計算機視覺行業投資價值分析及發展前景預測分析

一、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家

公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，

而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確

定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價

值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色

確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理

定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術

語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被冰為產

品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地

位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的

般明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有

力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位

置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、

構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時

髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。

企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位,

另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。

（二）市場定位的方式

市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或

企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強定位

這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地

在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認

為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如

在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩

托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知

己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位

管在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤

引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。

不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定

位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表

達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很

多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消

費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田

開拓了中年消費者市場。

實行市場定位應與產品差異化結合起夾。如上所述：定位更多地

表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特

定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略,

因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。

二、關系營銷的具體實施

（一）組織設計

關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要

協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征

求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準

備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解

脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。

關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部

環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料,

充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策

參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企

業與公眾之間的理解和信任。

（二）資源配置

(1)人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促

生企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀

念并使其具有長遠眼光。

(2)信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方

式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多

種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，

提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復

網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自

己或客戶的交流項目。

(三)文化整合

關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝

通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化

規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的

關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同

有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。

三、文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企

業有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵

創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能

是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能

強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢。計

算機視覺行業面臨的機遇

（一）國家戰略引領與政策支持

人工智能是引領新一輪科技革命和產上變革的戰略性技術，具有

溢出帶動性很強的頭雁效應。我國把人工智能放在國家戰略層面，出

臺了一系列重要政策鼓勵支持人工智能的發展。《新一代人工智能發

展規劃》明確指出了到2030年我國新一代人工智能發展三步走的戰略

目標。十四五規劃中明確提出推動互聯網、大數據、人工智能等同各

產業深度融合。

（二）新技術深度融合與新基建大規模展開推動行業進步發展

人工智能、大數據、物聯網、云計算、5G等新一代信息技術相互

聯系、相互促進。大數據的發展使得可用于訓練的各種來源的數據激

增，為輸入數據在儲存、清洗、整合方面做出了貢獻，幫助提升了深

度學習算法的性能，有力推動了人工智能的進步。隨著物聯網設備規

模的迅速擴大，在促進大數據爆發的同時，使得AI與IoT加速融合，

AIoT賦予設備更智能叱特性。云計算的大規模并行和分布式計算能力

帶來了低成本、高效率的計算力，顯著降低了計算成本。5G的大規模

商用，不僅將促進連接設備數量大幅增長并產生規模龐大的數據，推

動物聯網與大數據的發展，而且將促進大量城市級應用的鋪開，如城

市智慧治理運營等，從而為人工智能創造更大的發展空間。未來，人

工智能、大數據、物聯網、云計算、5G等新一代信息技術的深度融合

與廣泛應用，將極大推動經濟社會各個領域向數字化、智能化等方向

轉變，各種技術也將在此過程中實現共同進步與發展。

