文案創(chuàng)作完全手冊(cè)

標(biāo)題的四大功能：

1.吸引注意2.篩選聽眾3.傳達(dá)完整信息4.引導(dǎo)讀者閱讀文案全文八種根本標(biāo)題類型：

1.直言式標(biāo)題2.暗示式標(biāo)題3.新知式標(biāo)題4.“如何”式標(biāo)題

5.提問式標(biāo)題6.命令式標(biāo)題7.目標(biāo)導(dǎo)向式標(biāo)題8.見證式標(biāo)題創(chuàng)造標(biāo)題的四大公式:即

4U文案寫作公式

Urgent（急迫感）、Unique（獨(dú)特性）、Ultra-spccific（明確具體）、Useful（實(shí)際益處）

如何寫出邏輯清晰的文案：

1.讀者優(yōu)先。直接在文案寫作中使用“你”這個(gè)稱謂。

2.循序提出你的觀點(diǎn)。點(diǎn)出最大賣點(diǎn)，解釋這個(gè)賣點(diǎn)，再是次賣點(diǎn)。

3.將整篇文案打散成幾個(gè)短的段落。將主要段落分成幾個(gè)小段落，并且為每個(gè)段落加上小

標(biāo)題。

4.運(yùn)用短句。平均字?jǐn)?shù)是6T6個(gè)詞匯之間。做到長(zhǎng)短相間。

5.使用簡(jiǎn)單詞匯。文案里的用字應(yīng)讓讀者一目了然。莎士比亞最有名的一句話：“活著，

還是死去？"（Tobeornottobe?）

6.防止使用術(shù)語。除非95%以上的讀者能聽懂，否那么不要使用術(shù)語。除非術(shù)語能夠精確

傳達(dá)你的意思，否那么不要使用術(shù)語。

7.文句要簡(jiǎn)潔。簡(jiǎn)潔的文案的關(guān)鍵，在于重寫。保持文案簡(jiǎn)潔，防止贅字或冗句、被動(dòng)式

的寫法、沒必要的形容詞。在重寫文案時(shí)拿掉所有的沒必要的字詞、句子或段落。

8.明確具體。能夠維持讀者注意力的唯一確定方式，是明確、清楚、具體的內(nèi)容。

9.直接講重點(diǎn)。假設(shè)標(biāo)題是整那么廣告最重要的局部，那么文案第一段必定是第二重耍的

局部。

10.以友善的對(duì)話作為文案風(fēng)格。“對(duì)話式語調(diào)”在廣告界尤其重要。輕松、對(duì)話式的文

案，遠(yuǎn)比中規(guī)中矩的商業(yè)、科學(xué)或?qū)W術(shù)文章容易閱讀。在審視文案草稿時(shí)，能不能用講話的

方式念出來而不覺得拗口。

11.防止使用有性別偏見的詞匯。盡量使用中性說法。例如“空姐”空效勞員、“女警”

警察、“老板娘”店主

文案寫作的幾個(gè)竅門：

1.將介詞放在句尾

例如:我們一起走吧?我們走吧，一起出發(fā)?

趕走空氣污染把空氣污染趕出去

2.適時(shí)斷句

維持句子長(zhǎng)度，也可以為文案增添喜劇效果與韻律感。

3.在句首使用連接詞

使用“而且”、“或者”、“但是”或“因?yàn)椤边@些連接詞。

4.一段只用一句話

偶爾把“一句話”當(dāng)成一個(gè)段落?？梢愿淖兾陌腹?jié)奏，讓整個(gè)

文案變得比擬活潑。

5.利用視覺設(shè)計(jì)來強(qiáng)調(diào)文案中的字句

加亮字體和下劃線可以幫助讀者注意關(guān)鍵字句、段落和銷售賣

點(diǎn)。當(dāng)然了下劃線或類似設(shè)計(jì)只能偶爾為之。

6.利用工程清單

文案寫手確實(shí)認(rèn)清單

1.這份文案是否落實(shí)了標(biāo)題所做的承諾

2.這份文案夠有趣嗎，

3.這份文案容易懂嗎，

4.這份文案具有可信度嗎，

5.這份文案有說服力嗎，

6.這份文案夠明確具體嗎，

7.這份文案夠簡(jiǎn)潔嗎，

8.這份文案跟商品緊密聯(lián)結(jié)嗎，

9.這份文案的節(jié)奏夠流暢嗎，

10.這份文案是否能夠鼓勵(lì)讀者實(shí)際購(gòu)置.

