目錄

一、概述........................................................P2

培養目標................................................................P2

營銷總監職業能力分析...................................................P2

課程開發步驟...........................................................P3

培養方案路徑圖.........................................................P3

二、學..........................................................P4

中國市場營銷總監資格證書考試閱讀說明...................................P4

1）教材上冊............................................................P4

2）教材中冊............................................................P5

3）教材下冊............................................................P7

三、練..........................................................P8

練習題..................................................................P8

四、用..........................................................P9

案例研究報告寫作與指導................................................P9

1）選擇論題與積累材料.................................................P9

2）報告的寫作.........................................................PU

3）報告的行款格式.....................................................P18

表1案例研究報告封面格式............................................P20

4）答辯的主要程序和內容..............................................P21

表2CMAT案例研究報告預審、答辯評分表...............................P24

表3案例研究報告預審評價標準........................................P25

學員案例研究報告范本..................................................P27

中國市場營銷總監培養計劃

一、概述

親愛的同學，歡迎您參加中國市場營銷總監國際職業資格培訓班，您的學習生活也即將開始；為了

提高您的學習質量與效果，我們特為您制定課程學習計戈希望在我們提供的指導下，您能夠順利完成

所有課程，同時，我們也希望在經過培訓和考試后使您能夠以系統化、邏輯化、實證化的視野思考本企

業的營銷戰略問題；掌握較多的市場分析方法，具備較強的策略研究和制定的能力；具備對營銷戰略的

科學分析與論證能力。

為了讓學員在學習過程中獲得的知識更加扎實、更加實用、更加有效，我們制定了嚴謹、系統、周

密的教學計劃并采用了“學、練、用”創新學習模式，下面是為期10個月的學習流程圖：

專業評估r營銷基礎理論鞏固*名師點撥營銷智慧F強化沖刺+筆試a撰寫案例研究報告■＞案例研究報告答辯

培養目標

培養出受過良好教育、具備創新和豐富的想象力；有愿景、能夠有效掌握市場營銷戰略的理論和方

法、現代營銷的過程管理、組織營銷能力提升與拓展等理論，并充分利用企、業內外部信息，制定企業全

面的市場營銷戰略；組織分解落實相應的公關策略和具體實施方案；具備推理和分析技能，帶領團隊有

效進行市場運作，實現企業營銷目標的高級專業管理人才。

營銷總監職業能力分析

泰質要求）知識要求）?〔能力要求

『積他敬業』§市場營銷戰略的理①根據企業H除制工市防營儲

應電的能力：權分析和傳暹

論和方法

『知識廣泛』估息,為企止管儲決算提供依樵的

能力：「生計.拓展和管戈管他人

『決策嚴ii』§現代西明的過權背道的能力；，制定企業械務標也和

『肩襟開闊』理理論和方法拉制服務喪饗能力：,為企業公合

設計高收物點的作系統的能力：■

『性格膽韌』§姐織管銷能力提升為企業變造.營理和傳播找勢*博

的能力：■林忠國標卷■第和幺球化

和拓液理論和方法

『善于創新』市埼戰略6勺能力：、營筑創新和支

革的能力；，尋找佶色楔人的新技

§整合營銷和創新營來與企業的決策過錢結合6勺能力；

課程開發步馬7銷理論和方法力細世和管理管伍團隊能力：利

用營儲審計手工具加張控制,艮高

企業的經濟效幺的能力：?咫好的

1、職業t7謂*泰達和商務劃的能力.車和行業標準的

相關規定，針M一呂tfi必ifcri.兇儀也1J舊業刀一伙，1寸ED5兇儀TJ版顯切IHWnTFTOKTV“龍以、技能和能力

