農產品直播帶貨營銷優化策略研究摘要 1關鍵詞 1引言 2一、農產品直播帶貨營銷的優點 2（一）突破地域限制 2（二）降低營銷成本 3（三）建立互動關系 3二、農產品直播帶貨營銷模式存在的問題 3（一）銷售渠道不完善 3（二）運營維護成本高 5（三）平臺運營者水平低 6（四）客戶關系管理不當 7三、優化農產品直播帶貨營銷模式的策略 7（一）建立精準明確的受眾定位 7（二）開創移動便捷的直播模式 8（三）推動農產品和農村文化的雙重輸出 9（四）打造高效靈活的互動模式 10（五）建設高效優質的物流體系 11結語 11參考文獻 12摘要：隨著我國5G通信技術以及移動互聯網技術的不斷成熟，直播帶貨迎來了新的發展機遇期。作為新型的營銷模式，直播帶貨具有突破地域限制、降低營銷成本、建立互動關系等優點。但由于農產品直播帶貨起步晚、發展快，現階段還存在著銷售渠道不完善、運營維護成本高、平臺運營者水平低、客戶關系管理不當等問題。針對挖掘的問題，本文提出建立精準明確的受眾定位、開創移動便捷的直播模式、推動農產品和農村文化的雙重輸出、打造高效靈活的互動模式、建設高效優質的物流體系對問題進行優化，推動農產品直播帶貨的良性發展。關鍵詞：直播帶貨；農產品；優化策略引言伴隨著網絡直播的普及，特別是各直播平臺背后資本市場的大量涌入，直播平臺的競爭已經進入到白熱化階段。這時，如何在直播市場中獲取投資回報，已成為直播先行者們考慮的重要問題。其中，直播營銷成為網絡直播變現的一個重要領地，同時也是一片有待于開發的商業“藍海”。由于直播營銷是近兩年才出現的新型營銷模式，至今還沒有權威準確的定義。通過對現有相關文獻資料的研究歸納，本文中將直播營銷定義為通過視頻直播技術，以網絡直播平臺為載體，以提升顧客價值為目的，以提高顧客體驗為中心，以增加產品銷量，傳播企業文化、提升品牌認知為核心的新型直播帶貨營銷模式。農產品直播帶貨營銷，是指主播通過網絡直播平臺，與消費者進行線上互動，將農產品展現給消費者，促使消費者在線上購買農產品。但農產品直播帶貨營銷不能簡單地理解成農產品的網上售賣，銷售只是營銷過程中的一部分，營銷還包括產品定位、過程設計、渠道選擇、推廣模式等等環節。通過互聯網，企業與顧客之間的交流更加容易，顧客對于產品的反饋也可以更快地傳遞的到企業，這對于企業優化產品提高服務有著十分重要的意義。另外，通過直播帶貨營銷，企業不光可以銷售產品，在提升企業形象，宣傳企業文化，履行企業責任方面都有巨大的開發潛力。一、農產品直播帶貨營銷的優點（一）突破地域限制互聯網的出現使信息交互出現了歷史性的跨越，通過互聯網人們可以實現世界各地信息的交流與共享。基于互聯網的農產品直播帶貨，打破了傳統農產品營銷模式的地域限制。通過農產品直播帶貨營銷，企業可以不再受空間上的限制，向更多的消費群體進行營銷推廣；加上物流行業的發展，消費者可以隨時隨地購買來自世界各地的農產品；更為重要的是農產品直播帶貨減少了流通環節，利潤轉移，使農戶和消費者雙方獲利。（二）降低營銷成本傳統的農產品營銷推廣模式中，廣播電視和報刊雜志作為最主要的內容載體，雖然有龐大的受眾群體，但是其高昂的推廣費用和相對固定的投放時間，使一些中小型企業無法負擔，不得不望而卻步。我國農產品原本就有生產交易主體分散、規模小等特點，在推廣宣傳方面就更加顯得力不從心。