文案崗位認知《新媒體文案編輯與發布》

項目一

目錄文案崗位要求文案崗位工作流程01.02.項目導入李明剛到文案策劃部實習，文案策劃部主管王華讓李明先熟悉文案崗位的相關要求，熟悉文案崗位的工作流程，然后為一加旅游店策劃一則游記，增加賬號瀏覽量。項目目標

素質目標1.通過著作權法、廣告法等的學習，增強學生的法治意識，弘揚社會主義法治精神。2.引導學生培養正確的職業生涯規劃意識、樹立職業價值觀。

知識目標1.了解文案的概念。2.了解文案策劃的崗位要求。

能力目標1.能夠初步理解文案崗位的職責。2.能夠根據文案寫作流程進行簡單的文案創作。文案崗位要求任務一任務描述在文案策劃部主管王華的指導下，李明先熟悉公司文案策劃崗位的工作要求，了解小紅書平臺文案的特點。知識儲備一、文案定義文案來源于廣告行業，是廣告文案的簡稱，文案是廣告的載體。文案具有營銷性質，好的文案應滿足三個特點：第一，容易傳播；第二，容易記憶；第三，體現品牌或產品賣點。知識儲備（一）電商文案（二）微信文案（三）微博文案（四）短視頻文案（五）直播文案二、文案的類型知識儲備（一）電商文案電商文案主要是指京東、淘寶、拼多多等電商平臺上的文案，包括促銷文案、海報文案、主圖文案、詳情頁文案和店鋪首頁文案等。促銷文案海報文案主圖文案詳情頁文案知識儲備（二）微信文案微信文案是指發布在微信平臺的文案，包括微信朋友圈文案、微信公眾號文案和H5推廣文案。微信朋友圈文案微信公眾號文案H5推廣文案知識儲備（三）微博文案微博文案是指發布在新浪微博這一平臺上的文案，包括短微博文案、頭條文章文案、微博話題文案。知識儲備（四）短視頻文案短視頻文案包括短視頻封面文案、短視頻內容文案和短視頻腳本等。短視頻拍攝腳本短視頻封面文案知識儲備（五）直播文案直播文案包括直播預告文案、直播主題、直播腳本等。直播腳本可根據直播環節具體分為直播開場話術、產品講解話術、互動話術、福利話術和結尾話術。直播預告文案小試身手請在淘寶、京東、微信、微博、抖音等平臺找出以下文案類型的具體內容。文案類型具體內容電商文案微信文案微博文案短視頻文案直播文案知識儲備看準網、獵聘網等招聘網站數據顯示，近年來，文案崗位招聘需求增速放緩，但招聘需求量仍然較大。受直播行業和短視頻行業蓬勃發展的影響，市場更傾向于招募短視頻內容文案、直播文案等新興媒體運營寫手。三、文案崗位認識知識儲備（一）文案崗位分類按工作內容分，文案崗位可分為電商文案、微信文案、微博文案、短視頻文案和直播文案等。按工作崗位分，文案崗位可分為初級文案、中級文案、高級文案和資深文案。按工作內容分電商文案微信文案微博文案短視頻文案直播文案按工作崗位分初級文案中級文案高級文案資深文案知識儲備（二）文案工作基本要求文案工作一般要求具備寫作能力、營銷能力和創意能力。01文案功底過硬，能熟練駕馭多種文風。寫作能力03能結合時事熱點、品牌特性或產品賣點，寫作具有可傳播性的文案。創意能力02能完成傳播思路和品牌觀點的發掘，能獨立完成項目、廣告等推廣文案撰寫。營銷能力知識儲備（三）文案職業素養作為一名文案人員，一般要求具備溝通協作、積極抗壓和創新幽默等職業素養。創新幽默積極抗壓溝通協作文案不是孤軍奮戰的崗位，常常需要與視覺設計部門、市場營銷部門等通力協作，共同完成品牌、產品的營銷寫作。文案的工作日常通常是不斷被否定，再從否定中不斷推陳出新，因而要求從業者有較強的抗打擊能力，能積極應對工作中的逆境。只有保持積極向上的工作心態，才能寫出有溫度、有感情、有力量的文案。能清晰地進行品牌、產品傳達，才可稱得上一名合格的文案人員。但若要成為優秀的文案人員,還應該懂得關注熱點,具備創新、風趣幽默、感知力強等職業素養。文案職業素養知識儲備（四）文案的職業發展路徑文案可從縱、橫兩個方向進行職業發展。01初級文案020304中級文案高級文案資深文案縱向專業發展知識儲備（四）文案的職業發展路徑橫向項目發展文案策劃主要負責為各種平臺（如電商、微信、微博、短視頻、直播等）創作吸引人的文案內容。他們需要根據產品或項目的特點，撰寫具有創意和吸引力的文案，以吸引目標受眾的注意并促使他們產生購買或參與行為。文案策劃項目經理是項目的總負責人，負責整個項目的規劃、組織、實施和控制。他們需要制定詳細的項目計劃，包括進度計劃、資源計劃和成本計劃等，并組織和協調團隊成員進行實施。項目經理市場運營崗位負責整體市場活動的策劃、執行和監控。他們需要根據公司或項目的目標，制定有效的市場策略和推廣計劃，并通過各種渠道進行實施。市場運營AE，即AccountExecutive，客戶執行。AE崗位主要負責與客戶進行溝通和協調，確保項目的順利進行和客戶滿意度的提升。AE任務分析通過“知識儲備”的學習，文案小組對文案寫作任務進行了任務分析、討論，主要涉及以下兩個問題：1.小紅書平臺文案的特點。2.小紅書平臺用戶的特點。任務實施步驟1步驟

2查找小紅書平臺文案的特點。查找小紅書平臺的用戶特點。小紅書是以“種草”為特色的平臺，其內容以圖文筆記、短視頻為主，是一個以素人創作者為主的筆記和視頻分享社區，強調真實體驗和經歷分享，內容具有高顏值、精致的特征。小紅書平臺文案的特點任務實施用戶群體以年輕女性為主。內容創作以“種草”為主。小紅書年輕女性用戶占比較高，約為78%，男性用戶約為22%，35歲以下主流人群占比高達74%。小紅書的創作者以素人、KOC、UGC為主，他們將自身真實的體驗通過圖文筆記形式分享出來，給用戶更加強烈的場景代入感。內容形式以高顏值、精致為主。借助高顏值、有質感的平臺調性，在濾鏡場景下驅動年輕女性“種草”。艾瑞咨詢發布的《2021年種草內容平臺營銷價值白皮書》顯示，小紅書的用戶以女性為主，是一個高黏性、高互動性的年輕女性社交平臺。小紅書用戶具有以下幾個顯著特點：小紅書平臺的用戶特點同步實訓同步實訓請搜索了解嗶哩嗶哩（俗稱“B站”）的使用人群和文案特點。文案崗位工作流程任務二任務描述上一任務中，李明已了解了小紅書平臺的用戶和文案特點，他現在開始梳理文案寫作流程，并根據任務要求進行旅游筆記創作。知識儲備文案寫作大致可以分為明確寫作目的、準備文案寫作、寫作文案內容和確定文案版式并排版四個環節。步驟1步驟2步驟3步驟4明確寫作目的準備文案寫作寫作文案內容確定文案版式并排版知識儲備首先，了解客戶需求，厘清文案寫作的目的。了解投放渠道，明確是采用微信渠道投放、抖音渠道投放還是其他渠道投放。了解營銷目的，弄清寫作目的是宣傳品牌、促銷產品還是吸引人氣。一、明確寫作目的知識儲備在正式開始寫作前，需要做好自身賣點分析、競爭對手分析、目標人群分析、差異化分析、時事熱點分析、確定主題、收集素材七個準備工作。二、準備文案寫作自身賣點分析01競爭對手分析02目標人群分析03差異化分析04時事熱點分析05確定主題06收集素材07知識儲備1.自身賣點分析根據FABE利益銷售法，深入挖掘產品賣點。FABE利益銷售法是一種非常典型的利益推銷法，它從客戶視角出發，通過四個環節的關鍵描述著重解決用戶最關心的問題，進而實現產品銷售。主要是指產品帶給用戶的好處和利益點，強調用戶可以得到的好處，進而激發用戶的購買欲望。A