要求以及相關職業素質要求（包括公共及職業道德素質、人文及身心素質等）。

2、職業能力系統化：通過對職業崗位要求的分析，確定營銷總監職業目標的諸多職業能力要求，

并根據營銷總監職業發展規律進行系統化歸納；之后，將營銷總監崗位職業能力所需要的知識進行整理,

并補充必要的基礎知識和實踐課程。

3、體現“能力”本位價值觀的課程設置：通過對職業能力要求的系統化分析，針對營銷總監崗位

主要工作任務來設計一項專業培訓教學任務；考慮到營銷總監今后應對市場競爭、營銷創新、團隊發展

及崗位變化等能力，在培養方案中有針對地設置了營銷創新、領導能力修煉、管理能力提升以及信息技

術整合等系列課程，用于提升營銷總監的創新能力、團隊管理能力、溝通能力、新技術應用能力以及相

關資源整合能力等。

培養方案路徑圖

目

標

市

嫡

營

銷

總

監

市場營銷總監培養方案路徑圖

二、學

一）“中國市場營銷總監資格證書考試教材”的閱讀說明

請您打開教材中冊前言部分，閱讀此部分的內容，您將對本教材的每冊的編纂導向有個清晰的了解。

通過瀏覽教材你可以了解教材的全貌，使您形成完整的知識結構體系；豐富本土化案例，提高從理論到

實踐的深刻認知；教材每冊的章節設計分為理論和案例研究兩個部分；每個章節后都會提供思考題、練

習題和本章的文獻資料；案例研究部分的章節主題同理論部分章節相互對應，建議您能夠詳細閱讀案例

研究部分，使您更加深入的了解現代營銷思想和工具。

基于營銷總監的職業能力要求和認證考試的需要，這是一套需要精讀的教科書。但需要克服一些障

礙，難度主要集中在閱讀上，沒有口語化的內容、沒有故事會、沒有感性的煽情，都是孔實的理論和框

架以及可實際操作的工具。不過，這個障礙也是挑戰學員的一個門檻吧。如果你在閱讀后并將之應用到

實際工作中，而競爭對手由于晦澀難懂而沒有閱讀，那么你就可以將競爭對手遠遠甩在身后。

1、通過閱讀教材，不僅可以使學員順利通過認證考試，而且可以讓學員具備下列知識結構

與工作能力：

1.以營銷科學思維審視所處行業的市場及其企業的生存和發展；

2.掌握系統的營銷科學理論，學會分析和制定企業的營銷戰略；

3.通過對案例閱讀和分析，加深對相關營銷理論和方法的理解；

4.通過課堂交流和學員小組討論，形成良好的學習組織氛圍；

5.通過案例選擇、寫作和答辯，提升學員自我學習和工作能力。

6.通過三冊的內容，讓學員對營銷思想、營銷理論、營銷方法有個系統的領會和把握

2、教材體例的特點

1、教材結構：上冊為理論篇，中冊為策略篇，下冊為應用篇。學員應該按照循序漸進的學習方式，

系統地掌握

2、教材內容：每冊前半部分為理論，后半部分為案例；

3、精讀范圍：第一冊和第二冊的全部內容，第三冊的第1部分為認證考試的必考部分；

3、教材閱讀指導

教材上冊

1.層次

上冊第一部分為營銷理論，分為三個層次：

第一層次為第1章的導論部分。

第二層次為第2、3、4、5章分別介紹營銷的基本理論，即營銷的核心理念、市場細分與定位、營

銷與戰略的關系、品牌管理、新產品管理、定價與渠道以及傳播管理。

第三層次為第6和第7章，介紹營銷戰略分析和制定中要考慮的企業利益相關者及其管理、營銷戰

略的構造與實施過程中所要考慮的組織使命與目標體系。

2.案例

上冊包括了6個大案例，每個案例均有明確的意圖：

第1章案例主要是為了幫助學員了解企業營銷戰略的產生、變化及其問題。

第8章案例“顧客價值分析”主要是為了幫助學員理解如何發現、體現和傳遞顧客價值導向的營銷

理念，這與第2章的內容有關。

第9章和第10章的案例主要是為了幫助學員在明確以顧客價值為導向的前提下，如何對現有品牌

所存在的問題進行分析和論證，并根據所在企業的實際情況，提出改進的策略和措施，這與第2-5章的

內容有關。

第11章的案例主要是為了幫助學員具體了解和掌握如何做好利益相關者管理，這與第6章的內容

直接相關。

第12章的案例主要是為了幫助學員了解和掌握如何做好營銷戰略的分析與制定，這與第7章的內

容直接相關。

3.要求

通過閱讀和理解上冊，掌握以下主要概念、理論和思想。具體來說，就是：對于下列主要概念和理

論，要知道和掌握：是什么，有什么利為什么。

(1)第1層次

戰略營銷的概念、框架、意義和作用及其決策特點。

(2)第2層次

理論基礎：營銷的核心理念；顧客價值及其導向；市場細分與定位；營銷計劃以及營銷與戰略的關

系。

4P's:品牌戰略、新品戰略和產品生命周期；定價戰略及其關系；營銷渠道決策的關鍵點；營銷傳

播的意義與作用。

(3)第3層次

利益相關者分析、利益相關者管理、關系營銷、關系戰略與管理；組織戰略的構造、組織事業(業

務)的定義、目標制定中的問題。

教材中冊

與上冊不同，中冊主要介紹和討論營銷策略的分析和制定，與我們所熟悉的“策略就是拍腦袋”，

所謂“靈機一動，計上心來”不一樣，中冊所介紹和討論的營銷策略，絕大部分考慮到策略的分析、制

定甚至于實施中的可行性，分析的程序化和邏輯化成為中冊的主要脈絡。因此，對以銷售出身背景的大

部分學員來說，中冊的學習難度高，對知識的知曉、理解、領會和把握不同于上冊。不過這不意味著中

冊就學不好，因為所謂“策略”實際上就是我們常說的“對策”，就像諸葛孔明的“隆中對"，它必須要

有可操作性，這也就是我們平時所說的“實操性知識”。

這里，我們想強調的是，中冊實際上是討論營銷策略是如何形成的，用什么方式或者方法來分析和

制定，其中肯定要考慮到可操作性，只是我們銷售人員平時不太習慣這種思維方式，覺得怎么會這么麻

煩，但仔細想想，如果?個營銷策略，只是停留在“思維一閃念”的水平上，再好的想法也是不能得到

有效落實的。

1.層次

中冊的第1部分包括了七章，成為中冊的正文內容，由三個層次所組成：

