工程建設(shè)行業(yè)應(yīng)用軟件行業(yè)發(fā)展概況分析

一、BIM技術(shù)發(fā)展

1995年至2000年，由原中國(guó)建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)的甩圖板工程實(shí)現(xiàn)了CAD

技術(shù)的全面推廣，完成了國(guó)內(nèi)建筑行業(yè)第一次變革。隨著信息叱技術(shù)

的不斷進(jìn)步，BIM技術(shù)的出現(xiàn)可從根本上改變從業(yè)人員僅依靠施工圖平

面、立面、剖面、系統(tǒng)圖、原理圖等2D圖紙進(jìn)行項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理

的工作方式，實(shí)現(xiàn)從建筑的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、運(yùn)維的建筑全生命周

期的信息集成，從而提高工作質(zhì)量與效率，減少錯(cuò)誤和風(fēng)險(xiǎn)。

政策層面，近年來(lái)，國(guó)家和地方層面相繼出臺(tái)了一系列利好政策

以促進(jìn)BIM行業(yè)的發(fā)展。國(guó)家層面，2019年3月中國(guó)發(fā)改委、中國(guó)住

房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)全過(guò)程工程咨詢服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意

見》，文中提出大力開發(fā)和利用建筑信息模型（BIM）、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)

網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)和資源，努力提高信息化管理與應(yīng)用水平，為開展

全過(guò)程工程咨詢業(yè)務(wù)提供保障。地方層面，北京、上海、廣東、湖南

等均頒布了BIM相關(guān)的扶持政策文件，為BIM技術(shù)的發(fā)展、推廣以及

應(yīng)用指明方向，有利于BIM技術(shù)的快速推進(jìn)和行業(yè)的發(fā)展。

市場(chǎng)層面，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年中國(guó)城鎮(zhèn)化率為

63.89%,比2010年提高了14.21個(gè)百分點(diǎn)。持續(xù)提升的城鎮(zhèn)化率將

刺激公用、民用以及商用建筑市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，在建筑工程行業(yè)信息

化、數(shù)字化的趨勢(shì)下，建設(shè)單位、設(shè)計(jì)單位以及施工單位等項(xiàng)目參與

主體對(duì)于BIM的需求將得到進(jìn)一步釋放，BIM技術(shù)也有望依托于市場(chǎng)需

求的擴(kuò)大而持續(xù)發(fā)展。

技術(shù)層面，國(guó)產(chǎn)BIM技術(shù)的突破有望為BIM應(yīng)用的進(jìn)一步發(fā)展提

供驅(qū)動(dòng)力。目前國(guó)內(nèi)BIM應(yīng)用普遍使用國(guó)外的BIM產(chǎn)品，在實(shí)際使用

中存在很多障礙和困惑，例如現(xiàn)有工程設(shè)計(jì)思路和軟件操作習(xí)慣面臨

巨大改變、軟件學(xué)習(xí)成本較高、繁重的修改工作與設(shè)計(jì)周期短的矛盾

比較突出、二維施工圖出圖不便等，這些問(wèn)題都嚴(yán)重制約了用戶使用

BIM軟件的深度和廣度。國(guó)產(chǎn)BIM軟件著眼中國(guó)國(guó)情，力爭(zhēng)在二維和三

維底層技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，為中國(guó)工程設(shè)計(jì)用戶打造兼顧已有設(shè)計(jì)習(xí)慣,

二維三維一體化的BIM設(shè)計(jì)產(chǎn)品，推動(dòng)BIM應(yīng)用的進(jìn)一步發(fā)展。

綜上所述，未來(lái)國(guó)內(nèi)BIM技術(shù)有望在政策、市場(chǎng)、技術(shù)三大驅(qū)動(dòng)

力作用下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

二、中國(guó)工業(yè)軟件市場(chǎng)區(qū)域結(jié)構(gòu)分布情況

從中國(guó)工業(yè)軟件市場(chǎng)區(qū)域結(jié)構(gòu)來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)不斷加大力度推

進(jìn)工業(yè)軟件國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程，形成了國(guó)內(nèi)工業(yè)軟件市場(chǎng)遍地開花的局面，

