浙江中醫藥大學教案

2006~2007學年第一學期

課程所在學院（部）管理學院_____________

課程所在教研室市場營銷教研室

課程名稱消費者行為學

專業年級班級—市場營銷專業2005年級1/2班

主講教師荊春燕________________

浙江中醫藥大學教務處

教案編寫說明

教案又稱課時授課計劃，是任課老師的教學實施方案。任課教師應遵循專業

教學計劃制定的培養目標，以教學大綱為依據、教材為藍本，在熟悉教材，了解

學生的基礎上，結合教學實踐經驗，提前編寫設計好每堂課的全部教學活動。

教案編寫要求：

1、編號：按施教的順序標明序號。

2、課題：標明章、節及主題。

3、授課日期：寫明月、日、周次、星期、節次。

4、課時目標：用行為動詞列出單元目標分解的具體內容。

5、教學活動：本次課的課型、教學方式、方法。按所示項目打

未盡的項目，請按本堂課的實際補充。

6、教學資源：配合教學活動所采取的教學用品，如多媒體、模型、標

本、實物、音像等，在有關欄目打“J”，并在其下方寫出名稱或編

寫代號，應在課前作好準備。

7、教學過程：授課內容的層次、教法、版本設計及時間安排。

浙江中醫藥大學教案

編號：]