第一層次——即第1章主要介紹市場機會分析；

第二層次——即第2章主要介紹市場細分與定位：

第三層次——即第3、4、5、6、7章主要介紹市場營銷策略的四個方面：其中第3章和第4章介紹

產品策略，第5章介紹定價策略，第6章介紹渠道策略；第7章介紹促銷溝通策略。

與上冊不同，中冊對營銷策略的四個方面不再強調其理論意義，而是著眼于其策略的意義與作用，

但上冊和中冊的相應部分相互間有相互的影響，學員在閱讀的時候會感到，中冊的相應內容雖然較上冊

豐富，但由于介紹具體的營銷策略問題，反而使可讀性顯得較差，但將上冊和中冊的內容聯系起來閱讀,

可以使學員對營銷策略的意義、作用和應用有較為全面的了解和把握。

2.案例

與上冊的案例安排一樣，中冊的案例也是為了配合學員對正文的學習所設置，同樣具有較強的針對

性。

第8章、第9章和第10章從不同的角度討論了市場機會問題，以配合學員對第1章的學習。

第11章是一個極為成功的市場細分和定位的案例，與第2章的內容相呼應。

第12章是一篇較為優秀的研究報告，其內容涉及到了第1章、第2章、第3章和第4章的內容。

第13章是有關市場細分和定位的統計分析報告，可以供專業人士閱讀。

第14章與第2章和第7章的內容都有關聯，也是一個較為成功的營銷案例。

第15章與第1章、2章和第5章的內容有關，這是一個國有企業轉危為安的成功營銷案例，從表

面上來看，似乎只是一個定價決策的實例，但實際上是一個成功的顧客價值導向的營銷范例。

第16章則是通過一家小型企業的銷售渠道選擇的實例，涉及到了第6章的有關內容。

第17章通過對中國石油公司“昆侖”牌潤滑油的廣告策劃和實施評價，討論了一個企業如何有效

地構建其品牌識別系統。

3.要求

對中冊的學習，明顯地有別于上冊，不再是?個個關鍵性的概念，而是一個個程序，對學員的要求

則是看他能否有一個程序化和邏輯化的觀察問題、分析問題的思維習慣。

(1)第一層次——第1章

對于企業經營層來說，能否有效地辨識并且及時把握所在行業、地區的發展趨勢，關系到企業的生

存和前途，因此第一層次的內容非常重要。

這部分是一個完整的分析過程，包括市場分析、顧客分析、競爭分析、市場預測以及關鍵成功要素

等。

(2)第二層次——第2章

市場細分、目標市場選擇和市場定位是營銷學中的關鍵路線和三個最主要的環節，EPSTP：S:市場

細分——T:目標市場選擇——P:市場定位。

STP也是一個程序化和邏輯化的分析路線，不僅如此，每個環節也是有各自獨特的分析邏輯。

(3)第三層次——第3、4、5、6、7章

這五章分別討論了新產品開發與管理、品牌戰略與管理、渠道戰略與管理、促銷溝通戰略。

每一部分都按照一定的程序和邏輯討論如何分析和制定相應的營銷策略。

這里，我們再強調一遍，對中冊知識的知曉、理解、領會和把握，要按照程序化和邏輯化的方式進

行。

教材下冊

與上冊、中冊不同，對下冊知識點的知曉、理解、領會利把握，則強調系統化的學習方式。因為下

冊討論的是營銷戰略制定后的組織保證和過程控制。組織保證指相應的組織機構設計和選擇，過程控制

則主要指對營銷計劃實施的評估和控制。

下冊涉及到考試的內容只有兩章內容——第1部分的第1章利第2章，因此比較容易掌握，也是三

本教材中最容易理解和掌握的。

1.知識點

1.1顧客價值導向型組織的構建

組織設計：組織構建。

1.2營銷戰略的制定和控制

計劃實施；控制與評估。

2.案例

下冊正文部分內容不多，案例相對來說較為豐富：

第19章所討論的“蒙牛”案例極具說服力，營銷組織只有以顧客價值為導向，才能具有強大的競

爭力。

第20章較為詳細地分析了聯想PC營銷模式為什么的問題，其銷售組織體制的逐步進化，使得聯想

與其他電腦公司相比較，具有能夠不斷向市場縱深細化發展的強大競爭力。

第21章介紹一個以顧客價值為導向的銷售組織轉型的實例，資料非常詳細，給人以很大的啟發。

第22章應用關系管理理論的理論和方法，討論了在業界經常可見的、爭論頗多的問題：如何才能

拿到大客戶的訂單？

第23章反映了制造商與中間商之間的沖突管理，但有很具體和實在——如何打入大買場，打入后

如何維持良好的關系？但主題卻是討論：合同談判，這是一個非常有意思的話題。

第24章則是另外一個關系管理的話題——大企業內部如何協調各自的利益關系？

第25、26和27章則是從特許經營、物流管理以及社會性的事件營銷討論了如何用營銷思想和方法

來解決中國社會和企業中的種種難題。

三)名師點撥

通過卜三個模塊的營銷體系訓練，為學員提供了一個激發創新思維、交匯不同觀點、互相啟迪、

合作發展能力的平臺。

三、練

練習題

作業1:

1.根據產品市場結構理論，結合自己所在的行業與組織，界定所在行業的產品市場結構。

2.根據顧客分析的內容，從自己所在的行業與組織描敘顧客的輪廓。

作業2:

1.對自己所在行業與組織的競爭者進行分析。

2.對自己所在行業與組織的關鍵成功要素、業務系統進行分析。

3.針對公司現狀進行分析，選擇一個適合組織發展的盈利模式。

4.本公司產品創新過程中，遇到的問題有哪些？

作業3:

1.不同的定價法與顧客價值之間的關系。

2.如何決定適當的營銷傳播組合？

3.如何根據組織的歷史、現狀與可能的發展，選擇組織間關系的類型？

4.促銷組合有什么作用？如何進行促銷組合預算？

5.根據營銷關系類型，闡敘所在組織與其它組織間關系的變化與發展。

作業4:

1.根據新產品的定義，舉例說明新產品的各種類型。

2.結合所在行業及組織的特點，設計產品開發的流程及列出需注意的問題。

3.登錄國內外網站，收集2~3個國際國內知名品牌的資料，歸納這些組織的戰略品牌策略與管理的特

點，并總結其經營品牌資產的策略。

作業5:

1.在與顧客打交道的時候，對方常常以價格作為交易的首要因素，這樣會使賣方陷于被動狀態。對此,

你有什么好的建議？

2.介紹工業品定價的依據與交易方式，考慮到目前各行各業的競爭性背景，提HI一個改進方案。

3.收集有關資料，了解所在行業和組織的情況，描述渠道結構、競爭者、顧客及渠道成員之間的關系。

在此基礎上，考慮渠道組織與渠道領導的策略與管理問題。如果有中間商，考慮相應的激勵與控制

政策。

作業6:

1.通過網絡或新聞媒體，各找一家你認為在利益相關者或關系營銷、關系戰略與管理方面做得比較好,

以及做得不好的組織，進行分析，并在小組中進行報告。

2.根據新產品的定義，舉例說明新產品的各種類型。如何理解新產品的構思？選擇某種類型的消費產

品進行產品構思。如何從構思發展到能被消費者所接受的產品概念？

3.登錄國內外網站，收集2'3個國際國內知名品牌的資料，對照本章內容，歸納這些組織的戰略品牌

策略與管理的特點。收集上述2、3個或其他的國際國內著名的品牌資產評估歷年資料，總結其經營

品牌資產的策略。對上述品牌的延伸戰略、識別戰略、杠桿戰略及系統管理予以歸納與評述。

作業7：

1.介紹工業品定價的依據與交易方式，考慮到目前各行業各業的競爭性背景，提出一個改進方案。

2.收集有關資料，了解所在行業和組織的情況，描述渠道結構、競爭者、顧客及渠道成員之間的關系。

根據你所了解的情況，考慮：決定渠道的類型、決定分銷的集中度和選擇渠道框架3個方面的因素,

為該行業設計一個分銷戰略。

3.個人練習閱讀有關利益相關者及其管理的文章，結合本人或本單位的實踐分小組討論利益相關者管

理信其在營銷中的應用。了解目前有關顧客關系管理、顧客滿意度管理或者大客戶管理方面的具體

做法，以及存在的問題與對策。

四、用

一）案例研究報告寫作與指導

第一部分選擇論題與積累資料

一、選擇論題（選題）

要求：

案例研究報告要求考生將本單位、本部門或個人與團隊曾經經歷過的某一個營銷實踐活動，以標準的案

例格式及針對性的理論分析與策略討論的形式進行研究與撰寫。

要點：

1.真實：案例撰寫過程實際上就是考生對以往親身經歷的某一事件的總結與回顧，因此事件本身應當

是真實可信的；

2.熟悉：選擇的題目、涉及的內容，自己本身要熟悉；

3.貼切：與營銷理論結合緊密，便于綜合運用所學知識和理論；

4.合適：難易適中，大小適度，一般來說宜小不宜大，宜窄不宜寬。“小題大做”、“小題深做”，

切記“大題小做”、“大題泛做”。

【例】《“香谷坊”小包裝油的市場定位》《雙城世紀大廈市場定位分析》。

二、積累資料

撰寫報告必須詳盡地占有資料，一篇10000字左右的報告寫成，可能要搜集到幾萬、甚至幾十萬字的資

料。資料是報告寫作的基礎，沒有資料，“巧婦難為無米之炊”，研究無從著手，觀點無法成立，報告

不可能形成。所以，詳盡地占有資料是報告寫作之前的另一項極重要的工作。

(-)資料搜集的范圍

1.第一手資料。第一手資料包括與論題直接有關的文字材料、數字材料(包括圖表)，譬如：統計材料、

典型案例、經驗總結等等，還包括自己在親自實踐中取得的感性材料。

2.他人的研究成果。這是指國內外對有關該課題學術研究的最新動態。撰寫報告不是憑空進行的，而

是在他人研究成果的基礎上進行的。

3.邊緣學科的材料。

4.名人的有關論述，有關政策文獻等。

5.背景材料。

(-)對資料的整理

1.辨析資料的適用性。

2.辨析資料的全面性。

3.辨析資料的真實性。

4.辨析資料的典型性。

5.辨析資料是否新穎。

第二部分報告的寫作

一、標題

?標題是作者給文章所起的名字，又稱文題或題目。標題是文章的有機組成部分，是文章的眼睛。俗

話說，題好一半文，說明標題的重要性。好的標題絕不是信手拈來的，而是需要花一番心血才能擬

好的。好的標題往往有品位，能引起讀者興趣，產生急于讀下去的強烈欲望；能幫助揭示主題，有

助于讀者理解文意：能打動讀者，會給人留下鮮明的印象和難忘的記憶。因此，寫文章必須把標題

擬好。

?擬定題目，可在行文之前，也可在文成之后：一般情況下是擬題在先，但也要先有材料，先有觀點，

連綴材料、觀點而成文章。題目根據文章的具體情形再擬定，這樣，題目便定在文成之后。有時會

同時出現兒個題目，那就要推敲斟酌，比較取舍。

（一）標題常見寫法

標題是文章總體內容的體現。常見的寫法有：

