第二講市場營銷戰略市場營銷管理市場營銷戰略市場營銷戰略與戰術市場營銷戰略:環境分析市場營銷戰略:公司分析市場營銷戰略:競爭者分析一、市場營銷戰略與戰術市場營銷戰略pany&Collaboratorspetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市場營銷戰術產品服務品牌價格促銷分銷Context市場營銷戰略與戰術戰略就是做正確得事(Dorightthing),戰術就是正確得作事(Dothingright)。市場營銷戰略得4個基本問題我們得目標就是什么？誰就是我們得目標客戶？誰就是我們得主要競爭者？我們如何取得競爭優勢？(定位)市場營銷戰略得層次公司戰略業務單位(SBU)產品、品牌或市場市場營銷戰略:傳統得觀點購買者行為市場營銷戰略競爭優勢市場營銷戰略:傳統得觀點消費者具有現存得、持久得偏好競爭就是滿足這些消費者偏好得競賽競爭優勢來自于比競爭對手更好地滿足消費者得偏好(即創造超越競爭對手得顧客價值)傳統觀點得困惑以顧客為中心,意味著企業與競爭對手之間得差異將逐步消失。日益下降得產品毛利與產品失敗率。市場營銷戰略:現代得觀點市場營銷戰略購買者行為競爭優勢市場營銷戰略:現代觀點Marketsareconstantlychanginginresponsetocustomersandpetitors’actionspetitionis,inpart,abattleoverthatevolutionpetitiveadvantagearisesfromsuccessfullycreatingandshapingmarkets(I、e、,superiorvaluecreation)Marketersbalancebeingmarketdrivenwithbeingmarketdriving大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點TotalBenefitSUPERIORVALUECONFIGURATIONSPAREDTOTHEAVERAGEPETITORPricetoCustomer二、市場營銷戰略:環境分析pany&Collaboratorspetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomersContext4Cs分析框架行業環境分析:波特5要素分析法行業現有競爭者潛在進入者替代品購買者供應商三、市場營銷戰略:公司分析公司分析得3個層次公司SBUOfferings顧客目標、價值導向、業務組合分析戰略資產與核心能力;SWOT分析OfferingValueAnalysisAssortmentValueAnalysispetitiveValueAnalysis公司分析:公司目標市場滲透市場開發產品開發多角化產品與市場矩陣現有產品新產品現有市場新市場

報酬穩定稅收地位報酬就業權力工作貸款滿意公平支付生意管理層就業不得延續政府員受歧視品質供應商工弱服務顧客公司小團體價值社就業股東信區環境保護貸者紅利利息資本增值資本得安全性投資得安全性公司利益方與它們得期望

公司目標:失衡與容忍域股票收益業務增長股東價值環境品質與關切程度服務員工風險激勵市場份額得減小

失衡域容忍域公司分析:公司市場導向(MarketDiscipline)TreacyandWiersema’sdisciplinesrepresentthreedistinctwaysofcreatingvalue、Thesedisciplinesnecessarilyrestupondifferentresources/petenciesand/ordifferentusesofmonresources/petencies、Successisachievedbyperformingadequately(asdefinedbytherelevantmarket),ontwodisciplinesanddominatingpetitiononthethirddiscipline、選擇何種市場導向？Marketleaderspickoneofthesedisciplinesandthenbuildtheirorganizationsarounditinthefollowingways、panyTraitsDisciplinesOperationalExcellenceSharpendistributionsystemandprovideno-hassleserviceHasstrong,centralauthorityandafinitelevelofempowermentMaintainstandardoperatingproceduresActspredictablyandbelieves“onesizefitsall”ProductLeadershipNurtureideas,translatethemintoproducts,andmarketthemskillfullyActsinanadhoc,organic,looselyknit,andever-changingwayRewardindividuals’innovativecapacityandnewproductsuccessExperimentsandthinks“out-of-the-box”CustomerIntimacyProvidessolutionsandhelpcustomersruntheirbusinessesPushesempowermentclosetocustomercontactMeasurethecostofprovidingserviceandofmaintainingcustomerloyaltyIsflexibleandthinks“haveityourway”Corebusinessprocessesthat、、、Structurethat、、、Managementsystemsthat、、、Culturethat、、、Source:M、TreacyandF、WiersemaTheDisciplineofMarketLeadersAddison-Wesley:ReadingMA,1995BCG業務組合分析法3?10x4x2x1、5x1x20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0相對市場份額StarsCashcowQuestionmarksDogs???5421687、5x、4x、3x、2x、1x市場增長率GE業務組合分析法強中弱業務優勢5、003、672、331、00小中大液壓泵聯軸離合器活動隔板航天材料燃料泵安全閥1、002、333、675、00投資/發展選擇/獲利收獲/撤出市場吸引力市場吸引力與競爭實力得構成要素公司分析:戰略性資源公司或品牌形象分銷網絡供應商網絡制造基礎設施人力資源顧客管理基礎設施顧客群現有產品、專利技術金融資產公司分析:核心能力OperationMarketinginfrastructureTechnology(R&D)ProductmanagementServicemanagementBrandmanagement公司分析:SWOTStrengthsWeaknessOpportunitiesThreatsInternalFactorsExternalFactorsFavorablefactorsUnfavorablefactors公司分析:SWOT(Extended)StrengthsWeaknessOpportunitiesThreatsInternalFactorsExternalFactorsFavorablefactorsUnfavorablefactorsCorepetenciesandstrategicassetanalysisMarketingenvironmentanalysis(4C’s)優勢與劣勢分析(一)