Advantages，代表優點。主要是指產品相較于其他同類產品而言所具備的優勢，可以理解為比較優勢。E

Evidence，代表證據主要是指新聞報道、用戶反饋、權威認證、技術報告等，通過相關證據證明剛剛所介紹的特征、優點和利益都具備真實性、客觀性和權威性，從而增強用戶購買的信心。B

Benefits，代表利益。FFeatures，代表特征,主要是指產品的特質、特性等基本功能，可以從產品能夠解決什么問題出發去挖掘產品具備的功能特性。FAEB小試身手請閱讀所給素材，完成下列產品的FABE利益銷售法分析。產品文案類型具體內容西梅F：特征A：優點B：利益E：證據知識儲備2.競爭對手分析收集競爭對手信息，對品牌、產品、定價、渠道等信息做好記錄。在收集競爭對手信息時，應注意真實性、全面性和時效性三點。注意信息收集的時效性注意信息收集的全面性注意甄別信息的真實性盡量掌握一手信息，如品牌官網、品牌官方旗艦店等，但一手信息的收集需要大量的人力、物力與時間，此時二手信息較為高效，但在使用二手信息時，建議選擇從公信力強的渠道發布的信息，以確保信息真實可靠。應做到以下三個全面：全面調查主要競爭對手情況、全面調查競爭對手品牌產品信息、全面調查競爭對手營銷信息。在收集品牌信息時，時效性尤為重要。顯然，過時的競品情況對當下的情形并無顯著的參考價值，應盡量選擇近一年內的競品情況。知識儲備3.目標人群分析根據產品目標人群，對目標人群的地域、年齡、性別、興趣偏好等標簽做深入分析。對目標人群的分析可從基礎屬性或行為屬性維度出發。基礎屬性維度地域年齡性別職業學歷興趣偏好收入水平行為屬性維度-用戶生命周期與價值理論模型知識儲備4.差異化分析進行自我分析、競爭對手分析、用戶人群分析后進行差異化分析。所謂差異化，即“人無我有、人有我優”。在進行差異化分析時，常使用韋恩圖。差異化分析韋恩圖火鍋品牌“海底撈”品牌差異化分析韋恩圖小試身手請通過網絡查閱資料，利用韋恩圖差異化分析法分析茶飲品牌“元氣森林”。1.畫出“元氣森林”的韋恩圖差異化分析圖。2.對上圖作簡要說明。知識儲備5.時事熱點分析利用百度指數、微博熱搜榜、抖音熱榜、輕抖、新抖等工具進行近期熱點分析，尋找有無可“蹭”的熱點。值得注意的是，并不是所有熱點都值得去“蹭”，要注意規避敏感話題。同時需注意熱點與品牌形象、產品特性等品牌調性是否相符。新榜平臺的小紅書爆款筆記排行微博熱搜榜-健康熱搜知識儲備6.確定主題利用創意思維方法如九宮格、頭腦風暴、元素組合、金字塔、發散思維等，確定主題。以九宮格選題法為例，即分別列出兩個九宮格，第一個九宮格列出該產品相關的標簽，第二個九宮格則列出目標用戶相關標簽，以速食雞胸肉為例。例：用“飲食搭配”與“學生群體”兩詞組合，即可得到：學生群體減肥必備飲食搭配好物。具體選題為：學生群體吃食堂也能輕松減肥，這種飲食搭配法則你必須知道。第一個九宮格：產品相關標簽第二個九宮格：目標用戶相關標簽小試身手請利用九宮格選題法，列出“自拍桿”這一產品的文案選題九宮格。1.請分別畫出產品九宮格與用戶九宮格。產品關鍵詞用戶關鍵詞2.請寫出至少3條創意選題。創意選題1：

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。選題：

。創意選題1：

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。創意選題1：

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。選題：

。知識儲備7.收集素材文案寫作前的最后一項準備工作是收集素材，即通過互聯網等渠道采集與文案相關的素材，并進行整理。知識儲備寫作文案內容是文案寫作流程的關鍵步驟。三、寫作文案內容2.案例參考法參考同行或其他行業創意文案，模仿寫出自身的創意文案。例如，最常見的5W模型,即新聞稿一般包含WHO(誰)、WHEN(時間)、WHERE(在哪里)、WHAT(做什么)、WHY(為什么)。替換掉其中1-2個“W”即可得到一個創意。3.敏感詞過濾作為一名文案,常用句易網()的敏感詞過濾功能輔助剔除敏感詞。1.頭腦風暴法文案寫作小組圍坐在一起，圍繞產品的特點展開天馬行空的聯想，想到哪些詞就寫下來，直到產生創意文案為止。頭腦風暴法示意圖素養提升《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國廣告法》是1994年中華人民共和國主席令（第三十四號）發布的文件，簡稱《廣告法》（2021年進行了第二次修正）。《廣告法》規定了廣告內容準則、廣告行為規范、監督管理和法律責任等問題。廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。素養提升廣告不得有下列情形07妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容08含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容09妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護10法律、行政法規規定禁止的其他情形1101使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象;02使用“國家級”“最高級”“最佳”等03損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密04妨礙社會安定，損害社會公共利益05危害人身、財產安全，泄露個人隱私06知識儲備根據文案的投放要求，制作文案排版草稿。根據投放渠道的不同，文案排版的格式也不盡相同。四、確定文案版式并排版某家電詳情頁文案排版示意圖喜茶品牌朋友圈海報排版示意圖蜜雪冰城小程序海報排版示意圖任務分析通過“知識儲備”的學習，文案小組對文案寫作任務進行了任務分析、討論，主要涉及以下幾個問題：1.了解客戶需求，明確小紅書筆記的目的。2.自身產品有哪些賣點？3.競爭對手有哪些賣點？4.目標人群是哪些？5.筆記的主題是什么？6.可收集哪些素材？任務實施步驟1明確文案寫作目的營銷門店“3人出游免1人費用”的團購套餐（價值8888元，包住宿、交通，用餐自理，含導游服務），以此提高套餐銷量。任務實施步驟2文案寫作準備工作序號調研內容記錄1自身賣點分析（1）3人出游免1人費用，游玩3天套餐價格僅需8888元，經濟實惠，包住宿、交通，含導游服務，性價比高。（2）大品牌值得信賴，門店信用水平高，受到廣大消費者的喜愛。（3）個性化定制旅游線路，可根據客戶需求定制游玩路線，不僅省心，而且安心、放心2競品賣點分析市面上常見的團體游競品，以大型團隊為主，針對年輕人的個性化定制旅游線路較少3受眾人群分析18~24歲的女大學生，有較長的暑假假期，喜歡結伴出游，偏好精致、美好、新奇的旅游體驗，也更愿意花錢、花時間去體驗不一樣的生活.4時事熱點分析結合百度指數、微博熱搜榜等工具，發現近期熱點有電視劇《狂飆》等5確定筆記主題我想出去旅游了6收集素材（1）套餐信息；（2）當地特色；（3）用戶評價；（4）圖片、文案。任務實施步驟3寫作文案內容序號參考案例自我創作1《狂飆》取景地合集爆款推薦：跟著狂飆游江門“狂飆風”氛圍解碼、僑都文化、溫泉康養三天之旅。狂飆打卡：暢游江門天然攝影棚，打卡《狂飆》取景地。景點全面：中國僑都華僑華人博物館、三十三墟街、赤坎古鎮、康橋溫泉。純玩尊享：私人定制輕松游，純游玩無引導購物。食宿安排：入住溫泉酒店，體驗地道美食2狂飆背后還有誰新疆九月狂飆路線新鮮出爐。去了新疆九次后熬夜整理的保姆級攻略，寫給6—9月去新疆玩的朋友們！手把手教你省錢、避雷！快收藏3一路狂飆去貴州貴州旅游：節約2000塊的純干貨攻略。貴州山路多，景點分布又分散，怎么玩最盡興？3天個性化定制走完經典行程。第一天：高鐵直達，入住酒店，游甲秀樓、小吃街。第二天：荔波小七孔、西江千戶苗寨。第三天：黃果樹瀑布、青巖古鎮、返程4來順德狂飆一下吧順德旅游路線定制與美食推薦。一天吃八頓，吃完還想吃。國內美食天花板，當數順德獨一家5狂飆兩萬步游北京北京三天兩夜徒步游。一路向北，三天兩夜游北京任務實施步驟4確定文案版式并排版選用序號1的參考案例，進行文案創意與排版，如下圖所示。同步實訓同步實訓請回憶自己印象最深刻的一次游玩經歷，撰寫一份小紅書景點推薦筆記。項目考核美食推薦筆記

