2025/4/141企業管理理論方法導引西北工業大學管理學院郭福全2025/4/142第一章系統及系統工程§1.1系統及系統思維§1.2系統工程方法論§1.3企業系統及企業系統工程2025/4/143§1.1系統及系統思維一、系統的概念及類型１、概念： 系統(Systems)是由互相關聯的多個元素(Element)集合而成的并具有特定功能的有機整體。如一件產品、一個企業、一個國家乃至全球都可以稱為系統。２、類型： 自然系統與人造系統，實體系統與概念系統，動態系統與靜態系統，開放系統與封閉系統2025/4/144§1.1系統及系統思維二、系統的特性

1、目的性

2、集合性

3、結構性

4、整體性

5、環境適應性2025/4/145§1.1系統及系統思維三、系統思維

系統思維的核心就是把研究對象看作由兩個或者兩個以上有有機聯系、相互作用的要素所組成的，具有特定結構和功能的整體，而且其中各個要素可以是單個的事物，也可以是一群事物組成的子系統。 １、系統的要素有哪些？要素的質量和數量是否適當？即每個要素是否符合要求？要素的數量是多還是少還是恰好？ ２、要分析要素之間的結構合適與否？2025/4/146§1.2系統工程及其方法論

一、系統工程的概念錢學森：

“系統工程是組織管理系統的規劃、研究、設計、制造、試驗和使用的科學方法，是一種對所有系統都具有普遍意義的科學方法。”

“系統工程是一門組織管理的技術。”

2025/4/147一、系統工程的概念國著名學者H.切斯納（H.Chestnut）指出：“系統工程認為雖然每個系統都是由許多不同的特殊功能部分所組成，而這些功能部分之間又存在著相互關系，但是每一個系統都是完整的整體，每一個系統都要求有一個或若干個目標。系統工程則是按照各個目標進行權衡，全面求得最優解（或滿意解）的方法，并使各組成部分能夠最大限度地互相適應。”2025/4/148一、系統工程的概念日本工業標準JIS規定：“系統工程是為了更好地達到系統目標，而對系統的構成要素、組織結構、信息流動和控制機制等進行分析與設計的技術。”日本學者三浦武雄指出：“系統工程與其他工程學不同之處在于它是跨越許多學科的科學，而且是填補這些學科邊界空白的邊緣學科。因為系統工程的目的是研究系統，而系統不僅涉及到工程學的領域，還涉及到社會、經濟和政治等領域。為了圓滿解決這些交叉領域的問題，除了需要某些縱向的專業技術以外，還要有一種技術從橫向上把它們組織起來，這種橫向技術就是系統工程。系統工程就是研究系統所需的思想、技術、方法和理論等體系化的總稱。”2025/4/149一、系統工程的概念《日本世界大百科年鑒》指出：系統通常是指作用于一個共同目的的兩個或兩個以上要素的集合體，但它并不是單純幾個要素的集合，而是從輸入到輸出的整個過程。系統分析是人們為了從系統的概念上認識社會現象，解決諸如環境問題、城市問題等復雜問題而提出的從確定目標到設計手段的一整套方案。系統分析的用處是：通過明確一切和問題有關的要素同實現目標之間的關系，提供完整的資料，以便決策者選擇最合理的解決方案。2025/4/1410一、系統工程的概念《美國大百科全書》指出：系統分析是研究相互影響的因素的組成和運用情況。這些因素及其相互的影響完全可能是抽象的，如使用數學方法；也可能是具體的，如運輸系統、工業生產系統等。系統分析顯著的特點是完整的而不是零星地處理問題，這就要求人們考慮各種主要的變化因素及其相互的影響。運用這種方法常常可以更好地、全面地解決問題。因此，系統分析的意思就是用科學的和數學的方法對系統進行研究和應用。2025/4/1411一、系統工程的概念美國《麥氏科技大百科全書》指出：系統分析是運用數學方法研究系統的一種方法。系統分析的概念是對研究對象（系統）建立一種數學模型，按照這種模型進行數學分析，然后將分析的結果運用于原來的系統。2025/4/1412§1.2系統工程及其方法論

工程學把進行研究分析和解決問題，完成特定任務或建立特定系統的過程，叫做工程過程（EngineeringProcess）。工程過程的基本步驟：確定問題（系統），包括要求達到的目的和指標；問題（系統）分析（包括模型試驗）；綜合（設計）成可供選擇的方案；評價所提方案，做出抉擇；實施新方案。2025/4/1413§1.2系統工程及其方法論

系統工程定義： 系統工程是以大型復雜系統為研制對象的綜合性科學技術。它用系統思想方法借助自然科學、社會科學的理論和方法，以及工程分析和設計的方法，研究大系統的組織建立或經營管理，使局部與整體之間的關系，系統與外部環境的關系互相協調配合，以實現系統目標綜合最優化。2025/4/1414§1.2系統工程及其方法論

二、系統工程方法論 系統工程方法論就是系統工程解決問題的所遵循的步驟、程序和方法。它是系統工程思考問題和處理問題的一般方法。它的方法論的基礎就是運用系統思想和各種數學方法、科學管理方法、經濟學方法、控制論方法以及電子計算機等技術工具來實現系統的模型化和最優化，進行系統分析和系統設計。2025/4/1415§1.2系統工程及其方法論20世紀60年代，美國學者霍爾（H.Hall）“三維結構體系”

知識維運籌學控制論社會科學工程技術……邏輯維規劃階段擬定方案階段分析階段運籌階段系統實施階段運行階段更新階段時間維實施計劃決策最優化系統分析系統綜合系統設計擺明問題圖1-1三維結構體系圖2025/4/1416§1.3企業系統及企業系統工程

企業指市場經濟中商業組織的基本單位，它通過融合生產要素、承擔風險以及有計劃的經營管理來達到創造利潤的目的。企業的范圍包括自然資源的開發，以及滿足人類最終消費的所有生產、流通、分配及其相關的活動。狹義的企業指生產和商業企業；廣義的企業泛指所有提供產品或服務的事業。一、企業系統1、企業系統是由多種資源組成的復雜系統 一般講，企業系統是由人力資源、財力資源、物力資源及技術資源等構成的系統。

2、企業系統是以盈利為目標的系統3、企業系統是一個開放的非線性的動態系統4、企業系統結構可以有多種多樣的形式5、企業系統要適應外部環境發展變化企業系統“三四五式立體結構”模型2025/4/14fuquanguo@126.com17

三個層次

高層

中層

基層

四種流

生產子系統

供銷子系統

技術子系統

財務子系統

人事子系統

五大職能子系統

信息流

人流價值流

物流

企業系統是一個人-機復合系統；企業系統是一個動態的開放系統；企業系統是一個多層次、多目標的系統。2025/4/1418§1.3企業系統及企業系統工程二、企業系統工程 企業系統工程就是應用系統工程理論方法于企業系統的規劃、研究、設計、試驗和使用過程之中。主要是運用現代企業管理理論、數學、自然科學和社會科學以及工程分析和設計的原理與方法，通過建立企業系統模型，進行系統分析和系統設計及系統仿真，預測及評估系統的效果，并對系統的運行進行有效的管理和控制。

