2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)

一、抽樣調(diào)查技術(shù)的基本概念

與抽樣調(diào)查技術(shù)相關(guān)的問題很多，在這里只簡(jiǎn)單地介紹以下幾個(gè)基本概念：總體與樣本普查與抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查程序2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)（一）總體與樣本1．總體在每一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，要研究的全部對(duì)象被稱為總體（母體）。而市場(chǎng)調(diào)查研究就是為了研究個(gè)體一項(xiàng)或多項(xiàng)特征（指標(biāo)）的差異性及其在總體中的分布情況，所以往往將組成總體的每個(gè)個(gè)體稱為總體單位。總體單位的數(shù)目即為總體中的個(gè)體數(shù)量，常常用符號(hào)N表示。2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)2．樣本人們?cè)趯?shí)際的市場(chǎng)調(diào)查中，由于需要調(diào)研總體的各項(xiàng)具體特征，有時(shí)就會(huì)面對(duì)一個(gè)數(shù)量很大的總體，如果逐一調(diào)查就會(huì)耗費(fèi)大量的人力、物力，有時(shí)甚至是不可能完成的工作。因此，為了既不影響調(diào)查結(jié)果的客觀全面性，又能在經(jīng)濟(jì)條件許可的范圍內(nèi)完成任務(wù)，就要按照某種方法，從總體中抽出一定數(shù)量的單位作為調(diào)查研究對(duì)象，這個(gè)過程被稱為抽樣。2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)（二）普查與抽樣調(diào)查按照調(diào)查是否覆蓋所有調(diào)查對(duì)象的不同，可以將調(diào)查分成：1.普查普查就是對(duì)調(diào)查總體進(jìn)行無遺漏的、逐一的調(diào)查。2.抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查則只對(duì)所抽取的樣本進(jìn)行調(diào)查。