抓住賣點(diǎn)，寫出熱賣文案

1.用顧客的語言說明產(chǎn)品特色與成效

告訴讀者能得到什么益處，挖掘產(chǎn)品成效。

2.促進(jìn)銷售的五個(gè)階段

1.ADIA,即注意力(attention)、興趣(interest)、渴望(desire)、

以及行動(dòng)(action)。

2.ACCA,即認(rèn)知(awareness)、理解(comprehensior)、確定(conviction)、以及行動(dòng)

(action)。

3.4P,即描繪(picture)、承諾(promise)、證明(prove)、敦促(push)。吸引注意

這是廣告標(biāo)題跟視覺設(shè)計(jì)的工作。標(biāo)題應(yīng)該鎖定對(duì)讀者最有吸引力的一個(gè)好處。

指出需求

寫出具有銷售力的文案第二步驟，就是為讀者指出為什么他們需要這項(xiàng)產(chǎn)品。

滿足需求，將產(chǎn)品定位為問題的解決方案

一旦讀者相信自己確實(shí)有需求，就得盡快指出你的產(chǎn)品能夠買足他的需求、答復(fù)他的問題

或解決他的麻煩。

證明產(chǎn)品的成效如廣告所說

1.指出產(chǎn)品或效勞的實(shí)際好處

2.利用使用者見證，讓滿意顧客用他們自己的話來稱贊你的產(chǎn)品。

3.跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比擬，逐個(gè)解釋為什么你的產(chǎn)品成效更勝一籌。

有哪些適合文案寫作的書籍，

一、《吸金廣告》

作者：德魯?埃里克?惠特曼

這本書被譽(yù)為史上最賺錢的文案寫作手冊(cè)，奧美、麥肯、智威湯遜和電通等國(guó)際知名廣告

公司培訓(xùn)教材?

內(nèi)容簡(jiǎn)介：幾乎每個(gè)人都知道廣告的重要性，但很少人懂得怎樣的廣告才能發(fā)揮作用。本

書開篇就明確告訴讀者，商業(yè)廣告的目的就是為了賺錢，只有能說服顧客掏錢的廣告才是有

效的廣告。

本書首先從分析顧客出發(fā)，揭開購(gòu)置的秘密，通過消費(fèi)心理學(xué)的根本原那么告訴讀者:有

效的廣告要能以情感促使購(gòu)置，以理智詮釋購(gòu)置。接下來，講述了廣告文案具體的寫作技

巧，從標(biāo)題到內(nèi)容寫作，從版面到字體選擇多方面教讀者怎樣寫出能夠打動(dòng)并最終說服顧客

購(gòu)置的文案。

本書所講的文案寫作方法都是基于消費(fèi)心理學(xué)的研究而得出的，經(jīng)過了作者的實(shí)踐以及很

多著名廣告案例的驗(yàn)證，只要目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是人，那這些方法就永遠(yuǎn)有效。

作者簡(jiǎn)介:德魯?埃里克?惠特曼

人稱“直郵博士”，畢業(yè)于美國(guó)坦普爾大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)，一手打造了美國(guó)廣告培訓(xùn)業(yè)巨頭

CA$HVERTISINGo他從十幾歲開始就熱衷于廣告制作，尤其擅長(zhǎng)廣告文案的撰寫。畢業(yè)后的二

十多年，

一直致力于消費(fèi)心理學(xué)和廣告學(xué)的研究與教學(xué)。他的培訓(xùn)班學(xué)員包括許多商界精英，知名

企業(yè)的市場(chǎng)部、企劃部和廣告部等主管以及美國(guó)商會(huì)各州的主要負(fù)責(zé)人。

他曾經(jīng)在費(fèi)城最大的廣告公司做廣告文案撰稿人，也曾經(jīng)為許多企業(yè)負(fù)責(zé)廣告籌劃工作。

包括寶馬、ACCO在內(nèi)的多家世界500強(qiáng)企業(yè)，美國(guó)汽車協(xié)會(huì)(AAA)以及全美最大的媒體和廣

告效勞行業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)一一廣告專業(yè)學(xué)院(ASI)都曾聘請(qǐng)他擔(dān)任廣告文案撰稿人并最終采用了

他的籌劃案。

二、《超文案》

作者:朱冰

作者簡(jiǎn)介

朱冰:任職于中國(guó)傳媒大學(xué)，開設(shè)《創(chuàng)意文案》和《創(chuàng)意寫作》課程。致力于口述歷史、

人物傳記、創(chuàng)意寫作等領(lǐng)域的研究。跨界學(xué)術(shù)與文學(xué)，視教學(xué)和創(chuàng)作為生命關(guān)鍵辭，以學(xué)者