1.考核目的

通過對本項目的學習，基本掌握了文案寫作流程，本項目考核主要鞏固文案寫作流程。2.考核準備（1）組隊：以小組為單位，4~6人一組，并選出一名組長，分配好組員的工作。（2）用具：根據文案創作需求準備。3.考核任務請回顧自己最喜愛的美食，可以是一道菜，也可以是一家店，撰寫一則美食推薦筆記發布到小紅書賬號，目的是吸引粉絲，以增加關注度。請你為該美食推薦筆記進行文案創作。項目考核4.任務步驟（1）了解客戶需求，明確文案寫作的目的。（2）產品有哪些賣點？（3）競爭對手有哪些？（4）競爭對手的產品有哪些賣點？（5）競爭對手的營銷情況如何？（6）目標人群有什么特點？（7）市場、行業及產業的基本情況如何？（8）近期有何時事熱點？（9）進行文案寫作。（10）確定文案版式并排版。項目考核5.任務實施（1）了解客戶需求，明確文案寫作的目的。（2）產品有哪些賣點？（3）競爭對手有哪些？（4）競爭對手的產品有哪些賣點？（5）競爭對手的營銷情況如何？項目考核5.任務實施（6）目標人群有什么特點？（7）市場、行業及產業的基本情況如何？（8）近期有何時事熱點？（9）進行文案寫作。（10）確定文案版式并排版。項目考核6.考核評價電商文案《文案策劃與寫作》

項目二

重慶大學出版社目錄海報文案首頁文案01.02.產品詳情頁文案03.關注運營文案04.項目導入文案策劃部王華發出任務，要求為一家小家電店策劃一款電飯煲的電商文案，為店鋪精準引流，提高轉化率。項目目標

素質目標1.學習尊重自然、保護生態、倡導綠色消費等案例內容，提高節能環保意識，推動綠色低碳生活的方式。2.培養認真、細致、謹慎的工作態度。

知識目標1.掌握海報內容策劃文案撰寫方法。2.掌握店鋪首頁內容策劃文案撰寫方法。3.掌握微店鋪詳情頁策劃文案撰寫方法。4.掌握店鋪關注運營策劃文案撰寫方法。

能力目標1.能根據產品受眾目標群體，收集整理相關網店運營文案資料，策劃品牌定位。2.能設計店鋪宣傳方法，撰寫店鋪相關文案。3.能獨立完成指定店鋪以及與產品相關的電商文案撰寫。海報文案任務一任務描述根據“項目導入”中文案策劃部發出的文案工作任務單，要求撰寫電飯煲的電商海報文案，文案專員李明先收集整理資料，撰寫海報文案。知識儲備海報文案主要由圖片和文字組成，具有極強的視覺沖擊力，有著極強的宣傳性。為了抓住消費者的需求，海報文案寫作可以通過產品的特點或者活動氛圍，以及優惠信息來吸引消費者。海報文案中的主要信息包括主標題、副標題、描述信息。一、海報文案知識儲備1.店鋪宣傳海報文案店鋪宣傳海報文案向消費者傳遞品牌理念、品牌精神和品牌個性，讓消費者體會到品牌的誠意，塑造品牌在消費者心目中的良好形象，從而獲得消費者的信任及認可。二、海報文案的分類知識儲備2.店鋪活動海報店鋪活動海報通過分享店鋪活動信息吸引消費者，刺激消費者產生購買產品欲望，增加產品的點擊率與銷量。二、海報文案的分類知識儲備3.店鋪產品海報店鋪產品海報通過展示產品的性能特點或主要賣點，刺激消費者產生購買產品的欲望。二、海報文案的分類知識儲備1.品牌或店鋪海報文案店鋪海報文案內容以展示品牌文化、品牌名稱、品牌實力或店鋪信息為主。（1）主標題：品牌或店鋪名稱。（2）副標題：品牌或店鋪理念。（3）描述信息：品牌或店鋪實力，店鋪信息。三、海報文案的寫作技巧知識儲備2.店鋪活動海報文案通過文字描述，將店鋪活動主題、活動時間、活動產品特點或賣點傳遞給消費者，引導消費者關注收藏。（1）主標題：店鋪活動主題。（2）副標題：活動產品的特點、賣點，店鋪活動信息。（3）描述信息：活動時間。三、海報文案的寫作技巧知識儲備3.店鋪產品海報文案（1）主標題：產品名稱或主題。（2）副標題：產品名稱或購買理由（3）描述信息：購買理由或活動時間等信息。三、海報文案的寫作技巧任務分析1.確定海報文案的表達目的。2.明確文案定位。3.了解競爭對手的產品賣點。4.明確目標人群。5.確定活動主題。6.明確產品賣點。7.確定海報文案寫作方式。任務實施步驟1確定海報文案的表達目的。步驟

2明確文案定位。任務實施步驟

3了解競爭對手的產品賣點。任務實施步驟4明確目標人群。任務實施步驟5步驟6確定活動主題。明確產品賣點。步驟

7確定海報文案寫作方式。主標題：年輕人都喜歡的電飯煲。副標題：專利元釜陶瓷油內膽。描述信息：雙重防溢鍋12小時預約六大智能菜單。同步實訓同步實訓一家美妝店計劃為一款防曬霜策劃一個國慶促銷海報，該海報將會投放到京東平臺運營，主要用于引流及增加關注度，請為該防曬霜策劃撰寫促銷海報文案，并填寫下表。同步實訓同步實訓首頁文案任務二任務描述上一任務中，文案專員李明已經完成電商海報的策劃撰寫，根據“項目導入”中文案工作任務單的要求，本任務主要撰寫店鋪首頁文案，了解企業文化，分析消費者需求，確定品牌定位，展示品牌推廣等。任務描述店鋪商品信息知識儲備1.提高消費者對網店的信任度一、首頁文案的作用知識儲備2.傳達網店活動信息一、首頁文案的作用知識儲備3.傳達品牌形象一、首頁文案的作用知識儲備4.增強店鋪吸引力一、首頁文案的作用知識儲備5.店鋪流量的中轉站一、首頁文案的作用知識儲備（一）確定店鋪首頁主題（二）選擇店鋪首頁文案訴求的方式（三）明確店鋪首頁文案的寫作風格（四）確定店鋪首頁布局內容二、首頁文案策劃思路知識儲備三、首頁文案寫作技巧1.店招店招就是店鋪的招牌，店招展示文案的內容包括店鋪的名稱、標志、口號等，詳細的也可以展示1~2款主推產品，以及領取優惠券文案、收藏店鋪圖標等。同時，還可以定位店鋪廣告語。知識儲備三、首頁文案寫作技巧店招是店鋪上唯一的各個頁面都能展示的模塊，所以一些重點推廣信息可以設計在店招上。而店招上的文案也可以根據產品定位來策劃符合品牌風格的文案。知識儲備三、首頁文案寫作技巧2.導航條導航條的主要功能是可以快速鏈接到指定頁面。一般內容為所有分類、首頁等，詳細的還包括會員制度、購物須知、品牌故事等，具體可根據自己店鋪內容而定。知識儲備三、首頁文案寫作技巧3.全屏海報或輪播海報全屏海報文案內容主要用于店鋪重大公告、折扣優惠、主推產品，讓消費者一進入首頁就能看到店鋪的重點。知識儲備三、首頁文案寫作技巧輪播海報文案主要用于展示產品推廣的促銷內容。當店鋪有促銷優惠活動時，為了提醒消費者購買，刺激消費者的購買行為，文案人員也會將促銷文案展示在全屏海報和輪播海報中。知識儲備三、首頁文案寫作技巧4.產品分類產品分類方便消費者根據自己的需求在店鋪中快速找到想要的產品。分類可以按價格、產品功能、產品屬性等進行。分類模塊是一種引導，文案內容不多，如圖所示。但是有趣的小標題也能引起消費者的好奇心，刺激消費者點擊轉入詳情頁了解產品信息。知識儲備三、首頁文案寫作技巧知識儲備三、首頁文案寫作技巧5.活動促銷區將店鋪的促銷活動信息展示在店鋪首頁可提升店鋪的轉化率。在旺鋪的基礎模塊中，可供使用的促銷工具有滿返、紅包、優惠券、滿減、滿贈等。知識儲備三、首頁文案寫作技巧6.產品展示區產品展示區是指產品通過平面圖片搭配產品賣點文案展示給消費者。圖片和文案策劃都要考慮消費者需求，突出產品的優點，搭配店鋪的風格，極大地提升產品的視覺展示效果。知識儲備三、首頁文案寫作技巧7.店鋪頁尾店鋪頁尾展示的主要內容包括物流、售后服務、正品保證等。任務分析通過“知識儲備”的學習，為了完成小家電店鋪首頁的布局及文案策劃，各小組進行了任務分析、討論，主要涉及以下幾個問題：1.店鋪首頁的基本框架。2.撰寫首頁模塊標題文案。3.撰寫首頁模塊內容文案。任務實施步驟1根據產品風格定位，確定首頁的大致框架，見表2.2.1。表2.2.1?小家電店鋪首頁大致框架任務實施步驟2根據上面提供的產品內容為店鋪首頁策劃與店鋪產品風格和特點相應的模塊，并撰寫模塊標題文案，見表2.2.2。表2.2.2?小家電店鋪首頁標題文案任務實施步驟