授課專業：市場營銷年級2005班級1/2人數53

課題

授課日期：06年9月16日

第一教學周星期六第5至7節

授課地點：17314

授課內容：概述

課時目標

掌握消費者心理學的基本概念

熟悉掌握消費者心理學的理論來源與研究方法

了解研究消費者心理行為的意義、消費者心理行為研究的歷史。

教學活動

課型：理論J實驗見習其它

教學方式：講授V討論指導示教其它

教學資源多媒體模型標本實物示教其它

教學過程

1、介紹學科性質、教學方法、參考書。（15分鐘）

2、講解消費者心理學的基本概念，準確理解消費者、消費心理與行為、消費群

體與個體的涵義，簡要介紹消費者心理行為的特征。（30分鐘）

3、介紹消費心理學在營銷工作中的重要意義，主要體現在市場細分、產品定位、

營銷組合策略等各個方面；同時該學科也具有一定的準商業意義，即可為消費者

權益保護和相關政策的制定提供依據。（30分鐘）

4、講解消費者心理與行為的基本過程及對這些過程產生影響的相關因素。（30

分鐘）

5、介紹消費者心理學的研究方法，既強調了三種研究觀點（決策觀點、體驗觀

點、行為影響觀點），也重點闡述了具體的研究方法。（30分鐘）

任課教師簽名：荊春燕

浙江中醫藥大學教案

編號：2

授課專業：市場營銷年級2005班級1/2人數53

課題

授課日期：06年9月23日

第二教學周星期六第5至7節

授課地點：17314

授課內容：消費心理與意識

課時目標

掌握意識，尤其是自我與潛意識與消費者心理的關系

熟悉心理的基本概念

了解生理因素與消費者心理學的關系

教學活動

課型：理論J實驗見習其它

教學方式：講授J討論指導示教其它

教學資源多媒體模型標本實物示教其它

教學過程

1、介紹人的心理的基本過程和相關概念，理解心理與客觀現實的關系，個體的

心理過程和個性所包括的范疇。（30分鐘）

2、重點講解意識與消費者心理的關系。尤其是自我意識的產生、發展，以及自

我概念在營銷中的重要意義，即消費者傾向于購買與自我概念相吻合的產品/品

牌，這樣的行為有助于人們形成對自我的認識，甚至借助這種消費行為來完成自

己的角色定位。（45分鐘）

3、介紹潛意識研究在消費心理中的意義，囚為很多研究得到的結果大部分是消

費者有意識回答的結果，有時并不能反映真實情況，這時消費者心理的潛意識研

究就顯得格外重要。（45分鐘）

4、簡要說明生理因素在消費者消費決策選擇的過程中所起的影響作用。（15分

鐘）

任課教師簽名：荊春燕

浙江中醫藥大學教案

編號：3

授課專業：市場營銷年級2005班級1/2人數53

課題

授課日期：06年9月30日

第三教學周星期六第5至7節

授課地點：17314

授課內容：消費者信息獲得

課時目標

掌握注意規律、感覺特性、知覺特性、記憶、學習規律在營銷工作的應用。

熟悉消費者感覺、知覺、學習的基本特點

了解消費者注意的基本特點

教學活動

課型：理論J實驗見習其它

教學方式：講授J討論指導示教其它

教學資源多媒體模型標本實物示教其它

教學過程

1、簡單介紹消費者注意心理的基本特點，重點說明在營銷工作中可以用到的相

關注意規律，也即我們如何呈現我們的營銷目標才可以最大限度地引起受眾的關

注。（15分鐘）

2、簡單介紹消費者感覺心理的基本特點，重點說明各種感覺及感覺的各個特征

在營銷工作中的應用。（45分鐘）

3、簡單介紹消費者知覺心理的基本特點，重點說明知覺組織的原理以及各種知

覺（時間知覺、空間知覺）在營銷工作中的應用。（45分鐘）

4、簡單介紹消費者學習和經驗積累過程，重點說明記憶的相關知識，以及在營

銷工程如何提高受眾對傳播信息的理解和記憶；也強調各種學習理論在營銷工作

中的應用。（30分鐘）

任課教師簽名：荊春燕

浙江中醫藥大學教案

編號：4

授課專業：市場營銷年級2005班級1/2人數53

課題

授課日期：06年10月7日

第四教學周星期六第5至7節

授課地點：17314

授課內容：消費者聯想、情緒與態度

課時目標

掌握態度在營銷工作中的具體應用了解

熟悉消費者情緒的基本特征，體會體驗營銷的相關案例

了解消費者聯想的基本情況

教學活動

課型：理論J實驗見習其它

教學方式：講授V討論指導示教其它

教學資源多媒體模型標本實物示教其它

教學過程

1、簡要說明消費者聯想的一股規律和消費者聯想的主要表現。（20分鐘）

2、簡單介紹消費者情緒的基本概念以及情緒特征，重點講解在當前營銷工作中