優勢與劣勢分析(二)三、市場營銷戰略:競爭者分析識別公司得競爭者識別競爭者得戰略與目標評估競爭者得優勢與劣勢評估競爭者得反應模式選擇競爭者以進攻或回避分析競爭者得步驟識別公司得競爭者同行就是冤家——行業觀點滿足相同消費需要得公司——市場觀點五大競爭力量——Porter得觀點誰就是我們得競爭者？？？識別公司得競爭者(續)新得進入者或替代品(尋求多樣化得公司或擁有新得技能并可應用于本行業得公司)行業競爭戰略群體戰略群體就是在一個特定行業中推行相同戰略得一組企業牙膏市場競爭格局顧客細分產品細分普通牙膏含氟牙膏膠體牙膏帶狀牙膏吸煙者牙膏C&PP&GC&PP&GC&PP&GLeverBeechamC&PP&GC&PP&GC&PP&GLeverBeechamTopolC&PP&GC&PP&GC&PP&GLeverBeechamTopol

兒童/少年19-35歲36+識別競爭者得戰略聯合航空公司與新加坡航空公司戰略比較業務戰略營銷財務人力資源基于廣泛得航線覆蓋,在多個市場贏得競爭優勢基于獨特、優質得服務與溢價,在選擇得航線上贏得優勢

聯合航空公司新加坡航空公司大量、低價、快速增長大膽、充分利用競爭性得個人激勵高價值、高價格有限成長保守、無債務合作性得公司范圍激勵評估競爭者得優勢與劣勢在成功得關鍵因素上對本企業與競爭者得評價關鍵因素財務強度研究與開發營銷網絡快速反應能力本公司競爭者A競爭者B競爭者C識別競爭者得反應模式(一)分析競爭者得反應模式,涉及如下問題:競爭者就是否滿意它現在得位置？競爭者最可能得行動或戰略改變就是什么？競爭者得薄弱之處在哪里？競爭者何時最可能作出最猛烈也就是最頑強得反擊？識別競爭者得反應模式(二)常見得競爭者反應類型:從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者獲得競爭性情報從公開出版物獲取有關市場與競爭者得信息從新招募得職員與競爭者得職員中獲取情報從與競爭者有業務往來得中間商或營銷中介那里獲取競爭信息通過觀察競爭者或分析競爭者得產品來獲得信息選擇競爭者以進攻或回避強競爭者與弱競爭者近競爭者與遠競爭者“好”競爭者與“壞”競爭者好競爭者得特征遵守行業規則對行業增長潛力所提出得設想切合實際制定得價格與成本相符將自己限定在某些細分市場中推動其它企業降低成本或提高差異化支持與維護現有行業結構接受正常市場份額與利潤水平如何瞧待競爭:網絡競爭杜幫(纖維)送貨訂貨米利肯(纖維織布)送貨訂貨萊維(服裝)送貨訂貨西爾斯(零售)送貨訂貨顧客公司如何瞧待競爭:協同競爭施樂佳能相對壟斷市場佳能與施樂WANGCASE:KeyPointsWANGwentintobankruptcybecause:itfailedtofocusonexcellingatasingledisciplineandembeddingthatdisciplineinthecorporatecultureitneglecteditsnon-focaldisciplinesBankruptcyandtheattendantchangeinleadershipprovidedtheopportunitytochartanewcourseofactionthatincludedclarifyingthedisciplinepracticed、Atthesametime,bankruptcyimposedconstraints(time,money)ontheselectionofamarketfocus、WANGleverageditsbrandnameandcustomerbasewhenitadoptedthecustomerintimacydiscipline、WANGrecognizedthatthemarketmustbe“signaled”whenadramaticshiftindisciplineandmarketfocusoccursandthatthechangemustbe“real”、Ingeneral,onceafirmhasdevelopedaculturethatsupportsaparticu