3撰寫首頁內容文案，見表2.2.3。表2.2.3?網店首頁標題文案同步實訓同步實訓根據某體育用品店產品風格及特點，策劃首頁模塊，結合店鋪活動，撰寫首頁模塊文案內容。該體育用品店的產品及產品信息如圖2.2.17所示。同步實訓同步實訓圖2.2.16?某體育用品店的產品及產品信息同步實訓步驟

1根據店鋪產品信息確定首頁大致框架。同步實訓步驟

2根據店鋪首頁框架確定首頁模塊標題文案、模塊內容文案。產品詳情頁文案任務三任務描述上一任務中，文案專員李明已經完成電商海報的策劃及店鋪首頁文案撰寫。根據“項目導入”中文案工作任務單的要求，本任務主要策劃產品詳情頁文案。知識儲備在撰寫產品詳情頁文案前要充分地了解市場與消費者的需求，要將產品的優勢信息內容、消費者最關注的問題展示出來。可通過5W1H法來展開分析。What分析，即分析產品是什么；基本屬性有哪些（包括尺寸、功能、外觀等）；有什么特點；與競爭對手的最大區別是什么。一、詳情頁寫作前分析知識儲備Where分析，即分析產品使用的地點在哪里；有什么獨特的地方或有趣的使用方式和用途。一、詳情頁寫作前分析知識儲備When分析，即分析產品的使用時機是什么時候；是日常生活購物、外出旅行，還是季節性購物。一、詳情頁寫作前分析知識儲備Who分析，即分析產品的使用對象是誰；誰是最終的目標消費群體。一、詳情頁寫作前分析知識儲備Why分析，即分析為什么要購買這個產品；為什么要用這個產品；使用這個產品消費者能得哪些好處；該產品有什么特別之處。一、詳情頁寫作前分析知識儲備How分析，即分析產品如何使用；特別是新產品或升級產品，一定要描述產品的使用方法，并且說清楚能夠為消費者帶來的好處。一、詳情頁寫作前分析知識儲備⒈激發消費者興趣⒉展示產品賣點⒊展示產品品質⒋消費者顧慮⒌營造購物緊迫感二、詳情頁寫作要點知識儲備某店鋪詳情頁分析任務分析通過“知識儲備”的學習，為了完成電飯煲的產品詳情頁的內容策劃，文案小組進行了任務分析、討論，主要涉及以下兩個問題：1.產品詳情頁的大致框架。2.撰寫詳情頁的相關文案。任務實施步驟

1引發興趣。步驟

2激發需求。步驟

3產生信任。步驟

4增加說服力。步驟

5打消顧慮成交。任務實施步驟

6引發興趣。任務實施步驟

7撰寫詳情頁文案。同步實訓同步實訓某美妝店計劃上新一款防曬霜，請你為該防曬霜策劃撰寫產品詳情頁，并填寫下表。同步實訓同步實訓關注運營文案任務四任務描述上一任務中，文案專員李明已經完成店鋪詳情頁內容的策劃撰寫，根據“項目導入”中文案工作任務單的要求，本任務撰寫淘寶關注運營的文案。知識儲備1.發布店鋪上新店鋪上新是一種通過內容渠道有效推廣新品的方式，可以讓消費者第一時間了解店鋪新品和折扣信息，快速積累產品銷量。一、關注運營的常用功能知識儲備2.發布產品評測店鋪通過關注運營平臺發布評測，可以進行產品的圖片實拍、真人試用等展示，真實地展示產品的使用效果和核心賣點。可以取得關注者對產品的信任，有效提高用戶的點擊率。一、關注運營的常用功能知識儲備3.發布買家秀征集店鋪通過征集活動以優惠券作為獎勵，引導粉絲上傳買家秀，從而提升產品的帶圖評價數量，間接提高產品的轉化率。一、關注運營的常用功能知識儲備4.發布粉絲專享券和會員專享券店鋪通過店鋪專享券、會員專享券維護店鋪粉絲和會員粉絲之間的關系，提升老客戶的活躍度和復購率。一、關注運營的常用功能知識儲備5.其他的圖文搭配可以通過展示產品搭配提高客單價。店鋪派樣，通過發表低價試用活動提升產品的轉化率，還能觸達非店鋪粉絲引流新用戶。一、關注運營的常用功能知識儲備

1.多品預上新店鋪通過關注運營平臺展示新品信息、上新時間的提前預告，可以讓店鋪粉絲提前了解、關注及預約新品。同時也可以提升新品，積蓄流量的內容。寫作要點：案可以展示上新時間，福利內容，互動抽獎等信息，為新品開售成交蓄力。二、淘寶關注運營內容分析

文案寫作要點知識儲備

2.多品上新多品上新是店鋪對新品進行有效推廣的一種內容形式，通過多款新品組合內容的發布，可以讓店鋪粉絲第一時間了解上新的相關產品信息以及折扣信息，多品上新內容為點擊率TOP內容。寫作要點：文案可以展示多款新品信息內容、TOP內容、優惠活動及福利信息等。二、淘寶關注運營內容分析

及文案寫作要點知識儲備

2.清單商家發布同類主題的產品集合，可以讓粉絲更集中地獲取產品相關信息以及促銷折扣相關信息，幫助提升關聯產品推薦效率消費者傳遞劃算攻略。寫作要點：文案格式【“雙十一”就要買】/【每周爆款】+攻略概述：結合“雙十一”或店鋪最值得買的清單，主要包括：①大促時組合可以參與滿減的產品；②日常做店鋪爆款合集——TOP清單。二、淘寶關注運營內容分析

及文案寫作要點任務分析通過“知識儲備”的學習，為了完成店鋪關注運營文案的策劃及撰寫，文案小組進行了任務分析、討論，主要涉及以下兩個問題：1.確定淘寶關注運營方式。2.撰寫店鋪關注運營標題文案。任務實施步驟

1確定淘寶關注運營方式，見表2.4.1。表2.4.1?某店鋪上新的大致框架任務實施步驟

2撰寫店鋪關注運營文案，見表2.4.2。表2.4.2?電飯煲關注運營標題文案同步實訓同步實訓

根據上一任務策劃完成的某體育用品店詳情頁文案內容，請為該體育用品店撰寫關注運營文案，填寫在表2.4.3中。項目考核

電商文案撰寫

1.考核目的

通過對本項目的學習，基本掌握了店鋪海報、首頁、詳情頁、關注運營文案撰寫。本項目考核主要練習海報文案、首頁文案、產品詳情頁文案、關注運營文案撰寫。2.考核準備（1）組隊：以小組為單位，4~6人一組，選出一名組長，分配好組員的工作。（2）用具：根據活動需求準備。3.考核任務

