市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校市場營銷核心課程教材4/13/20251Ch05消費者市場和購置行為分析第五章消費者市場

和購置行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為影響因素第二節(jié)消費者購置決策過程第三節(jié)影響消費者購置行為的個體因素第四節(jié)影響消費者購置行為的環(huán)境因素本章構(gòu)造提示4/13/20252Ch05消費者市場和購置行為分析學(xué)習(xí)目的理解消費者市場的特點及購置行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購置行為，它們是如何影響的。理解購置決策的參加者，明確購置行為的類型。掌握消費者購置決策的過程，明確各個階段應(yīng)采用哪些營銷對策。4/13/20253Ch05消費者市場和購置行為分析第一節(jié)消費者市場與

消費者行為影響因素一、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點三、消費者購置行為模式4/13/20254Ch05消費者市場和購置行為分析一、消費者市場與組織市場消費者市場——個人或家庭為了生活消費而購置產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場——以某種組織為購置單位的購置者所構(gòu)成的市場，購置目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或推行組織職能。4/13/20255Ch05消費者市場和購置行為分析可口可樂廣告4/13/20256Ch05消費者市場和購置行為分析營銷研究2001年我國都市

居民生活水平狀況 國家統(tǒng)計局都市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊提供的信息顯示，2001年我國都市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷住房條件不停改善，水、電、燃料等消費明顯增加交通、通信消費支出增加保持強勁勢頭教育支出明顯增加購置多個家用電器、耐用消費品等支出開始下降4/13/20257Ch05消費者市場和購置行為分析二、消費者市場的特點1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性4/13/20258Ch05消費者市場和購置行為分析三、消費者購置行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購置什么Why為什么購置Who誰參加購置When何時購置Where何地購置How誰參加購置4/13/20259Ch05消費者市場和購置行為分析購置行為的“刺激—反映”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量4/13/202510Ch05消費者市場和購置行為分析第二節(jié)消費者購置決策過程一、消費者購置決策過程的參加者二、消費者購置行為類型三、消費者購置決策過程的重要環(huán)節(jié)他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的辦法4/13/202511Ch05消費者市場和購置行為分析一、消費者購置決策

過程的參加者發(fā)起者影響者決定者購置者使用者4/13/202512Ch05消費者市場和購置行為分析二、消費者購置行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為4/13/202513Ch05消費者市場和購置行為分析三、消費者購置決策過程

的重要環(huán)節(jié)認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評定購置決策購后行為別人態(tài)度意外因素4/13/202514Ch05消費者市場和購置行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的辦法［1］投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購置中會有一次不滿意，而只有局限性5%的不滿意的顧客埋怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。因此，公司不能以埋怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定時調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。4/13/202515Ch05消費者市場和購置行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的辦法［2］佯裝購物者公司能夠雇某些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購置者在購置我司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至能夠故意提出某些問題，以測試公司的銷售人員能否適宜解決。分析流失的顧客對于那些已停止購置或轉(zhuǎn)向另一種供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)當(dāng)與他們接觸一下以理解發(fā)生這種狀況的因素。 資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第47頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。4/13/202516Ch05消費者市場和購置行為分析第三節(jié)影響消費者購置

行為的個體因素一、心理因素二、經(jīng)濟因素三、生理因素四、生活方式4/13/202517Ch05消費者市場和購置行為分析一、心理因素知覺個性需要與動機學(xué)習(xí)信念與態(tài)度4/13/202518Ch05消費者市場和購置行為分析知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，方便發(fā)明一種故意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，由于知覺會經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保存4/13/202519Ch05消費者市場和購置行為分析需要與動機（Motive）1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論4/13/202520Ch05消費者市場和購置行為分析馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會需要2安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要4/13/202521Ch05消費者市場和購置行為分析學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強或減弱`4/13/202522Ch05消費者市場和購置行為分析二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購置行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購置行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購置行為，決定著購置商品的種類和檔次。4/13/202523Ch05消費者市場和購置行為分析三、生理因素生理因素指年紀(jì)、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特性的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功效有不同需求。4/13/202524Ch05消費者市場和購置行為分析四、生活方式生活方式指一種人在生活中體現(xiàn)出來的活動、愛好和見解的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。4/13/202525Ch05消費者市場和購置行為分析案例廣州女人

大膽消費沒商議［1］如果廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩余的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊快速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享有，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔波相約，第一時間去玩樂，4/13/202526Ch05消費者市場和購置行為分析廣州女人大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，因此，廣州女人的銀行存折里普通空空如也。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人普通以小巧玲瓏見長，在這盛世，可能看上去并不美，因此每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。案例廣州女人

大膽消費沒商議［2］4/13/202527Ch05消費者市場和購置行為分析打扮上，廣州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海寶貝”們，廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。因此廣州女人務(wù)實、賢惠、強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤快的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)靡、指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。案例廣州女人

大膽消費沒商議［3］4/13/202528Ch05消費者市場和購置行為分析第四節(jié)影響消費者購置

行為的環(huán)境因素一、影響消費者購置行為的因素二、文化因素三、社會因素4/13/202529Ch05消費者市場和購置行為分析宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購置決策影響購置

行為的因素4/13/202530Ch05消費者市場和購置行為分析二、文化因素文化亞文化社會階層4/13/202531Ch05消費者市場和購置行為分析營銷研究2潮流標(biāo)簽里的

中檔收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．潮流標(biāo)簽里的中檔收入階層．生活周刊，2002-02-06。4/13/202532Ch05消費者市場和購置行為分析三、社會因素有關(guān)群體家庭角色和地位4/13/202533Ch05消費者市場和購置行為分析有關(guān)群體有關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購置行為的個人或集體。4/13/202534Ch05消費者市場和購置行為分析有關(guān)群體的分類4/13/202535Ch05消費者市場和購置行為分析有關(guān)群體對消費行為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引發(fā)群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。有關(guān)群體對購置行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。4/1