課程安排10：30-11：00第一輪錄像-危機發生時如何面對媒體突發訪問11：00-12：00講解危機中如何面對媒體12：00-13：00午間休息

13：00-14：00第二輪錄像及解讀-危機嚴重時如何面對媒體14：00-14：30偉達介紹企業危機處理的系統14：30-14：40課間休息14：40-16：00就WSI危機發生后的內部流程和可行辦法，進行討論16：00討論結束1華爾街英語

—危機管理媒體培訓偉達（中國）公共關系顧問有限公司提供2011年6月14日第一部分：如何應對媒體你是新聞的一部分華爾街英語全球創始人南開講座

華爾街英語塘沽中心起航

哈佛商學院出版公司與華爾街英語深度牽手華爾街英語推3D虛擬體驗中心突破傳統用戶體驗模式

聯合打造國際靜安華爾街英語靜安區機關干部培訓正式開班華爾街英語與IT巨頭思科聯手實現技術升級

華爾街英語師生中西合璧共慶中國年百度一下“華爾街英語”，找到相關新聞約4,140篇，用時0.001秒當前媒體環境：改變了的世界溝通交流全球化、透明化公眾、媒體對企業對環境和社會的影響空前關注更多有組織的利益團體消費者維權運動網絡使每個人都有發言權危機瞬間發生5變化中的中國媒體市場化生存，新聞成為商品

“娛樂新聞”充斥版面-新聞娛樂化

永不停止的新聞流

7天x24小時x24個時區

政府的控制在減弱

媒體享有更多新聞自由，更有攻擊性、批判性

互聯網可以讓每個人都成為媒體6印刷、電視與網絡媒體印刷媒體告訴你已經發生了什么事報紙=信息+情感白紙黑字，無法更改電視媒體帶你到現場電視=情感+信息即時的，無法原諒7網絡媒體告訴你正在發生什么網絡=個人觀點+隨意性快速擴散，眾說紛紜記者只想快速獲得報導素材通常并不太關心你有多重要很多都很年輕，知識與經驗都不充足往往主觀而充滿懷疑不追求細節，更關注全局沒有時間核對事實經常出錯樂于使用他們享有的有限權力認為為消費者說話、對社會有一種“使命感”8什么是新聞加個烹調的圖9新聞是加工過的產品而不是事實的再現速度是新聞的生命！10新聞是有感情的了解你的受眾的興趣和感情永遠不要責怪、攻擊你的目標受眾11新聞是怎么產生的戲劇性與矛盾誰？在哪兒？災難行為、反應欺騙與掩蓋爭議性變化強烈的視覺效果12“英雄”與“惡魔”弱小的卑微的值得同情的待救者中國本土的13強大的有錢有勢的冷血無情的肇事者外國的應對媒體的基本原則與技巧如何與媒體相處？保持一定的距離記者永遠沒有下班的時候，所以你不能松懈，就算是日常交談也要小心。不要說任何你不希望在媒體上公開的消息。切記新聞工作者不一定是你的朋友，但也絕不是你的敵人記者不喜歡別人指導他們怎樣去完成工作，如果你大幅度修改他的文章，他們會非常不愉快密切關注相關的各類政治、社會、經濟問題以及相關記者的論調15初次接觸媒體時當記者打電話來時……確認記者身份，然后詢問：記者關注的話題？已經和什么人談過？其它人說了什么？發稿的期限？向相關人員了解情況，以決定應對措施切忌每一次電話就接受采訪16來電記錄表17適合接受采訪的人選經過培訓的公司新聞發言人18增加成功機率-3P原則Prepare準備Practice練習Proactive采取主動面對媒體前要做的準備明確談話主題準備談話內容預測問題掌握談話的方向誠實回答問題20知道不應該說什么避免：負面的、煽動性的話非建設性的猜測攻擊批評公司或自己個人的人重復媒體的話，尤其是負面的確保不要說任何公司不想在最終報導中看到的話采訪對話可能被重新剪輯過，有可能是偷拍的，但都是從公司面對媒體的人說出去的……21進行練習預測問題，練習答案自然地、自如地傳遞主旨信息22采取主動應當成為“駕駛者”而不是“回答者”-雖然不能控制媒體問什么問題，但可以控制答案通過向媒體提供信息，鼓勵他們采用公司的角度、觀點確保在回答的過程中時刻傳遞主旨信息，即使這不是一個“正中下懷”的問題23面對媒體時24接受采訪，而不是回答問題（或有問必答）問：許多人認為八國集團變成了辯論俱樂部，為什么俄羅斯要成為這樣的俱樂部的成員？您對峰會有什么期望？普京：八國集團不是變成辯論俱樂部，它從來就是辯論俱樂部。它從來就不是國際組織。這個辯論俱樂部是有益的，這不單單是經濟發達國家的俱樂部，這些國家對國家安全負有特殊的責任，這是國家研討會，可以分析世界經濟現狀和世界安全現狀，作出共同的決定，向整個世界表明解決這個或那個問題的方針。

