華潤·翡冷翠

營銷策劃及廣告表現提案2007·中國·華東·寧波·東錢湖1謹以此作獻給復興中的寧波藍血階層！2寧波中原-豪宅代理專家2005雅戈爾·海景花園（寧波地標性高層公寓）2006開元·九龍湖畔（寧波未來頂級獨棟別墅）2007華潤·翡冷翠？（寧波頂級雙拼別墅）2006泰豐·半島華府（寧波最具創新聯排別墅）中原擁有豐富的豪宅操盤經驗，擁有對高端客戶的深度洞悉，擁有豪宅客戶渠道，并對高端生活有著獨到的理解……3對產品的深度洞悉對客群的深度解讀對生活方式的深度提煉地產整合營銷解決之道4首先讓我們理理，這是一個怎么樣的別墅項目……5【天境】華潤置地458畝恢弘巨制，依山傍水，順坡而建，引水做溪，構建藍血階層山水莊園。【地境】啟新高爾夫、柏悅酒店、萬國賓館、福泉山溫泉等伺服左右，天賦澤地，風雅大境，噴薄而出。【湖境】北攬煙波浩淼東錢湖，內擁玲瓏剔透天鵝湖，湖光山色，藏納于心。【山境】南依連綿青山，內擁蒼翠丘陵，構建散步道、亭臺，宛如私享后花園。【筑境】首創獨棟式別墅外觀設計、獨享式入戶結構設計、四戶集中半地下停車庫設計等，開創別墅新紀元。圓拱形門廊、紅色坡屋頂、原木花架、鐵藝圍欄、毛石與灰泥完美演繹光影哲學，意大利托斯卡納優雅風情流露地淋漓盡致。【人境】藍血階層心靈旗艦會所、半開合恒溫泳池設計、天鵝湖畔休閑泛會所，開啟尊崇人生。項目全方位解讀6項目定位的思考錢湖香頌灣：東錢湖畔，西班牙風情寬景藝墅東湖觀邸：純TOWN，純HOUSE半島華府：首席類獨棟水岸院墅江南一品：城市使館，上層峰匯我們競爭對手的項目定位7別人都在談東錢湖，而我們才是東錢湖一線臨湖位置，更何況內部有個天鵝湖……別人都在平地上建別墅，而我們是依山、緩坡上建別墅……別人是北美風情、法式風情、西班牙風情、英倫風情……，而我們是原滋原味托斯卡納風情，這在寧波是第一個……別人在講使館特區、湖區物業，而我們提出“山水莊園”……項目定位的思考8項目定位內外雙湖：外擁內抱，光芒掩蓋其他主打“東錢湖”概念的別墅項目原味托斯卡納：原滋原味，托斯卡納現已抵達東錢湖，絕對原創坡地：順坡而筑，充分利用高差，營造坡景別墅莊園：不是鄉村別墅，而是擁有開闊空間、獨立庭院的山水莊園「內外雙湖·原味托斯卡納坡地莊園」【中原觀點：一個好的項目定位，能精確提煉項目的核心競爭力，同時與競爭對手形成明確區分。】910倡導一種全新的生活方式，需要一個載體，這個載體不能是虛構的，不能是遙不可及的，而是源于項目本身，而又高于項目，精準契合目標客戶生活理想的一種生活方式。全方位研究項目之后，我們找到了“托斯卡納”11「印象托斯卡納」“這里的空氣似乎能穿透你的心扉。”——勃朗寧夫人12托斯卡納地區概況13托斯卡納的色彩陽光下的藍天白云、色彩鮮艷的墻壁、深綠色的百葉窗、橘紅色的屋頂、是托斯卡納的標志性色彩，洋溢著神秘、質樸、懷舊的味道。14托斯卡納的建筑托斯卡納的建筑風格受多方的影響，埃特魯斯坎及羅馬建筑吸收了諸多古希臘建筑式樣，形成獨具特色的托斯卡納風格，例如圓拱型入戶門廊、百葉窗、土黃色涂料與石塊堆砌的外墻、鐵藝圍欄、橘紅色坡屋頂……質樸、低調，有一種穿越時光的魔力，日久彌新。15托斯卡納的徽章托斯卡納地區的徽章隨處可見，有時雕刻在住宅的門廊上，有時雕刻在一面墻上，有時出現在教堂……，代表一座城，一個鎮，亦或是一個家族的榮耀。16托斯卡納的人文圣母百花大教堂(主教堂)

