企業營銷策劃

2012~2013（14）課程編號：7906327

魏以立

Office：67900795

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zaizaidavid企業營銷策劃期末考試復習策劃的構成要點

目標、信息、創意和控制目標—價值不是指標而是創導的一種價值，現在嚴重的問題是把指標當目標。

舉例大躍進蘇聯超美中國超英粗鋼變氧化鐵蒙牛超伊利—顧客心目中的品牌價值如何？

產生創意有三個步驟：

1）深刻體會強烈渴求

2）思維啟動長期思索

3）觸發事件靈感產生第一境是：“昨夜西風凋碧樹,獨上高樓,望盡天涯路.”

第二境是：“衣帶漸寬終不悔。為伊消得人憔悴。”

第三境是：“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。”

人生三境界

第一境界是立志

第二境界是奮進

第三境界是機遇填空1.策劃的構成要點：

、

、

和

。2.產生創意有三個步驟：

1）深刻

強烈

；

2）

啟動長期

；

3）觸發

產生填空題營銷理念是企業

的

，體現了企業

怎樣看待

、怎樣看待

、怎樣

看待

、

怎樣看待

和怎樣

看待

。簡答題請解釋最佳策劃理念和適應策劃理念的區別。

填空題營銷理念是企業進行營銷活動的指導思想，體現了企業怎樣看待營銷活動、怎樣看待自己、怎樣

看待消費者、

怎樣看待競爭者和怎樣

看待社會。簡答題請解釋最佳策劃理念和適應策劃理念的區別。P10

填空（廣告創意產生的策略）

策略

策略

策略

策略

策略

策略

策略

策略廣告創意產生的策略聯想策略接近想象類似聯想對比想象幽默策略人性策略對比策略威信策略明星策略意境策略懸念策略

填空題SWOT分析的步驟

。

的收集

的收集

的收集

。

（

）構造

。

。的

。構建

。

SWOT分析的步驟收集信息宏觀環境信息的收集行業（中觀）環境的收集微觀環境信息的收集信息的整理與分析（S、W、T、O的識別與整理）構造SWOT矩陣S、W、O、T的匹配構建營銷戰略思路

簡述題你怎樣認識會展的市場和會展的營銷組合因素？P318和其他頁再加上自己的看法。簡述題請解釋營銷組合策劃和營銷項目策劃的區別，并舉例說明。P152和其他頁再加自己看法。填空按品牌與產品的關系劃分：“一牌多品”

延伸

延伸

延伸“一品多牌”按延伸品牌與母品牌產品關聯性劃分：

延伸

延伸簡述題請解釋顧客反映AIDA、創新擴散和信息處理模型。P281論述題請詳細討論如何進行市場印象分析的步驟。P278~280品牌延伸的方式按品牌與產品的關系劃分：“一牌多品”向下延伸向上延伸雙向延伸“一品多牌”按延伸品牌與母品牌產品關聯性劃分：連續延伸間斷延伸填空1）企業形象策劃將美好的企業形象傳遞給公眾

，塑造企業個性、彰顯企業精神，增強企業

力、

力、

力、

力和

力。（P299）2）CIS由以下三個識別系統（中英文）構成：a.b.c.（P298）3)企業整體形象戰略的核心在于加強企業文化建設。它主要經營以下三種文化：a.b.c.

經營觀念文化確立市場營銷觀念和營銷道德規范企業管理文化執著的開拓追求、正確的價值取向、堅定的團隊觀念、完善的激勵機制。企業營銷文化企業營銷設施的文明化和美化、企業營銷的藝術化。填空題創意要出新：須破除

束縛；不盲從

認識；不迷信

和

；

不附和

心理；克服

因素；克服阻礙

思維的各種障礙；積極激發策劃人

熱情；不斷地訓練和強化策劃人的

。創意要出新須破除思維定式束縛不盲從權威認識不迷信書本和經驗不附和從眾心理克服感情因素克服阻礙創意思維的各種障礙積極激發策劃人創意熱情不斷地訓練和強化策劃人的創意能力拓展思維空間顧客感知價值與參考價格感知價值：一個顧客對于一個產品或服務的感知價值常常會和其他人的感知價值有很大的差別。可能有兩個原因：他對這個商品能給其帶來的利益不了解或不關心。他對某一單位的貨幣價值與別人有不同的感知。正是以上的原因給市場細分提供了可能性和必要性。參考價格：也被稱為心理價格或保留價格，是指消費者在決策購買時，用來與觀察到的實際價格進行比較的那個心理標準。參考價格與感知價值比較：觀察到的價格低于參考價格時，消費者會感到物有所值，這是購買的一個必要條件；反之，不愿購買。一個商品的參考價格也是一個購買者愿意購買那個商品的最高價格。一般低于顧客感知價值，因為它是顧客自覺整合各種相關信息而成的一個價格心理標準。所以根據企業定價理論，企業定價有上下兩個界限。上限=參考價格；下限=生產成本+運營費用計算題：

3月，銅現貨市場的價格為每噸2200美元。某銅材廠有30萬噸銅待售，但一時找不到買主，廠商擔心價格下跌的風險，經考慮決定利用銅期貨交易防范價格下跌的風險，于是請經紀人賣出期貨合約，即賣出11月銅期貨合約3份，每張合約10萬噸，價格為每噸2230美元。課堂練習與提問計算題：

8月，該廠商找到買主，現貨市場銅價跌為每噸2180美元，期貨市場11月銅價也跌至每噸2210美元，廠商在現貨市場低價賣出現貨的同時，在期貨市場低價買入平倉。請根據以上信息，計算正常市場的買期保值交易。并對計算結果予以簡要說明。答：根據以上信息，計算如下：日期現貨市場期貨市場基差3月目標價格為每噸2200賣出11月合同期貨合約3份，價格為每噸2230美元。-30美元8月賣出30萬噸銅，價格為每噸2180美元買入11月合同期貨合約3份，價格為每噸2210-30美元

結果:虧損：20美元/噸×30萬噸=600萬美元盈利：20美