第六章前廳銷售管理

第一節前廳銷售產品分析第二節前廳銷售價格制定第三節前廳銷售價格控制第四節前廳銷售策略

小結

思考題實踐活動第一節前廳銷售產品分析一、飯店的組合產品

通常包含三個層次：核心產品、擴大產品和延伸產品。（一）核心產品指提供給賓客的產品的價值，以滿足賓客的基本需求。具體產品視賓客而異。如工薪階層看重客房產品的清潔衛生、經濟實惠；城市白領追求客房產品個性特色。（二）擴大產品指飯店向目標市場提供的擴大化了的核心產品。具體內容包括飯店的聲譽、位置、建筑外觀、設施設備、裝潢布局、服務項目以及服務水準等。（三）延伸產品指賓客購買飯店產品時所得到的其他利益的總和，是由飯店附加到產品上的，以期增加競爭優勢。如飯店提供的免費班車。二、飯店產品的差異

飯店之間的競爭主要表現在以下層面

（1）硬件層面的競爭；（2）價格層面的競爭；（3）服務質量層面的競爭；（4）社會形象層面的競爭

通常表現在四個方面服務水準差異飯店位置差異員工素質差異飯店形象差異三、個性化服務當今世界的飯店業已進入了一個個性化服務的時代。市場上沒需求完全相同的客人，即使同一客人，因所處環境、時間及心情的不同，其需求也存在差異。因此，前廳服務人員不僅應做好飯店組合產品和差異產品的銷售工作，而且應注意給客人希望得到的個人關懷，提供個性化定制式的服務。如，當有客人提出：“當我抵店時，請送上我最偏愛的雜志，”當然，個性化服務也為客人提供了更多選擇：有的飯店為帶未成年子女出行的父母提供了專門的家庭式客房；有的飯店充分利用音響設備讓酒吧的客人變成了歌星。通常，飯店提供個性化服務的基礎主要有：（1）完善的客戶檔案（2）高科技和高情感的有效融合（3）專門的個人服務作業：1、前廳銷售的主要任務，是

和其他設施使用權及相關服務。2、飯店的組合產品，即整體產品，通常包含：

、

、

。3、飯店之所以注重地理位置差異，是因為位置明顯影響著飯店的

和

。4、前廳服務人員有銷售過程中，應用

的服務來滿足客人的共性需求，用

服務來滿足客人的個性需求。第二節前廳銷售價格制定一、客房價格的構成與收費方式客房的價格構成客房價格客房成本客房利潤建筑投資客房設備物資用品管理人員工資保險費貸款利息修繕費用土地使用費經營管理費營業稅所得稅利潤2.飯店收費方式歐洲式（EuropeanPlan，簡稱EP）房費只包括房費，不包含任何餐費的收費方式，為世界上大多數酒店采用2.美國式（AmericanPlan，簡稱AP）房費+一日三餐除了房費還包括一日三餐的費用，被稱為“全費用計價方式”，多為遠離城市的度假性酒店或團隊客人所采用。3.修正美式（ModifiedAmericanPlan，簡稱MAP）房費+早餐+午餐或晚餐包括房費和早餐，除此而外，還包括一頓午餐或晚餐（二者任選一個）的費用。這種收費方式較適合于普通旅游客人。4.歐陸式（ContinentalPlan，簡稱CP）房費+歐陸式早餐包括房費及歐陸式早餐。歐陸式早餐的主要內容包括冷棟果汁（OrangeJuice,GrapeJuice,PineappleJuiciest..）、烤面包（ServedwithButter&Jam）、咖啡或茶。5.百慕大式（BermudaPlan，簡稱BP）房費+美式早餐包括房費及美式早餐。美式早餐除了包含有歐陸式早餐的內容以外，通常還包括雞蛋（Fried,Scrambledup，poached，Boiled）和火腿（Ham）或香腸（Sausage）或咸肉（Bacon）等肉類。二、客房價格的類型門市價/標準價團隊價商務合同價/協議價折扣價推廣價免費價小包價家庭租用價白天租用價淡季價旺季價加床費特別房價團隊價（GroupRate)家庭租用價（FamilyPlanRate)小包價（packageplanrate)折扣價（discountrate)免費（complimentaryrate)三、影響客房價格制定的因素定價目標成本客房的特色及聲譽市場供求關系競爭對手價格客人的消費心理國家有關政策法規飯店常見的定價目標有利潤導向定價目標銷售額導向定價目標競爭導向定價目標成本導向定價目標四、客房價格制定的方法收支平衡定價法千分之一法目標收益定價法赫伯特定價法需求差異定價法作業一、填空1.飯店客房是由