的理性視角和作家的感性筆觸為處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)和傳媒變遷留下珍貴的集體記憶和生

存史志。

著有《臺(tái)灣銘傳大學(xué)校長(zhǎng)一一包德明》、《中國(guó)大學(xué)女校長(zhǎng)》、《一問一世界》、《幸福

要答復(fù)》、《膠片的美好時(shí)代》、《口述鳳凰》、《極端制作》、《一個(gè)人縱橫天下？108個(gè)

視覺紀(jì)錄》、《鐘敬之傳------個(gè)時(shí)代的藝術(shù)記憶》、《混搭》等著作。

籌劃《我是誰一TIGER胡一虎》、《中國(guó)EMBA的青春期報(bào)告》、《對(duì)話美國(guó)頂尖雜志總

編》、《走在娛樂界的邊緣》、《蘇會(huì)的選擇

一—位奧運(yùn)志愿者的成長(zhǎng)故事》、《我的零點(diǎn)時(shí)刻》、《驚鴻一瞥》等學(xué)院派暢銷書。

三、《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》作者：羅伯特?布萊

作者簡(jiǎn)介

羅伯特?布萊享譽(yù)美國(guó)廣告界的傳奇文案寫手，被旗下?lián)碛袠?biāo)準(zhǔn)普爾的麥格勞?希爾公司評(píng)

為“美國(guó)最頂尖的文案人”，他的寫作技巧曾被廣告人大衛(wèi)?奧格威大加贊賞。與他合作過

的客戶包括：IBM、《福布斯》、朗訊科技、《醫(yī)療經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊》等。

布萊亦于紐約大學(xué)開設(shè)了文案寫作課程，并曾經(jīng)為許多企業(yè)、協(xié)會(huì)等團(tuán)體主講營(yíng)銷講座，