如何重視對消費者情緒的把握，通過案例充分說明體驗營銷對企業的重要意義。

（45分鐘）

3、簡要說明消費者態度的定義及特點；詳細說明消費者態度的基本功能及其在

營銷中的應用；重點闡述態度形成與改變的相關理論以及該理論在營銷工作中的

應用。（70分鐘）

任課教師簽名：荊春燕

浙江中醫藥大學教案

編號：5

授課專業:市場營銷年級2005班級1/2人數53

課題

授課日期：06年10月14日

第五教學周星期六第5至7節

授課地點：17314

授課內容:案例分析

課時目標

掌握消費者行為學原理在現實生活中的應用

熟悉

了解

教學活動

課型：理論V實驗見習其它

教學方式:講授討論V指導示教其它

教學資源多媒體模型標本實物示教其它

教學過程

1、講解同學的作業。（30分鐘）

2、分析同學觀察到的商業行為運用了哪些消費者行為學原理。（75分鐘）

3、討論如何更好應用己學的消費者行為學原理。（30分鐘）

任課教師簽名：荊春燕

浙江中醫藥大學教案

編號：6

授課專業：市場營銷年級2005班級1/2人數53

課題

授課日期：06年10月21日

第六教學周星期六第5至7節

授課地點：17314

授課內容：消費者動力

課時目標

掌握需要對消費者行為的影響、研究消費者需要的動機的方法

熟悉消費者需要的基本內容

了解消費者動機的特點

教學活動

課型：理論J實驗見習其它

教學方式：講授V討論指導示教其它

教學資源多媒體模型標本實物示教其它

教學過程

1、簡要說明消費者需要的基本理論，重點闡述需要對消費者行為的影響，對于

營銷工作者來說，他們并不創造需要，需要早就存在于營銷活動之前，因此發現

消費者需要至關重要。（45分鐘）

2、%：解消費者動機的特點和相關的動機理論，重點說明消費者動機沖突及動機

行為的密切關系，尤其要理解動機具有發展演變的特征。（45分鐘）

3、詳細講解消費者動機和需要研究的具體方法，包括觀察法、聯想分析法、回

歸分析法、直接詢問法、投射法等。（45分鐘）

任課教師簽名：荊春燕

浙江中醫藥大學教案

編號：7

授課專業：市場營銷年級2005班級1/2人數53

課題

授課日期：06年10月28日

第七教學周星期六第5至7節

授課地點：17314

授課內容：消費決策與購買行為

課時目標

掌握影響消費者決策的相關因素

熟悉消費者決策的相關解釋理論、消費者購買行為的基本測量指標和測最數據的分析

了解消費者決策與準備的一般過程

教學活動

課型：理論J實驗見習其它

教學方式：講授V討論指導示教其它

教學資源多媒體模型標本實物示教其它

教學過程

1、介紹消費者決策和準備的一般過程，即包括識別問題、搜索信息、評估備選

方案、選擇、購買行為及購后評價；重點講解內部搜索和外部過程中的重要影響

因素，以及在備選方案過程中可能用到的決策理論。（30分鐘）

2、詳細講解消費者決策的相關理論，包括消費者卷入理論，邊際效用理論、風

險知覺理論、認知決策學說；此外還介紹了當前決策研究的最新進展，即決策的

前景理論。（75分鐘）

3、重點介紹消費者購買行為研究的具體測量指標，包括購買時間、購買品牌、

購買頻次、費用支出、購買地點；以及如何對這些指標進行深入的數據統計分析

方法。（30分鐘）

任課教師簽名：荊春燕

浙江中醫藥大學教案

編號：8

授課專業：市場營銷年級2005班級1/2人數53

課題

授課日期：06年11月4日

第八教學周星期六第5至7節

授課地點：17314

授課內容：消費體驗與品牌忠誠

課時目標

掌握消費者滿意度理論

熟悉消費者的消費體驗

了解消費者的品牌忠誠

教學活動

課型：理論J實驗見習其它

教學方式：講授V討論指導示教其它

教學資源多媒體模型標本實物示教其它

教學過程

1、簡要介紹消費者在購買行為之后，會有使用/消費過程，在此過程中又形成滿

意/不滿意的態度體驗，最終導致產品處理和品牌忠誠的后果。（15分鐘）

2、詳細說明消費者在產品使用過程中的行為和體驗，并重點闡述如何根據這些

特點為營銷工作提供機會。（30分鐘）

3、講解消費者滿意度理論，主要說明滿意度形成的有關理論，包括期望未證實

模型、公平理論、歸因理論和雙因素理論；并詳盡說明消費者不滿意的可能行為

反應，以及如何有效處理這一問題。（45分鐘）

4、說明產品處理的基本特點及如何根據這一特點來為營銷工作提供機會。（15

分鐘）

5、說明顧客滿意度系統如何進行研究，并請同學回去認真總結。（15分鐘）