2025/4/1419§1.3企業系統及企業系統工程企業系統工程解決問題的邏輯思路圖：

預測未來環境闡明問題謀劃備選方案建模和預計后果評比備選方案約束條件目標評價指標備選方案后果提供分析結果調整約束重新闡明問題分析研究闡明問題評價比較圖1-2系統分析過程的邏輯結構2025/4/1420第一章思考題請舉出日常生活中幾個“系統”的例子，利用系統的特點進行分析。怎樣才能做到“系統思維”？2025/4/14fuquanguo@126.com21管理學基本原理一、管理的概念二、理論的組成、形成及表述三、管理思想及方法的發展四、管理的職能2025/4/14fuquanguo@126.com22一、管理的概念

管理，就是在特定的環境下對組織所擁有的資源進行有效的計劃、組織、領導和控制，以便實現既定的組織目標的過程。特定的環境、既定的組織目標、資源配置、基本活動管理具有明確的目標性；管理是指導性工作，而不是替代性工作管理是為達到預期目標的系列活動。2025/4/14fuquanguo@126.com23現代企業管理的一般原理系統原理動態原理人本原理能級原理控制原理效益原理企業系統“三四五式立體結構”模型2025/4/14fuquanguo@126.com24

三個層次

高層

中層

基層

四種流

生產子系統

供銷子系統

技術子系統

財務子系統

人事子系統

五大職能子系統

信息流

人流價值流

物流

企業系統是一個人-機復合系統；企業系統是一個動態的開放系統；企業系統是一個多層次、多目標的系統。2025/4/14fuquanguo@126.com25現代企業管理的一般方法行政方法權威性、強制性、無償性經濟方法利益性、關聯性、靈活性、平等性法律方法嚴肅性、規范性、強制性教育方法SMART原則原則正確做法錯誤做法Specific明確具體的切中目標適度細化隨情況變化抽象的未經細化的復制其他情景中的指標Measurable可度量的數量化行為化數據或信息可得主觀判斷非行為化描述數據或信息無從獲得Attainable可實現的在付出努力情況下可以實現在適度的時限內可以實現過高或過低的目標期間過長Realistic切實可行的可證明的可觀測的假設的不可觀察或不可證明的Time-bound有時限的使用時間單位關注效率不考慮時效性模糊的時間概念2025/4/14fuquanguo@126.com262025/4/14fuquanguo@126.com27環境分析

1、外部環境分析⑴宏觀環境分析（PEST分析）⑵產業（行業）環境分析2、內部條件分析

3、SWOT分析法2025/4/14fuquanguo@126.com281、外部環境分析-宏觀環境（PEST）分析政治、法律政治制度、體制、反不正當競爭法、政府的穩定性、環保立法、特殊經濟政策、對外國企業的態度技術國家研發發展支出、行業研發發展支出、專利保護情況、新產品新技術的商品化情況社會文化生活方式、就業預期、結婚率、人口增長率、保護消費者運動經濟GNP的變化、利率水平、通脹率、可任意支出收入、市場需求企業2025/4/14fuquanguo@126.com291、外部環境分析-產業（行業）環境分析2025/4/14fuquanguo@126.com302、內部條件分析-企業資源與競爭優勢企業資源：有形資產無形資產企業能力競爭優勢2025/4/14fuquanguo@126.com313、SWOT分析法程序

環境掃描找出機會與威脅評價企業的優勢與劣勢將企業的優勢與劣勢和外部的機會與威脅進行交叉分析開發一種能夠將企業資源與環境機會相匹配的戰略構思這個構思能夠建立企業的持久競爭優勢嗎？完善這個戰略構思使之成為企業戰略是否2025/4/14fuquanguo@126.com323、SWOT分析法矩陣

OSTWSO區域（增長型戰略）大膽發展ST區域（回避威脅型戰略）開發新的細分市場進入新地區（克服威脅型戰略）一體化戰略多元化戰略WO區域（扭轉型戰略）產品開發戰略加強管理WT區域（防衛型戰略）改變產品或市場榨取撤退2025/4/14fuquanguo@126.com33二、理論的組成、形成及表述組成表述形成定義、假設、假說、預測敘述法/口述法算術表示/列表法幾何等價法/圖形法代數表達法/模型法定義、假設假說預測驗證理論放棄假說修改假說2025/4/14fuquanguo@126.com34三、管理主要思想及其演進十九世紀末二十世紀初才開始逐步形成一套比較完整的理論。習慣上把這一時間以前的階段稱為早期的管理實踐和管理思想階段。隨后的大約三十年間稱為古典管理理論階段，以泰羅的科學管理、法約爾的一般行政管理為代表。第二次世界大戰以后,管理思想趨于全面、系統、多樣，出現了多個管理流派,稱為現代管理理論階段。2025/4/14fuquanguo@126.com35古典管理理論1、科學管理2、一般行政管理3、行為科學

兩個階段：人際關系理論、行為科學。2025/4/14fuquanguo@126.com36古典管理理論1.科學管理弗雷德里克·溫斯洛·泰羅(FrederickWinslowTaylor)

“科學管理”理論的主要內容可以概括為：①工作定額原理②能力與工作相適應的人事管理原理③標準化原理④差別計件付酬制⑤管理職能專業化原理2025/4/14fuquanguo@126.com37古典管理理論2、一般行政管理法約爾:“一般管理理論”的奠基人，“古典組織理論”之父。㈠企業組織的六項基本活動和五項管理職能①技術活動：生產、制造、加工等活動；②商業活動：采購、銷售、交換等活動；③財務活動：資金的籌集與運用等活動；④會計活動：貨物盤存、成本核算、統計等活動；⑤安全活動——設備、廠房、原料與商品等的維護活動及員工的勞動保護活動；⑥管理活動——計劃、組織、指揮、協調和控制五項職能活動。在企業的六項基本活動中，管理活動處于核心地位，即企業本身需要管理，同樣的，其他五項基本活動也需要管理。2025/4/14fuquanguo@126.com38古典管理理論㈡十四項一般管理原則

