貿易金融創新工程行業概況分析

落實我省金融業支持外貿發展政策文件，加大貿融易加易貸實施

范圍和支持力度，擴大出口信用保險覆蓋面，探索境內信貸資產對外

轉讓試點，提升企業信貸普惠性。

一、擴大總需求

市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最

多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發新用戶

1、轉變未使用者

轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，

把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發

生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不

含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但

是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進入新的細分市場

“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不

使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別

分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性

也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購

買老年人服裝。

企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大

原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青

年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實

現心理上的年輕。

3、地理擴展

地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例

如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村

市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家

轉移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應

及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將

該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應

說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑

生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明

顯增加。

3、增加使用場所

電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

不同國家、地區、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要

顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整

合。

從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰略性計劃和年度營銷計劃。

戰略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發生的

不同情境，企業希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一

個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業需要每年對

戰略性計劃進行審計和修訂。

三、制訂營銷計劃之后，企業或戰略業務單位需組織力量落實，并

對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。指導思想

以推動高質量發展為主題，以深化供給側結構性改革為主線，以

改革創新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目

的，以在全面建設社會主義現代化國家新征程中走在全國前列、創造

新的輝煌為總定位總目標，持之以恒實施1+1+9工作部署，加快推動

粵港澳大灣區和深圳中國特色社會主義先行示范區建設，加快建設現

代化經濟體系，打造新發展格局的戰略支點，推進治理體系和治理能

力現代化，統籌發展和安全，實現經濟行穩致遠、社會安定和諧，為

全面建設社會主義現代化開好局、起好步。

四、完善促進國內國際雙循環高效暢通的體制機制

發揮廣東鏈接國內國際雙循環的優勢，破除妨礙要素和商品流通

的體制機制障礙，增強暢通國內大循環和聯通國內國際雙循環的功能,

率先探索有利于促進全國構建新發展格局的有效路徑。

（一）推動暢通國內大循環

圍繞深度融入國內強大市場，打通經濟循環堵點，打破行業壟斷

和地方保護，推動生產、分配、流通、消費各環節更多依托國內市場。

堅持科技創新，優化供給結構，改善供給質量，提升產業體系和供給

體系對國內需求的適配性。推動金融、房地產同實體經濟均衡發展，

實現上下游、產供銷有機銜接，促進農業、制造業、建筑業、服務業、

能源資源等產業門類關系協調。破除妨礙生產要素市場化配置和商品

服務流通的體制機制障礙，降低全社會交易成本。

（二）促進國內國際雙循環

以粵港澳大灣區為主平臺，充分利用國內國際兩個市場兩種資源,

積極推動內需與外需、進口與出口、貨物貿易與服務貿易、貿易與產

業協調發展，提高投資和貿易便利化自由化水平。全面建設貿易強省,

實施貿易高質量發展十大工程。促進內外貿法律法規、監管體制、經

營資質、質量標準、檢驗檢疫、認證認可等相銜接。加快高質量引進

來和高水平走出去步伐，健全外商投資和對外投資促進體系，今極開

展第三方市場合作。實施貿易投資融合工程。推進廣交會、高交會、

中博會、海絲博覽會、加博會等高端化，提升國際影響力。

（三）加快建設現代流通體系

統籌推進現代流通體系硬件和軟件建設，提升全球資源配置能力。

有效整合物流基礎設施資源，加快建設內聯外通的綜合交通運輸網絡,

打造國家物流樞紐和骨干冷鏈物流基地，提高物流效率，提升對服務

供應鏈的重要支撐作用。大力推動快遞物流、冷鏈物流體系高質量發

展，完善城鄉物流配送體系。發展流通新技術新業態新模式，推動構

建新型物流營運平臺和信息平臺，積極發展無人機（車）物流，支持

無接觸交易服務。支持物流運輸組織形式和經營模式創新，鼓勵生產、

商貿等企業與物流企業聯動，培育形成具有國際競爭力的流通企業，

積極穩妥推進境外分銷服務網絡、物流配送中心等設施建設，提高國

際供應鏈服務質量。

五、打造新發展格局戰略支點暢通國內國際雙循環

堅持擴大內需戰略基點，扭住供給側結構性改革，注重需求側管

理，強化支撐功能、聯通功能、撬動功能，更好利用國內國際兩個市

場、兩種資源，形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平

衡，打造規則銜接示范地、高端要素集聚地、科技產業創新策源地、

內外循環鏈接地、安全發展支撐地。

六、廣東貿易高質量發展十大工程

（一）數字貿易工程

推動企業提升貿易數字化和智能化管理能力，建設貿易數字化公

共服務平臺。創建國家數字貿易先行示范區，以廣州、深圳為主引擎

實施一批數字貿易先行先試舉措。

（二）貿易新業態工程

完善兩平臺、六體系，用好跨境電子商務B2B出口監管試點政策。

爭取擴大市場采購貿易方式試點范圍，鼓勵銀行提供便利化收結匯服

務。建立離岸貿易企業白名單制度，支持符合條件的企業依托自由貿

易賬戶開展業務。支持海運中轉集拼業務發展，推進廣州南沙轉口貿

易產業園、全球優品中心、深圳前海海運中轉分撥集拼中心等重點項

目建設。

（三）粵貿全球品牌工程