其中以華東、華中南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)。根據(jù)《中國(guó)工業(yè)軟件發(fā)

展白皮書(2019)》,按工業(yè)軟件銷售額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)工業(yè)

軟件市場(chǎng)中，華東地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模占比35.90%,中南地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模占比

25.90%o

總體而言，我國(guó)CAD市場(chǎng)規(guī)模較歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家仍存在差距。我

國(guó)工業(yè)信息化程度相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家較低，但隨著我國(guó)工業(yè)信息化程

度快速發(fā)展，用戶對(duì)CAD軟件的需求顯現(xiàn)，我國(guó)CAD市場(chǎng)規(guī)模增速因

此高于全球市場(chǎng)，并呈現(xiàn)持續(xù)保持較高增速趨勢(shì)。

（一）全球建筑業(yè)和制造業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增加

建筑業(yè)和制造業(yè)是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐。2016至2019年

全球建筑業(yè)總投入和制造業(yè)增加值分別以3.3%和2.0%的復(fù)合增速穩(wěn)

步增加，2020年，受疫情影響，全球建筑業(yè)總投入和制造業(yè)增加值均

出現(xiàn)不同程度的回落，但均仍然保持較高規(guī)模。CAD軟件是進(jìn)行建筑和

工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制圖等的重要輔助工具，在工程建設(shè)行業(yè)和制造業(yè)有廣

泛的應(yīng)用前景。隨著各國(guó)對(duì)數(shù)字化生產(chǎn)、智能制造的重視，CAD在以上

領(lǐng)域的滲透將會(huì)進(jìn)一步加深，潛在發(fā)展空間較為可觀。

（二）中國(guó)建筑業(yè)和工業(yè)規(guī)模快速增加

中國(guó)對(duì)建筑業(yè)和工業(yè)等高度重視，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)建

筑業(yè)增加值及工業(yè)增加值過(guò)去五年快速增長(zhǎng)，盡管受2020年疫情影響,

建筑業(yè)增加值及工業(yè)增加值增速存在一定下滑，但下游市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)

展，將為我國(guó)CAD的應(yīng)用創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。

三、研發(fā)設(shè)計(jì)類工業(yè)軟件在工程建設(shè)行業(yè)的應(yīng)用

研發(fā)設(shè)計(jì)類工業(yè)軟件在建筑全生命周期中主要應(yīng)用在設(shè)計(jì)階段,

包括計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）、計(jì)算機(jī)輔助工程（CAE）等，實(shí)現(xiàn)包括

建筑、結(jié)構(gòu)、水、暖、電在內(nèi)的各專業(yè)的設(shè)計(jì)，有助于提升設(shè)計(jì)人員

工作效率，助力行業(yè)信息化發(fā)展。

在建筑全生命周期中，研發(fā)設(shè)計(jì)類工業(yè)軟件廣泛應(yīng)用于設(shè)計(jì)階段,

CAD平臺(tái)及各專業(yè)設(shè)計(jì)軟件可以實(shí)現(xiàn)包括建筑、結(jié)構(gòu)、水、暖、電在內(nèi)

的各專業(yè)的設(shè)計(jì)。此外，隨著建筑業(yè)對(duì)于BIM應(yīng)用的需求日益增強(qiáng)以

及軟件技術(shù)的不斷發(fā)展，BIM技術(shù)可滿足在設(shè)計(jì)過(guò)程中將各專業(yè)的設(shè)計(jì)

內(nèi)容整合在同一建筑模型中，高效地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、多專業(yè)協(xié)同、模

擬仿真，有助于提高設(shè)計(jì)工作的效率和質(zhì)量，同時(shí)也為下游行業(yè)提供

了最為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)信息。

四、研發(fā)設(shè)計(jì)類工業(yè)軟件行業(yè)概況

研發(fā)設(shè)計(jì)類工業(yè)軟件是四類工業(yè)軟件中最關(guān)鍵、技術(shù)門檻最高的

一類軟件，其包含CAD、CAE、CAM等軟件，協(xié)助設(shè)計(jì)人員或技術(shù)人員

完成設(shè)計(jì)和制造等相關(guān)工作。

五、全球CAD市場(chǎng)規(guī)模情況

CAD軟件作為工業(yè)軟件的重要組成部分，歷經(jīng)多年發(fā)展，已從最初

的機(jī)械制造逐漸拓展到建筑、電子、汽車、航天、輕工等諸多行業(yè)領(lǐng)

