文案創(chuàng)作完全手冊

標(biāo)題的四大功能：

1.吸引注意2.篩選聽眾3.傳達完整信息4.引導(dǎo)讀者閱讀文案全文八種根本標(biāo)題類型：

1.直言式標(biāo)題2.暗示式標(biāo)題3.新知式標(biāo)題4.“如何”式標(biāo)題

5.提問式標(biāo)題6.命令式標(biāo)題7.目標(biāo)導(dǎo)向式標(biāo)題8.見證式標(biāo)題創(chuàng)造標(biāo)題的四大公式:即

4U文案寫作公式

Urgent（急迫感）、Unique（獨特性）、Ultra-spccific（明確具體）、Useful（實際益處）

如何寫出邏輯清晰的文案：

1.讀者優(yōu)先。直接在文案寫作中使用“你”這個稱謂。

2.循序提出你的觀點。點出最大賣點，解釋這個賣點，再是次賣點。

3.將整篇文案打散成幾個短的段落。將主要段落分成幾個小段落，并且為每個段落加上小

標(biāo)題。

4.運用短句。平均字?jǐn)?shù)是6T6個詞匯之間。做到長短相間。

5.使用簡單詞匯。文案里的用字應(yīng)讓讀者一目了然。莎士比亞最有名的一句話：“活著，

還是死去？"（Tobeornottobe?）

6.防止使用術(shù)語。除非95%以上的讀者能聽懂，否那么不要使用術(shù)語。除非術(shù)語能夠精確

傳達你的意思，否那么不要使用術(shù)語。

7.文句要簡潔。簡潔的文案的關(guān)鍵，在于重寫。保持文案簡潔，防止贅字或冗句、被動式

的寫法、沒必要的形容詞。在重寫文案時拿掉所有的沒必要的字詞、句子或段落。

8.明確具體。能夠維持讀者注意力的唯一確定方式，是明確、清楚、具體的內(nèi)容。

9.直接講重點。假設(shè)標(biāo)題是整那么廣告最重要的局部，那么文案第一段必定是第二重耍的

局部。

10.以友善的對話作為文案風(fēng)格。“對話式語調(diào)”在廣告界尤其重要。輕松、對話式的文

案，遠比中規(guī)中矩的商業(yè)、科學(xué)或?qū)W術(shù)文章容易閱讀。在審視文案草稿時，能不能用講話的

方式念出來而不覺得拗口。

11.防止使用有性別偏見的詞匯。盡量使用中性說法。例如“空姐”空效勞員、“女警”

警察、“老板娘”店主

文案寫作的幾個竅門：

1.將介詞放在句尾

例如:我們一起走吧?我們走吧，一起出發(fā)?

趕走空氣污染把空氣污染趕出去

2.適時斷句

維持句子長度，也可以為文案增添喜劇效果與韻律感。

3.在句首使用連接詞

使用“而且”、“或者”、“但是”或“因為”這些連接詞。

4.一段只用一句話

偶爾把“一句話”當(dāng)成一個段落。可以改變文案節(jié)奏，讓整個

文案變得比擬活潑。

5.利用視覺設(shè)計來強調(diào)文案中的字句

加亮字體和下劃線可以幫助讀者注意關(guān)鍵字句、段落和銷售賣

點。當(dāng)然了下劃線或類似設(shè)計只能偶爾為之。

6.利用工程清單

文案寫手確實認(rèn)清單

1.這份文案是否落實了標(biāo)題所做的承諾

2.這份文案夠有趣嗎，

3.這份文案容易懂嗎，

4.這份文案具有可信度嗎，

5.這份文案有說服力嗎，

6.這份文案夠明確具體嗎，

7.這份文案夠簡潔嗎，

8.這份文案跟商品緊密聯(lián)結(jié)嗎，

9.這份文案的節(jié)奏夠流暢嗎，

10.這份文案是否能夠鼓勵讀者實際購置.

