2025/3/25抽樣調查技術市場調查與預測2025/3/25抽樣調查技術

一、抽樣調查技術的基本概念

與抽樣調查技術相關的問題很多，在這里只簡單地介紹以下幾個基本概念：總體與樣本普查與抽樣調查抽樣調查程序2025/3/25抽樣調查技術（一）總體與樣本1．總體在每一項市場調查活動中，要研究的全部對象被稱為總體（母體）。而市場調查研究就是為了研究個體一項或多項特征（指標）的差異性及其在總體中的分布情況，所以往往將組成總體的每個個體稱為總體單位。總體單位的數目即為總體中的個體數量，常常用符號N表示。2025/3/25抽樣調查技術2．樣本人們在實際的市場調查中，由于需要調研總體的各項具體特征，有時就會面對一個數量很大的總體，如果逐一調查就會耗費大量的人力、物力，有時甚至是不可能完成的工作。因此，為了既不影響調查結果的客觀全面性，又能在經濟條件許可的范圍內完成任務，就要按照某種方法，從總體中抽出一定數量的單位作為調查研究對象，這個過程被稱為抽樣。2025/3/25抽樣調查技術（二）普查與抽樣調查按照調查是否覆蓋所有調查對象的不同，可以將調查分成：1.普查普查就是對調查總體進行無遺漏的、逐一的調查。2.抽樣調查抽樣調查則只對所抽取的樣本進行調查。

3.抽樣調查的適用范圍（1）在不能采用普查方式而又需要了解和掌握市場全面客觀的情況時，往往采用抽樣調查法。2025/3/25抽樣調查技術（2）若調查范圍大，總體單位數目過多，全面調查成本太高，就可以采用抽樣調查法。（3）可以作為普查的事后核對和補充調查。（4）一些時效性要求較高的市場調查也可以使用抽樣調查。2025/3/25抽樣調查技術（三）抽樣調查程序相對于普查，在企業的調查與預測中，抽樣調查更容易被企業廣泛采用，因此，科學的抽樣調查技術和方法尤為重要。抽樣調查的步驟一般分為7個：定義總體、確定抽樣框架、確定抽樣單位、選擇抽樣方法、確定樣本容量、制訂抽樣計劃和選擇樣本，如流程圖4-1所示。定義總體確定抽樣框架確定抽樣單位選擇抽樣方法確定樣本容量制訂抽樣計劃選擇樣本2025/3/25抽樣調查技術（1）定義總體。定義總體就是確定市場調研對象的全體。準確界定總體是一個很關鍵的步驟。對于總體的確定，可以從四個方面進行：確定調查元素、調查單位、調查范圍以及調查時間段。（2）確定抽樣框架。抽樣框架是總體中抽樣單位或元素的表現形式，是編制抽樣單位的目錄。理想的抽樣框架中，抽樣總體中每一個元素都應該在抽樣框架中只出現一次。在現實中，理想狀態下的抽樣框架很難找到，所以調查員往往用相關框架代替，如在校學生花名冊、員工名冊、戶口簿、電話簿等。2025/3/25抽樣調查技術（3）確定抽樣單位。抽樣單位是總體的基本構成單位，既可以等同于也可以不等同于樣本元素。抽樣單位的確定具有主觀性，在實際調查中，可以根據實際調查方法確定抽樣單位。