此外，隨著我國新型城鎮化的持續推進，新型基礎設施的建設也

將大規模展開。重點支持包括新型基礎設施在內的兩新一重建設。未

來，5G、城際高速鐵路及軌道交通、大數據中心、人工智能等新型基

砧設施的持續較快建設，將進一步促進人工智能行業的快速發展。

（三）下游領域規模優勢為行業提供廣闊空間

我國人工智能技術的商業化應用，擁有其他國家難以匹及的規模

優勢。目前，我國人工智能已廣泛應用于城市管理、金融、零售等諸

多領域。我國擁有龐大的產業規模，并在全球范圍占據重要地位。

在城市管理領域，我國龐大的城鄉社區事務與公共安全支出帶動

了公安、交管等相關產業發展，根據中安網發布的數據，2020年我國

安防行業總產值已達到8,510億元；在智慧金融領域，我國擁有數量

龐大的金融機構及運營網點，根據安永發布的《2019年全球金融科技

采納率指數》數據顯示，2019年我國消費者與中小企業對金融科技采

納率均位居全球首位，金融機構對包括人工智能在內的金融科技應用

需求強勁；在商業零售領域，我國連鎖零售門店數量持續增長，2019

年超25萬個，商品銷售額超3.7萬億元；未來我有望超過美國成為

全球最大零售市場。

綜上所述，隨著人工智能技術應用進程加快與程度加深，下游領

域龐大的產業規模將為我國人工智能創造廣闊的應用市場，行業未來

發展潛力巨大。

四、軌交運維計算機視覺行業概況

根據交通運輸部發布的《交通運輸行業發展統計公報》數據顯示,

2014年至2020年，鐵路營業里程由11.2萬公里增長至14.6萬公里,

高鐵營業里程由1.6萬公里增長至3.8萬公里，年均復合增長率分

別為4.5%和15.5%o另據國家鐵路局發布的《鐵道統計公報》數據

顯示，2014年至2020年，我國機車、客車、貨車等鐵路移動裝備由

79.2萬輛增長至101.0萬輛，其中動車組由L4萬輛增長至3.1

萬輛，年均復合增長率分別為4.1%和14.8%o

根據歷年《中國工業統計年鑒》數據顯示，2014年至2019年我國

鐵路運輸設備修理市場規模由61.02億元增長至128.05億元，年均

復合增長率達15?98%o

結合主要發達國家發展經驗來看，軌道交通發展進入成熟期后，

運維售后市場需求將顯著擴大。因此，我國規模龐大的軌道交通基礎

設施必將催生出廣闊的運維市場。

雖然目前人工智能在該領域的應用尚處于探索發展階段，但是基

于人工智能技術的智能檢修與運維，能夠有效應對軌道交通的部件結

構復雜、檢修范圍廣、細小部件多、檢修頻次高、作業強度大等難點,

顯著提升檢修與運維效率，有力保障軌道交通運行安全。2020年7月，

《新時代交通強國鐵路先行規劃綱要》提出到2035年全國鐵路網達到

20萬公里左右，其中高鐵7萬公里左右；20萬人口以上城市實現鐵路

覆蓋，其中50萬人口以上城市高鐵通達的發展目標，以及提高維修檢

修專業化、集約化、精準化、智能化及造修一體化水平，加大大數據、

人工智能等新技術應用，增強安全數據和問題隱患、運行狀態和性能

規律等集成管理、智能分析和預警預告能力等具體內容。未來，針對

我國軌道交通規模龐大設施設備及廣闊修理市場的智能運維發展前景

廣闊。

五、計算機視覺行業在新模式方面的發展情況和未來發展趨勢

作為戰略性新興產業，人工智能的商業模式還在不斷摸索與豐富,

尚未形成定局。目前，城市管理、金融、零售等成為人工智能的重要

應用領域，商業模式主要以項目解決方案交付、一站式產品方案、軟

件銷售、AIoT設備銷售、算法授權許可費等多種模式并存。

根據iResearch預判，未來我國人工智能行業將分化為兩條路徑:

一是沿著企業服務的道路，成為專業級工具的提供者、智能轉型困境

的處理者；二是直接切入最終用戶，走核心圈輻射生態圈的道路，成

長為智能經濟時代的主流企業。

六、體育健康計算機視覺行業概況

隨著我國經濟的發展和人民生活水平的提高，體育產業尤其是體

育服務業快速發展。根據國家統計局發布的《全國體育產業總規模和

增加值數據公告》數據顯示，2015年至2019年，我國體育產業總規模

由17,107億元增長至29,483億元，年均復合增長率為14.6%；除

體育用品及相關產品制造與體育場地設施建設以外的體育服務業總規

模由5,714億元迅速增長至14,930億元，年均復合增長率達到

27.1%,占體育產業總規模的比重由33.4%逐年上升至50.6%o《關

于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，提出到2025年我國

體育產業總規模超過5萬億元的發展目標。

人工智能技術在體育領域的首先應用于競技體育中，其在運動員

的評估選拔、身體監測、訓練反饋、傷病預防以及戰術制定與賽事預

測等場景中的作用日益顯著。此外，人工智能與全民健身相融合，通

過算法與智能化硬件幫助用戶制訂科學化、針對性的健身指導，受到

了用戶的廣泛認可。根據國家統計局發布的《體育產業統計分類

（2019）》,評估監測、運動理療、科學健身指導等服務歸為體育健

康與運動康復服務，屬于體育服務業中的其他體育服務。

2019年，我國的其他體育服務規模達到1,700.2億元，同比增

長23.5%,占體育產業總規模的比重上升至5.8%o2019年9月，

《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》，

以積極實施全民健身行動，推動體育產業戌為國民經濟支柱性產業，

并提出推動智能制造、大數據、人工智能等新興技術的應用。

目前人工智能技術在我國體育健康領域的發展尚處在起步階段，

未來在國家相關政策的支持下，以龐大體育產業為基礎，以人工智能

技術為驅動力的智慧體育健康將迎來快速發展。

七、人工智能市場規模

隨著人工智能技術的不斷進步與發展，部分技術進入產業化發展

階段，智能應用已成為當前及未來較長發展周期的核心要義。與此同

時，人工智能正與生產生活的各個領域相融合，有效提升各領域的智

能化水平，在帶動新產業興起的同時也為傳統領域帶來變革機遇，從

而擁有極為廣闊的市場前景。2019年，我國人工智能核心產業及帶動

產業規模分別為1,088.6億元和3,821.5億元，預計至2025年將

分別達到4,532.6億元和16,648.3億元，年均復合增長率分別為

26.8%和27.8%o

八、年度計劃控制

主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場

占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和

其他目標能夠實現。

（一）銷售分析

銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩

種方法：

1、銷售差距分析

主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售

價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差

距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。

2、地區銷售量分析

用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原

因，加強該地區的營銷管理。

（二）市場占有率分析

銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占

有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業

銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏

觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手

之間的相對關系并無實質變化。

企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場

占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：

(1)市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企

業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致

總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市

場占有率的下降就是可接受的。

(2)市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新

競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。

(3)外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往

不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個

企業都發生影響，但不一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影

響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市

場占有率反而可能上升。

(4)分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占

有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。

正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢;