抓住賣點，寫出熱賣文案

1.用顧客的語言說明產(chǎn)品特色與成效

告訴讀者能得到什么益處，挖掘產(chǎn)品成效。

2.促進銷售的五個階段

1.ADIA,即注意力(attention)、興趣(interest)、渴望(desire)、

以及行動(action)。

2.ACCA,即認(rèn)知(awareness)、理解(comprehensior)、確定(conviction)、以及行動

(action)。

3.4P,即描繪(picture)、承諾(promise)、證明(prove)、敦促(push)。吸引注意

這是廣告標(biāo)題跟視覺設(shè)計的工作。標(biāo)題應(yīng)該鎖定對讀者最有吸引力的一個好處。

指出需求

寫出具有銷售力的文案第二步驟，就是為讀者指出為什么他們需要這項產(chǎn)品。

滿足需求，將產(chǎn)品定位為問題的解決方案

一旦讀者相信自己確實有需求，就得盡快指出你的產(chǎn)品能夠買足他的需求、答復(fù)他的問題

或解決他的麻煩。

證明產(chǎn)品的成效如廣告所說

1.指出產(chǎn)品或效勞的實際好處

2.利用使用者見證，讓滿意顧客用他們自己的話來稱贊你的產(chǎn)品。

3.跟你的競爭對手做比擬，逐個解釋為什么你的產(chǎn)品成效更勝一籌。

有哪些適合文案寫作的書籍，

一、《吸金廣告》

作者：德魯?埃里克?惠特曼

這本書被譽為史上最賺錢的文案寫作手冊，奧美、麥肯、智威湯遜和電通等國際知名廣告

公司培訓(xùn)教材?

內(nèi)容簡介：幾乎每個人都知道廣告的重要性，但很少人懂得怎樣的廣告才能發(fā)揮作用。本

書開篇就明確告訴讀者，商業(yè)廣告的目的就是為了賺錢，只有能說服顧客掏錢的廣告才是有

效的廣告。

本書首先從分析顧客出發(fā)，揭開購置的秘密，通過消費心理學(xué)的根本原那么告訴讀者:有

效的廣告要能以情感促使購置，以理智詮釋購置。接下來，講述了廣告文案具體的寫作技

巧，從標(biāo)題到內(nèi)容寫作，從版面到字體選擇多方面教讀者怎樣寫出能夠打動并最終說服顧客

購置的文案。

本書所講的文案寫作方法都是基于消費心理學(xué)的研究而得出的，經(jīng)過了作者的實踐以及很

多著名廣告案例的驗證，只要目標(biāo)消費對象是人，那這些方法就永遠有效。

作者簡介:德魯?埃里克?惠特曼

人稱“直郵博士”，畢業(yè)于美國坦普爾大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)，一手打造了美國廣告培訓(xùn)業(yè)巨頭

CA$HVERTISINGo他從十幾歲開始就熱衷于廣告制作，尤其擅長廣告文案的撰寫。畢業(yè)后的二

十多年，

一直致力于消費心理學(xué)和廣告學(xué)的研究與教學(xué)。他的培訓(xùn)班學(xué)員包括許多商界精英，知名

企業(yè)的市場部、企劃部和廣告部等主管以及美國商會各州的主要負(fù)責(zé)人。

他曾經(jīng)在費城最大的廣告公司做廣告文案撰稿人，也曾經(jīng)為許多企業(yè)負(fù)責(zé)廣告籌劃工作。

包括寶馬、ACCO在內(nèi)的多家世界500強企業(yè)，美國汽車協(xié)會(AAA)以及全美最大的媒體和廣

告效勞行業(yè)的營銷機構(gòu)一一廣告專業(yè)學(xué)院(ASI)都曾聘請他擔(dān)任廣告文案撰稿人并最終采用了

他的籌劃案。

二、《超文案》

作者:朱冰

作者簡介

朱冰:任職于中國傳媒大學(xué)，開設(shè)《創(chuàng)意文案》和《創(chuàng)意寫作》課程。致力于口述歷史、

人物傳記、創(chuàng)意寫作等領(lǐng)域的研究。跨界學(xué)術(shù)與文學(xué)，視教學(xué)和創(chuàng)作為生命關(guān)鍵辭，以學(xué)者