例如，當使用電話調查法時，電話薄顯然就是一個很好的元素目錄，每一個電話號碼就是一個抽樣單位。（4）選擇抽樣方法。抽樣方法就是指選定抽樣單位的方法，既可以是隨機方法也可以是非隨機抽樣方法。這兩種方法的區別主要在于總體單位被抽取的概率是否相等，如果概率相等則為隨機抽樣，否則為非隨機抽樣。2025/3/25抽樣調查技術（5）確定樣本容量。樣本容量簡稱樣本量，是指樣本中所包含的抽樣單位的數目。采用隨機抽樣方法獲得樣本容量，取決于所采用的數理統計方法；而采用非隨機抽樣方法，樣本容量的確定則取決于調研人員的主觀判斷和經驗。（6）制訂抽樣計劃。抽樣計劃是整個抽樣過程中的具體步驟規劃，不僅包含調查程序，還包括各項補救措施，是保證抽樣工作順利進行的重要條件。在抽樣計劃中，包括對前五個步驟具體實施的說明和在實際抽樣工作中遇到困難的解決方法。2025/3/25抽樣調查技術（7）選擇樣本。選擇樣本是抽樣工作的最后一個實際操作步驟，由調查人員完成，能否取得翔實可靠的數據取決于這一步驟的質量。因此，調查員的素質與調查態度尤為重要。2025/3/25抽樣調查技術二、隨機抽樣方法在抽樣過程中，根據每個總體單位被抽取的概率是否相等，可以把抽樣調查法分為隨機抽樣和非隨機抽樣。隨機抽樣也稱為可能概率抽樣或等幾率抽樣，就是按照隨機的原則，從總體中抽取一定數量的樣本單位進行市場調查的方法。隨機抽樣法的特點主要有：在總體中每一個單位被抽取的概率完全相同，排除了主觀選擇帶來的影響，能夠比較客觀地抽取樣本。隨機抽樣方法可以分為：2025/3/25抽樣調查技術簡單隨機抽樣法分層隨機抽樣法分群隨機抽樣法非比例隨機抽樣法2025/3/25抽樣調查技術（一）簡單隨機抽樣法1.簡單隨機抽樣法的定義簡單隨機抽樣又稱完全隨機抽樣或者純隨機抽樣，是最基本的概率抽樣，具體是指對總體中所有單位按照隨機原則抽取樣本的方法，使每一個總體單位都會以同等的概率被抽取。2.簡單隨機抽樣法的具體應用方式簡單隨機抽樣法的具體應用方式主要有抽簽法和隨機數字表法。2025/3/25抽樣調查技術（二）分層隨機抽樣法1.分層隨機抽樣法的定義分層隨機抽樣法又稱分類隨機抽樣法，就是事先將總體單位按照其屬性特征歸類或歸層，然后在歸好的類或層中隨機抽取。分層隨機抽樣的關鍵是，要以科學的方法分類或分層，層與層之間界限要清楚，還需要準確地計算出各層單位數目和所占的比重。2025/3/25抽樣調查技術2.分層隨機抽樣法的具體應用方式分層抽樣的具體應用方式有三種：分層比例抽樣法分層最佳抽樣法分層最低成本抽樣法2025/3/25抽樣調查技術（1）分層比例抽樣法分層比例抽樣法就是按照各層單位數量占總體單位數量的比例，從各層中抽取相應數量樣本單位的方法。各層樣本數目的計算公式如下：2025/3/25抽樣調查技術（2）分層最佳抽樣法