6、講解品牌忠誠行為對企業利潤的重要作用，并闡述品牌忠誠行為測量的五方

面因素，包括品牌認知、品牌價值、使用經驗、行為習慣、介紹推薦。（15分鐘）

任課教師簽名：荊春燕

浙江中醫藥大學教案

編號：9

授課專業：市場營銷年級2005班級1/2人數53

課題

授課日期：06年11月“日

第九教學周星期六第5至7節

授課地點：17314

授課內容：消費者心理行為特征

課時目標

掌握消費者習慣與市場營銷、消費者生活方式與市場營銷

熟悉消費者興趣的特點和類型、消費者的性格特征及其與消費行為的關系

了解消費觀點的基本概念、消費技能對營銷工作的作

教學活動

課型：理論J實驗見習其它

教學方式：講授V討論指導示教其它

教學資源多媒體模型標本實物示教其它

教學過程

1、介紹消費觀的由來和基本的體現系統，闡述幾種典型的消費觀和影響因素，

以及中國人的典型消費觀。（15分鐘）

2、講解消費者興趣的特點和按照不同劃分標準的不同類型。（15分鐘）

3、詳細說明消費習慣的概念和主要表現及其成因，重點介紹消費習慣與市場營

銷的關系和如何對消費習慣進行定量研究并以此來制定相應的營銷策略。（30分

鐘）

4、介紹有關的性格理論，并重點講解不同性格特征的人在消費行為中表現出來

的不同特點。（35分鐘）

5、詳盡介紹消費者的生活方式是一種有效的市場細分，以及如何應用AIO法和

VALS問卷進行生活方式測量。（25分鐘）

6、簡要說明不同消費者會有不同的消費技能，以及消費技能對營銷工作的影響。

（15分鐘）

任課教師簽名：荊春燕

浙江中醫藥大學教案

編號：10

授課專業：市場營銷年級2005班級1/2人數53

課題

授課日期：06年11月18日

第十教學周星期六第5至7節

授課地點：17314

授課內容：案例分析

課時目標

掌握消費者行為學研究方法的具體應用

熟悉

了解

教學活動

課型：理論J實驗見習其它

教學方式：講授討論V指導示教其它

教學資源多媒體模型標本實物示教其它

教學過程

1、請同學分組討論小組作業的主題。（25分鐘）

2、制定詳細的研究方案。（75分鐘）

3、探討研究方案的可行性。（35分鐘）

4、課后實施研究方案。

任課教師簽名：荊春燕

浙江中醫藥大學教案

編號：11

授課專業：市場營銷年級2005班級1/2人數53

課題

授課日期：06年11月25日

第十一教學周星期六第5至7節

授課地點：17314

授課內容：消費群體的心理行為

課時目標

掌握參照群體對消費者消費行為的影響

熟悉消費群體細分的指標

了解消費群體的基本概念、主要消費群體的心理特點

教學活動

課型：理論J實驗見習其它

教學方式：講授V討論指導示教其它

教學資源多媒體模型標本實物示教其它

教學過程

1、簡要介紹社會群體和消費群體的概念，重點講解與消費者行為密切相關的參

照群體對消費者的影響表現形式和決定這種影響程度的相關因素。（45分鐘）

2、詳細說明消費群體細分的三類指標：環境指標，社會人口特征和心理行為指

標。（25分鐘）

3、講解群體對消費個體的影響，包括消費群體的內部溝通，領導型消費者，周

期性的流行過程、消費群體的內部規范和群體消費者決策的兩極化特征。（45分

鐘）

4、介紹各個不同消費群體在消費行為中的不同特點。（20分鐘）

任課教師簽名：荊春燕

浙江中醫藥大學教案

編號：12

授課專業：市場營銷年級2005班級1/2人數53

課題

授課日期：06年12月2日

第十二教學周星期六第5至7節

授課地點：17314

授課內容：社會性因素的影響

課時目標

掌握文化差異對消費者消費行為的影響、家庭結構、家庭生命周期等對家庭消費的影響

熟悉文化的特點和表現形式、宗教因素對消費者消費行為的影響

了解傳統節日在營銷工作中的重要意義、影響非語言溝通的文化因素

教學活動

課型：理論J實驗見習其它

教學方式：講授V討論指導示教其它

教學資源多媒體模型標本實物示教其它

教學過程

1、簡要說明文化的定義，介紹文化的基本特征，說明文化可以通過社會規范、

內嵌式規范、風俗習慣、慣例以及神話等形式表現出來。重點講解不同的群體形

成自己特有的亞文化，這種文化的差異將對消費者信息搜索、產品替代方案的評

估、購買行為、產品的使用/消費、購后行為、對產品聽處置等一系列的行為產

生重要影響。（45分鐘）

2、講解傳統節日對營銷工作的重要意義，以及零售工作者為增加營銷效果而不

遺余力的造節運動。（20分鐘）