常受邀于電臺(tái)、電視節(jié)目與多份期刊，分享營(yíng)銷寫作技巧。布萊的著作逾60本，文章亦散見

于眾多出版物，包括：《柯夢(mèng)波丹》、《讀者文摘》、《商業(yè)營(yíng)銷》、《概念分享》在線雜

志、《DM新聞》以及《直復(fù)營(yíng)銷》。

篇三:那些牛掰文案的標(biāo)題是怎樣煉成的

那些“牛掰”的文案標(biāo)題是怎樣煉成的

無論是哪一種形式的廣告，讀者的第一印象??也就是他們看到的第一個(gè)影像、讀到的第一

句話，或聽到的第一個(gè)聲音，可能就是決定這那么廣告成功或失敗的關(guān)鍵。假設(shè)第一印象是

無趣或跟自己沒有相關(guān)性，那么，這那么廣告就不可能吸引銷售對(duì)象;但如果這那么廣告提供

了新信息或有用的信息，或承諾看完這那么廣告會(huì)帶來好處，那么這份第一印象就可望贏得

注意力??這是說服讀者購(gòu)置商品的第一步。

但具體來說，到底什么是“第一印象”呢，

對(duì)于平面廣告，第一印象取決于標(biāo)題和視覺設(shè)計(jì)。

對(duì)于宣傳手冊(cè)，第一印象取決于封面。

對(duì)于電臺(tái)或電視廣告，第一印象取決于播出的前幾秒鐘。

對(duì)于直效郵件，第一印象取決于封面文案，或銷售信的前面幾句話。

對(duì)于公關(guān)新聞稿，第一印象取決于第一段文字。

對(duì)于商品目錄，第一印象取決于封面。

對(duì)于產(chǎn)品說明會(huì)，第一印象取決于前幾頁幻燈片或活動(dòng)掛圖。

對(duì)于公司網(wǎng)站，第一印象取決于首頁設(shè)計(jì)。

對(duì)于電子郵件廣告，第一印象取決于寄件人和主旨欄。

無論你的內(nèi)文文案多有說服力，或者產(chǎn)品有多杰出，如果無法吸引消費(fèi)者的注意力，廣告

就無法成功。大局部的廣告專家會(huì)同意，能夠贏得注意力的標(biāo)題才是廣告成功的關(guān)鍵要素。

建議你準(zhǔn)備一個(gè)資料夾用來搜集一些精選范例，以便你在構(gòu)思自己的營(yíng)銷素材時(shí)用作參

考。假設(shè)你一時(shí)想不出廣告標(biāo)題該怎么寫，這些范例會(huì)是最有幫助的靈感來源。

以下是幾個(gè)標(biāo)題范例的例子，當(dāng)然，我的精選范例不只有這些。我會(huì)將這些范例加以分

類，參考的時(shí)候比擬一目了然。

1.在標(biāo)題里提出疑問

日本主管有哪些美國(guó)主管沒有的優(yōu)點(diǎn)，

2.結(jié)合時(shí)事

和瑪莎?史都華一樣掌握市場(chǎng)先機(jī)，且不必像她那樣做內(nèi)線非法交易。

3.創(chuàng)造新名詞

“強(qiáng)化隔離潤(rùn)滑油”在金屬外表形成保護(hù)膜，讓你的機(jī)械工具壽命延長(zhǎng)六倍。

4.傳遞新消息、，并且運(yùn)用“新推出”、“引進(jìn)”或“宣布”這類詞匯

國(guó)防部已宣布一項(xiàng)輕松降低預(yù)算方案。

5.給讀者建議，告訴讀者應(yīng)該采取哪些行動(dòng)

點(diǎn)火燒燒看這張防火材質(zhì)優(yōu)惠券。

6.利用數(shù)字與數(shù)據(jù)

前所未聞，一棵樹開出一萬七千朵花，

7.承諾會(huì)提供對(duì)讀者有用的信息

如何防止在建造或購(gòu)置房屋時(shí)犯下大錯(cuò)。

8.強(qiáng)調(diào)你能提供的效勞

即日起，我們的最正確新書提供預(yù)購(gòu)，就如同訂雜志一樣簡(jiǎn)單。

9.講故事，描述一段過程

我坐在鋼琴前時(shí)，他們還在笑;然而當(dāng)我開始彈奏?？

10.提出推薦性的意見

現(xiàn)在就必須買進(jìn)的五檔科技股。

11.說明好處

管理UNIX系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，己經(jīng)從困難變?nèi)菀住?/p>

12.做比擬

只需要文氏洗滌塔一半的用電量，就能夠解決貴公司的空氣污染防治問題。

13.使用能夠讓讀者腦中浮現(xiàn)畫面的詞匯

為什么有些食物會(huì)在你的肚子里“爆炸”，

14.引述見證

超過50萬英里的飛行記錄證明，我們的凸輪軸在保證期限內(nèi)運(yùn)作優(yōu)良。

15.提供免費(fèi)的特別報(bào)告、目錄或宣傳冊(cè)

我們的免費(fèi)報(bào)告揭露鮮為人知的秘密，告訴你百萬富翁如何守財(cái)\并且善用政府提供的資

源。

16.直接點(diǎn)出效勞內(nèi)容

手術(shù)臺(tái)修復(fù)效勞，修復(fù)期間免費(fèi)租借替代手術(shù)臺(tái)。

17.勾起

讀者的好奇心

你必須買進(jìn)的唯一科技股，不是你想的那一支?

18.承諾要公開秘密

揭露華爾街的潛規(guī)那么。

19.具體說明

在時(shí)速60英里的馳騁下，新勞斯萊斯的最大噪音來自電子鐘。

20.鎖定特定類型讀者

征求童書作者。

21.參加時(shí)間元素

不必久候，快速辦理公司登記。

22.強(qiáng)調(diào)省錢、折扣或價(jià)值

價(jià)值2,177美元的珍貴股市快訊，現(xiàn)在只要超低價(jià)69元就訂得到?

23.給讀者好消息

銀發(fā)族也可以擁有好聽力。

24.提供能夠取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品及效勞的其他選擇

沒時(shí)間上耶魯大學(xué)，參加我們的在家進(jìn)修課程吧。

25.提出一項(xiàng)挑戰(zhàn)

你的頭皮健康經(jīng)得起指甲測(cè)試嗎，

26.強(qiáng)調(diào)有保證

保證應(yīng)用軟件開發(fā)速度增加6倍，否那么退費(fèi)。

27.明列價(jià)格

主機(jī)連接8臺(tái)計(jì)算機(jī)，只要2,395美元。

28.做出看似矛盾的說法

靠“內(nèi)線交易”致富，而且100%合法?

29.提供讀者無法在其他地方得到的獨(dú)家好處

鮮為人知的交易秘密武器，讓您獲利翻5倍以上。

30.指出讀者關(guān)心的事

為什么大局部的中小企業(yè)以失敗收?qǐng)?我們提供突破之道。

31.不妨用“聽起來難以置信句型

聽起來難以置信，但今天一家股價(jià)2美元的小研發(fā)公司，不久的未來股價(jià)可能飆升到100

美元。

32.畫大餅

讓您年輕20歲?

33.強(qiáng)調(diào)商品的