然而農產品直播帶貨的出現，使農產品營銷推廣時空上不受限制，內容形式上豐富多樣，傳播方向上互動便捷等，大大降低了營銷的成本，給企業提供了更多的展示平臺和空間。隨著農產品直播帶貨的深入發展，農產品企業可從食品安全、綠色有機、原生態無污染等多個角度進行營銷推廣，從理念文化上得到消費者的認同，在降低營銷成本的同時，自然會提高營銷的效率。（三）建立互動關系基于互聯網的農產品直播帶貨，不僅使農戶和消費者交流成為常態，而且有利于農戶與消費者之間建立穩定的互動關系。隨著互聯網經濟的不斷發展，消費者更加追求消費的個性化，當自身利益受到侵害時，也有更強的維權意識。農產品直播帶貨，可以使農戶充分了解到消費者的需求，通過互聯網，農戶既可以與消費者一一進行溝通，通過個別交流來滿足個性需求；又可以通過互聯網、大數據等技術手段，來掌握總體的需求狀況。在這種雙向傳播且信息暢通的情況下，企業才能更好地為顧客提供個性化選擇，最大程度滿足顧客價值。農產品直播帶貨是農產品銷售的新模式和新常態，在具有無可比擬優越性的同時，也在發展過程中出現了不少問題。二、農產品直播帶貨營銷模式存在的問題（一）銷售渠道不完善1.銷售平臺應用水平低農產品的直播帶貨營銷應用水平低主要體現在企業自建網站的設計和第三方營銷平臺的利用方面。首先，從企業自建網站方面來看，大多數企業的自建網站中網頁的設計沒有個性化以及創新意識，因此企業的形象塑造沒有特色，而且信息的更新速度較慢，網站的宣傳內容與市場之間沒有有效的銜接。在網絡環境中，商家的競爭者數量較多，而且商品的可替代性很強，如果企業沒有通過針對性措施的應用吸引消費者，那么網絡銷售效果將無法得到有效提升。通過分析自然美黃桃種植專業合作社的網站可以發現，網頁主要為靜態的狀態，而且網頁制作水平相對較低。首頁展示主要涉及到８個板塊，這些板塊具有常規化的特點，因此無法使產品的宣傳效果得到有效提升。其次，盡管第三方營銷平臺主要以淘寶、京東等知名度較高的第三方網站為基礎實施直播帶貨營銷，這樣能夠使渠道長度得到有效縮短，從而使渠道效率得到提升。除此之外還能使市場的管理更加便捷。但是，在調查中發現，僅有24.6%的被調查者有充分利用第三方營銷平臺這一渠道進行產品的銷售，在知名度高的天貓和京東上設立官方旗艦店；有73.4％的被調查者并未利用第三方營銷平臺，特別是個體戶，其營銷模式基本以傳統營銷模式為主，其中少數人員會通過微信朋友圈進行銷售，占比10.7%（如圖2-1所示）。由此可見，在全國范圍來講，農產品的銷售還大有空間。圖2-1農產品直播帶貨營銷應用水平2.物流體系不完善在農產品的直播帶貨營銷中，物流的作用非常重要。直播帶貨營銷過程中，通過物流能夠使農產品的生產與流通有效銜接，而物流服務質量的高低則能夠直接影響到直播帶貨營銷的效果。在當前階段，農產品的物流配送體系還沒有得到有效的完善，規模較大的物流配送中心的數量相對較少，大多數的物流配送組織主要負責傳統產品運輸。水果是容易腐爛的農產品，較低的物流專業水平使農產品運輸配送過程中的損耗率不斷提升，這對農產品直播帶貨營銷的發展產生了不利的影響。在針對直播帶貨營銷中是否存在物流配送問題的調查中，認為存在物流問題的被調查者數量為34個，這在所有調查者中所占的比例為75.6%。在針對物流配送問題主要有哪些的回答中，73.5%的被調查者認為“物流費用高”，79.4%的被調查者認為“物流速度慢”，55.9%的被調查者認為“物流服務差”，29.4%的被調查者認為“物流點距離遠”，14.7%的被調查者選了“其他”(如圖2-2所示)。