的理性視角和作家的感性筆觸為處于轉(zhuǎn)型期的中國社會和傳媒變遷留下珍貴的集體記憶和生

存史志。

著有《臺灣銘傳大學(xué)校長一一包德明》、《中國大學(xué)女校長》、《一問一世界》、《幸福

要答復(fù)》、《膠片的美好時代》、《口述鳳凰》、《極端制作》、《一個人縱橫天下？108個

視覺紀(jì)錄》、《鐘敬之傳------個時代的藝術(shù)記憶》、《混搭》等著作。

籌劃《我是誰一TIGER胡一虎》、《中國EMBA的青春期報告》、《對話美國頂尖雜志總

編》、《走在娛樂界的邊緣》、《蘇會的選擇

一—位奧運志愿者的成長故事》、《我的零點時刻》、《驚鴻一瞥》等學(xué)院派暢銷書。

三、《文案創(chuàng)作完全手冊》作者：羅伯特?布萊

作者簡介

羅伯特?布萊享譽美國廣告界的傳奇文案寫手，被旗下?lián)碛袠?biāo)準(zhǔn)普爾的麥格勞?希爾公司評

為“美國最頂尖的文案人”，他的寫作技巧曾被廣告人大衛(wèi)?奧格威大加贊賞。與他合作過

的客戶包括：IBM、《福布斯》、朗訊科技、《醫(yī)療經(jīng)濟學(xué)期刊》等。

布萊亦于紐約大學(xué)開設(shè)了文案寫作課程，并曾經(jīng)為許多企業(yè)、協(xié)會等團體主講營銷講座，

常受邀于電臺、電視節(jié)目與多份期刊，分享營銷寫作技巧。布萊的著作逾60本，文章亦散見

于眾多出版物，包括：《柯夢波丹》、《讀者文摘》、《商業(yè)營銷》、《概念分享》在線雜

志、《DM新聞》以及《直復(fù)營銷》。

篇三:那些牛掰文案的標(biāo)題是怎樣煉成的

那些“牛掰”的文案標(biāo)題是怎樣煉成的

無論是哪一種形式的廣告，讀者的第一印象??也就是他們看到的第一個影像、讀到的第一

句話，或聽到的第一個聲音，可能就是決定這那么廣告成功或失敗的關(guān)鍵。假設(shè)第一印象是

無趣或跟自己沒有相關(guān)性，那么，這那么廣告就不可能吸引銷售對象;但如果這那么廣告提供

了新信息或有用的信息，或承諾看完這那么廣告會帶來好處，那么這份第一印象就可望贏得

注意力??這是說服讀者購置商品的第一步。

但具體來說，到底什么是“第一印象”呢，

對于平面廣告，第一印象取決于標(biāo)題和視覺設(shè)計。

對于宣傳手冊，第一印象取決于封面。

對于電臺或電視廣告，第一印象取決于播出的前幾秒鐘。

對于直效郵件，第一印象取決于封面文案，或銷售信的前面幾句話。

對于公關(guān)新聞稿，第一印象取決于第一段文字。

對于商品目錄，第一印象取決于封面。

對于產(chǎn)品說明會，第一印象取決于前幾頁幻燈片或活動掛圖。

對于公司網(wǎng)站，第一印象取決于首頁設(shè)計。

對于電子郵件廣告，第一印象取決于寄件人和主旨欄。

無論你的內(nèi)文文案多有說服力，或者產(chǎn)品有多杰出，如果無法吸引消費者的注意力，廣告

就無法成功。大局部的廣告專家會同意，能夠贏得注意力的標(biāo)題才是廣告成功的關(guān)鍵要素。

建議你準(zhǔn)備一個資料夾用來搜集一些精選范例，以便你在構(gòu)思自己的營銷素材時用作參

考。假設(shè)你一時想不出廣告標(biāo)題該怎么寫，這些范例會是最有幫助的靈感來源。

以下是幾個標(biāo)題范例的例子，當(dāng)然，我的精選范例不只有這些。我會將這些范例加以分

類，參考的時候比擬一目了然。