3.抽樣調(diào)查的適用范圍（1）在不能采用普查方式而又需要了解和掌握市場(chǎng)全面客觀的情況時(shí)，往往采用抽樣調(diào)查法。2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)（2）若調(diào)查范圍大，總體單位數(shù)目過多，全面調(diào)查成本太高，就可以采用抽樣調(diào)查法。（3）可以作為普查的事后核對(duì)和補(bǔ)充調(diào)查。（4）一些時(shí)效性要求較高的市場(chǎng)調(diào)查也可以使用抽樣調(diào)查。2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)（三）抽樣調(diào)查程序相對(duì)于普查，在企業(yè)的調(diào)查與預(yù)測(cè)中，抽樣調(diào)查更容易被企業(yè)廣泛采用，因此，科學(xué)的抽樣調(diào)查技術(shù)和方法尤為重要。抽樣調(diào)查的步驟一般分為7個(gè)：定義總體、確定抽樣框架、確定抽樣單位、選擇抽樣方法、確定樣本容量、制訂抽樣計(jì)劃和選擇樣本，如流程圖4-1所示。定義總體確定抽樣框架確定抽樣單位選擇抽樣方法確定樣本容量制訂抽樣計(jì)劃選擇樣本2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)（1）定義總體。定義總體就是確定市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象的全體。準(zhǔn)確界定總體是一個(gè)很關(guān)鍵的步驟。對(duì)于總體的確定，可以從四個(gè)方面進(jìn)行：確定調(diào)查元素、調(diào)查單位、調(diào)查范圍以及調(diào)查時(shí)間段。（2）確定抽樣框架。抽樣框架是總體中抽樣單位或元素的表現(xiàn)形式，是編制抽樣單位的目錄。理想的抽樣框架中，抽樣總體中每一個(gè)元素都應(yīng)該在抽樣框架中只出現(xiàn)一次。在現(xiàn)實(shí)中，理想狀態(tài)下的抽樣框架很難找到，所以調(diào)查員往往用相關(guān)框架代替，如在校學(xué)生花名冊(cè)、員工名冊(cè)、戶口簿、電話簿等。2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)（3）確定抽樣單位。抽樣單位是總體的基本構(gòu)成單位，既可以等同于也可以不等同于樣本元素。抽樣單位的確定具有主觀性，在實(shí)際調(diào)查中，可以根據(jù)實(shí)際調(diào)查方法確定抽樣單位。例如，當(dāng)使用電話調(diào)查法時(shí)，電話薄顯然就是一個(gè)很好的元素目錄，每一個(gè)電話號(hào)碼就是一個(gè)抽樣單位。（4）選擇抽樣方法。抽樣方法就是指選定抽樣單位的方法，既可以是隨機(jī)方法也可以是非隨機(jī)抽樣方法。這兩種方法的區(qū)別主要在于總體單位被抽取的概率是否相等，如果概率相等則為隨機(jī)抽樣，否則為非隨機(jī)抽樣。2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)（5）確定樣本容量。樣本容量簡(jiǎn)稱樣本量，是指樣本中所包含的抽樣單位的數(shù)目。采用隨機(jī)抽樣方法獲得樣本容量，取決于所采用的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法；而采用非隨機(jī)抽樣方法，樣本容量的確定則取決于調(diào)研人員的主觀判斷和經(jīng)驗(yàn)。（6）制訂抽樣計(jì)劃。抽樣計(jì)劃是整個(gè)抽樣過程中的具體步驟規(guī)劃，不僅包含調(diào)查程序，還包括各項(xiàng)補(bǔ)救措施，是保證抽樣工作順利進(jìn)行的重要條件。在抽樣計(jì)劃中，包括對(duì)前五個(gè)步驟具體實(shí)施的說明和在實(shí)際抽樣工作中遇到困難的解決方法。2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)（7）選擇樣本。選擇樣本是抽樣工作的最后一個(gè)實(shí)際操作步驟，由調(diào)查人員完成，能否取得翔實(shí)可靠的數(shù)據(jù)取決于這一步驟的質(zhì)量。因此，調(diào)查員的素質(zhì)與調(diào)查態(tài)度尤為重要。2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)二、隨機(jī)抽樣方法在抽樣過程中，根據(jù)每個(gè)總體單位被抽取的概率是否相等，可以把抽樣調(diào)查法分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣也稱為可能概率抽樣或等幾率抽樣，就是按照隨機(jī)的原則，從總體中抽取一定數(shù)量的樣本單位進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的方法。隨機(jī)抽樣法的特點(diǎn)主要有：在總體中每一個(gè)單位被抽取的概率完全相同，排除了主觀選擇帶來的影響，能夠比較客觀地抽取樣本。隨機(jī)抽樣方法可以分為：2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法分層隨機(jī)抽樣法分群隨機(jī)抽樣法非比例隨機(jī)抽樣法2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)（一）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法1.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法的定義簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣又稱完全隨機(jī)抽樣或者純隨機(jī)抽樣，是最基本的概率抽樣，具體是指對(duì)總體中所有單位按照隨機(jī)原則抽取樣本的方法，使每一個(gè)總體單位都會(huì)以同等的概率被抽取。2.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法的具體應(yīng)用方式簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法的具體應(yīng)用方式主要有抽簽法和隨機(jī)數(shù)字表法。2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)（二）分層隨機(jī)抽樣法1.分層隨機(jī)抽樣法的定義分層隨機(jī)抽樣法又稱分類隨機(jī)抽樣法，就是事先將總體單位按照其屬性特征歸類或歸層，然后在歸好的類或?qū)又须S機(jī)抽取。分層隨機(jī)抽樣的關(guān)鍵是，要以科學(xué)的方法分類或分層，層與層之間界限要清楚，還需要準(zhǔn)確地計(jì)算出各層單位數(shù)目和所占的比重。2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)2.分層隨機(jī)抽樣法的具體應(yīng)用方式分層抽樣的具體應(yīng)用方式有三種：分層比例抽樣法分層最佳抽樣法分層最低成本抽樣法2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)（1）分層比例抽樣法分層比例抽樣法就是按照各層單位數(shù)量占總體單位數(shù)量的比例，從各層中抽取相應(yīng)數(shù)量樣本單位的方法。各層樣本數(shù)目的計(jì)算公式如下：2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)（2）分層最佳抽樣法