由此可見，農產品物流方面的問題主要有物流費用太高以及物流速度太慢等問題。圖2-2農產品物流配送的主要問題（二）運營維護成本高1.直播帶貨門檻高現階段，縣城的直播帶貨以直播基地為主要場地，主體仍然以一些具有經濟實力的企業為主，而作為農產品種植主體的農戶，則無法直接參與農產品直播帶貨運營環節，只能被動地將農產品銷售給直播帶貨企業，再由其進行直播帶貨銷售，雖然獲得了穩定的經濟收入，但仍然比較低。關鍵原因在于直播帶貨平臺的運營維護成本非常之高，所需的資金非常大，而這對于普通的農產品種植農戶而言，無疑是最大的難題和困境。即使借助淘寶和京東等網絡平臺，農戶在平臺開設賬戶和農產品銷售網頁，要想獲得成功的銷售效果，所需運維資金也是非常之高。2.特色平臺建立成本高同時，由于縣城開展農村電子商務的時間相對較短，參與農村電子商務建設的大多數電子商務企業還處于起步發展階段，對本地電子商務發展的帶動性較弱，自身的影響力還很不足。縣城農村直播帶貨目前仍以第三方直播帶貨平臺為主，尚未建立具有縣城農村直播帶貨特色的直播帶貨平臺，導致產品同質化現象嚴重，取代性強。癥結之處就是縣城農村直播帶貨建立專業農村直播帶貨平臺，不僅需要強有力的技術支持，更需要穩定、有效的資金支持。（三）平臺運營者水平低1.技術落后在21世紀，企業參與市場競爭必須依靠信息化技術，信息化技術不但可以改變企業的經營模式、降低企業的經營成本，甚至還會對整個行業的結構產生影響。信息技術所帶來的市場變革也必然與企業原有的經營模式之間存在較大的差異。電子商務的發展離不開信息技術的支持。但是，縣城當前的農村電子商務信息化技術水平相對落后，在電子商務信息系統中沒有對用戶數據進行搜集，也沒有對行業信息進行了解，只是簡單的為農戶和消費者提供一個交易平臺，缺乏對大數據的利用。同時網電子商務平臺信息共享性較差，降低了整個供應鏈的運行效率，也降低了客戶的服務滿意度。2.從業人員素質偏低縣城農村直播帶貨一開始是由幾個農業企業、農業生產大戶、專業直播帶貨企業。但是，隨著縣城農村電子商務的發展，農村直播帶貨從業者也從組織機構、企業逐漸拓展到農戶個人。很多農戶也依靠淘寶、京東等第三方電子商務平臺開設了農產品銷售店鋪。顯然，與專業的組織機構和企業相比，農戶直播帶貨從業者綜合素質較低，專業知識也較弱，在從業培訓上也以簡單的店鋪建設、店鋪推廣等基本技能培訓為主。隨著時代的發展，傳統直播帶貨已經由粗放式發展模式向精細化方向轉變。除了簡單的店鋪建設之外，直播帶貨經營者還得具備一定的運營能力。原來的單純的店鋪設計與運維能力培訓已經不符合新時代直播帶貨發展的要求，店鋪運營者必須具有專業的運維能力。但是，對縣城農村直播帶貨從業者來說，他們大多學歷較低，綜合素質較低，簡單的店鋪操作與建設可以快速學會，但是專業性要求較高的店鋪運維知識學習對他們來說難度太大。（四）客戶關系管理不當1.目標客戶定位不清從縣城目前的農產品品牌電商銷售現狀來看，縣城的農產品直播帶貨銷售的大多是高品質的有機農產品，而在中央電視臺宣傳和縣委書記“代言”以及各大媒體平臺的宣傳下，取得了非常高的市場知名度，因而在市場推廣和銷售方面，這些特色化品牌農產品應針對一些對農產品品質具有較高要求的消費對象，而并不是所有層面的消費群體，就像百歲山礦泉水在市場推廣階段，其主要針對的就是對水的品質具有較高要求的消費群體，不僅收到良好的產品市場推廣效果，還帶來良好的產品銷售成果。