和

構成的。2.美國式收費方式不僅包含房費，還包含

，故又稱

，多為

客人選用。

是飯店在特定時期為擴大飯店的市場占有份額，吸引客人而推出的優惠價格客房的定價目標由

所決定。

是定價的主要依據。市場供求關系常處于動態變化中，當供大于求時，就應考慮

；供不應求時，應考慮

。

是以利潤為導向的一種較為傳統的定價方法。二、簡答題1、飯店常見的收費方式有哪些？請簡述其收費內容2、飯店常見的價格制定方法有哪些？3、飯店在采用需求差異定價法時，應當關注哪些內容？三、名詞解釋1、小包價2、收支平衡定價法第三節前廳銷售價格控制一、房價的實施二、房價的檢驗三、房價的調整四、飯店價目表的設計一、房價的實施（一）房價的限制房價限制的目的是為了提高客房實際平均房價，實現收益最大化。在用房緊張時期，飯店常用的限制客房的做法還包括：只出租飯店最高房價的客房；不出租最低價的客房；不打任何折扣等。（二）團體接待可行性研究對于任何一家飯店，團體客人都是非常重要的客源。但是，飯店有時接待團體客人反而會蒙受損失。部分飯店在必要情況下，使用團體房價限制，并由飯店營銷部和前廳共同負責執行。使用團體房價限制時，管理人員應極為謹慎，否則會帶來消極的影響，甚至破壞飯店房價的誠實性。較為穩妥的做法是：在預測出未來一定時期客房出租率很高時，管理人員應提前90天做出限制團體房價的決定，在這段時間內，飯店只可接受支付高價的團體客人的預訂，以便進一步提高飯店平均房價。二、房價的檢驗為了確保實現飯店預期的經營目標，管理人員應逐日分析所實施的房價對整體銷售和利潤所產生的影響，并檢驗飯店前廳各類客房的銷售是否達到了預期的客房出租率和平均房價。為了進行有效檢驗，飯店常見的做法是填寫房價調整表，主要項目包括：飯店的計劃房價競爭對手的房價預計今后12個月內每月可實現的平均房價預計團體銷售與散客銷售的構成比例預計各類客房的出租率預算的利潤目標飯店常采用的檢驗方法（一）客房出租率有效率分析飯店某一時期內客房實際營業收入與營業收入最大潛力之比（二）客房最大利潤分析也稱邊際分析，即通過比較邊際收入和邊際成本來分析飯店所要實現客房銷售最大利潤的方法。三、房價的調整房價的調整一般包括適度調低售價和適度調高售價（一）調低房價調低房價的主要原因：1.市場供大于求，尤其是飯店進行促銷活動之后，仍無法增加銷量時，只能考慮降低房價；2.競爭對手制訂低價政策；3.飯店希望通過調低房價來增加客房銷售量，提高客房出租率；4.飯店的客房無明顯的特色；5.飯店客房經營管理費用降低注意：許多飯店管理專家認為：當客房出租率下降時，飯店只調低售價是一種目光短淺的行為，不會收到所期望的社會效益和經濟效益。（二）調高房價房價調高的主要原因包括：（1）市場供不應求；（2）飯店客房的特色以及附加值增加。尤其是在客房重新裝修改造后；（3）市場通貨膨脹，飯店的成本不斷增加，為保持或增加原有利潤，飯店將調價幅度超過通貨膨脹率。四、飯店價目表的設計飯店價目表上常見的信息內容：（1）飯店的店名、店徽（2）飯店的聯系通訊方式：飯店的地址、電話號碼、傳真號碼、國內免費訂房電話號碼、網址以及電子信箱等。（3）以中、英文印刷的價目表（4）價目表的生效日期（5）飯店客房的類型及其等級與價格（6）客人所需的信息作業一、名詞解釋1.邊際收入2.邊際成本二、簡答1.為什么要適度調低房價？2.飯店價目表上客人所需的信息包括哪些內容？第四節前廳銷售策略非價格競爭策略二、價格競爭策略一、非價格競爭策略1.飯店形象策略2.CS策略3.特色策略4.超值策略1.飯店形象策略飯店形象是最為寶貴的飯店的無形資產，它直接影響飯店的經營效益。飯店形象包括內部形象和外部形象。內部形象是指飯店員工對本飯店的評價。外部形象是指社會公眾對飯店的評價。