7月6日，俄羅斯總統普京在克里姆林宮的一個電視演播室里，與全球網民進行在線交流。這次活動是由英國廣播公司和俄羅斯yandex.ru網站聯合承辦的。一周內在俄羅斯yandex.ru網站和英國廣播公司的英語網站上共收集了15萬個問題。以下是從中挑選的一些問題。問:在您給烏克蘭斷氣后，歐洲開始對俄羅斯天然氣供應的可靠性產生懷疑，俄羅斯會不會給西歐斷氣？普京（對現場提問的英國廣播公司女記者）：先請問您的項鏈多少錢？答：這是個出乎意料的問題。（猶豫中）這會令小偷感興趣……普京：他們如果在看電視直播，會估價的。（揮揮手）說吧，到底多少錢？女記者（下了決心）：很樂意告訴您，數百英鎊吧。普京（微笑）：那您愿意以五戈比的價錢賣給我嗎？您未必會答應吧？女記者：這……普京：既然如此，為何我們要賤賣自己的天然氣呢？問：身為一國總統，有沒有犯錯誤的權利？如果有，可以犯那些錯誤？普京：任何人都有權犯錯誤。國家元首也是人，然后才是政治家。但我們都明白，既然身處該職，我們作出的決定，意義非常重大，它決定著無數人的安全及福祉。因此，總體做事的最基本出發點是責任感，在履行職責時，他要時刻銘記這一點。責任感是身為一國領導人所不可背棄的東西。新聞發言人常見的失誤接受、默認負面的問題或者角度順著記者的思路逐個回答所有的問題臆斷猜測個人觀點過于自衛對職責之外的事發表評論將競爭對手牽涉進來28主旨信息-SOCO什么是你需要傳遞的、唯一的、最重要的主旨信息？并且，首先你自己要深信不疑！29控制準備好如何控制是關鍵和媒體先談好游戲規則，限制什么可以說，什么不可以堅持既定計劃著重強調要點不管問題是什么好的合作態度如有必要，忽略問題聲明作為開場白往往你說的第一句話會被引用和轉播30永遠不要撒謊！31TheMessageMap

?SOCO傳遞有力的主旨信息AIM公式Audience 受眾-你想要把信息傳遞給誰？Influence 影響-你希望他們怎么想？怎么感受？Message 主信息-簡明、易懂、好記、可信33根據CAP來做準備內容關心（Care）措施（Action）觀點（Perspective）3430%60%10%要緊緊圍繞主旨信息回答問題SOCO否則的話……36被拉離主題說一些有風險的話被誤解發現自己處在一個陌生的領域SOCO典型困難就是沒辦法把主題明確地傳遞出去只提了一次，就怎么也回不來了被問的問題不對忘了我想說什么了記者好象什么都不清楚除了緊張還是緊張控制語句“事實上我要強調的是…”

“主要重點是…”

“我們興許忽視了這樣一個事實…”

“另一個重點是…”“或許我們可以從另一個角度看事情…”“這不是問題所在，真正的問題是…”“大家真正關注的是…”“這點我不清楚，不過我可以肯定的是…”“我可以作出以下的總結…”

控制：三種應對提問的模式1最佳模式—正中下懷問題？圍繞SOCO回復問題2.次佳模式—正面回答補充SOCO

問題？回答+SOCO3.最后退路-鎮定回避，強調SOCO問題？回避+SOCO七種致命的問題1）虛假前提

華爾街英語廣州中心的培訓質量下滑、學員維權難的問題屢見不鮮，對此華爾街英語會采取什么樣的措施？七種致命的問題2)隱藏的虛假前提

隨著英孚在廣州增開2家培訓中心，更多的消費者開始選擇英孚而放棄華爾街英語。請問你們如何看這個問題？七種致命的問題3)假設如果有更多學員隨著投訴學費高昂和培訓質量下降的問題,你將怎么處理這個問題?