但是從縣城的農村電商發展情況來看，其面對的客戶都是一些中低端消費群體，雖然具有一定的消費能力，但是在選擇購買和使用高品質的特色品牌農產品時，往往都是一次性消費，而這卻不利于縣城農產品的市場銷售，更會降低縣城農村電商的積極性。而這一情況的背后就是縣城直播帶貨平臺對目標客戶沒有進行全面、清晰的定位。同時，面對縣城特色品質的蓮藕和大米等農產品，一些酒店、超市、商場等企業對其的需求量還是很大的，認為這樣高品質的農產品具有較高的市場價值。但是縣城直播帶貨平臺采取的市場推廣與銷售方式不合理會在一定程度上影響和制約縣城農產品網絡銷售。2.目標客戶維系不夠縣城直播帶貨平臺在挖掘和維護客戶方面也表現不足。一方面直播帶貨平臺沒有充分認識到穩定的客戶資源的重要性，不僅忽略了已購買農產品人群的市場推廣作用，還忽視了市場上潛在客戶資源的挖掘。另一方面，對于一些消費規模較大的客戶，沒有做到及時的跟進與關系維護，既沒有進行有針對性的宣傳推廣，也沒有結合利用微博、微信、直播等渠道，做到及時優惠與消費福利等信息推送。總而言之，縣城直播帶貨平臺在客戶黏性上表現出嚴重不足。三、優化農產品直播帶貨營銷模式的策略（一）建立精準明確的受眾定位數據顯示，30歲左右的人群，是農產品網絡直播的主要受眾。從人群特征上分析，這些人與互聯網有著長久且緊密的關系，他們的生活工作都依賴于互聯網，他們也是網絡消費的中堅力量。30歲左右的人，往往事業上趨于穩定，大多數也都已成家并育有子女，他們對生活質量特別是健康食品的追求最為強烈。這些特征人群共同構成了農產品直播營銷的受眾對象，他們的需要也正是農產品網絡直播所能提供的產品。表面上看，參與直播的用戶需要在一個特定的時間共同進入播放頁面，雖然看似與互聯網所倡導的“隨時隨地性”有些違背，但正是因為播出時間上的限制，使其能夠真正識別并抓住這批精準的目標人群，并且相對獨立的群體空間，更有利于培養穩固的客戶關系，這些對農產品銷量及品質的提升都起到積極的推動作用。農產品直播帶貨營銷模式中，買賣雙方行為是完全自主的，消費者對農產品的判斷完全取決于賣方的展示視頻，不論在購買流程和售后保障方面都存在一定的風險。而電商平臺由于對入駐商家有更高的資質要求，同時能提供更加完善的購買指導及售后服務，對于消費來說，其所面臨的風險也就更低。精準定位的年齡群體，特定的直播時間，以及在此基礎上建立的更加完善的服務，不僅可以吸引更多的消費群體，同時也是農產品直播帶貨的首要條件，更是農產品直播帶貨營銷成功的關鍵。（二）開創移動便捷的直播模式農產品直播帶貨營銷作為農產品銷售的新模式，為解決農產品滯銷問題謀劃了新的出路。但是在農產品直播帶貨的發展過程中，直播帶貨運營維護成本高，使得許多農戶望而止步。開創移動便捷的直播模式，一方面可以降低直播運營成本，使更多的農戶加入其中；另一方面可以更加滿足消費者需求，展現更加接地氣的場景。充分利用智能手機作為直播載體。智能手機作為使用最廣泛的直播硬件，其自身的移動性和便捷性也成為移動直播的一大優勢。隨著智能手機拍照性能的不斷優化，以及各種功能的不斷健全，一臺智能手機可以取代一個完整的直播間。同時5G商用的快速落地，拓寬直播帶貨場景，2019年6月工信部向中國移動、聯通、電信、中國廣電發放5G商用牌照，10月三大電信運營商共同宣布5G商用服務啟動，發布相應5G套餐，根據中國信通院預計，到2025年，中國5G用戶將達到8.16億。