域。根據(jù)《全球移動(dòng)CAD行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，全球CAD市場(chǎng)于2020

年達(dá)到接近100億美元規(guī)模，增長(zhǎng)趨勢(shì)較為穩(wěn)定。

六、工業(yè)軟件行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）人力成本上升，高端復(fù)合型人才缺口較大

工業(yè)軟件屬于知識(shí)密集型、人才密集型行業(yè)，近年來(lái)，人力成本

上升較快，軟件企業(yè)人力成本支出壓力日益增大。工業(yè)軟件是將工業(yè)

知識(shí)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累高度凝練后，通過(guò)算法、代碼固化到軟件

中，再經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)驗(yàn)證、修改迭代形成的工業(yè)結(jié)晶。

相較于其它軟件，工業(yè)軟件的研發(fā)和應(yīng)用更具復(fù)雜性和綜合性，

需要精通信息技術(shù)、工業(yè)技術(shù)，甚至企業(yè)管理知識(shí)的復(fù)合型人才，其

成才率低、培養(yǎng)難度大導(dǎo)致高端復(fù)合型工業(yè)軟件人才缺口較大。

（二）國(guó)外CAD生態(tài)成熟，國(guó)產(chǎn)CAD生態(tài)建設(shè)面臨挑戰(zhàn)

在2DCAD領(lǐng)域，歐特克作為行業(yè)龍頭企業(yè)，其產(chǎn)品AutoCAD起步

較早，用戶基礎(chǔ)深厚，市場(chǎng)上已存在大量基于AutoCAD軟件開發(fā)的專

業(yè)軟件，形成了完整的CAD軟件生態(tài)圈。盡管CAD軟件商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了

接口與歐特克二次開發(fā)接口的兼容，但外部生態(tài)建設(shè)仍需要過(guò)程、用

戶對(duì)于國(guó)產(chǎn)軟件的使用習(xí)慣需持續(xù)培養(yǎng)，因此國(guó)產(chǎn)CAD軟件商面臨構(gòu)

建國(guó)產(chǎn)CAD生態(tài)的挑戰(zhàn)。

七、CAD協(xié)同設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)

CAD軟件在工程建設(shè)、制造行業(yè)等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。長(zhǎng)久以來(lái)由于各

設(shè)計(jì)部門、各環(huán)節(jié)的CAD圖紙版本及所使用的CAD軟件版本不同等原

因，一張CAD圖紙從初期繪制到中期調(diào)整再到最后完成，存在數(shù)據(jù)分

散、圖紙難追溯和溝通效率低下等問(wèn)題。CAD協(xié)同設(shè)計(jì)系統(tǒng)建立了統(tǒng)一

的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，包括圖層、顏色、線型、打印樣式等，在此基礎(chǔ)上，所

有設(shè)計(jì)人員在統(tǒng)一平臺(tái)上設(shè)計(jì)，減少各專業(yè)之間以及專業(yè)內(nèi)部由于溝

通不暢或不及時(shí)導(dǎo)致的各種問(wèn)題，真正實(shí)現(xiàn)所有圖紙信息元的單一性,

實(shí)現(xiàn)一處修改同步修改，提升設(shè)計(jì)效率和設(shè)計(jì)質(zhì)量。同時(shí)，協(xié)同設(shè)計(jì)

也對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的規(guī)范化管理起到重要作用，包括進(jìn)度管理、設(shè)計(jì)文件

統(tǒng)一管理、人員負(fù)荷管理、審批流程管理、自動(dòng)批量打印、分類歸檔

等。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，工程建設(shè)、制造行業(yè)趨向信息化、智

能化轉(zhuǎn)型升級(jí)，CAD技術(shù)運(yùn)用逐漸普及。針對(duì)CAD系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀，協(xié)