1.概括式：揭示課題的實質，高度概括全文內容，往往就是文章的中心論點。

【例】《“XXX”小包裝油的市場定位》《雙城世紀大廈市場定位分析》

2.提問式。這類標題用設問句的方式，隱去要回答的內容。這種形式的標題因其觀點含蓄，容易激起

讀者的注意。

【例】《這一桶金子為何變成了沙子？》

（-）標題的要求

1.明確。要能夠揭示論題范圍或論點，使人看了標題便知曉文章的大體輪廓、所論述的主要內容以及

作者的寫作意圖，而不能似是而非，藏頭露尾，與讀者捉迷藏。

2.簡煉。報告的標題不宜過長，過長了容易使人產生煩瑣和累贅的感覺，得不到鮮明的印象，從而影

響對文章的總體評價。

3.具體。標題也不能過于抽象、空洞，標題中不能采用非常用的或生造的詞匯。

4.新穎。標題和文章的內容、形式一樣，應有自己的獨特之處。力求做到先聲奪人，抓住讀者，讓人

過目不忘，賦予文章以新意和活力。

二、目錄

（-）簡單目錄

簡單目錄是高度概括的，只提示報告的要點，如何展開則不涉及。

【例】《雙城世紀大廈定位案》

一、序論

二、本論

三、結論

（-）詳細目錄

詳細目錄，是把報告的主要論點和展開部分較為詳細地列出來。一般應該列出2—3級標題。

【例】《“XXX”小包裝油的市場定位》

三、內容提要（摘要）

?內容提要（摘要）是全文內容的縮影。在這里，作者以極經濟的筆墨，勾畫出全文的整體面目；提

出主要論點、揭示報告的研究成果、簡要敘述全文的框架結構。

?內容提要（摘要）是正文的附屬部分，一般放置在報告的篇首。

?寫作內容提要（摘要）的目的在于：為了使其他讀者通過閱讀內容提要，就能大略了解作者所研究

的問題，如果產生共鳴，則再進一步閱讀全文。在這里，內容提要（摘要）成了把報告推薦給眾多

讀者的“廣告”。

內容提要（摘要）的寫作要求

1.內容提要（摘要）的寫作要求可以概括為“全、精、簡、實、活”。具體說來：

2.內容提要（摘要）要求具有完整性。

3.重點要突出。

4.文字要簡煉。一段概述，一般不超過800字。

5.陳述要客觀。

6.語言要生動。

【內容提要】本文運用市場營銷戰略中STP的理論，闡述了“XXX”小包裝油的經營情況，分析

了“XXX”運作失敗的原因。本文認為：由于“XXX”小包裝油市場前期，缺乏對行業市場進行準

確的分析，而只是根據管理層的主觀判斷就匆忙的進入了競爭激烈的小包裝油市場，產品進入市場后，

也缺乏準確的顧客分析，競爭分析，從而導致產品進入市場后的經營運作困難重重，再加上由于定位不

準而不住的變化經營決策，最終影響了品牌在消費者心中的知名度，只重視銷量，而無法獲得企業利潤。

最終，從市場撤出。

四、正文

?在長期的寫作實踐中，論文寫作逐漸形成了一套約定俗成的格式，并逐漸成為相對定型化的文章結

構程序，通常稱之為論文結構的“基本型”。這種基本型的文章結構，包括“序論——本論——結

論”三大部分，實際上就是“提出問題——分析問題——解決問題”。有似乎形式邏輯的三段論推

理的結構，故被人們稱為“三段論式”。報告的起草，其主要任務就是要寫好序論、本論和結論。

?案例研究報告的正文也包括三個部分：案例展開部分、案例分析部分和案例總結部分。

（-）案例展開部分（序論）

該部分是正文的開頭部分。內容一般包括兩個基本要素。

1.案例背景：企業和產品簡介、行業和市場環境、宏觀政策和其他影響因素介紹等；

2.問題提出：詳細描述問題發生、發展與變化的整個過程，包括所引起的沖突及其后果，以及問題所

導致的嚴重性；

寫作要點：

1.按照"5W1H"（who主體、when時間、where地點、what事件、why起因、how難度）進行描述，

以確保內容清晰完整。

2.文字簡潔、有力，能夠引人入勝，能抓住讀者。開頭要讓讀者對文章產生良好的初始印象，發生閱

讀的興趣。

（-）案例分析部分（本論）

案例分析部分是報告的主體部分，是分析問題、論證觀點的主要部分，也是最能顯示作者的研究成果和

學術水平的重要部分。一篇論文質量的高低，主要取決于本論部分寫得怎樣。該部分包括三個基本要素

1.理論與方法簡介。

理論與方法是指對案例分析可參考與應用的理論與方法。案例的作者必須通過對有關理論與方法的

回顧，將實踐與理論形成對應關系，從而將理論與方法引入到分析狀態。

2.針對性地進行案例分析。

有針對性地進行案例分析指作者必須應用相關的理論與方法，對案例的內容進行分析。

3.可采用的策略研究。