，世界第三大教堂，外部以白色、粉紅、綠色大理石按幾何圖案裝飾，橘紅色的巨大圓頂，使其成為佛羅倫薩的的重要地標。17托斯卡納的人文1819托斯卡納的手工藝品20托斯卡納的植物托斯卡納以葡萄、橄欖、劍松、柏樹以及眾多鮮花聞名，植物的綠、鮮花的絢爛、建筑的質樸完美融合，洋溢著一種神秘氣息。21托斯卡納的影片影片《托斯卡納艷陽下》22托斯卡納的集會、風俗會托斯卡納地區各類古董集會、賽馬會、工藝品交易會眾多，民風淳樸，洋溢著一種熱情，優雅，閑情逸致的舒適味道……23托斯卡納的關鍵詞2425本項目的社區形象氣質是否就是“托斯卡納”的區域氣質？改良、修正的依據是什么？是本項目的目標客群的審美情趣、居住生活理念、文化價值觀……中原認為好的房產營銷不是簡單的地域COPY，還需針對所在區域、目標客群，進行改良修正。26本項目的目標客群是誰？有何特質？用何種概念來精準界定？27寧波別墅類客群進化論從容、淡薄、低調，無須用物質、財富彰顯身份、地位，返樸歸真，追求真正的內心需求通過物質、財富體現身份、地位，在物質的選擇上已經有一定的見解與品位。通過物質、財富體現身份、地位，人云亦云，喜歡炫耀，露富。目標客群第三境界第二境界第一境界28寧波別墅類客群的行業分析私營企業主（服裝＼機械＼模具＼小家電等）鄞州區的服裝企業，慈溪的小家電，余姚的塑料制品及水暖，北侖的外資企業，象山的漁業，寧海的文具等，學歷較低，多為白手起家，帶有較強的草根特質。此類客群學習能力強，對金錢、地位、名譽的較為看重，帶有一定程度的暴發特質。外貿企業主主要集中于寧波市區，與外商做生意，學歷較高，主修英語或者國際貿易，操一口流利的英語，頻繁往來于美國，歐洲，日本，中東等地，頻繁參加世界性的貿易展會，不僅是全國，乃至全世界，可謂游歷盛廣，容易接受新鮮事物，也相對比較認同西方文化，可以稱他們為＂香蕉人＂。貨代／船運企業主此類行業多為外貿行業的衍生產業，是外貿公司、工廠與外商之間貨物往來的紐帶。此類客戶與外貿企業主類似，學歷普遍較高，操一口流利的英語，與外貿公司、工廠及外商聯系頻繁，雖不必頻繁出國拓展生意，但是在工作中與外商及外貿公司的頻繁接觸，也帶有很強的的世界性眼光。比較認同西方文化。29目標客群有何特質？30我們需要一個階層概念來整合這么一群人。31藍血的緣起“傳說，古代西班牙認為貴族體內流淌的是藍色血液，其后“藍血”就成了貴族血統的代名詞。”“藍血”是迄今對精英階層最為鋒利的隱語。今天這個詞匯不再局限于形象歐洲貴族的氣質與情操。在東方文明的辭典里，它是深植于古老大陸的東方血脈，與崛起于海洋的蔚藍色文明之間的交融，是兩種文明不斷溝通、滲透、借鑒的光明使者。當代的藍血階層，取經問道于西方，承襲中國傳統文化，立志融會貫通，嫁接兩種文明，是集中西方文化之大成者。32客群概念精準描述「藍血階層」333435怎樣達到改良、修正的目的？策略：縮小地域范圍，選擇托斯卡納的首府—佛羅倫薩作為項目形象氣質的原型。36有了項目形象氣質定義，這些僅是表象，問題的關鍵在于提煉形象氣質表象之后的生活方式。悠：悠閑，人生得意，山水閑。雅：雅致，人生風雅，真性情。37項目定位有了，項目形象氣質有了，項目的生活方式有了，如何通過一個個性鮮明的案名，牢牢地抓住目標客群的心？【中原觀點：一個好的案名，與項目水乳相融，能表現項目特質，與競爭對手有效區分，個性鮮明，易于傳播。】