Z銀行理財業務營銷策略研究的國內外文獻綜述及理論基礎目錄TOC\o"1-3"\h\u28486Z銀行理財業務營銷策略研究的國內外文獻綜述及理論基礎 1292901國內外相關文獻綜述 1143541.1國內相關文獻綜述 182091.2國外相關文獻綜述 227252相關概念及理論基礎 3150742.1公司理財產品概述 349122.1.1商業銀行公司理財業務概述 3257072.1.2商業銀行公司理財產品概述 31國內外相關文獻綜述1.1國內相關文獻綜述由于國內理財業務發展較晚，問題凸顯，國內學者借鑒參考國外先進的理論與經驗，分析國內存在問題與不足，對商業銀行理財產品營銷策略有著較深刻的認知。張銳（2021）在《“資管新規”的推進過程與影響評估》中解讀了“資管新規”的主要內容，認為新規的頒布有利于結束資管市場的亂象，使資管市場穩步發展。

劉筱攸，謝忠翔（2021）在《理財產品愈發傾向“長期主義”》中論述了新規政策下，我國商業銀行加快理財產品的整改轉型，理財公司加大投資力度，市場化的配置效果逐漸顯現。孫彬彬、許銳翔、廖翊杰(2021)在《上半年銀行理財交出了怎樣的答卷》中根據數據總結出傳統銀行在逐步轉型，理財公司在凈值化轉型中占主要地位，投資者仍偏向風險低流動性高的產品等現狀，認為之后理財市場出來加快產品轉型，還要注重產品創新。李林鸞(2021)在《銀行理財賺4137.51億元》一文中分析得出我國銀行理財市場發展前景越來越好，理財產品收益率保持穩步增長，未來轉型需嚴格落實監管政策，服務與實體經濟。劉茜(2020)在《資管新規下我國商業銀行理財資產配置業務轉型發展的研究》中運用定量分析與向量自回歸等分析方法，指出商業銀行在資產配置方面非標準化債券風險和期限錯配等問題，以美國資管行業資產配置啟示，為我國商業銀行理財資產配置業務的發展給出建議。馮會民（2020）的《大數據背景下H銀行湖北分行理財產品精準營銷研究》表示了大數據信息可以為銀行正確的營銷提供服務，并為銀行的精準營銷帶來區別化的產品，集約化的管理，動態化的經銷，超前辨識風險四維度變化。結合SWOT和BI理論分析，提出加強人工智能科技在銀行中的應用，加強風險管理，發展自身特色的數據庫以及建設大數據人才團隊四項舉措來為銀行精準營銷提供保障。王杰中（2020）在《基于ＲＦＭ模型的Ｗ銀行理財業務營銷策略研究》中運用RFM模型和4P營銷策略建立客戶細分和行為分析方法，闡述銀行應著重考慮客戶細分，構建有效的客戶價值評價方法來解決現存障礙。李旭東（2020）在《商業銀行的理財產品數字化營銷策略》論述了商業銀行理財產品存在營銷方式同質化，目標客戶分類不完善，客戶獲取與維護能力不足三大問題，認為銀行有必要進行數字化營銷轉型，建議銀行完善理財產品數字化信息技術構架，增加產品品種，運用科技細分市場。劉麗娜（2021）在《理財產品的合規銷售與渠道建設》中強調理財產品應注重合規銷售，加強投資者保護，并為深入完善并統一客戶風險評估能力和產品評級規則，提議最好能制定詳細的法規和行業指南，有序拓寬理財產品銷售渠道等建議。韓雪，李波，劉緒光（2021）在《銀行理財渠道建設比較分析—基于數字化視角》中對照國內外在理財產品渠道建設方面的區別，認為國內商業銀行應發展理財子公司，并可以與互聯網通過合作來有效的對市場銷售渠道進行擴展。尚瑩瑩（2019）在《商業銀行理財產品風險分析》明確闡述了銀行在財富投資管理中缺乏對于可能的風險還有對其的防范管理的意識和經驗，認為應通過建立信息披露機制，梳理風險管理流程，加強專業人才培養力度三方面來提高風險管理水平。1.2國外相關文獻綜述國外理財業務最早于美國興起并首先在美國發展成熟，其業務發展早于中國，呈現出服務多樣化，方案個性化，水平專業化，范圍全球化等特點，具有借鑒意義。DungPhuongHoang（2019）通過對數據的調研，發現客戶對話在銀行營銷中起關鍵作用，獲取獲得客戶忠誠度才是銀行可持續發展的最大目標。