可采用的策略研究是指根據案例研究得出的結果所采用的策略與考生在實踐過程中所采用的策略

進行比較，進而得出考生對本單位、本部門或個人與團隊工作改進的建議，做到學以致用。

寫作要點：

1.結構嚴謹，條理清楚

本論的篇幅長，容量大，層次較多，頭緒紛繁，如果不按一定的次序來安排文章內容，就會層次不

清，結構混亂，大大降低表達的效果。根據層次之間的不同關系，可以把本論部分的結構形式劃分

為并列式、遞進式和混合式等三種類型。

(1)并列式結構

又稱平列式結構或橫式結構。它的特點是，圍繞中心論點劃分為幾個分論點和層次，各個分論點和

層次平行排列，分別從不同角度、不同側面論證中心論點，使文章呈現出?種多管齊下、齊頭并進

的格局。

【例】《“XXX”小包裝油的市場定位》

該文剖析了北京的農村市場可以作為龍頭，從以下幾方面進行分析：

第一，郊區的城市化水平高；

第二，農村社會消費品零售額增幅明顯；

第三，農民人均純收入穩步增加；

第四，農民人均消費支出逐年上升；

第五，連鎖商業模式發展迅速。

(2)遞進式結構

又稱推進式結構或縱式結構。它對需要論證的問題，采取一層深于一層的形式安排結構，使層次之間呈

現一種層層展開、步步深入的邏輯關系，從而使中心論點得到深刻透徹的論證。

結構形式

第一層次……提出問題

第二層次……敘述現象

第三層次……分析原因

第四層次……找出癥結

I

第五層次……解決問題（得出結論）

【例】《針對成本效益競爭的新產品營銷方案》

LJ公司渠道的選擇

2.J公司渠道體系建設/管理：

3.J公司渠道支持與合作

4.J公司渠道沖突管理

（3）混合式結構

也稱并列遞進式結構或縱橫交叉式結構。有些論文的層次關系特別復雜，不能只用一種單一的結構形式,

需要把并列式和遞進式結合起來，形成一種混合的結構形式。混合式結構的兩種形式：

A.在并列的過程中展開遞進（并列中的遞進）

B.在遞進的過程中展開并列（遞進中的并列）。

2.論證充分，說服力強

本部分最主要的任務是組織論證，以理服人。作者要千方百計地證明自己的觀點是正確的、可信的。為

此，必須圍繞論點，運用論據，展開充分的論證。論證就是要用論據來證明論點的正確性或證明敵對論

點錯誤性的過程和方法。其常用的方法有：

（1）例證法

例證法是一種用事實作為論據，舉例說明的論證方法，就是常說的“擺事實”。

事實勝于雄辯，讓事實說話，這是最常用而有效的論證方法。

(2)引證法

引證法就是引用馬克思主義經典作家的言論，權威人士的觀點、理論，或科學上的公理、定律，還有其

他格言、諺語、名言、警句等來證明自己觀點的論證方法，也稱“事理論證”。

(3)分析法

分析法就是把一個較為復雜龐大的事物或事理，分解成若干部分，然后一一加以考察的論證方法。通過

對所論事物或事理的分析、透視，發掘出其中蘊含的道理和規律來，從而很好地證明論點。

(4)推理論證

推理論證就是從一個或幾個已知的判斷推出一個新判斷的思維過程。

議論文與邏輯推理是分不開的。從文章的整體來看，完整的論證過程也就是歸納、演繹或類比推理的過

程；從文章局部來看，在各個論證環節中，也可采用這些推理形式。學員報告運用推理論證的例子隨處

可見。

3.觀點和材料相統一

?本論部分的內容由觀點和材料構成，寫好本論的另一個要求是將觀點和材料有機地結合起來，以觀

點統率材料，以材料證明觀點。從總體上說，材料應按照各自所要證明的觀點來安排，即把所有的

材料分別劃歸到各個小觀點之下，隨著觀點間邏輯關系及排列順序的明確，材料自然也各得其位了.

?觀點和材料相統一的具體方法：一般是先擺觀點(段旨句)，后列材料；有時也可以先列材料，

再擺觀點；還可以邊擺觀點邊列材料，夾敘夾議，由淺入深。總之，要把材料和觀點緊緊地糅合在

一起，有機地統一起來，為表現文章的中心服務。

案例分析部分應該注意的問題

1.要有全局觀念，從整體出發去檢查每一部分在報告中所占的地位和作用。

2.從中心論點出發，決定材料的取舍，把與主題無關或關系不大的材料毫不吝惜地舍棄，盡管這些材

料是煞費苦心費了不少勞動搜集來的。

3.要考慮各部分之間的邏輯關系。

4.接樣細密，轉折自然。古人作文講究起、承、轉、合。起、合是總起、總結問題。承、轉是接樺、

轉折問題。

5.有關背景資料、事件起因、發展與變化必須有具體的數據或圖表、政府或行業的政策文件以及相關

的補充性資料”