通過為一加體育用品店鋪定位及產品分析，為店鋪海報、首頁、詳情頁、關注運營策劃活動及撰寫相關文案。項目考核4.任務步驟（1）了解客戶需求，明確店鋪產品上新目的。（2）產品有哪些賣點？（3）競爭對手的產品有哪些賣點？（4）目標人群是哪些？（5）需要收集哪些素材？（6）確定店鋪的海報文案。（7）確定首頁框架及文案內容。（8）確定產品詳情頁框架及文案內容。（9）撰寫詳情頁內容文案。（10）確定關注運營活動方式及文案內容。5.任務實施（1）了解客戶需求，明確店鋪產品上新的目的。項目考核（2）產品有哪些賣點？（3）競爭對手的產品有哪些賣點？（4）目標人群是哪些？（5）需要收集哪些素材？（6）確定店鋪海報文案。（7）確定首頁框架及文案內容。項目考核項目考核（8）確定產品詳情頁框架及文案內容。項目考核項目考核（9）確定關注運營活動方式及文案內容。微信文案《文案策劃與寫作》

項目三

重慶大學出版社目錄微信朋友圈文案微信群文案01.02.微信公眾號文案03.項目導入

文案專員李明接到文案策劃部主管王華發出的任務，要求為一加水果店的主推產品在微信平臺進行推廣宣傳，為店鋪進行新客引流、提高老客復購率、開展社群營銷。項目目標

素質目標1.通過以農產品案例貫穿章節內容，輔以“鄉村振興”真實案例，滲透“鄉村振興”政策概念。2.通過展示非公有制經濟發展相關案例，學生了解國家“鼓勵、支持、引導非公有制經濟發展”的政策。

知識目標1.掌握朋友圈文案的撰寫技巧。2.掌握微信群文案的撰寫技巧。3.掌握微信公眾號文案的撰寫技巧。

能力目標1.能結合企業推廣目標、產品特點撰寫微信朋友圈文案。2.能結合企業推廣目標、產品特點撰寫微信群文案。3.能結合企業推廣目標、產品特點撰寫微信公眾號文案。微信朋友圈文案任務一任務描述

根據文案工作任務單，撰寫產品微信朋友圈新客互動文案，搭配合適的圖片，促進新老客戶在一加水果店購買產品。要求推送內容涵蓋3個以上產品賣點。知識儲備

朋友圈是我們在運營私域過程中，打造微信（企業微信）人設、展示產品的重要環節。利用微信朋友圈進行營銷，最好采用圖文結合的方式。圖文結合的朋友圈，蘊含豐富的信息量，能更好地達到營銷目的。其構成包含文案和配圖兩部分。一、微信朋友圈的主要組成要素知識儲備發布微信朋友圈可以采用“二八法則”：產品和廣告相關的內容控制在20%；剩下的生活化內容、產品相關的專業內容、用戶互動的內容可以占到80%，從而打造一個接地氣、專業、有信任度的朋友圈人設。二、微信朋友圈內容選擇知識儲備（一）產品相關內容（二）生活化內容（三）用戶互動內容二、微信朋友圈內容選擇知識儲備發布微信朋友圈時，可以根據標簽進行篩選，差異化運營可以取得更好的轉化效果。可以根據用戶消費習慣、成交意向、新老客戶等進行分組，什么樣的內容發給什么樣的用戶，做到一一對應，才能更好地促成下單。三、用戶分層知識儲備文字篇幅應精簡，對產品特點的關鍵字進行凝煉，表達更加直接，讓人一目了然。利用前3行來吸引讀者的注意，文案展示的內容不要超過6行。借助“表情”圖案來豐富微信朋友圈文案。四、微信朋友圈文案撰寫技巧知識儲備選擇圖文結合的方式。選擇朋友圈的圖片，最好能保證圖片風格一致、色調一致。添加3張、6張或9張圖片。對圖片進行精修，使之看起來更加精致。在圖片上適當添加產品的關鍵信息。五、微信朋友圈配圖選擇技巧知識儲備六、微信朋友圈發布時間技巧時間段用戶行為早上7：00—9：00起床、吃早飯、上班路上中午11：00—13：00吃午飯、午休下午17：00—19：00下班路上晚上21：00—23：00臨睡前知識儲備如果微信朋友圈的內容實在沒辦法再精簡凝煉，還可以借助微信朋友圈評論區，通過評論功能將更多信息傳遞給讀者。雖然評論區不會因篇幅而“折疊”，但也不宜篇幅過長，通常是對文案進行簡單的補充，或者是對關鍵賣點的進一步強化。七、巧用微信朋友圈評論區任務分析1.了解客戶需求，明確營銷目的。2.產品的賣點有哪些？3.目標人群是哪些？4.微信朋友圈文案篇幅應該多長？每個賣點分配多少字數進行描述？5.微信朋友圈文案排版有什么技巧？6.一般為微信朋友圈文案選擇幾張配圖？如何選擇配圖？7.微信朋友圈應選擇什么時間進行發布？8.微信朋友圈發布后，后續要如何管理？任務實施步驟1步驟

2明確客戶需求。提煉及篩選產品賣點。任務實施步驟3步驟4撰寫微信朋友圈文案。選擇微信朋友圈配圖。步驟5發布微信朋友圈。步驟6微信朋友圈的后續管理。同步實訓同步實訓

一加畫材店為主推產品在微信平臺進行推廣宣傳，請你為該產品撰寫一條產品知識朋友圈（圖文結合），在表3.1.4中填寫完成情況。（見教材）

表3.2.4鋁合金畫架微信朋友圈同步實訓同步實訓微信群文案任務二任務描述

根據“項目引入”中的文案工作任務單，撰寫產品企業微信粉絲群文案，在“一加水果店粉絲福利群”進行社群營銷。要求分別推送“新品搶購”“福利促銷”“推粉獎勵”3條企業微信群信息，并配上相應的圖片。知識儲備

社群營銷是一種使用網絡社交平臺宣傳產品或服務的營銷方式。企業微信是近兩年企業進行社群營銷的主要平臺之一。企業微信群可以實現一對多的溝通，已經成為企業和消費者進行互動交流的重要場所。知識儲備

社群營銷，說到底是與人打交道。首先要明確營銷目標，才能準確地將營銷目標與目標人群進行匹配。

企業微信群營銷的目標主要有銷售產品、提供服務、打造品牌、拓展人脈、聚集興趣。一、企業微信群營銷的目標知識儲備

社群營銷，說到底是與人打交道。首先要明確營銷目標，才能準確地將營銷目標與目標人群進行匹配。

企業微信群營銷的目標主要有銷售產品、提供服務、打造品牌、拓展人脈、聚集興趣。二、明確企業微信群目標人群知識儲備三、企業微信群的類型引流群福利群快閃群知識儲備

要保證企業微群的活躍，優質的內容輸出是必不可少的，這也是企業微信群保持活躍的最好觸媒。如何生產企業微信群內容，保證優質內容輸出，下面從內容分類、內容說明、內容來源、參考案例4個方面進行說明。四、企業微信群的內容規劃知識儲備企業微信群的內容規劃內容分類內容說明內容來源參考案例產品輸出日常團購、秒殺等促銷活動；好物分享、用戶好評、種草原創知識儲備企業微信群的內容規劃內容分類內容說明內容來源參考案例知識及價值觀輸出與產品相關的知識分享；與企業價值觀相同、相近的價值觀推送原創、轉載、征集知識儲備企業微信群的內容規劃內容分類內容說明內容來源參考案例互動小游戲、抽獎等原創知識儲備企業微信群的內容規劃內容分類內容說明內容來源參考案例服務答疑、產品推薦、售后等原創知識儲備

要保持企業微信群的活躍度，達到企業微信群營銷效果，企業微信群日常維護必不可少。企業微信群的日常維護可以制訂相應的社群SOP（標準作業程序），提升企業微信群日常維護效率。五、企業微信群日常維護及內容優化知識儲備某企業微信群的日常維護時間內容目的7：30—8：30早安問候-知識及價值觀輸出：正能量話題、心情展示、品牌態度展示、熱點話題、幽默笑話建立微信群IP和企業形象11：00簽到活動-產品輸出：提醒簽到、活動信息、強化產品賣點促進銷售13：00—16：00限時秒殺-產品輸出：活動信息、強化產品賣點促進銷售17：00—18：00產品知識-知識及價值觀輸出：產品知識、品牌態度展示建立微信群IP和企業形象19：30游戲互動—互動：有獎競猜、抽獎、1元起拍促銷銷售；活躍群氣氛任務分析在進行了“知識儲備”學習后，文案小組進行了任務分析、討論，主要涉及以下幾個問題：1.分析一加水果店企業微信福利群的營銷目標。2.分析一加水果店企業微信福利群的目標用戶。3.產品的賣點有哪些？4.一加水果店企業微信福利群可以推送哪些內容？側重推送哪個類型的內容？5.一加水果店企業微信福利群應該如何進行日常維護？任務實施步驟1步驟2分析企業微信福利群的營銷目標。分析企業微信福利群的目標用戶。步驟3提煉及篩選產品賣點。步驟4撰寫一條企業微信福利群產品輸出內容。任務實施步驟5企業微信群日常維護。同步實訓同步實訓