而獲取客戶忠誠度的關鍵是通過溝通建立信任，更好的與顧客接觸。BeheraYadavDeviPrasad（2021）論述了影響投資者態度的不同認知和影響投資決策的不同風險吸收特征,認為關注客戶的認知維度和來源以及風險吸收特征在客戶投資興趣中的重要作用有利于提高投資熱情。Basem(2019)提出了與消費者建立長期關系可以為銀行帶來有利的影響，而建立信任是客戶與公司關系最重要的因素之一。銀行應表現出對顧客利益的真正關心，通過于客戶分享關注的和問題來加強于客戶溝通，而不是推動客戶購買更多服務于產品。2相關概念及理論基礎2.1公司理財產品概述2.1.1商業銀行公司理財業務概述理財業務作為商業銀行的綜合性業務，使客戶得以享受到銀行提供的理念，服務和理財方案，幫助客戶獲取投資帶來的增值。公司理財在企業管理中身處重要地位，貫通企業經營管理始終，以資金運行規律為基礎，收攏閑置資金預測，計劃與使用，從而提高資金運行效率達到資本的保值增值。商業銀行在基礎業務上注重客戶需求，依托自身所有的應用技術，軟件數據管理，服務體驗等顯著優勢，為各層次用戶全方位供應契合其投資理財需求的專業化服務是為銀行的理財業務。按照經營運作的手段可分成理財顧問服務跟綜合理財服務。首先理財顧問服務，客戶可享受到商業銀行定制的投資參考解析，產品的詳細解讀等專業性服務，可以選擇與其達成協議進行理財并承擔其中風險和收益；其次綜合理財服務則是咨詢客戶許可委派商業銀行按事先約定的方式進行投資和財富管理，雙方以合同約定的內容承受風險與收益。當前我國商業銀行資產規模不斷擴大，但理財業務作為銀行表外業務發展尚存在多種問題，為爭取銀行市場而忽略滿足客戶需求，理財業務限制在少數單一產品上，缺乏貼合企業客戶個性化的設計，未能完全提供契合企業生產經營的綜合服務。2.1.2商業銀行公司理財產品概述銀行理財產品為商業銀行自主設計并研發的以潛在目標客戶為調研基礎，面向特定目標客戶群的投資和管理計劃。根據銀監會《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》所述來看，一般銀行理財產品，即指的是綜合理財服務。在這種投資方式里，銀行受客戶委托管理運作資金，而雙方就此間的收益與風險按約定的方式承擔。商業銀行的理財產品具有風險低，期限靈活，購買方便等特點受到大眾理財認可，市場廣泛，發行量持續上升。對理財產品也有著不同的分類。以運作模式分，產品可分為封閉式和開放式。封閉式理財產品是有固定贖回日期，在產品成立期與終止期期間，用戶無法操作申購或贖回的產品，具有收益高，流動性差等特點；開放式理財產品與之相反，指產品份額總額不固定，可在規定交易時間內申購或贖回的產品，具有收益較低，流動性好的特點。以募集模式分，產品可分為私募理財與公募理財。私募理財產品是商業銀行以非公開的形式面向少數特定群體發行的理財產品；公募理財產品則是商業銀行以公開的方式向不特定社會群體發行的理財產品。以投資性質分，產品可分為權益類、固定收益類、商品及衍生品類及混合類。權益類產品投資股票等權益類資產的比例不低于80%；固定收益類產品投資債券等債權類產品的比例不低于80%；商品及衍生品類產品投資期貨等商品及衍生品比例不低于80%；混合類產品投資可投資上述三類產品且任一資產投資比例不到前三類產品標準。以客戶分，可分為個人理財，機構理財，同業理財2.24P營銷理論4P營銷理論于尼爾·博登1953年的履任講演上首次提出，開創“市場營銷組合”這一行業專語并解釋市場需求會受到某些變量或者要素的影響后，1960年，20世紀著名的營銷學學者杰羅姆·麥卡錫教授在其第一版《基礎營銷》一書中首次提出著名的4P營銷理論，將影響營銷的關鍵因素概括為四個，即產品，價格，渠道，促銷，名稱選自英文詞匯開頭字母。4P營銷理論被稱為現代市場營銷理論的基石。