實施雙百雙萬計劃，每年面向海外舉辦粵貿全球線上線下展會100

場以上，面向國內舉辦粵貿全國廣貨全國行經貿活動100場以上，五

年帶動超萬家次企業參展，促進形成內外貿一體化發展格局。

（四）展會提升工程

對標國際最好最優最先進，系統謀劃創新政策，配合商務部全面

提升廣交會能級，高質量建設完成廣交會四期展館，探索同步舉辦高

層次論壇，集中優勢資源推動海絲博覽會、加博會等向國際高端展會

升級，增強會展經濟的虹吸效應。

（五）重大貿易平臺工程

高水平推進廣州南沙進口貿易促進創新示范區建設，支持汕頭等

市圍繞能源資源、中高端消費品、工業中間品、農副產品等，因地制

宜布局建設一批服務全國的進口貿易平臺，打造聯接國外、輻射全國

的進口貿易樞紐。推動外貿轉型升級基地提質發展，推動省內經濟開

發區、海關特殊監管區優化布局和政策創新，到2025年，力爭省級以

上經濟開發區、海關特殊監管區域進出口額均超10000億元。

（六）產業鏈招商工程

圍繞戰略性支柱產業集群和戰略性新興產業集群開展全產業鏈招

商，編制產業招商地圖，成立產業鏈招商聯盟，建立產業數據庫和目

標企業清單。加大招商政策和招商機制支撐力度，完善省領導聯系跨

國公司直通車制度，搭建省市聯動招商網絡，建立招商引資督辦機制。

（七）貿易龍頭企業工程

大力招引培育高能級貿易主體，支持跨國公司在廣東設立全球總

部、區域性功能性總部，發展壯大一批本土跨國企業和國際供應鏈服

務商，培育一批掌握世界一流制造能力的加工貿易龍頭企業，提升全

球資源整合配置能力。

（A）粵港澳大灣區國際消費樞紐工程

加快推進廣州、深圳國際消費中心城市建設，布局建設區域消費

中心城市。打造一批具有較強國際影響力的步行街和新型消費商圈，

大力發展首店經濟、品牌經濟，推動建設一批口岸免稅店和市內免稅

店，擴大國際教育、國際醫療服務供給，引導境外高端消費回流。

（九）通關便利化改革工程

對標世界銀行營商環境評價指標，開展跨境貿易便利化專項行動,

推動廣州、深圳跨境便利化指標走在全國前列。優化通關管理方式，

持續拓展國際貿易單一窗口功能和應用范圍，進一步推動進出口環節

提效降費，繼續壓縮口岸通關時間。啟動智慧港口自動智能化碼頭建

設。

（十）貿易金融創新工程

落實我省金融業支持外貿發展政策文件，加大貿融易加易貸實施

范圍和支持力度，擴大出口信用保險覆蓋面，探索境內信貸資產對外

轉讓試點，提升企業信貸普惠性。

七、雙區引領

緊抓粵港澳大灣區和深圳中國特色社會主義先行示范區建設重大

機遇，以粵港澳大灣區為主平臺，引領帶動全省形成推動國家經濟高

質量發展的強大引擎，更高水平參與國內大循環和國內國際雙循環，

打造新發展格局的戰略支點，為廣東全面建設社會主義現代化提供更

有力支撐。

（一）支撐引領全省有效提升科技創新能力

加快粵港澳大灣區國際科技創新中心和綜合性國家科學中心建設,

強化與港澳創新資源協同融合，瞄準世界科技和產業發展前沿，聯合

攻克關鍵環節核心技術難題，加快實現科技自立自強和新技術產業化

規模化應用；強化企業創新主體地位，激發人才創新創造活力，著力

優化鼓勵創新的制度環境和技術基礎，加快形成以創新為主要動力和

支撐的經濟體系，打造全球科技創新高地。

（二）支撐引領全省加快建設現代產上體系

充分發揮雙區經濟實力雄厚、質量效益領先的優勢，率先構建經

濟高質量發展的體制機制，進一步優化供給結構，以高質量供給引領

和創造新需求，改造提升傳統產業，做大做強戰略性支柱產業，培育

發展戰略性新興產業，加快發展現代服務業，推動產業基礎高級化和

產業鏈供應鏈現代化，提高產業現代化水平，打造新興產業重要策源

地、先進制造業和現代服務業基地，推動建設更具國際競爭力的現代

產業體系。

（三）支撐引領全省高效暢通經濟循環

以交通基礎設施和重大產業投資為先導，科學統籌雙區與粵東粵

西粵北地區生產力、人口、基礎設施布局，引領全省優化生產、生活、

生態空間，實現經濟社會和生態全面協調可持續發展；優化政策環境,

掃除流通體制機制障礙，暢通經濟循環通道，形成全省全域參與雙區

建設、雙區引領帶動全省全域發展的區域協同發展格局。

（四）支撐引領全省打造更高水平的改革開放高地

充分發揮雙區的改革開放試驗田和窗口作用，強化粵港澳大灣區

對外開放水平高的綜合優勢，大力推動與港澳經濟運行的規則銜接、

機制對接；依托深圳綜合改革試點，探索更多創造型、引領型改革舉

措；推廣復制雙區經驗，引領全省優化市場化法治化國際化營商環境,

為打造新發展格局的戰略支點提供制度保障。

（五）支撐引領全省深度參與國內國際雙循環

依托雙區規則軟聯通和設施硬聯通優勢，推動省內供給同國內強

大市場需求高效適配，加快融入國內統一大市場；以雙區循環暢通支

撐引領全省更好參與國際循環，推動穩住存量市場同時開拓多元化國

際市場，深度對接國際經貿體系，有效利用國內國際兩個市場兩種資

源，實現更高水平參與國內國際雙循環。

八、總體要求

圍繞總定位總目標，準確把握新發展階段，貫徹落實新發展理念,

打造新發展格局戰略支點，扎實推動經濟社會高質量發展，順利開啟

全面建設社會主義現代化新征程。

九、關系營銷的流程系統

關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系

統的方法考察企業所有活動及其相互關系，表現積極的一方被身為市

場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。

企業與利益相關者結成休戚與共的關系，企業的發展要借助利益

相關者的力量，而后者也要通過企業來謀求自身的利益。

(1)企業內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業的市場。智

慧的企業高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，

另一個“上帝”是員工。企業要進行有效的營銷，首先要有具備營銷

觀念的員工，能夠正確理解和實施企業的戰略目標和營銷組合策略，

并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業要盡力滿足員工的

合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。

(2)企業與競爭者的關系。企業所擁有的資源條件不盡相同，往

往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發展目標，企

業要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭

者進行聯合。

（3）企業與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業要

實現盈利目標，必須依賴顧客。企業需要通過搜集和積累大量市場信

息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧

客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費

者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯誼活動，

加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本,

肯定比尋求新顧客更為經濟。

（4）企業與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系,

是由協作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但用互依

賴性更為明顯。企業必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作

的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。

（5）企業與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業

團體以及政府機構等，對企業營銷活動都會產生重要的影響，企業必

須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區是以地

緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企

業關系營銷中不可忽視的一環。企業需要社區提供完善的基礎設施和

有效率的工作場所，社區也希望企業為社區建設提供人、財、物的支

持。

十、建立持久的顧客關系

精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。

為此，它必須建立持久的顧客關系。

企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數

量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。

如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、

征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。

但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，

企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根

據不同情況建立其他層次的顧客關系。

(1)財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿

意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民

航公司對常客實施優惠方案等。

(2)社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化

聯系，與常客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解

顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組

織常客社交聚會，增強信任感等。

(3)結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧

客得到更多消賽利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據

交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;

賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定

制服務等。

十一、競爭者識別

每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實

力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地

受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的因素：要服務的顧

客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產

出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不

同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。

1、產品導向與競爭者識別

產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或

很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。

對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和

技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求

卻是未定的，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大

指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種

類或花色品種增多。

實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為

競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品

不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求

而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。

市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率;

市場開發是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。

2、技術導向與競爭者識別

技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生

產出來的產品。業務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和

技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業務范圍的四方面因

素可知，技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生

產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定

的，有待于根據市場變化去尋找和發掘。

實行技術導向的企業把所有使用同一技術、生產同類產品的企業

視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種

的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰略是產品改

革和一體化發展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并

利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。

技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業視為競爭

對手，易于發生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠

筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業迅猛

發展時，本行業產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續實行技術導向

就難以維持企業生存。

3、需求導向與競爭者識別

需求導向指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能

互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對

照確定業務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定

的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發

展和市場變化而變化。

根據需求導向確定業務范圍時，應考慮市場需求和企業實力，避

免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如,

鉛筆公司若將自身業務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求

則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求

則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。

實行需求導向的企業把滿足顧客同一需求的企業都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過