1、分工。

2、職權與職責。

3、紀律。

4、統一指揮。

5、統一領導。

6、個人利益服從集體利益。

7、合理的報酬。

8、適當的集權與分權。

9、等級鏈與“跳板”原則。

10、秩序。11、公平。13、首創精神。14、團結精神。

法約爾認為14條原則并不完整，也不是一成不變的，不能在實際管理工作中盲目地、刻板地套用，而要靈活地、藝術地運用。

2025/4/14fuquanguo@126.com39古典管理理論3.行為科學 把人類學、社會學、心理學等人文科學的成果應用到企業管理中去，研究人的工作動機、情緒、行為，以及與工作之間的關系，研究如何按照人的心理發展規律去激發積極性和創造性，于是就產生了行為科學。兩個階段：人際關系理論、行為科學。2025/4/14fuquanguo@126.com40古典管理理論（１）人際關系學梅奧：《工業文明中人的問題》①工人是“社會人”，而不是單純追求金錢收入的“經濟人”②企業中存在著非正式組織③提高效率的主要途徑是提高工人的滿足度（２）行為科學

運用心理學、社會學、人類學等成就對組織中人群行為進行科學的分析，研究什么因素決定人的行為，如何激勵人的行為，以及怎樣正確處理人與人之間的關系，最終引導組織成員為達到組織目標而努力。理論四個主要方面：①關于人的需求和動機理論。②關于管理中的“人性”理論。③關于領導方式的理論。④關于組織中非正式組織以及人與人關系的理論。2025/4/14fuquanguo@126.com41現代管理理論階段管理科學

系統論、信息論、控制論，計算機技術等的產生與發展，使決策科學化成為可能。1.運籌學2.系統管理思想3.決策科學化

2025/4/14fuquanguo@126.com421.運籌學

運籌學是管理科學理論的基礎，研究在給定的人力、物力、財力等資源條件下，為達到目標，統籌兼顧研究對象整個活動各個環節之間的關系，運用數量分析方法和手段，選擇出投入少、產出多的最優決策方案。如規劃論、庫存論、排隊論、對策論、網絡分析、決策論2025/4/14fuquanguo@126.com432.系統管理思想

教材第一章內容2025/4/14fuquanguo@126.com443.決策科學化

指決策時要以事實為根據，采取嚴密的邏輯思考方法，遵循科學的程序步驟，對大量的數據資料進行系統分析和計算，借助于計算機和管理信息系統，做出正確決策。管理科學理論最終要解決的就是使決策科學化。2025/4/14fuquanguo@126.com45現代管理理論叢林美國哈羅德·孔茨(Harold.Koontz)－“叢林”

1.經驗或案例學派德魯克(Peter.Drucker)《有效的管理者》，戴爾(Ernest.Dale)《管理、理論和實踐》，紐曼(W.Newman)，斯隆(A.P.Sloan)2.社會系統學派分為社會協作系統學派和社會技術系統學派。社會協作系統學派的創立人是美國的切斯特·巴納德(Chester.Z.Barnard3.管理過程學派4.決策理論學派5.權變管理理論學派行為科學學派、管理科學學派、系統管理理論學派等其它學派，都是有一定影響力的學派。2025/4/14fuquanguo@126.com46企業制度企業制度指以企業產權制度為核心，包括企業運行制度和管理制度在內的由國家特定法令和條例形式來規范和約束企業內部與外部關系的行為準則。現代企業制度指以法人企業為中心，以股份有限公司為重點，包括各種組織形式的企業在內的企業制度。企業制度的三種類型：個人業主制企業合伙制企業公司制企業2025/4/14fuquanguo@126.com47現代企業制度的基本特征自主經營自負盈虧自我約束自我發展產權明晰權責明確政企分開管理科學2025/4/14fuquanguo@126.com48現代企業管理

按照現代社會化大生產的客觀規律，對企業的生產經營活動進行決策、計劃、組織、指揮、控制、協調、激勵和創新，以達到企業預定目標的科學行為過程。科學性：在探索管理的一般規律與企業生產經營的關系基礎上，所創立的科學理論、原則、方法等。藝術性：沒有標準答案，須從實際出發，具體情況具體分析，發揮創造力。特征1：突出經營決策和經營戰略。企管的中心是經營，經營的重點是決策，決策的關鍵是戰略決策；特征2：廣泛應用現代科學技術新成就；特征3：實行以人為中心的管理；特征4：實行系統管理。2025/4/14fuquanguo@126.com49現代企業管理的一般原理系統原理動態原理人本原理能級原理控制原理效益原理企業與現代企業企業：企業是指從事生產、流通和服務等經濟活動的，為滿足社會需要并獲取盈利，進行自主經營、自負盈虧，實行獨立核算的經濟單位。具有首先是一個經濟組織、必須是自主經營和自負盈虧的經濟組織、必須是一個法人等三大特性。現代企業：是建立在技術現代化和管理現代化基礎之上的，由一組領取薪水的高、中層經理人員管理，企業資產所有者和經營者相分離的多單位企業。所有者與經營者分離、擁有現代技術、擁有現代化的管理是其三個顯著特性。2025/4/14fuquanguo@126.com50管理現代化管理思想現代化------先導管理組織現代化------保證管理方法現代化------條件管理手段現代化------條件管理人才現代化------關鍵管理制度現代化------保證2025/4/14fuquanguo@126.com51企業制度企業制度：以企業產權制度為核心，包括企業運行制度和管理制度在內的由國家特定法令和條例形式來規范和約束企業內部與外部關系的行為準則。現代企業制度：以法人企業為中心，以股份有限公司為重點，包括各種組織形式的企業在內的企業制度。基本內容包括完善的企業法人制度、嚴格的有限責任制度，以及科學的組織管理制度等三個方面。2025/4/14fuquanguo@126.com522025/4/14fuquanguo@126.com53現代企業管理的一般方法行政方法權威性、強制性、無償性經濟方法利益性、關聯性、靈活性、平等性法律方法嚴肅性、規范性、強制性教育方法2025/4/14fuquanguo@126.com54現代企業管理基礎工作的基本內容標準化工作定額工作計量工作信息工作規章制度基礎教育2025/4/14fuquanguo@126.com55基本內容1標準化工作

對技術標準、工作標準的制定、執行和管理工作。技術標準：指為科研、設計、工藝、檢驗等技術工作，為各種設備、工藝裝備、工具、儀器、儀表以及為生產的產品和工程的技術質量特性而制定的標準。管理標準：指企業生產技術和經營管理等領域中，對相對性、重復性的事物和概念所作的規定。工作標準：指企業中各部門和各類人員的工作范圍、工作任務、工作內容所要達到的要求、具體考核條件等，運用標準化原理和標準化的形式確定下來，定期進行檢查和考核，用以衡量企業中各部門和各類人員工作任務完成的水平和程度的行為工作。2025/4/14fuquanguo@126.com56基本內容2定額工作

在一定的生產技術組織條件下，為合理利用資源來制定消耗和占用的標準。定額主要有勞動定額、物資定額、設備利用定額、流動資金定額、管理費用定額等。2025/4/14fuquanguo@126.com57基本內容3計量工作

用一種標準的單位量去測定另一同類量的值。計量工作包括測試、檢驗，對各種理化性能的測定和分析工作。2025/4/14fuquanguo@126.com58基本內容4信息工作

