《新媒體營銷》（微課版）教案PAGEPAGE１３第5章體驗：游戲化營銷+內容營銷教學內容游戲化營銷的概念和相關理論。游戲化營銷的實際運用方法。內容營銷的概念與內容方向。內容營銷的原則和策略。教學要求1.掌握游戲化營銷的概念和相關理論。2.明確游戲化營銷的實際運用方法。3.了解內容營銷的概念與內容方向。教學重點1.掌握游戲化營銷和內容營銷的概念及相關理論。2.明確游戲化營銷和內容營銷的實際運用方法。教學難點1.游戲化營銷和內容營銷的實際運用方法。2.理論結合實際教學方法講授法、案例法、演示法課時數3課時本章知識框架：游戲化營銷的元素游戲化營銷的概念體驗：游戲化營銷+內容營銷游戲化營銷游戲化營銷的元素游戲化營銷的概念體驗：游戲化營銷+內容營銷游戲化營銷游戲化營銷的實際運用方法游戲化營銷的實際運用方法內容營銷的概念與內容方向內容營銷的概念與內容方向內容營銷內容營銷內容營銷的原則內容營銷的原則內容營銷的策略內容營銷的策略課程導入：認養一頭牛“云養牛”游戲化營銷思路在傳統乳企占據絕對優勢的情形下，作為一個互聯網新興品牌，認養一頭牛以互聯網、數字化的營銷手段與消費者建立強聯系，從產品思維轉向用戶思維，以用戶為中心，在這一紅海市場中得以存活與發展。如今私域獲客成本越來越高，轉化率卻越來越低，品牌的用戶和銷量增長都遭遇了瓶頸，更加精細化的運營策略就成為重中之重。而天生具備娛樂價值的游戲化營銷方式，無疑成為吸引用戶的優選。隨著互聯網的發展及各類營銷工具的升級，企業對游戲化營銷的運用更為豐富和多樣，用戶對這種有參與感、有趣的方式也表現出極大的熱情。那么游戲化營銷究竟是什么呢？企業應該怎樣策劃游戲化營銷呢？游戲化營銷的元素又包括哪些呢？本章將對這些問題進行解答。5.1游戲化營銷戲如人生，人生如戲。古往今來，人們總是在嘗試用各種方法讓生活變得有趣，如舉辦各種比賽，或者給自己定一個小目標并設置相應的獎勵等，這些將游戲融入現實生活的行為就是游戲化營銷的體現。本節將先對游戲化營銷的概念以及游戲化營銷起作用的原因進行介紹，然后引入游戲化營銷的概念。5.1.1游戲化營銷的概念游戲化營銷是指企業將游戲思維和機制融入營銷活動，使用戶產生類游戲體驗，進而提高用戶服務價值。其中類游戲體驗是游戲化營銷的重點。很多時候，人們并不是沉迷于游戲本身，而是喜愛游戲帶來的體驗。5.1.2游戲化營銷的元素韋巴赫（Werbach）和亨特（Hunter）在2012年提出了DMC金字塔模型，把游戲化元素劃分為3個層級：動力（Dynamics）、機制（Mechanics）和組件（Components）。DMC金字塔模型如圖5-6所示，它們是按照抽象程度從高到低排列的。每個機制都被連接到一個或多個動力元素上，每個組件都被連接到一個或多個更高級別的機制元素上。1．第一層級——動力動力元素是最抽象的游戲化元素，是游戲化系統中需要考慮和設計的整體性概念，會影響游戲化設計的整個過程。動力元素包括約束（對限制或強制的權衡）、情感（包括競爭力、好奇心、幸福感和挫折感等用戶在游戲中會產生的情感）、敘事（是指對故事情節的講述）、漸進（是指用戶在游戲中的成長和發展）和關系（是指用戶在游戲中因為社會互動而產生的友情、地位、利他等感情）。2．第二層級——機制機制是指推進游戲進程以及吸引用戶參與的基本流程。一個機制元素的設計可以用于實現一個或多個動力元素，也就是說用戶在完成一個流程之后，可以獲得一種或幾種使其愿意繼續參與游戲的動力。機制元素主要有10種，分別是挑戰（需要花很多精力才能完成的任務，比如數獨游戲）、機會（隨機性的元素，比如抽獎）、競爭（一方用戶獲勝，另一方或其他用戶失敗）、合作（用戶為了共同目標努力的過程）、反饋（與用戶表現相關的信息）、資源獲取（獲得有用或值得收藏的物品）、獎勵（對用戶行動的結果表示贊同而給予的福利）、交易（用戶之間直接或間接進行的買賣活動）、回合（不同用戶輪番參與的過程）、獲勝狀態（競爭后的狀態），不同的機制會給用戶帶來不同的刺激，從而促使其參與相關的行動。3．第三層級——組件動力和機制都需要用組件來落實。