一加畫材店為主推產品在微信平臺進行推廣宣傳，請你為一加畫材店企業微信引流群撰寫一條產品輸出內容，進行客戶引流，在表3.2.4中填寫完成情況。（見教材）

表3.2.4鋁合金畫架企業微信群營銷同步實訓同步實訓

一加畫材店為主推產品在微信平臺進行推廣宣傳，請你為一加畫材店企業微信引流群撰寫一條產品輸出內容，進行客戶引流，在表3.2.4中填寫完成情況。（見教材）微信公眾號文案任務三任務描述

根據“項目導入”中文案工作任務單的要求，撰寫產品微信公眾號文案，在一加水果店微信公眾號進行投放，對新老客戶進行引流。要求公眾號文案內容完整，有相應的配圖，語言表達清晰流暢，無錯別字，至少涵蓋一個產品賣點。知識儲備

如今大多數企業和商家都開通了專屬的微信公眾號，目的是通過這個平臺傳播品牌和產品的影響力，從而更好地促進銷售。

微信公眾平臺分為服務號、訂閱號及企業號3種類型，不同的平臺類型擁有不同的功能。一、微信公眾號類型知識儲備微信公眾號不同類型對應的功能微信公眾號類型功?能服務號（1）1個月內可以發送1條群發消息;（2）發送給訂閱用戶的消息，會顯示在對方的聊天列表中，并出現在相對應的微信首頁;（3）服務號會出現在訂閱用戶的通信錄中，通信錄中有一個服務號的文件夾，用戶只要點開，就可以查看所有的服務號;（4）服務號可申請自定義菜單訂閱號（1）24小時內可以發送1條群發消息;（2）發送給訂閱用戶的消息，將會顯示在對方的“訂閱號”文件夾中，點擊兩次即可打開;（3）在訂閱用戶粉絲的通信錄中，訂閱號將被放入訂閱號文件夾中，用戶不用在好友列表里查找;（4）訂閱號不支持申請自定義菜單企業號（1）主要受眾為企業內部員工;（2）一般發布企業告示、新聞、員工注意事項等;（3）消息顯示位置出現在好友會話列表首層;（4）有幾處消息接口或自定義菜單;（5）有高級接口能力;（6）最高每分鐘可群發10000次知識儲備

撰寫公眾號文案之前，應該明確其主題內容。根據主題內容，擬定標題，使標題與內容能夠緊密相連。無論撰寫推文的主題內容是什么，最終目的是吸引用戶閱讀、評論以及轉載，從而帶來推文外鏈。二、微信公眾號推文標題知識儲備新聞式標題新聞式標題只需清楚描述人物、時間、地點等基本要素即可。頌揚式標題頌揚式標題是指用正面的方法，積極稱贊廣告產品的優點。提問式標題提問式標題通過提出問題引起消費者關注，從而產生興趣，引發思考，產生共鳴，留下深刻印象。對比式標題對比式標題是指通過與同類產品的對比，突出本產品的優勢，加深消費的的認識。微信公眾號推文標題總結式標題總結式標題一般屬于經驗分享式的軟文，吸引人的地方就在于總結性，這是很多讀者所喜歡的。知識儲備

公眾號內容布局的類型是多樣的，不同的布局類型能起到不一樣的營銷作用。三、公眾號內容布局類型知識儲備促銷式內容布局

促銷式內容布局從字面意思來看，就可以知道是一種直白的推廣方法。而且對于這種形式的文案布局而言，越直白越好，它是如今企業用得比較多的一種內容布局類型。

促銷式內容布局的三步法知識儲備促銷式內容布局

促銷式內容布局從字面意思來看，就可以知道是一種直白的推廣方法。而且對于這種形式的文案布局而言，越直白越好，它是如今企業用得比較多的一種內容布局類型。

促銷式內容布局的三步法知識儲備促銷式內容布局

促銷式內容布局從字面意思來看，就可以知道是一種直白的推廣方法。而且對于這種形式的文案布局而言，越直白越好，它是如今企業用得比較多的一種內容布局類型。

促銷式內容布局的三步法知識儲備新聞式內容布局

新聞式內容布局是指以新聞的大致路徑，從不同的角度傳遞經營理念、品牌理念以及產品特點。

新聞式內容布局的三步法知識儲備新聞式內容布局

新聞式內容布局是指以新聞的大致路徑，從不同的角度傳遞經營理念、品牌理念以及產品特點。

新聞式內容布局的三步法知識儲備故事式內容布局

故事永遠都是人們所熱衷的，寫出一篇好的故事式軟文，就能抓住讀者的心，贏得他們的認可，從而促進產品的銷售。

故事式內容布局的三步法知識儲備故事式內容布局

故事永遠都是人們所熱衷的，寫出一篇好的故事式軟文，就能抓住讀者的心，贏得他們的認可，從而促進產品的銷售。

故事式內容布局的三步法任務分析在進行知識儲備學習之后，文案小組進行了任務分析、討論，主要涉及以下幾個問題。1.一加水果店海南麒麟瓜的賣點有哪些？2.如果要選擇1~3個賣點進行描述，應該選擇哪些賣點？3.針對一加水果店本季主推產品，本期推文的主題是什么？4.如何撰寫一個引人注目的公眾號推文標題？5.一加水果店本期推文應使用何種內容布局？6.一加水果店本期推文應選擇幾張配圖？選擇配圖的標準是什么？7.選擇何種排版工具進行排版？選擇什么排版風格？任務實施步驟1步驟2提煉及篩選產品賣點。確定本期推文的主題。步驟3為本期推文撰寫一個標題。團隊根據“夏日”主題，撰寫了如下幾個相關標題：（1）新聞式標題：夏日清涼節，海南麒麟瓜優惠上市。（2）提問式標題：炎炎夏日，何以解暑？（3）總結式標題：夏日吃瓜季，你需要知道的5種吃瓜法。任務實施步驟4確定本期推文的文案布局，撰寫文案。開頭夏天是什么感覺？有人說，是火熱的太陽。有人說，是汗濕的衣服。有人說，是不期而至的臺風。一加水果店說，是脆爽的冰鎮西瓜！創設情境正文一加水果店麒麟瓜，海南直供，品種正宗。經過一加水果店品嘗官在全國各地實地考察、篩選，最后為果粉們選擇了品種正宗的海南麒麟瓜。供應商按照一加水果店的選瓜標準，專門為一加水果店果粉提供5~8?kg、成熟度剛好的瓜，直供各大門店，保證水果的品質。（配圖：產地、物流、門店）一加水果店麒麟瓜，脆爽可口，清甜解渴。一加水果店麒麟瓜口感脆爽，皮薄肉多，口口爆汁，雖不起沙卻保持清甜的口感，夏日追劇、朋友聚會、餐后果盤必備！（配圖：全瓜、瓜瓤）一加水果店麒麟瓜，清涼解暑，夏日必備。用勺挖著吃，切塊齊共享，鮮榨西瓜汁，自制西瓜棒冰……一加水果店麒麟瓜，怎么吃都好吃！（配圖：吃法）產品賣點展示結尾夏日清涼，齊齊共享，點擊鏈接，馬上下單引導購買任務實施步驟5步驟6選擇本期推文所使用的配圖。使用秀米編輯器對本期推文進行排版。任務實施步驟7確定推廣關鍵詞，發布推文。百度搜索指數百度咨詢指數同步實訓同步實訓