指對企業生產經營活動所需資料和數據的收集、處理、傳遞和貯存等管理工作。原始記錄工作統計分析工作技術經濟情報工作科技檔案工作數據管理和資料貯存工作2025/4/14fuquanguo@126.com59基本內容5規章制度用文字的形式對各項管理工作和勞動操作的要求所作的規定，是全體職工行動的規范和準則。基本制度工作制度責任制度2025/4/14fuquanguo@126.com60基本內容6基礎教育

對職工、管理人員經常進行的基礎教育和基本技能的訓練。入廠教育紀律教育職業道德教育基本生產技術教育管理基本業務和技能教育文化教育思想政治教育2025/4/14fuquanguo@126.com61四、管理的職能指揮協調激勵組織控制計劃決策創新創新2025/4/14fuquanguo@126.com62決策

根據外部環境和內部條件，按照企業總的任務，確定決策目標，擬定實現目標的方案，并作出選擇和決定。2025/4/14fuquanguo@126.com63計劃的含義及分類狹義：廣義：制定、執行、檢查、完善制定者層次：戰略計劃、業務計劃時間長短：長期計劃、短期計劃職能：財務計劃、人力資源計劃、設備更新計劃變動情況：定期計劃、滾動計劃2025/4/14fuquanguo@126.com64計劃的基本程序組織環境評價確定計劃目標明確計劃條件提出備選方案備選方案評價及選擇擬定輔助計劃編制預算計劃實施及結果評價2025/4/14fuquanguo@126.com65計劃的管理方法目標管理滾動計劃網絡計劃2025/4/14fuquanguo@126.com66組織組織的結構：扁平結構、錐型結構常見的組織形式：直線制職能制直線職能制事業部制矩陣式2025/4/14fuquanguo@126.com67常見組織結構形式比較

組織結構形式主要特點主要優缺點適用場合直線制僅有直線指揮部門優：結構簡單，權力集中，決策迅速；缺點：對主管能力要求高，橫向協調差；小型組織或現場作業職能制設置職能部門，且兼有指揮職能優：充分發揮職能部門的專業指揮作用；缺點：多頭領導很少使用直線職能制兼有直線系統和職能系統，但后者僅有業務指導作用優：綜合了上述兩種形式的優點，指揮關系明了；缺點：橫向溝通差。中等規模的組織事業部制按產品、地區或經營部門設置多個事業部，各事業部獨立核算優：有利于高層擺脫日常事務，并調動各事業部的積極性；缺點：資源重復配置，管理費用較高，事業部間協調差。產品多樣化或從事多角化經營、市場環境復雜多變或所處地理位置分散的大型企業與巨型跨國公司矩陣制按職能劃分的縱向職能系統和按產品（項目）劃分的橫向項目系統優：加強了橫向聯系，機動性和適應性強；有利于發揮專業人員的潛力，有利于人員的培養；缺點：雙重領導，易扯皮；因臨時性的特點易導致人心不穩。創新性任務較多、生產經營多變的組織2025/4/14fuquanguo@126.com68激勵內容型激勵需求層次理論：馬斯洛-生理安全社交尊重自我實現雙因素理論：赫茲伯格-保健因素激勵因素過程型激勵公平理論強化理論正強化負強化人性假設：x、y、社會人領導理論：素質論-行為論、權變論2025/4/14fuquanguo@126.com69協調

協調企業內外部各種關系，使其建立起良好的配合關系，以便更有效地實現企業的任務。2025/4/14fuquanguo@126.com70指揮

堅持集中統一的原則，避免多頭領導，政出多門；強調權威和服從，克服軟弱渙散，做到令行禁止；同時應同廣泛發揚民主、加強思想政治工作結合。2025/4/14fuquanguo@126.com71控制

在實現經營目標、執行各種計劃和進行生產經營過程中，把實際情況與原訂目標、計劃、標準和制度進行對照，發現偏差，查明原因，采取措施，加以調整，保證原訂目標、計劃等得以實現。類型選用：事前控制、事中控制、事后控制、程序控制、跟蹤控制、自適應性控制、追加控制等方式采取：排除干擾方式、補償干擾方式、平衡偏差調節方式等方法實行：模型控制、統計控制、會計控制、預算控制等2025/4/14fuquanguo@126.com72創新

在一定的思想指導下，不斷地改變或調整系統取得和組合資源的方式、方向和結果的具體實踐。2025/4/14fuquanguo@126.com73練習題1、管理的基本職能是什么？具體表現在哪些方面？2、現代企業管理的特征有哪些？3、如何正確理解和運用現代企業管理的基本原理？第四章企業與經濟法律2025/4/1475內容知識產權保護法律制度合同法律制度稅法三項經濟法律2025/4/1476知識產權保護法律制度

我國自20世紀80年代以后開始全面建設知識產權制度，先后頒布并實施了《商標法》、《專利法》、《著作權法》及其實施細則，包括以下幾個方面：著作權法律制度。以保護作者和傳播者的專有權利為宗旨，客體范圍除文學、藝術、科學作品外，還涉及計算機軟件。專利權法律制度。針對工商業活動中的發明創造成果，保護創造者的發明專利權、實用新型專利權和外觀設計專利權。商標法律制度。針對工商業活動中的商品商標和服務商標，保護注冊商標權人對標記的獨占性權利。反不正當競爭法律制度。其涉及商業秘密、企業名稱、認證標志、名優標志等。2025/4/1477專利權法律制度

專利權，是指國務院專利行政部門授予權利主體對其發明創造專有專用的權利。我國專利法所說的發明創造包括發明、實用新型和外觀設計。相應的專利權可以分為發明專利權、實用新型專利權和外觀設計專利權。獨占實施權轉讓權實施許可權2025/4/1478專利權的主體

（1）非職務發明創造的發明人或設計人。共同發明人必須是對發明創造做出實質貢獻的人。（2）職務發明創造的單位。（3）合法繼受人。合法繼受人是指依法以轉讓、繼承方式取得專利權的人。發明人或設計人的署名權不因專利權的轉讓而轉移，它屬于發明人或設計人的人身權。（4）外國人。外國人包括外國自然人和外國法人。依照我國《專利法》和《巴黎公約》，只要具備以下四個條件中任何一項的外國人，便可在我國申請專利。第一，其所屬國與我國有共同參加的有相互承認專利申請內容的國際公約；第二，其所屬國與我國有專利保護的雙邊協議；第三，其所屬國對我國國民的專利申請予以保護；第四，該外國人在中國有經常居所或者營業所。2025/4/1479專利權的客體