正如每個機制元素可以用于實現一個或多個動力元素一樣，每個組件元素也可以用于實現一個或多個更高級別的元素。組件元素主要有15個，分別是成就（已經設置好的目標）、頭像（可視化的用戶形象）、徽章（可視化的成就標識）、打怪（為達成目標所做的努力）、收集（成套徽章的收集和積累）、戰斗（短期的對戰）、內容解鎖（只有用戶達到一定的目標之后才能顯示）、贈予（贈送資源給他人）、排行榜（可視化的用戶進展和成就）、等級（用戶在游戲進程中獲得的成長）、點數（數值化的游戲進展）、任務（預設挑戰）、社交圖譜（用戶在游戲中的社交網絡）、團隊（為了實現共同目標而一起努力的多個用戶）、虛擬商品（游戲的潛在價值或與金錢等價的價值）。通常提到的PBL是指點數、徽章和排行榜，也是屬于這個層級的元素，是可以用于游戲化的具體組件。5.1.3游戲化營銷的實際運用方法1．廣告管理將廣告與游戲結合起來，可以利用游戲對用戶的吸引力來完成對廣告信息的傳播。現在比較常用的兩種方式為游戲內置廣告和廣告游戲。（1）游戲內置廣告游戲因為擁有龐大的用戶群而具有巨大的廣告植入價值，而正是游戲的娛樂性或趣味性造就了其龐大的用戶群。游戲往往比其他方式更能讓用戶感知到娛樂性。游戲內置廣告是指將品牌、產品或者其他產品的相關元素植入游戲，通過增加產品與游戲用戶接觸的機會，來實現品牌的推廣。在游戲中頻繁的互動，會使用戶在短期或長期內輕松地回憶起游戲的品牌。又因為用戶往往會選擇熟悉的品牌進行消費，那么這種在游戲中形成的熟悉感就會對之后的消費決策產生影響。這種廣告管理方式主要有三大特點：自然性、重復性和互動性。（2）廣告游戲廣告游戲是指企業主導、發布跟品牌、產品相關的游戲，從而高效地傳遞品牌、產品或服務信息。這種方式與廣告植入相比，企業擁有更大的自主權，可以傳遞更多的品牌和產品信息。但是廣告信息過多是否會影響用戶的游戲體驗、游戲玩法能否被大多數用戶接受等問題就需要企業進行全面的考慮。2．用戶管理隨著人們對于企業營銷信息的感興趣程度越來越低，企業必須提供價值更高、刺激性更強的活動來吸引用戶，這將直接導致企業營銷成本的增加。游戲化為企業的營銷活動提供了新思路。通過將營銷活動與游戲化元素結合，用戶會更加積極地獲取活動信息，參與熱情也會更高漲，而且對于企業來說營銷成本也會更低。3．品牌管理根據心境管理理論可以知道，人們處于積極狀態時，往往會更加愿意接收信息，也會有更快的反應速度。人們參與企業的游戲化營銷活動時，由于被激發出了愉快的積極狀態，就會接收到企業傳遞的更多的品牌信息，逐漸增加對品牌形象的認知和認同，進而與品牌建立起親密關系，即形成品牌契合。5.2內容營銷內容營銷是創造良好用戶體驗的另一種方式，并且已經廣泛應用于各種新媒體營銷活動中，而且反響良好。本節將重點介紹內容營銷的概念與內容方向、內容營銷的原則和內容營銷的策略。5.2.1內容營銷的概念與內容方向1．內容營銷的概念內容營銷是指以圖片、文字、動畫等介質向用戶傳達有關企業的信息，從而促進銷售的過程，也就是通過合理的內容創建、發布及傳播過程，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現網絡營銷目的的過程。內容所依附的載體可以是企業的Logo、宣傳圖冊、官方網站、廣告，也可以是企業自制的T恤、紙杯、手提袋等。載體不同，傳遞的介質各有不同，但是核心內容必須一致。內容營銷包括以下3個基本要素。①內容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺。②內容營銷要轉化為一種有價值的服務，并能吸引用戶、打動用戶。③內容營銷要有可衡量的成果，最終需要贏利。2．內容營銷的內容方向在內容營銷的新概念的基礎上，我們可以將內容營銷的內容大致劃分為以下3種。（1）企業生產的內容這類內容以企業為主體，是依據企業的核心文化而產生的，可為受眾提供與產品、品牌相關的信息，目的是讓企業成為用戶心中的權威。比如，企業運用自己的官方網站或自媒體、線下門店等媒介開展的內容營銷活動。