于求，企業具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促

銷各類產品的能力。如果企業受到自身實力的限制而無法按照需求導

向確定業務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其

他行業的可能的競爭者，在更高的視野上發現機會和避免危險。

需求導向的競爭戰略是新產業開發，進入與現有產品和技術無關

但滿足顧客同一需求的行業。

4、顧客導向

顧客導向指企業業務范圍確定為滿足某一群體的需求。業務范圍

擴大指發展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的

新業務。對照確定業務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業要服

務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的

技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。

實行顧客導向的企業把滿足同一顧客群體的企業都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧

客導向的適用條件是企業在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優

勢并且能夠轉移到新增業務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的

信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無

關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導

向的優點是能夠充分利用企業在原顧客群體中的信譽、業務關系或渠

道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業銷售和利潤總

量。缺點是要求企業有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增

業務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。

5^多元導向

多元導向指企業通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態

分析確定業務范圍，新發展業務可能與原有產品、技術、需求和顧客

器體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經

營啤酒、飲料和冷凍食品等。

實行多元導向的企業把所選定業務范圍內的所有同類企業都視為

競爭者。適用條件是企業有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的

跨行業經營的能力。多元導向的優點是可以最大限度地發掘和抓住市

場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業業務發展的束

縛；缺點是新增業務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。

十二、品牌更新與品牌擴展

（一）品牌更新

品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、

重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意灰著經品牌設計而生戌的品

牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌

定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企

業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定

位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，

而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整

是非常必要的。"Marlboro"正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴展

統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過

科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，

該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完

全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推b了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許

多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾,，“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽

在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好

感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到

對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當某一受消賽者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消

除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略,

以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更

多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢

想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），

也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。

至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同

理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴展。

需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完

成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。

（三）品牌授權與特許經營

1品牌授權

品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允

許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，

并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予

人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。

品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權

等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲

取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者

銷售促銷機構進行交易。

品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力