同設(shè)計(jì)系統(tǒng)的開發(fā)不僅能夠充分利用人才資源，提高設(shè)計(jì)工作的整體

效率，還能夠有效地減少研發(fā)費(fèi)用及設(shè)計(jì)戌本，縮短研發(fā)周期，已逐

步成為當(dāng)下設(shè)計(jì)行業(yè)技術(shù)更新的一個(gè)重要方向及設(shè)計(jì)技術(shù)發(fā)展的必然

趨勢(shì)。

八、建立持久的顧客關(guān)系

精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。

為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。

企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)

量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。

如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、

征詢意見，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。

但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，

企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根

據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。

(1)財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹立顧客價(jià)值和滿

意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民

航公司對(duì)常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。

(2)社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化

聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解

顧客需要和提供服務(wù)；向常客贈(zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組

織常客社交聚會(huì)，增強(qiáng)信任感等。

(3)結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧

客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算磯數(shù)據(jù)

交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;

賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定

制服務(wù)等。

九、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策

用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。

在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種

營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。

對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，

迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。

對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)

遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)

造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。

對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù),

用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的

條件。

對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么

是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。

十、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃

全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧

客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧

客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。

“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心一在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整

體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司

的發(fā)展。”

市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。

(1)正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作

為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧

客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目

(經(jīng)營(yíng)單位)需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)

資源。

(2)根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單

位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售

額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

(3)從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定

一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己

在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力而資源確定一個(gè)最有意義的

戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。

在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)戌。包

括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企

業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分

配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)

給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)

造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品

牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。

以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果

進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。

十一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征

約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，

識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在

必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”

關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境

中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)

爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。

關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)

銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任

的人做生意。

關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：

(1)信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有

機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷

的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者

應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以

是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)

系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，

互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo),

可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建

立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。

真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系

雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，

以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性,

有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

十二、市場(chǎng)定位的步驟

市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定

發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。

（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)

在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。戌本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)

爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高

一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利

益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品

種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必

須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求

被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其

次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。可從三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是

競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投

資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)

量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、

償還債務(wù)能力等。

（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位

核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)

量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)

勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)

環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)

上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)

廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成一種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市

場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。

十三、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃

分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石

級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶

購(gòu)買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶

關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。

1、客戶關(guān)系價(jià)值

客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客

戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。

長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買為企業(yè)帶來(lái)的收益。

客戶購(gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成

本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如

人員訪問(wèn)成本、設(shè)立俱樂(lè)部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本

不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來(lái)代替。

測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶,

收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客

戶，因?yàn)榇罂蛻簦阋笾艿降姆?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星

購(gòu)買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)

價(jià)值指客戶當(dāng)前購(gòu)買為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能

追加購(gòu)買為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，

但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買量小；如果增加了解或提

高滿意度則可能大幅度追加購(gòu)買，成為大客戶。

2、客戶忠誠(chéng)度

客戶忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買因素、成本因素、價(jià)格因素

和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買方面，忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買，高頻率購(gòu)買,

追加購(gòu)買，交叉購(gòu)買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購(gòu)買升級(jí)

產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶與供應(yīng)商

保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而

降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一

貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶關(guān)

心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企

業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率二逾期未付貨款總額/總購(gòu)

買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均

天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)

90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。

對(duì)新開發(fā)客戶以及客戶未來(lái)信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以

下因素：

（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有

無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。

（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內(nèi)部控制能力。

（5）營(yíng)銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）

行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。

若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采

取相應(yīng)的預(yù)防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不

同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在

產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要

時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)

督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開一定差距。

十四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統(tǒng)研究法

1、產(chǎn)品研究法

產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等

的營(yíng)銷問(wèn)題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多

共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)

營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

2、機(jī)構(gòu)研究法

機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理

商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這

些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所

遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容,

分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。如分

析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀

念）的演變過(guò)程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化

的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策

分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變

數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），

進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)

化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統(tǒng)研究法

這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。

在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系

統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買

主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企

業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系

統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效

益。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的

生命力源泉之一。

十五、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向

和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者

總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提

高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)

是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”

生產(chǎn)觀念在西方盛行于1