教案課程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃授課班級(jí)授課教師學(xué)期授課內(nèi)容項(xiàng)目二市場(chǎng)調(diào)研策劃授課班級(jí)授課教室授課課時(shí)3課時(shí)學(xué)情分析知識(shí)基礎(chǔ)：通過(guò)前導(dǎo)課營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，學(xué)生已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵概念和基本理論、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特征、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及其影響因素有了一定的了解，有了一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科基礎(chǔ)。技能基礎(chǔ)：學(xué)生已具備多方思考、辯證思維的能力，能夠進(jìn)行分組討論、溝通、小組協(xié)作，能熟練操作各類(lèi)軟件，善于從多種渠道獲取專(zhuān)業(yè)信息。學(xué)習(xí)特點(diǎn)：該專(zhuān)業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力較高，學(xué)習(xí)主動(dòng)性強(qiáng)，在教學(xué)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中配合度高，任務(wù)完成效果較好。教學(xué)目標(biāo)【知識(shí)目標(biāo)】1.掌握市場(chǎng)調(diào)研的方法及程序2.理解宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)3.理解消費(fèi)者行為的類(lèi)型及其影響因素【技能目標(biāo)】1.準(zhǔn)確選擇市場(chǎng)調(diào)研方法，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并分析結(jié)果2.評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境并采取措施以主動(dòng)影響和改變環(huán)境3.掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程【素質(zhì)目標(biāo)】1.養(yǎng)成注重調(diào)查研究、科學(xué)預(yù)見(jiàn)未來(lái)的職業(yè)習(xí)慣2.培育“誠(chéng)實(shí)、守信”社會(huì)主義核心價(jià)值觀3.基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程，選擇合理的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策教學(xué)重難點(diǎn)重點(diǎn)：1.理解市場(chǎng)調(diào)研策劃的含義及特點(diǎn)。2.理解市場(chǎng)調(diào)研策劃的作用。3.了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)科的特點(diǎn)及研究對(duì)象難點(diǎn)：1.掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程。2.掌握數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策劃的新要求教學(xué)策略采用的教學(xué)模式本課程主要采用模塊化教學(xué)方法，以各項(xiàng)不同的任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行分組合作學(xué)習(xí)，充分實(shí)現(xiàn)“做中教”、“做中學(xué)”，并借助多種信息化手段開(kāi)展教學(xué)指導(dǎo)和實(shí)訓(xùn)，解決本次課的重難點(diǎn)。課內(nèi)，將知識(shí)點(diǎn)融入案例講解之后。課外，設(shè)置實(shí)訓(xùn)任務(wù)進(jìn)行實(shí)操。具體教學(xué)方法模塊化教學(xué)法；案例教學(xué)法；任務(wù)教學(xué)法教學(xué)資源Flash視頻等信息化手段教學(xué)實(shí)施任務(wù)一（第1、2、3課時(shí)）教學(xué)環(huán)節(jié)（時(shí)間）教學(xué)內(nèi)容師生活動(dòng)設(shè)計(jì)意圖課程思政模塊引入[案例導(dǎo)入]海爾：沙塵暴里覓商機(jī)海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼啻翁岢觯褐袊?guó)企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須以速度取勝。也許這正是海爾成功的奧秘所在。在2002年春天的沙塵暴襲來(lái)之際，海爾再一次抓住商機(jī)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)推出新品，充分體現(xiàn)出以速度取勝的真諦。教師活動(dòng)：1.記錄學(xué)生發(fā)言方案2.發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題3.明確課堂需要解答的問(wèn)題學(xué)生活動(dòng)：1.主動(dòng)發(fā)言，分享觀點(diǎn)活躍學(xué)生思維，強(qiáng)化學(xué)習(xí)內(nèi)動(dòng)力，體會(huì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)查的意義與價(jià)值任務(wù)一市場(chǎng)調(diào)查與分析一、市場(chǎng)調(diào)查的概念及作用（一）市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查是指用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)的決策者制定政策、進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、做出經(jīng)營(yíng)決策、制定計(jì)劃提供客觀、正確的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)其認(rèn)識(shí)可以從三點(diǎn)著手：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)查是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，在調(diào)查過(guò)程中，每個(gè)階段的所有步驟應(yīng)該事前安排，有條不紊，應(yīng)使用科學(xué)的方法對(duì)資料進(jìn)行收集和分析，以驗(yàn)證以前的假設(shè)和概念。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)查應(yīng)持客觀態(tài)度，應(yīng)避免受調(diào)研者和管理者個(gè)人主觀偏見(jiàn)的影響，努力提供真實(shí)狀況的準(zhǔn)確信息。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)查包括識(shí)別、收集、分析和傳播信息等，這個(gè)過(guò)程的每一階段均是非常重要的。