5G技術網絡的商業化運用將為直播電商注入新的推動力，5G將激發行業云的大規模應用，使得許多業務場景數據存儲和計算從終端走向云端，推動市場數字信息化進程，從用戶體驗看，5G具有更高的速率、更寬的帶寬，更低的時延，將極大改善用戶體驗效果，拓展直播電商更多的應用場景。通過移動直播，農戶僅用一部手機，便可將直播間搬到種植農產品的田間地頭，讓消費者能夠親眼看到農產品生長的實況直播。顧客甚至可以指定購買視頻中展示的某棵樹上的果子，農戶也可現場直播采摘與裝箱，這種移動便捷的直播模式對于營銷效率的提升十分巨大，對于增強消費者對產品質量的信任也十分有益。充分利用短視頻平臺進行直播帶貨。抖音、快手等短視頻內容平臺的出現，不僅為農產品直播帶貨提供了更多的平臺選擇，而且大大降低了直播成本、運營成本。短視頻以其豐富多彩的內容彌補了視頻網站內容稀缺的不足，同時也帶來了大量的受眾群體。短視頻是以原創性內容為核心載體，通過精心編輯短視頻內容，以自己特有的視頻內容獲得較好的宣傳和推廣效果，而在此前提下，通過電商平臺下單購買，則不僅直接降低了客戶的消費成本，還極大地提高了品牌知名度與影響力，甚至還會由此帶動與視頻內容相關產品的營銷，創造更大的市場營銷效果。農產品利用短視頻平臺進行直播帶貨，不僅可以使更多的農戶參與其中，降低直播門檻；而且能夠最大程度上發揮農戶的創造性，將農產品最好的方面展現給受眾，促進消費。（三）推動農產品和農村文化的雙重輸出農戶在直播營銷過程中，往往不是簡單的產品直播，而是農產品和農村文化的雙重輸出。農民在直播時，一般選擇農產品成熟后，深入田間地頭開始直播。一方面，讓直播觀眾親眼看到農產品的生長狀況和生長環境，這種視覺上的直觀感受要比語言上的描述要更加真實可信。同時。這也倒逼農戶改善農田環境，提高農作物質量，是一種雙向的激勵行為。另一方面，為了吸引直播觀眾，播主（農戶）往往會在直播過程中展示特定的農村風俗、自然風貌、農民生活等文化場景。對于久居城市的消費者來說，這些自然環境與民俗文化有較強的趣味和吸引力。而一些農作物的種植常識、農具的使用技巧等等，對于城市中的年輕人特別是兒童有著一定的教育意義，對其理解珍惜勞動，節約糧食也具有促進作用。例如在湖南嚴家屋場村的直播營銷推廣中，就有農民在直播中介紹橙子的挑選技巧，也有人同過才藝展示等多種方法來吸引觀眾。為有效推銷農產品，農村電商公司或平臺，一方面可以與當地農戶進行深度的合作，除了以農戶的農產品為主題進行相應的短視頻推廣和產品營銷，還可以就農戶的日常生活趣事以及農村的文化風俗、年味節日等內容，進行相應的短視頻拍攝與傳播，不僅可以有效推廣農村文化，還能在一定程度上促進農特產品的在線銷售。另一方面可以與廣告公司、自媒體人進行有效的合作，就以農村和農產品為主題，開展相關方面的短視頻制作，不僅可以有效提高關注流量，還能在一定程度上促進農產品的營銷。農民，不僅僅是一個社會身份的代名詞，更會讓人立馬聯想到耕耘在天地間的一個人、一個群體，是樸實、勤勞、善良等形容詞的載體。農民的田間生產勞作，不僅僅是一個普通的生產活動，更是一個充滿美感的大美畫面，在很多藝術家的畫筆中成為一個豐富多彩的靈魂。