一加畫材店為現主推產品在微信平臺進行推廣宣傳，請為該產品撰寫一篇公眾號推文（圖文），將完成情況填寫在表3.3.5中。（見教材）

表3.2.4鋁合金畫架公眾號推文同步實訓同步實訓

一加畫材店為現主推產品在微信平臺進行推廣宣傳，請為該產品撰寫一篇公眾號推文（圖文），將完成情況填寫在表3.3.5中。（見教材）項目考核

唇釉微信推廣文案撰寫

1.考核目的

通過對本項目的學習，基本掌握微信朋友圈文案、企業微信粉絲群文案、微信公眾號文案的撰寫。本次考核的主要目的是練習微信平臺推廣文案的撰寫（微信朋友圈、企業微信粉絲群、微信公眾號）。2.考核準備（1）組隊：以小組為單位，4~6人為一組，選出一名組長，分配好組員的工作。

（2）用具：擬推廣產品樣本；如需拍攝圖片，需準備拍攝背景、道具等。項目考核

3.考核任務一加彩妝店計劃為唇釉產品進行微信平臺周期推廣，擬在企業微信朋友圈、企業微信粉絲群、微信公眾號進行推送。請你為該產品撰寫微信朋友圈、企業微信粉絲群、微信公眾號文案。4.任務步驟（1）撰寫微信朋友圈文案。①明確甲方需求、朋友圈營銷目的。②提煉及篩選產品賣點。③撰寫朋友圈文案。④選擇朋友圈配圖。

⑤形成完整的微信朋友圈軟文。項目考核

（2）撰寫企業微信粉絲群文案。①分析企業微信粉絲群的營銷目標。②分析企業微信粉絲群的目標人群。③提煉及篩選產品賣點。④撰寫一條企業微信粉絲群知識及價值觀輸出內容。⑤設計一個企業微信群SOP，便于日常維護。（3）撰寫微信公眾號文案。①提煉及篩選產品賣點（使用微信朋友圈文案提煉賣點即可）。②確定本期推文的主題。③為本期推文撰寫一個標題。④確定本期推文的文案布局，撰寫文案。⑤選擇本期推文所使用的配圖。⑥使用秀米編輯器對本期推文進行排版。⑦確定推廣關鍵詞，發布推文。項目考核5.任務實施表3.3.8?唇釉朋友圈營銷表3.3.9?唇釉企業微信粉絲群營銷項目考核5.任務實施表3.3.10?唇釉公眾號文案微博文案《文案策劃與寫作》

項目四重慶大學出版社目錄短微博頭條文章01.02.項目導入文案策劃部王華發出一任務，要求為某品牌官方旗艦店策劃一款藍牙耳機的微博文案，為店鋪高效低成本地傳播產品，提高銷量和轉化率，文案工作任務單（見教材）。項目目標素質目標1.通過藍牙耳機等數字產品的案例學習，增強學生質量強國、數字強國的愛國情懷。2.通過背包微博文案的發布，發揚奧林匹克運動精神，倡導運動強身健體，追求快樂生活。知識目標1.掌握微博短微博的寫作方法2.掌握微博頭條文章的寫作方法能力目標1.能搜集指定產品的優秀微博文案案例。2.能獨立寫作藍牙耳機產品的微博短微博、頭條文章，并發布微博。短微博任務一任務描述根據“項目導入”中的文案策劃部發出的文案工作任務單，要求策劃一款藍牙耳機的微博文案，文案專員李明需要完成任務一寫作藍牙耳機的短微博文案。知識儲備

微博（Weibo）是一個基于用戶關系進行信息分享、傳播以及獲取的平臺。用戶可以通過網絡、無線等各種客戶端組建個人社區，以一段文字更新信息，并實現即時分享。

微博文案就是利用微博進行創作，在微博上進行某些物品或者事件的推廣宣傳。一、什么是微博文案知識儲備1.關于字數2.關于圖片3.關于@、#和鏈接二、微博文案的規范知識儲備關于@、#和鏈接例如，五芳齋官方微博發布微博時，添加了@五芳齋@伊刻活泉，添加了話題#一擰一搖，新鮮現泡#，添加了抽獎詳情，如圖所示。知識儲備

微博文案一般分為短微博、長文章和話題三種形式。短微博文案是可以直接在微博首頁文字輸入框中輸入，文字限制在2000字以內，但是一般140個字最佳，內容方面比較隨意。它還可以補充圖片或視頻的文字內容，以充分傳達信息。

三、什么是短微博文案知識儲備

例如：短微博文案范文——德芙&奈雪の茶

奈雪聯名加秋天的第一杯奶茶熱點何必求他們#喝奶茶請小聲一點#？#秋天的第一杯奶茶#我們幫你安排！德芙×@奈雪的茶Nayuki全新聯名款——Q彈軟心啵啵丸巧克力！第一波可以嚼的“小顆奶茶”！Q彈軟糖夾心，包裹絲滑巧克力，吃出濃濃奶茶香，跨界好味“珠”聯璧合！知識儲備1.短小精悍。2.語言通俗易懂。3.主題明確。四、短微博文案的特點4.具有創意性。5.注重情感表達。6.注重社交性。知識儲備

1.品牌推廣類

此類短微博側重于宣傳品牌，展現品牌的實力和良好形象，文案一般包含品牌理念、口號、故事、形象、歷史簡介等。如圖所示，包

含了品牌介紹，企業文化、品牌詮釋。五、短微博文案的類型知識儲備2.內容分享類

此類短微博側重于通過分享內容來吸引用戶關注，以獲取流量，文案一般分享有趣、搞笑、實用等內容，如圖所示，包含了分享“@北京迪信通官方微博”發布的內容。五、短微博文案的類型知識儲備3.產品銷售類

此類短微博側重于直接推銷產品，其發布的內容主要是對自己產品的介紹，文案一般包含產品價格、產品名稱、產品賣點、優惠活動等。如圖所示，包含了產品價格“14.9元”，產品名稱“粽子”，產品規格“6葷6素12個1440g”，產品賣點“餡料豐富”。五、短微博文案的類型知識儲備1.PC端發布微博，如圖所示。（1）打開計算機，登錄微博。（2）在微博首頁頂部編輯區域編輯，可以添加表情、圖片、視頻、@、#話題、網頁鏈接等。（3）點擊“發送”，完成發布。六、如何發布微博知識儲備2.手機發布微博，如圖所示。（1）打開手機，點擊微博。（2）在主界面，點擊右上角的加號+，選擇“寫微博”（3）在編輯區編輯，在下方可以添加表情、圖片、視頻、@、#話題、網頁鏈接等。（4）選擇發布權限。（5）點擊“發送”，完成發布。六、如何發布微博任務分析1.了解客戶需求，明確營銷目的？2.短微博選擇哪種類型？3.目標客戶群是哪些群體？4.自身產品有哪些賣點？5.競爭對手產品有哪些賣點？6.產品參加什么優惠活動？7.產品@喊話和#話題是什么？8.確定短微博文案內容。9.圖片素材選擇哪些圖片。10.完成短微博的寫作和發布。任務實施步驟1步驟

2了解客戶需求，明確營銷目的確定短微博類型:選擇產品銷售類品牌推廣類產品銷售類內容分享類任務實施步驟3步驟4確定目標客戶群:登錄360趨勢，分析得出是青年男女。提煉產品賣點：根據產品信息，提煉賣點。任務實施步驟5步驟6了解用戶需求及關注點：從多個電商平臺了解客戶評價，獲得買家對藍牙耳機的關注點。確定產品參加的優惠活動任務實施步驟7步驟8確定短微博文案內容確定產品@喊話和#話題是什么任務實施步驟9步驟10完成藍牙耳機短微博的寫作和發布選擇圖片素材同步實訓同步實訓某箱包店鋪準備在微博發布一篇背包短微博，選定一款背包作為店鋪的爆款，為店鋪引流和提高銷售額。請你根據產品素材，策劃這款背包的短微博文案，并在微博完成發布（表4.1.1）。（見教材）頭條文章任務二任務描述