飯店的外部形象一般包括店容店貌、店徽、員工儀表儀容、設施設備等，還包括客人能感受到的經營理念、管理模式、員工綜合素質等。例：“月是故鄉明，家是桃花嶺”2.CS策略（提高客人滿意度策略）“以客人為中心”飯店管理之父斯塔特勒“客人總是對的”（無條件為客人服務）3.特色策略特色策略：充分顯示飯店的個性，突出其與眾不同的風格品質的策略例：無紙化運行4.超值策略客人選擇入住飯店時，不僅考慮物有所值，更考慮物超所值，即超出對服務的期望值。例：“五心”服務：熱心、耐心、苦心、細心、精心二、價格競爭策略在價格競爭策略中，普遍使用的是收益最大化策略。在實施收益最大化策略時，前廳管理人員常用的銷售方法有：確定有效的定價體系，增加或減少折扣房數量，限制特定假日期間或特定房訂房數量，向客人提供價目和類型最適當的客房等。收益最大化策略所關注的焦點是準確尋找到出租率和房價的最佳結合點，從而實現客房收入最大化的目標。收益最大化策略前廳管理人員實施收益最大化的具體策略一般包括：超額預訂受理策略時滯控制策略折扣配置策略升檔銷售策略1.超額預訂受理策略超額預訂是指在客房預訂已滿情況下，再適當增加訂房數量，以彌補預訂過但未抵店或臨時取消訂房給飯店帶來的損失。前廳管理人員確定超額預訂受理常用的方法有：第一，掌握團體訂房和散客訂房的比例。第二，做好相關數據的統計分析。第三，加強與同行飯店間的合作。2.時滯控制策略前廳銷售不應僅僅著眼于客房的銷售和使客房收益最大化，同時也應注重通過客房銷售帶動飯店其他各營業點的銷售，以實現飯店收益最大化。3.折扣配置策略折扣配置策略的關鍵在于需求預測的準確性。前廳管理人員不僅應考慮未來某一天的客房銷售量，而且更應仔細分析未來這一天的銷售量會對今后某一段時間銷售量的影響。4.升檔銷售策略升檔銷售也是一種常用的實現收益最大化的銷售策略，指在可能的情況下，讓客人愿意接受最高檔次的客房和服務小結前廳銷售管理是發揮前廳部首要功能的重要環節，準確分析銷售產品的組合、慎重選擇非價格競爭策略與價格競爭策略、有效制定前廳銷售的價格、隨市場的變化及時調整客房的價格等，是前廳銷售管理的核心內容。作業一、填空題1.前廳銷售策略一般可分為

和

兩大類。2.眾所周知，

是最為寶貴的飯店無形資產。3.通常，飯店形象包括

和

。

是指飯店員工對本飯店的評價，

則是指社會公眾對飯店的評價。4.飯店管理之父

首次提出了“客人總是對的”這一原則。5.客人選擇入住飯店時，不僅考慮物有所值，更考慮物超所值，即

。6.收益最大化策略所關注的焦點是

，從而實現客房收入最大化的目標。二、名詞解釋1.升檔銷售2.超額預訂謝謝4月-2500:44:1700:4400:444月-254月-2500:4400:4400:44:174月-254月-2500:44:172025/4/150:44:179、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。4月-254月-25Tuesday,April15,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:44:1700:44:1700:444/15/202512:44:17AM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2500:44:1700:44Apr-2515-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。00:44:1700:44:1700:44Tuesday,April15,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2500:44:1700:44:17April15,202514、