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社會階層與消費者行為社會階層與消費者行為2社會階層是一種普遍存在的社會現象，它產生的最直接原因是個體獲得社會資源的能力和機會上的差別。（所謂的社會資源主要包括：收入、權力、職業、知識技能等，是指獲得社會利益的各種社會條件。）同一階層的消費者在行為、態度和價值觀念等方面具有同質性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。3第一節：社會階層及其決定因素一、社會階層（）的涵義及特征1.涵義：由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。2.特征：（地位性、等級性、多維性、動態性、層內溝通（互動）性）地位性炫耀性消費，實際上反映的就是人們顯示其較高社會地位的需要與動機4等級性三層：上層（3%）、中層（59%）、下層（38%）五層：上層（3%）、中上層（8%）、中層（22%）、中下層（46%）、下層（21%）六層：上上層（1.4%）、上下層（1.6%）、中上層（10%）、中下層（28%）、下上層（34%）、下下層（25%）七層：上上層（0.3%）、上中層（1.2%）、上下層（12.5%）、中上層（32%）、中下層（38%）、下上層（9%）、下下層（7%）如果消費者認為某種產品主要被同層次或更高層次的人消費，他購買該產品的可能性就會增加，反之如果消費者認為該產品主要被較低層次的人消費，那么他選擇該產品的可能性就會減少5多維性動態性層內溝通（互動）性二、社會階層與消費者的心理與行為1.社會階層與消費者心理認同心理自保心理高攀心理61.社會階層與消費者行為支出模式上的差異社會階層更適合于預測具有標志性作用的產品（化妝品、酒類）的購買，不適合于預測價格水平一般的產品休閑活動上的差異信息接收和處理上的差異購物方式上的差異7四、社會階層與市場營銷戰略決定產品及消費過程在哪些方面受社會地位的影響確定應以哪一社會階層的消費者為目標市場根據目標消費者的需要與特點，為產品定位制定市場營銷組合策略，以達成定位目的8一、社會階層的決定因素[吉爾波特（）和卡爾（）]三個方面：經濟變量、社會互動變量、政治變量經濟變量

職業

收入

財富

第二節：社會階層的決定因素及測量9政治變量

權力

階層意識

政治流動

社會互動變量

個人聲望

社會聯系

社會化

10與消費者行為研究特別相關的幾個因素：職業個人業績社會互動擁有的財物價值取向階層意識11二、社會階層的測量1.單一指數法涵義：用單一（一種）指標評價人們的社會地位（或社會階層歸屬）常用指標有：職業、教育、收入教育水平等級博士和碩士學士大專畢業高中畢業初中畢業小學畢業小學以下1234567122.復合指數法（詳見教材）涵義：運用多種變量確定人們的社會地位常用方法：科爾曼地位特征指數法霍林舍社會地位指數法13本資料來源14謝謝3月-2510:42:4110:4210:423月-2

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