七種致命的問題4)不在場的第三方日前華爾街英語中國區總裁曾表示，你們以廣州為中心的華南市場一直發展得不太成熟，你能不能談一談想法?本季度AC尼爾森曾有一組調研數據顯示，華爾街英語的用戶滿意度已跌出行業前三，對此你做何解釋？七種致命的問題5)百分百保證你能100%保證不會再發生類似廣州張小姐遇到過的問題嗎？

七種致命的問題6)多重問題華爾街英語對廣州市場的策略是什么？有哪些具體推廣活動？你們是否有擊敗對手的殺手锏？能幫你們保持多久的優勢？七種致命的問題7)抓住了WSI一直都非常關注對學員的培訓質量對嗎?（是）WSI提供各種各樣的系統和方法來保持教學的水準和學員的良好體驗，是嗎（是）那,為什么現在還會出現諸多類似天河區中心張小姐這類的投訴呢？切忌!攻擊記者失態用難懂的術語不打自招，回答未被問及的問題透露某些內容說“無可奉告”不說“無可奉告”可以說什么我不是公司回答這方面問題的發言人，但我可以談的是……(SOCO)

現在討論這個問題不合適，但現在我可以告訴大家的是……(SOCO)

我來談這個問題可能不合適，但我可以談的是……(SOCO)

這取決于……但有一件事是肯定的，就是……(SOCO)

這個問題恐怕你要去問……但我們認為……(SOCO)成功的媒體采訪記者有影響力地、準確地講述了你的故事記者的角度和你的角度是一致的你的主旨信息在最終的報道中是主導的、清晰的你沒有被引用任何負面的、非建設性的話SummarySOCO準備與練習接受采訪，而非回答問題！50第二部分：公司內部如何應對危機ISSUE與CRISISIssue不是Crisis,但是處理不好就會演變成CrisisIssue與Crisis是服務于大眾消費者的企業經常會出現的問題，躲是躲不開的它有可能源自WSI外部，也有可能是源于內部52外部學員投訴業務漲跌中心關閉對手打擊政策變化

其它人冒用WSI名義內部離職或調動員工的投訴高層變動資本運作-并購、拆分全公司對危機處理的幾項共識與原則無論是哪個等級的突發事件，只要出現了媒體報導，就需要第一時間通知公關部一切面對媒體的溝通，都交由公關部統一安排只有在此危機處理中擁有對媒體溝通權利和職責的發言人，才能對媒體說話全公司統一口徑和處理方法，盡早將媒體聲明和以上媒體溝通原則通知公司內部相關部門（視情況可通發全公司）能說什么不能說什么如有媒體來垂詢，如何處理FAQ：比如客服callcenter或者大客戶部等面對質詢時如何回應53CrisisPreparedness-Why?反應速度對危機中的品牌非常重要24小時內、48小時內、3天內、一周內、一個月內……危機的預警機制日常監測系統對各種媒體的監測，遇到負面報導時實時的警示平媒、網媒、各種新媒體（BBS/SNS/BLOG/微博等）、電視55危機的預警機制危機處理團隊的搭建和演習按事件、危機的級別，預設好處理團隊的成員及職責需要為各級別團隊分別安排培訓和演習的機會，如果關鍵位置有人事調動，應及時安排培訓56事件與危機的等級等級：紅色：程度嚴重，對WSI影響大、媒體關注度高，擴散至全國橙色：程度中等，引起區域性曝光藍色：學習中心自己可以控制事態或解決的

57危機處理團隊組成58v一級發言人CEO-level二級發言人公關總監、市場總監、區域總監三級發言人中心或者其它部門負責人團隊需要涉及的成員：業務部-大客戶、合作伙伴Callcenter-學員人事部-如與員工相關

政府關系部-如會使政府或主管部門擔憂公關部、市場部法務部或者律師紅色警報橙色警報藍色警報危機處理團隊各部分功能和職責領導層Createandcommunicatemessagesandreleases,asrequired政府關系和法務Callcenter

MakeexecutivedecisionsEnsureliaisonwiththeexecutivecommittee/seniorleadersLiaisewithappropriategovernmentdepartmentstoupdateanddecideonfollow-upactionKicksinifthereareclaimsLiaisewithandpassonreactivekeyresponses公關部業務部Liaisewithfront-linestaffonkeyresponsesfordisseminationMaintainregularcommunicationsProvideadviceonsolutions人事部Activateresourcesinmediachannels市場部CrisisManagementTeamLeader[President,CEO]OverallManagementActivatesplan一旦有危機出現……第一時間啟動危機處理團隊-1快速向相關部門了解情況準備SOCO與聲明文件，盡一切可能在24小時內備妥并發布，如何發布視危機發作的具體情況與相關部門保持聯系，及時了解事件解決進度及情況，以備必要時發布最新信息給媒體60一旦有危機出現……第一時間啟動危機處理團隊-2與發出負面的媒體盡快進行溝通如果危機有擴散的趨勢，要和與WSI有廣告市場合作的重要媒體打招呼，并與其它重要媒體做softsounding，根據結果調整聲明具體信息及對策媒體監測至少每4小時更新一次，隨時與新增的做了負面報導的媒體進行溝通向危機處理團隊及時分享危機擴散的情況61一旦有危機出現……第一時間啟動危機處理團隊-3對公司內發出統一的口徑及一切媒體采訪必須交由公關部處理的原則與客服、銷售商議相應的FAQ，保持口徑一致，并且盡可能縮小危機造成的質疑與影響……62媒體聲明的主旨信息-SOCOAIM公式Audience