分層最佳抽樣法是根據(jù)各層單位數(shù)量占總體單位數(shù)量的比例和各層樣本標(biāo)準(zhǔn)差的大小抽取樣本的方法。這一方法的優(yōu)點(diǎn)在于，將各層在總體中所占的比重與各層標(biāo)準(zhǔn)差的差異程度均考慮進(jìn)去，從而有利于降低各層的差異，提高樣本的代表性。各層樣本數(shù)目的計(jì)算公式如下：2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)（3）分層最低成本抽樣法分層最低成本抽樣法是在分層最佳抽樣法的基礎(chǔ)上，將不同類型調(diào)查對(duì)象的抽樣費(fèi)用考慮進(jìn)去，各層樣本數(shù)目的計(jì)算公式為：2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)（三）分群隨機(jī)抽樣法1.分群隨機(jī)抽樣法的定義分群隨機(jī)抽樣法又稱集團(tuán)抽樣法或整群抽樣法，具體是指把總體單位按照特定的標(biāo)準(zhǔn)分成若干群，然后運(yùn)用隨機(jī)抽取方法抽取一定數(shù)量的群并將這些群中的所有單位作為樣本的方法。2.分群隨機(jī)抽樣法的分類根據(jù)分群隨機(jī)抽樣所采取步驟的不同，可以將其分為兩段式分群抽樣法和多段式分群抽樣法。2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)3.分群隨機(jī)抽樣法的優(yōu)缺點(diǎn)分群隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)是樣本單位相對(duì)集中，運(yùn)用抽樣調(diào)查方法經(jīng)濟(jì)、方便，從而可以節(jié)省大量的人力和物力；缺點(diǎn)是采取分群抽樣法可能會(huì)由于群體間的差異性較大，造成所抽取樣本代表性較差，從而導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果誤差較大。2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)三、非隨機(jī)抽樣方法非隨機(jī)抽樣方法的概念和特點(diǎn)非隨機(jī)抽樣方法分類2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)（一）非隨機(jī)抽樣方法的概念和特點(diǎn)非隨機(jī)抽樣方法又稱是非概率抽樣方法，是除隨機(jī)抽樣范圍之外的所有抽樣方法，是依照調(diào)查人員主觀設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)從總體中抽取樣本的方法。非隨機(jī)抽樣由于每個(gè)總體單位被抽取為樣本的概率是不均等的，由調(diào)查員主觀選擇，所以所選取的樣本結(jié)構(gòu)并不一定與總體單元結(jié)構(gòu)一致，雖然有可能導(dǎo)致較大調(diào)查誤差，但由于非隨機(jī)抽樣具有操作簡(jiǎn)便、省時(shí)省力、統(tǒng)計(jì)步驟簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，往往被一些企業(yè)所采用。非隨機(jī)抽樣要求調(diào)查員對(duì)被調(diào)查對(duì)象有較好認(rèn)識(shí)與了解，具有豐富的抽樣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以保證調(diào)查結(jié)果的可靠性。2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)（二）非隨機(jī)抽樣方法分類非隨機(jī)抽樣方法主要有以下四種類型：方便抽樣法判斷抽樣法定額抽樣法滾雪球抽樣法2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)1.方便抽樣法方便抽樣法又稱便利抽樣法或偶遇抽樣法，是將在一定時(shí)間和環(huán)境內(nèi)所遇到和接觸到的人均選入樣本的方法。在市場(chǎng)調(diào)查中，此類方法應(yīng)用較為廣泛，如人們常常會(huì)在大超市、市場(chǎng)甚至居民區(qū)碰到許多調(diào)查人員向過路者調(diào)查某類產(chǎn)品的消費(fèi)情況。方便抽樣法的優(yōu)點(diǎn)是方便省力，便于調(diào)查工作的展開；缺點(diǎn)是樣本選取的偶然性較強(qiáng)、代表性差，有可能造成調(diào)查結(jié)果失真。