上一任務，文案專員李明已經完成短微博文案的策劃，根據項目導入中文案工作任務單的要求，本任務撰寫藍牙耳機的頭條文章文案。知識儲備封面圖是對微博頭條文章內容的一個簡要說明和體現，有創意和視覺沖擊力強的圖片可以快速吸引用戶眼球，讓用戶的注意力暫時停留在封面上，并產生進一步閱讀的欲望。同時，封面圖也要體現出文章的主題，不能出現圖片與文字不符，或為了吸引用戶眼球而故意設置夸張的封面的。一、封面圖知識儲備標題和導語是除封面圖外用戶對頭條文章的最直觀印象，一般來說，導語會顯示在封面圖底端，而標題則呈加粗顯示在導語的下方。用戶只有對標題和導語感興趣并點開頭條文章后，才會繼續閱讀正文內容，所以一個好的標題和導語是非常重要的。二、標題和導語知識儲備

微博頭條文章的標題應該盡量簡練，最好能夠快速勾起用戶的好奇心和閱讀欲望，將能夠提供給用戶的價值直接通過標題表達出來，讓用戶可以快速確定自己對這篇頭條文章的內容是否感興趣。1、標題(1)頭條文章標題應該與日常生活相關聯(2)頭條文章標題應該與消費人群相關聯(3)頭條文章標題應該與熱點事件相關聯

①反應快；

②挖掘話題；

③與品牌或商品相關聯。（微博頭條文章的標題有字數限制，最多可寫作32個文字，文案人員要在該限制內以盡量精簡的方式來寫作，若文字太多可能導致無法完全顯示標題內容。）①輔食營養很重要，寶寶吃得好，才能長得好！②全國氣溫榜前十門檻已超36℃，今夏還會“熱哭”嗎？③“明星減肥法”適合普通人嗎？營養專家分析優缺點④“挖呀挖”爆火：素人成為網紅后的標準四步⑤一天不喝就難受！奶茶好喝讓人上癮，但這“七宗罪”你了解嗎？小試身手小試身手不同類型的頭條文章標題序號標題類型標題1與日常生活相關聯2與消費人群相關聯3與熱點事件相關聯知識儲備

導語是除標題外另一快速吸引用戶注意力的元素，好的導語可以通過簡短的描述快速體現文章的主要概況，吸引用戶的注意力并使他們對正文內容產生好奇，進而對文章內容產生強烈的繼續閱讀的欲望，引導他們點擊文章閱讀正文內容。2、導語知識儲備（一）新聞式正文（二）情感式正文（三）故事式正文三、正文請根據如圖所示的品牌營銷活動內容，模仿新聞媒體的口吻，撰寫一篇新聞式正文。在《范特西》專輯發行22周年之際，9月14日，奈雪的茶上線與薄盒范特西音樂宇宙的聯名款奶茶及主題周邊，包裝印有《范特西》專輯封面圖，引發大量粉絲搶購。官方數據顯示，奈雪與范特西聯名系列上線首日奶茶銷量為146萬杯，保溫杯為10萬套，經典IP所帶來的流量與購買熱情可見一斑！小試身手任務分析1.如何選擇微博頭條文章的主題？2.設計微博頭條文章的標題。3.確定微博頭條文章的導語。4.如何打造微博頭條文章的內容？5.制作一張精美的封面圖。6.如何在微博發布頭條文章？任務實施步驟1步驟

2選擇微博頭條文章的主題設計微博頭條文章的標題步驟3確定微博頭條文章的導語任務實施步驟4打造微博頭條文章的內容步驟5制作一張精美的封面圖步驟6在微博發布頭條文章同步實訓同步實訓

一家體育店計劃為一款乒乓球拍撰寫一篇頭條文章，該頭條文章將會投放到微博平臺運營，該頭條文章主要用于為該店鋪引流及增加關注，請你為該乒乓球拍撰寫頭條文章，具體內容應該包含：封面圖、標題、導語、正文等諸多元素。完成之后填寫表4.2.3。（見教材）同步實訓同步實訓項目考核

農產品“柚子”微博文案撰寫

1.考核目的

通過對本項目的學習，基本掌握了短微博和頭條文章的撰寫，本考核主要練習農產品“柚子”微博文案的撰寫。2.考核準備組隊：以小組為單位，4~6人一組，并選出一名組長，分配好組員的工作。3.考核任務一家水果店計劃為柚子撰寫一個微博文案，該微博文案將會投放到微博平臺運營，請你為農產品“柚子”撰寫短微博文案和頭條文章。項目考核4.任務步驟（1）了解客戶需求，明確營銷目的。（2）明確目標客戶群是哪些。（3）選擇微博營銷內容的種類。（4）確定產品參加的優惠活動。（5）確定產品@喊話和#話題。（6）確定短微博文案內容。（7）選擇微博頭條文章的主題。（8）設計微博頭條文章的標題、導語、內容。（9）在微博網頁版完成短微博文案和頭條文章文案的寫作和發布。5.任務實施短視頻文案《文案策劃與寫作》

項目五

重慶大學出版社目錄短視頻內容策劃01.短視頻腳本撰寫02.項目導入

文案策劃部主管王華發出一任務，要求為一加文具店策劃一款中性筆的電商主圖短視頻，為店鋪精準引流，提高顧客的轉化率。項目目標素質目標1.通過刺繡、剪紙等中華傳統文化案例視頻的學習，增強文化自信，增強民族自豪感，深化愛國主義。2.通過學習青菜種植案例視頻，弘揚勞動精神，尊重勞動。知識目標1.掌握短視頻內容策劃方法。2.掌握短視頻腳本撰寫方法。能力目標1.能根據視頻受眾目標群體，收集整合相關視頻，策劃短視頻內容。2.能獨立完成指定產品的短視頻分鏡腳本。短視頻內容策劃任務一任務描述根據“項目導入”中的文案策劃部王華發出的文案工作任務單，文案專員李明先策劃短視頻的內容，接著再撰寫短視頻分鏡腳本。知識儲備

1.明確用戶需求首先要確定目標人群是誰，具有哪些特征；目標人群最大的痛點或關注點是什么；目標人群想看的、想了解的核心需求是什么。一、如何選題知識儲備2.自我分析自身能給目標人群帶來哪些有趣或有益的視頻內容，為目標人群帶來怎樣的價值，常見內容包括知識、技巧和技能，比如，羅列產品賣點、產品價格優勢、產品功能演示、產品解決某個痛點等。一、如何選題知識儲備3.競品分析競爭對手是誰？查找同行或競爭對手的賬號，學習對方的視頻內容，對標自身優勢，創新突破，保證優質內容的持續產出。一、如何選題知識儲備二、如何搭建短視頻內容短視頻內容的本質就是向觀看者傳達和溝通信息，向觀看者論證視頻內容價值并促使觀看者購買產品或關注。知識儲備1.短視頻前3s激發觀看者興趣短視頻前3s激發觀看者興趣，爭取讓觀看者繼續觀看。那么，可以從哪些方面激發觀看者的興趣呢？第一，目標人群的痛點。第二，目標人群的興趣點。三、搭建短視頻內容框架知識儲備2.短視頻9~11s場景激發需求進一步利用場景呈現目標人群的痛點或興趣點，激發目標人群繼續觀看視頻的需求。三、搭建短視頻內容框架知識儲備3.短視頻16~25s呈現賣點從短視頻目標人群最關注、最關心的痛點切入，引起觀看者的注意，提高短視頻的針對性，突出產品的核心賣點、使用效果等展示給觀看者并使其接受。三、搭建短視頻內容框架知識儲備4.最后5s引導轉化引導目標人群點擊、進入直播間、關注、購買，達成短視頻制作需求。三、搭建短視頻內容框架任務分析1.了解客戶需求，明確制作短視頻的目的。2.自身產品有哪些賣點？3.競爭對手的產品有哪些賣點？4.目標人群是哪些？5.確定短視頻的主題及標題。6.確定需要收集的素材。7.確定短視頻的框架內容。任務實施步驟1了解客戶需求，明確制作短視頻的目的。步驟

2自身產品有哪些賣點?任務實施步驟3競爭對手的產品有哪些特點？任務實施步驟4目標人群是哪些?任務實施步驟5確定什么主題及標題步驟

6收集哪些素材任務實施步驟7確定短視頻內容提綱1.展示消費者痛點：拿普通中性筆來作比較，寫著寫著找不到筆帽，書寫久了手指酸痛2.展示本中性筆，按動筆，不用擔心找不到筆帽 3.筆芯不斷墨 4.中性筆握筆特寫（平滑硅膠護套設計書寫握筆舒適）5.中性筆筆芯（