（2）專業生產的內容企業借助代理或專業的第三方內容機構生產的外部內容，可為更廣泛的消費群體提供品牌信息。比如，企業借助廣告公司制作廣告，或者通過冠名某一檔綜藝節目或廣播節目進行內容的生產和傳播。（3）用戶生產的內容這類內容以品牌粉絲為核心，是來自他們的原生的口碑內容。比如，用戶在擁有了一次良好的消費體驗后，通過微信朋友圈或微博等平臺來描述這次體驗，幫助企業進行內容的生產和傳播。5.2.2內容營銷的原則有學者對內容營銷的過程進行了歸納總結，提煉出了在進行內容營銷的過程中企業需要注意的四大原則，稱為“B.E.S.T.”原則，該原則由普立茲（Pulizzi）和巴雷特（Barrett）于2009年首次提出，旨在簡化復雜的內容營銷過程，使得營銷策略具有行為性（Behavioral）、必要性（Essential）、戰略性（Strategic）和有針對性（Targeted）。遵循這四大原則，企業在進行內容營銷的過程中會更有規律、更容易進行模仿與學習。1．行為性（Behavioral）行為性是指企業向用戶傳遞的任何信息都應當是有目的的。在開展營銷活動之前，企業需要思考自己想讓用戶擁有什么樣的體驗，希望通過用戶實現怎樣的目標，期待用戶采取什么樣的行動，如何測試用戶的行為，以及如何促進用戶購買企業的產品或服務。2．必要性（Essential）必要性是指企業應向目標受眾提供其在工作或生活中需要的或有用的信息。企業需要思考用戶的真實需求是什么，如何向用戶提供最有益、最有個性、最專業的內容，采用什么樣的內容表現形式才能使信息產生的積極影響最大化，一場營銷活動的必要元素有哪些以及需要涉及哪些媒介類型。3．戰略性（Strategic）戰略性是指內容營銷工作必須是企業整體經營戰略中不可或缺的組成部分。企業需要考慮的是內容營銷是否能夠實現企業的戰略目標，它與企業內其他戰略計劃是否協調。4．有針對性（Targeted）有針對性是指企業所創建的內容必須針對特定的受眾。企業應當明確自己是否選擇了正確的目標受眾，是否了解用戶對于企業產品或服務的態度。5.2.3內容營銷的策略1．明確目標受眾2．打造差異化內容3．情感共鳴與社交互動4．多元化渠道推廣本章小結隨著互聯網的發展以及各類營銷工具的升級，企業對游戲化營銷的運用更為豐富和多樣，用戶對這樣有參與感、更有樂趣的方式也表現出來更多的喜愛。在這樣的發展背景下，企業逐漸傾向于使用這種有互動性又能迎合用戶喜好的方式。本章詳細介紹了游戲化營銷的概念，并結合游戲化營銷的理論模型，對如何進行游戲化營銷進行了詳細的描述。希望通過對本章內容的學習，讀者可以了解到企業應該如何策劃一次游戲化營銷，并給游戲化營銷更多的發展機會。除此之外，本章也向讀者介紹了內容營銷的概念與內容方向，同時，通過了解內容營銷的原則和策略，讀者可以更好地完成游戲化營銷的內容策劃。課后習題一、名詞解釋游戲化營銷DMC金字塔模型內容營銷“BEST”原則二、單項選擇題1．下列選項中，不屬于游戲化營銷帶來的好處的是（）。A．提升用戶參與度B．培養用戶的使用習慣C．增加游戲時間D．增強用戶黏性2．DMC金字塔模型中的第一層級是（）。A．動力B．機制C．組件D．需求3．下列不是利用微信平臺進行內容營銷的優勢的是（）。A．營銷地點不受限制B．用戶容易接受C．內容不受限制D．營銷成本最低4．以下不屬于內容營銷的四大原則的是（）。A．行為性B．必要性C．戰略性D．差異性5．內容營銷不包含（）。A．企業生產的內容B．學校生產的內容C．專業生產的內容D．用戶生產的內容6．不屬于DMC金字塔模型第二層級“機制”的構成元素的是（）。A．挑戰B．競爭C．合作D．排行榜三、多項選擇題1．廣告管理比較常見的游戲化營銷方式有（）。A．游戲冠名B．游戲內置廣告C．游樂園廣告D．廣告游戲2．企業進行內容營銷的載體有（）。A.廣告B．T恤C．官網D．Logo第5章?體驗：游戲化營銷+內容營銷3．利用微博進行內容營銷的劣勢有（）。A．需要足夠的粉絲才能達到傳播效果B．很難得到他人的認同與信任C．如果知名度與人氣太低，營銷會很難D．新生內容產生速度太快四、復習思考題