分層最佳抽樣法是根據各層單位數量占總體單位數量的比例和各層樣本標準差的大小抽取樣本的方法。這一方法的優點在于，將各層在總體中所占的比重與各層標準差的差異程度均考慮進去，從而有利于降低各層的差異，提高樣本的代表性。各層樣本數目的計算公式如下：2025/3/25抽樣調查技術（3）分層最低成本抽樣法分層最低成本抽樣法是在分層最佳抽樣法的基礎上，將不同類型調查對象的抽樣費用考慮進去，各層樣本數目的計算公式為：2025/3/25抽樣調查技術（三）分群隨機抽樣法1.分群隨機抽樣法的定義分群隨機抽樣法又稱集團抽樣法或整群抽樣法，具體是指把總體單位按照特定的標準分成若干群，然后運用隨機抽取方法抽取一定數量的群并將這些群中的所有單位作為樣本的方法。2.分群隨機抽樣法的分類根據分群隨機抽樣所采取步驟的不同，可以將其分為兩段式分群抽樣法和多段式分群抽樣法。2025/3/25抽樣調查技術3.分群隨機抽樣法的優缺點分群隨機抽樣的優點是樣本單位相對集中，運用抽樣調查方法經濟、方便，從而可以節省大量的人力和物力；缺點是采取分群抽樣法可能會由于群體間的差異性較大，造成所抽取樣本代表性較差，從而導致調查結果誤差較大。2025/3/25抽樣調查技術三、非隨機抽樣方法非隨機抽樣方法的概念和特點非隨機抽樣方法分類2025/3/25抽樣調查技術（一）非隨機抽樣方法的概念和特點非隨機抽樣方法又稱是非概率抽樣方法，是除隨機抽樣范圍之外的所有抽樣方法，是依照調查人員主觀設定的標準從總體中抽取樣本的方法。非隨機抽樣由于每個總體單位被抽取為樣本的概率是不均等的，由調查員主觀選擇，所以所選取的樣本結構并不一定與總體單元結構一致，雖然有可能導致較大調查誤差，但由于非隨機抽樣具有操作簡便、省時省力、統計步驟簡單的特點，往往被一些企業所采用。非隨機抽樣要求調查員對被調查對象有較好認識與了解，具有豐富的抽樣實踐經驗，以保證調查結果的可靠性。2025/3/25抽樣調查技術（二）非隨機抽樣方法分類非隨機抽樣方法主要有以下四種類型：方便抽樣法判斷抽樣法定額抽樣法滾雪球抽樣法2025/3/25抽樣調查技術1.方便抽樣法方便抽樣法又稱便利抽樣法或偶遇抽樣法，是將在一定時間和環境內所遇到和接觸到的人均選入樣本的方法。在市場調查中，此類方法應用較為廣泛，如人們常常會在大超市、市場甚至居民區碰到許多調查人員向過路者調查某類產品的消費情況。方便抽樣法的優點是方便省力，便于調查工作的展開；缺點是樣本選取的偶然性較強、代表性差，有可能造成調查結果失真。所以在比較正式的市場調查中，人們很少采用方便抽樣法，一般在非正式市場調查中采用此種方法的較多。2025/3/25抽樣調查技術2.判斷抽樣法判斷抽樣法又稱目的抽樣、主觀抽樣或立意抽樣，是由調查員根據經驗判斷并抽取具有代表性的樣本的方法。當總體規模不大、所涉及范圍小的時候，使用這種方法所選取的樣本具有較強的代表性。在實踐中，一些特殊的實踐、案例和經驗往往會采取判斷抽樣法選取樣本進行調研。同時，判斷抽樣法選出的樣本易于符合調查人員的調查需求，回收率較高，具有較強的針對性和可操作性。判斷抽樣法對調查員本身的素質要求較高，要求調查員對調查總體具有全面深入的認識，具有豐富的實踐經驗和準確的判讀能力，以保證所抽取樣本的代表性。2025/3/25抽樣調查技術3.定額抽樣法（1）定額抽樣法的概念。定額抽樣法又稱配額抽樣法，是按照一定的標準和比例分配樣本的數額，再由調查員根據分配好的數額，任意從總體單位中抽取符合條件的樣本的方法。定額抽樣一般可以分成三個步驟：第一步，按照一定的標準將總體分成若干子群；第二步，確定從各子群中抽取單位作為樣本的數量；第三步，從各子群中抽取額定的單位組成樣本。（2）定額抽樣法的分類。定額抽樣法還可以細分為獨立控制配額法和相互控制配額法兩種類型。2025/3/25抽樣調查技術4.滾雪球抽樣法滾雪球抽樣法是從抽取幾個合適的樣本開始，選取與它們相關聯的總體單位得到更多的樣本，以此類推，從而不斷擴大樣本范圍的抽樣方法。它是在特定總體構成單位難以找到的情況下，采取的一種抽樣方法。例如，對于某些特殊社會團體（老鄉會、校友會等）的調查，可以先搜集已掌握的成員資料，然后通過與之相聯系的團體成員擴大調查范圍。2025/3/25抽樣調查技術四、抽樣誤差與樣本容量的確定抽樣誤差的計量樣本容量的確定

2025/3/25抽樣調查技術（一）抽樣誤差的計量抽樣平均誤差抽樣調查結果的檢驗影響抽樣誤差的因素

2025/3/25抽樣調查技術1.抽樣平均誤差抽樣平均誤差是衡量抽樣誤差的重要指標之一，是各種可能被抽中的樣本的綜合指標與總體相應綜合指標的平均離差。它表示樣本指標與總體指標相差的范圍大小，反映的是各個樣本實際抽樣誤差的水平。抽樣平均誤差越小，表明樣本的代表性越強。抽樣平均誤差的計算公式為：2025/3/25抽樣調查技術

在實際應用中，為了便于計量，常常用樣本標準差代替總體標準差，則有：

2025/3/25抽樣調查技術2.抽樣調查結果的檢驗其具體計算步驟如下：（1）計算抽樣平均誤