因此，為促進農村電商發展，不僅電商經營者可以借助視頻自媒體平臺進行宣傳、推廣，還可以以樸實無華、平凡而不簡單的農戶為主體，將其田地間的生產過程、日常的家庭生活等內容錄制成視頻，配以相應的文字解說，就像《舌尖上的中國》一樣，向所有受眾傳達特有的農村味道，通過抖音、秒拍、快手等視頻平臺，就以最簡單、最直接、最真實的視頻傳遞給大眾，讓大眾在欣賞和品味農村特色的過程，接受和熟悉農村、農民和農產品。（四）打造高效靈活的互動模式從傳播學角度來講，傳播的效率與有效反饋成正相關。農產品傳統的營銷模式中，信息的傳播大多是單向的，低反饋的，這也是造成農戶與消費者信息不對稱的主要原因。隨著市場的發展，企業越來越重視消費者反饋的重要性，通過回訪、留言、數據分析等方法來調整自己生產營銷策略。而農產品直播帶貨營銷的出現，消費者可以及時與農戶進行溝通交流，甚至參與到內容生產當中，這種近乎無時差的反饋可以說是巨大的進步。著名的公共關系理論家JamesE.Grunig提出的四種公共關系模型中，“雙向溝通模式”被認為是公共關系的最佳模式、理想模式，而直播比其他傳播手段更好地執行了雙向溝通的職能。農產品直播帶貨營銷簡言之就是農戶與消費者的直接互動，農產品直播帶貨要有成就，就必須建立高效靈活的互動模式。首先，要提高農戶的自身素養。一方面，加強現有直播農戶的培訓，形成良好的播主素養；另一方面，加強后備播主的培養，為農產品直播帶貨提供源源不斷的人才。其次，農戶與消費者之間要進行有效溝通，以充分提高受眾價值為目的，想其所想。最后，要打造具有特色的直播風格，使受眾具有長期關注的熱情，樹立獨特的品牌形象。（五）建設高效優質的物流體系農產品的直播銷售離不開物流配送。不同的農產品對物流有不同的要求，尤其是鮮活農產品，要縮短運輸時間，保證農產品的時效性。同時，物流對農產品的選擇、加工、包裝也將提升農產品品質，改善消費者的消費體驗，為農產品生產者帶來更高的收益。因此，要優化農產品物流配送形式，加快建設專業化的物流配送供應體系。首先，加強政府支持，為農產品物流配送發展提供資金支持。加大對優惠專業農產品物流企業的扶持力度，減免稅收，提供優惠政策。有關部門應做好規劃和布局，促進我國冷鏈運輸的發展。合理建設儲存農產品冷庫，加強冷鏈運輸基礎設施建設，政府出資或采取優惠政策支持企業購買冷鏈運輸車輛等專用運輸工具，減輕企業經營壓力。結語本文闡述了我國農產品直播帶貨營銷存在的問題，并根據問題提出了相應的解決對策。互聯網的快速發展，特別是我國“互聯網+”概念的提出，對我國傳統農產品行業帶來了巨大的發展機遇。從傳統的農貿市場到后來的農超結合，再到農產品網絡銷售，從營銷模式到顧客體驗，農產品行業的發展也在不斷的與時俱進。如今，從提升顧客價值出發，利用“網絡直播”對農產品進行營銷成為農產品營銷的新的分枝。這與“互聯網+”時代，人們對“個性化”、“人性化”、“定制化”、“娛樂性”的追求相契合。作為生產和銷售者，要轉變觀念，要站在顧客的角度，充分考慮顧客的需求，想顧客所想，做顧客所需，以提升顧客價值為最終目的。當然，我國農業的發展僅僅依靠互聯網也是不夠的。例如文中我們提到的“冷鏈物流”，不論是傳統的農產品營銷還是如今的網絡營銷，“冷鏈物流”的發展水平，都對農產品最終的質量起到至關重要的作用。如何提高我國冷鏈物流的普及率，提升運輸車的冷藏技術，以及“最后一公里”問題的解決，都是農產品營銷領域值得繼續研究和推進的方向。關于未來，伴隨著網絡技術的進一步發展，農產品營銷必然會有新的進步。例如近幾年出現在人們視野VR（虛擬現實）技術，人們通過VR眼鏡及其他設備