反之，說明在競爭中不利。

(三)營銷費用率分析

年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。

因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大,

在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速

度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。

年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份

目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃

與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；

或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒

有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。

九、顧客忠誠

高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同

的競爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場

的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競

爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之

間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場一一

本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。

盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍

會為顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意

度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。

除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客

占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有

顧客的全部業務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說

服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售

別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。

十、市場定位戰略

差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消賽群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在

以下四個方面：

（一）產品差別化戰略

產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求

產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自

己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢,

實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖

端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優勢地位。

產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高

度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產

品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。”這體現了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優勢。

（二）服務差別化戰略

服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企

業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。

如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針

對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品,

如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。

強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或

服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。

但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰略

人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲

取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員

作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：

（1）能力。具有產品知識和技能。

（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。

（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。

（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。

（四）形象差異化戰略

形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產品的認知方法。企業或產品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧

客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創意的標志融入某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的

重要途徑。麥當勞的金色模型標志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志

馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領不同的細分市場。企業想要持續的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設置了一個非常有趣的創意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正

常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優惠券,

如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

To通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

十一、保護現有市場份額

占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、

成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面戌為行業先驅，持續增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，

堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地,

必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標

是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法

減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，

根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制

定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和

業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。

海爾集團沒有局限于就以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營,

開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品,

成為我國電器行業著名品牌。

2、側翼防御

側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己

的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和三用品

市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業

的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折

扣商店的進攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進

攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的

防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有

的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時

發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶

先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張

旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。

公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個

對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展

開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以

持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模

效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某

種打擊措施而實際上并未付諸實施。

4、反擊防御

反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注

意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的

攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清

競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不

打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。

(1)正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面

生攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑

借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動

可以有效地擊退對手。

(2)攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公

司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質

量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對

手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。

(3)鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者

對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時

還推出新產品，從多條戰線發動進攻。

(4)退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免

正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復

市場，以較小的代價取得較大的戰果。

(5)圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主

要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。

5、機動防御

機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展

到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。

6、收縮防御

收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實

力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于

分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域

集中優勢力量，增強競爭力。

十二、大數據與互聯網營銷

互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業與顧客互動

的重要載體。互聯網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣叱（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱

網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷

1、大數據是互聯網營銷的技術保障

“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不

用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處

理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而

是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業的數據信息,

除了企業名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯網

科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必

然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數

字化"O

大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對

企業而言，理解大數據要重視其多樣化的形態和來源，發展對數據的

深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業務資源和社交媒體,

上行準確預測。從戰略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同

時也是企業的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創造模式，它契合了互聯網的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數據變革了需求發現機制提升了發現需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消賽歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風

險偏好等；企業客戶畫像包括企業的生產、流通、運營、財務、銷售

和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據）等，企業的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數據能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，

企業能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網絡助力互聯網營銷

1991年英國物理學家TimBerners一Lee發明了萬維網，但他也許

不會想到萬維網（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有

的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發明不同,

互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將

會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不用上下

的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高

質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps,已經達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的

實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷

的技術基礎。

（二）官網自營

互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有很多形

式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網上自營是互聯網企業傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網站是體現主辦者意志想法，企業信息公開，專用、權威和公開性質

的一種網站，人們也常將其作為了解企業信息的首選方式。官網自營

可以充分利用企業原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。

因此，企業在官網（PC端、移動端）開通互聯網通道、發布品牌及產

品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利

用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目

的。

在自有業務平臺（即官網）上傳播品牌及業務，這是非常普遍的

常態傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創作和發布信息并附加多媒體

內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業特

別是中小企業產品發布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發展成為企業的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現，優化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業務繼續保持強勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效

的傳播。微博最大的營銷優勢是其粉絲形戌的廣度，而微信的優勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發的文章往往能實現非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯動、整合。

1、微信營銷的優勢

微信營銷是指企業借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

（1）潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

（2）營銷成本低廉。傳統的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由

網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發布的信息，發布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發出，企業所發布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發現用戶（顧客）需求,

法而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發文字、圖片、語音三個類

別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更

漂亮、更能體現企業意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業主動推送，也可以

把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，

使得企業的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創意執行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態鏈的微信營銷。

結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發一條消息）和企業號

（主要用于公司內部通信使用）。根據業務屬性，企業可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發揮傳播與

溝通的渠道效應。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，

借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

(五)搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁

索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯網上眾多網頁并對網頁中的每一個字

進行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索

結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照

與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷(SEM)就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯網營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依殖性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現在顧客和企業兩個側面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業能夠以最小

的成本尋找精準的客戶，并借以創造最大的互聯網價值。也就是說，

而企業則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據用戶（顧

客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優化（SEO）的結果。

搜索引擎優化是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目前網站在有關

搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發現信息，提供進入網站/網頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業引入流量。企業通過對于如何抓取網頁、如何索引、