（1）發明。《專利法》所稱的發明，是指對產品、方法或者其改進所提出的新的技術方案。發明是運用自然規律、憑借智力創造活動而做出的解決某一特定技術問題的技術解決方案。根據專利法的規定，申請專利的發明應當具備新穎性、創造性和實用性。（2）實用新型。我國《專利法》所稱實用新型是指對產品的形狀、構造或者其結合所做出的適于實用的新的技術方案。（3）外觀設計。《專利法》所稱的外觀設計是指對產品的形狀、圖案、色彩或其結合做出的富有美感并適用于工業上應用的新設計。外觀設計和實用新型二者都涉及產品形狀的新樣式、新設計，但二者之間有明顯區別：外觀設計著眼于產品的外部審美價值，衡量的標準是能否引起人們美的感受。實用新型著眼于產品形狀或構造設計所產生的技術效果，衡量標準是能否產生使用價值。2025/4/1480專利侵權行為的法律責任中最基本的是民事責任。侵權者承擔責任的方式有停止侵權、賠償損失等。根據我國專利法的規定，侵犯專利權的賠償數額，按照權利人因被侵權所受到的損失或者侵權人因侵權所獲得的利益確定；被侵權人的損失或者侵權人獲得的利益難以確定的，參照該專利許可使用費的倍數合理確定。除民事責任外，違反專利法的規定可能還要承擔行政責任或刑事責任。2025/4/1481商標法律制度

商品的生產者，經營者，服務的提供者使用的任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。集體商標證明商標馳名商標2025/4/1482商標權的內容

使用權禁止權許可權轉讓權續展權2025/4/1483商標侵權行為表現形式未經商標注冊人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標相近或類似的商標的；銷售侵犯注冊商標專用權的商品；偽造、擅自制造他人注冊商標標識或銷售、偽造、擅自制造的注冊商標標識的；未經商標注冊人同意，更換其注冊商標并將更換商標的商品又投入市場的；給他人的注冊商標專用權造成其它損害的。2025/4/1484合同法律制度

合同是指兩個以上的當事人之間設立、變更、終止民事權利義務的協議。合同法的基本原則：當事人法律地位平等原則；合同自愿原則；公平原則；誠實信用原則；遵守法律、維護道德原則。2025/4/1485要約和承諾要約是指希望和他人訂立合同的意思表示，該意思表示應當內容具體確定并且表明經受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。承諾是指受要約人同意要約的意思表示。承諾必須由受要約人向要約人做出，一般應以通知的方式做出，在雙方事先有約定的情況下，可以行為或默示的方式做出。2025/4/1486合同的效力

有效合同無效合同可撤銷、可變更合同效力待定合同2025/4/1487無效合同確認一方以欺詐、脅迫的手段訂立合同，損害國家利益；惡意串通，損害國家、集體或者第三人利益；以合法形式掩蓋非法目的；損害社會公共利益；違反法律、行政法規的強制性規定。2025/4/1488效力待定合同限制民事行為能力人訂立的合同行為人沒有代理權、超越代理權或者代理權終止后以被代理人名義訂立的合同法人或者其他組織的法定代表人、負責人超越權限訂立的合同無處分權的人處分他人財產2025/4/1489可變更、可撤銷合同

因重大誤解訂立合同的；在訂立合同時顯失公平的；一方以欺詐、脅迫的手段或者乘人之危，使對方在違背真實意思的情況下訂立的合同，不損害國家利益的。2025/4/1490雙務合同履行中的抗辯權同時履行抗辯權后履行抗辯權不安抗辯權

對方當事人經營狀況嚴重惡化；對方當事人轉移財產、抽逃資金以逃避債務；對方當事人喪失商業信譽；對方當事人有喪失或可能喪失履行債務能力的其他情形。

2025/4/1491合同履行中債的保全之代位權債權人與債務人間須有債權債務關系存在。債務人須對第三人享有債權且已經到期。債務人已經陷于遲延履行。債務人怠于行使其權利。債務怠于行使其到期債權的行為已危害到債權人的債權實現。2025/4/1492合同履行中債的保全之撤銷權

撤銷權是指債權人對于債務人所實施的危害債權人債權實現的行為，可以請求人民法院予以撤銷的權利。債權人在債務人放棄其到期債權或者無償轉讓財產危害到其債權實現時可以請求撤銷。債務人以明顯不合理的低價轉讓財產，對債權人造成損害，并且受讓人知道該情形的，債權人也可以請求人民法院撤銷債務人的行為。2025/4/1493違約責任

預期違約事實違約繼續履行、支付違約金、支付賠償金。如果約定有定金條款，合同法規定，違約金和定金是選擇適用而不是并用。2025/4/1494合同訂立時一般應包括的條款當事人的名稱或者姓名和住所；標的；數量；質量；價款或者報酬；履行期限、地點和方式；違約責任；解決爭議的方法。2025/4/1495稅法

稅收是國家憑借政治權力，依據稅法的規定，無償征收實物或貨幣而形成的特定分配關系。強制性無償性固定性。稅法國家制定的用以調整國家與納稅人之間在征納稅方面的權利和義務的法律規范的總稱。

稅收決定稅法，有什么樣的稅收，就要制定什么樣的稅法；稅法反過來規范稅收，為稅收服務，保證稅收活動的正常進行。

2025/4/1496稅法的構成要素稅法應當具備的必要因素和基本內容，一般包括：納稅義務人、征稅對象、稅目、稅率、納稅環節、納稅期限、減免稅、違章處理等。其中，納稅義務人、征稅對象、稅率是稅法三個最基本的構成要素。2025/4/1497稅率稅種稅率的三種形式：比率稅率、累進稅率和定額稅率。25個稅種增值稅、消費稅、營業稅、資源稅、城鎮土地使用稅、企業所得稅、外商投資企業和外國企業所得稅、個人所得稅、固定資產投資方向調節稅、土地增值稅、城市維護建設稅、筵席稅、耕地占用稅、房產稅、城市房地產稅、車船使用稅、車船使用牌照稅、印花稅、屠宰稅、契稅、農業稅、農業特產稅、牧業稅以及關稅、船舶噸稅。2025/4/1498稅收實體法稅收實體法的內容包括流轉稅法、所得稅法、財產行為稅法和資源稅法四大類。現行稅收實體法是以流轉稅為主體，實行流轉稅與所得稅相結合，以其他稅收為輔助的稅法體系。在流轉稅中以增值稅為主，進行普遍調節，在所得稅中又以企業所得稅為主。2025/4/1499所得稅法

企業所得稅、外商投資企業和外國企業所得稅、個人所得稅利潤總額=收入總額-成本費用等支出應稅所得額=會計利潤±法定不予計列項目

=收入總額-成本費用等±法定不予計列項目

=收入總額-準予扣除項目金額2025/4/14100稅收策劃

節稅，納稅人在稅法規定許可的范圍內，通過對其經營、投資、理財活動事先進行籌劃和安排，盡可能地節約稅收成本。合法性超前性目的性綜合性2025/4/14101企業進行稅收策劃的方法