6.出于保密的需要，考生可以對企業或部門、個人或團隊以及數據與圖表進行必要的加工與處理。如：

數字同比例放大或縮小，人名、地點以及其他利益相關者資料的變動等；

（三）案例總結部分（結論）

結論是一篇報告的收束部分，是以研究成果和討論為前提，經過嚴密的邏輯推理和論證所得出的最后結

論。古人說：“結句當如撞鐘，清音有余。”結論在一篇報告中的地位是不可忽視的。報告的結論部分

大致包括以下內容：

1.提出論證結果。在這部分中，作者應對全篇文章所論證的內容作一個歸納，提出自己對問題的總

體性看法和意見。

2.指出進一步研究的方向。在報告結論部分，作者最好不僅概括自己的研究成果，而且還要指出課題

研究中所存在的不足，為他人繼續研究指明方向、提供線索。

寫好案例總結部分應該注意的問題

1.要使結論部分真正起到收束全文的作用，一般不要提出新的觀點或材料；

2.結論的語言要簡潔有力，給讀者留下深刻的印象。

3.要避免兩種錯誤：

1）草草收尾，不當止而止；

2）畫蛇添足，當止而不止。

五、注釋與參考文獻

1.注釋是對研究報告中需要解釋的詞句加以說明，或是對研究報告中引用的詞句、觀點注明來源出處。

注釋一律采用尾注的方式（即在研究報告的末尾加注釋）。

2.參考文獻又叫參考書目，它是在研究報告寫作中對報告撰寫人起到啟示、參考作用的書籍、報刊中

的文章，出于尊重他人觀點、成果的需要，同時便于讀者查詢原文，?般應在研究報告的后面列出

主要參考文獻的目錄。

注釋和參考文獻的標注格式

1.圖書，按作者、書名、出版社、出版年、版次的順序標注，注釋在最后要標明頁碼：

2.期刊，按作者、篇名、期刊名稱、年份（期號）、頁碼的順序標注；

3.報紙，按作者、篇名、報紙名稱、年份日期、版次的順序標注。

【例】注釋和參考文獻

1.菲利普.科特勒.營銷管理.上海人民出版社，2002

2.郭毅.中國市場營銷總監資格證書考試教材.電子工業出版社，2006

3.中國市場總監業務資格培訓教材編委會.組織間營銷.電子工業出版業，2004

4.中國市場總監業務資格培訓教材編委會.營銷渠道管理.電子工業出版業，2004

5.中國市場總監業務資格培訓教材編委會.服務營銷管理.電子工業出版社，2004

6.中國市場總監業務資格培訓教材編委會.市場調研.電子工業出版社，2004

7.戴維?阿克.創建強勢品牌.中國勞動社會保障出版社，2004

8.李穎生.營銷創新.企業管理出版社，2005

9.羅納德.S.史威福特.客戶關系管理.中國經濟出版社，2004

10.全國管理咨詢師考試教材編委會.企業管理咨詢實務.企業管理出版社，2007

第三部分報告的行款格式

1.“封面”，格式見后，表1。

2.“目錄”，黑體三號，居中，下空一行，內容用楷體小四，列明二級標題。格式如下:

3.“一、空格，標題內容（一）空格，標題內容”

4.“標題”黑體三號，居中，下空一行。

5.“內容提要”，黑體三號，居中，下空一行。內容用楷體小四，字數不超過800字。

6.正文，正文內容宋體小四。

7.一級標題“一、（空格）”黑體四號，獨占行，末尾不加標點。

8.二級標題“（一）（空格）”黑體小四，獨占行，末尾不加標點。

9.三級標題“1、”黑體小四，獨占行，末尾不加標點。

10.四級以下標題“（1）”，“①”宋體小四，末尾加標點。后面直接寫正文。

11.“注釋”楷體三號，居中，下空一行。注釋內容用楷體小四。正文中用①標注在需注釋內容的右上

角。

12.“參考文獻”楷體三號，居中，下空一行。內容用楷體小四。所有文獻按照先中文后英文和出版先

后的順序排列。

13.報告一律采用A4紙打印，一式3份。

14.報告裝訂采用騎馬訂。

表1案例研究報告封面格式

中國市場營銷資格證書考試

（上空四行，三號仿宋，居中）

案例研究報告

（二號黑體，居中）

口市場營銷總監

口市場營銷經理

（空四字，四號宋體）題目：

（空四字，四號宋體）

姓名：______________________

身份證號：______________________

CMAT管理中心：__________________

所在任職單位：__________________

第四部分答辯的主要程序和內容

一、實踐能力考核程序

第一步案例研究報告寫作（筆試前1個月）

考生了解案例研究報告撰寫和答辯準備等相關要求，可請經過專門教師進行指導，以減少失誤。

第二步專家組前期預審

管理中心將案例研究報告送交專家組成員評閱，山專家根據《案例研究報告預審評價標準》（表3）

對其評閱的案例研究報告進行預審，給出報告預審成績；并準備二至三個問題，為答辯時進行提問

做準備。

第三步考生答辯準備

通過預審后，學員根據案例研究報告的主體內容制作匯報PPT文件，根據培訓中心安排進行學員攝

像，建議制作15—20個PPT匯報時間長度約15分鐘。

第四步答辯考試

采用遠程答辯的方式，由培訓中心統??組織安排。

1、答辯程序：

（1）秘書宣布答辯專家組成員名單；

（2）答辯專家組組長主持會議，宣布答辯開始；

（3）答辯者陳述案例研究報告主要內容；

（4）答辯者回答答辯專家組專家的提問；

（5）考生離開答辯現場，專家組對考生答辯情況進行合議，并根據《案例研究報告預審、答辯評

分表》見表2,給出答辯者評語及成績；

（6）下一位考生進行答辯，直至所有考生完成答辯。

2、答辯者陳述案例研究報告的內容

（1）簡述梗概和自評：

?答辯人介紹自己的姓名、考試類別、所從事職業、主要工作經歷及案例研究報告名稱。并就以

下幾個方面的內容作簡要報告（梗概）：一是選題的背景和意義；二是研究問題的關鍵所在；

三是解決問題的對策和特色；四是對策的主要論據和結論。簡述梗概應該使人對自己所寫案例

研究報告有一個全面的了解。最后答辯者應該用簡明的語言對文章作自我評價：研究的題目有

何價值？認識有什么提高？有何心得？有何不足等。關鍵要突出創新點在什么地方，有什么現

實意義。

?答辯自述一般為10分鐘，答辯者要很好的把握時間，把問題講述完整。講述既不能過于冗長,

累贅無緒，也不能過于短促，詞不達意.