（二）市場(chǎng)調(diào)查的作用1.了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)2.提供決策依據(jù)二、市場(chǎng)調(diào)查的方法1.觀察法2.訪問(wèn)法（1）電話訪問(wèn)。（2）入戶訪問(wèn)。（3）攔截訪問(wèn)。（4）小組座談（5）深度訪問(wèn)。3.實(shí)驗(yàn)法4.問(wèn)卷法三、市場(chǎng)調(diào)查的程序（一）明確調(diào)研任務(wù)（二）制定調(diào)研方案1.明確市場(chǎng)調(diào)查目的2.選擇市場(chǎng)調(diào)查方式3.確定調(diào)查時(shí)間地點(diǎn)4.篩選市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象5.組建市場(chǎng)調(diào)查人員6.制定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算（四）分析調(diào)研結(jié)果1.調(diào)研資料整理分析2.撰寫(xiě)調(diào)研總結(jié)報(bào)告教師活動(dòng)：1.市場(chǎng)調(diào)查的概念和類(lèi)型進(jìn)行講解2.傾聽(tīng)同學(xué)發(fā)言，并進(jìn)行總結(jié)和引導(dǎo)學(xué)生活動(dòng)：1.理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解策劃調(diào)查的含義2..討論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)查的特點(diǎn)通過(guò)講解和討論幫助同學(xué)們更好地理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)查的內(nèi)涵，通過(guò)學(xué)生的討論促進(jìn)同學(xué)們思考，并將知識(shí)點(diǎn)內(nèi)化任務(wù)二營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及特點(diǎn)（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指企業(yè)無(wú)法直接控制的因素，間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力和效率的一系列巨大的社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。由于這些環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)起著間接影響作用，所以又稱(chēng)為間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力和效率的各種力量和因素的總和，包括供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及公眾等。微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著直接的影響，所以又稱(chēng)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（二）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)1．客觀性2．差異性3．動(dòng)態(tài)性4．相關(guān)性二、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）人口1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)。。（2）性別結(jié)構(gòu)。（3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)。（4）家庭結(jié)構(gòu)。（5）社會(huì)結(jié)構(gòu)。（6）民族結(jié)構(gòu)。3.人口分布（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費(fèi)者收入（1）國(guó)民生產(chǎn)總值。（2）人均國(guó)民收入。（3）個(gè)人可支配收入。（4）個(gè)人可任意支配收入。（5）家庭收入。2.消費(fèi)者支出3.消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸（三）政法環(huán)境1.政治環(huán)境2.法律環(huán)境（四）文化環(huán)境1.教育狀況2.宗教信仰3.價(jià)值觀念4.消費(fèi)習(xí)俗（五）自然環(huán)境1.自然資源日益短缺2.環(huán)境污染日趨嚴(yán)重3.政府干預(yù)不斷加強(qiáng)（六）科技環(huán)境1.科技發(fā)展促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整2科技發(fā)展促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的改變3.科技發(fā)展影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的創(chuàng)新4.科技發(fā)展促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)代化三、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）企業(yè)內(nèi)部（二）供應(yīng)商1.供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性2.供應(yīng)的貨物價(jià)格變化3.供應(yīng)貨物的質(zhì)量保證（三）營(yíng)銷(xiāo)中介1.中間商2.營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)3.物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)4.金融機(jī)構(gòu)（四）顧客1.消費(fèi)者市場(chǎng)：指為滿足個(gè)人或家庭消費(fèi)需求購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。2.生產(chǎn)者市場(chǎng)：指為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以賺取利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的組織。3.中間商市場(chǎng)：指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售，從中贏利的組織。4.政府市場(chǎng)：指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人的政府機(jī)構(gòu)。5.國(guó)際市場(chǎng)：指國(guó)外購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人及組織，包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)商、中間商及政府。（五）競(jìng)爭(zhēng)者一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解、分析的情況有：1.