充分利用稅收優惠政策選擇適當的組織結構形式延期納稅2025/4/14fuquanguo@126.com102企業戰略管理戰略的定義戰略管理理論的發展戰略管理的三種戰略思維戰略管理過程公司戰略的制定

企業戰略實施與控制

2025/4/14fuquanguo@126.com103戰略的定義

戰略是企業在其遠景目標的指引下，在外部環境分析的基礎上，整合其內部資源，為開發或提高企業的競爭能力和獲得競爭優勢而采取一系列行動的動態統籌。2025/4/14fuquanguo@126.com104戰略管理理論的發展20世紀50-70年代的萌芽階段，主流70年代的經營組合管理理論和邁克爾·波特的競爭戰略和競爭優勢理論。20世紀80-90年代，戰略管理研究轉向重視企業中人的因素、文化因素、知識因素以及研究方法的方向性和有效性，提出了如學習型組織理論、競爭優勢觀和核心競爭力等新的理論與模型，。20世紀90年代以后，創新和創造未來成為企業戰略管理研究的重點，超越競爭成為戰略管理理論發展的一個新熱點，有較大影響和代表性的有超越競爭理論、企業生態系統使用演化理論、超級競爭模型，以及以知識為本的戰略等。2025/4/14fuquanguo@126.com105戰略管理的三種戰略思維以資源為本的戰略思維以競爭為本的戰略思維以顧客為本的戰略思維

2025/4/14fuquanguo@126.com106以資源為本的戰略思維評估企業所擁有的資源（包括有形、無形及能力）定位企業的核心競爭力確定企業的潛在資源和能力（這些資源和能力能夠成為核心競爭力，為企業提供可持續的競爭優勢）確定戰略（該戰略能充分利用企業的核心競爭力）企業資源構成及特點2025/4/14fuquanguo@126.com1072025/4/14fuquanguo@126.com108以競爭為本的戰略思維A.明確企業愿景（我們打算得到什么）B.現狀評價C.對外部環境進行分析（機會、威脅）D.對公司內部進行評估（優勢、劣勢）E.對差距進行分析（愿景與現狀的比較）F.建立戰略（考慮C、D、E所能取得的從B到A的實現程度）2025/4/14fuquanguo@126.com109以顧客為本的戰略思維顧客需求企業資源企業戰略滿足顧客需求發現新需求引導需求2025/4/14fuquanguo@126.com110三種戰略思維的比較

以資源為本的戰略思維以競爭為本的戰略思維以顧客為本的戰略思維戰略思考方向由內而外行業內競爭由外而內戰略重點企業獨特資源競爭對手顧客及顧客需求戰略歸宿充分利用企業的獨特資源比競爭對手做得更好或打敗競爭對手維系顧客或比競爭對手更好的滿足顧客評價指標企業資產行業吸引力顧客價值2025/4/14fuquanguo@126.com111戰略管理過程2025/4/14fuquanguo@126.com112戰略分析

1、外部環境分析⑴宏觀環境分析（PEST分析）⑵產業（行業）環境分析2、內部條件分析

3、SWOT分析法2025/4/14fuquanguo@126.com1131、外部環境分析-宏觀環境（PEST）分析政治、法律政治制度、體制、反不正當競爭法、政府的穩定性、環保立法、特殊經濟政策、對外國企業的態度技術國家研發發展支出、行業研發發展支出、專利保護情況、新產品新技術的商品化情況社會文化生活方式、就業預期、結婚率、人口增長率、保護消費者運動經濟GNP的變化、利率水平、通脹率、可任意支出收入、市場需求企業2025/4/14fuquanguo@126.com1141、外部環境分析-產業（行業）環境分析2025/4/14fuquanguo@126.com1152、內部條件分析-企業資源與競爭優勢企業資源：有形資產無形資產企業能力競爭優勢2025/4/14fuquanguo@126.com1163、SWOT分析法程序

環境掃描找出機會與威脅評價企業的優勢與劣勢將企業的優勢與劣勢和外部的機會與威脅進行交叉分析開發一種能夠將企業資源與環境機會相匹配的戰略構思這個構思能夠建立企業的持久競爭優勢嗎？完善這個戰略構思使之成為企業戰略是否2025/4/14fuquanguo@126.com1173、SWOT分析法矩陣

OSTWSO區域（增長型戰略）大膽發展ST區域（回避威脅型戰略）開發新的細分市場進入新地區（克服威脅型戰略）一體化戰略多元化戰略WO區域（扭轉型戰略）產品開發戰略加強管理WT區域（防衛型戰略）改變產品或市場榨取撤退2025/4/14fuquanguo@126.com118戰略選擇與評價戰略選擇層次：

競爭戰略選擇總體戰略選擇競爭戰略的重點：

確定目標市場（顧客分析）取得競爭優勢（對手分析）競爭的層次：產品式樣競爭-品牌產品大類競爭-行業形式競爭-替代品預算競爭-顧客的支出2025/4/14fuquanguo@126.com119競爭對手分析要素競爭對手反擊的總體情況？競爭對手是否滿意目前的位置？競爭對手將有怎樣的戰略轉移？競爭對手的弱點在哪里？迫使競爭對手采取最大和最有效的報復行動的因素有哪些？能力優勢與劣勢長遠目標競爭對手的動力是什么？各管理階層的目標和公司目標體系假設關于自己及行業的假設現行戰略競爭對手能做些什么及正在做什么？企業當前如何競爭？2025/4/14fuquanguo@126.com120戰略選擇與評價

基本競爭戰略成本領先戰略CostLeadership差別化戰略Differentiation集中戰略FocusStrategy低成本領先差別化成本集中差別集中低成本差別化競爭優勢廣泛市場較窄市場競爭范圍常用的差別化變量2025/4/14fuquanguo@126.com121成本領先戰略問題和風險：1如果成本領先者不能維持價格，獲利能力將降低。2技術的變化可能會使成本領先者賴以形成競爭優勢的經驗曲線效應化為烏有；3受到來自其他國家低勞動力成本和匯率變動等其他成本因素沖擊；4成本預先戰略易遭到競爭者的模仿；5成本領先戰略由于關注于成本而容易忽視顧客需求的變化。這些都是實行成本領先戰略的企業應當加以注意的問題。2025/4/14fuquanguo@126.com122差別化戰略風險：1如果所選的差別化基礎容易被模仿，則差別化戰略就變成低成本領先戰略；2廣泛差別化戰略采用者容易被集中化戰略采用者在某些細分市場上超過；3如果該差別化戰略需要不斷的創新，則有可能是創新者支付了創新費用，而跟隨者獲取了利潤；4如果公司忽略了進行差別化所需的成本，則有可能無法獲得超額利潤。2025/4/14fuquanguo@126.com123集中戰略問題：1，一般而言，集中戰略者由于產量和銷量較小，生產成本通常較高，這將影響企業的獲利能力。2，集中戰略的利益可能會由于技術的變革或顧客需要的變化而突然消失。3，它要始終面對成本領先戰略者和差別化戰略者的威脅。2025/4/14fuquanguo@126.com1242025/4/14fuquanguo@126.com125企業總體戰略