38關于案名的思考我們競爭對手的案名錢湖比華利錢湖１號英倫水岸東海觀邸錢湖香頌灣中原觀點：大氣有余，而氣質不足39案名創意的思路40主推案名建議「華潤·翡冷翠」徐志摩《翡冷翠的一夜》翡冷翠：佛羅倫薩，托斯卡納地區首府，是托斯卡納的代表是歐洲文藝復興的搖籃是達·芬奇、米開朗基羅、拉斐爾等故鄉充滿文藝貴族氣質倡導悠雅生活方式……41備選案名建議「華潤·香堤牧歌」42選擇何種形式的logo來傳達項目主形象？【中原觀點：一個好的logo，能通過造型、色彩、結構上充分表現項目的特質與檔次，讓目標客戶過目不忘。】43關于Logo的設想44關于logo創意的關鍵詞45Logo設計464748495051到這里，項目的整體輪廓已經漸漸清晰，還需要一句既源于產品，而又蘊涵生活態度的Slogan，與目標客戶形成心理共鳴。【中原觀點：一句好的Slogan，立于產品之上，行于精神之上，落于客戶心頭之上。】52關于Slogan的思考我們競爭對手的Slogan錢湖比華利大湖至美，大墅至尊東海觀邸城市向東，生活向湖錢湖香頌灣心閑，身散，碧水邊中原觀點：或過于直露，缺乏意境；或過于柔美，缺乏層次。53主推Slogan浩淼東錢湖，凈雅天鵝湖，于湖之上構建生活起起落落，時緩時急，于坡上構建夢想經歷人生顛峰后的返樸歸真，經歷人生璀璨后的心靈皈依，是謂境界之上「湖上·坡上·境界之上」54備選Slogan「大象無形，大美無言」「天地人和，群賢畢至」55VI應用56575859606162636465666768品牌總精神“一個階層的復興”69一個階層的復興文化的復興區域的復興生活方式的復興建筑的復興階層的復興品牌總精神支撐點70品牌總精神的深入演繹「區域的復興——東錢湖時代的復興」別人以東錢湖為榮我們讓東錢湖以“翡冷翠”為榮717273747576777879品牌總精神的深入演繹「文化的復興——歐洲文藝復興」文藝復興是14至16世紀歐洲國家在文化和思想上的深刻變革。所謂復興，并非指古希臘、羅馬文化的簡單復興，而是人們從古希臘、羅馬文化的簡單復興中得到啟發，重新發現了人的崇高價值，認識到人有無限的潛力和追求個人幸福的權利。文藝復興的重大歷史意義在于它促使從以神為中心過渡到以人為中心，在于人的覺醒，在于人們把重點從來世轉移到現世。它喚醒了人們積極進取的精神、創造精神以及科學實驗的精神，從而在精神方面為資本主義制度的勝利和確立開辟了道路。80品牌總精神的深入演繹「文化的復興——歐洲文藝復興」818283848586878889909192品牌總精神的深入演繹「建筑的復興——托斯卡納風情的復興」93品牌總精神的深入演繹「階層的復興——藍血階層的復興」94藍血階層的復興95在這里沒有CEO，沒有董事長，沒有總經理……只有孫子的爺爺、兒子的爸爸、妻子的丈夫、父親的兒子……藍血階層的復興96在這里沒有敵人、競爭者、對手……只有鄰居、棋友、釣友、球友……藍血階層的復興97品牌總精神的深入演繹「生活方式的復興——悠雅生活的復興」我們的目標是：使翡冷翠所倡導的悠雅生活方式成為富豪所追隨的潮流。98藍血階層悠雅生活觀輕松揮桿，輸贏并不重要重要的超然于物外的心境99藍血階層悠雅生活觀投子從容，輸贏并不重要重要的超然于物外的心境100藍血階層悠雅生活觀穩坐釣魚臺，魚蝦并不重要，重要的超然于物外的心境101藍血階層悠雅生活觀與三二知己閑聊，內容并不重要重要的超然于物外的心境102藍血階層悠雅生活觀與孩子嬉戲，年齡并不重要重要的超然于物外的心境103藍血階層悠雅生活觀隨性而為，聽眾并不重要重要的超然于物外的心境104105106107案名華潤·翡冷翠客群定位藍血