缺等。機會（Opportunities）可能來自市場需求的變化、政策扶持或新興技術帶來的機遇等。優勢（Strengths）包括獨特資源、技術、品牌或市場地位等有利條件。8.2.2商業模式的設計流程商業模式貫穿企業運營的整個過程，大學生創業者可以發散思維，根據商業模式的6個要素對商業模式進行大膽創新，還可根據企業自身優勢選擇商業模式的設計起點和中間路徑，以某一要素為起點，構建企業價值鏈。3．發散思維8.2.2商業模式的設計流程大學生創業者會產生大量的想法，想到多種商業模式。需要進行聚焦，擇優選取。這個商業模式應符合以下原則。4．聚焦一種商業模式消費者需求原則核心競爭力原則價值最大化原則8.2.2商業模式的設計流程5．制作商業模式原型大學生創業者可以使用諸如精益創業畫布或商業模式畫布之類的工具來具象化構想的商業模式，即將其轉化為一個可視化的原型。這樣，大學生創業者可以向所有關鍵利益相關者，包括潛在投資者、目標消費者、合作伙伴以及團隊內部成員等，清晰展示商業模式的核心邏輯與運作機制。通過業模式原型大學生創業者還能夠有效地收集反饋，進行必要的迭代優化，確保商業模式既吸引資本關注，又切實可行，滿足市場

需求。8.2.3商業模式的設計工具——精益創業畫布

1.精益創業畫布的基本要素8.2.3商業模式的設計工具——精益創業畫布

1.精益創業畫布的基本要素（1）問題問題即需求痛點，問題和消費者群體的匹配是商業模式設計的核心。明確將要服務的目標消費者群后，針對每個細分群列出1~3個最大的痛點。8.2.3商業模式的設計工具——精益創業畫布

1.精益創業畫布的基本要素（2）消費者細分創業一定要從消費者細分開始，因為每個消費者群體都是有差異的，沒有一種產品能夠滿足市場中的所有群體。只有創業者對消費者的定位足夠準確，由此推出的產品或服務的針對性才會更強，才更能貼近消費者的核心需求。8.2.3商業模式的設計工具——精益創業畫布

1.精益創業畫布的基本要素（3）獨特價值定位簡單地說，就是用一句簡短有力的話去描述自己和別人的不同，這是商業模式設計中最重要也是最難的部分。尋找獨特價值最好方法是直接從要解決的首要問題出發去尋找獨特賣點，也可以針對種子用戶來做設計。8.2.3商業模式的設計工具——精益創業畫布

1.精益創業畫布的基本要素（4）解決方案創業者在創業早期可以利用有限資源，開發出MVP（最小化可行產品）去驗證自己的想法和解決方案。如果消費者接受了MVP，那說明，創業初期設計的解決方案是正確的。反之，就需要重新去挖掘消費者的需求，針對每個需求痛點，重新思考能提供的最簡單的解決方案。8.2.3商業模式的設計工具——精益創業畫布

1.精益創業畫布的基本要素（5）渠道內聯式渠道（InboundChannel）是使用“拉式策略”讓消費者自然而然地找到你，其渠道包括博客、電子書以及網絡講堂等。外聯式渠道（OutboundChannel）則主要是使用“推式策略”，讓產品“接觸”客戶，其渠道包括電視廣告、展銷會、直接打電話等。親力親為地推銷自己的產品來獲取消費者，因為可以面對面與消費者進行交流，所以這是一種比較有效的渠道方式。通過做口碑來留住消費者。雖然口碑營銷是一種很有效的手段，但推銷人員必須先取得消費者的認可。8.2.3商業模式的設計工具——精益創業畫布

1.精益創業畫布的基本要素（6）收入分析創業初期，大學生創業者只能在合適的時機通過不同的方式讓消費者付費，以此來驗證自己的盈利模式的可行性。目前主要的盈利模式包括銷售商品、廣告收費、會員服務模式、增值服務模式等等。8.2.3商業模式的設計工具——精益創業畫布

1.精益創業畫布的基本要素（7）成本分析大學生創業者在對成本進行分析時，應重點關注產品發布前需要多少成本，包括固定成本和變動成本，然后把收入和成本結合起來分析，計算出一個盈虧平衡點，以此來預估需要花費多長時間、資金和精力才能達到盈虧平衡點，從而進一步檢驗自己的商業模式是否可行。融資成本也是進行成本分析時需要考慮的因素。不論是股權融資還是債權融資，都是需要考慮成本的。債權融資要考慮利息的支出成本，股權融資則要考慮取得股份的成本，融資的時間點以及稀釋的比例等。8.2.3商業模式的設計工具——精益創業畫布

1.精益創業畫布的基本要素（8）關鍵指標獲取激活留客收入口碑8.2.3商業模式的設計工具——精益創業畫布

1.精益創業畫布的基本要素（9）競爭優勢方法1先讓競爭對手看不見、看不起、看不懂，然后讓競爭對手學不會、攔不住、趕不上。方法2把貴的變便宜，把收費的變免費。這兩種方式實際上是指從低端市場切入，開辟一個新的、之前大企業忽視的市場，開始很多低端消費者擴大市場占有率，然后再慢慢地往上提升產品檔次。8.2.3商業模式的設計工具——精益創業畫布

2.精益創業畫布的制作步驟（1）寫出初步計劃12345迅速起草一張畫布，在第一版畫布上消耗時間最好不超過15分鐘。畫布中有部分內容空著也沒關系，要么馬上寫下來，要么就留白。盡量短小精干，將商業模式的精華部分提煉出來。站在當下的角度來思考，想想下一步應該先測試哪些想法。以消費者為本，僅僅調整一下消費者群體，商業模式就會發生翻天覆地的改變。8.2.3商業模式的設計工具——精益創業畫布