受眾-你想要把信息傳遞給誰

Influence

影響-你希望他們怎么想？怎么感受？Message

主信息-簡明、易懂、好記、可信63用CAP準備內容

關心（Care）措施（Action）觀點（Perspective）30%60%10%奔馳公司的聲明我們對王先生和武漢野生動物園的這一非理性的而且無任何意義的舉動表示遺憾。我們認為這純屬一種炒作行為，完全不是解決問題的有效手段；某些媒體對這一荒謬的個體行為進行炒作，對此我們深表遺憾；由于該客戶的上述不適當行為，通過正常協商找到具有建設性的解決辦法的可能性已不存在。我們希望王先生的行為不會給正在進行國際化的中國造成不利影響。目前，針對武漢野生動物園、王先生以及涉及此事件的有關方可能采取的法律措施，我們正在積極地進行并開展相應的工作。新聲明

作為專業的、世界領先的汽車廠商，梅賽德斯奔馳始終把品質視為自己的生命。我們對來自用戶的任何意見均非常重視。據我們目前掌握的情況表明，車載診斷系統發現了發動機燃油含有雜質而不能進行正常工作。為此我們愿意向客戶提供所有可能的和合理的幫助，包括清洗整個燃油系統。我們相信，客戶和生產廠家之間的爭端可以通過協商，找到具有建設性的解決辦法。梅賽德斯奔馳以其卓越的品質，一百年來深受世界上成千上萬忠實用戶的喜愛。我們將一貫秉此“品質第一，用戶至上”的原則，更好地為中國的用戶服務。英特爾上海封裝測試工廠關停事件-范例66根據聲明，撰寫媒體信有時需要撰寫給特定的媒體的書面反饋-媒體信：與聲明一樣，遵循CAP和AIM的原則，要站在媒體的角度來寫結構：導語，鋪墊事件描述與處理的經過和結果各方反饋表揚自己67HP致《文匯報》的媒體信-范例68事件與危機的類型Issue與Crisis的類型：主動型：預先知道會出事，早早做準備被動型：根本不知道會出什么事，它就發生了69主動型危機處理流程70可預見事件或危機中心第一時間通報區域運營總監及區域公關團隊區域公關團隊第一時間通報全國公關總監1.成立處理團隊Projectleader/Mediaspecialist2.通知相關各方，一切媒體垂詢交由公關部處理3.確認SOCO、聲明、FAQ4.危機處理團隊階段性會議分享信息、設立目標、actionplan5.部署好輿情監測及匯報機制6.列出核心媒體名單，做前期的softsounding7.根據softsounding結果，調整策略、SOCO信息、聲明和FAQ8.根據聲明，撰寫medialetter9.當負面聲浪出現，可考慮主動規模性發布信息，尤其是重點媒體10.Followup媒體11.與相關各方做適當的電話溝通，如政府、大客戶、重要伙伴等，加強他們對WSI的信任原則：要根據具體情況，隨時做出適當的調整被動型危機處理流程事件或危機已產生中心第一時間通報區域運營總監及區域公關團隊區域公關團隊第一時間通報全國公關總監1.首先與相關方了解事情的來龍去脈2.根據情況的嚴重性，決定啟動何種等級的危機處理團隊3.啟動針對此事的輿情監測4.分析事件的內在關系、投訴者需求，我們可以滿足的上限，為最壞的情況做準備5.發掘可以使用的信息，打造SOCO與支持信息6.撰寫聲明和FAQ7.對內部發出說明郵件，統一口徑及媒體溝通原則8.做好充分準備后，與媒體做第一輪接觸

9.根據媒體反饋，調整策略、聲明，發媒體信10、及時的、階段性的與媒體溝通，更新事情進展11.同時保持公司內、外相關方得到充分的信息共享與更新71原則：要根據具體情況，隨時做出適當的調整對于具體負面報導的處理方式-網站報道源頭一般網站，通過溝通或廣告可以刪除不能刪除連接的，如Sina、Sohu等重要門戶網站可以做到頁面沒有連接建議修改負面聳人聽聞或不實的文字描述同時將mediastatement在同一文章下面登出轉載需要取得源頭網站刪除信息或修改文章的認可轉載信