（2）答辯者回答問題：

答辯專家提問一般限于案例研究報告所涉及的范圍之內，數量為2—3個，答辯者回答問題的

時間一般控制在15分鐘。答辯者回答問題之前先表明回答的是什么問題，再陳述答案。

3.專家組評分

（1）案例研究報告總成績包括預審成績和答辯成績兩部分，專家組成員按照《案例研究報告預審、

答辯評分表》，給考生各自打分并撰寫評語，并將各個專家打分成績進行匯總，按平均分作為考生

案例研究報告總成績。

（2）未通過者（包含預審未通過被退回但通過筆試的考生）可以參加以后各期的案例研究報告答

辯。

（3）對案例研究報告中有重大原則性錯誤、有嚴重的抄襲現象或答辯時概念不清，對回答不出主

要問題者，一律評為不及格。

（4）雖然案例研究報告達到了及格或以上標準，但是答辯不能達到及格標準的，仍以不及格記分。

（5）答辯專家組成員原則上不得對自己指導的考生案例研究報告進行提問、評定成績，實行回避

原則。

第五步專家組終審

由中國市場營銷資格培訓認證辦公室聘請的專家進行終審，終審未通過的，退回所在地區的培訓中

心。

第六步頒布成績

考試成績將在中國市場營銷資格證書考試網上公布。

二、案例研究報告答辯評分標準

評分標準采用案例研究報告與答辯相結合，以答辯為主的評分標準。案例研究報告是確定評分的基礎，

答辯是對案例研究報告的檢驗。答辯對案例研究報告有最終否決權。

評分按（A）優秀、（B）良好、（C）及格、（D）不及格，四級記分。

1）優秀（A）（90——100）

答辯標準：案例研究報告敘述條理清晰，能熟練準確回答所提的問題，并能對復雜問題進行分析解答。

答辯重點突出，闡述清楚，概念明確，善于總結，層次分明，條理清晰，反應敏捷，對課題有深入的理

解。嚴格遵守答辯紀律。

2)良好(B)(75-90)

答辯標準：案例研究報告敘述清晰，基木能正確回答問題，對復雜問題能經提示后正確回答。答辯能基

本反映案例研究報告主要內容，總結能力較好，條理清楚，準備較充分，對課題較深入的理解，回答問

題無錯漏，語言平實.嚴格遵守答辯紀律。

3)及格(C)(60-75)

答辯標準：案例研究報告敘述清楚，可以回答一般性問題，對復雜問題經提示后的回答錯誤率不超過

35%。答辯一般，總結能力一般，基本上正確回答一半提問反應一般，尚能正確回答大部分問題，無嚴

重錯誤。嚴格遵守答辯紀律。

4)不及格(D)(0-59)

案例研究報告或答辯兩者有一達不到及格標準的判為不及格(D)。

答辯標準：闡述案例研究報告差，概念不清楚，總結能力差，對所提問題基本上回答錯誤或不能回答。

答錯或條理不清楚，對課題無深入理解，回答問題有較多嚴重錯誤。

表2《CMAT案例研究報告預審、答辯評分表》

考生姓名性別身份證號

所在省市管理中心工作單位

文章題目

評定項目滿分得分

1、選題與真實性

文章

2.寫作和書面表達能力（格式與文字）20

內容

3.案例展開部分40

部分

4.案例分析部分40

合計100

1.

2.

問

3.

題

4.

5.

文章

評定項目滿分得分

答辯

1、陳述報告的清晰性30

部分

2、對提問的理解15

3、回答的針對性和準確性25

4、回答的邏輯性、條理性30

合計100

評語：

文章內容部分文章答辯部分

審

評

員

委

字

簽

年月日

年月日

注：文章內容部分的評分依據參見《案例研究報告預審評價標準》.

引輟營銷左右市場

中市營

CXIZAriz<.Morkenng"〃。（〃〃。Managingmarkd

表3案例研究報告預審評價標準滿分100分

評審評審

評審具體內容滿分值

項目分項

—-

選題選題是否與市場營銷工作密切相關，否則成績。分

是否是考生本單位、部門或個人與團隊曾經經歷

與真

二真實性的某一營銷實踐活動，否則成績。分

實性發現抄襲，成績。分

三文字量是否達到文字要求5

格式四報告的摘要是否簡明扼要地反映案例報告內容3

與五參考文獻、注釋標注格式是否規范520

文字六寫作水平語句是否流暢，病句、錯別字情況2

標題是否能反映文章內容或論題的范圍，目錄是

七標題、目錄5

否完整

八案例主體要素是否能簡要、清晰、完整地敘述案例的主體要素3

結構是否嚴謹、相關背景描述是否層次清晰5

九背景介紹能清楚交待直接及間接相關因素，正確認知事件

5

環境

案例

詳實描述事情發生、發展、與變化740

展開十過程描述

有具體的數據及圖表、文件作為支持依據3

制定準確的決策標準9

決策方案

十一對候選方案進行比較5

及比較

方案比較的結論具備邏輯性3

所述理論與案例內容相關聯8

十二理論描述

對理論的描述準確而詳盡8

案例

理論的應用正確（理論與實際結合緊密，分析透40

十三理論應用12

分析徹、論證嚴謹）

十四案例結論結論突出、觀點明確，判斷合理12

25

引板營銷左右市場

中市營

CXIZAMAJ2K，riZC.用〃僅〃〃。"〃。〃〃4ManagingmarkH

報告寫作“八戒”

1）大而空；

2）多而雜；

3）東拼西湊；

4）基本概念不準確（用語不規范）；

5）主題不鮮明；

6）無事例、無數據、無論證的“三無”；

7）缺乏分析研究；

報告“不通過”的基本評判標準

（報告有以下任一情況，均可做出“不通過”決議，評定成績為“不合格”。）

?報告選題不符合專業要求

?報告存在重大結構問題

?報告字數營銷總監不足12000字，營銷經理不足8000字的。

?報告被認定為抄襲或剽竊他人