產品(Product)：企業通過研究市場需求從而設計出能滿足消費需求于欲望的服務和貨物等等的集合體，包括實體，品牌，包裝，質量，售后服務等等因素。為使市場缺口及消費者欲望得以滿足需重視產品的創新與開發，注重消費者在產品功能性上的訴求，產品要有獨特的賣點。商業銀行要在激烈的市場競爭中聚焦產品力，樹立獨有的品牌特色才能吸引更多的消費者。價格(Price)：價格受價值決定，被供求影響，是企業在提供產品時追求的經濟回報。消費者的購買意愿也受到價格的影響。產品定價受到眾多因素影響，這就要求商業銀行需要將價格要素與其他幾個要素相結合，制定符合市場需求與產品資金配置的價格策略，根據不同的理財產品，購買時機，細分市場等來制定不同的價格梯度，為用戶提供多樣的選擇，隨時注重市場的變化避免價格滯后帶來不利影響。渠道(Place)：營銷體系中不可或缺的要素，其選擇與策略決定著企業是否能擴展業務，達成商業目標。渠道越通暢，消費者就越能快速得到產品，這將有利于提高消費者的好感與忠誠度。商業銀行需要站在消費者的角度來考慮渠道的建設，在營銷中結合現代信息技術開拓更多便利的渠道，線上軟件和線下營業網點都應注重渠道的便利性，從而更好的拓寬市場。促銷(Promotion)：廣義上包括產品策劃，公共關系的發展，銷量的增長，市場的影響力等等，是企業使用各種載體與目標市場進行交流溝通從而提升自身知名度的活動。商業銀行與客戶之間相互依存，通過對產品的推廣，向用戶輸出企業的品牌形象與服務理念，從而吸引優質的用戶群體，提高用戶的忠誠度，在激烈的市場競爭中占據重要地位。2.3市場定位理論定位理論于上世紀70年代問世，并被公布在美國，后由學者杰克·特勞特和艾·里斯整理完善，于1996年出版《新定位》一書。定位理論的產生歸因于咨詢泛濫的社會人類取得傳播信息的渠道多元化，對商業的運作產生了巨大的影響，因此定位就顯得尤為重要。定位理論總體原則恰恰相反于創新的思想，其核心是抓住消費者的頭腦。定位論認為消費者有五認知傾向對于資訊的攝取容量受限，厭惡紛亂繁瑣，喜好精煉簡潔，穩定匱乏，對一樣品牌的看法一經產生難以更改。把握好這些特點，將產品定位在未來潛在用戶有限的心智中留下“品牌痕跡”，從而在用戶心里贏得一席之地，為企業助益市場地位優勢。故而，探詢消費者的思維認知是要點，在產品的研發，品牌的樹立，廣告的宣傳等方面摒棄盲目的模仿，制造差異化品牌印象，使企業自身的產品與其他競爭產品有著明顯的區別，在消費者心中留下一個記憶點，從而建立起市場優勢。商業銀行在產品的研發，定價，宣傳與銷售中更應注重市場定位與品牌定位，提升競爭力。2.44C營銷理論4C理論或稱4Cs營銷理論，首次提出于《4P退休，4C登場》一文中。4C營銷理論相似但區別于傳統營銷的4P理論，作者羅伯特勞特朋將營銷化繁為簡，引導到消費者的需求，對于營銷管理中的四大因素引入了新的見解，即消費者(Customer)，成本（Cost），便利（Convenience），溝通（Communication）。消費者——關注滿足客戶需求。企業在生產經營之前需要對顧客進行調研，瞄準顧客的需求是提供產品的基礎，以顧客為中心貫穿整個生產銷售活動。商業銀行在發行理財產品前需要先考慮顧客的需求與欲望，提供產品和服務以及在這期間產生的顧客價值。將顧客滿意度放在首位，通過合適的產品與優質的服務來提升顧客滿意度。成本——降低客戶的購買成本。成本考慮的對象既涵蓋企業經營所需投入的生產要素，又包含消費者的消費意向，這就牽扯到了產品的定價。企業要了解用戶為其消費欲望愿意支付的代價(貨幣，時間，心里，風險等)。理想的價位應是低于用戶心里價位，又能使企業盈利。企業通過多種渠道降低用戶的時間成本，精力成本，貨幣成本能達到提升用戶滿意度與忠誠度的作用。便利——方便客戶使用。便利性時顧客價值中的一部分，企業在制定銷售策略時，自己的便利應放在后位而首要考慮用戶的便利性。無論是在銷售渠道方面，