2.精益創業畫布的制作步驟（2）找出風險最高的部分將問題和解決方案進行匹配第一階段將產品和市場

進行匹配第二階段擴張第三階段8.2.4商業模式的設計工具——商業模式畫布1.商業模式畫布的基本要素商業模式畫布主要由9個模塊組成，這9個模塊之間相互作用，相互關聯，它們之間的關系如圖所示。8.2.4商業模式的設計工具——商業模式畫布1.商業模式畫布的基本要素（1）價值主張價值主張應該向消費者傳遞什么樣的價值？正在幫助消費者解決哪些難題？正在滿足消費者的哪些需求？8.2.4商業模式的設計工具——商業模式畫布1.商業模式畫布的基本要素（2）消費者（客戶）細分誰是我們最重要的消費者？正在為誰創造價值？8.2.4商業模式的設計工具——商業模式畫布1.商業模式畫布的基本要素（3）渠道通路渠道如何整合？哪些渠道經濟效益最好？哪些渠道最有效？如何把渠道和消費者的接解和溝通過程進行整合？8.2.4商業模式的設計工具——商業模式畫布1.商業模式畫布的基本要素（4）客戶關系CONTENTS1CONTENTS3CONTENTS2CONTENTS41.每個客戶細分群體希望企業與之建立和保持何種關系？2.建立這些關系的成本如何？3.哪些關系已經建立？4.如何把消費者關系與商業模式的其余部分進行整合？8.2.4商業模式的設計工具——商業模式畫布1.商業模式畫布的基本要素（5）核心資源每個商業模式都需要核心資源，這些資源使得企業能夠創造和提供價值主張、接觸市場、與消費者細分群體建立關系并賺取收入。核心資源可以是實體資產、知識資產、金融資產以及人力資源。8.2.4商業模式的設計工具——商業模式畫布1.商業模式畫布的基本要素（6）關鍵業務關鍵業務價值主張需要哪些關鍵業務？消費者關系需要哪些關鍵業務？取得收入需要什么樣的核心資源？8.2.4商業模式的設計工具——商業模式畫布1.商業模式畫布的基本要素（7）收入來源什么樣的價值能讓消費者愿意付費？每個收入來源占總收入的比例是多少？消費者更愿意如何支付費用？消費者是如何支付費用的？8.2.4商業模式的設計工具——商業模式畫布1.商業模式畫布的基本要素（8）合作伙伴合作伙伴，即企業為有效提供價值主張與其他企業形成的合作關系網絡。合作關系主要有：上下游關系、互補關系、合資關系、非聯盟合作關系等。8.2.4商業模式的設計工具——商業模式畫布1.商業模式畫布的基本要素（9）成本結構哪些核心業務花費最多？什么是商業模式中最重要的固定成本？哪些核心資源花費最多？8.2.4商業模式的設計工具——商業模式畫布2.商業模式畫布的制作步驟將畫布打印或在白板上畫出來，使用便利貼或馬克筆共同描繪和討論商業模式中的9個模塊，這樣就可以最大限度的發揮畫布的價值，如圖所示即為與蘋果公司ipod、itouch相關的商業畫布。8.2.4商業模式的設計工具——商業模式畫布商業模式畫布的制作流程如下：（1）描繪消費者細分市場（2）描述對價值主張的理解（4）評估商業模式的優劣勢（3）用便利貼完成各個模塊任務（5）對現有商業模式進行改進8.2.4商業模式的設計工具——商業模式畫布閱讀材料：小紅書的商業模式畫布小紅書在創始人的引領下，始終堅守UGC（用戶生成內容）的核心理念，讓用戶的聲音成為最真實的產品背書。8.1

商業模式概述8.2

商業模式的設計8.3

商業模式設計實戰目錄8.4本章練習8.3商業模式設計實戰1．分析內外部環境了解了商業模式的設計流程和設計工具后，下面將以一款創新型智能健康手環——“健康守護環”為例，講解如何使用商業模式畫布工具來設計其商業模式。01內部環境分析02外部環境分析準確分析出“健康守護環”的優勢、劣勢、機會和威脅。例如，優勢可能包括獨特的產品功能、強大的研發團隊等；劣勢可能是品牌知名度不夠高、市場競爭激烈等；機會可能是消費者對健康管理的需求增長、新技術的發展等；威脅可能是競爭對手的模仿、政策變化等。主要從政治、經濟、社會和技術4個方面評估智能健康手環市場的現狀和未來趨勢。例如，從政治方面考慮政策對智能健康產業的支持程度；從經濟方面分析消費者購買力及市場增長潛力；從社會方面關注用戶的健康意識和社會的老齡化趨勢；從技術方面研究物聯網、大數據和人工智能等技術的發展和應用。8.3商業模式設計實戰價值主張旨在將“健康守護環”打造為一款為關注健康的人群提供全方位、個性化的健康管理解決方案，并幫助他們更好地了解自己的身體狀況，預防疾病，提高生活質量的個人健康伴侶。2．價值主張設計8.3商業模式設計實戰3．發散思維探索如何從產品創新、服務創新以及營銷創新等方面來強化“健康守護環”的市場競爭力。功能創新增強用戶互動引入獎勵機制提供定制化的員工健康管理方案為人群提供全方位的健康管理解決方案其他8.3商業模式設計實戰4．制作商業模式畫布整合分析結果和創意，制作完整的商業模式畫布。8.1

商業模式概述8.2

商業模式的設計8.3商業模式設計實戰目錄8.4本章練習1．成功商業模式應具有哪些特征？2．試描述精益創業畫布的基本要素。3．根據自己的日常經驗，