所以在比較正式的市場(chǎng)調(diào)查中，人們很少采用方便抽樣法，一般在非正式市場(chǎng)調(diào)查中采用此種方法的較多。2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)2.判斷抽樣法判斷抽樣法又稱目的抽樣、主觀抽樣或立意抽樣，是由調(diào)查員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷并抽取具有代表性的樣本的方法。當(dāng)總體規(guī)模不大、所涉及范圍小的時(shí)候，使用這種方法所選取的樣本具有較強(qiáng)的代表性。在實(shí)踐中，一些特殊的實(shí)踐、案例和經(jīng)驗(yàn)往往會(huì)采取判斷抽樣法選取樣本進(jìn)行調(diào)研。同時(shí)，判斷抽樣法選出的樣本易于符合調(diào)查人員的調(diào)查需求，回收率較高，具有較強(qiáng)的針對(duì)性和可操作性。判斷抽樣法對(duì)調(diào)查員本身的素質(zhì)要求較高，要求調(diào)查員對(duì)調(diào)查總體具有全面深入的認(rèn)識(shí)，具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和準(zhǔn)確的判讀能力，以保證所抽取樣本的代表性。2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)3.定額抽樣法（1）定額抽樣法的概念。定額抽樣法又稱配額抽樣法，是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和比例分配樣本的數(shù)額，再由調(diào)查員根據(jù)分配好的數(shù)額，任意從總體單位中抽取符合條件的樣本的方法。定額抽樣一般可以分成三個(gè)步驟：第一步，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將總體分成若干子群；第二步，確定從各子群中抽取單位作為樣本的數(shù)量；第三步，從各子群中抽取額定的單位組成樣本。（2）定額抽樣法的分類。定額抽樣法還可以細(xì)分為獨(dú)立控制配額法和相互控制配額法兩種類型。2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)4.滾雪球抽樣法滾雪球抽樣法是從抽取幾個(gè)合適的樣本開始，選取與它們相關(guān)聯(lián)的總體單位得到更多的樣本，以此類推，從而不斷擴(kuò)大樣本范圍的抽樣方法。它是在特定總體構(gòu)成單位難以找到的情況下，采取的一種抽樣方法。例如，對(duì)于某些特殊社會(huì)團(tuán)體（老鄉(xiāng)會(huì)、校友會(huì)等）的調(diào)查，可以先搜集已掌握的成員資料，然后通過與之相聯(lián)系的團(tuán)體成員擴(kuò)大調(diào)查范圍。2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)四、抽樣誤差與樣本容量的確定抽樣誤差的計(jì)量樣本容量的確定

2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)（一）抽樣誤差的計(jì)量抽樣平均誤差抽樣調(diào)查結(jié)果的檢驗(yàn)影響抽樣誤差的因素

2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)1.抽樣平均誤差抽樣平均誤差是衡量抽樣誤差的重要指標(biāo)之一，是各種可能被抽中的樣本的綜合指標(biāo)與總體相應(yīng)綜合指標(biāo)的平均離差。它表示樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)相差的范圍大小，反映的是各個(gè)樣本實(shí)際抽樣誤差的水平。抽樣平均誤差越小，表明樣本的代表性越強(qiáng)。抽樣平均誤差的計(jì)算公式為：2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)

在實(shí)際應(yīng)用中，為了便于計(jì)量，常常用樣本標(biāo)準(zhǔn)差代替總體標(biāo)準(zhǔn)差，則有：

2025/3/25抽樣調(diào)查技術(shù)2.抽樣調(diào)查結(jié)果的檢驗(yàn)其具體計(jì)算步驟如下：（1）計(jì)算抽樣平均誤