3、舉例說明各個宗教的一些圖騰和禁忌，以及這些宗教對消費行為的明顯影響

作用。（25分鐘）

4、詳細介紹影響非語言溝通的文化因素，包括時間和空間、物體的象征意義、

人們對友誼關系的認知和不同文化中不同的禮儀和禮節。（15分鐘）

5、簡要說明家庭承擔的基本功能，重點介紹家庭結構的類型和家庭的生命發展

周期，以及這些因素對消費行為影響。（30分鐘）

任課教師簽名：荊春燕

浙江中醫藥大學教案

編號：13

授課專業：市場營銷年級2005班級1/2人數53

課題

授課日期：06年12月9日

第十三教學周星期六第5至7節

授課地點：2208

授課內容：多媒體（廣告）

課時目標

掌握廣告的影響力、廣告創意的心理策略

熟悉廣告類型與廣告程序、廣告效果的測定

了解廣告媒體的影響、品牌形象及研究

教學活動

課型：理論J實驗見習其它

教學方式：講授V討論指導示教其它

教學資源多媒體J模型標本實物示教其它

教學過程

1、講解廣告的類型及廣告的基本程序。（15分鐘）

2、介紹廣告的六種影響力。（3（）分鐘）

3、詳細說明廣告創意的心理策略（45分鐘）

4、說明廣告媒體的影響，并舉例說明。（15分鐘）

5、簡要說明品牌形象及其研究。（15分鐘）

6、簡述廣告效果測定。（15分鐘）

任課教師簽名：荊春燕

浙江中醫藥大學教案

編號：14

授課專業：市場營銷年級2005班級1/2人數53

課題

授課日期：06年12月16日

第十四教學周星期六第5至7節

授課地點：17314

授課內容：商品因素與消費心理

課時目標

掌握商品名稱、商標的心理效應，商品生命周期與營銷工作的關系，商品價格的定價策略

熟悉商品的基本功能和心理功能、商品包裝的重要性及設計的原則

了解商品在消費者心理學研究中的基本分類

教學活動

課型：理論J實驗見習其它

教學方式：講授V討論指導示教其它

教學資源多媒體模型標本實物示教其它

教學過程

1、簡單介紹商品的不同分類，重點說明按營銷目的進行的商品分類。（10分鐘）

2、講解商品具有的基本功能和象征、審美、性別標記等心理功能。（10分鐘）

3、簡要說明商品名稱、商標的基本概念，重點講解商品名稱、商標的心理效應,

即便于消費者認知、便于對商品形象的記憶、誘發消費者積極的情感聯想從而強

化對商品正面印象有效地引發相應的購買行為。（30分鐘）

4、說明音品包裝的物理功能和心理功能，通過實物的展示讓學生充分理解商品

包裝具有象征功能、提升商品價值功能，從而達到吸引消費者促進銷售的目標。

重點講解商品包裝設計中應遵循的基本原則：統一性原理、色彩搭配協調性、便

于攜帶、針對性與系統化相結合，通過舉例加深理解。（20分鐘）

5、講解商品生命周期的基本特性以及消費者在不同時期的行為表現，舉例說明

營銷人員在實際工作中把握商品生命周期的重要意義。（30分鐘）

6、詳細說明商品的客觀價格和在此基礎上產生的主觀價格，重點講解商品的主

觀價格與商品定價策略，包括依據商品生命周期定價、高價定價策略、尾數定價

策略、漲價與降價策略、錯覺定價法和商品標價的技巧。舉例說明營銷工作中對

這些策略的成功運用。（35分鐘）

任課教師簽名：荊春燕

浙江中醫藥大學教案

編號：15

授課專業：市場營銷年級2005班級1/2人數53

課題

授課日期：06年12月23日

第十五教學周星期六第5至7節

授課地點：17314

授課內容：案例分析

課時目標

掌握如何進行研究報告

熟悉

了解

教學活動

課型：理論J實驗見習其它

教學方式：講授V討論指導示教其它

教學資源多媒體模型標本實物示教其它

教學過程

1、點評各小組作業。（45分鐘）

2、各小組成員討論：如果再有一次機會重做小組作業，可以有哪些改進的方面。

（45分鐘）

3、每一同學提出自己對小組作業的改進意見。（45分鐘）

任課教師簽名：荊春燕

浙江中醫藥大學教案

編號：16

授課專業：市場營銷年級2005班級1/2人數53

課題

授課日期：06年12月30日

第十六教學周星期六第5至7節

授課地點：17314

授課內容：社會影響原理

課時目標

掌握七大影響原理的基本內涵

熟悉七大原理的實際應用

了解

教學活動

課型：理論J實驗見習其它

教學方式：講授V討論指導示教其它

教學資源多媒體模型標本實物示教其它

教學過程

1、介紹自動性原理及其應用。（20分鐘）

2、介紹承諾與一致性原理及其應用。（2（）分鐘）

3、介紹互惠原理及其應用。（20分鐘）

4、介紹稀有性原理及其應用。（2