階層形象氣質品牌精神一個階層的復興品牌訴求悠雅生活觀廣告語湖上·坡上·境界之上項目定位內外雙湖/原味托斯卡納坡地莊園品牌架構圖108廣告公司通常只會走到這一步，但是中原會走得更遠……109作為高端別墅項目，營銷策略上最大的忌諱在于不分人群，不分區域，全方位覆蓋，往往造成營銷推廣費用的浪費……相反，好的渠道策略，能有效節省營銷推廣費用，起到“事半功倍”的效果110俱樂部渠道策略渠道對象：銀行VIP客戶、移動全球通會員俱樂部、高端車友俱樂部、啟新高爾夫俱樂部合作原則：互惠互利，強強聯盟操作建議：以客戶共享，資源共享，提供平臺的方式與相關俱樂部溝通；例如，可給予聯盟伙伴的客戶酒店服務、住宅購買、團體活動等方面的優惠或贊助，對于本項目的客戶在此類俱樂部也相應享受優質服務，同時各自客戶實現共享；通過多方談判建立一個合作平臺，在各自相關的服務場所顯要位置設置聯盟標志。建設目的：利用此類俱樂部的客戶資源找到目標人群，為后期項目推廣奠定良好的客戶渠道。111渠道對象：寧波家電協會、服裝協會、紡織協會、文具協會等合作方式：通過行業協會、商會渠道等組織、行業內部刊物等傳播項目信息，邀請行業協會客戶共同參與“翡冷翠”的推廣活動，對于各類商會的活動進行贊助支持，定期舉辦行業酒會等。合作目的：通過現有組織尋找目標客戶，為后期項目推廣奠定圈定目標人群，建立推廣渠道。商會協會渠道策略112頂級商家渠道策略渠道對象：頂級購物中心“國際購物中心、金光百貨等”；頂級飯店“潮涌軒、郡皇府等”；高檔酒店“波特曼、南苑飯店、華僑豪生等”；頂級KTV“國會、英皇國際等”合作方式：采取商家“聯名卡”合作方式，雙方客戶均可獲得消費優惠。合作目的：通過商家通道建設提高項目的附加值，為本項目業主取得更多的各類消費特權，體現作為本項目業主的尊貴身份，同時擴大項目目標客群及項目的知名度和影響力。113機場渠道策略渠道對象：寧波櫟社機場、杭州蕭山機場合作方式：通過機場大廳里設置展板、剪票入口展板設置、航空雜志投放項目廣告，通過機票廣告、行李箱標簽等傳播項目信息。合作目的：瞄準高端客戶傳播項目信息，提高項目形象，建立高端客戶間的口碑傳播。114機場媒體示意圖115貴族學校渠道策略渠道對象：寧波貴族學校，例如萬里小學、華茂外國語學校等合作方式：設立以“華潤·翡冷翠”冠名的專項獎學金；出資贊助貴族學校的師生去東錢湖游玩，同時附送精美紀念品。合作目的：通過與寧波的貴族學校建立合作關系，從寧波有錢階層的下一代作為突破口，影響有錢階層購買本項目。116根據中原多年豪宅操盤經驗，在營銷推廣上，孤注一擲壓寶廣告，并非能收到預期效果……相反，針對目標客群，好的公關活動策略，卻能起到“一針見血”的效果……117活動內容：與寧波啟新高爾夫俱樂部建立戰略合作，設置獎項與獎金，專門邀請寧波本地知名企業家參加高爾夫球賽。參加者均可獲得華潤贈送的精美禮品及翡冷翠的宣傳資料，把整個高爾夫球賽包裝成翡冷翠的形象推廣會，同時此次活動將跟進報紙軟文，以擴大社會影響力。活動目的：通過針對高端客戶的高爾夫運動，邀請寧波著名企業家參與，在推廣“翡冷翠”品牌的同時，并以此作為前期客戶積累的重要渠道。合作媒體：寧波啟新高爾夫雜志、寧波日報、寧波晚報、東南商報寧波企業家高爾夫邀請賽118活動示意圖119活動內容：在開盤前期，召集項目規劃建筑設計主設計師、園林景觀主設計師、設備材料供應商、物業管理公司負責人等，邀請前期登記的意向客戶共同參加，在五星級酒店舉辦華