企業總體戰略主要包括如何在多個業務領域中經營的多樣化經營戰略、如何利用外部資源的聯盟戰略以及更進一步地如何與其他企業進行整合的并購戰略等。多元化經營戰略相關多樣化（relateddiversification）無關多樣化（unrelateddiversification）企業總體戰略的實現方法內部發展（Internaldevelopment）合并與收購（Merge&Acquisition）聯合開發或聯盟（Jointdevelopmentoralliances）。戰略聯盟的種類和形成原因2025/4/14fuquanguo@126.com1262025/4/14fuquanguo@126.com127波士頓矩陣法

（BCG分析法、四象限分析法、產品系列結構管理法）2025/4/14fuquanguo@126.com128波士頓矩陣的理想分布狀態

波士頓矩陣的戰略選擇2025/4/14fuquanguo@126.com1292025/4/14fuquanguo@126.com130通用矩陣投資發展選擇重點投資發展區別對待選擇重點投資發展區別對待利用或退出區別對待利用或退出退出

5

4

3

2

1

企業實力5

4

3

2

1

行業吸引力2025/4/14fuquanguo@126.com131企業戰略實施與控制

成功實現增長和市場占有率目標,并能獲利挽救或毀滅好的實施可以挽救一個不好的戰略,也可能加速其失敗的過程麻煩很差的實施妨礙一個好的戰略發揮作用,而管理者可能認為是戰略不適宜于企業失敗

盡管失敗的原因很難分析,但一個糟糕的戰略加之又沒有能力去實施,肯定會失敗戰略制定適宜的不適宜的戰略實施優異很差2025/4/14fuquanguo@126.com132戰略實施支持面與戰略相適應的組織結構對戰略實施其推動作用的企業文化企業管理組織戰略變革的能力2025/4/14fuquanguo@126.com133戰略實施的組織結構

基本的組織結構直線制職能制直線職能制事業部制矩陣式

新型的組織結構再造工程動態網絡結構2025/4/14fuquanguo@126.com134橫向型組織結構2025/4/14fuquanguo@126.com135由縱向型轉向橫向型結構的再造工程

縱向職能型組織再造職能組織以增加過程覆蓋層再造成為徹底的橫向過程2025/4/14fuquanguo@126.com136動態型網絡設計某時裝公司總部（經紀人）產品分銷產品設計廣告產品生產會計動態網絡型組織結構的優缺點優

勢結構精練產品研發及投放市場時間短合理利用資源迅速滿足顧客需求企業前期投入少不

足對合作組織的控制難度大

,尤其是產品質量方面·分包商有大幅度提高供應價格的趨勢·組織識別比較困難·員工的忠誠度低2025/4/14fuquanguo@126.com1372025/4/14fuquanguo@126.com138戰略與企業文化

企業文化就是這樣一些思考方式與行動方式的慣例或傳統，它由企業中的現有員工共同尊奉；新進入企業的員工為了能得到企業的認可，他就必須學習這些慣例和傳統，至少是部分地接受這些慣例和傳統。具有學習性、分享性和傳遞性三個重要特征。企業文化的兩個層次：表面可見物象和可觀測行為——即組織成員之間共享的有關人們穿著和行動的方式、表征、故事和儀式；深層次不可見的價值觀、假定、信念和思維過程（真正的企業文化）。企業文化的層次2025/4/14fuquanguo@126.com1392025/4/14fuquanguo@126.com140戰略控制

-控制類型及控制過程

戰略控制

戰術控制

作業控制控制類型的相對重要性經營單位或事業部級公司級職能級2025/4/14fuquanguo@126.com141戰略控制過程三基本要素

確定評價標準評價工作成績反饋預期結果（目標）制定評價標準評價工作成績反饋或矯正行動監測與控制市場營銷財務生產2025/4/14fuquanguo@126.com142控制方法

預算審計個人現場觀察第七章企業市場營銷§7.1市場營銷概述一、市場與市場營銷1、市場概念

管理學家認為市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務交換活動。著名的營銷學家菲利普·科特勒（PhilipKotler）認為市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。2、市場營銷概念

美國市場營銷協會(AMA)：市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”

①產品概念不僅包括產品或勞務，還包括思想；②市場營銷活動不僅包括贏利性的經營活動，還包括非贏利組織的活動；③反映了現代市場營銷的本質特征，即以交換為中心，以顧客為導向，協調各種市場營銷活動，通過使顧客滿意來實現組織目標；④突出了市場營銷計劃的制定與實施。2025/4/14144§7.1市場營銷概述二、市場營銷學構架2025/4/14145§7.1市場營銷概述二、市場營銷學構架2025/4/14146§7.1市場營銷概述三、企業市場營銷觀念的演變1、以企業為中心的觀念①生產觀念(ProductionConcept)

②產品觀念(ProductConcept)

③推銷觀念(SellingConcept)

2、以消費者為中心的觀念市場營銷觀念（MarketingConcept）。

3、以社會長遠利益為中心的觀念2025/4/14147§7.1市場營銷概述四、市場營銷管理過程市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機會、研究和選擇目標市場、制定營銷戰略、設計市場營銷組合策略、執行和控制營銷活動。2025/4/14148§7.2競爭性營銷戰略和目標市場營銷戰略一、競爭性營銷戰略1、競爭者分析①識別競爭者②判定競爭者的戰略和目標2、市場競爭角色定位①市場領導者②市場挑戰者③市場追隨者與市場補缺者2025/4/14149§7.2競爭性營銷戰略和目標市場營銷戰略二、目標市場營銷戰略1、市場細分①市場細分的客觀基礎及利益②消費者市場細分依據企業一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。③生產者市場細分的依據用戶規模，產品的最終用途，工業者購買狀況（工業者購買的主要方式包括直接重購，修正重購及新任務購買）。④市場細分的原則

可衡量性，有效性，對營銷策略反應的差異性

⑤市場細分的程序2025/4/14150§7.2競爭性營銷戰略和目標市場營銷戰略⑤市場細分的程序美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。

選定產品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求。了解不同潛在用戶的不同要求。抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。根據潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。

估計每一細分市場的規模，即在調查基礎上，估計每一細分市場的顧客數量、購買頻率、平均每次的購買數量等，并對細分市場上產品競爭狀況及發展趨勢做出分析。2025/4/14151§7.2競爭性營銷戰略和目標市場營銷戰略2、目標市場的確立

目標市場就是企業決定要進入的市場。企業在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。①目標市場應符合的標準或條件：