1.在標(biāo)題里提出疑問

日本主管有哪些美國主管沒有的優(yōu)點，

2.結(jié)合時事

和瑪莎?史都華一樣掌握市場先機，且不必像她那樣做內(nèi)線非法交易。

3.創(chuàng)造新名詞

“強化隔離潤滑油”在金屬外表形成保護膜，讓你的機械工具壽命延長六倍。

4.傳遞新消息、，并且運用“新推出”、“引進”或“宣布”這類詞匯

國防部已宣布一項輕松降低預(yù)算方案。

5.給讀者建議，告訴讀者應(yīng)該采取哪些行動

點火燒燒看這張防火材質(zhì)優(yōu)惠券。

6.利用數(shù)字與數(shù)據(jù)

前所未聞，一棵樹開出一萬七千朵花，

7.承諾會提供對讀者有用的信息

如何防止在建造或購置房屋時犯下大錯。

8.強調(diào)你能提供的效勞

即日起，我們的最正確新書提供預(yù)購，就如同訂雜志一樣簡單。

9.講故事，描述一段過程

我坐在鋼琴前時，他們還在笑;然而當(dāng)我開始彈奏?？

10.提出推薦性的意見

現(xiàn)在就必須買進的五檔科技股。

11.說明好處

管理UNIX系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，己經(jīng)從困難變?nèi)菀住?/p>

12.做比擬

只需要文氏洗滌塔一半的用電量，就能夠解決貴公司的空氣污染防治問題。

13.使用能夠讓讀者腦中浮現(xiàn)畫面的詞匯

為什么有些食物會在你的肚子里“爆炸”，

14.引述見證

超過50萬英里的飛行記錄證明，我們的凸輪軸在保證期限內(nèi)運作優(yōu)良。

15.提供免費的特別報告、目錄或宣傳冊

我們的免費報告揭露鮮為人知的秘密，告訴你百萬富翁如何守財\并且善用政府提供的資

源。

16.直接點出效勞內(nèi)容

手術(shù)臺修復(fù)效勞，修復(fù)期間免費租借替代手術(shù)臺。

17.勾起

讀者的好奇心

你必須買進的唯一科技股，不是你想的那一支?

18.承諾要公開秘密

揭露華爾街的潛規(guī)那么。

19.具體說明

在時速60英里的馳騁下，新勞斯萊斯的最大噪音來自電子鐘。

20.鎖定特定類型讀者

征求童書作者。

21.參加時間元素

不必久候，快速辦理公司登記。

22.強調(diào)省錢、折扣或價值

價值2,177美元的珍貴股市快訊，現(xiàn)在只要超低價69元就訂得到?

23.給讀者好消息

銀發(fā)族也可以擁有好聽力。

24.提供能夠取代競爭對手產(chǎn)品及效勞的其他選擇

沒時間上耶魯大學(xué)，參加我們的在家進修課程吧。

25.提出一項挑戰(zhàn)

你的頭皮健康經(jīng)得起指甲測試嗎，

26.強調(diào)有保證

保證應(yīng)用軟件開發(fā)速度增加6倍，否那么退費。

27.明列價格

主機連接8臺計算機，只要2,395美元。

28.做出看似矛盾的說法

靠“內(nèi)線交易”致富，而且100%合法?

29.提供讀者無法在其他地方得到的獨家好處

鮮為人知的交易秘密武器，讓您獲利翻5倍以上。

30.指出讀者關(guān)心的事

為什么大局部的中小企業(yè)以失敗收場,我們提供突破之道。

31.不妨用“聽起來難以置信句型

聽起來難以置信，但今天一家股價2美元的小研發(fā)公司，不久的未來股價可能飆升到100

美元。

32.畫大餅

讓您年輕20歲?

33.強調(diào)商品的