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量有多少。2.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強(qiáng)弱。3.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的依賴程度。4.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略及其對(duì)其他企業(yè)策略的反映程度。5.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢(shì)的特殊材料來(lái)源及供應(yīng)渠道。（六）社會(huì)公眾企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中主要面對(duì)的公眾有以下幾類(lèi)：1.金融公眾：主要包括銀行、投資公司、證券公司、股東等，他們對(duì)企業(yè)的融資能力有重要的影響。2.媒介公眾：主要包括報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播媒介，他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會(huì)聯(lián)系，能直接影響社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。3.政府公眾：主要指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)部門(mén)，他們所制定的方針、政策、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或是限制，或是機(jī)遇。4.社團(tuán)公眾：主要指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的非政府機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織，以及其他群眾團(tuán)體。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及到社會(huì)各方面的利益，來(lái)自這些社團(tuán)公眾的意見(jiàn)、建議，往往對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策有著十分重要的影響作用。5.社區(qū)公眾：主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關(guān)系，為社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻(xiàn)，會(huì)受到社區(qū)居民的好評(píng)，他們的口碑能幫助企業(yè)在社會(huì)上樹(shù)立形象。6.內(nèi)部公眾：指企業(yè)內(nèi)部的管理人員及一般員工，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)內(nèi)部公眾的支持，應(yīng)該處理好與廣大員工的關(guān)系，調(diào)動(dòng)他們開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極性和創(chuàng)造性。教師活動(dòng)：1.介紹宏觀和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.發(fā)起學(xué)生討論3.總結(jié)和歸納學(xué)生活動(dòng)：1.了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成2.積極參與討論3.一同進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)的探討。講解與討論相結(jié)合的教學(xué)方式有助于幫助同學(xué)更好理解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成培養(yǎng)分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力，掌握分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法任務(wù)三消費(fèi)者行為分析一、消費(fèi)者行為概述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為滿足需要，在一定購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，由購(gòu)買(mǎi)主體通過(guò)支出貨幣而取得商品或服務(wù)的一種活動(dòng)，包括從需求動(dòng)機(jī)的形成到購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生直至購(gòu)后感受總結(jié)這一購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)程中所展示的心理活動(dòng)、生理活動(dòng)及其他實(shí)質(zhì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為概括為6W和6O，從而形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究的基本框架，具體內(nèi)容如下：市場(chǎng)需要什么(What)——有關(guān)產(chǎn)品(Objects)是什么。通過(guò)分析消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。為何購(gòu)買(mǎi)(Why)——購(gòu)買(mǎi)目的(Objectives)是什么。通過(guò)分析購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成(生理的、自然的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理因素的共同作用)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的，采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)(Who)——購(gòu)買(mǎi)組織(Organizations)是什么。分析購(gòu)買(mǎi)者是個(gè)人、家庭還是集團(tuán)，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品供誰(shuí)使用，誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策者、執(zhí)行者、影響者。根據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)。如何購(gòu)買(mǎi)(How)——購(gòu)買(mǎi)組織的作業(yè)行為(Operations)是什么。分析購(gòu)買(mǎi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)方式的不同要求，有針對(duì)性地提供不同的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(When)——購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)(Occasions)是什么