有一定的規模和發展潛力；競爭者未完全控制；符合企業目標和能力。②目標市場策略

目標市場策略有三種，即：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。2025/4/14152§7.2競爭性營銷戰略和目標市場營銷戰略3、市場定位策略

（1）市場定位（Marketingpositioning）含義

需遵循的定位步驟： ①確定定位層次。②識別重要屬性。③識別競爭對手的優勢和自身的核心競爭力。④評估定位選擇。⑤執行定位。

（2）市場定位戰略的原則：I.產品差異化戰略。II.服務差異化戰略。III.人員差異化戰略IV.形象差異化戰略。2025/4/14153

§7.3市場營銷策略一、產品策略

產品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎，也是企業市場營銷活動的支柱和基石。1、產品的概念

產品指通過交換而滿足人們需求和欲望的因素或手段，包括提供給市場，能滿足消費者或用戶需求或欲望的任何有形物品和無形產品。產品的整體可以分為三個層次：核心產品，形式產品，附加產品，2025/4/14154§7.3市場營銷策略一、產品策略2、產品組合①產品組合的概念

產品組合是某企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。它包括所有產品線和產品項目。包括以下概念：產品項目，即產品大類中各種不同品種、規格、質量的特定產品，企業產品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產品項目。產品線，產品線是許多產品項目的集合。

具體的產品組合便是企業生產經營的全部產品線、產品項目的組合方式，即產品組合的寬度、深度、長度和關聯度。產品組合的寬度是企業生產經營的產品線的多少。產品組合的長度是企業所有產品線中產品項目的總和。產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少品種。產品的關聯度是各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道和其他方面相互關聯的程度。②產品組合優化

2025/4/14155

§7.3市場營銷策略3、產品生命周期2025/4/14156導入期成熟期衰退期成長期銷售額利潤額

§7.3市場營銷策略4、新產品開發①新產品的界定

②新產品開發戰略

典型的新產品技術創新戰略：率先（自主）創新戰略和追隨（模仿）創新戰略。③新產品開發程序

一個完整的新產品開發過程要經歷8個階段：構思產生、構思篩選、概念發展和測試、營銷規劃、商業分析、產品實體開發、試銷、商品化。

2025/4/14157

§7.3市場營銷策略5、品牌策略①品牌概述

品牌是用以識別某個銷售者或某類銷售者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等組成。科特勒品牌表達六層意義：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。

②品牌策略決策

第一產品是否使用品牌，第二，著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。第三，使用一個品牌還是多個品牌。有四種策略：個別品牌策略；單一品牌策略；同類統一品牌策略；企業名稱與個別品牌并行制策略。

③品牌延伸策略。2025/4/14158§7.3市場營銷策略二、價格策略1、影響定價的因素①確定定價目標②確定需求

③估計成本

2、選擇定價方法

①成本導向定價方法②需求導向定價方法③競爭導向的定價方法Ⅰ.隨行就市定價法。Ⅱ.限制進入定價。Ⅲ.招標和拍賣定價。2025/4/14159§7.3市場營銷策略二、價格策略3、定價策略（確定最后價格）

企業通常采用的定價策略有以下幾種：①折扣定價策略：企業為鼓勵顧客購買進行的降價調整策略。②地區定價策略：企業決定對于不同地區顧客的某種產品是分別制定不同的價格，還是統一定價。③心理定價策略：企業利用消費者的心理因素來制定價格。4、新產品定價策略①撇脂定價策略②滲透定價策略③適中定價策略2025/4/14160

§7.3市場營銷策略二、價格策略5、價格調整策略①降價I．企業生產能力過剩、產量過多，庫存積壓嚴重，市場供過于求，企業以降價來刺激市場需求。

II．面對競爭者的“削價戰”，企業不降價將會失去顧客或減少市場份額。

III．生產成本下降，科技進步，勞動生產率不斷提高，生產成本逐步下降，其市場價格也應下降。

②提價I．通貨膨脹。物價普通上漲，企業生產成本必然增加，為保證利潤，不得不提價。

II．產品供不應求。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業創造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。2025/4/14161§7.3市場營銷策略三、渠道策略

也叫分銷策略，主指對分銷渠道的設計與管理。1、分銷渠道①分銷渠道概念

②分銷渠道的結構

分銷渠道由五種流程構成：實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程促銷流程。2025/4/14162§7.3市場營銷策略三、渠道策略2、分銷渠道類型

按流通環節的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長渠道。

①直接渠道與間接渠道其區別在于有無中間商②長渠道和短渠道

分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分，具體包括四層：

零級渠道，即由制造商——消費者。

一級渠道，即由制造商——零售商——消費者。

二級渠道，由制造商——批發商（代理商）——零售商——消費者，多見于消費品分銷。

三級渠道，制造商——代理商——批發商——零售商——消費者。

③寬渠道與窄渠道

④單渠道和多渠道

2025/4/14163§7.3市場營銷策略3、分銷渠道系統的發展

①垂直渠道系統②水平式渠道系統③多渠道營銷系統①垂直渠道系統

這是由生產企業、批發商和零售商組成的統一系統。垂直分銷渠道的特點是專業化管理、集中計劃，銷售系統中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經營或聯合經營。主要公司式垂直系統、管理式垂直系統、契約式垂直系統有三種形式。2025/4/14164§7.3市場營銷策略3、分銷渠道系統的發展

①垂直渠道系統

A公司式垂直系統：指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構和零售機構，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發、零售業務。B管理式垂直系統：制造商和零售商共同協商銷售管理業務，其業務涉及銷售促進，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價。

C契約式垂直系統：指不同層次的獨立制造商和經銷商為了獲得單獨經營達不到的經濟利益、而以契約為基礎實行的聯合體。它主要分為三種形式：

I、特許經營組織。II、批發商倡辦的連鎖店。

III、零售商合作社。它既從事零售，也從事批發，甚至于生產業務。2025/4/14165§7.3市場營銷策略三、渠道策略3、分銷渠道系統的發展

②水平式渠道系統

指由兩家以上的公司聯合起來的渠道系統。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統可發揮群體作用，共擔風險，獲取最佳效益。

③多渠道營銷系統

指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統。兩種形式：生產企業通過多種渠道銷售同一商標的產品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；生產企業通過多渠道銷售不同商標的產品。2025/4/14166§7.3市場營銷策略三、渠道策略4、分銷渠道的設計與選擇①影響分銷渠道選擇的因素

I.市場因素

II.產品因素III.生產企業本身的因素

IV.政府有關立法及政策規定

V.中間商特性

VI.消費者的購買數量。

VII.競爭者狀況。2025/4/14167§7.3市場營銷策略三、渠道策略4、分銷渠道的設計與選擇①影響分銷渠道選擇的因素

I.市場因素

a、目標市場的大小。如果目標市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。b、目標顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。2025/4/14168

§7.3市場營銷策略4、分銷渠道的設計與選擇①影響分銷渠道選擇的因素